BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Integrated Marketing

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Integrated Marketing Communication
Berdasarkan
tinjauan atas berbagai literatur terkini tentang IMC,
Kliatchko kemudian mengajukan sebuah definisi IMC yang sebenarnya
dikembangkan dari kerangka pemikiran Schultz dan Schultz. Walaupun demikian,
ia tetap memiliki orisinalitas sendiri dengan presisi dan penjelasan yang lebih
baik. IMC yang diajukan oleh Kliatchko, di definisikan sebagai berikut.
IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis mengelola
komunikasi merek berdasarkan atas pendekatan khalayak, media dan hasil
sepanjang waktu.
Definisi IMC yang dikenalkan oleh Kliatchko ini secara umum dibangun
berdasarkan empat elemen dasar. Pertama IMC merupakan suatu konsep dan juga
sebuah proses. Kedua IMC membutuhkan pengetahuan dan skill pemikiran yang
strategis atas manajemen bisnis. Ketiga IMC berfokus pada pada dan dibedakan
oleh tiga elemen yang disebutnya sebagai pilar IMC yaitu audience-focused,
channel-centered dan result-driven; dan yang terakhir, IMC melibatkan
pandangan lebih lanjut mengenai komunikasi merek.
IMC adalah konsep dan juga proses. Sebagai sebuah konsep, IMC
merupakan ide yang membutuhkan alur pemikiran mengenai perencanaan
komunikasi merek secara holistik berdasarkan pada pendekatan strategis. Jika kita
bicara masalah strategis yang dimaksud oleh Kliatchko dan juga para pemikir
IMC adalah consumer oriented dan perubahan tindakan. Di sisi lain, IMC juga
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
sebagai sebuah proses. Sebagai proses, IMC melibatkan serangkaian dinamika
langkah yang progresif dan saling tekill tentang manajemen strategi, seperti
planning, directing, dan controlling , baik pada proses itu sendiri maupun bagi
keseluruhan program komunikasi merek yang dibangun sepanjang waktu, yang
menyatu dan terintegrasi dengan visi perusahaan dan tujuan bisnis. Perencanaan
dan pelaksanaan program IMC pada dasarnya membutuhkan pandangan yang
komperhensif dari seluruh bisnis perusahaan dan konteks yang melingkupinya.
Disamping itu, pengelolaan program komunikasi juga membutuhkan prasyarat
manajerial, seperti pelaksanaan program IMC yang melibatkan top management,
perubahan atas struktur organisasi yang menunjang implementasi IMC,
penciptaan budaya pemasaran (cultur of marketing) sebagai filosofi perusahaan,
pelatihan staf lintas fungsional serta pertimbangan finansial. 1
2.2 Perilaku
erilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk definisi perilaku konsumen adalah proses
yang
dilalui
oleh
seseorang
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang
diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku
konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision
unit), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan keputusan
beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.2
1
Estaswara. Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Menciptakan Loyalitas Merek dan Laba
Perusahaan. Jakarta: Gramedia. 2008. Hal 86
2
Ristiayanti Prasetijo & John J.O.I Ihalaw. Prilaku Konsumen. ANDI. Yogyakarta. 2005. Hal 9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi diatas3:
• Prilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
o
Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli
(Purchising)
o
Tahap
konsumsi
(Consumption)
:
menggunakan
(Using)
dan
mengevaluasi (Evaluating)
o
Tahap tindakan pasca beli (Disposition): apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
• Unit-unit pengambil keputusan beli (Desition units) menurut Kotler terdiri dari:
o
Konsumer Individu yang membentuk pasar konsumen ((Consumer
Market)
o
Konsumen Organisasional yang membentuk pasar bisnis (Business
(
Market)
Secara sederhana, bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana
pembuat
keputusan,
baik
individu,
kelompok,
ataupun
organisasi,membuat keputusan-keputusan untuk melakukan transaksi pembelian
suatu produk hingga akhirnya menggunakan suatu produk tersebut.
2.2.2
Faktor-Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam hidup ini manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan guna
memenuhi kebutuhannya. Pilihan – pilihan ini terpaksa dilakukan karema
kebutuhan yang tidak terbatas, sedangkan alat untuk memenuhi kebutuhan
tersebut sangat terbatas.
3
Ristiayanti Prasetijo & John J.O.I Ihalaw, op.cit.,hal. 9-10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Banyak faktor dan alasan yang mendorong manusia untuk melakukan
suatu pembelian atau penggunaan produk. Faktor-faktor tesebut di antaranya
faktor internal dan eksternal. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk
yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu
produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
Beberapa faktor tersebut menyatu dalam pemikiran konsumen, diolahnya
sedemikian rupa sampai akhirnya ia membuat keputusan pembelian serta respon
yang ia berikan terhadap faktor-faktor pendorong tersebut berupa tindakan
membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.
