Market Research - PowerPoint Presentation

Bab 10
Gaya Hidup
Po
wer
Point By
Bentar Dwika Putra Bangsa P056133422.52E
Based on Book:
Sumarwan, Ujang.,DKK. 2011. Marketing and Consumer Research 1: Research
Process and Research on Satisfaction, Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty, and Risk
PerceptionRiset Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan,
Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Risiko. Bogor, IPB Press
Definisi dan Klasifikasi Riset
Riset
Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk menilai dan
Pemasaran
menyediakan informasi apa yang dibutuhkan manajemen untuk
pengambilan keputusan. Informasi tersebut harus tepat, dipercaya dan
relevan.
Riset pemasaran dan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan
untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menyebarluaskan data dan
informasi mengenai pasar dan perilaku konsumen secara sistematik.
Menurut Malhotra (2010) riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan
konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasiinformasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan
masalah pemasaran; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan
pemasaran; memantau kinerja pemasaran dan meningkatkan pemahaman
pemasaran sebagai proses.
Definisi Gaya Hidup
Pola dimana orang hidup
dan menggunakan uang
dan waktunya (Engel,
Blackwell, Miniard 1995)
Mencerminkan pola
konsumsi yang
menggambarkan pilihan
seseorang bagaimana ia
menggunakan waktu dan
uang (Mowen & Minor 1998)
Lifestyle and the Consumption Process
Lifestyle
Determinants
 Demographics
 Subculture
 Social class
 Motives
 Personality
 Emotions
 Values
 Household
 Culture
 Past experiences
Lifestyle
(How we live)

