BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Organisasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Organisasi Istilah “organisasi” dalam bahasa Indonesia atau organization dalam bahasa Inggris bersumber pada perkataan Latin organization yang juga berasal dari kata kerja bahasa latin, organizare, yang berarti to form as or into a whole consisting of interdependentor coordinated parts (membentuk sebagai atau menjadi keseluruhan dari bagian-bagian yang saling bergantung atau terkoordinasi). Secara harfian organisasi berarti panduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling bergantung.10 Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers11, menyebut panduan sebagai system. Secara lengkap, mereka mendefinisikan organisasi sebagai: “a stable system of individuals who works together to achive, through a hierarchy of ranks and division of labour, common goals.” (Suatu sistem yang mapan dari mereka yang berkerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas.) Organisasi merupakan sebuah sistem yang terstruktur, dan mempunyai struktur organisasi yang di dalamnya terdapat anggota atau orang-orang yang membangun organisasi. Anggota organisasi adalah 10 Onong Uchjana Effendi. Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. 2007 hal 114 11 Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers. Communication in Organization dalam buku Komunikasi Teori dan Praktek. Onong Uchjana Effendi. 2007 hal 114 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 penggerak dari organisasi yang mereka bangun dan mempunyai tujuan untuk dapat dicapai bersama. Dengan kerjasama dan komunikasi yang baik, maka akan tercipta organisasi dengan kinerja yang baik, begitu pun sebaliknya. Kerja sama dan komunikasi di dalam organisasi, haruslah dilakukan dengan adil, proporsional, dan profesional. Karena organisasi, sebagai sebuah sistem, memiliki hierarki atau struktur. Di dalamnya ada yang menggepalai, mengatur kelangsungan organisasi, serta ada yang mengerjakan tugas-tugas baik ke dalam maupun ke luar organisasi. Posisi seseorang di dalam organisasi menentukan apa yang harus mereka kerjakan, atau biasa disebut job description. Tujuan dari kerja sama yang dilakukan adalah untuk mencapai tujuan organisasi tersebut, yang ditetapkan oleh mereka. Organisasi menurut Schein12, yang dikutip oleh Arni Muhammad, adalah suatu koordinasi rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. Menurut Kochler13, seperti yang dikutip oleh Arni Muhammad, organisasi adalah sistem hubungan yang terstruktur yang mengkoordinasi usaha suatu kelompok orang untuk mencapai tujuan tertentu. S. Bernard Rosenblatt, Robert Bonnington, dan Berverd E. Needles, Jr.14 mendefinisikan organisasi sebagai berikut: 12 13 Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta. Bumi Aksara. 2009 hal 23 Ibid. 24 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 “organization is the means by which management coordinates material and human resources through the design of a formal structure and authority.” (Organisasi adalah sarana dimana manajemen mengoordinasikan sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola struktur formal dari tugas-tugas dan wewenang.) Ketiga teori diatas, membahas mengenai pembagian pekerjaan, hierarki dan struktur. Organisasi terdiri dari orang-orang yang berada di dalamnya. Suatu organisasi membutuhkan pemimpin untuk membuat keputusan, dan orang-orang didalam organisasi dengan keahliannya masing-masing untuk menggerakkan roda organisasi. Struktur organisasi menentukan posisi seseorang di dalam organisasi. Posisi seseorang di dalam organisasi mempengaruhi otoritas, hak dan kewajiban, serta pembagian pekerjaan. Dengan adanya hal ini, tentu akan memudahkan pembagian tugas secara adil dan proposional. Redding dan Sanborn15, dalam Arni Muhammad, mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, gabungan persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang 14 S. Bernard Rosenblatt, Robert Bonnington, dan Berverd E. Needles, Jr. Modern Business: A Systems Approach, dalam buku Komunikasi Teori dan Praktek Onong Uchjana Effendi. 2007 hal 115 15 Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta. Bumi Aksara. 