bab ii landasan teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen
di pasar tertentu, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang sama. Ada
berbagai jenis konsumen dengan berbagai jenis kebutuhan, dan sebagian besar
perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen yang lebih baik
daripada yang lain. Dengan demikian, setiap perusahaan harus membagi total pasar,
memilih segmen terbaik, dan strategi desain untuk melayani segmen yang dipilih.
Proses ini melibatkan market segmentation, market targeting, dan positioning
(Amstrong & Kotler, 2011, p78).
Untuk bersaing lebih efektif, saat ini banyak perusahaan yang fokus
pada target pemasaran. Dari pada menghamburkan usaha pemasaran mereka, mereka
lebih berfokus pada konsumen yang memiliki kesempatan terbesar untuk dapat
terpenuhi kebutuhannya.
Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar : (Kotler &
Keller, 2009, p248)
1. Mengidentifikasi dan mengelompokkan profil yang berbeda dari pembeli
yang berbeda dalam kebutuhan dan preferensi mereka yang beragam
(market segmentation).
11 12
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market
targeting)
3. Membangun dan mengkomunikasikan manfaat khusus dari penawaran
pasar perusahaan untuk setiap target segmen yang dituju (market
positioning)
2.1.1 Segmenting
Pasar terdiri dari banyak tipe konsumen, produk, dan kebutuhan.
Pemasar harus menentukan segmen mana yang memberikan peluang terbaik.
Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki
kebutuhan yang berbeda, karakteristik, dan yang mungkin memerlukan produk
terpisah atau program marketing disebut market segmentation. (Amstrong &
Kotler, 2011, p78).
Sulit untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk setiap konsumen.
Sebaliknya, pemasar mencoba untuk mengidentifikasi kelas yang luas dari pembeli
yang memiliki kebutuhan yang sama dan akan merespon yang sama dari setiap
tindakan pemasaran.
Sebagaimana dicatat oleh Eric N. Berkowitz. Roger A. Kerin, dan
William Rudelius, Segmentasi pasar adalah "Membagi pasar menjadi kelompokkelompok berbeda yang (1) memiliki kebutuhan umum, dan (2) akan merespon
sama dengan tindakan pemasaran". Proses segmentasi melibatkan lima langkah
yang berbeda: (Belch&Belch, 2009, p47-49)
13
1. Menemukan cara untuk mengelompokkan konsumen sesuai dengan kebutuhan
mereka.
2. Menemukan cara untuk mengelompokkan setiap tindakan pemasaran dari
produk yang ditawarkan yang tersedia bagi organisasi.
3. Mengembangkan jaringan pasar produk untuk menghubungkan segmen pasar
pada produk perusahaan atau tindakan pemasaran.
4. Memilih target segmen ke arah mana perusahaan akan mengarahkan tindakan
pemasaran.
5. Mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai target segmen.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani diberbagai macam cara
berdasarkan : (Kotler & Keller, 2009, p253-263)
a. Geographic
Segmentasi geografis yaitu untuk membagi pasar menjadi unit geografis
yang berbeda seperti bangsa, negara, daerah, kota, atau lingkungan.
Perusahaan dapat beroperasi di semua, tetapi memperhatikan variasi
lokal.
b. Demographic
Dalam segmentasi demografis, pasar terbagi menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan
keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
14
o
Usia dan tahap siklus hidup:
Konsumen menginginkan perubahan kemampuan dengan usia
o
Tahap kehidupan:
Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup mungkin
berbeda dalam tahap kehidupan mereka. Tahap kehidupan
mendefinisikan perhatian utama seseorang.
o
Kelamin:
Pria dan wanita memiliki sikap yang berbeda dan berperilaku
berbeda, berdasarkan sebagian pada genetik dan sebagian pada
sosialisasi.
o
Penghasilan:
Segmentasi penghasilan adalah praktek lama dalam kategori seperti
mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan.
o
Generasi:
Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh waktu di mana ia tumbuh musik, film, politik, dan peristiwa mendefinisikan periode.
o
Kelas Sosial:
Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat pada preferensi di mobil,
pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, dan
pengecer, dan produk desain banyak perusahaan dan layanan untuk
kelas sosial tertentu.
