PRODUCT INNOVATION SERIES Back to

WHITEPAPER FEBRUARY 2017
PRODUCT INNOVATION SERIES
Back to Basics: Creating Value through Superior Products
Bagaimana menciptakan nilai tambah bagi perusahaan melalui pengembangan produk unggulan
By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
Inovasi sangat diperlukan untuk menjaga kelangsungan bisnis kita agar dapat terus
memenuhi kebutuhan pelanggan dan juga pastinya terus relevan bagi perubahan perilaku
konsumen. Semakin hari konsumen semakin memiliki karakter yang senang menggunakan produkproduk praktis. Alasannya tentu saja karena mereka semakin memiliki sedikit waktu. Jika dahulu
obat jerawat berbentuk bubuk dan harus dicampur air untuk menggunakannya, sekarang orang
cenderung lebih suka dalam bentuk cair yang dimasukkan ke dalam botol plastik.
Kuncinya adalah bagaimana kita bisa mengganti atau mengembangkan sebuah produk yang
sudah ada dengan produk lain yang memiliki lebih banyak fungsi, di sisi lain, harga yang kita jual bisa
lebih murah. Kita semua tentu masih ingat ketika MP3 player baru muncul dan langsung banyak
diminati konsumen karena bentuknya sangat kecil, praktis, dan bisa dibawa kemana saja, tidak
seperti alat pemutar musik lama yang menggunakan tape kaset pita atau CD. Namun, sekarang fungsi
MP3 player tersebut sudah mulai tergantikan dengan adanya alat pemutar musik di smartphone.
Artinya perubahan teknologi akan dengan cepat mengubah perilaku konsumen juga. Kalau kita tidak
aware akan hal ini dan cenderung menyepelehkannya, maka akibatnya adalah konsumen yang kita
layani selama ini akan lari ke pesaing kita yang antisipasi sejak jauh hari untuk berinovasi lebih dulu.
Nah, pertanyaannya adalah bagaimana kita bisa selalu aware dan selalu selangkah lebih maju
dari para pesaing yang ada? Jawabannya kita akan pelajari bersama dalam edisi whitepaper kali ini
yang saya angkat dengan judul “Back to basic – creating value through superior products”, bagaimana
kita bisa kembali ke dasar permasalahan bisnis, yaitu menciptakan nilai tambah bagi perusahaan
melalui pengembangan produk-produk unggulan yang kreatif dan inovatif, yang tentu saja diminati
konsumen nantinya.
Cara yang paling ideal untuk mencari ide inovasi sebaiknya berangkat dari survei pasar agar
kita lebih mengenal kebutuhan dan perilaku pelanggan terlebih dulu, sedemikian informasi yang kita
dapatkan sangatlah tepat guna dan tidak hanya berdasar pada asumsi. Namun jika kita terkendala
oleh waktu dan budget yang tersedia, maka cara yang paling mudah untuk menyiasatinya adalah
dengan cara menilai keadaan perusahaan sekarang dibandingkan dengan pesaing besar /
benchmark, yaitu perusahaan yang memang kita bukan level bersaingnya, namun memang kita ingin
suatu saat nanti perusahaan kita bisa sebesar / sebaik mereka.
Gambar 1. Gap Analysis
Gap Analysis adalah perbandingan kinerja aktual dengan kinerja potensial atau yang
diharapkan. Metode ini merupakan alat evaluasi bisnis yang menitikberatkan pada kesenjangan
kinerja perusahaan saat ini dengan kinerja yang sudah ditargetkan sebelumnya, misalnya yang sudah
tercantum pada rencana bisnis atau rencana tahunan pada masing-masing fungsi perusahaan atau
mengacu pada kinerja pesaing yang dijadikan benchmark oleh perusahaan. Analisis kesenjangan (gap
analysis) juga mengidentifikasi tindakan-tindakan apa saja yang diperlukan untuk mengurangi
kesenjangan atau mencapai kinerja yang diharapkan pada masa datang. Selain itu, analisis ini
memperkirakan waktu, biaya, dan sumberdaya yang dibutuhkan untuk mencapai keadaan
perusahaan yang diharapkan
Analisa gap terdiri dari tiga komponen faktor utama yaitu: 1) daftar karakteristik (seperti
atribut, kompetensi, tingkat kinerja) dari situasi sekarang (apa yang saat ini terjadi); 2) daftar apa yang
diperlukan untuk mencapai tujuan masa depan (apa yang harus dilakukan), dan 3) daftar
kesenjangan apa yang ada dan perlu diisi. Analisis kesenjangan akan memicu organisasi atau
perusahaan untuk merenung status dan kemampuan apa yang saat ini dimiliki oleh organisasi dan
bertanya ingin berada dimana di masa depan. Jadi dengan lain kata analisa gap adalah studi yang
dibuat untuk mengidentifikasi apakah sistem saat ini telah memenuhi kebutuhan. Sasaran awal dari
analisa gap adalah: mengumpulkan requirement dari perusahaan, menentukan penyesuaian
(customization) yang diperlukan, memastikan sistem yang baru memenuhi kebutuhan proses bisnis
perusahaan, memastikan bahwa proses bisnis akan menjadi best practice, dan mengidentifikasikan
permasalahan yang membutuhkan perubahan kebijakan perusahaan untuk terus bisa berinovasi.