2009 hal 65 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 sama level/tingkatnya dalam organisasi, keterampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis dan komunikasi evaluasi program. Katz dan Kahn16 mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi. Menurut mereka, organisasi adalah sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya dan mengubah energy ini menjadi produk atau servis dari sistem dan mengeluarkan produk atau servis ini kepada lingkungan. Arni Muhammad mengutip definisi Zelko dan Dance17, yang mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling bergantung yang mencakup komunikasi internal dan eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri seperti komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi sesame karyawan yang sama tingkatnya. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya. Berikut adalah tujuh konsep kunci dari komunikasi organisasi yang dikemukakan oleh Goldhaber18, seperti yang dikutip oleh Arni Muhammad: 1. 2. 3. 4. 5. Proses Pesan Jaringan Keadaan saling tergantung Hubungan 16 Daniel Kartz dan Robert Kahn. Organizational Communication. The Essence Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta. Bumi Aksara. 2009 hal 66 18 Ibid. 67 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 6. 7. 2.1.2 Lingkungan Ketidakpastian Penggolongan Komunikasi Dalam Organisasi Mengapa komunikasi penting dalam suatu organisasi? Pertanyaan ini kerap dilontarkan oleh mereka yang “concern” terhadap kajian fenomena komunikasi maupun mereka yang tertarik pada gejala-gejala keorganisasian. Dalam kenyataannya masalah komunikasi senantiasa muncul dalam proses organisasi. Bahkan boleh dikata, organisasi tanpa komunikasi ibarat sebuah mobil yang didalamnya terdapat rangkaian alatalat otomatif, yang terpaksa tidak berfungsi karena tidak adanya aliran fungsi antara satu bagian dengan bagian yang lain. Komunikasilah yang memungkinkan orang mengorganisasi. Komunikasi memungkinkan orang untuk mengkoordinir kegiatan mereka untuk mencapai tujuan bersama, tetapi komunikasi itu tidak hanya menyampaikan informasi atau menstransfer makna saja. Tetapi orang atau individu membentuk makna dan mengembangkan harapan mengenai apa yang sedang terjadi di sekiitar mereka dan antara mereka satu sama lain melalui pertukaran simbol. Ada lima penggolongan komunikasi dalam organisasi yang bisa dipakai yaitu: 1. Komunikasi Lisan dan Tertulis Dasar penggolongan komunikasi lisan dan tertulis ini adalah bentuk pesan yang akan disampaikan. Banyak bentuk komunikasi, terutama komunikasi antar pribadi (interpersonal communication), disampaikan secara lisan maupun tertulis. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 2. Komunikasi Verbal dan Non Verbal Jika dua orang berinteraksi, maka informasi mengenai perasaan dan gagasan dan ide-ide yang timbul akan dikomunikasikan. Informasi mengenai perasaan seseorang dikemukakan secara lisan melalui apa yang dikatakan dan bagaimana mengatakannya. Perasaan seseorang juga dapat dinyatakan melalui berbagai isyarat-isyarat atau signalsignal non verbal dalam percakapan tatap muka langsung, perasaan keadaan jiwa, ekpresi wajah, posisi dan gerakan bagan dan stimuli non verbal lainnya yang sama pentingnya dengan kata-kata yang diucapkan. 3. Komunikasi Ke Bawah, Ke Atas dan Ke Samping Penggolongan komunikasi ke bawah, ke atas dan ke samping (lateral) ini didasarkan pada arah aliran pesan-pesan dan informasi di dalam suatu organisasi. Komunikasi ke bawah mengalir dari tingkatan manajemen puncak ke manajemen menengah, manajemen yang lebih rendah, dan akhirnya sampai pada karyawan operasional. Aliran komunikasi ke atas di hierarki wewenang yang lebih rendah ke yang lebih tinggi biasanya mengalir di sepanjang rantai komando. Fungsi utamanya adalah untuk memperoleh informasi mengenai kegiatan, keputusan, dan pelaksanaan pekerjaan karyawan pada tingkat yang lebih rendah. Komunikasi ke samping (lateral communication) terjadi antara dua pejabat atau pihak yang berada dalam tingkatan hierarki wewenang yang sama (komunikasi horizontal) atau antara orang atau pihak pada tingkatan yang berbeda yang tidak mempunyai wewenang langsung terhadap pihak lainnya (komunikasi diagonal). 4. Komunikasi Formal dan Informal Dasar penggolongan ini adalah gaya, tatakrama, dan pola aliran informasi ini di dalam perusahaan. bila pesan-pesan atau informasi dikirimkan, ditransfer, dan diterima melalui pola hierarki, kewenangan organisasi yang telah ditetapkan dalam struktur organisasi, biasanya disebut rantai komando, maka terjadilah komunikasi formal. Namun banyak juga pertukaran informasi di dalam organisasi terjadi dengan cara yang kurang sistematik dan lebih informal yang disebut komunikasi informal. 