Audit Komunikasi Program Corporate Social Responsibility ( Studi

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Public Relations
Secara etimologis, Public Relations terdiri dari dua kata, yaitu public
dan relations. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan.
Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut
(British) Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004: 9), public relations
(PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.
Jefkins (2002:15) merumuskan Public Relations sebagai semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu komunikasi dengan publik internal
maupun eksternal, antar organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Banyak definisi dari Public Relations namum dapat ditarik kesimpulan
bahwa Public Relations merupakan suatu peran komunikasi yang membentuk
hubungan mutual understanding antara organisasi dengan publiknya, sehingga
dapat membangun citra positif. Teori ini menekankan bahwa akhirnya
kampanye atau program Public Relations ditujukan untuk membentuk opini
publik.
Tujuan Public Relations menurut Jefkins (2002:15) tidak berhenti
pada terciptanya saling pengertian saja namun juga berbagai macam tujuan
khusus lainya. Tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-masalah
komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah
sikap negatif publik terhadap perusahaan menjadi positif dengan melakukan
perbaikan kualitas komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Kegiatan
11
yang dilakukan oleh Public Relations dapat diukur keberhasilanya, karena
kegiatan Public Relations dilaksanakan berdasarkan tujuan yang telah dibuat
secara jelas dan rinci. Upaya Public Relations adalah upaya yang terencana
dan berkesinambungan. Artinya program Public Relations merupakan suatu
rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye
atau program terpadu, dan semua itu berlangsung secara berkesinambungan
serta teratur.
Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public Relations (2005:11),
merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations (PR) antara lain :
a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara
manajer
dan
karyawan
tempat
organisasi/
perusahaan/
instansi
menggantungkan kesuksesannya.
b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang
digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode
penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol
(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada
media untuk pemuatan informasi tersebut.
c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor
tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita
untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
memengaruhi kebijakan publik.
12
f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin
dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan
memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
g. Manajemen
Isu
adalah
proses
proaktif
dalam
mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik
yang memengaruhi hubungan organisasi/ perusahaan/ institusi dengan
publik mereka.
Dalam penelitian ini maka yang akan lebih menfokuskan kepada
fungsi public relations sebagai public affairs yaitu bagian khusus dari public
relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan
komunitas lokal.
2.1.1
Fungsi Public Relations
Secara umum, public relations dapat diartikan sebagai penghubung
perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak
luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of
information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan
juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi
yang datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari
informasi yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi public
relations sebagai a source of information (sumber informasi), tidak hanya
bagi pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik
di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan perusahaan.
Dengan kedua fungsi utamanya itu, public relations tidak saja
merupakan media komunikasi yang menyalurkan penerangan atau informasi
kepada publik luar dan publik dalam perusahaan, tetapi juga harus mendengar,
mencium, merasakan dan melihat opini publiknya itu. Tegasnya, public
relations merupakan “jembatan” penghubung antara pimpinan perusahaan
dengan publiknya. Jembatan penghubung yang menerjemahkan “bahasa”
13
pimpinan perusahaan ke dalam “bahasa” publik (masyarakat) dan sebaliknya,
sehingga terjadi suatu pengertian yang dapat memperlancar jalannya
perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di tengah-tengah masyarakat.
Pada umumnya, tugas public relations dalam perusahaan (Rumanti,
2002: 39) adalah sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan
dan
bertanggung
jawab
atas
penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik,
agar publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau
perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat
umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung
jawab terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik
tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan
seterusnya. Tetapi, terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa
mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan,
mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu
terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa
citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung
jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam
pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab.
5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi
modalnya.
Sementara Astrid S. Susanto mengutip pendapat Cutlip and Center
(Kusumastuti, 2004: 26) menyatakan tugas PR perusahaan adalah sebagai berikut.
14
1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan
barang/jasa instansinya. Non profit ini salah satunya adalah program CSR.
2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan
publik.
3. Meningkatkan penjualan barang/ jasa.
4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan
masyarakat sehari-hari.
5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan
barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing
perusahaan oleh konsumen.
Inti tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari
perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik, sehingga mencapai suasana
akrab, saling mengerti dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi
perusahaan dengan publik. Penyesesuaian yang menciptakan hubungan harmonis
di mana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa
menguntungkan kedua belah pihak. Pada dasarnya, bentuk-bentuk kegiatan public
relations atau relasi yang dibangun, dijaga dan dikembangkan melalui kegiatan
public relations adalah relasi dengan para stakeholder organisasi. Pada umumnya,
relasi yang dibangun tersebut adalah sebagai berikut:
1. Internal Relations
a. Employee Relations
b. Shareholder Relations
2. External Relations
a. Community Relations
b. Media/ Press Relations
c. Government Relations
d. Special Groups Relations
15
e. Suppliers Relations
penelitian ini lebih fokus kepada kegiatan eksternal reations yaitu
community relations yang dilakukan public relations PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia.
