BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting bagi perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Sekarang sudah banyak pesaing yang memiliki produk yang
sejenis, perusahaan harus bisa menentukan strategi yang tepat agar perusahaan bisa
terus berkembang seiring dengan perkembangan zaman. Perusahaan harus melakukan
inovasi produk agar produk yang dijual sesuai dengan kebutuhan para konsumen dan
dapat memuaskan mereka. Menurut Kotler dan Keller (2011:5) dalam buku
Marketing Management edisi 13 pengertian pemasaran adalah:
“Mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial”.
Sedangkan menurut Maynard dan Beckman yang dikutip oleh Alma (2011:1)
dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa adalah:
“Marketing embraces all business activites involved in the flow of ogoods
and services from physical production to consumption”.
Sedangkan
menurut
Daryanto
(2011:1)
mengemukakan
pengertian
pemasaran sebagai berikut:
“Suatu proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawaran dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”.
9
Dari pengertian- pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu aktifitas dalam menyampaikan barang atau jasa kepada para konsumen,
dimana kegiatan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.
2.1.2 Pengertian Manajemen pemasaran
Manajemen pemasaran mnegatur semua keinginan pemasaran, karena itu
manajamen pemasaran sangat penting bagi perusahaan. Manajemen Pemasaran
menurut Kotler dan Keller (2011:6) dalam buku Marketing Manajemen edisi 13
adalah:
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan
yang umum”.
Sedangkan definisi manajamen pemasaran menurut Tjiptono (2011:2):
“Manajemen pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang
dirancang
untuk
merencanakan,
menetapkan
harga,
dan
mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan
keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional”.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkannya dan mempertahankannya yang dirancang untuk memuaskan
keinginan pasar sasaran.
10
2.2
Bauran Pemasaran (Maketing Mix)
Marketing Mix atau bauran pemasaran merupakan peranan penting dalam
pemasaran yang dapat memhubungani konsumen untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan. Marketing mix juga menentukan keberhasilan perusahaan dalam
mengejar profit. Berikut ini adalah pengertian marketing mix atau bauran pemasaran
menurut para ahli:
Menurut Philip Kotler (2012:101) menyatakan bahwa Marketing Mix
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Sedangkan menurut Dharmesta dan Irawan (2011:78) mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk,
struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.”
Berdasarkan pengertian di atas, maka penulis dapat menjelaskan bahwa bauran
pemasaran adalah suatu perangkat yang akan mennetukan tingkat keberhasilan
pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan
kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Menurut Philip Kotler (2011:181)
bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place dan
Promotion) yaitu:
11
1. Produk (Product)
Produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah
produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka
terima. Mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan
produk.
2. Harga (Price)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga mennetukan pendapatan dari sutau usaha. Manajmen harus menentukan
startegi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos amgkut, dan
berbagai variable yang bersangkutan.
3. Tempat (place)
Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang
digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju. Tempat juga
penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan,
sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah menginformasikan, memhubungani dan membujuk serta
mengingatkan
pelanggan
sasaran
tentang
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya.
12
2.2.1
Tingkatan Produk
Dalam merencanakan suatu produk atau penawaran, menurut Djaslim
Saladin
(2011:121) pada buku Manajmen Pemasaran, seorang pemasar perlu
memperhatikan 5 (lima) tingkatan produk, yaitu:
1. Manfaat inti (Core benefit), yaitu jasa atau manfaat inti yang sesungguhnya
dibeli atau diperoleh oleh konsumen, misalnya: dalam sebuah hotel, manfaat
sesungguhnya adalah bahwa hotel itu untuk istirahat dan tidur.
2. Manfaat dasar tambahan (Generic Product), yaitu pada inti produk tersebut
terdapat manfaat tambahan, misalnya: hotel sebagai tempat istirahat dan tidur
mempunyai ruangan kamar dan meja, disamping itu terdapat alat pemanggung
roti, ada musik.
3. Harapan dari produk (Expected Product), yaitu serangkaian kondisi yang
diharapkan dan disenangi dimiliki atribut tersebut, misalnya: didalam ruangan
kamar hotel tersebut terdapat sprei, sabun, dan handuk bersih, serta alat
pengangkutan yang mudah dihubungi.
4. Kelebihan yang dimiliki produk (Augmented Product), yaitu salah satu
manfaat dan pelayanan yang dapat membedakan produk tersebut dengan
produk para pesaing, misalnya: di dalam ruangan kamar hotel tersebut
terdapat TV, bunga yang segar, kipas angina, AC, dan lain-lain.
5. Masa depan potensi produk (Potential Product), yaitu bagaimana harapan
masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahan dan perkembangan
teknologi dan selera konsumen, misalnya: hotel tersebut perlu direnovasi
13
dengan teknologi dan selera konsumen, misalnya:hotel tersebut perlu
direnovasi dengan peralatan canggih serta dikombinasikan dengan peralatan
yang sifatnya tradisional.
Gambar 2.1 Tingkatan Produk
Sumber: Kotler Keller (2009)
2.2.2 Karakteristik Produk
Karakteristik produk merupakan hal yang sangat penting untuk diketahui
dalam menganalisis hubungan antara konsumen dengan produk yang digunakan.