15
c. Psychographic
Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk
lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli
dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan sifat-sifat
psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai.
d. Behavioral factors
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan mereka tentang, sikap
maju, penggunaan, atau respon terhadap suatu produk.
Berikut ini adalah uraian dari variabel-variabel utama yang dapat
digunakan dalam segmentasi pasar konsumen: (Amstrong & Kotler, 2011, p204)
Geographic
World region or
country
Country region
City or metro size
North America, Western Europe, middle east, Pacific Rim,
China, India, Canada, Brazil
Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East
North Central, East South Central, South Atlantic, Middle
Atlantic, New England
Under 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000;
100,000-250,000; 250,000 5000,000; 500,000-1,000,000;
1,000,000-4,000,000; over 4,000,000
Density
Urban, Suburban, exurban, Rural
Climate
Northern, Southern
16
Demographic
Age
Gender
Family size
Under 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
Male, Female
1-2, 3-4, 5+
Family life cycle
Income
Young, Single; Maried , No children; Married with children;
Single parents; Unmarried Couples; Older, Married, No children
under 18; Older, Single; other
Under $20,000; $20,000-$30,000; $30,000-$50,000; $50,000$100,000; $100,000-$250,000; $250,000 and over
Professional and Technical; Managers, Officials, and Proprietors;
Clerical; Sales; Craftspeople; Supervisors; Farmers; Retired;
Students; Homemakers; Unemployed
Primary school or less; Some high school; High school graduate;
Some college; College graduate
Catholic, Protestant, Jewish, Muslim, Hindu, Other
Asian, Hispanic, Black, White
Baby boomer, Generation X, Millennial
North American, South American, British, French, German,
Russian, Japaness
Occupation
Education
Religion
Race
Generation
Nationality
Psychographic
Lower lowers, Upper lowers, Working class, Middle class, Upper
middle, Lower uppers, Upper uppers
Achievers, Strivers, Survivors
Compulsive, Outgoing, Authoritarian, Ambitious
Social class
Lifestyle
Personality
Behavioral
Occasions
Benefits
User status
User rates
Loyalty status
Readiness stage
Attitude toward product
Regular occasion; Special occasion; Holiday; Seasonal
Quality, Service, Economy, Convenience, Speed
Nonuser, Ex-user, Potential user, First-time user, Regular user
Light user, Medium user, Heavy user
None, Medium, Strong, Absolute
Unaware, Aware, Informed, Interested, Desirous, Intending to
buy
Enthusiastic, Positive, Indifferent, Negative, Hostile
Tabel 2.1: Major Segmentation Variables for Consumer Markets
(Sumber : Armstrong, Gary, Kotler, Philip. (2011). Marketing: an Introduction,
10th
Edition. U.S.A: Prentice Hall.)
17
2.1.2 Targeting
Setelah mendefinisikan segmen pasar, ia dapat masuk dalam satu atau
banyak segmen ini. Market targeting melibatkan evaluasi suatu pasar, menarik dan
memilih satu atau lebih segmen untuk masuk. Perusahaan seharusnya menargetkan
segmen dimana ia dapat menghasilkan keuntungan, nilai dari konsumen, dan
bertahan dari waktu ke waktu (Amstrong & Kotler, 2011, p78).
Ada banyak teknik statistik untuk membangun segmen pasar, suatu
perusahaan yang telah mengidentifikasi peluang segmen pasar, harus memutuskan
berapa
banyak
dan
mana
yang
akan
ditargetkan.
Pemasar
semakin
menggabungkan beberapa variabel dalam upaya untuk mengidentifikasi menjadi
lebih kecil dan lebih baik untuk didefinisikan dengan target kelompok (Kotler &
Keller, 2009, p267).
2.1.2.1 Effective
Segmentation
Criteria
(Kriteria
Segmentasi Efektif)
Tidak semua skema segmentasi dapat berguna. Agar menjadi
berguna, segmen pasar harus memiliki tingkatan yang baik pada lima kunci
kriteria : (Kotler & Keller, 2009, p268)
1. Measureable : Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen
dapat diukur.
2. Substantial : Segmen yang besar dan cukup menguntungkan untuk
melayani. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen
18
terbesar yang mungkin layak dengan program pemasaran yang
telah disesuaikan.
