UNIVERSITAS INDONESIA Analisis Program Corporate Social
advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA Analisis Program Corporate Social Responsibility PT. Holcim Indonesia Tbk Dalam Rangka Peningkatan Citra Perusahaan MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial YANUAR GALIH WIRYAWAN 1206273434 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK JUNI 2016 1 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 2 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 HALAMAN PENGESAHAN Karya ilmiah ini diajukan oleh: Nama : Yanuar Galih Wiryawan NPM : 1206273434 Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Makalah Non seminar Judul Karya Ilmiah : Analisis Program Corporate Social Responsibility PT. Holcim Indonesia Tbk Dalam Rangka Peningkatan Citra Perusahaan Telah disetujui oleh dosen pembimbing untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya ilmiah sivitas akademika Universitas Indonesia Dosen Pembimbing : Drs. A.G. Sudibyo, M.si Ditetapkan di : Depok Tanggal : 29 Juli 2016 (..........tanda tangan..........) 3 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Yanuar Galih Wiryawan NPM : 1206273434 Program Studi : Hubungan Masyarakat Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Makalah Non Seminar demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Depok Pada tanggal : 29 Juli 2016 Yang menyatakan (Yanuar Galih Wiryawan) 4 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 5 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 Analisis Program Corporate Social Responsibility PT. Holcim Indonesia Tbk Dalam Rangka Peningkatan Citra Perusahaan Yanuar Galih Wiryawan, A.G Sudibyo Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia E-mail: [email protected] Abstrak Pelaksanaan bisnis perusahaan semen mengakibatkan banyak permasalahan pada lingkungan sekitarnya. Hal tersebut dapat merusak citra dari perusahaan tersebut. fenomena ini mendorong perusahaan untuk melaksanakan konsep bisnis berkelanjutan. Konsep bisnis berkelanjutan yang didasarkan pada manusia, lingkungan, dan keuntungan diterapkan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR). Tulisan ini akan membahas secara umum pelaksanaan program CSR dalam rangka peningkatan citra perusahaan. Abstract Corporate Social Responsibility Program Analysis Of PT. Holcim Indonesia Tbk To Increase Corporate Images The concrete business corporation's operation results in many problems on their environment. It may damage the images of corporation. This phenomenon encourages companies to implement sustainable business concept. The concept of sustainable business based on people, planet, and profit implemented by the Corporate Social Responsibility (CSR). This paper will discusses in general about implementation of CSR programs in order to improve the corporate image. Keywords: corporate images, corporate social responsibility, sustainable business, triple bottom line 6 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar belakang PT. Holcim Indonesia merupakan perusahaan produsen semen. Perusahaan tersebut memiliki sejumlah pabrik yang tersebar di Indonesia. Pengolahan semen memerlukan bahan tambang sehingga pada pabrik-pabrik tersebut terdapat juga tambang yang terletak pada ekosistem karst untuk mengeskploitasi bahan pembuat semen. Pabrik dan tambang PT. Holcim Indonesia yang tersebar di jawa menyebabkan permasalahan lingkungan seperti halnya pabrik pada umumnya. Permasalahan tersebut adalah pencemaran udara, pencemaran air dan pencemaran suara. Selain itu perusakan alam dikarenakan eksploitasi tambang yang dilakukan pabrik merupakan hal umum yang terjadi disekitar pabrik semen. Menurut data dari Wahana Lingkungan Hidup Indonesia (walhi) kerusakan ekosistem karst mulai memprihatinkan akhir-akhir ini. Kerusakan ekosistem tersebut diakibatkan eksploitasi yang terrjadi untuk memenuhi kebutuhan semen nasional. Kerusakan ekosistem ini merata diseluruh Indonesia terutama di Kalimantan, Sulawesi dan Jawa. Selain kerusakan terhadap lingkungan, kesenjangan antara lingkungan pabrik dengan lingkungan masyarakat di sekitarnya juga merupakan salah satu isu dalam citra perusahaan tersebut. Dengan pendapatan bersih tahun 2014 sebesar Rp. 660.000.000.000,00 membuat kesenjangan antara kesejahteraan karyawan, manajerial, dan masyarakat di luar pabrik tersebut yang terkena imbas dari polusi pabrik. Hal tersebut juga memperburuk citra perusahaan itu sendiri. Citra buruk yang melekat pada PT. Holcim Indonesia Tbk juga pada permasalahan penukaran lahan yang tadinya merupakan lahan warga. Lahan warga tersebut merupakan ladang yang biasa digunaka untuk bercocok tanam. Pertanian, perkebunan, dan pertambangan yang tadinya menjadi tulang punggung perekonomian warga sekitar menjadi terancam setelah didirikannya pabrik perusahaan tersebut. Seperti kasus yang terjadi di pabrik holcim yang berada di tuban. Kasus yang berada di tuban cukup 7 