Gambar 2. Total Value Matrix
Dari beberapa Gap /permasalahan yang ditemukan itu, jika ditelisik lebih dalam ternyata
tidak semuanya jika diatasi oleh perusahaan malah pasti akan membawa peningkatan profit ke
depannya, sebab ada strategi inovasi yang memang dibuat khusus untuk jangka pendek atau jangka
panjang. Setidaknya ada 4 jenis strategi inovasi produk, di antaranya adalah sbb:
1.
Flagship; strategi inovasi produk untuk meningkatkan profit yang sekaligus bersifat
strategis bagi perusahaan untuk jangka panjang.
2. Fill gap; strategi inovasi produk untuk sekedar meningkatkan profit jangka pendek,
namun tidak bisa dipertahankan untuk jangka lama oleh sebab tidak terlalu strategis
untuk posisi perusahaan.
3. Future; merupakan kebalikan dari strategi fill gap, dimana strategi inovasi produk ini
memang tidak membawa profit jangka pendek, namun jika dilakukan akan memberikan
posisi strategis yang lebih baik bagi perusahaan untuk jangka panjang.
4. Free; strategi inovasi produk yang dilakukan hanya untuk tujuan branding awareness
atau membangun loyalitas pelanggan saja, sebab tidak terlalu membawa profit dan tidak
membawa posisi strategis perusahaan lebih baik untuk ke depannya.
Memang sebisa mungkin setiap perusahaan berupaya agar bisa melakukan strategi inovasi
flagship, namun memang tidaklah mudah menerapkan hal ini sebab sangat tergantung pada konteks
permasalahan yang dihadapi perusahaan dan tergantung pada timing yang tepat dalam
mengeksekusinya. Oleh sebab itu, dalam melakukan inovasi produk, agar bisa menjadi flagship bagi
perusahaan, maka setidaknya beberapa langkah inovasi pengembangan produk berikut perlu dicoba.
Gambar 3. Product Development Steps
1.
Pencarian Ide Produk (Idea Generation)
Ide bisa dicari namun terkadang datang dengan sendirinya tanpa diharapkan. Banyak
perusahaan yang memiliki bagian atau divisi riset maupun menggunakan jasa pihak luar
untuk mencarikan ide segar dan brilian bagi perusahaan. Ide yang dihasilkan haruslah sesuai
dengan apa yang telah menjadi tujuan perusahaan. Ide pun bisa datang dari konsumen yang
biasa mengkonsumsi produk perusahaan maupun produk produsen lain yang serupa. Ide
pun bisa dicuri dari produsen lain yang berkompetisi dengan kita. Ide memang mahal, kerena
tidak sedikit perusahaan yang berani membayar mahal konsultan inovasi yang mampu
menciptakan keuntungan besar bagi perusahaan.
2. Menyaring Ide Produk (Screening)
Apabila ide yang didapat banyak jumlahnya maka sebaiknya dilakukan pemilihan ide
yang sekiranya patut untuk maju ke langkah selanjutnya. Sesuaikanlah dengan kondisi dan
tujuan perusahaan. Ide yang sulit untuk diwujudkan karena dirasa tidak memiliki sumber
daya yang dibutuhkan sebaiknya tidak diteruskan demi kebaikan perusahaan.
3. Analisis Bisnis (Research)
Perusahaan melakukan berbagai perkiraan estimasi pada produk tersebut mulai dari
berapa kira-kira biaya investasi yang dibutuhkan, seberapa besar potensi pasarnya, seberapa
besar tingkat penjualannya, dan seberapa banyak laba atau keuntungan yang mungkin diraih
perusahaan. Semua itu sebaiknya dilakukan secara ilmiah dan tidak hanya dengan kira-kira
saja.
4. Pengembangan Produk (Design)
Dari ide yang layak untuk maju ke tahap selanjutnya dibuatkan prototype atau model
produk untuk dilakukan uji kelayakan bisnis. Produk diuji coba secara internal baik dilakukan
sendiri maupun dilakukan oleh pihak luar perusahaan yang kompeten di bidangnya. Dari
contoh produk yang dibuat, jika ada yang dirasa buruk produknya atau akan mengalami
kendala produksi di masa depan sebaiknya tidak dilanjutkan atau dilakukan perbaikan
dengan kembali ke tahap-tahap sebelumnya untuk diperbaiki.