2.1.2
Tugas Public Relations
Public relations (PR) merupakan fungsi manajemen dan dalam
struktur organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi
ataupun perusahaan. Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural
organisasi tidak terlepas dari tujuan organisasi itu sendiri. Inilah yang oleh
Oxley (Iriantara, 2004: 57) disebut sebagai salah satu prinsip public relations,
yang menyatakan “Tujuan public relations jelas dan mutlak memberi
sumbangan pada objektif organisasi secara keseluruhan”. Oxley menyatakan
tujuan public relations itu sendiri adalah mengupayakan dan memelihara
saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
Secara lebih rinci, Lesly (Iriantara, 2004: 57) menyusun semacam
daftar objektif kegiatan PR, di antaranya:
1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya
2. Promosi produk atau jasa
3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang
4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya
5. Good will karyawan atau anggota organisasi
6. Good will para stakeholder dan konstituen
7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka
8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan
9. Mencegah dan memberi solusi perubahan
10. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya
11. Mencegah serangan
12. Good will para pemasok dan pemerintah
16
13. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa
14. Good will para customer atau para pendukung
15. Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan
16. Mengarahkan perubahan
Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat
terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi
manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering
disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat
perhatian yang sangat besar dan manajemen reputasi merupakan salah satu
bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan
meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan dapat dilakukan
salah satunya dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility
(CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangkaian kegiatan
public relations.
2.1.3
Komunikasi dan Public Relations
Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan
yang tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satusatunya alat manajemen PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan
organisasi. Bagi PR, umpan balik lewat opini publik yang diciptakan akan
membawa perbaikan, perubahan dan perkembangan sebagai efeknya. Cara
yang paling bernilai dan bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk
menerima umpan balik melalui pemantauan pihak-pihak yang terkait.
Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil
menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi
dikatakan efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh
pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima.
17
Komunikasi yang efektif adalah penerimaan pesan oleh komunikan
(receiver) sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator (sender),
kemudian komunikan memberikan respon yang positif sesuai dengan yang
diharapkan. Suatu komunikasi dapat dikatakan efektif apabila mencakup lima
kriteria, yaitu pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang
semakin baik dan tindakan (Mulyana, 2002: 22).
Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, Wilbur Schramm
(Effendy, 2000: 41) menampilkan apa yang ia sebut “the condition of success
in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan
agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi
tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik perhatian komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman
yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama
mengerti.
3. Pesan
harus
membangkitkan
kebutuhan
pribadi
komunikan
dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Bagi PR, dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya berpusat pada
komunikasi. Komunikasi memiliki peran yang besar dalam public relations
(Rumanti, 2002: 86), di antaranya:
1. Komunikasi dalam PR merupakan titik sentral.
2. Dalam setiap proses komunikasi, hubungan kemanusiaan merupakan
proses yang menyangkut kepribadian, sikap dan tingkah laku yang
terjadi pada orang-orang yang terlibat.
18
3. PR dalam fungsinya melaksanakan komunikasi persuasif dua arah di
semua bidang kegiatan dengan maksud memberi motivasi kerja,
bertanggung jawab dan produktif.
4. Atas dasar pengertian tersebut, terlihat bahwa komunikasi timbal balik
dalam PR merupakan proses integrasi antarmanusia, bukan hanya
hubungan antarmanusia (human relations) saja.
Menurut James E. Grunig (Ruslan, 2003: 103), dalam perkembangan
public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat
empat model (four typical ways of conceptual and practicing communication),
yaitu:
a. Model Publicit or Press Agentry
Press agentry/publicity
ditujukan untuk kepentingan
propaganda. Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak
lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung
kebenaran. Press agentry sangat fokus pada publisitas yang
melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Modelnya
adalah:
Sumber
Penerima
(organization)
(public)
Komunikasi dipandang sebagai mengatakan (telling),
bukan mendengarkan (listening). Sedikit sekali riset yang
dilakukan untuk model ini. Phineas T. Barnum merupakan tokoh
sejarah yang menonjol selama masa kejayaan model ini sejak
tahun 1850 hingga 1900. Olahraga, teater, dan promosi produk
merupakan bidang-bidang utama dari praktik model tersebut di
masa sekarang.
19
b. Model Public Information
Tujuan utama public information adalah diseminasi atau
penyebarluasan informasi. Komunikasinya satu arah, tidak perlu
dengan cara persuasif. Modelnya adalah:
Sumber
Penerima
(organization)
(public)
Riset, bila memang ada, tidak terbatas pada tes-tes
keterbacaan (readability test) atau kajian-kajian tentang jumlah
pembaca. Ivy Lee adalah tokoh sejarah yang terkenal selama
periode perkembangan model ini di masa-masa awal, yaitu dari
1900 hingga 1920-an. Pemerintah, asosiasi-asosiasi nirlaba, dan
bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang.
Sebagaimana model press agentry, model public information
bersifat satu arah (one-way) dan hanya fokus pada output , bukan
pada pencapaian outcomes.
c. Model Two Way Asymmetrical
Model
ini
ditujukan
untuk
persuasi
secara
ilmiah.
Komunikasinya bersifat dua arah, dengan efek-efek tak berimbang.
Modelnya adalah:
Sumber
Penerima
Dengan feedback
ke sumber
Riset bersifat formatif, membantu untuk merencanakan suatu
aktivitas dan memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif, menemukan jika
sasaran telah tercapai. Edward L. Bernays adalah tokoh historis
terkenal selama periode model ini yang berawal di tahun 1920-an.
Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-perusahaan public relations
merupakan tempat praktik di masa-masa sekarang.