5. Komunikasi Satu Arah dan Dua Arah Komunikasi satu arah mempunyai keuntungan dan kerugian. Jenis komunikasi satu arah cepat penyampaiannya, menghemat waktu dan biaya. Namun komunikasi satu arah ini sangat tidak memuaskan penerima pesan yang tidak mempunyai kesempatan untuk memperoleh penjelasan atau pesan yang dikirimkan. Sedangkan komunikasi dua arah mempunyai suatu sistem umpan balik yang terpasang tetap (builtin system of feed back) didalamnya, yang memungkinkan komunikator dapat memperoleh umpan balik pesan yang disampaikan. Kerugian komunikasi dua arah adalah lambat, memakan banyak waktu, dan ada kemungkinan kurang efisien karena dapat memberikan kepuasan yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 berlebihan kepada penerima pesan untuk memahami pesan yang dikirimkan sepenuhnya. 2.2 Public Relations 2.2.1 Definisi Public Relations Humas menurut Frank Jefkins19 adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, anatara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifikasi yang berlandasakan pada saling pengertian. Rex Harlow20 menyatakan bahwa definisi dari Public Relations adalah: “fungsi manajeman yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.” Definisi Humas menurut The Statement of Mexico21 adalah: “Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan social yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan public atau umum.” Dari definisi-definisi di atas, dapat diketahui bahwa Humas berperan penting dalam suatu organisasi atau perusahaan. Humas adalah 19 Frank Jefkins. Public Relations. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2003 hal 10 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 16 21 Ibid. 17 20 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 corong bagi perusahaan untuk berhubungan dengan publiknya. Publik Humas disebut juga stakeholders, yaitu kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Yang termasuk publik Humas adalah: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Pemegang saham Karyawan dan manajemen Keluarga karyawan Kreditor Konsumen Pemasok Komunitas Pemerintah Publik Humas yang disebutkan diatas terbagi menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal. Pihak internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan. Misalnya: para karyawan, petugas keamanan, penerima telepon, supervisor, klerk, manajer, para pemegang saham dan sebagainya. Dan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan. Misalnya: penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers.22 Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Definisi lain tentang PR adalah menurut International Public Relations Association (IPRA), yang merupakan wadah PR Internasional, menyatakan bahwa PR merupakan fungsi manajemen yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi, lembaga umum 22 Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta. Pustaka Utama Grafiti. 2005 hal 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 maupun pribadi untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan publik dengan cara menilai opini publik, yang bertujuan untuk menghubungkan kebijaksanaan dan prosedur, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan komunikasi yang terencana dan tersebar luas. Mengacu pada definisi di atas dapat dilihat bahwa pada intinya seorang PR harus memahami 5 hal utama yaitu (1) paham bahwa PR merupakan fungsi manajemen, (2) semua kegiatannya dilakukan sebagai upaya untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan publik, (3) dengan cara menilai opini publik, (4) untuk mencapai kerja sama dan kepentingan bersama, (5) melalui kegiatan komunikasi yang terencana dan tersebar luas. 23 2.2.2 Fungsi Public Relations Lebih lanjut mengenai fungsi Humas, dikemukakan oleh pakar Humas Internasional, Cutlip & Centre, and Canfield, yang dikutip oleh Rosady Ruslan24, adalah: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 23 Prida A.A.A.Public Relation (PR) dan Kesalahpahaman Publik Atas Pemaknaan Sebuah Profesi. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X, Vol. 1 No. 2 Juli 2007 24 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 19 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus 5. informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi kepubliknya, atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Peranan Humas dalam suatu organisasi menurut Dozier & Broom, dalam buku yang ditulis oleh Rosady Ruslan25: 1. Sebagai penasehat ahli 2. Sebagai fasilitator komunikasi 3. Sebagai fasilitator pemecahan masalah 4. Sebagai teknisi komunikasi Adapun ruang lingkup tugas Humas dalam sebuah lembaga/organisasi adalah membina hubungan ke dalam dan juga keluar.26 Dengan melakukan kerja sama dan komunikasi yang baik dengan stakeholder sebuah lembaga/organisasi, baik stakeholder internal maupun eksternal. Kegiatan dan sasaran Humas menurut H. Fayol27 adalah: 1. 