bab 2 rencana bisnis - Perpustakaan Digital ITB

BAB 2
RENCANA BISNIS
2.1. Ringkasan Eksekutif
Rumah Baca C-SPOT adalah usaha yang bergerak dalam bidang
kafe baca, yang akan menawarkan konsep taman bacaan atau
perpustakaan bernuansa kafe. Rumah Baca C-SPOT merupakan salah
satu bentuk solusi yang ditawarkan untuk mengatasi budaya dan minat
baca masyarakat --terutama generasi muda-- Indonesia yang masih
sangat rendah. Padahal, budaya baca dalam suatu masyarakat sangatlah
penting dan berkolerasi dengan tinggi rendahnya kualitas SDM suatu
bangsa.
Secara skala nasional, industri kafe baca ini sedang berada dalam
tahap pertumbuhan (growth). Hal ini bisa dilihat dari mulai menjamurnya
kafe baca di kota-kota besar di penjuru Indonesia. Sebagian besar kafe
baca ini memposisikan dirinya sebagai ‘toko buku alternatif’. Sedangkan
Rumah
Baca
C-SPOT
akan
lebih
memposisikan
diri
sebagai
‘perpustakaan alternatif’.
Tidak seperti di kota besar seperti Jakarta, Bandung dan
Jogjakarta, di Kota Bogor konsep bisnis yang memadukan konsep taman
bacaan dengan kafe ini belum ada. Hal ini dengan sendirinya menjadi
peluang bisnis yang sangat potensial. Potensi bisnis ini jelas terlihat pada
besarnya jumlah available market yang mencapai 78,049 orang, yang
dapat dikonversikan menjadi market size sebesar Rp. 3,902,450,000 per
bulan.
Strategi generik perusahaan adalah fokus diferensiasi. Selain itu,
dengan strategi first time to market,
5
Rumah Baca C-SPOT secara
6
bertahap akan merebut mind share, market share dan heart share target
pasarnya di Kota Bogor. Untuk mendapatkan ketiga hal tersebut, Rumah
Baca C-SPOT menggunakan strategi pemasaran berdasarkan konsep
yang dikembangkan oleh MarkPlus, yaitu strategi pemasaran dengan
model Strategic Business Triangle, yang berintikan 9 (sembilan) elemen
utama
marketing,
yaitu
Segmentation,
Targeting,
Positioning,
Differentiation, Marketing mix, Selling, Brand, Service dan Process.
Dengan
memfokuskan
pada
context
differentiation
untuk
memberikan value yang terus menerus bagi pelanggan, Rumah Baca
C-SPOT akan terus berusaha membangun dan meningkatkan brand
awareness sehingga diharapkan Rumah Baca C-SPOT akan menjadi
bisnis yang sustainable, walaupun nantinya tingkat persaingan di industri
ini akan semakin ketat.
Dari hasil perhitungan rencana keuangan dapat disimpulkan
bahwa usaha ini memiliki kelayakan untuk dijalankan. Dengan modal awal
sebesar Rp126,801,000 dan rencana tingkat pengembalian (expected rate
of return) sebesar 12%, dalam jangka waktu 5 tahun perusahaan akan
mendapatkan nilai NPV yang positif sebesar Rp101,724,964, IRR sebesar
34% dan jangka waktu pengembalian investasi selama 2.79 tahun.
2.2. Deskripsi Perusahaan
2.2.1. Profil Perusahaan
Rumah Baca C-SPOT merupakan perusahaan perorangan yang
dikelola secara profesional. Pendiri dan pemodal tunggal dari usaha ini
adalah Rifki Chaerul Iman, Sarjana Teknik Kimia Institut Teknologi
Indonesia dan mahasiswa MBA ITB.
Dengan modal utama kecintaan
terhadap dunia baca dan dunia entrepreneurship, serta pengalaman
menjalankan usaha serupa selama setahun di Bandung, menumbuhkan
keinginan untuk membuka usaha berkonsep perpustakaan baca ataupun
kafe baca di Kota Bogor.
7
2.2.2. Lokasi
Rumah Baca C-SPOT berlokasi di Jl. Malabar #120 Bogor yang
terletak di belakang Pangrango Plaza. Lokasi ini adalah lokasi yang
sangat strategis dan mudah diakses karena terletak di tengah kota.
Walaupun terletak di tengah kota, lokasi ini memiliki suasana yang sangat
nyaman karena tidak berada di jalan utama dan tidak dilewati langsung
oleh jalur angkutan perkotaan (angkot), sehingga relatif tidak bising dan
bebas dari polusi kendaraan.
Rumah Baca C-SPOT diharapkan dapat menjadi salah satu
tempat alternatif bagi para pelajar & mahasiswa Bogor untuk bereskplorasi
pengetahuan, wawasan dan imajinasi melalui buku.
2.2.3. Visi Perusahaan
Rumah Baca C-SPOT didirikan dengan visi :
“Mewujudkan generasi muda yang gemar mengeksplorasi
pengetahuan, wawasan dan imajinasi melalui buku dan
komunitas dengan semangat untuk menatap masa depan
yang lebih baik”.
2.2.4. Misi Perusahaan
ƒ Menjadikan kegiatan membaca menjadi menyenangkan
ƒ Everybody loves reading & share experiences
ƒ Menjadi tempat alternatif untuk ‘belajar’ baik melalui buku
maupun komunitas
2.2.5. Kunci Sukses
Kunci sukses untuk keberhasilan bisnis C-SPOT ini adalah :
ƒ Suasana dan atmosfer C-SPOT yang unik yang akan membuat
tempat kami berbeda dari tempat sejenis di Bogor.
ƒ Positioning C-SPOT sebagai pusat aktifitas berbagai komunitas
di Bogor.
8
ƒ Kualitas produk dan pelayanan yang baik
2.3. Rencana Produk dan Layanan
Dengan tag line “Where Reading is Fun”, Rumah Baca C-SPOT
ingin mewujudkan suatu spot (tempat) dimana orang membaca buku
sambil menikmati makanan kecil. Mencari kenyamanan sambil membaca
buku.
Menjadikan
membaca
sebagai
kegiatan
yang
santai
dan
menyenangkan.
Untuk memenuhi visi dan misinya, selain dengan penciptaan
atmosfer tempat yang unik dan nyaman, Rumah Baca
C-SPOT juga
didukung dengan berbagai jenis produk untuk pelanggannya, yaitu :
2.3.1. Penyewaan buku (Book Rental)
Jasa penyewaan buku ini adalah bentuk solusi yang ditawarkan
oleh C-SPOT untuk menyikapi adanya gap antara minat baca yang tinggi
dengan harga buku yang relatif mahal.
Dengan menyewa buku maka
pelanggan tetap dapat memenuhi hasratnya untuk membaca buku tanpa
harus mengeluarkan biaya yang besar.
2.3.2. Penjualan buku (melalui pemesanan)
Pelanggan C-SPOT yang memiliki hobi mengoleksi buku,
terutama buku buku yang sudah jarang ditemui di pasar, juga bisa
memesan buku yang mereka inginkan, baik buku baru maupun buku
bekas dengan harga terjangkau.
2.3.3. Penjualan makanan dan minuman ringan
Selama
membaca
buku
ataupun
beraktivitas
di
C-SPOT,
pelanggan bisa ditemani oleh makanan atau minuman ringan (coffee, tea,
juice dan softdrinks).
Dengan begitu diharapkan pelanggan akan
‘menikmati’ bukunya dengan lebih asik dan nyaman.
9
2.3.4. Penyedia tempat untuk event yang berhubungan dengan
dunia buku dan pendidikan
Rumah Baca C-SPOT juga akan memfasilitasi pecinta buku
ataupun komunitas buku di Bogor yang akan mengadakan suatu event
buat komunitasnya, seperti diskusi buku, bedah buku, nonton film bareng,
workshop menulis, ataupun kegiatan lainnya yang sifatnya community
events.