3. Accessible : Segmen dapat secara efektif dicapai dan dilayani.
4. Differentiable : Segmen dibedakan secara konseptual dan
merespon secara berbeda terhadap berbagai pemasaran campuran
elemen dan program. Jika wanita menikah dan belum menikah
merespon
sama
untuk
penjualan
parfum,
mereka
bukan
merupakan segmen terpisah.
5. Actionable : program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen.
2.1.2.2 Evaluating and Selecting the Market Segments
(Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar)
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan
harus melihat dua faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan
perusahaan dan sumber daya. Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak
cocok dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin
tidak memiliki satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan
nilai unggul.
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan target pasar : (Kotler & Keller, 2009,
p268-269)
19
1. Single-Segment Concentration (Konsentrasi Segmen Tunggal)
Melalui pemasaran terkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan
memperoleh pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan
mencapai kehadiran pasar yang kuat. Selanjutnya, perusahaan
menjalankan operasional yang ekonomis melalui spesialisasi produksi,
distribusi, dan promosi.
2. Selective Specialization (Spesialisasi Selektif)
Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif yang menarik
dan sesuai. Akan terdapat sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen,
tetapi masing-masing menjanjikan untuk menhasilkan keuntungan.
Strategi multisegmen memiliki keuntungan dari diversifikasi risiko
perusahaan.
3. Product Specialization (Spesialisasi Produk)
Perusahaan membuat produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen
pasar yang berbeda. Sebuah contoh produsen mikroskop menyediakan
mikroskop untuk universitas, pemerintah, dan laboratorium komersial.
Perusahaan membuat microcopes berbeda untuk kelompok pelanggan
yang berbeda dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk
tertentu. Resikonya adalah bahwa produk tersebut dapat digantikan oleh
teknologi yang sama sekali baru.
20
4. Market Specialization (Spesialisasi Pasar)
Perusahaan berkonsentrasi pada melayani banyak kebutuhan dari
kelompok pelanggan tertentu. Sebuah contoh perusahaan yang menjual
berbagai macam produk hanya untuk laboratorium universitas.
Perusahaan ini memperoleh reputasi yang kuat dalam melayani
kelompok pelanggan dan menjadi distributor untuk produk tambahan
yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan. Resikonya adalah
bahwa kelompok pelanggan mungkin akan mendapatkan pemotongan
anggaran atau penyusutan ukuran.
5. Full Market Coverage ( Mencakup Keseluruhan Pasar)
Perusahaan berusaha untuk melayani seluruh kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya
perusahaan yang sangat besar yang dapat melakukan strategi cakupan
pasar penuh. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan
dua cara besar: melalui pemasaran dibeda-bedakan (undifferentiated
marketing) atau pemasaran dibedakan (differentiated marketing).
21
Single-segment
Concentration
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Selective Specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Product Specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Market Specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Full Market Coverage
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.1: Five Patterns of Target Market Selection
(Sumber: Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management. 13th
Edition. New Jersey: Prentice Hall.)
22
2.1.3 Positioning
Positioning adalah kegiatan mengatur produk untuk menempati tempat
yang jelas, khas, dan diinginkan setiap produk untuk dapat bersaing di benak target
konsumen (Amstrong & Kotler, 2011, p80).
Strategi positioning umumnya berfokus pada konsumen atau kompetisi.
Sementara kedua pendekatan melibatkan asosiasi manfaat produk dengan
kebutuhan konsumen, yang pertama melakukannya dengan menghubungkan
produk dengan manfaat konsumen akan memperoleh atau menciptakan citra merek
yang menguntungkan (Belch&Belch, 2009, p56).
2.1.3.1 Developing a Positioning Strategy
Sejumlah
strategi
positioning
mungkin
digunakan
dalam
mengembangkan program promosi. David Aaker dan J. Gary Shansby
membahas enam strategi tersebut: positioning berdasarkan atribut produk,
harga / kualitas, penggunaan, produk kelas, pengguna, dan competitor. Aaker
Myers kering menambahkan satu pendekatan yang lebih, posisi oleh simbol
budaya (Belch&Belch, 2009, p57-58).
1. Positioning by Product Attributes and Benefits
Positioning adalah pengaturan merek terpisah dari pesaing
berdasarkan karakteristik tertentu atau manfaat yang ditawarkan.