Sebagian dari karakteristik tersebut terbukti dapat memhubungani keberhasilan
suatu produk atau merek. Menurut Paul & Olson (2011:170) mengenai
karakteristik produk yaitu:
14
1. Kompabilitas
Adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan afeksi, kognisi, dan
perilaku konsumen saat ini.
2. Kemampuan untuk di uji coba
Kemampuan untuk di uji coba menjelaskan sejauh mana suatu produk
dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas atau dipilih-pilih ke dalam
jumla-jumlah yang lenih kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata
membutuhkan biaya yang tinggi.
3. Kemampuan untuk diteliti
Mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk
tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal
masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat.
4. Kecepatan
Adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen,
karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan
cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan
manfaat lebih cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak
dicoba oleh konsumen.
5. Kesederhanaan
Adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimenegerti dan
digunakan konsumen.
15
6. Manfaat Relatif
Adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang
bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
7. Simbolisme Produk
Apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen dan
bagaimanakah
pengalaman
konsumen
ketika
membeli
dan
menggunakannya.
2.2.3
Klasifikasi Produk
Menurut Kotler (2011:29), produk dibagi berdasarkan produk konsumen
dan produk industry berdasarkan dari tipe konsumen yang menggunakan,
yaitu:
1. Consumer goods, yaitu produk yang dibeli dengan tujuan untuk konsumsi
pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Dari pemasar, biasanya
mengelompokan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen
berbelanja. Menurut perilaku consumer goods dapat dibagi lagi, yaitu:
a. Convenience goods, yaitu barang-barang konsumsi dan jasa yang biasanya
sering dan segera
dibeli pelanggan dengan usaha perbandingan dan
pembelian yang minimum. Contoh: makanan dan minuman.
b. Shopping goods, yaitu barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan dengan barang lain yang sejenis berdasarkan
merek, kesesuaian, mutu, harga dan model. Contoh: perabotan rumah
tangga dan mobil bekas.
16
c. Specialty goods, yaitu barang dengan karakteristik yang unik atau
memiliki identifikasi merek yang kuat sehingga konsumen berusaha lebih
keras dalam usaha pembeliannya. Contoh: mobil mahal dan perlengkapan
fotografi mahal.
d. Unsought goods, yaitu barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau
tahu tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya, contohnya: asuransi, jasa
praperencanaan pemakaman.
2. Industrial goods, yaitu barang-barang yang dibeli oleh individu atau
organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Industrial goods
dibagi lagi menjadi:
a. Material and parts, yaitu barang-barang yang menjadi bahan utama dan
masukan seluruhnya dalam produk jadi. Material and parts terdiri dari raw
material, manufactured material and parts.
b. Capital items, yaitu barang tahan lama yang melengkapi dan
mengembangkan proses pembuatan produk jadi.
c. Supplies and business services, yaitu barang dan jasa tidak tahan lama
yang melengkapi pembuatan produk jadi.
2.3
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2011:4) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran,
yaitu:
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang
17
fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organanisasi,
informasi dan ide”.
Jadi produk terdiri dari barang berwujud dan tidak berwujud. Sehingga secara
lebih luas produk meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, ide atau
campuran dari hal-hal tersebut. Produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari
atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise kualitas, dan
merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual yang ditawarkan perusahaan ke pasar
untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
menemui suatu kebutuhan dan keinginan pembeli.
Bauran produk terdiri dari 4 dimensi yaitu:
1. Tingkat Kelebaran Produk. Lebar bauran produk mengacu pada jumlah
lini produk berbeda yang ditawarkan perusahaan.
2. Tingkat Kepanjangan Produk. Panjang bauran produk mengacu pada
jumlah seluruh jenis barang yang dibuat perusahaan.
3. Tingkat Kedalam Produk. Dalam bauran produk merujuk pada jumlah
versi yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini.
4. Konsistensi Bauran Produk. Konsistensi bauran produk merujuk pada
seberapa dekat hubugan berbagai lini produk dalam pemakaian akhir,
persyaratan roduksi, saluran distribusi atau dengan hal cara lain.
18
Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas
bisnis mereka dengan empat cara bauran tersebut. Bisa dengan menambah lini
produk, memperlebar bauran produknya, memperpanjang lini produk, menambah
varian produk pada lini produk tersebut, dan perusahaan bisa mencapai konsistensi
yang lebih dari lini produk.
2.4
Pengertian Kualitas
Menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Kotler dan
Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2011:143) bahwa kualitas adalah
totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut Laksana (2011:89) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari sejumlah
keitimewaan produk yang memenuhi keinginan pelanggan dengan demikian
memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
Menurut Davis dalam Yamit (2010:8) membuat definisi kualitas yang luas
cakupannya yaitu suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan
yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya
menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut
kualitas manusis, kualitas proses, dan kualitas lingkungan. Sangat mustahil
menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses
yang berkualitas.