2.4. Analisis Lingkungan Bisnis
Analisis lingkungan bisnis ini meliputi pembahasan mengenai
konsep
bisnis,
faktor-faktor
lingkungan
bisnis
yang
berpengaruh,
karakteristik lingkungan bisnis, dan aspek-aspek strategis dari bisnis ini.
Tujuan dari analisis ini adalah untuk memperjelas konsep dari bisnis ini,
kaitannya dengan lingkungannya, serta menentukan faktor-faktor kunci
yang dapat digunakan untuk membuat strategi perusahaan dalam
memenangkan persaingan di lingkungan bisnis ini.
2.4.1. Konsep Bisnis
Bisnis Rumah Baca C-SPOT ini kami definisikan sebagai bisnis
jasa penyewaan buku yang ditunjang dengan layanan ala kafe sederhana.
Rumah
Baca
C-SPOT
akan
memadukan
konsep
kafe
dengan
perpustakaan. Dengan kata lain, Rumah Baca CSPOT akan diposisikan
sebagai
‘taman
bacaan/perpustakaan
bernuansa
kafe’.
Momok
perpustakaan yang terkesan membosankan akan disiasati dengan
memadukan konsep serius tapi santai.
Ini berarti setidaknya ada dua
karakteristik yang harus diperhatikan untuk kesuksesan penerapan
konsep bisnis ini, yaitu karakteristik layanan sebuah perpustakaan dan
karakteristik bisnis sebuah kafe.
Karakteristik utama perpustakaan yang baik terletak pada
kuantitas koleksi buku, keragaman koleksi buku, serta sistem database
buku yang bagus. Sedangkan karakteristik kafe terletak pada atmosfer
10
yang berbeda serta kualitas layanan yang prima. Perlu ditekankan disini
bahwa konsep kafe sendiri tidak harus berupa tempat yang glamour dan
mewah, namun mampu menyajikan atmosfer yang nyaman dan
membangun suasana rileks.
Di Kota Bogor, konsep bisnis seperti ini merupakan konsep yang
relatif baru dan belum ada pebisnis yang menerapkan konsep serupa.
2.4.2. Analisis Lingkungan Makro
Lingkungan
makro
merupakan
faktor-faktor
eksternal
yang
mempengaruhi kegiatan perusahaan, tetapi tidak dapat dipengaruhi oleh
perusahaan. Faktor eksternal ini dapat menjadi dasar bagi peluang bisnis
sekaligus dapat menjadi hambatan bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Faktor-faktor eksternal tersebut diantaranya adalah demografi, tingkat
pendidikan, tingkat pemanfaatan media cetak, dan kondisi perekonomian
Indonesia.
2.4.2.1. Demografi
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di
wilayah administratif Propinsi Jawa Barat dan hanya berjarak kurang
lebih 50 km dari pusat pemerintahan Indonesia, Jakarta. Kota dengan
luas 11850 Ha ini dihuni oleh lebih dari 855 ribu jiwa yang tersebar di
enam kecamatan di wilayah kota Bogor.
Salah satu komponen demografi yang penting adalah
struktur umur serta sex ratio penduduk di suatu wilayah.
11
Tabel 2.1. Jumlah Penduduk Kota Bogor
Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin
Tahun 2005
Kelompok
Umur
0–4
5–9
10 – 14
15 – 19
20 – 24
25 – 29
30 -34
35 – 39
40 – 44
45 – 49
50 – 54
55 – 59
60 – 64
65+
JUMLAH
Jenis Kelamin
Laki Laki
Jumlah
Perempuan
40,714
38,713
38,465
40,327
47,358
44,505
41,855
33,347
29,204
23,758
17,298
10,968
9,846
15,504
42,395
42,114
39,700
42,747
50,863
43,481
38,794
31,145
25,989
19,038
14,302
9,024
8,665
14,966
83,109
80,827
78,165
83,074
98,221
87,986
80,649
64,492
55,193
42,796
31,600
19,992
18,511
30,470
431,862
423,223
855,085
(sumber : “Kota Bogor dalam Angka 2006”)
Penduduk Kota Bogor Menurut Jenis Kelamin
Perempuan;
49%
Laki Laki;
51%
Gambar 2.1. Penduduk Kota Bogor Menurut Jenis Kelamin
2.4.2.2. Tingkat Pendidikan
Ada hubungan yang erat antara tingkat pendidikan dengan
tingkat pemanfaatan media sumber informasi (media massa, buku,
12
majalah, dsb).
Semakin tinggi tingkat pendidikan, maka kebutuhan
akan informasi juga semakin tinggi.
Data yang menunjukkan hubungan erat antara tingkat
pendidikan dengan tingkat pemanfaatan media sumber informasi dapat
dilihat pada tabel berikut :
Tabel 2.2. Persentase Penduduk Berumur 10 Tahun Ke Atas yang
Membaca Surat Kabar/Majalah/Buku Menurut Jenis Pendidikan yang
Ditamatkan, Tahun 2000 dan 2003
Jenis Pendidikan Yang Ditamatkan
Tidak/belum pernah sekolah
Tidak/belum tamat SD
SD
SLTP
SMU
Sarjana
(sumber : Susenas Modul 2003)
Membaca Surat Kabar/Majalah/Buku
2000
2003
0.5
0.9
3.8
4.4
11.4
12.2
29.2
30.7
53.3
57.1
82.3
84
Dari sebuah survei lain yang dilakukan oleh Litbang Kompas
pada tahun 2005 terhadap responden di sembilan kota besar yang
tersebar di Indonesia,
juga didapatkan hasil bahwa semakin tinggi
tingkat pendidikan maka intensitas membaca buku juga cenderung
semakin tinggi. Hasil survei ini dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 2.3. Kebiasaan Responden Membaca Buku Menurut Tingkat
Pendidikan (%)
Intensitas Responden Membaca Buku
4-6 kali
1-3 kali
Tdk punya
per minggu Per minggu Kebiasaan
Rendah
14.6
0.0
22.0
53.7
Menengah
23.9
6.0
38.3
29.0
Tinggi
35.5
13.0
30.7
19.5
(sumber : Litbang Kompas, Februari 2005)
Tingkat
Pendidikan
Tiap
hari
Tdk tahu
(jawab)
9.8
2.9
1.4
TOTAL
100
100
100
Melihat hasil survei tersebut maka dapat diasumsikan bahwa
tingkat pendidikan penduduk kota Bogor akan berkolerasi dengan minat
13
bacanya.
Karena itu, gambaran mengenai tingkat pendidikan
penduduk kota Bogor cukup penting untuk diketahui.
Sebagai gambaran tingkat pendidikan di Kota Bogor, kita
bisa melihat dari populasi siswa dan mahasiswa yang menghuni Kota
Bogor, yang dapat dilihat pada Tabel 2.4 dan 2.5 berikut ini :
Tabel 2.4. Jumlah Sekolah, Murid dan Guru Di Kota Bogor
Tahun 2005
Negeri
SLTP
SLTA
SLTA Kejuruan
Swasta
Jumlah
Sekolah
Murid
Guru
Sekolah
Murid
Guru
Sekolah
Murid
Guru
26
10
3
16,573
8,327
3,096
892
566
246
77
38
53
23,673
14,418
23,370
1,742
992
1,580
103
48
56
40,246
22,745
26,466
2,634
1,558
1,826
(sumber : “Kota Bogor Dalam Angka 2006”)
Tabel 2.5. Jumlah Mahasiswa Menurut Perguruan Tinggi Di Kota Bogor
Tahun 2005
Perguruan Tinggi
DIII
Akademi Kimia Analisis
731
Sekolah Tinggi Penyuluh Pertanian
STIE TRIGUNA
194
Akademi Manajemen KESATUAN
608
STIE KESATUAN
117
Institut Pertanian Bogor
5,234
Akademi Sekretari TRIGUNA
75
Universitas Ibn Khaldun
JUMLAH MAHASISWA
(sumber : “Kota Bogor Dalam Angka 2006”)
Mahasiswa
DIV
S1
932
257
896
10,161
2,309
-
Jumlah
731
932
451
608
1,013
15,395
75
2,309
21,514
2.4.2.3. Kondisi Perekonomian
Secara umum, keadaan ekonomi Kota Bogor relatif stabil
dengan pertumbuhan yang cukup baik. Struktur ekonomi Kota Bogor
didominasi oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran sebesar 31%
dan sektor industri pengolahan sebesar 28%.