20
Berdasarkan model ini public relations dalam prakteknya
berupaya membujuk publik, agar mau bekerjasama, bersikap dan
berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model
ini
lebih
mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi yang
terbaik bagi penyelesaian problem public relations yang muncul.
d. Model Two Way Symmetrical
Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian
(mutual understanding), sedangkan komunikasinya bersifat dua
arah dengan efek-efek yang seimbang. Modelnya adalah:
Group
Group
Dengan feedback
Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari
bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibatakibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal ini akan membantu
manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan
perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah PR
telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan
pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para
pendidik, dan pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh
sejarah tentang model two-way symmetric ini. Sejak 1960-an dan
1970-an model ini diikuti oleh beberapa organisasi lain.
2.2
Community Relations
Definisi singkat tentang Community Relations diberikan oleh Center
dan Jackson (1995:82), Community Relations sebagai fungsi Public Relations,
adalah partisipasi suatu lembaga atau instansi di dalam suatu komunitas
dengan
terencana,
aktif,
dan
berkelanjutan
untuk
menjaga
dan
mengembangkan lingkungan sekitarnya, untuk kepentingan lingkungan itu
21
sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang berkepentingan dan
demikian juga halnya masyarakat luas.
Jerold (Iriantara,2004:20) mendefinisikan community relations sebagai
peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas
melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan
komunitas.
DeMartinis (Iriantara,2004:20) menjelaskan community relations
hanya sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait
dengan operasi organisasi. Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan,
pejabat publik, lembaga pemerintah dan lembaga lain. Konsep DeMartinis
tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan
publik dalam public relations itu adalah komunitas.
Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal
bertetangga belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga
komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga
dimaknai secara struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat
ini bisa saja berlangsung di antara individu yang berbeda lokasinya. Karena
itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai
wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Community atau komunitas dalam Public Relations adalah kelompokkelompok para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi,
organisasi dan golongan sosial yang ada di luar perusahaan. Ke dalam
perusahaan, Public Relations berkewajiban mengatur hubungan antar
kelompok pegawai di satu pihak dengan lembaga perusahaannya di pihak lain.
Demikian pula terhadap kelompok lain di luar perusahaan, seperti lembaga
pemerintahan, instansi swasta dan masyarakat, public relations juga harus bisa
menjalin hubungan yang baik.
Tujuan Community Relations adalah memberikan informasi kepada
masyarakat di sekitar lembaga yang bersangkutan (perusahaan atau instansi),
22
produk atau jasa yang ditawarkan, serta kegiatan lembaga tersebut secara
umum. Lebih lanjut tujuan Community Relations adalah meluruskan persepsi
yaitu keliru di kalangan masyarakat serta mengatasi kritik dan menciptakan
citra baik serta mencari dukungan masyarakat (Baskin, 1997 : 276).
Menurut Center dan Jackson (1995 : 84) ditinjau dari strategi yang
mendasarinya, perencanaan hubungan komunitas perlu diarahkan ke tiga
sasaran pokok; pertama defensif, menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang
negatif, kedua proaktif menjadi teladan dalam hal-hal yang positif yang
menjadi perhatian masyarakat, ketiga pelestarian, mencari jalan untuk
memelihara hubungan dengan khalayak yang saat ini belum menjadi penentu,
namun dapat mempengaruhi nama baik perusahaan.
Hubungan antara organisasi dan komunitas dan masyarakat secara
keseluruhan berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak
berdiam pada satu posisi, namun berubah sejalan dengan perubahan pada
lingkungan sosial organisasi tersebut. Terkadang perusahaan dipandang wajar
jika bekerja hanya mencari keuntungan karena masyarakat mendapat manfaat
berupa ketersediaan barang yang diproduksi perusahaan tersebut. Namun,
kadang juga perusahaan dipandang bertanggung jawab terhadap berbagai
persoalan sosial yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya
ditanggung oleh masyarakat.
Community relations bukanlah sekedar membangun hubungan baik
dengan komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan saja juga tidak lagi
dilakukan untuk kepentingan organisasi bisnis semata, tetapi prinsip yang
ingin dikembangkan melalui community relations adalah mengembangkan
hubungan bertetangga yang baik, khususnya di lingkungan perusahaan itu
berdiri.
Hubungan organisasi dan komunitasnya tidak semata-mata
didasarkan pada kepentingan ekonomi saja. Dalam membangun hubungan
yang baik dengan komunitas, perusahaan lebih memposisikan dirinya sebagai
lembaga sosial atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya.
23
Program dalam community relations difokuskan untuk menanamkan
kebanggaan
karyawan,
membangun
kepercayaan
publik,
menumbuh
kembangkan pendidikan, memberi respons terhadap kebutuhan komunitas dan
meningkatkan citra perusahaan. Semua langkah dalam program community
relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan,
yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan, kredibilitas
dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama
baik (Iriantara, 2004: 30).
Corporate Social Responsibility bisa dipandang berdasarkan dua
pendekatan;
Pertama,
dalam
konsep
Public
Relations
lama
yang
memposisikan organisasi atau perusahaan sebagai pemberi donasi, maka
Community Relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses
Public Relations, bila berdasarkan fakta dan perumusan masalah ditemukan
bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani masyarakat sekitar,
maka dalam perencanaan akan disusun program Community relations, ini
kemudian
dijalankan
melalui
aksi
dan
komunikasi.