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 memperburuk citra perusahaan. Sengketa lahan yang terjadi pada kasus tuban menyebabkan ratusan petani kehilangan lahan sawah mereka. Data dilapangan menyebutkan bahwa terdapat lahan sebesar 724,23 hektare yang menjadi permasalahan. Di dalam lahan tersebut terdapat 826 kepala keluarga yang akan kehilangan lahan dan mata pencahariannya karena pembangungan pabrik perusahaan tersebut. Menurut Farhan yang merupakan aktivis Solidaritas Masyarakat Desa (Sitas Desa) Blitar dalam berita sindonews.com, “Sementara disana faktanya bertempat tinggal sebanyak kurang lebih 826 kepala keluarga. Otomatis hak hidup warga disana akan tergusur, “ timpal Farhan. Detil luas lahan ruislag mencapai 724,23 hektare”. Hal ini turut memperburuk citra perusahaan tersebut, terlebih lagi perusahaan tersebut dilaporkan kepada lembaga internasional karena melanggar hak asasi manusia (HAM) pada kasus tersebut. Namun selain beberapa citra buruk tersebut PT. Holcim Indonesia Tbk memiliki citra baik yang didapatkan dengan program-program Corporate Social Responsibility (CSR) serta lingkungan hidup. Perusahaan tersebut sempat beberapa kali meraih penghargaan dalam penyelenggaraan program CSR. Data mengenai program CSR yang mendapat apresiasi dari berbagai lembaga salah satunya adalah pada 6th Social Corporate Social Responsibility Award 2014. PT. Holcim Indonesia Tbk meraih dua penghargaan platinum pada kategori Product Excellence Award dan Best Community Programme. Hal tersebut mengindikasikan bahwa program CSR yang dilaksanakan oleh perusahaan tersebut merupakan program yang terbaik diantara program-program perusahaan lainnya. Di Indonesia program CSR merupakan sebuah kewajiban bagi setiap perusahaan sesuai dengan Undang-Undang Perseroan Terbatas No. 40 Tahun 2007. Keperluan hukum di Indonesia ini dibuat untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi nasional dalam rangka pembangunan. CSR menjadi salah satu poin penting karena dapat meningkatkan perekonomian masyarakat. Selain itu CSR juga dipandang sangat bermanfaat dalam membangun lingkungan hidup yang lebih baik dan meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat. I.2. Rumusan masalah Citra perusahaan dari PT. Holcim Indonesia Tbk yang buruk dalam hal lingkungan dan kesehatan mendorong perusahaan melakukan program CSR untuk menangani 8 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 permasalahan tersebut. Bentuk program CSR yang dilaksanakan oleh PT. Holcim Indonesia bermacam-macam yang pada dasarnya ingin Meningkatkan citra yang lebih baik. Selain itu juga untuk memecahkan permasalahaan lingkungan yang terjadi di perusahaan tersebut. PT. Holcim Indonesia Tbk memiliki usaha untuk meningkatkan citra perusahaan yang baik. Salah satunya adalah program yang dilaksanakan di cilacap. menurut sudut pandang stakeholdernya terutama masyarakat sekitar pabrik cilacap, program tersebut sangat baik. Masyarakat sekitar pabrik perusahaan tersebut yang terletak di Kabupaten Cilacap, merasa kesejahteraan mereka membaik semenjak dijalankannya program CSR berupa pemberdayaan masyarakat POSDAYA. Citra baik dan buruk dari PT. Holcim Indonesia Tbk membentuk keseluruhan dari citra perusahaan itu sendiri. Citra baik yang terbentuk dalam pelaksanaan program CSR perusahaan tersebut kurang diberitahukan kepada masyarakat luas. Berbeda dengan program-program CSR yang dilakukan PT. Unilever Indonesia Tbk. Kegiatan CSR dari perusahaan Unilever selalu memiliki eksposure besar di media televisi dan terkadang menjadikannya iklan komersial di media televisi. Seperti halnya program sikat gigi dan cuci tangan dari brand pepsodent dan lifebuoy. Pada perusahaan lain CSR yang dilaksanakan di integrasikan dengan strategi pemasaran lain. Hal tersebut sangat bermanfaat bagi produk maupun perusahaan itu sendiri. Seperti halnya program CSR PT. Unilever Indonesia Tbk, dalam menyambut hari gigi nasional melaksanakan program kesehatan gigi tersebut. Selain melakukan program CSR perusahaan tersebut mengintegrasikan dengan strategi marketing. Hal tersebut dilakukan dengan cara menyebarkan kegiatan tersebut melalui iklan komersial televisi. Hal tersebut merupakan inovasi yang baik selain memberitahu program CSR juga merupakan cara pemasaran yang baik. Strategi dalam pelaksanaan CSR serta integrasi dengan marketing bukan hanya dapat meningkatkan citra perusahaan namun juga dapat meningkatkan pemasaran dari produk perusahaan itu sendiri. Pada pelaksanaan program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk memiliki beberapa jenis program. Semenjak tahun 2012 perusahaan tersebut melaksanakan program keberlanjutan pada bidang CSR nya. Salah satu program yang berkelanjutan adalah pada bagian community development yang melaksanakan program POSDAYA pada masyarakat sekitar pabrik. Program ini juga berkerjasama dengan yayasan Damandiri dan Universitas Jendral Soedirman (Unsoed). Program berkelanjutan 9 