2. 3. Membangun identitas dan citra perusahaan Dilakukan dengan menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai pihak. Menghadapi krisis Dilakukan dengan menangani keluhan/complain dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery Image yang bertugas memperbaiki lost of image and demage. Mempromosikan aspek kemasyarakatan Dilakukan dengan cara mempromosikam apa yang menyangkut kepentingan public dan mendukung kegiatan kampanye sosial. 25 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 20 26 Ibid, 23 27 Ibid, 24 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 Menurut Cutlip, Center & Canterfield28, salah satu fungsi Humas dalam manajemen organisasi adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya (publik eksternal dan internal). Bagian-bagian dari fungsi Public Relations: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Hubungan Internal Bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menguntungkan kesuksesannya. Publisitas Informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Advertising Informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Press Agentry Penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapat perhatian publik. Public Affairs Fungsi urusan bidang khalayak merupakan bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik. Lobbying Bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Manajemen Issue Fungsi manajemen issue merupakan salah satu fungsi krusial PR. Dalam fungsi ini PR memasuki suatu proses proaktif mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isuisu kebijakan public yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Hubungan Investor Bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan stakeholder dan pihak lain didalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Pengembangan 28 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 227 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 Bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.29 2.2.3 Kegiatan Eksternal Public Relations Kegiatan eksternal yang dilakukan oleh Public Relations berkaitan dengan seluruh elemen yang berada di luar perusahaan yaitu stakeholder eksternal perusahaan yang meliputi khalayak, pemerintah, komunitas, konsumen, pers dan lain sebagainya. Dengan kegiatan eksternal ini diharapkan perusahaan dapat menjalin hubungan baik yang harmonis dengan publik, sehingga terciptanya rasa kepercayaan publik terhadap perusahaan. Menurut Scott Cutlip dan Allen Center30, kegiatan PR mencakup sebagai berikut: 1. Relasi dengan pihak-pihak yang menjadi public atau konstituen organisasi 2. Cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi yang favourable 3. Kualitas atau status relasi tersebut Pada proposal penelitian ini penulis akan menjabarkan mengenai PENCILS sebagai eksternal Public Relations terkait dengan kegiatan yang dibahas yaitu Corporate Social Responsibility, meliputi:31 a. Publication (Publikasi dan Publisitas) 29 Bonar S.K. Hubungan Masyarakat Modern. Jakarta : Bina Aksara. 1981. Hal 33 Yosal Iriantara. Community Relations (Konsep dan Aplikasinya). Simbiosa Rekatama Media. Jakarta. 2004 hal 6 31 Vitamonica. What Is PR. Materi NGO. Jakarta. 2011. Hal 10-11 30 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 - b. c. d. e. f. g. Menyelenggarakan publikasi/menyebarluaskan informasi tentang aktivitas perusahaan - Menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers dengan tujuan meningkatkan citra perusahaan. Event (Penyusunan Program Area) - Merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik: 1. Calender Event Acara rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun. 2. Special Event Yaitu event/acara ajang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada moment tertentu diluar acara rutin. 