Indikator makro perekonomian diukur dari PDRB (Produk
Domestik Regional Bruto).
PDRB menunjukkan kemampuan suatu
14
daerah dalam menghasilkan pendapatan/balas jasa kepada faktor
produksi yang ikut dalam proses produksi di daerah tersebut.
Tabel 2.6. PDRB Kota Bogor Atas Dasar Harga Berlaku dan Atas Dasar
Harga Konstan (2000)
Tahun 2000 – 2005 (Jutaan Rupiah)
Tahun
PDRB Atas Dasar Harga
PDRB Atas Dasar Harga
Berlaku
Konstan
2000
2001
2002
2003
2004
2005
(sumber : “Produk
2,671,607.24
2,671,607.24
2,954,164.95
2,823,430.21
3,282,218.41
2,986,837.37
3,645,650.79
3,168,185.54
4,051,722.59
3,361,438.93
4,979,878.09
3,567,230.91
Domestik Regional Bruto Kota Bogor Tahun 2004” dan “Kota
Bogor Dalam Angka 2006”)
Untuk melihat perkembangan PDRB Kota Bogor dari tahun
2000 sampai tahun 2005 disajikan pada grafik berikut :
PDRB Kota Bogor Tahun 2000 - 2005
(Milyar Rupiah)
5,000
4,500
4,000
Rupiah
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
2000
2001
2002
PDRB Atas Dasar Harga Berlaku
2003
2004
2005
PDRB Atas Dasar Harga Konstan
Gambar 2.2. PDRB Kota Bogor Tahun 2000 – 2005 (milyar rupiah)
15
Dengan melihat bahwa PDRB Atas Dasar Harga Berlaku
sebesar Rp2,671,607.24 juta di tahun 2000 meningkat menjadi
Rp4,979,878.09 juta di tahun 2005, dan PDRB Atas Dasar Harga
Konstanpun mengalami peningkatan dari Rp2,671,607.24 juta menjadi
Rp3,567,230.91 juta di tahun 2005, maka hal ini menggambarkan
bahwa dalam kurun waktu enam tahun terakhir ini telah terjadi
peningkatan riil yang walaupun tidak terlalu besar tetapi cukup
menunjukkan
bahwa
peningkatan
yang
terjadi
bukan
hanya
peningkatan yang disebabkan oleh harga yang jauh meningkat atau
tingkat inflasi yang terjadi.
Data PDRB Atas Dasar Harga Konstan juga dapat
menunjukkan Laju Pertumbuhan Ekonomi Kota Bogor, seperti terlihat
pada gambar berikut :
Laju Pertumbuhan Ekonomi Kota Bogor
4,000
PDRB ADHK
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Tahun
Gambar 2.3. Laju Pertumbuhan Ekonomi Kota Bogor Tahun 2000 – 2005
Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Bogor tahun 2005
sebesar 6,12% mengalami peningkatan 0,02% dari tahun 2004 yaitu
sebesar 6,10%. Peningkatan LPE tersebut diperoleh dari kontribusi 9
(sembilan) sektor lapangan usaha.
Laju inflasi pada tahun 2005 adalah sebesar 1,29% , lebih
rendah 0,10% dibandingkan laju inflasi tahun 2004. Penurunan laju
inflasi tersebut disebabkan meningkatnya laju pertumbuhan ekonomi
16
yang berkolerasi atau berhubungan terhadap laju inflasi pada kelompok
pengeluaran seperti bahan makanan, makanan jadi, perumahan,
sandang, kesehatan, pendidikan, transportasi dan umum.
Demikian
pula kenaikan tersebut menunjukkan bahwa jumlah barang dan jasa
yang dihasilkan dan dikonsumsi masyarakat semakin meningkat,
sehingga kenaikan PDRB identik dengan pertumbuhan ekonomi yang
secara positif dapat menggerakkan sektor riil di kota Bogor.
2.4.3. Analisis Lingkungan Mikro
Dalam menganalisis suatu bisnis baru, perlu diketahui seberapa
besar daya tarik pasar dan lingkungan bersaing.
Hal ini dimaksudkan
agar dapat membangun posisi kompetitif yang kuat dalam pasar dengan
daya tarik yang besar.
Langkah
awal
yang
memegang
pembuatan strategi dan analisa pasar.
peranan
penting
adalah
Salah satu cara untuk
menganalisa peluang keberhasilan suatu bisnis adalah melalui Michael
Porter’s Five Forces Model, seperti yang terlihat pada gambar berikut :
Gambar 2.4. Michael Porter’s Five Forces Model
17
Model ini merupakan tool yang sederhana tapi sangat berguna
untuk memahami di area mana sebenarnya letak kekuatan utama dalam
suatu bisnis atau industri.
Dengan memahami dimana letak kekuatan
dalam industri ini berada, kita dapat mengambil keuntungan misalnya dari
suatu situasi dimana kita memiliki kelebihan atau kekuatan dalam industri
ini, memperbaiki kelemahan kita dalam industri ini, serta menghindari
langkah-langkah bisnis yang keliru.
Tool ini juga bisa digunakan untuk mengidentifikasi apakah suatu
produk atau bisnis baru mempunyai potensi untuk menjadi bisnis yang
menguntungkan atau tidak.
Five Forces Analysis mengasumsikan bahwa ada lima kekuatan
(forces) penting yang menentukan daya saing dalam suatu industri, yaitu :
2.4.3.1. Persaingan Industri (Industry Competitors)
Industry competitors atau business competitors, didefinisikan
sebagai bisnis yang sudah ada saat ini, dengan penawaran yang
serupa dengan Rumah Baca C-SPOT, yaitu bisnis penyewaan buku
yang dilengkapi dengan pelayanan suasana khas kafe.
Di sini kita
melihat sejauh mana tingkat persaingan antar pelaku bisnis di industri
ini, atau apakah salah satu ‘pemain’ sangat dominan terhadap yang
lainnya atau justru setara baik dalam hal kekuatan ataupun dalam hal
ukuran bisnisnya.
Seperti telah disebutkan sebelumnya, bahwa di Kota Bogor
ini dapat dikatakan belum ada bisnis yang menawarkan pelayanan
yang serupa dengan C-SPOT.
Sehingga bisa dikatakan tingkat
kompetisi bisnis sejenis ini masih sangat rendah. Meskipun demikian,
bisnis-bisnis yang menyediakan sebagian dari produk atau layanan
yang ditawarkan C-SPOT tetap harus dicermati karena dapat dianggap
sebagai pesaing, walaupun secara tidak langsung.
18
2.4.3.2. Ancaman Pendatang Baru (Potential Entrants)
Potential entrants didefinisikan sebagai pendatang baru
dalam bisnis ini yang potensial, dengan penawaran yang serupa
dengan Rumah Baca C-SPOT.
Disini kita akan melihat seberapa
mudah atau sulitkah bagi ‘pemain’ baru untuk bisa ikut berkompetisi
dalam industri ini.