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 ini memiliki tujuan untuk meningkatkan perekonomian masyarakat cilacap dengan berlandaskan usaha mikro dan menengah. Hampir seluruh kegiatan program CSR yang dilaksanakan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk tersebut melibatkan komunitas-komunitas yang ada di masyarakat. Hubungan tersebut terjalin dengan baik melalui departemen community relation dari perusahaan tersebut. Pencapaian pada beberapa kategori terbaik CSR yang di dapatkan PT. Holcim Indonesia Tbk. mengindikasikan adanya hubungan baik antara perusahaan dengan sasaran khalayak dari program itu sendiri. Hal ini menjadi menarik untuk dibahas karena dengan adanya program CSR dari perusahaan tersebut masyarakat sekitar pabrik tidak memberikan tanggapan negatif dengan adanya perusahaan tersebut. Berdasarkan laporan tahunan 2014 dari perusahaan tersebut masyarakat dilaporkan turut antusias dalam pelaksanaan program CSR. Program tersebut dilaksanakaan tanpa adanya strategi pemasaran melalui media televisi. I.3. Identifikasi masalah 1. Mengapa program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk dilaksanakan? 2. Bagaimana program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk dilaksanakan? 3. Bagaimana strategi program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk? 4. Bagaimana citra yang terbentuk dari program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk? I.4. Tujuan penulisan 1. Mengetahui alasan dilaksanakannya program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk 2. Mengetahui proses pelaksanaan program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk 3. Mengetahui strategi program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk 4. Mengetahui citra yang terbentuk dari program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk 10 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 BAB II LANDASAN KONSEPTUAL II.1. Konsep CSR a. Definisi Definisi dari CSR hingga saat ini masih diperdebatkan. Namun definisi umum dari CSR itu sendiri merupakan sebuah aktifitas perusahaan diluar produksi untuk bertanggung jawab kepada masyarakat dalam melaksanakan bisnisnya. CSR adalah sebuah komitmen yang dilakukan perusahaan dalam rangka mengembangkan komunitas. “Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community well being through discretionary business practices and contribution of corporate resources.” Kotler and Lee (2005). Sedangkan menurut ahli lain “Corporate Social Responsibility involves the conduct of a business so that it is economically profitable, law abiding, ethical and socially supportive. To be socially responsible then means that profitability and obedience to the law are foremost conditions when discussing the firm’s ethics and the extent to which it supports the society in which it exists with contributions of money, time and talent” Carroll, A. B. (1983). Dari tulisan carroll tersebut dapat kita simpulkan bahwa CSR harus memiliki kontribusi terhadap pendapatan, waktu dan kemampuan. CSR tetap melibatkan perilaku bisnis sehingga hal tersebut menguntungkan secara ekonomi, menjalankan hukum, etika dalam berbisnis dan sosial. Kemudian dijelaskan bahwa program CSR itu lebih dari sekedar pemenuhan kegiatan ekonomi maupun hukum. “activities and decisions taken by a socially responsible company are at least partially determined by non-economic and non-legal reasons” Carroll (1991). Pernyataan tersebut menegaskan bahwa CSR dapat dilakukan dengan motif lain seperti kesadaran akan permasalahan yang terjadi di masyarakat maupun di lingkungan operasi perusahaan. 11 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 b. Kategori kegiatan CSR Kegiatan CSR dibagi dalam beberapa kategori. Menurut Kotler dan Lee (2005) kategori kegiatan CSR dibagi menjadi 6 kategori: 1. Cause Promotion Pada kategori ini program CSR dilaksanakan dalam bentuk pemberian dukungan terhadap program sosial yang dijalankan oleh lembaga atau organisasi lain. Dukungan tersebut berupa promosi terhadap program agar orang di luar perusahaan seperti konsumen juga terlibat dan mendukung program tersebut. Dukungan dari konsumen atau masyarakat tersebut dapat berupa dana ataupun sumberdaya yang lain agar program tersebut berjalan dengan baik. Dengan kata lain kategori ini dilaksanakan dalam bentuk pemberian sponsor terhadap program sosial. Contoh dari kategori ini adalah pemberian dana dari perusahaan sebagai sponsor konser amal untuk membantu warga yang terkena bencana alam. 2. Cause-Related Marketing Kategori CSR ini meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan berdasarkan penjualan yang dilakukannya. Penggunaan sebagian profit dari sebuah produk untuk kegiatan sosial yang akan dijalankan perusahaan. Contoh dari kegiatan ini adalah pemberian 10% dari setiap pembelian sebuah produk untuk membangun sekolah atau pembagian buku kepada masyarakat yang membutuhkan. 