19
Definisi di atas dapat dipahami oleh penulis bahwa kualitas merupakan kondsi
ketika perusahaan menciptakan suatu produk yang sesuai dengan standar penciptaan
produk, dimana manusia, proses produksi, dan lingkungan penciptaan produk
memiliki keunggulan sehingga produk yang diciptakan memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
2.4.1
Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2011:143), kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil
atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang diinginkan pelanggan.
Sedangkan Menurut Kotler & Amstrong (2011:299), kualitas produk adalah
kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan
dari produk, keandalan, kemudahan, dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai
yang lainnya.
Menurut Mowen (2011:90), kualitas prouk merupakan proses evaluasi secara
keeluruhan kepada pelanggan atas perbaikan kinerja suatu barang atau jasa.
Sedangkan menurut penelitian yang dilakukan oleh Abbot (2011) kualitas produk
didefinisikan sebagai perbedaan dalam jumlah kualitas dan perbedaan kuantitas
dalam bahan atau atribut yang diinginkan atau atribut.
Maka dari definisi diatas kualitas produk merupakan suatu proses penilaian fungsifungsi penting yang dimiliki oleh suatu produk mengenai beberapa aspek seperti
ketepatan, daya tahan produk, keandalan, kemudahan pengoperasian, dan atribut
penting lainnya sesuai dengan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen.
20
Kualitas produk merupakan aspek penting yang akan diperhatikan oleh konsumen,
sebelum mereka memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk. Apabila
ingin menciptakan kepuasan pelanggan, maka produk yang ditawarkan perusahaan
juga berkualitas.
2.4.2
Indikator Kualitas Produk
Ada Sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2011:8) seperti berikut ini :
1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur (feature), aspek2 keistimewaan, karakteristik, layanan khusus, ragam
keuntungan
yang diintegrasikan / dibawa didalam suatu produk terpapar
kepada pelanggan/sosial/umum
3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik
utama produk beroperasi. Misalnya harga, kebersihan dan rasa.
4. Kesan kualitas (perceived quality), persepsi konsumen terhadap totalitas
mutu dan keunggulan merk..
5. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi
biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk
tertentu.
6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan (repairability), adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal.
21
8. Desain (design), adalah totalitas fitur yang memhubungani tampilan, rasa, dan
fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi
kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa
memuaskan pelanggan sesuai harapan.
2.5
Pengertian Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya angkaangka yang tertera dilabel suatu kemasan atau rak toko, tapi harga mempunyai
banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa rumah, uang sekolah, ongkos,
upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji semuanya merupakan harga yang
harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2011:67), harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah
dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan banyak waktu.
Menurut Tjiptono (2011:151) menyebutkan bahwa harga meruakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2011:345), harga adalah
sejumlah uan yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang
22
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk dan jasa.
Dari tiga definisi menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam ebuah
perusahaan dimana dengan adaya harga maka perusahaan akan mendapatan income
bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang
nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
2.5.1 Bauran Harga
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh benyamin Molan (2011:18),
harga merupakan salah satu unsur dari bauran pesaran ( Marketing Mix ) dan harga
pun memiliki kompenen-komponen tersendiri yang terdiri dari:
1. Daftar harga
Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicamtumkan pada label atau
produk.
2. Diskon/rabat
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Menurut Philip
kotler dan Gary Armstrong yang diterjemahkan oleh Alexander Sindoro (
2011: 473 ) diskon dapat bermacang-macam bentuknya . yaiutu :
a. Diskon tunai ( cash discount ) , yakni pengurangan harga kepada
pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal.
b. Diskon jumlah ( quantity discount ), afalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
23
c. Diskon fungsional (disebut juga discount dagang ) ditawarkan oleh
penjual
kepada
anggota-anggota
saluran
perdagangan
yang
menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan
menyelenggarakan pelaporan.
d. Diskon musiman ( seasonal discount ) adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa di luar musim.
3. Kredit
kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
4. Periode pembayaran
periode pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan
pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir ( 2011:99)
periode pembayaran dibagi kedalam 3 (tiga) bagian , yaitu:
a. jangka pendek
b. jangka menengah
c. jangka panjang
5. Syarat-syarat kredit
syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen dalam
upaya pengambilan kredit.
2.5.2
Penetapan harga
Pengertian dari penetapan harga menurut Alma (2011:120) adalah keputusan
mengenai harga-harga yang akan diikuti dalam jangka waktu tertentu sedangkan
menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2011:142) menyatakan bahwa ;
24
suatu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan
dipahami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima,
perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba; jika harganya
ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut tidak akan
berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba.
Menurut Indriyo (2011:226), penetapan harga merupakan harga produk yang
ditetapkan oleh perusahaan berdasarkan tida dasar pandangan yang meliputi :
1.
Biaya
Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah harga jual produk atas
dasar biaya produksinya dan kemudian ditambah dengan margin keuntungan yang
diinginkan.
2.
konsumen
penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen yaitu harga ditetapkan atas
dasar seslera konsumen. Apabila selera konsumen atau permintaan konsumen
mneghendaki rendah sebaiknya harga.