2.2.2.1 Faktor Internal
Menurut pendapat para pakar ilmu perilaku konsumen, pada diri setiap
individu konsumen terdapat faktor internal psikologis yang memiliki banyak
unsur. Unsur-unsur ini secara langsung maupun tidak langsung, dalam jangka
pendek maupun jangka panjang berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Unsur psikologis pada faktor internal individu ini memberikan pengaruh
yang sangat besar terhadap setiap individu dalam proses konsumen membuat
sebuah keputusan.
2.2.2.1.1 Motivasi
Menurut Schiffman-Kanuk Motivasi digambarkan sebagai dorongan dari
dalam diri individu seseorang dan memaksa dia untuk berbuat. Dorongan ini
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
dihasilkan oleh tekanan yang timbul akibat dari satu kebutuhan yang tidak
terpenuhi. 4
Motif adalah kebutuhan yang dibangkitkan/distimuluskan, dimana
stimulus (rangsangan) yang menstimulus kebutuhan dasar akan menciptakan
motif (dorongan) yang disebabkan oleh munculnya/disadarinya kebutuhan. Pada
tahap ini, perhatian individu terhadap stimulus akan meningkat (karena adanya
kebutuhan). Motif ini akan menyebabkan upaya pencarian pemuas kebutuhan
tersebut, yang kemudian akan menghasilkan perilaku respon dan akhirnya
berakhir dengan rasa puas (jika kebutuhan tidak terpenuhi) atau rasa tidak
puas/kecewa (jika kebutuhan tidak terpenuhi).
2.2.2.1.2 Persepsi
Schifmann dan kanuk menyebut bahwa persepsi adalah cara orang
memandang dunia ini. Dari definisi yang umum ini dapat dilihat bahwa persepsi
seseorang akan berbeda dari yang lain.
Salah satu faktor penentu dalam keberhasilan suatu upaya komunikasi
dan pemasaran adalah masalah bagaimana suatu objek/produk dipresepsikan oleh
konsumennya. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan dimedia massa, kemasan
produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi presepsi seseorang
terhadap suatu produk atau merek.
Jadi reaksi individu terhadap suatu stimulus akan sesuai dengan
pandangannya terhadap dunia ini atau versi subyektifnya terhadap realitas yang
dibentuk dari faktor-faktor diatas. Pada waktu seseorang ingin sekali membeli
4
Mulyadi Nitisusanto. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan. Alfabeta.
Bandung.2012. Hal 70
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
suatu produk baru, ia sebetulnya merespons persepsinya tentang produk itu dan
bukan produk itu sendiri. Pemasar harus merespons presepsi konsumen terhadap
realitas yang subyektif dan bukan pada realitas obyektif. Untuk mengetahui
mengapa konsumen menerima atau menolak suatu produk atau merek, pemasar
harus memerhatikan dengan sungguh-sungguh pandangan konsumen terhadap
produk/merek tersebut, meski pandangan tersebut sangat tidak masuk akal
sekalipun. Hal ini memerlukan pengetahuan tentang dinamika persepsi manusia
dan juga pengertian tentang aturan aturan fisiologis dan psikologis yang
menentukan seleksi, organisasi, dan interpretasi dari stimulus sensorik.5
2.2.2.1.3
.1.3 Pembelajaran
Menurut Schiffman dan kanuk pembelajaran adalah sebuah proses
untuk mendapatkan pengetahuan dan pengalaman. Dengan hasil pengetahuan dan
penglaman ini akan memberikan bekal untuk bertindak dimasa datang jika
menghadapi situasi yang sama.6
Dalam konteks pemasaran, belajar yang berlangsung pada konsumen
dapat diajarkan mulai dari memahami informasi dan memperoleh pengetahuan
hingga mengkonsumsi suatu produk.
Pertama belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Konsumen
tidak pernah berhenti berlajar. Ia akan menerima informasi setiap saat dan
dimanapun, karena ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca,
melihat, mendengarkan, dan berpikir, dan bahkan dari pengalamannya. Semua
proses belajar ini akan mempengaruhi apa yang diputuskan, apa yang dibeli dan
5
6
Ristiayanti Prasetijo & John J.O.I Ihalaw, op.cit., hal.67-69
Mulyadi Nitisusanto, op.cit., hal 70
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
apa yang dikonsumsinya. Kedua, pengalaman memainkan peranan dalam proses
belajar, belajar tidak selalu terjadi karena disengaja, dimana belajar adalah proses
mencari informasi yang secara sunggung-sungguh dan sengaja dilakukan oleh
konsumen.7
2.2.2.1.4 Kepribadian
Dalam mempelajari tentang kepribadian terdapat tiga rumasan yang
penting menurut Schifmann dan kanuk 8
- Kepribadian mencerminkan perbedaan dari orang lain
Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilaku yang
berbeda antara satu orang dengan orang lain. karena itu suatu sifat
manusia bisa dianggap sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah
menyebabkan ia berprilaku yang berbeda dengan perilaku orang lain.