Faktor-faktor apa saja yang akan menghalangi
pemain baru untuk ikut terjun dalam industri ini.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi jumlah pebisnis
baru yang masuk dalam lingkungan bisnis ini adalah :
Pertumbuhan pasar
Pengetahuan tentang pasar
Ketersediaan suplai, modal dan sumber daya yang dibutuhkan
Regulasi, seperti peraturan pemerintah, tata kota dan peruntukkan
lahan
Ketersediaan lokasi yang ideal
Tinggi rendahnya ancaman pendatang baru dapat ditinjau
dari barriers to entry yang relevan untuk memasuki bisnis ini, yang
meliputi :
Kebutuhan Modal
Kebutuhan modal bagi pendatang baru di bisnis ini bisa
dikatakan relatif tinggi mengingat tingginya beban pokok yang harus
dipenuhi, minimal untuk sarana dan prasarana seperti tempat dan
bangunan.
Dengan demikian, hambatan untuk pendatang baru dari
segi kebutuhan modal adalah sedang hingga tinggi.
Diferensiasi
Rumah Baca C-SPOT memberikan jenis layanan yang relatif
masih baru, yaitu penyediaan produk dan layanan bagi para pecinta
dan penikmat buku di Kota Bogor, secara terpadu dalam satu lokasi
yang nyaman.
Diferensiasi yang dapat dilakukan terutama dalam
penciptaan tempat yang nyaman, sarana dan prasarana yang baik, dan
19
memiliki kesan dan suasana tersendiri. Diferensiasi dalam hal produk
dapat berupa kualitas yang tinggi, pilihan yang beragam dan harga
yang terjangkau. Diferensiasi dalam layanan dapat diberikan berupa
inovasi layanan, pelayanan yang ramah, profesional dan pribadi dari
staf dengan kualifikasi terbaik, berbagai cara penjualan yang kreatif,
dan sebagainya.
Hal-hal tersebut tentunya memerlukan sumber daya yang
tidak sedikit.
Misalnya untuk menciptakan kenyamanan dan kesan
tersendiri dibutuhkan fasilitas yang memadai dan desain serta penataan
yang baik. Demikian juga untuk memberikan kualitas dan keragaman
pilihan dibutuhkan sumber daya manusia yang bagus, yang tentunya
juga tidak mudah didapatkan. Dengan demikian, hambatan masuk bagi
pendatang baru dalam hal diferensiasi adalah relatif tinggi.
Customer switching costs
Ini merupakan biaya yang diperlukan jika konsumen beralih
dari satu penyedia ke penyedia lain. Dalam hal ini, biaya peralihan
relatif tidak besar. Seorang konsumen bisa dengan mudah berpindah
untuk memenuhi kebutuhannya pada penyedia lain. Dengan begitu,
pendatang baru relatif tidak akan sulit menarik pelanggan.
Maka,
hambatan bagi pendatang baru dari segi customer switching costs ini
relatif rendah.
Akses terhadap saluran distribusi dalam industri
Dalam proses bisnis C-SPOT, penguasaan dan pemahaman
terhadap jalur distribusi terutama industri buku sangatlah penting.
Pebisnis harus mengetahui dari mana saja mereka bisa mendapatkan
supply buku, terutama buku bekas.
Untuk mencari dan mengakses
supplier buku-buku baru relatif mudah, karena biasanya informasi
tentang itu sangat terbuka.
Tetapi lain halnya dengan akses untuk
mencari supplier buku-buku bekas yang relatif sulit dan membutuhkan
seni tersendiri. Karena distribusi buku-buku bekas yang berkualitas ini
20
hanya bisa didapatkan di tempat tertentu saja.
Tingkat jaringan
(networking) seseorang akan sangat menentukan dalam kemampuan
untuk mengakses jalur distribusi buku-buku bekas. Dengan demikian,
hambatan bagi pendatang baru dari segi akses terhadap saluran
distribusi relatif cukup tinggi.
Akses terhadap teknologi baru
Akses terhadap teknologi baru meliputi teknologi yang
digunakan dalam sarana-sarana pendukung, serta dalam menghasilkan
produk dan layanan yang ditawarkan, berdasarkan teknik dan
pengetahuan yang mutakhir.
Untuk dapat mengetahui teknologi terbaru bukan merupakan
hal yang sulit karena ketersediaan informasi dan kemudahan
mendapatkannya.
Misalnya penerapan software untuk manajemen
inventori dan sistem informasi, atau penggunaan alat-alat dengan
teknologi terbaru seperti mesin coffee maker.
Dengan demikian,
hambatan bagi pendatang baru dari segi teknologi baru adalah relatif
rendah.
Pengalaman dan proses pembelajaran
Untuk mengelola produk dan layanan, dibutuhkan keahlian
dan pengalaman yang diperoleh dari proses pembelajaran. Proses ini
relatif tidak mudah didapatkan oleh pendatang baru dalam waktu yang
singkat. Walaupun di sisi lain, pendatang baru dapat merekrut para
profesional yang sudah berpengalaman dalam bidang sejenis, tetapi
pada prakteknya tetap membutuhkan waktu.
Dengan demikian,
hambatan bagi pendatang baru dari segi pengalaman adalah relatif
sedang.
Dari sejumlah barriers to entry yang telah di jelaskan di atas,
dapat disimpulkan bahwa tingkat ancaman adanya pendatang baru
berada pada tingkat sedang.
21
Perusahaan tentunya harus mewaspadai akan masuknya
pendatang baru yang potensial masuk ke bisnis ini. Ada berbagai cara
bagi pendatang baru untuk dapat masuk dan menggeluti bisnis ini,
diantaranya bisa berupa :
Masuknya pemain yang benar-benar baru dalam bisnis ini, baik itu
perusahaan domestik atau luar, dimana mereka memberikan
penawaran seperti Rumah Baca C-SPOT dengan kualitas layanan
yang setara atau bahkan lebih baik.
Ekspansi atau penambahan dan perluasan tingkat penawaran yang
dilakukan terutama oleh substitutes, sehingga menjadi suatu bisnis
yang serupa dengan Rumah Baca C-SPOT. Misalnya, salah satu
kafe besar di Kota Bogor seperti Gumati Cafe memutuskan untuk
lebih memanjakan konsumennya dengan menyediakan berbagai
macam koleksi buku di dalam kafe untuk di baca.
2.4.3.3. Kekuatan Tawar Pemasok (Suppliers)
Kekuatan tawar pemasok, didefinisikan sebagai seberapa
kuat daya tawar pemasok terhadap bisnis C-SPOT. Semakin sedikit
alternatif pilihan pemasok yang dimiliki oleh C-SPOT, maka posisi daya
tawar pemasok akan semakin kuat. Kekuatan tawar pemasok ini juga
akan ditentukan oleh seberapa kuat BRAND si pemasok, keunikan
produk dari pemasok, kekuatan pemasok dalam industri ini, dan juga
switching costs jika kita hendak berganti pemasok.
Pemasok adalah berbagai pihak yang memasok barang
maupun layanan yang diperlukan dalam bisnis ini. Dalam bisnis ini,
ada dua jenis pemasok, yaitu pemasok buku (baru dan bekas), serta
pemasok minuman ringan dan bahan baku makanan/minuman.
22
Ada beberapa segi yang relevan dari pemasok, yaitu :
Jumlah Pemasok
Untuk memasok buku, perusahaan memiliki banyak pilihan.
Selain bisa membeli di agen resmi dari tiap penerbit, perusahaan juga
bisa membeli di pasar buku murah, dan juga di toko buku online yang
sudah mulai banyak dan menawarkan harga diskon yang cukup besar.
Begitu juga dengan buku bekas, selain bisa mencari di tempat-tempat
penjual buku bekas, perusahaan juga memiliki jaringan dan akses
kepada para penjual buku bekas di internet. Dengan demikian, dari
segi jumlah pemasok, posisi tawar pemasok adalah rendah hingga
sedang.