3. Corporate Social Marketing CSR pada kategori ini dilaksanakan dengan cara membuat sebuah kampanye untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Kampanye yang dilakukan dengan cara mengubah perilaku masyarakat. Contoh dari kategori kegiatan ini adalah dengan membuat kampanye publik mengenai cara pemeliharaan gigi. Seperti yang dilakukan oleh pepsodent pada kegiatan hari gigi sehat nasional dan dengan cara membuat iklan masyarakat berupa mengubah kebiasaan menyikat gigi. 4. Corporate Phylanthropy Pada kategori ini CSR dilaksanakan dengan cara pemberian langsung kepada masyarakat sasaran program. Hal ini merupakan yang paling mendasar dalam kegiatan CSR. Banyak perusahaan yang melakukan kegiatan ini karena dianggap paling tradisional dan paling mudah. Contoh dari kegiatan ini adalah pemberian dana santunan terhadap 10.000 kepala keluarga kurang mampu di sekitar perusahaan. 12 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 5. Comunity Volunteering Kategori CSR ini adalah sebuah program yang dijalankan dalam rangka membantu masyarakat dengan cara sukarela komunitas. Komunitas yang dimaksud adalah komunitas di luar perusahaan, dan perusahaan turut berkontribusi dalam memasok tenaga relawan nya. Contoh dari kategori ini adalah perusahaan mendorong karyawan untuk mengikuti program mengajar masyarakat kurang mampu dalam komunitas pengajar. 6. Social Responsible Business Practice Kategori CSR ini melibatkan proses bisnis dari perusahaan tersebut. Perubahan kebijakan bisnis dalam rangka turut menjaga sosial ataupun pelestarian lingkungan. Selain itu juga dilaksanakan untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat ataupun dalam rangka turut bekerja sama dengan komunitas berkepentingan. Contoh dari program ini dapat berupa penggunaan bahan ramah lingkungan dalam kemasan sebuah produk atau penggunaan bahan yang dapat didaur ulang. c. Tujuan CSR Tujuan dari CSR tersebut bermacam-macam salah satunya adalah untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. “Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community well being through discretionary business practices and contribution of corporate resources.” Kotler and Lee (2005). Sedangkan ukuran kesejahteraan masyarakat itu sendiri bermacam-macam. Menurut Indikator Kesejahteraan Indonesia yang di terbitkan oleh BPS,Kesejahteraan dapat diukur dari tingkat kesehatan dan gizi, pendidikan, ketenagakerjaan, taraf dan pola konsumsi, perumahan dan lingkungan, kemiskinan, dan sosial lainnya. II.2. Konsep Citra Perusahaan a. Definisi Citra adalah kumpulan berbagai aspek yang tersematkan pada sebuah objek dari sudut pandang pengamat objek tersebut. “An image as a combination of a person’s experiences, attitudes, beliefs, feelings and knowledge, towards something, is the most commonly used definition of an image. The image can be, for example, a country 13 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 image, a corporate image, or a brand image, to name a few.” (Rope & Mether 2001, 13 – 14, 18). Citra tersebut dapat disematkan pada banyak objek. Salah satunya adalah perusahan, perusahaan akan mendapatkan citra sesuai dengan apa yang dilakukannya. Segala bentuk perlakuan dari perusahaan terhadap objek yang memandangnya akan membentuk suatu citra “the net result of the interaction of all the experiences, impressions, beliefs, feelings and knowledge that people have about a company” (Bevis, 1967, dikutip oleh Bernstein, 1984, hal.125). Seperti yang telah disebutkan oleh Bevis, Citra perusahaan merupakan hasil dari kumpulan aspek-aspek yang ada perusahaan tersebut melalui berbagai hal yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Didalamnya terdapat aspek pengalaman, kepercayaan, impresi, perasaan dan pengetahuan seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya. Faktor–faktor tersebut akan berbeda cara pandang antara objek-objek yang memandang perusahaan tersebut. Objek pengamat yang akan dipakai dalam bahasan ini adalah stakeholders. b. Elemen pembentuk citra Menurut Shirley Harrison (1995) Dalam pembentukan citra terdapat empat elemen yang perlu diperhatikan yaitu: 1. Personality Dalam elemen ini yang menjadi perhatian adalah karakteristik dari perusahaan. Karakteristik perusahaan nantinya akan di percaya dan di yakini oleh publik secara luas, adapun contoh karaktersitik perusahaan seperti perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2. Reputation Elemen reputasi ini berkaitan dengan tindakan yang telah dilaksanakan oleh perusahaan. Reputasi berada pada persepsi dari publik terhadap perusahaan tersebut. Selain tindakan yang telah dilaksanakan prospek kedepan perusahaan juga membangun reputasi perusahaan tersebut. 3. Value Elemen value ini mencakup nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan. Nilai yang dimiliki perusahaan bisa terkait dengan budaya di suatu perusahaan tersebut seperti sikap karyawan terhadap pelanggan, atau hubungan antara perusahaan dengan masyarakat. 