Kedua,
yang
memposisikan komunitas sebagai mitra dan konsep komunitasnya bukan
sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi,
Community Relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan
wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Rencana yang baik tak akan berarti dan berdampak apapun terhadap
organisasi bila tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya
dengan program atau kegiatan PR yang berwujud program atau kegiatan
community relations. Bila suatu program community relations tidak
diimplementasikan
“menggugurkan
dengan
kewajiban”
baik,
mungkin
moral
dan
organisasi
hukum
hanya
belaka
bisa
untuk
menyelenggarakan program community relations. Namun, manfaat program
itu tidak dapat dirasakan baik oleh organisasi maupun komunitas organisasi
24
tersebut. Akibatnya, tujuan community relations atau tujuan PR secara
keseluruhan tidak tercapai.
Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang
sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya
tanggung jawab sosial organisasi. Tanggung jawab sosial tersebut terus
berevolusi sampai menemukan bentuk yang menunjukkan keseimbangan dan
kesetaraan posisi antara organisasi dan komunitasnya. Sejalan dengan itu,
komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan lokalitas, melainkan juga
sebagai struktur yang di dalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai
dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah
pihak. Community relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan
komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab sosial.
Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004: 27) menggambarkan 3
tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam
konteks community relations. Pertama, community relations dan pemberian
sumbangan sebagai respons atas kebutuhan/ tekanan lokal dan manajemen
senior/ chief executive officer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua,
pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model community relations
yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada
isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat
dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Perkembangan konsep tanggung jawab sosial dan community relations
menunjukkan adanya upaya untuk saling mendekati antara masyarakat dan
organisasi bisnis. Masing-masing menjalin komunikasi untuk memecahkan
permasalahan bersama. Masing-masing juga mau bergeser dari posisinya demi
menjaga kemaslahatan bersama, tanpa menanggalkan identitas dan tujuannya
masing-masing. Karena itu, program dan prakarsa dalam community relations
difokuskan
untuk
menanamkan
kebanggaan
karyawan,
membangun
kepercayaan publik, menumbuhkembangkan pendidikan, memberi respons
25
terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan. Semua
langkah dalam program
community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai
dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh,
keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan
pribadi serta pengakuan dan nama baik (Iriantara, 2004: 30).
2.3
Corporate Social Responsibility (CSR)
2.3.1
Definisi Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk
berkontribusi dalam perkembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan
memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada
keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial, dan
lingkungan. Menurut Budimantara (2008:78), peneliti ICSD (Indonesia center
for substainable Development), menyatakan CSR merupakan komitmen
perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama
dengan para pihak terkait, terutama masyarakat di sekeliling dan lingkungan
sosial dimana perusahaan tersebut berada yang dilakukan terpadu dengan
kegiatan usahanya dengan berkelanjutan.
Susanto (2007:26) menyatakan bahwa CSR sebagai suatu bentuk
tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat.
Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi
pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna
membiayai pertumbuhan dan perkembangan usaha di masa depan, serta
membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi
kesejahteraan masyarakat.
Dari pengertian beberapa sumber di atas dapat di ambil kesimpulan
bahwa CSR adalah komitmen untuk pembangunan berkelanjutan dan tidak
26
terbatas sebagai pemenuhan hukum saja namun kesadaran dari setiap
organisasi atau perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral kepada
lingkungan dan sosial.
Steiner
(1994),
menyebutkan
tiga
alasan
pentingnya
sebuah
perusahaan melakukan kegiatan CSR (Badarudin,2008:36) :
1. Perusahaan adalah makhluk masyarakat dan karenanya harus merespon
permintaan masyarakat. Pergeseran harapan masyarakat terhadap fungsi
perusahaan menuntut perusahaan melakukan CSR. Masyarakat pada
umumnya menuntut organisasi perusahaan sebagai organisasi profit, tidak
hanya berorientasi pada laba namun juga menerapkan fungsi tanggung
jawab sosialnya dengan mengupayakan tanggung jawab tersebut kepada
masyarakat dan lingkunganya.
2. Kepentingan bisnis dalam jangka panjang ditopang oleh semangat
tanggung jawab sosial itu sendiri. Arena bisnis dan masyarakat memiliki
relasi simbiotik mutualisme. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung
pada upaya untuk bertanggung jawab terhadap masyarakat sebagai bagian
dari aktifitas bisnisnya. Sebaliknya kesejahteraan mayarakat tergantung
keuntungan yang dihasilkan dan tanggungjawab perusahaan.
3. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk mengurangi atau
menghindari
kritik
masyarakat,
dan
akhirnya
bermuara
kepada
mempengaruhi peraturan pemerintah
2.3.2 Aktivitas Corporate Social Responsibility
Dalam penelitian ini konsep CSR akan dilihat menggunakan lima pilar
aktivitas
CSR
princes
of
Wales
International
Bussines
Forum
(Ancok,2005:19-20) :
1. Building human capital
Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang
handal. SDM merupakan modal awal bagi pengelolaan suatu
27
perusahaan. Semakin tinggi
kualitas SDM suatu perusahaan
berbanding lurus dengan kualitas produk yang akan dihasilkan oleh
perusahaan
tersebut.
Memperhatikan
kualitas
karyawan
dan
memberikan pengetahuan tambahan melalui pelatihan-pelatihan atau
seminar bagi karyawan merupakan salah satu perwujudan tanggung
jawab sosial perusahaan terhadap karyawan. Secara eksternal
perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat.