3. Moment Event Yaitu event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi. News (Menciptakan Berita) - Menciptakan berita melalui press release, news letter dan bulletin. - Mengacu pada teknis penulisan 5W 1H (Who, What, Where, Why dan How) Community Involvement (Kepedulian Kepada Komunitas) Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and human relations) Inform or Image (Memberitahukan dan Meraih Citra) - Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian. - Diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something” - Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra. Lobbying and Negotiation (Pendekatan dan Bernegosiasi) - Kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi suatu lembaga - Perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win win solutions) Social Responsisibility (Tanggung Jawab Sosial) - Dalam dunia Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi - Kepedulian kepada masyarakat untuk memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 2.3 Corporate Social Responsibility (CSR) 2.3.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Responsibility atau biasa disingkat CSR adalah kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan. World Business Council for Suitable Development (WBSCD)32 dalam publikasinya Making Good Business Sense mendefinisikan Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan sebagai: “The commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employess and their representative the local community and society at large to improve quality of life in ways that are both goods for business and good for development” Kurang lebih maksudnya sebagai komitmen dunia usaha terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunikasi lokal dan masyarakat secara lebih luas. Sementara itu, dalam The Indonesian Journal Of Business Administration oleh Destya Ramia, Abriyani, Sudarso, Kaderi Wiryono, dan Erman, CSR menurut Ghozali dan Chariri, 2007) adalah : 32 Yusuf Wibisono. Membedah Konsep & Aplikasi CSR: Corporate Social Responsibility. Gresik: Fascho Publishing. 2007 hal 7 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 “The disclosure of social responsibility can be viewed as a form of company accountability to the public to explain the social impact of the company.” (Tanggung jawab sosial dapat dilihat sebagai bentuk pertanggung jawaban perusahaan kepada publik untuk menjelaskan dampak sosial dari perusahaan).33 Corporate Social Responsibility adalah sebuah konsep dimana perusahaan memberikan perhatian terhadap masyarakat dan lingkungan secara terintegrasi dalam operasi bisnisnya dan di dalam interaksi dengan stakeholders yang sifatnya sukarela. Definisi Corporate Social Responsibility juga bisa diartikan sebagai suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai tanggung jawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Jackie Ambadar34 dalam bukunya “CSR: Dalam praktik di Indonesia” menyampaikan bahwa suatu bisnis yang bertanggung jawab secara sosial memperhitungkan tidak hanya apa yang terbaik bagi perusahaan saja, tetapi juga apa yang terbaik bagi masyarakat umum. Bahkan lebih dari itu CSR juga dihubungkan erat dengan pembangunan berkelanjutan, dimana terdapat pemikiran bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktifitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan financial, melainkan 33 Destya Ramia, Abriyani, Sudarso, Kaderi Wiryono dan Erman. The Effect of Good Corporate Goverance and Financial Performance On The Cosporate Social Responsibility Disclosure of Telecommunication Company in Indonesia. The Indonesian Journal Of Business Administration. Vol 1 No. 5 2012 34 Jackie Ambadar. CSR Dalam Praktik di Indonesia. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. 2008 hal 7 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 juga harus berdasarkan pertimbangan akan konsekuensi sosial dan lingkungan. Banyak perusahaan menjalankan program CSR mereka melalui PR atau departemen komunikasi mereka, sehingga memungkinkan kritikus CSR untuk berpendapat bhawa jika program yang dijalankan oleh departemen PR, maka program itu dilakukan untuk tujuan dan maksud utilitarian-yakni, menghadirkan penampilan terbaik perusahaan. Fauset35 meyakini bahwa CSR itu: Membantu memunculkan citra bahwa suatu perusahaan peduli pada lingkungan, untuk menutupi dampak negative dengan memenuhi media dengan citra positif tentang amanat CSR perusahaan. CSR memungkinkan bisnis mengklaim adanya kemajuan pada saat terdapat bukti tidak adanya perkembangan positif. Karena banyak kasus bisnis untuk CSR bergantung pada perusahaan yang dianggap bertanggung jawab secara sosial, CSR akan lebih baik daripada PR sepanjang lebih mudah dan murah