Kadang-kadang produk dapat diposisikan pada lebih dari satu
23
manfaat produk. Pemasar berusaha untuk mengidentifikasi atribut
penting (orang-orang yang penting bagi konsumen dan merupakan
dasar untuk membuat keputusan pembelian).
2. Positioning by Price/Quality
Pemasar sering menggunakan karakteristik harga / kualitas untuk
posisi merek mereka. Salah satu cara mereka melakukan ini adalah
dengan iklan yang mencerminkan citra merek berkualitas tinggi di
mana biaya, sementara tidak relevan, dianggap sekunder terhadap
manfaat kualitas diperoleh dari menggunakan merek. Merek
premium
diposisikan
pada
akhir
yang
tinggi
dari
pasar
menggunakan pendekatan ini untuk posisi. Cara lain untuk
menggunakan harga / kualitas karakteristik untuk penentuan posisi
adalah fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh merek
dengan harga yang sangat kompetitif
3. Positioning by Use or Application
Cara lain untuk mengkomunikasikan citra atau posisi merek adalah
dengan mengasosiasikannya dengan penggunaan tertentu atau
aplikasi. Strategi ini sering digunakan untuk masuk pasar
berdasarkan penggunaan tertentu atau aplikasi, dan juga cara yang
efektif untuk memperluas penggunaan produk.
24
4. Positioning by Product Class
Seringnya, kompetisi untuk sebuah produk datang dari luar kelas
produk tersebut. Daripada memposisikan produk berlawanan
dengan merek yang lain, strategi alternatif adalah dengan
memposisikannya secara berlawanan dengan kategori produk yang
lain.
5. Positioning by Product User
Memposisikan produk dengan mengasosiasikan dengan pengguna
atau kelompok tertentu adalah salah satu bentuk pendekatan lain.
6. Positioning by Competitor
Pesaing sama pentingnya dengan produk atau jasa dari perusahaan
itu sendiri dalam hal memposisikan sebuah strategi. Sewaktu Trout
dan Ries mengobservasi, strategi yang lama, dimana mengabaikan
sebuah kompetisi, tidak lagi berlaku. Di dalam keadaan pasar saat
ini, strategi positioning yang efektif untuk sebuah produk atau
merek terfokus pada pesaing-pesaing tertentu. Pendekatan ini mirip
dengan positioning berdasarkan kelas produk, walaupun dalam hal
ini kompetisi berada di dalam kategori produk yang sama.
25
7. Positioning by Cultural Symbol
Aaker dan Myers memasukkan tambahan untuk strategi positioning
dimana simbol budaya digunakan untuk membedakan merek.
Simbol dapat dengan sukses membedakan produk yang diwakilinya
dengan pesaingnya.
2.1.3.2
Differentiation and Positioning
Sebelum
memutuskan
segmen
target,
perusahaan
harus
menetapkan value preposition dengan menciptakan value yang berbeda untuk
segmen target dan posisi apa yang ingin dipenuhi pada segmen tersebut.
Product position atau posisi produk merupakan bagaimana produk tersebut
ditentukan oleh konsumen pada atribut-atribut penting.
Pemasar harus merencanakan posisi yang akan memberikan
manfaat terbesar dalam pemilihan target pasar dan mereka harus mendesain
marketing mix untuk menciptakan perencanaan posisi tersebut (Amstrong &
Kotler, 2011, p221-230).
26
2.1.3.2.1
Positioning Maps
Dalam
merencanakan
strategi
differentiation
and
positioning, Pemasar mempersiapkan perceptual positioning maps,
dimana menunjukkan persepsi konsumen pada merek dibandingkan
dengan produk pada dimensi pembelian.
2.1.3.2.2
Choosing Differentiation and Positioning
Strategy
Perusahaan dapat dengan mudah memilih strategi
differentiation and positioning. Contohnya, perusahaan yang terkenal
akan kualitasnya pada segmen tertentu akan masuk pada posisi segmen
yang baru jika terdapat cukup pembeli yang mengutamakan kualitas.
Tetapi pada banyak kasus, dua atau banyak perusahaan akan masuk
pada posisi yang sama. Kemudian, perusahaan tersebut akan
menemukan cara untuk masuk ke segmen lain. Perusahaan harus
membedakan penawaran dengan membangun paket yang unik dari
manfaat yang penting dari segmen tersebut. Dari keselurahan kasus
tersebut, posisi merek harus mencakup kebutuhan dan pilihan dari
ketentuan target market.