14 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 4. Corporate Identity Identitas perusahaan yang dimaksud adalah atribut dari perusahaan yang mudah dikenali oleh masyarakat. Contoh dari korporat identiti adalah penggunaan logo, warna, pakaian dan lain-lain. c. Peningkatan dan pembentukan citra Dalam membangun sebuah citra diperlukan komponen kognitif maupun afektif. Penggunaan kemampuan kognitif dari seseorang akan mempengaruhi pembangunan citra itu sendiri karena setiap individu memiliki kemampuan kognitif yang berbedabeda. Selain itu komponen afektif yang dimaksud adalah dengan meletakan sebuah perasaan kedalam objek yang akan dibangun citranya sehingga orang mampu menangkap rasa yang sama dalam objek tersebut. “Therefore, both cognitive and affective components are included in the corporate image construct” (Cohen, 1963; Barich and Kotler, 1991; Dowling, 2001). 15 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 BAB III PEMBAHASAN III.1. Mengapa program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk di laksanakan? Program CSR pada dasarnya adalah program yang dijalankan sebuah perusahaan dalam rangka memenuhi etika bisnis. Namun pada perkembangannya, CSR dipandang menjadi sesuatu kebutuhan khusus dari perusahaan tersebut, bukan hanya sebagai pemenuhan etika perusahaan namun juga sebagai wujud komitmen perusahaan dalam mengembangkan masyarakat. Hal tersebut didasarkan pada konsep triple bottom line oleh Elkington john (1994). Konsep triple bottom line menjelaskan mengenai bisnis berkelanjutan yang didasarkan dalam tiga hal yaitu manusia, lingkungan dan keuntungan perusahaan. Program CSR merupakan salah satu cara mewujudkan konsep triple bottom line perusahaan. Hal tersebut dikarenakan dalam pelaksanaan CSR, perusahaan memperhatikan aspek masyarakat dan lingkungan. Tanpa adanya masyarakat yang sejahtera, perusahaan akan sulit melakukan operasinya. Kebutuhan akan tenaga kerja dalam sebuah perusahaan akan terus meningkat apabila perusahaan tersebut berkembang. Tanpa adanya pendidikan di masyarakat hal tersebut akan menghambat proses penyerapan tenaga kerja oleh perusahaan. Selain itu kelestarian lingkungan pada konsep triple bottom line juga berpengaruh terhadap keberlangsungan perusahan. Lingkungan yang rusak akan mempersulit perusahaan dalam mengeksploitasi sumber daya alam. Selain itu komunitas pecinta lingkungan yang banyak terdapat di masyarakat tentu juga akan mempermasalahkan hal tersebut. Konsep manusia yang ada dalam triple bottom line dapat didefinisikan dengan arti luas. Selain untuk keberlanjutan tenaga kerja perusahaan, manusia juga berpengaruh terhadap proses dari berjalannya bisnis itu sendiri. Ijin operasi sosial merupakan salah satu bentuk dari pengaruh manusia terhadap perusahaan. Tanpa adanya ijin sosial maka perusahaan akan terhambat operasinya. Ijin operasi sosial ini dipengaruhi oleh citra dari perusahaan. Hal ini dikarenakan citra perusahaan merupakan “the net result of the interaction of all the experiences, impressions, beliefs, feelings and knowledge that people have about a company” (Bevis, 1967, dikutip oleh Bernstein, 1984, hal.125). Keseluruhan hasil dari pembentukan citra tersebut berpengaruh terhadap sikap pada masyarakat, sehingga dapat di asumsikan 16 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 bahwa ijin dari sosial terhadap sebuah operasi perusahaan dipengaruhi juga oleh citra perusahaan. Keberlanjutan sebuah perusahaan sangat penting karena hal tersebut akan berpengaruh kepada banyak hal antara lain ekonomi dan sosial. Tanpa berlanjutnya sebuah perusahaan maka kondisi perekonomian akan menurun. Sehingga perlu adanya kegiatan CSR yang dilaksanakan dalam rangka menjaga keberlanjutan bisnis tersebut. Seperti halnya PT. Holcim Indonesia Tbk yang menjalankan program CSR sejak awal berdirinya perusahaan tersebut di Indonesia.. III.2. Bagaimana strategi dan pelaksanaan program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk? Program CSR yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia Tbk bermacam-macam seperti pembangunan infrastruktur di daerah pabrik, pembagian komik dalam rangka mengubah kebiasaan warga sekitar pabrik agar lebih cinta lingkungan, pengembangan komunitas ekonomi kecil dan menengah dan penggunaan bahan ramah lingkungan sebagai wujud kepedulian terhadap lingkungan. Seluruh kegiatan CSR perusahaan tersebut dilaporkan dan dipublikasikan melalui laman resmi perusahaan tersebut. Berdasarkan permasalahan yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, permasalahan lingkungan dan sosial merupakan permasalahan yang paling mendasar. Kerusakan lingkungan tersebut juga berpengaruh terhadap ekonomi masyarakat sekitar pabrik. Petani dan nelayan sekitar pabrik merasa ada beberapa masalah yang timbul diakibatkan kegiatan bisnis perusahaan tersebut. Sehingga perusahaan tersebut menjalankan program CSR untuk memecahkan masalah-masalah dari operasi bisnis yang dijalankannya. Program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk menganalisis permasalahan melalui community relation yang kemudian menjalin kerjasama dengan masyarakat sekitar. Hal ini dilakukan dalam rangka tahap awal pelaksanaan CSR dari perusahaan tersebut. Menurut laporan PT. Holcim Indonesia Tbk tahun 2014, Komunikasi antara perusahaan dan masyarakat menyimpulkan beberapa permasalahaan yang ada di masyarakat. Hal tersebut digunakan sebagai dasar pelaksanaan CSR. Kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan tersebut antara lain adalah: 1. Komik "Petualang Hijau" Pada tahun 2014 dilaksanakan sebuah program CSR untuk merubah perilaku siswa Sekolah Dasar (SD) agar lebih cinta lingkungan, melalui media komik. 