digunakan untuk „mengalihkan isu‟ daripada mengubah suatu keadaan yang sudah terlanjur buruk. Dalam jurnal ilmiah yang berjudul Komunikasi Cyber PR: Analisis Isi pada Official Website PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat dan Banten yang ditulis oleh Dedi Kurnia Syah Putra dan Nisa Dwi Saputri, yaitu Podnar mengartikan komunikasi CSR sebagai proses mengantisipasi harapan stakeholders, mengartikulasikan kebijakan CSR, dan mengelola alat komunikasi yang dimiliki perusahaan, dengan menyediakan informasi 35 Keith Butterkick. Introduction Public Relations: Theory and Practic. Jakarta: Rajawali Pers. 2012 hal. 98 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 yang benar dan transparan mengenai perusahaan dalam operasi bisnis, sosial, dan perhatian lingkungan, serta interaksi dengan stakeholders.36 Definisi selanjutnya dipaparkan oleh Jalal dalam Rusdianto (2013: 21) bahwa komunikasi CSR sebagai upaya perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada stakeholders dan menerima pesan dari stakeholders terkait komitmen, kebijakan, program dan kinerja perusahaan dalam pilar ekonomi, lingkungan, dan sosial. 37 Dapat dipahami dari definisi-definisi di atas bahwa komunikasi CSR tidak terlepas dari kritikan yang dievaluasi oleh stakeholders dan harus dihadapi oleh perusahaan. Dalam proses komunikasi CSR tidak hanya perusahaan yang menyampaikan pesan, tetapi baik perusahaan maupun stakeholders saling menyampaikan dan menerima pesan untuk mencapai kesepakatan bersama.38 2.3.2 Konsep CSR Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) oleh kebanyakan orang dibagi menjadi dua bagian besar, yaitu Community Relation (Hubungan Komunitas) dan Community Development (Pengembangan Komunitas). Robert D.Ross mendefinisikan Community Relation sebagai kegiatan humas yang ditujukan kepada kelompok orang di dalam suatu masyarakat tertentu, baik yang berada di sekitar lokasi organisasi maupun 36 Dedi Kurnia Syah Putra dan Nisa Dwi Saputri. Komunikasi Cyber PR: Analisis Isi pada Official Website PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa dan Banten. Jurnal Ilmiah Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta, Channel Vol. 3 No. 2 Oktober 2015 hal 17-39 37 Ibid 38 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 lokasi lain.39 Sedangkan Community Development merupakan kegiatan yang diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat untuk mencapai kondisi sosial-ekonomi-budaya yang lebih baik dibandingkan dengan sebelum adanya kegiatan sehingga masyarakat menjadi mandiri dan meningkatkan kualitas kehidupan. Jadi Community Development merupakan sebagian dari kegiatan CSR. Dalam Bussiness and Economics Research Journal, oleh Md. Abdur Rouf : “The concept of social responsibility of company is recent phenomenon but many observers agree that the globalization has spurred is growth and prominence. Corporate Social Responsibility (CSR) is important espessially in the areas of gender ecualty, rest-religion-regional ecualty, non-employeement of child labor, human rights-environmental pollutions, social-marketing and social activity.” (Konsep tanggung jawab sosial perusahaan hari fenomena tetapi banyak pengamat setuju bahwa globalisasi telah memacu pertumbuhannya. Corporate Social Responsibility (CSR) penting terutama di wilayah kesetaraan gender-rasagama-kesetaraan daerah, non-kerja terhadap pekerjaa anak, hak asasi manusia, pencemaran lingkungan, kegiatan sosial-pemasaran dan sosial.)40 2.3.3 Benefits dan Drivers Banyak dipertanyakan apa benefit bagi perusahaan yang berupaya menerapkan CSR dengan sepenuh hati. Beberapa diantaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1) Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan. Perbuatan destuktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan. begitupun sebaliknya, kontribusi positif pasti juga akan mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan. Inilah yang menjadi modal non financial utama bagi perusahaan bagi 39 Robert D.Ross. The Management Of Public Relations: Analysis & Planning Eksternal. New York. John Wiley & Sons. 2002 hal 69 40 Md. Abdur Rouf. The Corporate Social Responsibility Disclosure: A Study of Listed Companies in Bangladesh. Business and Economics Research Journal ISSN: 1309-2448, Vol. 2 No. 3 2011 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) stakeholders-nya yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan. Layak mendapatkan social license to