27
Differentiation and positioning terdiri dari tiga tahap,
yaitu :
1. Identifying
posible
value
differences
and
competitive
advantages
2. Choosing the right competitive advantages
3. Selecting an overall positioning strategy
4. Developing a positioning statement
2.2
Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi
atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.
Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua penjual dalam
upaya untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa
atau mempromosikan suatu ide. Sementara komunikasi implisit terjadi melalui
berbagai elemen dari bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi organisasi
didalam pasar merupakan bagian dari program promosi yang telah direncanakan dan
dikendalikan. Alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi
organisasi sering disebut sebagai bauran promosi (Belch&Belch, 2009, p18).
28
2.2.1 Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari dilakukannya promosi adalah : (godam64, 2008)
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan
pelanggan.
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk
pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan.
2.3
Bauran Promosi (Promotion Mix Strategy)
Promotion mix (or marketing communication mix) adalah campuran
tertentu dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan
nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Amstrong &
Kotler, 2011, p405).
29
Gam
mbar 2.2: Eleements of the Promotionnal Mix
(Sum
mber: Belch, G. E. and Belch,
B
M. A.
A (2009). Addvertising annd Promotioon:
AnIn
ntegrated Maarketing Communicationns Perspective (8th ednn), New Yorrk,
McG
Graw Hill.)
Berikut
B
penggertian dari elemen-elem
ment Promootional Mix: (Belch&Bellch,
2
2009,
p18-25)
1. Advvertising (Peeriklanan)
Iklaan didefinisiikan sebagaai segala benntuk komunnikasi non pribadi
p
denggan
men
ngeluarkan biaya
b
mengeenai suatu organisasi,
o
prroduk, jasa, atau ide yaang
men
ngidentifikasikan
sponnsor.
Aspeek
dari
d
definisi
pem
mbayaran
i
ini
men
ncerminkan fakta bahw
wa ruang atauu waktu unttuk pesan ikklan umumnnya
haru
us dibeli. Komponen
K
d
dari
iklan non
n
pribadi melibatkan media masssa
(miisalnya, TV,, radio, majaalah, surat kabar)
k
yang dapat menggirimkan pessan
ke kelompok inndividu dalaam jumlah besar,
b
dengaan sering daan pada wakktu
yan
ng bersamaann.
30
2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pemasaran langsung merupakan bentuk di mana organisasi berkomunikasi
secara langsung dengan pelanggan sasaran untuk menghasilkan tanggapan
dan atau transaksi. Salah satu alat pemasaran langsung adalah iklan yang
merespon secara langsung (direct-respon advertising) dimana produk
dipromosikan melalui iklan yang mendorong konsumen untuk membeli
langsung kepada produsen. Alat pemasaran langsung dan teknik yang juga
digunakan oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui
saluran distribusi tradisional atau memiliki kekuatan sendiri penjualan.
3. Interactive/Internet Marketing (Pemasaran Interaktif/Internet)
Media interaktif memungkinkan informasi dengan aliran bolak-balik
dimana pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi
informasi yang mereka terima secara real time. Tidak seperti bentuk-bentuk
komunikasi pemasaran tradisional seperti iklan, yang satu arah media baru
memungkinkan pengguna untuk melakukan berbagai fungsi seperti
menerima dan mengubah informasi dan gambar, membuat pertanyaan,
menjawab pertanyaan, dan tentu saja, melakukan pembelian. Selain Internet,
bentuk lain dari media interaktif termasuk CD-ROM, kios, televisi interaktif,
dan ponsel digital.
Media interaktif yang memiliki dampak terbesar pada pemasaran
adalah Internet. Internet mengubah cara perusahaan merancang dan
mengimplementasikan seluruh strategi bisnis dan pemasaran, hal ini juga
31
mempengaruhi program komunikasi pemasaran. Internet merupakan sebuah
alat promosi yang beragam. Di satu sisi, internet merupakan media iklan
karena banyak perusahaan mengiklankan produk dan layanan di situs Web
dari perusahaan dan atau organisasi lain atau membayar untuk link banner
iklan atau situs Web ke mesin pencari seperti Google dan Yahoo. Internet
juga dapat dilihat sebagai alat komunikasi pemasaran dalam dirinya sendiri
karena merupakan media yang dapat digunakan untuk menjalankan semua
elemen dari bauran promosi.