Untuk
memasok
bahan
baku
makanan/minuman,
perusahaan membeli dari retailer-retailer besar (GIANT, HERO,
HYPERMART, dll) yang sudah banyak bertebaran di Kota Bogor.
Sedangkan untuk minuman ringan, perusahaan dipasok langsung oleh
agen/distributor resmi dari perusahaan minuman. Dari segi pemasok
bahan baku minuman ini juga, posisi tawar pemasok adalah sedang.
Switching Costs
Untuk pemasok buku, walaupun untuk beralih dari satu
pemasok ke pemasok lain tidak memerlukan cost yang terlalu tinggi,
tetapi
berganti
pemasok
dengan
pemasok
yang
baru
akan
mengakibatkan perusahaan butuh waktu lagi untuk membangun trust
dengan pemasok baru.
Sehingga switching costnya bisa dikatakan
sedang.
Untuk pemasok bahan baku minuman, perusahaan tidak
membutuhkan biaya yang besar untuk berganti pemasok. Karena itu,
switching costnya bisa dikatakan cukup rendah.
23
Tingkat kepentingan pemasok terhadap bisnis
Pemasok dalam industri buku, baik penerbit ataupun retailer
buku, memiliki kepentingan yang cukup tinggi untuk terus menambah
jumlah produk yang mereka jual. Disamping itu, Rumah Baca C-SPOT
juga akan menjadi salah satu jalur distribusi alternatif selain toko toko
buku
yang
telah
ada
sebelumnya.
Sebaliknya,
C-SPOT
juga
berkepentingan untuk selalu menghadirkan produk (buku) yang
berkualitas untuk pelanggannya. Karena itu, dari segi ini posisi tawar
pemasok adalah sedang.
Begitu
pula
untuk
pemasok
bahan
baku
minuman,
keberadaan para pembeli dari pengusaha industri food & beverages
sangatlah penting.
Karena itu hubungan pemasok dan pebisnis ini
sifatnya saling ketergantungan dan saling menguntungkan.
2.4.3.4. Kekuatan Tawar Pembeli (Buyers)
Kekuatan tawar pembeli, didefinisikan sebagai seberapa
kuat daya tawar pembeli dalam mempengaruhi tingkat sales C-SPOT.
Ada beberapa hal yang bisa menentukan kekuatan tawar
pembeli dalam bisnis ini :
Switching costs
Switching costs ini merupakan biaya yang harus dikeluarkan
oleh pelanggan untuk beralih menggunakan produk/layanan dari
perusahaan lain.
Meskipun saat ini di Kota Bogor belum ada usaha yang
sejenis dengan Rumah Baca C-SPOT, tapi pelanggan dapat dengan
mudah beralih ke para penyedia produk/layanan substitusi seperti toko
buku, taman bacaan, ataupun kafe lain.
Walaupun di masa mendatang terdapat bisnis-bisnis sejenis
C-SPOT, pelanggan tetap dapat beralih dari satu penyedia ke penyedia
lain dengan biaya yang relatif rendah.
24
Diferensiasi produk/layanan
Diferensiasi dalam produk/layanan juga dapat berpengaruh
terhadap daya tawar pembeli. Jika diferensiasi suatu produk/layanan
sudah bisa memenuhi kebutuhan seorang pelanggan, maka pelanggan
akan sulit untuk berpindah ke penyedia layanan yang lain. Misalnya
saja, salah satu diferensiasi yang akan terdapat di C-SPOT adalah
tempat meeting point sekaligus tempat berkumpul beberapa komunitas
tertentu di Kota Bogor, maka otomatis seorang akan ‘terasing’ dari
komunitasnya jika dia berpindah ke penyedia lain.
Keberadaan produk substitusi
Keberadaan produk substitusi yang sebenarnya cukup
banyak di Kota Bogor dapat menjadi tempat alternatif buat pelanggan
C-SPOT jika merasa bosan atau tidak puas dengan produk/layanan
yang diberikan C-SPOT.
Karena itu, dilihat dari segi keberadaan
produk substitusi, kekuatan tawar pembeli adalah sedang hingga tinggi.
2.4.3.5. Ancaman Produk Substitusi (Substitutes)
Produk substitusi adalah produk pengganti fungsi dari bisnis
ini yang dapat menjadi sumber alternatif bagi pelanggan untuk
memperoleh kebutuhan mereka.
Ada beberapa susbtitusi untuk bisnis ini, yaitu :
Retailer Besar
Saat ini setidaknya ada 5 buah retailer besar (Gramedia dan
Gunung Agung) yang tersebar di beberapa titik di Kota Bogor. Selain
itu ada juga beberapa toko buku alternatif kecil di beberapa titik di Kota
Bogor ini.
Retailer besar seperti Gramedia ini adalah substitute yang
sangat cocok bagi segmen pelanggan yang hobi mengoleksi buku,
tidak puas dengan hanya membaca buku dengan cara meminjam saja.
25
Keunggulan retailer seperti Gramedia ini adalah jumlah dan keragaman
koleksinya yang sangat lengkap. Tetapi kelemahannya adalah harga
buku yang di jual disini relatif mahal, walaupun mungkin tidak akan
menjadi masalah buat para kolektor buku fanatik.
Toko Buku Online
Saat ini juga mulai marak toko buku online dengan berbagai
spesialisasi dan diferensiasi.
Umumnya toko buku online ini
menawarkan diskon yang cukup besar (10% – 20% belum termasuk
biaya pengiriman)
Toko Buku online ini juga substitute yang cocok bagi segmen
pelanggan yang hobi mengoleksi buku dan menyukai kepraktisan
karena untuk memiliki buku tidak harus bersusah payah meluangkan
waktu pergi ke toko buku.
Taman Bacaan
Berdasarkan observasi penulis, saat ini ada beberapa
(kurang dari 10) taman bacaan kecil yang tersebar di beberapa titik di
Kota Bogor. Taman bacaan ini biasanya menempati ruang kecil dan
berada di dalam atau dekat dengan kompleks suatu perumahan.
Karena letaknya yang sangat dekat dengan perumahan,
tentu saja taman bacaan seperti ini cocok sebagai substitute bagi
segmen pelanggan price-sensitive yang memang tinggal berdekatan
dengan taman bacaan tersebut. Kelemahan taman bacaan ini adalah
koleksinya yang sangat terbatas dan biasanya hanya menyewakan
buku-buku komik saja. Selain itu, taman bacaan ini juga biasanya tidak
dikelola secara profesional karena hanya dijalankan sebagai bisnis
sambilan.
Perpustakaan
Selain perpustakaan daerah milik Pemerintah Kota Bogor, di
Kota Bogor juga terdapat beberapa perpustakaan hasil swadaya
26
masyarakat sekitar.
Tetapi tentu saja karena koleksi perpustakaan
daerah ini sebagian besar adalah buku-buku dan literatur ilmiah, maka
perpustakaan ini hanya dikunjungi oleh pengunjung yang memang
bertujuan untuk melakukan penelitian dan kegiatan ilmiah.
Sedangkan
perpustakaan
swadaya
masyarakat
juga
umumnya memiliki koleksi yang sangat terbatas dan tidak up to date.
Selain itu juga, karena memang dikelola dengan tujuan sosial,
pengadaan dan penambahan koleksi bukunya pun sangat bergantung
pada bantuan dari pihak lain.
Kafe
Kafe-kafe yang tersebar di Kota Bogor juga merupakan
substitute untuk segmen pelanggan yang memang hanya hobi
bersosialisasi (hang out) dan tidak begitu suka membaca buku. Bagi
segmen pelanggan seperti ini, Rumah Baca C-SPOT hanya akan
menjadi salah satu alternatif untuk tempat berkumpul mereka.