3.
persaingan
penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan, dalam hal ini kita
menetapkan
harga
menurut
kebutuhan
perusahaan
yaitu
berdasarkan
persaingannya dengan perusahaan lain yang sejenis dan merupakan pesaingpesaingnya. Dalam siatuasi tertentu, sering terjadi perusahaan harus menetapkan
harga jualnya jauh di bawah harga produksinya. Hal ini dilakukan karena
25
pertibangan untuk memenangkan pesaing. Suatu perusahaan berupaya agar harga
berada pada tingkatan yang umum ditetapkan dalam bidang industrinya.
Ada beberapa factor yang memhubungani dalam penetapan harga, yakni:
a) faktor-faktor internal yang terdiri dari : pertimbangan organisasi, sasaran
pemasaran, biaya dan startegi bauran emasaran.
b) Faktor-faktor eksternal terdiri dari : situasi dan permintaan pasar, persaingan,
harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi social ekonomi,
buadaya, dan politik.
Menurut Kotler dan Armstrong (2011:291) sebelum menentukan harga,
perusahaan harus memutuskan strategi untuk produknya. Terdapat beberapa
faktor yang perlu dipertimbangkan ketika menetapkan harga. Menurut Kotler
dan Amstrong (2011:291) keputusan mengenai harga dihubungani oleh faktor
internal prusahaan dan eksternal lingkungan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat
gambar berikut:
26
Sumber: Kotler dan Cunningham (2005:3)
Gambar 2.2
Factors Affecting Pricing Decisions
Menurut Simamora (2011:200). Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam
penetapan harga adalah:
1. analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga,
karena perubahan harga dapat memberikan hubungan besar pada permintaan.
2. Identifikasi faktor-faktor pembaas adalah faktor yang membatasi perusahaan
dalam menetapkan harga.
3. Menetapkan sasaran yang menjadi umum adalah memperoleh keuntungan
untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.
4. Analisis potensi keuntungan, suatu usaha perlu mengetahui beberapa
keuntungan yang ingin mereka peroleh.
27
5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru
yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah
oleh karena itu harga harus disesuaikan.
Menurut Stanton (2012), beberapa faktor yang bisanya memhubungani
keputusan penetapan harga, antara lain:
a. Permintaan produk
memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah yang
penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah ang dapat
dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan
apakah harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan
volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.
b. Target pangsa pasar
Perusahaan
yang
berupaya
meningkatkan
pangsa
pasarnya
bisa
mentepakan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan perusahaan lain yang hanya ingin memeprtahankan pangsa
pasarnya. Pangs pasar dihubungani oleh kapasitas produksi perusahaan
dan kemudahan untuk masuk dalam persaingan pasar.
c. Reaksi pesaing
Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih potensial,
merupakan faktor yang mempunyai hubungan penting dalam menentukan
harga dasar suatu produk. Persaingan biasanya dihubungani oleh adanya
28
produk serupa, produk pengganti atau substitusi, dan adanya produk yang
tidak serupa namun mencari konsumen atau pangsa pasar yang sama.
d. penggunaan startegi penetapan harga: penetrasi ratai saringan
untuk produk baru, biasanya menggunakan startegi penetapan harga
saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam lingkup
harga-harga yang diharapkan atau harga yang menjadi harapan konsumen.
Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan harga penetrasi.
Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu produk
dengan tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam
waktu yang cepat.
e. Produk, saluran distribusi dan promosi
Ntuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli produk
dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka
perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung kepada
konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan harga yang
berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah
apabila biaya promosi produk tidak hanya dibeankan kepada perusahaan,
tetapi juga kepada pengecer.
f. Biaya memproduksi atau membeli produk
Seorang pengusaha perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi
dan perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin dapat
menetapkan harga secara efektif.
29
2.5.3
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2011:76), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga:
1.
Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika
mereka mengalami kelebihan kapastitas, persaingan ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya
tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2.
Laba saat ini maksimum
Bnayak erusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosiasi dengan harga alternative dan memilih harga yang menghasilkan
laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengambila atas investasi maksimum.
3.
Pangsa pasar maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan
menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitive terhadap harga.
Startegi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi:
a. Pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Biaya
produksi
dan
distribusi
menurun
seiring terakumulasinya
pengalaman produksi.
30
c. Harga rendah mendorong persaingan actual dan potensial.
4.
Market Skimming Pricing
Perusahaan mengungkapkan tenologi baru yang mentapkan harga tinggi untuk
memkasimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi
dan secara perlahan turun seiring waktu. Skimming pricing digunakan dalam
kondisi sebagai berikut:
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dan mengenakan harga maksimum yang
memapu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
5.
Kepemimpinan kualitas produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status
yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar
jangkauan konsumen.
2.5.4
Strategi Penetapan Harga
Banyak startegi-startegi khusus yang digunakan oleh perusahaan untuk
mennetukan harga barang dan jasa yang berasal dari strategi pemasaran yang mereka
rumuskan untuk mencapai keseluruhan sasaran organisasi. Menurut Sukirno
(2011:226) ada enam startegi Penetapan Harga : (1) Penetapan harga yang kompetitif
31
(2) Mennetukan harga terobosan (3) Menetapkan harga berdasarkan permintaan (4)
Kepemimpinan harga (5) Menjual barang berkualitas dengan harga yang rendah (6)
Kenbijakan harga tinggi jangka pendek.