Activities

Interests

Like/dislikes

Attitudes

Consumption

Expectations

Feelings
Behavioral
Impact
Purchases
 How
 When
 Where
 What
 With whom
Consumption
 Where
 With whom
 How
 When
 What
Lifestyle: Who We Are,
What We Do
Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorang
bagaimana ia menggunakan waktu dan
uang
Lifestyles menggambarkan bagaimana orang
mengalokasikan pendapatan:
 Untuk barang dan jasa yang berbeda
 Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk
Perspektif pemasaran gaya hidup:
mengelompokkan mereka atas dasar:
 Hal yang mereka ingin lakukan,
 Bagaimana mereka menggunakan waktu luang
Gaya hidup
Gaya hidup sebagai identitas grup
 Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang
berada dalam satu kelompok masyarakat
 Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan
individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang
dipilih.
Produk membentuk gaya hidup
 Konsumen sering memilik produk, jasa, dan activitas
karena mereka berhubungan dengan gaya hidup
tertentu.
 Lifestyle Marketing Strategies fokus pada
penggunaan produk dalam tataran sosial yang
dinginkan
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
People, Products, and Settings are Combined to
Express a Certain Consumption Style.
Person
Lifestyle
Setting
Product
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
• Lifestyle Marketing Perspective
– Pemasar harus melihat pola perilaku untuk
memahami konsumen.
– Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasa
yang tampaknya terkait dalam benak konsumen
terhadap gaya hidup tertentu
• Product Complementarity terjadi ketika arti
simbolik dari produk yang berbeda terkait satu
sama lain. .
– Set produk tersebut , disebut Consumption
Constellations, digunakan oleh konsumen untuk
mendiifinisikan, mengkomunikasikan, dan
melakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex,
BMW dan tas Gucci .
Analisis Psychographic
Forms of a
Psychographic Study:
Lifestyle Profile
Product-Specific Profile
Study That Uses Personality
Traits as Descriptors
General Lifestyle
Segmentation
Product-Specific
Segmentation
Definition of
Psychographics:
Melibatkan ".. penggunaan
psikologis, faktor sosiologis,
dan antropologis ... untuk
menentukan bagaimana pasar
tersegmentasi oleh
kecenderungan kelompok
dalam pasar - dan alasan
mereka - untuk membuat
keputusan tertentu tentang
suatu produk, orang, ideologi,
atau memegang sikap atau
menggunakan media.
Pengukuran Gaya Hidup
Variabel demografi mencari target market
Variabel demografi menyediakan pemasar
segmen yang mempunyai wawasan lebih
Studi psikografis terdiri dari statement yang
panjang yang dapat menangkap aspek
konsumen yang relevan:
 Kepribadian
 Insyarat motif
 Sikap
 Kepercayaan dan nilai
Karakteristik Gaya Hidup
Lifestyles adalah fenomena group
Lifestyles meliputi aspek hidup yang
bermacam-macam
Lifestyles menyiratkan minat pada
kehidupan
Lifestyles berbeda-beda menurut varibel
sosial yang relevan
Pengaruh pada Gaya Hidup
Budaya & Masyarakat
Harapan & Nilai Grup & Inndividu
Pola gaya Hidup & NIlai
Keputusan Pembelian
Reaksi pasar
Pendekatan Studi
Gaya Hidup
Interdisiplin ilmu : antropologi, soisologi,
psikologi dan ekonomi
Profil psikografi konsumen yang diperoleh
dari pengukuran berasal dari aspek perilaku
konsumen yang berbeda-beda:
 Produk dan jasa yang dikonsumsi
 Aktivitas, minat dan opini
 Sistem nilai
 Ciri kepribadian dan konsep diri
 Sikap terhadap klas produk
The Nature of Lifestyle
Measurement of Lifestyle
Attempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially
referred to as psychographics. Measures include:
Attitudes
Evaluative statements about other people, places, ideas,
products, etc.
Values
Widely held beliefs about what is acceptable or desirable
Activities and
Interests
Nonoccupational behaviors to which consumers devote time
and effort, such as hobbies, sports, public service, and
church
Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic
background
Media patterns The specific media the consumer utilize
Usage rates
Measurements of consumption within a specified product
category; often consumers are categorized as heavy,
medium, light, or nonusers
12-20
Psychographics Analysis
Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen
dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan
bermain
Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup,
kepribadian dan karakteristik demografi
Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis
gaya hidup konsumen dengan menganalisis
aktivitas, minat dan opini
Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi
(faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan
pada formulasi kategori populasi konsumen
Pengukuran Gaya Hidup
Peneliti psikografis menggunakan
pertanyaan yang disebut pernyataan AIO =
cara hidup diidentifikasi dengan
 Activities (work, hobbies etc.)  mengindikasikan
apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana
menghabiskan waktu
 Interests (what kind of parties?)  tingkat
keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi
atau prioritas atas pilihan
 Opinions (political, social, etc.)  pandangan atau
perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia,
lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan
jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan
untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan
evaluasi
Pengukuran Gaya Hidup
A (Kegiatan)
I (Minat)
O (Opini)
Demografi
Kerja
Keluarga
Diri mereka
sendiri
Usia
Hobi
Rumah
Isu sosial
Pendidikan
Peristiwa sosial
Pekerjaan
Politik
Pendapatan
Liburan
Rekreasi
Bisnis
Pekerjaan
Hiburan
Mode
Ekonomi
Besar keluarga
Keanggotaan
organisasi
Makanan
Pendidikan
Jenis rumah
Komunitas
Media
Produk
Geografi
Berbelanja
Prestasi
Masa depan
Besar Kota
Olahraga
Hobi
Budaya
Siklus Hidup
Sumber: Solomon 1999)
Konsep AIO dalam Sektor
Parawisata
Abbey (1979)
Demographic Spesific AIO
Lifestyle let Salesmen
package in accordance
with travelers motivation
and attitude
Crask (1981)
General AIO
Segmentation in the
tourist market
Davis et al.
(1988)
Spesific AIO
They measure and
segment residents form
florida so as to make a
welcoming atmosphere
to tourists.
Hawes (1988)
Demographic spesific AIO
Segmentation of elderly
women in the tourist
market
Res Method _ 1: Dr. Dey
Lanjutan
Hay Associates
(1978)
Spesific AIO
Study of travel market in
Great Britain
Lawson (1991)
General AIO
Contrasing study of
segmentation between
general and given
lifestyles on tourism
Mayo (1975)
Spesific AIO
Determines the
motivation for which a
group feels attracted to
National Park offer
Pearce and
Caltabiano
(1983)
Spesific AIO
Deduce motivation from
travelers experiences
Res Method _ 1: Dr. Dey
Psikografik VALS
 Mitchell (1983) mengungkapkan bahwa antara
tahun 1977 dan 1980, instrumen VALS ditemukan
oleh Mitchell dan Spengler dari Stanford
Research Institute (SRO).
 Penelitian tersebut menggambarkan nilai dan
kehidupan Amerika serta bagaimana nilai
tersebut mempengaruhi kepercayaan dan
tindakan seseorang.
 Instrumen VALS mengandung 800 pertanyaan
spesifik yang berkaitan dengan demografi, sikap,
keuangan, konsumsi produk, dan aktivitas data.
Res Method _ 1: Dr. Dey
Psikografik VALS
 Maslow (1954) menyatakan hierarki dan konsep
karakter sosial (Riesman, Glazer, & Denny 1950)
dalam sebuah dasar teori VALS>
 Pada Penelitian, di Amerika dapat
dikelompokkan menjadi 9 kelompok gaya hidup,
yaitu driven groups, outer-directed groups, innerdirected groups, combined outer, dan inner
directed groups.
 Pada Januari 1989, Stanford Research Institute
(SRI) memperkenalkan sistem psikografik VALS
baru yang disebut sebagai VALS2.
Res Method _ 1: Dr. Dey
Psikografik VALS
 Sistem psikografik tersebut menggabungkan
beberapa alternatif segmentasi gaya hidup
yang berbeda.
 Sumber dari VALS2 mengenaii pendapatan,
pendidikan, kepercayaan diri, kesehatan,
keinginan untuk membeli, intelegensi, dan
tingkat energi (Riche 1989).
 Piirto (1991) membuat klasifikasi untuk VALS dan
VALS2 bahwa VALS menggunakan data empiris
untuk memback-up penelitian,
Res Method _ 1: Dr. Dey
Pendekatan Segmentasi
 Kotler (2004) menyatakan bahwa segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar
menjadi kelompok-kelompok pembeli berbeda
yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau
prilaku berbeda pula, yang mungkin
membutuhkan perbedaan produk atau bauran
pemasaran.
 Hal tersebut dapat diartikan juga sebagai proses
pengidentifikasian dan menganalisis para
pembeli di pasar produk serta menganalisis
perbedaan antara pembeli di pasar.
Res Method _ 1: Dr. Dey
Dasar Segmentasi Pasar
 Pada pasar konsumen :
 Variabel geografi
 Variabel demografi
 Variabel Psikologi
 Variabel prilaku pembeli
 Pada pasar Industri
 Tahap 1 : menetapkan segmentasi makro
 Tahap 2 : Sikap terhadap penjual, ciri-ciri
kepribadian, kualitas produk , dan pelanggan
Res Method _ 1: Dr. Dey
Syarat dan Tingkatan
 Syarat :
 Dapat diukur
 Dapat dicapai
 Cukup besar atau cukup menguntungkan
 Dapat dibedakan
 Dapat dilaksanakan
 Tingkatan :
 Pemasaran massal
 Pemasaran segmen
 Pemasaran ceruk
 Pemasaran mikro
Res Method _ 1: Dr. Dey
Manfaat Segmentas Pasar
 Manfaat ;
 Penjual atau produsen berada dalam posisi yang
lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan
pemasaran
 Penjual atau produsen dapat menggunakan
pengetahuannya terhadap respon pemasaran
yang berbeda-beda sehingga dapat
mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat
pada berbagai segmen
 Penjual atau produsen dapat mengatur produk dan
daya tarik pemasaran dengan lebih baik
Res Method _ 1: Dr. Dey
Metode Analisis lain
 Kucukemiroglu dan Kara (2005), menggunkan
analisis cluster diperkaya dengan uji One Way
Anova, analisis Chi-Square, dan uji-t.
 Divine dan Lepisto (2005) menggunakan alat
analisis regresi logistik
 Nijmeijer et al. (2004) menggunakan analisis
Partial Least Square Path Analysis (PLSPATH
program) dan Structural Equation Modeling
(SEM)
Res Method _ 1: Dr. Dey
Penutup
 Gaya hidup merupakan pola hidup yang
menentukan bagaimana seseorang memilih
untuk menggunakan waktu, uang, dan energi
serta merefleksikan nilai-nilai, rasa dan kesukaan
 Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda
dengan kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagimana seseorang hidup.
 Psikografik merupakan konsep yang terkait
dengan gaya hidup dan suatu instrumen untuk
mengukur gaya hidup yang memberikan
pengukuran kuantitatif
Res Method _ 1: Dr. Dey