Semua produk substitusi yang telah disebutkan di atas dapat
dikatakan sebagai ancaman bila memiliki performance dan kualitas
yang setara atau lebih tinggi dari yang digantikannya. Sebagai bisnis
dengan konsep ‘taman bacaan bernuansa kafe’, Rumah Baca C-SPOT
ini dapat dikatakan belum memiliki substitusi langsung yang setara.
Tetapi jika dilihat secara terpisah seperti di atas, substitute dari bisnis
ini sangat banyak dari segi jumlah - dimulai dari perpustakaan kecil
hingga retailer besar seperti Gramedia - dengan kualitas dan performa
yang beragam sehingga pelanggan memiliki banyak pilihan. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa ancaman dari produk substitusi
berada pada tingkat sedang.
2.4.4. Analisis Peluang Bisnis
Secara nasional, industri kafe baca saat ini sebenarnya sudah
mulai memasuki tahap perkembangan (growth). Hal ini bisa dilihat dari
27
mulai bermunculannya bisnis dengan konsep kafe baca di beberapa
daerah di Indonesia. Kebanyakan bisnis tersebut berusaha memposisikan
dirinya sebagai toko buku alternatif atau toko buku model baru. Ada satu
persamaan yang dimiliki oleh semua pebisnis di industri ini, yaitu
kesamaan visi untuk bersama-sama menumbuhkan dan meningkatkan
budaya dan minat baca masyarakat Indonesia.
Toko buku alternatif seperti ini sudah mulai banyak bertebaran di
kota-kota besar semacam Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya.
Di Jakarta, toko buku alternatif ini diwakili oleh Quality Buyers (QB) World,
Kinokuniya, Galeri Twilite Cafe, Limma Book Store dan Toko Buku Aksara.
Secara garis besar, pemain-pemain yang sudah ada ini bersifat
hanya menyediakan layanan penjualan buku dengan fasilitas tambahan
berupa pelayanan yang bersifat personal dan bercita rasa modern yang
diwakili oleh nuansa kafe yang diciptakan.
Berdasarkan
pengamatan,
mempengaruhi industri ini.
ada
beberapa
faktor
yang
Salah satunya adalah faktor budaya yang
menunjukkan perbaikan minat baca masyarakat Indonesia terhadap bukubuku umum yang ringan dan menarik. Sementara itu, faktor persaingan
industri dan pendatang baru dapat dihindari dengan diferensiasi
keunggulan stratejik yang tepat. Diferensiasi yang dilakukan umumnya
berasal dari target pasar yang dituju, cakupan jenis buku serta layanan
yang diberikan pada konsumen.
2.4.4.1. Identifikasi Peluang Bisnis
Untuk mengidentifikasi peluang bisnis ini tentunya tidak akan
terlepas
dari
lingkungan
bisnis
mempengaruhi dinamika bisnis ini.
serta
faktor
eksternal
yang
Faktor lingkungan bisnis telah
dianalisis dengan Porter’s Five Forces tool.
Sedangkan faktor eksternal yang mempengaruhi diantaranya
adalah budaya dan minat baca masyarakat di Kota Bogor, gaya hidup,
tingkat pendidikan, dan juga tingkat perekonomian di Kota Bogor. Dari
28
pengamatan
penulis,
semua
faktor-faktor
eksternal
tersebut
mendukung bisnis ini.
Dalam buku “22 Immutable Laws of Marketing” karya Jack
Trout dan Al Ries (1993), hukum yang pertama adalah LAWS OF
LEADERSHIP, yang berbunyi “It is better to be first than it is to be
better”.
Ciptakan suatu kategori dimana andalah yang pertama
memasuki pasar. Lebih mudah masuk ke dalam pikiran orang pertama
kali, dibanding mencoba untuk meyakinkan orang bahwa produk anda
lebih baik daripada produk yang pertama kali sudah hadir di pikiran
mereka.
Orang cenderung mempersepsikan suatu produk yang
pertamakali memasuki pikiran mereka sebagai produk yang lebih
superior. Suatu industri, bisnis atau produk yang pertama kali hadir di
pasar akan berpeluang besar untuk mengatur rule of the game dalam
industri tersebut, dan tentunya akan lebih mudah meraih market-share
dan mind-share sekaligus.
Sampai saat ini belum ada satupun bisnis yang serupa
dengan konsep yang akan dijalankan oleh C-SPOT, tentunya peluang
bisnisnya menjadi sangat besar dan terbuka lebar.
Rumah Baca
C-SPOT bisa menjadi pionir dalam industri ini di Kota Bogor. Dengan
demikian peluang Rumah Baca C-SPOT untuk menetapkan standar
dan rule of the game dalam industri ini.
Konsumen Rumah Baca C-SPOT kemungkinan besar juga
adalah berasal dari konsumen toko buku yang berpindah ke layanan
C-SPOT.
Perpindahan konsumen tersebut dimungkinkan karena
beberapa faktor penyebab, seperti :
Keinginan
untuk
mencoba
layanan
baru
yang
disebabkan
kejenuhan akan pelayanan di toko buku biasa yang cenderung
monoton.
Konsumen yang semakin menyadari bahwa mereka tidak perlu
membeli setiap buku yang ingin mereka baca, melainkan cukup
menyewa saja. Hanya beberapa buku yang masuk kategori ‘musthave books’ saja yang layak untuk dibeli.
29
2.4.4.2. Analisis Penawaran
Analisis penawaran dilakukan untuk mengetahui besar
penawaran yang tersedia di pasar pada suatu waktu tertentu. Karena
belum adanya bisnis yang memberikan penawaran seperti Rumah
Baca C-SPOT maka dalam rencana bisnis ini, penawaran diperkirakan
berdasarkan jumlah pesaing tidak langsung (substitute) di Kota Bogor
yang relevan terutama memiliki kemiripan dari segi perilaku target
market yang dituju.
Tabel 2.7. Daftar Substitutes Rumah Baca C-SPOT
Substitutes
Toko Buku
Brand
Gramedia
Kafe
Keterangan
Toko Buku 88
TB Jendela
TB Al Amin
Saung Barudak
Gerobak Baca
Taman Bacaan "Yasmin"
Taman Bacaan "Donald"
Tegal Gundil
Taman Topi
Perumahan Jasmin
Ciheuleut
Perpustakaan Swadaya Masyarakat
Warung Taman
Taman Kencana
Gumati Café
Jl. Paledang
Colonial Café
Taman Kencana
Café sederhana dengan segmen remaja,
kelas ekonomi menengah
Café dengan segmen profesional dan keluarga,
kelas ekonomi menengah ke atas
Café dengan segmen remaja/anak muda,
kelas ekonomi menengah ke atas
Gunung Agung
Taman
Bacaan/
Perpustakaan
Lokasi
HERO Pajajaran
Plaza Eka Lokasari
Botani Square
Plaza Jembatan
Merah
Pangrango Plaza
Jl. Jembatan Merah
Jl. Baranang Siang
Jl. Baranang Siang
Toko Penjual Buku Alternatif/Indie baru dan bekas
Toko Penjual Buku Islami
2.4.4.3. Analisis Permintaan
Analisis permintaan dilakukan untuk memperkirakan jumlah
permintaan terhadap produk dan layanan yang disediakan oleh bisnis
ini.
30
Definisi pasar adalah suatu kelompok yang terdiri dari semua
orang yang aktual dan memiliki potensi untuk membeli suatu produk
yang ditawarkan (Kotler, 1999).