4.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan,
yang secara umum didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang
memberikan nilai tambahan atau insentif untuk tenaga penjualan, distributor,
atau konsumen akhir dan dapat merangsang penjualan langsung. Promosi
penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori utama: kegiatan
berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada perdagangan.
Konsumen yang berorientasi pada promosi penjualan ditargetkan
untuk pengguna akhir dari produk atau layanan dan melingkupi pemberian
kupon, sample, premi, rabat, kontes, undian, dan lain sebagainya.
32
5. Publicity/Public Relation (Publisitas/Relasi Publik)
•
Publicity (Publisitas)
Publisitas mengacu pada komunikasi nonpersonal mengenai
sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang tidak langsung dibayarkan
atau berjalan di bawah sponsor yang ditentukan. publisitas berbentuk
sebuah berita, editorial, atau pengumuman tentang organisasi dan atau
produk dan layanan. Seperti iklan, publisitas melibatkan komunikasi
nonpersonal kepada khalayak massa, tapi tidak seperti iklan, publisitas
tidak langsung dibayar oleh perusahaan.
Manfaat dari publisitas dibandingkan bentuk-bentuk promosi
lainnya adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya cenderung kurang
skeptis terhadap informasi tentang produk atau layanan yang
menguntungkan ketika datang dari sumber yang mereka anggap sebagai
bias.
•
Public Relation
Public relation didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
dari
individu
atau
organisasi
demi
kepentingan
publik
dan
melaksanakan program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan
penerimaan publik. Public relation umumnya memiliki tujuan yang
lebih luas dari publisitas, karena tujuannya adalah untuk membangun
33
dan mempertahankan citra positif perusahaan di kalangan berbagai
publik.
Public relation menggunakan publisitas dan berbagai alat lainnya
termasuk publikasi khusus, partisipasi dalam kegiatan masyarakat,
penggalangan dana, sponsor untuk acara khusus, dan urusan publik
berbagai kegiatan-untuk meningkatkan citra organisasi. Organisasi juga
menggunakan iklan sebagai alat public relations.
6. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling merupakan suatu bentuk dari komunikasi orang-keorang di mana penjual mencoba untuk mempengaruhi calon pembeli untuk
membeli produk atau jasa perusahaan atau untuk bertindak atas ide. Tidak
seperti iklan, penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara pembeli
dan penjual. Baik tatap muka atau melalui beberapa bentuk telekomunikasi
seperti penjualan telepon.
Interaksi ini memberikan fleksibilitas komunikasi pemasar, penjual
dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli potensial dan memodifikasi
pesan yang sesuai. Komunikasi pribadi individual dalam personal selling
memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan dengan kebutuhan
spesifik atau situasi pelanggan.
34
2.3.1 Strategi Bauran Promosi (Promotion Mix Strategy)
Pemasar dapat memilih dari dua dasar promotion mix strategy yaitu :
(Amstrong & Kotler, 2011, p412)
1.
Push Strategy
Strategi promosi yang menyerukan menggunakan tenaga penjualan
dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran.
Produsen mempromosikan produk kepada saluran anggota yang pada
gilirannya mempromosikan ke konsumen akhir.
2.
Pull Strategy
Strategi promosi yang menyerukan menghabiskan banyak iklan dan
promosi konsumen untuk mencakup konsumen akhir untuk membeli
produk, membuat kekosongan permintaan yang "pulls" produk melalui
saluran tersebut.
Gambar 2.3: Push versus Pull Promotion Strategy
(Sumber : Armstrong, Gary, Kotler, Philip. (2011). Marketing: an
Introduction, 10th Edition. U.S.A: Prentice Hall.)
35
2.3.2 Mengembangkan
Strategi
Promosi
(Developing
Promotion Strategy)
Beberapa kegiatan yang terlibat dalam merancang strategi promosi
termasuk (1) setting communication objectives, (2) deciding the role of each of
the components that make up the promotion program, (3) determining the
promotion budget, (4) selecting the strategy for each promotion component, (5)
integrating and implementing the promotion component strategies, and (6)
evaluating the effectiveness of the integrated promotion strategies.