Jika perilaku seseorang telah bisa menggambarkan perbedaan dengan
orang lain, maka ia telah memiliki kepribadian yang berbeda dengan
orang tersebut.
- Kepribadian adalah sikap konsisten yang berkelanjutan
Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit berubah. Suatu
sifat manusia disebut sebagai suatu kepribadian jika sifat telah
menyebabkan perilaku orang tersebut konsisten sepanjang waktu. Karena
itu, pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agar sesuai
dengan produk yang mereka hasilkan. Namun, pemasar dapet
7
Ujang Sumarwan. Perilaku konsumen teori dan penerapannya dalam pemasaran. Ghalia
Indonesia. Bogor 2011. Hal 118
8
Mulyadi Nitisusanto, op.cit., hal 71
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
mengidentifikasi
karakteristik
apa
pada
diri
konsumen
yang
mempengaruhinya dalam membeli suatu produk.
- Kepribadian itu bisa berubah
Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti
bisa
berubah.
Situasi
bisa
menyebabkan
seseorang
megubah
kepribadiannya.
2.2.2.1.5 Sikap
Menurut Schifmann dan kanuk Khusus dan konteks perilaku konsumen,
sikap adalah suatu keadaan pada diri seseorang untuk bersikap suka atau tidak
suka ketika dihadapkan kepada satu situasi. 9
Daniel Katz, seperti yang dikutip Mowen dan Minor , Schifmann dan
kanuk mengemukakan empat fungsi sikap. Keempat fungsi sikap tersebut bisa
digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen
terhadap produl, jasa atau merek. Berikut empat fungsi dari sikap yaitu:10
1. Sikap
kap Utilitarian
Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengek-presikan
perasaannya untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman
dari orang lain. konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek
tersebut dipandang memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi
dirinya
2. Fungsi Ekspresi Nilai
9
Mulyadi Nitisusanto, op.cit., hal 71
Tatik Suryanih. Perilaku konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta.
2008. Hal 172-174
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukan konsep dirinya.
Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika
memilih suatu produk atau merek tidak terlepas dari keinginannya untuk
menunjukan nilai-nilai yang dianutnya dan di junjung tinggi kepada konsumen
lain atau masyarakat.
3. Fungsi mempertahankan Ego
Sikap digunakan sebagai sarana untuk melindungi diri dari kebenaran
mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Atas dasar hal ini
pemasar dalam iklannya berusaha mempengaruhi konsumen dengan memberikan
pesan pada promosinya bahwa produknya yang dapat melindungi ego konsumen
dari penghinaan orang lain.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman
konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga digunakan individu sebagai
dasar untuk memahami. Oleh karena itu
pengetahuan merupakan komponen
penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan informasi, wawasan
mengenai produk atau obyek sikap lainnya pada konsumen.
2.2.2.2
Faktor Eksternal
Faktor eksternal dalam mempengaruhi pola kegiatan konsumsi, merupakan
faktor-faktor yang berasal dari luar individu, yang mempengaruhi seseorang
dalam melakukan suatu tindakan atau aktivitas yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, menggunakan dan menghabiskan barang-barang
dan jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Sedangkan menurut Schiffman-kanuk perilaku konsumen dipengaruhi oleh
beberapa faktor diantaranya:1112
2.2.2.2.1 Budaya
Schiffman-kanuk menjelaskan budaya yaitu karakter dari seluruh
masyarakat yang di dalamnya meliputi faktor-faktor bahasa, pengetahuan, hukum,
agama, kebiasaan-kebiasaan makan, musik, seni, teknologi, pola kerja dan lainlainnya yang memberikan arti bagi kelompok tertentu.
2.2.2.2.2 Demografi
Penjabaran menurut Schiffman-kanuk Merujuk pada tingkat vitalitas
dan ukuran kependudukan, demografi membenatu melokalisasi target pasar diman
karakteristik psikologi dan socio cultural membantu menggambarkan tentang
bagaimana mereka berfikir dan bagaimana mereka berperasaan.
2.2.2.2.3 Status Sosial
Schiffman-kanuk juga menjelaskan maksud dari status sosial adalah
serangkaian tingkatan posisi sosial, dimana tiap anggota dari tingkat-tingkat antro
menempati posisinya, atau jemulah kelompok yang membagi-bagi kelompok
dalam strata tingkatan.
2.2.2.2.4 Referensi Kelompok
Referensi Kelompok menurut Schiffman-kanuk Yaitu Seseorang atau
kelompok yang dijadikan acuan oleh seorang dalam membentuk pandangan
tentang nilai khusus sikap atau sebagai pedoman berprilaku yang memiliki ciriciri khusus.
11
Mulyadi Nitisusanto, op.cit., hal 86-87
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.2.2.2.5 Keluarga
Schiffman-kanuk mendefinisikan sebagai dua atau lebih orang yang mempunyai
hubungan darah, pernikahan atau adopsi yang tinggal bersama.
http://digilib.mercubuana.ac.id/