17 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 “Komik "Petualang Hijau" (Green Adventure) banyak disukai siswa-siswi sekolah dasar. Kisah anak-anak desa menjaga lingkungan hidup di sekitarnya disajikan dalam gambar berwarna-warni.” (Holcim CSR special report, 2014). Pada program ini melibatkan beberapa stakeholders, antara lain karyawan perusahaan tersebut dan siswa sekolah dasar disekitar pabrik. Stakeholders yang menjadi target sasaran dari program tersebut adalah siswa SD disekitar pabrik. Program CSR ini dapat dikategorikan sebagai corporate social marketing karena dalam pelaksanaanya diharapkan terjadi perubahaan sikap masyarakat. Program tersebut dilaksanakan untuk mengajarkan siswa SD cara merawat lingkungannya. Selain untuk melaksanakan CSR, hal tersebut juga digunakan dalam pembentukan citra perusahaan. Citra perusahaan yang sebenarnya adalah eksploitatif terhadap lingkungan di tingkatkan sebagai perusahaan yang ramah terhadap lingkungan. Karena pada program tersebut menggunakan komponen afektif untuk meningkatkan citra. Menggunakan media komik akan lebih mendekatkan kepada komponen afektif karena menggunakan gambar yang lebih di sukai anak-anak. Dengan komponen tersebut diharapkan siswa SD dapat mengenal perusahaan sesuai dengan isi dari komik tersebut. 2. Pembangunan infrastruktur Pembangunan infrastruktur dilaksanakan setiap tahun. Bentuk pembangunan infratruktur dari perusahaan ini bermacam-macam mulai dari pembangunan rumah warga, pembangunan fasilitas desa dan pembangunan jalan penghubung antar desa. Program pembangunan yang paling sering dilaksanakan adalah pengerasan ruas jalan. Pengerasan ruas jalan di lakukan setiap tahun semenjak laporan tahunan 2012. “Diambil pula langkah lain untuk memperbaiki kehidupan masyarakat, seperti penggalian sumur, pembangunan sarana kebersihan, pengerasan ruas jalan untuk menghindari dampak merugikan banjir.” (Holcim CSR special report, 2014). Stakeholders yang terlibat pada program pembangunan infrastruktur ini adalah masyarakat desa, kepala desa, pemerintah dan perusahaan itu sendiri. Pelibatan hal tersebut juga secara tidak langsung sebagai cara peningkatan citra perusahaan. 18 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 Program pembangunan infrastruktur ini dapat dikategorikan sebagai program CSR berbentuk corporate phylanthropy. Hal tersebut dikarenakan program CSR berupa bantuan fisik dan langsung dapat dirasakan masyarakat. Program ini juga merupakan salah satu program yang membentuk citra perusahaan karena program ini nyata manfaat nya dan melibatkan masyarakat secara langsung. Dengan dilibatkannya masyarakat, mereka akan melihat perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang dekat dengan masyarakat. “Masyarakat melihat pemimpin mereka peduli. Holcim ikut membantu dengan menyediakan sarananya dan juga konsultasi teknis.” (Holcim CSR special report, 2014). “the net result of the interaction of all the experiences, impressions, beliefs, feelings and knowledge that people have about a company” (Bevis, 1967, dikutip oleh Bernstein, 1984, hal.125). Penggunaan interaksi pengalaman langsung, kepercayaan dan perasaan dekat dengan perusahaan akan membentuk sebuah citra. Citra yang ditingkatkan pada program ini adalah kepedulian kepada masyarakat. Hal tersebut selain karena masyarakat terlibat langsung, perusahaan juga melakukan komunikasi dengan pemerintah serta komunitas setempat bersama untuk mengatasi masalah bersama. 3. POSDAYA Program POSDAYA ini bekerjasama dengan Unsoed dan yayasan Damandiri. Pada program ini dilakukan pelatihan dan pengembangan kemampuan masyarakat dalam mengelola usaha kecil dan menengah. Namun pada program POSDAYA ini dapat dikategorikan kedalam CSR berbentuk Cause Promotion karena Holcim menjadi sponsor dalam program yang dijalankan oleh Unsoed dan Yayasan Damandiri. “Pabrik Cilacap sukses membina 50 Pos Pemberdayaan Warga atau Posdaya dalam kurun 5 tahun. Fasilitas dan layanan yang tersedia di bidang kesehatan, pendidikan, perekonomian masyarakat dan pengelolaan lingkungan hidup kini dinikmati 10.000 warga”. (Holcim CSR special report, 2014). Stakeholders yang terkait dalam program ini sangat beragam mulai dari mahasiswa dan dosen dari Unsoed, Yayasan Damandiri, Masyarakat dan karyawan PT. Holcim Indonesia Tbk. Dalam pelaksanaan program ini perusahaan tersebut melakukan kerjasama secara langsung dengan kedua instansi tersebut dalam meningkatkan usaha kecil dan menengah. 