Dalam mengukur besarnya, pasar digolongkan menjadi 5
(lima) yaitu :
a. Potential market, adalah kelompok customer yang tertarik pada
produk yang ditawarkan.
b. Available market, adalah bagian dari potential market yang tertarik,
memiliki kemampuan untuk membeli, dan memiliki akses terhadap
produk.
c. Qualified available market, adalah bagian dari available market
yang memenuhi kualifikasi tertentu untuk membeli produk yang
ditawarkan.
d. Served market/target market, adalah bagian dari available market
yang dijadikan sasaran dari perusahaan.
e. Penetrated market, adalah kelompok customer yang benar benar
membeli produk yang ditawarkan.
Potential Market
Karena korelasi yang erat antara tingkat pendidikan dengan
minat membaca, maka potential market bagi Rumah Baca C-SPOT ini
adalah siswa/i SLTP hingga mahasiswa yang melaksanakan studinya di
Kota Bogor. Dari Tabel 2.4 dan 2.5 kita dapat menentukan potential
market seperti pada tabel berikut :
Tabel 2.8. Potential Market Rumah Baca C-SPOT
Tingkat
Pendidikan
Jumlah Siswa
Negeri
JUMLAH
Swasta
SLTP
SLTA
16,573
8,327
23,673
14,418
40,246
22,745
SLTA Kejuruan
3,096
23,370
26,466
Perguruan Tinggi
21,514
Total Potential Market
21,514
110,971
Dengan demikian, jumlah potential market Rumah Baca
C-SPOT adalah 110,971 Orang.
31
Available Market
Available market di sini adalah bagian dari potential market
yang memiliki kemampuan untuk mengakses dan juga memiliki minat
yang relevan terhadap produk dan layanan yang ditawarkan oleh
Rumah Baca C-SPOT.
Untuk memperkirakan persentase available market dari
potential market, penulis mengasumsikan jumlah persentasenya
berdasarkan hasil survei yang dilakukan LITBANG KOMPAS pada
tahun 2005, yang tertera pada Tabel 2.3 di halaman 12. Dari hasil
survei
tersebut
didapatkan
hasil
bahwa
68.2%
orang
yang
berpendidikan menengah dan 79.2% orang yang berpendidikan tinggi,
memiliki
kebiasaan
membaca
yang
rutin.
Dengan
demikian,
berdasarkan hasil survei tersebut kita akan mendapatkan jumlah
available market C-SPOT :
Tabel 2.9. Available Market Rumah Baca C-SPOT
Dihubungkan dengan Data Survei KOMPAS
Persentase Siswa
Hobby Baca
SLTP
40,246
68.20%
SLTA
22,745
68.20%
SLTA Kejuruan
26,466
68.20%
Perguruan Tinggi
21,514
79.20%
Total Available Market
Tingkat Pendidikan
Jumlah Siswa
JUMLAH
27,448
15,512
18,050
17,039
78,049
2.4.4.4. Market Size
Sebagian besar transaksi di Rumah Baca C-SPOT adalah
transaksi penyewaan buku. Dari hasil survei yang dilakukan terhadap
beberapa responden yang relevan dengan available market C-SPOT,
rata-rata responden menganggarkan Rp. 25,000 sampai Rp. 50,000
setiap bulannya untuk membeli buku idamannya. Dengan demikian kita
dapat menghitung market sizenya, yaitu :
78,049 x Rp. 50,000 = Rp. 3,902,450,000 per bulan
32
Dari segi ukuran pasar, jumlah ini mengindikasikan bahwa
pasar ini sangat menarik.
2.4.4.5. Identifikasi Konsumen
Identifikasi konsumen bertujuan untuk mendapatkan ‘insight’
dari sudut pandang calon konsumen dan untuk memahami perilaku
konsumen yang relevan dengan produk yang akan ditawarkan oleh
perusahaan.
Untuk mengidentifikasi konsumen ini dilakukan dengan
menyebarkan kuisioner terhadap 225 responden siswa/i SLTA yang
berasal dari 5 sekolah yang terletak di Kota Bogor.
Berikut adalah hasil pengolahan dari kuisioner yang telah
disebar :
1. Demografis
Dari sisi demografis, responden kuisioner terdiri dari 108 responden
berjenis kelamin pria (48%) dan 117 responden berjenis kelamin
wanita (52%).
2. Persepsi terhadap harga buku saat ini
Sebanyak 67% responden menganggap bahwa harga buku yang
ada dipasaran ini berharga mahal, 21% responden menyebutkan
harga buku sangat mahal, dan hanya 11% responden yang
berpendapat harga buku tidak mahal.
3. Preferensi buku bacaan
Sebanyak 52% responden menyukai membaca buku komik, 27%
responden menyukai buku-buku pop sejenis chicklit/teenlit, dan
16% responden menyukai jenis buku fiksi dan novel.
33
4. Intensitas membaca
Sebanyak 44% responden mengaku memiliki kebiasaan membaca
buku sebanyak 1-3 kali per minggu, sedangkan hanya 34%
responden
saja yang mengaku
membaca secara rutin.
tidak
memiliki
kebiasaan
Ada 6% responden yang memiliki
kebiasaan membaca rutin setiap hari, dan 11% lainnya biasa
membaca 4-6 kali dalam satu minggu.
5. Kemampuan/daya baca
Sebanyak 47% responden mengaku bisa menghabiskan 2-3 judul
buku dalam satu bulan, dan 26% responden hanya bisa
menghabiskan satu judul buku saja dalam satu bulan. Ada 22%
responden yang TIDAK BISA menghabiskan satu judul buku pun
dalam satu bulan. Dan hanya ada 4% saja responden yang biasa
membaca 4-5 judul buku dalam satu bulan.
6. Rata-rata anggaran untuk membaca
Sebanyak
42%
menganggarkan
responden
budget
mengaku
khusus
hanya
untuk
sesekali
memenuhi
saja
keinginan
membaca buku, sedangkan 30% responden mengaku secara rutin
menganggarkan dana untuk membaca buku. Dan 25% responden
tidak pernah menyisihkan anggaran khusus untuk membaca buku.
Sebanyak 39% responden menganggarkan dana antara Rp25,000
sampai Rp50,000 setiap bulannya untuk membaca buku. Dan 36%
responden
lain
biasa
menganggarkan
Rp51,000
sampai
Rp100,000 setiap bulannya untuk membaca buku. Hanya ada 14%
responden saja yang memiliki anggaran dibawah Rp25,000,
sedangkan 9% responden lainnya memiliki anggaran membaca
lebih dari Rp100,000.
34
7. Minat terhadap layanan yang ditawarkan C-SPOT
Sebanyak 77% responden mengaku berminat terhadap konsep
layanan yang ditawarkan oleh C-SPOT.
berencana
menganggarkan
dana
antara
43% responden
Rp25,000
sampai
Rp50,000 per bulan untuk bisa menggunakan layanan di C-SPOT,
dan 39% responden berencana menganggarkan dana antara
Rp51,000 sampai Rp100,000 per bulan. Hanya 13% responden
yang merencanakan anggaran Rp25,000 per bulan.
Jenis buku yang diharapkan paling lengkap koleksinya adalah
komik
(46%
responden),
kemudian
buku
pop
sejenis
chicklit/teenlit (28% responden), dan jenis buku fiksi/novel (18%
responden).
Adapun faktor yang dianggap paling penting yang harus dimiliki
bisnis seperti C-SPOT adalah faktor kelengkapan koleksi (28%
reponden) dan juga keragaman koleksi buku (22% responden).
Sedangkan
faktor
desain/layout
tempat
(16%
responden),
kedekatan lokasi (15% responden) dan harga (8% responden)
berada di urutan berikutnya.
2.4.5. Segmenting, Targeting, Positioning
2.4.5.1. Segmenting
Segmenting atau segmentasi adalah pengelompokkan pasar
yang heterogen menjadi bagian-bagian yang lebih homogen.
Suatu
perusahaan atau produk harus mampu melihat pasarnya secara kreatif
dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam beberapa segmen.