Kegiatan pemberdayaan masyarakat adalah salah satu bagian dari
program CSR yang terdiri dari
Community Relations yaitu
pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan informasi
kepada stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada
masyarakat setempat dan pemerintah daerah, kemudian Community
Service yaitu program pemberian bantuan yang berkaitan dengan
pelayanan masyarakat atau kepentingan umum termasuk didalamnya
bantuan untuk bencana alam, bantuan prasarana umum termasuk
tempat ibadah dan peningkatan kesehatan bagi masyarakat setempat.
2. Strengthening economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementar
akomunitas di lingkunganya miskin, mereka harus memberdayakan
ekonomi sekitar. Melalui kegiatan CSR diharapkan perusahaan
memberikan sumbangan guna meningkatkan kualitas ekonomi
publiknya. Sumbangan tersebut dapat berupa suntikan dana atau
sarana yang dapat digunakan untuk berwirausaha, seperti mesin jahit
atau alat-alat untuk daur ulang sampah. Dengan demikian diharapkan
publik dapat merasakan dampak keperdulian perusahaan tersebut
secara berkelanjutan, terutama dapat memperkuat ekonomi publik dari
program CSR tersebut.
28
3. Assessing social chesion
Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat
sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. Sangat jekas bahwa
keharmonisan dengan masyarakat sangat bermanfaat terutama bagi
perusahaan. Menjaga keharmonisan dengan masyarakat berarti
mempersiakan senjata untuk menghadai masa-masa krisis yang tidak
pasti diharapkan oleh perusahaan. Dengan menjaga keharmonisan
dengan masyarakat perusahaan akan mudah mendapatkan dukungan
jika terjerat maslah. Namun
bukan berarti perusahaan boleh
menciptakan konflik. Perusahaan harus bergerak pada hukum yang
berlaku sehingga tidak ada saling merugikan antara perusahaan dengan
publik baik internal maupun eksternal.
4. Encouraging good governance
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata
kelola bisnis dengan baik. Kelola bisnis suatu perusahaan berprngaruh
pada
cara
pandang
masyarakat
terhadap
perusahaan
tersebut.perusahaan dengan manajemen yang tidak baik erat
hubunganya dengan masalah baik internal maupun eksternal
perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik maka output dari
perusahaan juga akan baik. Seperti jika pengelolaan administrasi
karyawan dikelola secara baik maka karyawan yang merupakan
perpanjangan lidah dari perusahaan pun akan memberikan informasi
positif mengenai perusahaan kepada masyarakat. Untuk itu demi
menjaga citra baik perusahaan dan dalam rangka menjalankan
program CSR perusahaan harus melakukan tata kelola bisnis dengan
bai. Bukan hanya hasil dari kegiatan CSR namun jjuga proses
perencanaan hingga pelaksanaanya pun mendapat perhatian dari
masyarakat.
Jadi
pengelolaan
setiap program
harus
dikelola
denganbaik oleh perusahaan.
29
5. Protecting the environment
Perusahaan harus berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Isu
lingkungan meruapakan isu yang paling hangat saat ini. Masyarakat
semakin peka dengan usaha pelestarian lingkunagn sejalan dengan
maraknya kampanye ramah lingkungan. Untuk itu sebagai bagian dari
masyarakat suatu perusahaan juga bertanggung jawab atas kelestarian
lingkungan. Menjadikan pelestarian lingkungan sebagai salah satu
program CSR merupakan langkah tepat selain untuk berpartisipasi
dalam upaya pelestarian lingkungan itu sendiri juga sebagai program
untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan citra positif
mengenai perusahaan.
2.3.3
Manfaat Program Corporate Social Responsibility
Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto,2007:28) :
1. Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behavior
Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behavior yaitu
mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang
diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab
sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari
komunitas yang merasakan manfaat berbagai aktivitas yang dijalankan
perusahaan.
2. Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis
Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi
sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak
buruk yang diakibatkan suatu krisis. Hal ini berhubungan erat dengan
mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang
diterima perusahaan.
30
3. Enhances Employee Engagement and Pride
Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan
kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada
perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten
melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan
dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan sekitarnya.
4. Improve Relations with Stakeholders
Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara
konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antar
perusahaan dengan stakeholdernya.
5. Sales Increase
Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung
untuk meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai
produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten
menjalankan tanggung jawab sosial perusahaanya sehingga memiliki
reputasi yang baik.
6. Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment)
Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif
lainya misalnya pajak dan berbagai perlakuan khussu lainya. Hal ini
perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan lebih giat lagi
menjalankan tanggung jawab sosialnya. Di lain pihak, ini dapat
meredam konflik sosial secara terstruktural dan ekonomi antara
perusahaan dengan stakeholder yang ada.
2.3.4 Jenis-Jenis Corporate Social Responsibility
Kotler dan Lee (2005, dalam Kartini, 2009:63-75) menyebutkan enam
kategori aktivitas Corporate Social Responsibility, sebagai berikut :
a.
Promosi Kegiatan Sosial (Cause Promotions)
31
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan menyediakan dana atau
sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk
mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau
perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
b.
Pemasaran terkait Kegiatan Sosial (Cause Related Marketing)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan memiliki komitmen untuk
menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu
kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini
biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka
waktu tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.
c.
Pemasaran Kemasyarakatan Korporat (Corporate Societal Marketing)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan mengembangkan dan
melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan
tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga
kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan
masyarakat.
d.