operate. Masyarakat sekitar perusahaan merupakan komunitas utama perusahaan. ketika merka mendapatkan benefit dari keberadaan perusahaan, maka pasti dengan sendirinya mereka ikut merasa memiliki perusahaan. sehingga imbalan yang diberikan ke perusahaan paling tidak adalah keleluasaan perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya di wilayah tersebut. Mereduksi resiko bisnis perusahaan. mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Perusahaan mesti menyadari bahwa kegagalan untuk memenuhi ekspektasi stakeholder pasti akan menjadi bom waktu yang dapat memicu resiko yang tidak diharapkan. Melebarkan akses sumber daya. Track Record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan. Membentangkan akses menuju market. Investasi yang ditanamkan untuk program CSR ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar yang terbuka lebar. Termasuk didalmnya akan memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru. Mereduksi biaya. Banyak contoh yang dapat menggambrakan keuntungan perusahaan yang didapat dari penghematan biaya yang merupakan buah dari implementasinya dari penerapan program tanggung jawab sosialnya. Yang mudah dipahami adalah upaya utnuk mereduksi limbah melalui proses recycle atau daur ulang ke dalam siklus produksi. Disamping mereduksi biaya, proses ini tentu juga mereduksi buangan ke luar sehingga menjadi lebih aman. Memperbaiki hubungan dengan stakeholder. Implementasi program CSR tentunya akan menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholders. Nuansa seperti itu dapat membentangkan karpet merah bagi terbentuknya trust kepada perusahaan. Memperbaiki hubungan dengan regulator. Perusahaan yang menerapkan program CSR pada dasarnya merupakan upaya untuk meringankan beban pemerintah sebagai regulator. Sebab pemerintahlah yang menjadi bpenanggungjawab utama untuk mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan. Meningkatkan semangat dan produktivitasnya karyawan. Kesejahteraan yang diberikan para pelaku CSR umumnya sudah jauh melebihi standar normatif kewajiban yang dibebankan kepada perusahaan. oleh karenanya wajar bila karyawan menjadi terpacu untuk meningkatkan kinerjanya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 10) 2.3.4 Peluang mendapatkan penghargaan. Banyak reward ditawarkan bagi penggiat CSR. Sehingga kesempatan untuk mendapatkan penghargaan mempunyai kans yang cukup tinggi.41 Perencanaan CSR Perencanaan (planning) merupakan awal kegiatan penetapan dari berbagai hasil akhir (objective/goals) yang ingin dicapai oleh perusahaan yang meliputi strategi, kebijakan, prosedur, program, dan anggaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Program CSR juga dapat diimplementasikan oleh perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan legitimasi masyarakat terhadap perusahaan. dalam hal ini, operasi perusahaan bisa saja tidak menimbulkan dampak buruk terhadap masyarakat disekitarnya ada perusahaan melaksanakan aktivitas CSR justru untuk meningkatkan legitimasi masyarakat terhadap keberadaan perusahaan. Trend yang saat ini terjadi adalah bahwa perusahaan mencoba mengintegritasikan sejauh mungkin pelaksanaan program CSR yang mereka lakukan dengan strategi perusahaan atau program CSR yang dilaksanakan memiliki keterkaitan dengan rantai pemasok perusahaan. sebagai contoh, kegiatan PT. Unilever yang membina para petani kedelai hitam yang hasil panennya dibeli oleh perusahaan untuk bahan baku pembuatan kecap Bango. Hal ini yang perlu diperhatikan dalam pembuatan rencana CSR adalah bahwa pelaksanaan program CSR melibatkan kerja sama perusahaan dengan pihak lain. 41 Yusuf Wibisono. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Fascho Publishing. Gresik. 2007 hal 78-81 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 Dalam hal ini pelaksanaan CSR biasanya melibatkan pula pemerintah lembaga swadaya masyarakat. Serta pihak-pihak calon penerima manfaat CSR misalnya masyarakat lokal. Oleh sebab itu, perencanaan CSR merupakan perencanaan yang dibuat oleh perusahaan, tetapi dalam hal ini perusahaanpun harus melibatkan pihak-pihak lain yang akan terlihat dalam pelaksanaan program CSR agar program CSR dapat berjalan secara efektif.42 Langkah-langkah perencanaan, konsep atau rancangan program Corporate Social Responsibility: 1. 2. 3. 4. 