19 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 Peningkatan citra pada program ini terlaksana dengan baik karena target sasaran yang luas dan tingkat keterlibatan yang tinggi diantara pihak yang bekerjasama. Pengalaman dan kepercayaan ditanamkan langsung kepada ketiga pihak external stakeholders dari perusahaan tersebut. Citra yang tertanam pada program ini adalah PT. Holcim Indonesia Tbk peduli terhadap ekonomi masyarakat kecil dan menengah. Perusahaan bukan hanya meraup keuntungan dari wilayah tersebut namun juga turut membangkitkan ekonomi masyarakat di sekitarnya. 4. Praktek bisnis ramah lingkungan Produk dan kemasan dari perusahaan ini dilaporkan menggunakan bahanbahan yang ramah lingkungan dan dapat di daur ulang. Hal ini menandakan adanya sebuah kemauan untuk menjaga lingkungan sebagai bentuk tanggung jawab sosial dalam praktek bisnis. “Pada tahun 2014 semen Holcim Serba Guna ditetapkan sebagai produk semen Indonesia pertama yang meraih label produk hijau SEC. Akreditasi diberikan sebagai penghargaan atas kerja keras tim melakukan daur ulang dan memanfaatkan bahan bakar alternatif pengganti bahan bakar fosil dan bahan baku dari alam.” (Holcim CSR special report, 2014). Program ini dapat dikategorikan pada Social Responsible Business Practice. Stakeholders yang terlibat pada program ini adalah karyawan dan konsumen, walaupun konsumen akan kurang mengerti akan adanya program ini tanpa adanya publikasi. Karyawan dan direksi terlibat langsung sebagai pelaksana program ini. Penggunaan program ini bisa dikategorikan kepada CSR karena dengan pengurangan emisi akan lebih ramah kepada lingkungan (Planet) pada konsep triple bottom line. Walaupun kegiatan CSR ini tidak diumumkan secara luas dan bersifat kepada citra produk dan identitas produk. III.3. Bagaimana citra yang terbentuk dari program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk? Berdasarkan laporan tahunan 2014 perusahaan tersebut mengadakan sebuah penelitian terhadap kefektifan kinerja mereka menggunakan indeks kepuasan. Hasil dari penelitian tersebut menyebutkan bahwa “Tingkat kepuasan warga sekitar Narogong mencapai 87,2% dan Cilacap 83,3% pada tahun 2014. Di pabrik kami yang terbaru, Tuban, tanggapan masyarakat terbilang memuaskan, yakni 61,4%, mengingat, tidak seperti di unit kerja lainnya, waktu yang dialokasikan tim jauh lebih 20 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 pendek.” (Holcim CSR special report, 2014). Indeks tersebut digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan terhadap keberadaan perusahaan tersebut. Dari penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa masyarakat memiliki tingkat kepuasan yang cukup tinggi. Dengan tingginya tingkat kepuasan dari masyarakat dapat di indikasikan bahwa citra perusahaan melalui program CSR dalam masyarakat juga turut terbentuk. Peningkatan dan pemeliharaan citra perusahaan dapat dijalankan dengan berbagai cara. Menggunakan media untuk pemberitaan mengenai kegiatan perusahaan biasa digunakan untuk membentuk citra perusahaan. Selain itu peningkatan mutu dan sertifikasi produk juga dapat membentuk dan memelihara citra perusahaan. Menggunakan metode marketing dengan menyematkan identitas perusahan dan citra perusahaan juga merupakan salah satu cara untuk membentuk citra itu sendiri. Cara lain untuk memelihara citra perusahaan adalah tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). Citra perusahaan dapat meningkat dengan kegiatan CSR perusahaan tersebut karena dapat mengatasi masalah sosial dari sekitar pabrik perusahaan tersebut. Program POSDAYA yang dilakukan di cilacap adalah program terbaik yang di lakukan perusahaan tersebut karena mendapatkan penghargaan dalam ajang penghargaan program CSR. Dengan adanya penghargaan dari lembaga internasional meningkatkan citra perusahaan tersebut. Menurut sudut pandang penulis program POSDAYA tersebut juga merupakan program yang sangat baik dari segi CSR maupun segi peningkatan citra. Hal tersebut dikarenakan menggunakan pendekatan afektif dan kognitif dari stakeholders terkait. Mahasiswa dan dosen yang ikut serta dalam program ini dapat meningkatkan kemampuan dalam melaksanakan tugas tri dharma perguruan tinggi di masyarakat. Dalam melaksanakan program POSDAYA tersebut dilaksanakan kajian dari pihak perusahaan maupun instansi terkait. Komunikasi dua arah dilakukan perusahaan, masyarakat, dan instansi terkait. Hal ini sebagai landasan berjalannya program. Dengan hal tersebut secara afektif membuat stakeholders mendapatkan citra positif perusahaan yang komunikatif dan aktif dalam melaksanakan kerjasama tersebut. Dari keseluruhan progam yang dijalankan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. menimbulkan citra positif. Citra positif yang terbentuk yaitu adalah perusahaan yang peduli terhadap lingkungan melalui program komik dan praktek bisnis ramah 21 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 lingkungan, serta perusahaan yang turut membangun perekonomian warga dengan program pengembangan masyarakat dan pembangunan infrastruktur. Dengan adanya citra positif tersebut menyebabkan indeks kepuasan dari masyarakat sekitar pabrik meningkat. Walaupun pada salah satu pabrik di wilayah tuban kurang puas. Hal itu di sebabkan oleh beberapa faktor yang telah dijelaskan di latarbelakang yaitu sengketa lahan dan kekhawatiran warga akan hilangnya lahan pertanian mereka. 