5. Uji Coba Pemasaran (Testing)
Produk yang telah lulus uji model prototype, selanjutnya dilakukan pengujian
pemasaran dengan memilih beberapa sampel pasar yang kurang lebih mewakili kondisi
segmen pasar yang akan dituju oleh produk perusahaan. Lihat bagaimana reaksi pasar
terhadap produk baru tersebut. Jika hasilnya ternyata positif maka produk tersebut layak
untuk lanjutkan ke tahap berikutnya. Sebaliknya apabila ternyata negatif atau mendapat
respon yang buruk dari target pasat terbatas maka sebaiknya dilakukan evaluasi kembali
atau menggugurkan produk. Baik hasil positif dan negatif sebaiknya dipelajari kelebihan dan
kekurangan agar hasil di pasar yang sesungguhnya dapat dimaksimalkan.
6. Komersialisasi Produk Baru (Launch)
Tahap yang terakhir dari rangkaian pengembangan produk baru adalah
menawarkannya kepada seluruh pasar yang dituju. Produk baru tersebut sebaiknya terus
dilakukan monitoring dan dilakukan berbagai evaluasi dari yang ada di lapangan dan
perbaikan baik pada produk, target konsumen, harga, promosi, dan lain sebagainya sehingga
mampu memaksimalisasi keuntungan yang diperoleh.
Sebagai contoh sebuah inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan mebel / interior.
Untuk membuat sebuah desain kursi kerja saja, ada beberapa desain yang bisa dibuat. Semakin
perusahaan berani mengambil resiko, maka semakin berani pula mereka menerima kegagalan pasar
(market risk), dan berani mengalami banyak kegagalan / cacat dalam tahap awal pengembangan
produk (execution risk) karena perusahan menambahkan unsur kebaruan / teknologi pada produk
yang lama, sedemikian perlu iterasi berulang-kali sebelum menemukan formula yang paling pas.
Gambar 4. Example of Product Innovation
Semakin perusahaan memilih bagian pojok kanan atas dari diagram di atas, maka semakin
besar resiko yang akan dialami. Namun jika ternyata perusahaan berhasil melakukan inovasi dengan
baik dan diterima secara positif di pasar atas kehadiran produk baru tsb, maka bisa dikatakan bahwa
perusahaan berhasil melakukan “breakthrough”. Sebaliknya jika perusahaan memulai dengan suatu
inovasi yang tidak terlalu beresiko, yaitu membuat suatu produk baru yang dimana kita bisa sedikit
menambahkan unsur teknologi di dalamnya (atau disebut juga incremental innovation). Artinya, kita
tidak perlu terlalu mengeluarkan banyak effort untuk melakukan edukasi ke konsumen untuk
menjual produk ini nantinya.
Jika kita sudah memilih jenis inovasi produk apa yang akan kita pilih, apakah incremental
ataukah breakthrough, atau salah satu dari kesembilan pilihan inovasi produk yang ada, maka
selanjutnya adalah mulai melakukan analisis / pertimbangan apa saja yang harus diperhitungkan,
sedemikian inovasi ini nantinya dapat diterima oleh pasar.
Gambar 5. Product Development Consideration
Berikut beberapa pertimbangan yang harus diamati secara cermat dalam pengembangan
produk baru:
1.
Pada saat membuat Product Planning
Pastikan bahwa spesifikasi produk yang hendak dibuat sudah melewati studi
perbandingan terhadap produk milik pesaing. Selain itu studi kelayakan bisnis atas
pengembangan produk ini harus diperhitungkan dengan cermat apa saja investasi
yang dibutuhkan, teknologi apa yang akan dilibatkan, berapa banyak jumlah tenaga
kerja baru yang harus di-hire, dan sebagainya.
2. Pada saat membuat Product Roadmap
Dalam tahap ini, kita harus membuat rencana kerja yang matang bilamana produk
baru ini akan diluncurkan ke pasar, apa saja persiapan pemasaran yang dibutuhkan,
berapa alokasi biaya yang dikeluarkan, resiko apa saja yang akan muncul jika
pemasaran tahap awal mengalami kegagalan, bagaimana langkah mengatasinya, dll.
3. Pada saat membuat Product Development
Dalam tahap ini, perusahaan kita benar-benar sudah mantap untuk membuat
produk baru yang spesifikasinya sudah detail, proses kerja yang dirancang sudah
mulai dilakukan, rancangan biaya untuk merealisasikan ide ini sudah mulai benarbenar dikeluarkan, prototipe yang dihasilkan segera diuji-cobakan secara terbatas
kepada end-user lalu ditindak-lanjuti dengan penyempurnaan produk atas setiap
saran yang diberikan. Jika tidak ada lagi permasalahan, maka sesuai waktu yang
ditentukan, kita bisa meluncurkan produk ini dengan keyakinan bahwa produk ini
bisa diterima di pasar dengan baik.