2.3.5 Fact Finding (Mendefinisikan Masalah) Langkah pertama ini mencakup tahapan-tahapan pelaksanaan CSR yakni, membentuk tim kepemimpinan CSR, merumuskan definisi CSR, melakukan kajian terhadap dokumen, proses dan aktivitas perusahaan mengidentifikasi dan melibatkan stakeholder kunci. Planning (Membuat Rencana dan Program) Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Actuating and Communicating (Bertindak dan Berkomunikasi) Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Evaluating (Mengevaluasi Program) Langkah terakhir dari proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program.43 Program-program CSR Apabila dikembangkan dengan baik, program Corporate Social Responsibility akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat 42 Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability. Jakarta. Salemba Empat. 2009 hal 129 43 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Ed Kesembilan.Jakarta. Kencana Prenada Media Group. 2009 hal 320 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 dengan perusahaan. tidak ada criteria atau syarat khusus bagi perusahaan dalam menyajikan lingkup program CSR. Berikut beberapa lingkup program CSR sesuai dengan bidangnya, yaitu: 1. Bidang sosial a. Pendidikan/pelatihan b. Kesehatan c. Kesejahteraan sosial d. Kepemudaan/ kewanitaan e. Keagamaan f. Lingkungan g. Penguatan kelembagaan h. Dan lain-lain 2. Bidang ekonomi a. Kewirausahaan b. Pembinaan UKM c. Agribisnis d. Pembukaan lapangan kerja e. Sarana dan prasarana komunikasi f. Usaha produktif lainnya 3. Bidang lingkungan a. Penggunaan energy secara efisien b. Proses produksi yang ramah lingkungan c. Pengendalian polusi d. Penghijauan e. Pengelolaan air f. Pelestarian alam g. Pengembangan ekowisata h. Penyehatan lingkungan i. Perumahan dan pemukiman.44 2.3.6 Implementasi Program CSR Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, pelaksanaan program CSR melibatkan beberapa pihak, yaitu perusahaan, pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, tokoh-tokoh masyarakat, serta calon penerima 44 Yusuf Wibisono, Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Surabaya. 2007 hal 133 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 manfaat CSR. Oleh sebab itu, dalam implementasi program CSR diperlukan beberapa kondisi yang akan menjamin terlaksananya implementasi program CSR dengan baik. Pertama, implementasi CSR memperoleh persetujuan dan dukungan dari para pihak yang terlibat. Sebagai contoh implementasi CSR harus memperoleh persetujuan dan dukungan dari manajemen puncak perusahaan sehingga pelaksanaan program CSR didukung sepenuhnya oleh sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. sumber daya tersebut meliputi financial dalam penyediaan anggaran untuk pelaksanaan program CSR, maupun sumber daya manusia yakni para karyawan perusahaan yang diterjunkan perusahaan untuk melaksanakan program CSR. Kedua, yang harus diciptakan untuk menunjang keberhasilan implementasi program CSR adalah ditetapkannya pola hubungan (relationship) diantara pihak-pihak yang terlibat secara jelas. Hal ini meningkatkan kualitas koordinasi pelaksanaan program CSR. Tanpa adanya pola hubungan yang jelas di antara berbagai pihak yang terlibat dalam pelaksanaan CSR, maka kemungkinan besar pelaksanaan program CSR tersebut tidak akan berjalan secara optimal. Selain itu tanpa adanya pola hubungan yang jelas, maka kemungkinan program CSR tersebut untuk berlanjut (sustainable) akan berkurang. Ketiga, adanya pengelolaan program yang baik, pengelolaan program yang baik hanya dapat terwujud bila terdapat kejelasan tujuan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 program, terdapat kesepakatan mengenai strategi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan program dari pihak yang terlibat dalam pelaksanaan CSR.45 2.3.7 Pengawasan dan Evaluasi Program CSR Pelaksanaan CSR perlu dipantau untuk memastikan bahwa pelaksanaan program CSR tidak menyimpang dari rencana yang telah ditetapkan. Pemantauan dan evaluasi juga diperlukan untuk mengetahui sudah sejauh mana pencapaian tujuan program serta apakah terdapat penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi. Sebagai contoh, pada saat perusahaan melaksanakan program CSR dalam bentuk pemberantasan buta huruf, maka pengawasan dan evaluasi diperlukan untuk mengetahui apakah program pemberantasan buta huruf tersebut berjalan efektif yang dapat dilihat dari indicator jumlah peserta yang dapat membaca huruf lain setelah mereka mengikuti program ini.46 45 Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability. Jakarta. Salemba Empat. 2009 hal 145-146 46 Ibid, 146 http://digilib.mercubuana.ac.id/