Kegiatan Filantropi Perusahaan (Corporate Philanthropy)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan memberikan sumbangan
langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu.
Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai,
bingkisan/ paket bantuan atau pelayan secara cuma-cuma.
e.
Pekerja
Sosial
Kemasyarakatan
secara
Sukarela
(Community
Volunteering)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan mendukung serta
mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran, atau para
pemegang frenchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela
32
guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun
masyarakat yang menjadi sasaran program.
f.
Praktik Bisnis yang Memiliki Tanggung Jawab Sosial (Socially
Responsible Business Practice)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan melaksanakan aktivitas
bisnis lebih dari yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan
investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan
kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
2.3.5 Teori triple bottom line
Dengan semakin berkembangnya konsep CSR, maka banyak teori
yang muncul yang diungkapkan berbagai pihak mengenai CSR. Salah satu
yang terkenal adalah triple bottom line yang dikemukakan oleh John
Elkington (1997, dalam Ancok, 2005:17) Elkington memberikan pandangan
bahwa jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan kelangsungan
hidupnya, maka perusahaan tersebut harus memperhatikan “3P”. Selain
mengejar keuntungan (profit), perusahaan juga harus memperhatikan dan
terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people), dan turut
berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup (planet).
1. Profit
Laba atau profit mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan dan
seluruh karyawanya. Untuk itu perusahaan perlu dengan seksama
mengatur strategi supaya proses produksi dan penjualan yang dilakuakn
mendatangkan laba atau keuntungan yang maksimal. Peningkatan kualitas
sumber daya manusia (SDM) Merupakan salah satu strategi yang dapat
membantu perusahaan meningkatkan kualitas produksi sehingga mampu
meningkatkan laba.
33
2. People
Para pelaku usaha juga harus memperhatikan kesejahteraan masyarakat.
setiap perusahaan memiliki khalayak (publik) internal khususnya
karyawan maupun eksternal (konsumen dan mayarakat sekitar). setiap
publik baik internal maupun eksternal memiliki pengaruhbagi perusahaan.
Kesejahteraan publik akan menciptakan keharmonisan antara masyarakat
dan perusahaan yang dapat menjaga stabilitas proses produksi.
Pemberdayaan masyarakat yang pada umumnya dilaksanakan dalam
kegiatan community development adalah salah satu upaya dalam
meningkatkan kesejahteraan mayarakat terdekat lokasi produksi.
3. Planet
Triple bottom line juga menekankan unsur planet (lingkungan) sebagai
salah satu hal penting yang harus diberi perhatian oleh perusahaan.
Dikatakan penting karena lingkungan usaha merupakan sumber daya alam
yang mudah sekali tercemar oleh proses produksi perindustrian yang tidak
ramah lingtkungan. Oleh karenan itu untuk menjaga kelancaran proses
produksi perusahaan harus memperhatikan kelestarian lingkungan,
sehingga tidak menimbulkan kerusakan lingkungan juga konflik dengan
mayarakat sekitar lokasi produksi.
Kesejahteraan publik internal maupun eksternal (people) dikatakan
baik jika perusahaan mampu mempertahankan bahkan meningkatkan
keuntungan
(profit)
serta
menjaga
kelestarian
lingkungan
(planet)
(Ancok,2005:18). Kondisi tersebut dapat diupayakan dalam berbagai macam
kegiatan salah satunya dengan program CSR.
34
Sosial
CSR
Lingkungan
Ekonomi
Gambar 2.1. Tripple Bottom Line. Komsep utama CSR
2.4
Konsep Audit Komunikasi
Untuk mencapai visi, misi, dan tujuannya, organisasi/perusahaan
melakukan
aktivitas
operasional
sehari-hari.
Di
dalam
beraktivitas,
organisasi/perusahaan berinteraksi dengan publik. Agar tercipta kondisi yang
selaras sekaligus mendapat dukungan, instansi pemerintah melakukan
komunikasi kepada publiknya melalui strategi dan program kehumasan.
Namun, di dalam kenyataannya, di lapangan tetap terjadi kesenjangan antara
pesan yang dikomunikasikan oleh organisasi/ perusahaan dengan persepsi dan
harapan publik. Tidak jarang kesenjangan komunikasi yang terjadi berdampak
pada persoalan kepercayaan (trust).
Sebagai akibatnya, proses komunikasi yang berlangsung dapat
menimbulkan kesalahpahaman. Kondisi ini dapat berpengaruh pada
efektivitas dan kinerja organisasi/ perusahaan di dalam pencapaian visi, misi,
dan tujuannya. Oleh karena itu, perlu diadakan audit komunikasi dengan
tujuan meningkatkan efektivitas sistem dan proses komunikasi humas
perusahaan.
Audit
komunikasi
ini
mengukur,
menganalisis,
serta
mengevaluasi secara mendalam dan menyeluruh terhadap sistem serta proses
komunikasi organisasi/ perusahaan.