4. Pada saat membuat Post Release
Ini adalah tahapan terakhir yang tidak boleh dilewatkan. Bahwa produk yang baru
saja diluncurkan harus terus diperhatikan kinerjanya, baik dari segi konsistensi
kualitasnya, maupun dari sisi kuantiti penjualan yang ada. Selain itu, perusahaan kita
wajib memberikan trade support kepada jalur distribusi yang membantu
memasarkan produk kita, misal dengan memberikan panduan brosur, merchandise,
dll. Lantas survei dan analisisnya wajib dilakukan untuk mengakhiri siklus
pengembangan produk baru ini, yaitu dengan cara menggali sebanyak mungkin
insight/feedback dari para konsumen.
Memang tidak mudah bagi perusahaan yang belum memiliki divisi R & D sendiri untuk
membuat inovasi produk berkelanjutan. Bagi perusahaan tertentu lebih nyaman untuk mengambil
jasa pihak ketiga, misalnya konsultan marketing untuk melakukan survei pasar, analisis,
pengembangan produk, dll, namun yang pasti biaya untuk ini juga tentu tidaklah sedikit. Oleh sebab
itu, sebaiknya setiap perusahaan juga berupaya bagaimana seluruh tim karyawan yang sudah ada
bisa dilibatkan dalam pengembangan produk. Minimal ada 1 karyawan yang ditunjuk sebagai project
manager (PIC atau koordinator) yang berperan sebagai koordinator dan pengawas agar proses
pengembangan produk ini berjalan lancar sesuai harapan manajemen. Setidaknya ada 4 macam
strategi alokasi tenaga kerja untuk merealisasikan hal ini.
Gambar 6. Human Resource Allocation
Strategi “functional” bisa digunakan jika perusahaan memang tidak menunjuk 1 orang
karyawan khusus untuk dibebani sebagai project manager / koordinator. Jadi, semua manager
fungsional, seperti manager produksi, manajer keuangan, manajer pemasaran berkumpul jadi 1 team
yang punya beban yang sama untuk merancang ide inovasi produk baru. Berbeda dengan strategi
alokasi “Lightweight” dimana perusahaan menunjuk 1 orang project manager khusus yang memang
tugas kesehariannya adalah menyiapkan inovasi produk, dimana tim yang ada bersamanya adalah
para manajer fungsional lain yang sifatnya sekedar membantu saja memberikan informasi apa yang
dia butuhkan.
Strategi alokasi “heavyweight” dilakukan apabila 1 orang project manager ini diberikan tim
khusus yang membantu dirinya sampai project ini selesai (namun kesehariannya tim ini masih
bekerja di departemennya masing-masing). Tim ini diambil dari para karyawan yang bekerja di
masing-masing fungsional, misalnya 1 orang karyawan bagian produksi, 1 orang karyawan bagian
keuangan, 1 orang karyawan bagian pemasaran yang diberikan tugas oleh manajernya masingmasing untuk dilibatkan dalam pengembangan produk baru. Berbeda dengan strategi alokasi
“autonomous” yang mana tim khusus ini benar-benar independen dan dibebas-tugaskan sementara
dari departemen masing-masing, untuk sehari-harinya membantu project manager hingga proyek
pengembangan produk baru telah selesai.
Alokasi tenaga kerja khusus pengembangan produk baru ini harus berjalan mulus agar tidak
mengganggu jalannya organisasi perusahaan, sedemikian malah menurunkan kinerja penjualan
produk-produk lainnya. Oleh sebab itu, perusahaan kita harus menyiapkan diri secara kontinyu untuk
memiliki budaya kerja inovatif dan bekerjasama dengan para konsultan marketing yang terpercaya
untuk mendapatkan informasi pasar yang tepat guna untuk berinovasi. Beberapa strategi yang
digunakan oleh SLC MARKETING, INC. adalah menggunakan innovation matrix berikut ini untuk
membantu para klien berinovasi dan meningkatkan daya saing berkelanjutan.
Gambar 7. Innovation Matrix
Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul “Creating Value through Superior
Products”. Bahwa perusahaan bisa menerapkan inovasi berkelanjutan dalam menciptakan produkproduk unggulan dengan langkah-langkah praktis dan terukur, sedemikian perusahaan kita bisa
secara kontinyu bersaing dengan para kompetitor. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai aplikasi
konsep ini di perusahaan Anda, segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan
lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION!
By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi
Consultant, Trainer, Business Coach, Writer, Speaker
Business Development Director SLC MARKETING, INC.