1. Penetapan Harga Kompetitif
Hal ini berlaku pada pasar dimana terdapat produsen atau penjual. Dalam
pasar seperti ini untuk menjual barangnya, perusahaan harus menetapkan
harga pada tingkat yang bersamaan dengan barang yang sejenis yang
dipasarkan.
2. Menentukan Harga Terobosan
Cara ini sering dipakai ketika meluncurkan barang baru, yang menetapkan
harga pada tingkat yang rendah atau murah dengan harapan dapat
memaksimalkan volume penjualan.
3. Menetapkan Harga berdasarkan Permintaan
Penentuan harga barang ini terutama dipraktekkan oleh perusahaan jasa
seperti pengangkutan Kereta Api, Jasa Penerbangan Restoran dan Bisokop.
4. Kepemimpinan Harga
Penentuan harga seperti ini berlaku dalam pasar barang yang bersifat
oligopoly yang merupakan struktur pasar, dimana terdapat perusahaan yang
dominan yang mempunyai persaingan yang lebih kukuh dari pada perusahaan
lainnya.
32
5. Menjual Barang Berkualitas Dengan Harga Rendah
Kebijakan ini dapat dilakukan oleh perusahaan industri manufaktur atau
Hypermarket seperti makro dan carefour.
6. Kebijakan Harga Tinggi Jangka Pendek
Kebijakan Harga (Price Skimming) adalah cara untuk menetapkan harga
tinggi yang bersifat sementara, yaitu pada waktu barang yang dihasilkan mulai
dipasarkan. Pada periode itu, perusahaan belum menghadapi persaingan dan
akan menetapkan harga yang tinggi supaya pengembalian modal dapat
dipercepat.
Perusahaan dapat memilih dari tiga alternative startegi penetapan harga:
Skimming, penetrasi, dan penetapan harga kompetitif”.
1. startegi penetapan harga skimming, startegi ini sengaja menetapkan harga
relative lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk-produk pesaing.
2. Strategi penetapan harga penetrasi, menetapkan suatu harga rendah sebagai
senjata utama pemasaran. Penetapan harga penetrasi mengasumsikan bahwa
menetapkan harga di bawah harga pasar akan menarik para pembeli dan
mengecer sebuah merek pendatang.
3. Strategi
penetapan
harga
kompetitif,
organisasi-organisasi
mencoba
mengurangi tekanan persaingan harga dengan menyamakan harga dalam
perusahaan lain dan mengkonsentrasikan usaha pemasaran mereka pada
elemen produk, distribusi, dan unsur-unsur promosi.
33
2.5.5
Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam varabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan
harga, dan periode pembayaran.
Dalam penelitian ini, Pengukuran harga diukur dengan indicator sebagai berikut:
1. kesesuaian harga
produk dengan kualitas produk konsumen akan melihat terlebih dahulu harga
yang tercantum ada sebuah produk, karena sebelum membeli konsumen sudah
berfikir tentang system hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berpikir
tentang harga yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan produk yang telah
dibeli. (Schiffman dan Kanuk dalam Rahma, et, al., 2012, p4).
2. Daftar harga (list price)
Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar
konsumen mempertimbangkan untuk membeli. (Kotler dan Kevin Keller,
2011)
3. Potongan harga khusus (Allowance)
Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen/ penjual
kepada konsumen pada saat event tertentu.(Kotler dan Kevin Keller, 2011)
4. Harga yang dipersepsikan
Yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang diterima, apakah tinggi, rendah,
atau adil. (Schiffman dan Kanuk dalam Rahma, 2012).
34
2.5.6
Metode Penetapan Harga
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong yang diterjemahkan oleh
Alexander SIndoro (2011:467) mengungkapkan keputusan-keputusan penetapan
harga tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan lingkungan dan persaingan
yang sangat rumit. Perusahaan tidak hanya menetapkan satu harga tunggal, tetapi
lebih berupa sebuah struktur penetapan harga yang mencakup item-item yang berbeda
disetiap lini produk.
Sedangkan Menurut Herman (2011:175) ada beberapa metode penetapan harga
yang dapat dilakukan budgeter dalam perusahaan, yaitu:
1. Metode taksiran
Perusahaan baru saja berdiri baisanya memakai metode ini. Penetapan harga
dilakukan dengan menggunakan intrik saja walaupun maret survey telah
dilakukan. Biasanya metode ini digunakan oleh para pengusaha yang tidak
terbiasa dengan data statistic. Penggunaan metode ini sangat murah karena
perusahaan tidak memerlukan konsultan untur surveyor.
2. Metode berbasis pasar
a. Harga pasar saat ini
Metode ini dipakai apabila perusahaan mengeluarkan produk baru, yaitu
hasil modifikasi dari produk lama. Perusahaan akan menetapkan produk
baru tersebut seharga dengan produk yang lama.