22 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 BAB IV PENUTUP IV.1. Kesimpulan Kesimpulan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut 1. Program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk dilakukan karena kebutuhan keberlanjutan bisnis. Hal ini didasarkan pada konsep triple bottom line yaitu manusia, lingkungan dan keuntungan. Ijin operasi oleh lingkungan sosial dibutuhkan dalam melaksanakan bisnis berkelanjutan dari perusahaan tersebut. 2. Dalam melaksanaan program CSR perusahaan tersebut menggunakan hubungan antara komunitas dengan perusahaan. Setiap program yang dijalankan perusahaan melibatkan komunitas yang ada di masyarakat. Hal tersebut dilakukan untuk menemukan masalah dan penyelesaian masalah bersama masyarakat dan komunitas. Sehingga keberhasilan program lebih mudah diukur bersama masyarakat. 3. Strategi pelaksanaan program CSR perusahaan dalam rangka penanaman citra perusahaan tersebut mengedepankan aspek afektif dan kognitif dari masyarakat. Pelibatan masyarakat dan stakeholders terkait lainnya menimbulkan kesan kerjasama yang baik dan berkomunikasi aktif. 4. Dari keseluruhan program citra yang terbentuk adalah perusahaan yang berperan serta dalam membangun perekonomian rakyat sekitar pabrik dan perusahaan yang ramah lingkungan. Hal tersebut menggambarkan citra perusahaan yang baik. Citra tersebut terbentuk oleh program CSR PT. Holcim Indonesia Tbk. Hal tersebut mengakibatkan perusahaan mendapatkan tingkat kepuasan yang tinggi disekitar pabrik. Terkecuali pabrik di tuban karena masih memiliki masalah dengan masyarakat dalam hal lahan pertanian IV.2. Saran Saran yang diajukan oleh penulis antara lain: (1) Bagi pelaku bisnis yang menjalankan program CSR untuk lebih mempublikasi program CSR tersebut. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan citra perusahaan pada publik yang lebih luas. Sehingga publik secara umum memiliki pemahaman citra perusahaan yang sama dengan target program CSR. (2) Untuk penelitian lebih lanjut disarankan untuk mengambil data 23 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 langsung di lapangan. Hal tersebut akan menjadi lebih objektif karena pembahasan pada tulisan ini berdasarkan paparan media publikasi dari perusahaan tersebut. 24 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 DAFTAR PUSTAKA Buku Bernstein, D. (1984), Company Image and Reality. A Critique of Corporate Communications, Holt, Rinehart & Winston, Eastbourne. Carroll, A. B. (1983, July 15). Corporate social responsibility: Will industry respond to cutbacks in social program funding? Vital Speeches of the Day, 49, 604-608. Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons. Elkington, John. (1994). "Towards the Sustainable Corporation: Win-Win-Win Business Strategies for Sustainable Development," California Management Review 36, no. 2: 90–100. Elkington, John. (2004). "Enter the triple bottom line." The triple bottom line: Does it all add up 11.12:1-16. Harrison, S. (1995). Public Relation: An Introduction. Indiana University:Routledge Kotler, P, N. Lee.2005. Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons Inc. New Jersey Penelitian jurnal,skripsi,thesis, dan disertasi Migle Matuleviciene. Jurgita Stravinskiene. (2015). The Importance of Stakeholders for Corporate Reputation. Kaunas University of Technology. Inzinerine EkonomikaEngineering Economics 26(1), 75–83 Website http://daerah.sindonews.com/read/979252/23/pt-holcim-dilaporkan-ke-lembagainternasional-karena-melanggar-ham-1426836623/ http://www.holcim.co.id/media/latest-press-releases/latest-release/article/pt-holcimindonesia-tbk-annual-results-2015.html http://www.holcim.co.id/id/pembangunan-berkelanjutan/laporan-pembangunanberkelanjutan.html 25 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016 http://www.sosialnews.com/peristiwa/pt-holcim-diminta-hentikan-pembangunan-pabrik-dituban.html https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2011/12-september-sebagai-hari-kesehatangigi-nasional.html https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2011/unilever-indonesia-sabet-corporateimage-2011.html http://www.walhi.or.id/industri-tambang-ancaman-kawasan-ekosistem-karst.html 26 Analisis program…, Yanuar Galih Wiryawan, FIB UI, 2016