Strategi khusus harus ditentukan untuk advertising, personal selling, sales
promotion, direct marketing, internet, and public relations, dan strategi ini perlu
terintegrasi dan terkoordinasi secara hati-hati untuk mencapai tujuan komunikasi
(Craven&Piercy p340-347).
36
Gam
mbar 2.4: Developing
D
P
Promotion
Strrategy
(Sumbeer: Craven, David
D
W. and
a Piercy, Nigel
N
F. (20009). Strateggic Marketiing
(8th edn
n), New York, McGraw Hill.)
2.3.2
2.1 Com
mmunicatiion Objec
ctives
Komunnikasi mem
mbantu untukk menentukkan bagaimaana komponnen
strateg
gi promosi yang
y
digunaakan dalam program
p
pem
masaran. Beeberapa tujuuan
komun
nikasi ilustraatif mengikuuti :
a. Butuh Pengakuan
Tujuann komunikaasi yang pennting untukk perkenalann produk baaru
adalahh untuk mem
micu kebutuhhan. pengakuuan penting untuk prodduk
37
dan jasa, terutama ketika pembeli ingin menunda pembelian atau
memilih untuk tidak membeli.
b. Mencari Pembeli
Aktivitas promosi dapat digunakan untuk mengidentifikasi pembeli.
Pesan tersebut untuk mendapatkan respon dari calon pembeli.
c. Membangun merek
Promosi dapat membantu pembeli untuk mendapatkan informasi.
Salah satu tujuan dari kegiatan promosi produk baru adalah untuk
membantu pembeli mengetahui tentang produk.
d. Evaluasi alternatif
Promosi membantu pembeli mengevaluasi produk alternatif atau
merek.
e. Keputusan Pembelian
Beberapa komponen promosi dapat digunakan untuk merangsang
keputusan pembelian.
f. Pelanggan Retensi
Berkomunikasi dengan pembeli setelah mereka membeli produk
adalah kegiatan penting dalam promosi.
38
2.3.2.2 Deciding the Role of the Promotion Components
Komunikasi berguna dalam menentukan peran spesifik dari masingmasing komponen dalam program promosi. Sebagai contoh, peran tenaga
penjualan mungkin mendapatkan penjualan atau sebaliknya, adalah untuk
menginformasikan saluran distribusi organisasi tentang fitur produk dan
aplikasi.
Periklanan dapat digunakan untuk menghasilkan pembelian
berulang dari sebuah merek. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mencapai berbagai tujuan dalam bauran promosi. Pemasaran langsung mungkin
memainkan peran utama dalam perusahaan tertentu.
Pada awal proses pengembangan strategi promosi, hal ini berguna
untuk menetapkan pedoman sebagai kontribusi yang diharapkan untuk masingmasing strategi promosi. Pedoman ini membantu menentukan strategi untuk
setiap komponen promosi.
2.3.2.3 Determining the Promotion Budget
Memilih anggaran optimal untuk pengeluaran promosi adalah
kompleks karena ada faktor lain selain promosi yang mempengaruhi penjualan.
Mengisolasi efek khusus promosi mungkin sulit karena berdampak lambat
dalam promosi penjualan, efek dari komponen program pemasaran lainnya, dan
pengaruh faktor-faktor tak terkendali.
39
Secara
realistis,
penganggaran
dalam
praktek
cenderung
menekankan peningkatan efektivitas promosi dibandingkan dengan hasil
terakhir. Karena itu, teknik penganggaran lebih practikal biasanya digunakan.
Metode ini meliputi (1) tujuan dan tugas, (2) persen dari penjualan, (3) paritas
kompetitif, dan (4) semua yang Anda mampu.
Pendekatan yang sama digunakan untuk menentukan anggaran
periklanan dan promosi penjualan. Anggaran penjualan pribadi sangat
ditentukan oleh jumlah orang dalam angkatan penjualan dan kualifikasi mereka.
Anggaran pemasaran langsung dipandu oleh biaya unit contact seperti kontak
pelanggan biaya per katalog yang dikirimkan.