35
b. Harga pesaing
Metode ini hampit sama dengan metode harga pasar saat ini.
Perbedaannya
menetapkan
harga
produksnya
dengan
mereplikasi
langsung harga produk perusahaan saingannya untuk produk yang sama
atau berkaitan. Dengan metode perusahaan berpotensi mengalami
kehilangan pangsa pasar karena dianggap sebagai pemalsu.
c. Harga pasar yang disesuaikan
Penyesuaian dapat dilakukan berdasarkan pada faktor internal dan
eksternal. Faktor eksternal tersebut dapat berupa antisipasi terhadap
inflasi, nilai ukar mata uang, suku bunga perbankan, tingkat keuntungan
yang diharapkan, perubahan cuaca, dans ebagainya. Faktor internal yaitu
keumngkinan kenaikan gaji dan upah, peningkatan efisiensi produk atau
operasi, peluncuran produk baru, penarikan produk baru, penarikan
produk lama dari pasar, dan sebagainya.
3. Metode berbasis biaya
a. Biaya penuh plus tambahan tertentu.
Budgeter harus mngetahui berapa proyeksi full cost untuk produk tertentu.
Full cost adalah seluruh biaya yang dikeluarkan dan atau dibebankan sejak
bahan baku mulai diproses sampai produk jadi siap untuk dijual.
b. Biaya variabel plus tambahan tertentu
Dengan metode ini budgeter menggunakan basis variabel cost. Proyeksi
harga diperoleh dengan menambahkan mark-up lab yang diinginkan.
36
Mark-up yang diinginkan pada metode ini lebih tinggi dari mark-up
dengan basis full cost. Hal ini disebabkan biaya variabel selalu lebih
rendah daripada full cost.
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen,
seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berhubungan terhadap keputusan
pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaiman konsumen membuat keputusan
pembeliannya.
Menurut Nugroho J. Setiadi (2011:332) yang menjelaskan bahwa:
“Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu
diantaranya.”
Proses yang di awali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang
atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan
(interest) mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut
yang jika intensitas ketertarikannya kuat kemudian berlanjut ketahap berhasrat atau
berminat (desire) karena barang atau jasa ditawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhannya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari
dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut
akan mengambil keputusan membeli (action to buy) barang atau jasa yang
ditawarkan.
37
Philip Kotler (2011:161) mengemukakan keputusan pembelian adalah perilaku
yang timbul karena adanya rangsangan atau hubungan dari pihak lain. Ada lima tahap
yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian, berikut penjelasannya:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan
(internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal).
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari:
a.
Sumber pribadi: keluarga, tetangga, kenalan
b.
Sumber niaga/ komersial: iklan, tenaga penjual, kemasan,dan pemajangan
c.
Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen
d.
Sumber pengalaman: pemeriksaan, penggunaan produk
3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative)
Setelah informasi diperoleh, konsumen megevaluasi berbagai alternative
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut.
38
4. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternative
biasanya membeli produk yang paling disuaki, yang membentuk suatu keputusan
untuk membeli. Ada 3 (tiga) factor yang menyebabkan timbulnya keputusan
untuk membeli yaitu:
a. Sikap orang lain: keluarga, tetangga, teman, orang kepercayaan. Dll.
b. Situasi tak terduga: harga, pendapatan keluarga, manfaat yang
diharapkan.
c. Factor yang dapat diduga: factor situasional yang dapat diantisipasi
oleh konsumen.
5. Perilaku pasca pembelian (past purchase behavior)
Kepuasaan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa
akan berhubungan terhadap perilaku pembelian berikutnya. Jika konsumen puas,
kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang begitu
juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen terjadi jika kosumen mengalami
penghargaan yang tidak terpenuhi. Sehingga sangat penting bagi perusahaan
untuk dapat memberikan pelayanan terbaik.
Model dalam gambar 2.3 menyajikan satu kerangka acuan, karena ia merebut
kisaran perimbangan sepenuhnya yang muncul ketika seorang konsumen menghadapi
pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.
39
Gambar 2.3 Tahap- tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2011)
2.6.2 Faktor yang memhubungani perilaku pembelian
Menurut James F. Engel-Roger D. Blackwell-Paul W. Miniard, yang dikutip
oleh Djaslim Saladin (2011; 19) ada 3 (tiga) faktor yang memhubungani perilaku
konsumen, yaitu:
1. Hubungan Lingkungan
Terdiri dari budaya, kelas social, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama
perilaku konsumen, adalah memahami penagruh lingkungn yang membentuk
dan menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka.
2. Perbedaan dan penagruh individu
Terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan,
sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
3. Proses Psikologi
Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku. Ketiga factor tersebut menambah minat utama dari penelitian
konsumen sebagai factor yang turut memhubungani perilaku konsumen dalam
proses keputusan membeli.
40
Sedangkan Philip Kotler (2011;183) mengemukakan 4 (empat) factor yang
sangat penting dalam perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor budaya
Terdiri dari budaya , sub budaya, dan kelas social yang merupakan hal yang
sangat penting dalam perilaku konsumen.