Audit komunikasi menurut Emmanuel (1985, 50) adalah : A
communication audit has been defined as “a comprehensive and thorough
35
study of communication philosophy, concepts, structure, flow and practice
within an organisation”. (audit komunikasi didefinisikan sebagai “sebuah
studi yang menyeluruh dan seksama/teliti tentang filsafat komunikasi, konsepkonsep, struktur, arus (komunikasi) dan praktek komunikasi dalam suatu
organisasi”). Gibson dan Hodgetts (1991) dalam Harjana (2000:10-13)
mengemukakan audit komunikasi adalah analisis yang lengkap atas sistemsistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Ruang lingkup
audit audit komunikasi dapat meliputi rentang dari sekedar pertimbangan atas
salah satu divisi sampai ke iklim organisasi secara keseluruhan, rentang
lingkungan tersebut bergantung pada mandat dan kepentingan pimpinan
puncak organisasi. Sedangkan menurut Harjana sendiri dikemukakan audit
komunikasi adalah kajian mendalam dan menyeluruh tentang pelaksanaan
sistem
komunikasi
keorganisasian
yang
mempunyai
tujuan
untuk
meningkatkan efektifitas organisasi.
2.4.1
Dimensi Audit Komunikasi
Audit komunikasi dilakukan pada dimensi sebagai berikut (Andre Hardjana,
2000: 15) :
a. Proses penyampaian pesan
b. Gaya komunikasi
c. Model komunikasi yang diterapkan antara organisasi perusahaan dan
publiknya
d. Media komunikasi
e. Ketepatan waktu
f. Frekuensi komunikasi
g. Keterbukaan dan kejujuran
h. Partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan publik
i. Umpan balik public
36
j. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan
dalam berbagai kelompok
k. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan
l. Norma-norma yang digunakan
m. Kepemimpinan dan kewenangan
n. Penghargaan dan sanksi
Berbagai dimensi tersebut dicoba dievaluasi serta dianalisis guna
mengetahui penyebab serta solusi yang ditawarkan untuk menyelesaikan
permasalahan dengan efektivitas sistem dan proses komunikasi instansi
pemerintah.
Melalui
audit
komunikasi
dapat
diketahui
efektivitas
proses
komunikasi, gaya, model, saluran, media, waktu, kejelasan pesan, keterbukaan
dan kejujuran, partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan publik, umpan
balik, serta penghargaan dan sanksi yang dipergunakan organisasi/ perusahaan
dalam berinteraksi dengan indikator sejauh mana baik anggota organisasi/
perusahaan maupun publik bisa memahami pesan serta memberikan respons.
2.4.2
Prosedur Audit Komunikasi
Prosedur audit komunikasi diterapkan pada level sistem komunikasi
secara keseluruhan pada organisasi/ perusahaan dan pada level kegiatan
komunikasi khusus. Setiap audit komunikasi yang diawali dengan audit sistem
komunikasi secara keseluruhan dan dilanjutkan dengan audit kegiatan
komunikasi khusus, untuk memenuhi harapan publik dan tercapainya progam
komunikasi organisasi/ perusahaan.
1. Audit Sistem Komunikasi secara Keseluruhan
a. Acuan
Audit sistem komunikasi bertolak dari tujuan organisasi/ perusahaan,
rencana-rencana
organisasi/
perusahaan,
kebijakan-kebijakan
37
komunikasi baik secara eksplisit maupun implisit, serta aplikasi
action/pelaksanaan.
b. Tahapan
Langkah audit dimulai dengan menginventarisasi dan menganalisis
kegiatan-kegiatan komunikasi. Data yang diperoleh ditambah dengan
materi-materi umum tentang pengaruh lingkungan yang merupakan
factor-faktor situasional organisasi.
Informasi tentang sumber daya manusia yang dikaitkan dengan factorfaktor situasional organisasi ditambah dengan pengetahuan tentang
berbagai rencana organisasi/ perusahaan, kebijakan, tanggung jawab,
metode pelaksanaan, dan sikap-sikap yang dapat digunakan sebagai
dasar untuk mengajukan saran perubahan dan program-program
komunikasi
yang mendukung keseluruhan
sistem
komunikasi
organisasi/ perusahaan.
c. Hasil
1. Hasil audit komunikasi adalah terketahuinya kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman organisasi/ perusahaan.
2. teridentifikasinya
publik
yang
relevan
dengan
organisasi/
perusahaan
2. Audit Kegiatan Komunikasi Khusus
a. Acuan
Audit kegiatan komunikasi khusus berkaitan dengan masing-masing
program atau kegiatan komunikasi dalam organisasi/ perusahaan.
b. Tahapan
Langkah audit dimulai dengan melakukan analisis tujuan komunikasi
yang
sudah
dirumuskan
beserta
standar
kinerjanya
untuk
mengembangkan petunjuk tentang prosedur bagaimana kegiatan
38
dilaksanakan. Kemudian, dilakukan audit terhadap dimensi-dimensi
audit komunikasi seperti dikemukakan di atas.
Bandingkan data yang terkumpul dari kinerja lapangan secara empiris
dengan standar kinerja yang telah dirumuskan. Bila terjadi
deviasi/penyimpangan, itu dapat menjadi bahan studi lanjutan.
Pengkajian
penyimpangan
tersebut
dapat
dijadikan
landasan/rekomendasi untuk perubahan-perubahan dalam kebijakan
dan kegiatan komunikasi khusus, serta pelatihan dan tindakan
pendukung yang diperlukan.
c. Hasil
Hasil pengkajian penyimpangan adalah :
1. Terketahuinya persepsi dan opini publik terhadap organisasi/
perusahaan
2. Terevaluasinya pencapaian tujuan suatu program atau berbagai
aktivitas program kehumasan tersebut
3. Tercapainya kinerja humas melalui peningkatan efektivitas
program-programnya hasil dari evaluasi
4. Terperolehnya informasi bagi pimpinan organisasi/ perusahaan
sebagai masukan (input) dalam pengambilan putusan.