2.3.2.4 Promotion Components Strategies
Menentukan strategi untuk setiap komponen promosi termasuk
menetapkan tujuan dan anggaran, memilih strategi, dan menentukan kegiatan
dan waktu yang akan dikejar.
2.3.2.5 Integrating and Implementing the Promotion
Strategy
Beberapa faktor dapat mempengaruhi komposisi program promosi.
Iklan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, pemasaran langsung, internet,
dan strategi promosi penjualan mungkin akan terpecah-pecah ketika tanggung
jawab diberikan kepada lebih dari satu departemen.
40
Selain itu, ada perbedaan prioritas dan evaluasi produktivitas dari
komponen promosi yang kompleks. Masalah penting bagi manajemen
pemasaran adalah bagaimana mengintegrasikan komponen strategi promosi.
2.3.2.6 Effectiveness of Promotion Strategy
Pelacakan
efektivitas
strategi
promosi
melibatkan
evaluasi
efektivitas setiap komponen promosi dan menilai keefektifan strategi promosi
terpadu.
2.4
SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats)
Alat yang sederhana tapi kuat untuk mengukur kemampuan dan
kekurangan sumber daya perusahaan, peluang pasar, dan ancaman eksternal untuk
kesejahteraan masa depan (Thompson, et.al., 2010, p106).
Strengths (kekuatan) adalah suatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai
perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.
Kekuatan itu bisa berupa : (Thompson, et.al., 2010, p106-107)
1.
Keahlian atau pengalaman penting
2.
Aset fisik yang berharga
3.
Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga
4.
Aset organisasional yang berharga
5.
Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak
41
6.
Prestasi/atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar.
7.
Aliansi yang kompetitif/kerjasama yang menguntungkan
Weakness (kelemahan) adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan
kurang baik ketika dikerjakan perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak
menguntungkan posisi perusahaan di pasar. Kelemahan itu dapat berupa :
(Thompson, et.al.,2010, p111).
1.
Keahilan, pengalaman, modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti
2.
Efisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak
3.
Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.
Opportunities (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang
dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi
peluang yang ada dalam pasar, perusahaan harus berhati-hati dari pandangan yang
melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua
perusahaan memiliki sumber daya yang cukup besar agar bisa sukses dalam setiap
kesempatan yang ada di dalam industri (Thompson, et.al.,2010, p111-113).
Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang
dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan
adalah mengidentifikasikan ancaman-ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi
strategi dan tindakan apa yang bisa diambil untuk mengurangi dampak ancaman
tersebut (Thompson, et.al.,2010, p113).
42
2.5
Five Competitive Forces Porter
Kekuatan kompetitif industri satu dengan yang lain tidak akan pernah
sama. Sejauh ini merupakan alat yang paling kuat dan banyak digunakan untuk
sistematis mendiagnosis tekanan kompetitif utama dalam pasar dan menilai kekuatan
dan pentingnya masing-masing five-forces model of competition.
Michael Porter menyatakan bahwa keadaan persaingan dalam industri
adalah gabungan dari tekanan kompetitif yang beroperasi di lima wilayah dari pasar
secara keseluruhan (Thompson, et.al.,2010, p60).
Gambar 2.5. The Five-Forces Model of Competition
(Sumber : Thompson, Arthur A., Strickland, A.J., Gamble, John E. (2009). Crafting
and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases.
17th Edition. New York: McGraw Hill.)
43
Ancaman-ancaman itu berasal dari :
1. Threat of intense segment rivalry
Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka
segmen pasar tersebut tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika
kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.
2. Threat of new entrants
Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya
hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling
menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan
hambatan keluarnya dibilang rendah.
Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan
yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan
hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam industri tersebut,
tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut.
3. Threat of substitute products
Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri
tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Hal ini misalnya
terlihat dengan adanya tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat
ketika:
a. Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.
b. Produk pengganti memiliki harga yang menarik.
44
c. Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih
baik.
d. Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan
produk pengganti.
e. Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
4.
Threats of buyer’s growing bargaining power
Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut
memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan
tidak menarik. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pemain (competitor) dalam
industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai
dengan harapannya.
Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh
masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih
produk dengan harga yang terjangkau.
5. Threats of suppliers’ growing bargaining power
Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau segmen
pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier perusahaan dapat menaikkan
harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang dipasok. Hal ini
dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan
perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.