1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Harga

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Harga berpengaruh terhadap pendapatan dan laba atau rugi suatu perusahaan
dan untuk menentukannya tidak mudah. Hal ini dipertegas dengan pernyataan
Arismunandar (2009) yang menyatakan bahwa penentuan harga produk tidak
mudah dan salah satu keputusan yang sulit dihadapi perusahaan adalah
menetapkan harga. Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2012) adalah
sejumlah uang yang ditukarkan untuk sesuatu produk atau jasa, jumlah nilai yang
ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari produk atau jasa atau
menggunakan produk atau jasa. Menurut Haji dan Assadi (2009), harga
merupakan komponen yang terlihat yang mendorong konsumen untuk membeli
atau tidak membeli.
Penentuan harga adalah proses untuk menentukan apa yang akan konsumen
tukarkan untuk mendapatkan produk atau jasa (Casier et al, 2009). Penentuan
harga produk dipengaruhi oleh biaya pembuatan produk tersebut. Menurut Haji
dan Assadi (2009), biaya biasanya merupakan konsep pertama yang terlintas di
pikiran dalam menetapkan harga, namun ada faktor yang lebih penting yaitu
customer value. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Simon (2012) yang
menyatakan bahwa aspek yang paling penting dalam penetapan harga adalah nilai
yang dirasakan oleh konsumen. Persepsi konsumen dan harga harus selalu ada
dalam menetapkan harga.
Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa harga yang kurang tepat dapat
menyebabkan perubahan perilaku konsumen, konsumen menjadi berpindah ke
produk perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2012) terdapat beberapa
faktor dalam penetapan harga yang dapat merubah perilaku konsumen tersebut
yaitu high price, price increases, unfair pricing, dan deceptive pricing. Penelitian
Lembang (2010) menjelaskan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan
1
2
terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan hal ini maka
penentuan harga perlu mempertimbangkan persepsi konsumen (Forman dan Hunt,
2005). Faktor lain yang mempengaruhi harga adalah strategi penentuannya.
seperti yang dinyatakan oleh Forman dan Hunt (2005) bahwa keputusan
penentuan harga secara langsung berpengaruh dengan pendapatan perusahaan,
penentuan harga menempati tempat yang penting dalam strategi perencanaan.
Menurut Kotler dan Keller (2011) terdapat tiga strategi dalam penentuan
harga yaitu customer value-based pricing, cost-based pricing dan competition
based pricing. Customer value-based pricing adalah strategi penentuan harga
dengan menggunakan persepsi nilai atas produk, bukan berdasarkan biaya. Costbased pricing adalah penentuan harga dengan mempertimbangkan biaya produksi,
distribusi, dan penjualan ditambah dengan profit sesuai dengan tingkat
pengembalian yang layak, sedangkan competition based pricing adalah strategi
penentuan harga dengan mempertimbangkan strategi kompetitor (biaya, harga,
dan penawaran kompetitor).
Berdasarkan ketiga strategi tersebut harga suatu produk tidak hanya dihitung
dari biaya produksi tetapi juga mempertimbangkan persepsi konsumen dan
produsen terhadap produk tersebut. Harga kompetitor atau pesaing merupakan
salah satu hal yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga jual. Kotler
(2000) menjelaskan bahwa salah satu langkah dalam menetapkan harga yaitu
dengan memperhitungkan biaya, harga, dan tawaran pesaing. Jika harga terlalu
tinggi maka kemungkinan dapat kehilangan penjualan karena tidak dapat bersaing
dengan kompetitor yang harganya lebih rendah. Jika harganya terlalu rendah maka
perusahaan tidak dapat mendapatkan laba yang optimal. Jika menetapkan harga
sama dengan pesaing maka dapat kehilangan penjualan. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan Casier et al. (2009) bahwa penetapan harga yang terlalu tinggi akan
menimbulkan persaingan yang tidak sehat namun jika harga ditetapkan terlalu
rendah akan mengakibatkan perusahaan tidak akan mendapat laba.