2.4.3
CSR dan PR
Fungsi utama Public Relations dalam suatu organisasi adalah
melaksanakan komunikasi perusahaan dengan baik dengan media maupun
dengan publiknya. Pelaksanaan program CSR memerlukan penanganan
strategis komunikasi dengan baik supaya pesan kegiatan tersebut sampai
kepada masyarakat dengan baik pula. Disinilah peran Public Relations dalam
program CSR sangat dibutuhkan. PR bertugas merancang strategi komunikasi
39
dan melaksanakan strategi tersebut sehingga pesan program CSR
dapat
diterima dengan baik oleh masyarakat.
Seringkali praktisi Public Relations memainkan peran kunci dalam
fungsi filantropi perusahaan, peran PR mencakup hal-hal berikut ini
(Cutlip,Center, and Broom,2005:375) :
1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membuat kontribusi
yang menentukan, seperti kampanye dan kesejahteraan atau memberikan
dana beasiswa.
2. Membantu kampanye atau usaha amal dengan nasehat strategi
komunikasi, menyiapkan materi cetak, atau audiovisual dan mengiklankan
dukungan atau menempatkan publisitas.
3. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk
menentukan dimana dan bagaimana perusahaan dapat memberikan
bantuan terbaik.
4. Membimbing
bukan
mengarahkan,
pendekatan
partisipatif
yang
melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusikontribusi perusahaan.
Peran Public Relations harus dilaksanakan dengan tersruktur dan tidak
mengabaikan komunikasi sebagai inti dari setiap langkah yang diambil oleh
praktisi Public Relations. Komunikasi merupakan kata kunci keberhasilan
program PR. Pengkomunikasian pesan suatu program yang tepat sasaran akan
sangat berpengaruh terhadap keberhasilan tujuan pelaksanaan program
tersebut.
40
2.5
Kerangka Pikir
MODEL-MODEL KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS
AUDIT PUBLIC RELATIONS
Media
Aktivitas
Pesan
PT.CCAI
Program CSR
Relasi dengan
Komunitas
Perubahan
Paradigma Peran
dan Fungsi PR
KASUS-KASUS
PRO
KONTRA
A
41
Segala risiko yang mungkin terjadi dalam masyarakat sekitar akibat
beroperasinya perusahaan merupakan alasan yang menjadi dasar mengapa perusahaan
harus mempunyai perhatian dan tanggung jawab kepada masyarakat sekitar
perusahaan yang diwujudkan dalam bentuk community relations. Dalam pelaksanaan
fungsi PR, komunitas lokal atau masyarakat sekitar perusahaan dipandang sebagai
suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Hubungan
timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan
memperoleh dukungan komunitas.
Oleh sebab itu PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai perusahaan yang
bidang usahanya sewaktu-waktu dapat menimbulkan dampak yang luar biasa pada
masyarakat jika mengalami musibah. Perusahaan perlu untuk menjalin komunikasi
yang berkelanjutan dengan komunitas.PR sebagai wakil dari perusahaan untuk
menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar perusahaan melalui
community relations.
Community Relations (hubungan komunitas) adalah proses kegiatan Public
Relations yang terencana, aktif dan berkelanjutan antara institusi dengan
komunitasnya untuk menjaga dan meningkatkan keadaan lingkungan demi tercapai
tujuan bersama. Community relations berhubungan erat dengan corporate social
responsibility (CSR) dan community development atau pengembangan masyarakat.
Community relations tidak dapat dilepaskan dari aktivitas corporate social
responsibility (CSR) yang sebaiknya mampu dilaksanakan oleh organisasi. CSR atau
tanggung jawab sosial perusahaan merupakan tindakan sosial yang dijalankan oleh
perusahaan sesuai etika bisnis perusahaan dengan tujuan untuk peningkatan taraf
ekonomi yang mengarah pada perbaikan kualitas hidup dalam lingkup internal
perusahaan. Meliputi pekerja dan keluarganya maupun lingkup eksternal perusahaan
yang meliputi komunitas lokal dan lingkungan sosial perusahaan.
Dalam penelitian ini perusahaan menggunakan CSR sebagi media perusahaan
untuk tetap mengembangkan community relations. Melalui peran public relations
untuk
menjalankan
fungsinya
untuk
mengkomunikasikan
segala
kebijakan
42
perusahaan untuk memjalin hubunganyang baik dengan komunitas. Namun ternyata
hubungan antara komunitas dengan public relations sejauh ini belum terjalin dengan
harmonis terbukti dai konflik yang timbul karena perbedaankepentingan dengan
kasus ini maka dapat dilihat bahwa peran PR dalam organisasi belum dijalankan
dengan baik oleh sebab itu perlu diadakan proses audit komunikasi untuk melihat
proses komunikasi progeam CSR yang dijalankan oleh PR sehingga dapat ditemukan
permasalah yang terjadi sehingga program community relations tidak berjalan dengan
baik. Terlebih dari itu hasil dari audit komunikasi juga dapat melihat bagaimana
model komunikasi yang digunakan oleh public relations dan melihat strategi-strategi
komunikasi yang tepat dalam membangun community relations melalui program CSR
dengan menemukan model-model komunikasi PR yang lain.
43