(a) Budaya, merupakan penentu keinginan dan merupakan perilaku yang
paling mendasar. Seseorang akan mendapat nilai, persepsi dan perilaku
dari kebiasaan orang sekitrarnya.
(b) Sub budaya, terdiri dari kebangsaan, agama, bahasa, kelompok, ras, dan
daerah geografis. Banyak sub yang membentuk segmen pasar penting dan
pasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
(c) Kelas social, adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan
bertahan lama dalam masyarakat dan tersusun hirarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat, dan perilaku serupa.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dihubungani juga oleh faktor-faktor
social seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
(a) Kelompok acuan, seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruih langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang.
41
(b) Keluarga, anggota keluarga pembeli dapat menanmkan suatu hubungan
yang kuat terhadap perilaku pembelian. Hubungan keluarga terhadap
seseorang dapat dibedakan menjadi:
1. Keluarga orientasi, terdiri dari orang tuan. Dari orang tuan seseorang
memperoleh orientasi kea rah agama, politik, ekonomi, dan suatu
perasaan akan ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
2. Keluarga prokreasi, terdiri dari suami, sitri dan anak-anak yang
mempunyai suatu hubungan langsung terhadap perilaku seseorang
sehari-hari.
(c) Peran dan status, seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Kedudukan orang di
masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status.
3.
Factor pribadi
Keputusan membeli juga dapat dihubungani oleh karakteristik probadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
(a) Usia dan tahap siklus hidup
Konsumen membeli barang dan jasa sesuai dengan umur dan tingkat
pertumbuhan seseorang dimana keinginan akan suatu produk juga berubah
sesuai pertumbuhan secara relative.
42
(b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pilihan akan suatu produk juga dihubungani oleh pekerjaan dan keadaan
ekonomi seseorang baik untuk dibelanjakan, tabungan, kemampuan
meminjam, dan sikap dalam memilih jumlah yang dibelanjakan.
(c) Gaya hidup
Masyarakat dengan kebudayaan kelas social serta pendapatan yang sama
bisa jadi mempunyai gaya hidup yang berbeda. Ini disebabkan karena pola
piker setiap orang berbeda, gaya hidup biasanya diekspresikan seseorang
melalui aktivitas serta pengkonsumsian suatu produk.
(d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang berbeda, yang biasanya dijabarkan dengan
ebberapa sifat seperti: percaya diri, kekuasaan, rasa hormat, kelemahan,
dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian ini bisa dijadikan variable yang
berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk mengetahui suatu
hubungan yang kuat antara kepribadian dengan pilihan produk tertentu.
4. Factor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dihubungani oleh empat factor psikologis
utama yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebtuhan dalam jangka waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari
tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain
43
bersifat psikogenis, kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis
seperti
kebutuhan
akan
pengakuan,
penghargaan,
atau
rasa
keanggotaan kelompok.
Ada beberapa teori mengenai motivasi diri yang dikemukakan oleh
para ahli psikologis yang mana telah memeberikan implikasi yang
berbeda terhadap analisa konsumen dan startegi pemasaran.
1. Teori Freud, Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan
psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar
tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami
otivasi dirinya secara menyeluruh.
2. Teori Maslow, Abraham Maslow berusaha menjelaskan
tentang kebutuhan manusia yang tersusun secara menjenjang
mulai dari yang paling sedikit memberikan dorongan. Yang
terdiri dari kebutuhan psikologis, rasa aman, kebutuhan social,
kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
44
Pada gambar 2.4 terdapat kerangka acuan tentang alur konsumen melakukan
keputusan pembelian yang sebelumnya melewati beberapa altenatif keputusan
Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen
Marketing
Stimuli
Product
Price
Place
Promotion
Other
Stimuli
Economic
Technological
Political
Cultural
Buyer’s
Characteristics
Cultural
Social
Personal
Pyschological
Buyer’s decision
process
Problem
recognition
Information search
Evaluation
decision
Postpurchase
behavior
Buyer’s decision
Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Purchase amount
Sumber: Kotler dan Keller (2011)
2.7
Penelitian Terdahulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan
diantarannya merupakan hasil studi penelitian dari penelitian terdahulu mengenai
kualitas produk, penentapan harga terhadap volume penjualan. Analisi penelitian
terdahulu dipaparkan pada tabel berikut ini.
Menurut penelitian terdahulu diteliti oleh Chafiz Firdaus 2013 mengenai
Hubungan Kualitas Produk dan Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Green Cake & Coffe, maka penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut:
Dari hasil analisis data melalui uji regresi linear, koefisien korelasi, koefisien
determinasi dan uji hipotesis. Secara parsial, Kualitas produk dan penetapan harga
45
memiliki hubungan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan, besarnya
korelasi X1 dan Y sebesar 0,703 dan X2 dan Y sebesar 0,494, maka hubungan
variabel tersebut masing-masing sangat erat.