Selain faktor pesaing, harga produk juga dipengaruhi oleh faktor intangible
atau faktor yang tidak terukur. Menurut Fahin (2010) bahwa dalam menentukan
harga jual produk, perusahaan tidak hanya memperhitungkan faktor tangible
3
(terukur) saja akan tetapi perusahaan juga harus memperhitungkan faktor
intangible (tidak terukur). Faktor intangibles merupakan peluang pertumbuhan di
masa depan dan memberikan keuntungan dalam peningkatan nilai perusahaan
(Tsai et al., 2012). Faktor intangible ternyata memiliki peran yang penting dalam
penentuan harga seperti penelitian yang telah dilakukan Lestariningsih (2013), di
mana harga lukisan bisa menjadi sangat mahal padahal biaya produksinya relatif
sedikit. Penelitian-penelitian sebelumnya yang dilakukan Komariah (2013),
Kurniawan (2012), Fahin (2010), dan Damareza (2011) mempertimbangkan
faktor intangible yang ternyata sangat berpengaruh dalam penentuan harga,
terutama faktor intangible kualitas dan brand. Penelitian Komariah (2013),
Kurniawan (2012), Fahin (2010), dan Damareza (2011) menggunakan metode
regresi untuk memprediksi nilai intangible. Metode ini dapat menganalisis
hubungan antar variabel yang dinyatakan dalam bentuk persamaan yang
menghubungkan variabel dependen dengan satu atau lebih variabel independen.
Berdasarkan latar belakang tersebut hal tersebut maka penelitian ini
mencoba menganalisis pengaruh faktor intangible kualitas dan brand serta biaya
produksi dalam penentuan harga berbagai macam produk dan jasa dengan
menggunakan metode fuzzy logic. Fuzzy logic memiliki kemampuan dalam proses
penalaran secara bahasa, sehingga dalam perancangannya tidak memerlukan
persamaan matematik dari objek yang akan dikendalikan (Akhirson dan Christien,
2011). Kualitas dan brand merupakan faktor yang tidak pasti (uncertain), di mana
sulit menentukan kapan suatu produk dikatakan berkualitas tinggi atau rendah dan
kapan dikatakan memiliki brand yang bagus atau kurang bagus. Pembangunan
model fuzzy juga cukup mudah dilakukan tanpa adanya asumsi-asumsi tertentu.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi produsen
dan menghasilkan harga yang tepat bagi konsumen sehingga dapat bersaing di
pasar.
4
1.2. Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana model yang
sesuai dalam menentukan harga jual produk dan jasa dengan mempertimbangkan
biaya produksi dan faktor intangible.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah menghasilkan model penentuan harga jual
produk dengan mempertimbangkan biaya produksi dan faktor intangible.
1.4. Batasan dan Asumsi
Batasan dan asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut.
1. Data dalam penelitian ini menggunakan data yang telah didapat pada
Komariah (2013) yaitu perusahaan yang menghasilkan produk makanan.
2. Penelitian ini hanya meneliti produk non teknologi (baju, sepatu, makanan,
jasa).
3. Penentuan harga jual produk menggunakan pendekatan cost-based pricing,
di mana harga ditentukan berdasarkan biaya produksi pembuatan produk.
4. Penelitian ini hanya mengoptimasi parameter-parameter internal fuzzy
logic dan tidak mengoptimasi laba/profit.
5. Faktor intangible yang dipertimbangkan dalam penelitian ini adalah
kualitas dan brand.
5
1.5. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah:
1. memberikan tools (alat bantu) yang tepat dalam menentukan harga jual
produk,
2. membandingkan metode fuzzy dengan metode regresi yang telah
digunakan pada penelitian Komariah (2013),
3. memberikan masukan bagi produsen dalam menetapkan harga jual
produknya,
4. memberikan masukan bagi konsumen dalam membeli harga yang
terjangkau.