2.8
Kerangka Pemikiran
Kerangka
pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
tersebut terdapat dua variabel independen (Kualtas Produk dan Penetapan Harga)
yang menghubungkan variabel dependen (Keputusan Pembelian). Dalam penelitian
ini, peneliti ingin melihat hubungan kualitas produk dan penetapan harga terhadap
keputusan pembelian. Sehingga dengan adanya kedua hal tersebut akan mendorong
pelanggan atau pembeli untuk memutuskan pembelian produk, sehingga dengan
adanya kedua hal tersebut akan mendorong pelanggan atau pembeli untuk
memutuskan pembelian produk.
Penetapan harga juga merupakan faktor yang penting dalam meningkatkan
keputusan pembelian karena untuk melakukan keputusan pembelian didasarkan
dalam berbagai faktor tentunya. Untuk melakukan penetapan harga pengusaha perlu
memperhatikan indicator-indikatornya yakni keterjangkauan harga yang dijual dan
perbandingan harga dengan pesaing, karena hal tersebut akan berhubungan dari
keputusan pembelian konsumen. Keputusan pemebelian ini dihubungani oleh kualitas
produk dan penetapan harga terhadap konsumen, dengan adanya upaya meningkatkan
46
kualitas produk dan memperbaiki penetapan harga diharapkan dapat meningkatkan
keputusan pembelian. Dengan dilakukannnya kedua upaya tersebut yaitu kualitas
produk dan penetapan harga sehingga adanya hubungan dari salah satu ataupun
keduannya di harapkan para konsumen akan merasa semakin percaya dan tertarik
sehingga keputusan pembelian semakin meningkat.
2.8.1
Hubungan Kualitas produk dan Penetapan Harga terhadap Keputusan
Pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009) kualitas produk berarti kualitas kesesuaian
bebas dari kerusakan, serta konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang
ditargetkan. Selain mengurangi kerusakan produk tujuan pokok kualitas total adalah
untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2010) keputusan pembelian tergantung pada
kualitas produk dan jasa. kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau
jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut Margareta dan Edwin (2012) kualitas
produk makanan merupakan pernanan penting dalam pemutusan pembelian
konsumen, sehingga dapat diketahui bila kualitas makanan meningkat maka
keputusan pembelian akan meningkat juga.
Beradasarkan penelitian dari para ahli diatas, maka peneliti menyimpulkan
bahwa kualitas produk adalah kecocokan produk untuk digunakan oleh konsumen
47
dan seberapa besar kegunaan produk dalam memuaskan hati konsumen. Maka dapat
disimpulkan bahwa Kualitas Produk berhubungan terhadap Keputusan Pembelian.
Selain kualitas produk yang memhubungani proses keputusan pembelian,
harga pun turut berhubungan dalam proses keputusan pembelian tersebut. Harga
merupakan unsur penting di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang
menghasilkan pendapat (Kotler dan Keller, 2009), Apabila pelanggan atau pembeli
menerima harga terlalu tinggi maka mereka akan mencari produk (merek) pesain atau
barang substitusi, sehngga selaku penawar akan kehilangan hasil penjualan dan laba.
Menurut Kotler dan Keller (2012) Kualitas produk dan jasa, kepuasan
pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin
tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi biaya yang lebih rendah . Studi telah
memperlihatkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relative dan profitabilitas
perusahaan. Perusahaan yang menurunkan biayanya terlalu jauh akan menerima
akibatnya ketika kualitas pengalaman pelanggan menurun. Kualitas jelas merupakan
kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
Nilai yang dimaksud adalah nilai yang dapat mempengarui harga dari produk
tersebut, sedangkan kepuasan pelanggan memhubungani keputusan pembelian
konsumen terhadap produk tersebut.
48
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk







Bentuk
Fitur
Kualitas Kinerja
Ketahanan
Keandalan
Kemudahan
Gaya
Penetapan Harga


2.9
Keputusan Pembelian





Pengenalan masalah
Pencari informasi
Evaluasi alternative
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Keterjangkauan
harga barang
yang dijual
Perbandingan
harga dengan
pesaing
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas penulis dapat menarik suatu
hipotesis mengenai hubungan kualitas dan penetapan harga terhadap keputusan
pembelian yaitu:
Statistic: “Jika kualitas produk ditingkatkan dan penetapan harga lebih bersaing maka
keputusan pembelian akan terbentuk”.
49
Ho1
: tidak terdapat hubungan Kualitas Produk terhadap Keputusan pembelian
pada Home Industri “telur asin” Mr. Zo Corporation.
Ha1
: terdapat hubungan Kualitas Produk terhadap Keputusan pembelian pada
Home Industri “telur asin” Mr. Zo Corporation.
Ho2
: tidak dapat hubungan Penetapan Harga terhadap Keputusan Pembelian
pada Home Industri “telur asin” Mr. Zo Corporation.
Ha2
: terdapat hubungan Penetapan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada
Home Industri “telur asin” Mr. Zo Corporation.
Ho3
: tidak terdapat hubungan Kualitas Produk dan Penetapan Harga terhadap
Keputusan pembelian pada Home Industri “telur asin” Mr. Zo
Corporation.
Ha3
: terdapat hubungan Kualitas Produk dan Penetapan Harga terhadap
Keputusan pembelian pada Home Industri “telur asin” Mr. Zo
Corporation.
50