Pembagian segmen ini biasanya didasarkan pada kondisi geografis
(tempat dimana pasar/konsumen berada), demografis (pembagian
berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama dan
lain-lain),
psikografis
(pembagian
berdasarkan
lifestyle
atau
personality dari konsumen), ataupun berdasarkan faktor-faktor lain
35
yang bisa digunakan untuk mengelompokkan pasarnya ke dalam
kelompok-kelompok yang homogen.
Tabel 2.10. Segmentasi Pasar Rumah Baca C-SPOT
Geografis
Wilayah
Kota Bogor dan Luar Kota Bogor
Umur
11-14; 15-17; 18-24; >24
Tidak berpendidikan ; Siswa SD,
Demografis
Pendidikan
Siswa SLTP, Siswa SLTA, Mahasiswa
Perguruan Tinggi
Kelas Ekonomi
Lower class, upper lower class,
middle class, upper middleclass
Life Style
Orang dengan minat baca rendah,
Orang dengan minat baca sedang,
Orang dengan minat baca tinggi
Psikografis
Preferensi Bacaan
Penggemar Komik; Penggemar Novel,
Pengemar Buku Pop (teenlit, chicklit,
chicken soup, dll); Penggemar Buku
“berat” (buku-buku manajemen, bisnis,
biografi, self improvement, dll)
2.4.5.2. Targeting
Setelah suatu perusahaan membagi-bagi pasarnya ke dalam
segmen-segmen tertentu, maka perusahaan bisa memilih satu atau
beberapa segmen yang akan dilayani atau akan dijadikan target pasar
mereka.
Tentu saja nantinya produk yang ditawarkan perusahaan
tersebut harus didesain sesuai dengan needs, wants dan expectations
dari segmen yang telah dijadikan target perusahaan tersebut.
Dari segmentasi yang telah dilakukan, Rumah Baca C-SPOT
akhirnya memilih segmen pasar siswa SLTP sampai dengan
mahasiswa Perguruan Tinggi di wilayah Kota Bogor yang memiliki
preferensi bacaan komik, novel dan buku pop.
36
2.4.5.3. Positioning
Setelah perusahaan memilih segmen pasar yang akan
menjadi
target,
maka
selanjutnya
perusahaan
tersebut
harus
memposisikan produk, merek dan perusahaan itu sendiri di benak
konsumen/pelanggan yang menjadi target pasar tersebut. Menurut Al
Ries dan Jack Trout (1981), persaingan dalam memperebutkan
pelanggan tidak dilakukan di pasar, tetapi di benak pelanggan itu
sendiri.
cara
Sehingga kegiatan positioning adalah mengenai bagaimana
dan
strategi
mempengaruhi
cara
yang
dilakukan
berpikir/persepsi
suatu
perusahaan
pelanggannya
untuk
terhadap
produk/servis yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Positioning
ini biasanya berkaitan erat dengan merek, slogan dan tagline
(advertising campaign). Positioning ini juga sangatlah penting karena
merupakan ‘reason to buy’ bagi pelanggan untuk membeli produk dari
perusahaan tersebut. Positioning adalah ‘janji’ yang diberikan produk,
merek, atau perusahaan kepada pelanggannya.
Rumah Baca C-SPOT akan memposisikan dirinya sebagai
tempat membaca yang nyaman dan menyenangkan, sehingga dipilihlah
tagline “Where Reading is Fun”.
2.5. Rencana dan Strategi Pemasaran
2.5.1. Tujuan dan Sasaran Pemasaran
Tujuan pemasaran perusahaan ini adalah :
1. Membangun image Rumah Baca C-SPOT sebagai tempat
alternatif
yang
menyenangkan
untuk
belajar,
menambah
wawasan serta bersosialisasi melalui komunitas dan kegiatan
membaca.
2. Membangun awareness yang kuat bagi segmen pasar yang
dituju.
3. Menjadi pilihan utama bagi pelanggan yang menjadi target pasar
dalam mendapatkan kebutuhannya.
37
4. Memberikan value secara kontinyu demi kepuasan pelanggan.
5. Meningkatkan
kontribusi
pemasaran
terhadap
keuntungan
perusahaan secara bertahap.
Untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut, maka ada beberapa
sasaran yang ditetapkan, yaitu :
1. Diharapkan pada akhir tahun pertama, awareness terhadap
C-SPOT akan semakin meningkat.
2. Berusaha mencapai target pelanggan yang berkunjung minimal
10% dari available market (7,804 orang), dan terus meningkat
dengan pertumbuhan minimal 15% per tahun.
3. Berusaha mencapai target pelanggan setia (member) minimal
80% (6,240 orang) dari pelanggan yang berkunjung, dengan
pertumbuhan rata-rata 15% per tahun.
Strategi Pemasaran
Hermawan Kartajaya (2005) mengatakan bahwa marketing intinya
memiliki sembilan elemen utama, yaitu :
STRATEGY (Segmenting, Targeting, Positioning)
TACTIC (Differensiasi, Marketing Mix, Seling)
VALUE (Brand, Service, Process)
38
What
Differentiation
Segmentation
S
T
C
Selling
Positioning Targeting
Marketing
Mix
C
C
C
Brand
Why
How
V
Process
Service
Gambar 2.5. Nine Core Elements of Marketing
Dalam framework yang dikembangkan oleh MarkPlus, program
pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan berbeda
tergantung
intensitas
atau
suasana
persaingan
dalam
industri
bersangkutan.
MarkPlus menggambarkan intensitas persaingan ini dengan
menggunakan
model
4C-Diamond,
Customer dan Company.
yaitu
Change,
Competitor,
Dimana persaingan yang paling kecil
intensitasnya hanya melibatkan dua unsur C saja yaitu Company dan
Customer. Kondisi intensitas persaingan yang hanya melibatkan dua C ini
disebut kondisi 2C, contohnya adalah bisnis monopoli seperti PLN.
Selanjutnya intensitas persaingan akan semakin ketat dengan mulai
munculnya C ke 3 yaitu Competitor. Pada akhirnya akan terjadi situasi
hyper competition (4C) jika unsur Change semakin berperan dalam suatu
industri.
39
STRATEGY
Tabel 2.11. Marketing Plus 2000 Conceptual Framework
TYPE OF
No
Mass
Segmented
Niche
Individualized
MARKETING
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Segmentation
Geographics
Demographics
Psycographics
Behavioral
Individualized
Targeting
Everyone
Suitable Ones
Chosen Ones
Positioning
The Only One
The Better One
One Statement
Different Ones
One on One
Good for
Better than
Preferred by
Specialized for
Customized for
Company
Competitor
Customer
Niches
Individuals
4A
4B
4P
4V
4C
Assortment
Best
Product
Variety
Customer Solution
Affordable
Bargaining
Price
Value
Cost
Available
Buffer-Stocking
Place
Venue
Convenience
Announcement
Bombarding
Promotion
Voice
Communication
Feature Selling
Benefit Selling
Solution Selling
Brand
Brand
Perceived
Awareness
Association
Quality
One Business
Value-Added
Value-in-Use
Category
Business
Business
Interfunctional
Functional
Total Delivery
Extended Value
Team Work
Streamlining
Reengineering
Chain
TACTIC
Differentiation
Marketing Mix
Selling
VALUE
Brand
Service
Informing
about Product
Just-a-Name
System &
Process
Procedure
Implementation
A Few Good
Someone
Ones
Interacting for
Success
Brand Loyalty
Customer
The Only Business
Satisfying
Category
Business
(sumber : “Marketing Plus 2000 : Siasat Memenangkan Persaingan Global”)
Jika melihat kondisi persaingan industri ini di Kota bogor,
sebenarnya bisnis masih berada pada tingkat persaingan yang rendah,
atau dalam konsep MarkPlus diistilahkan dengan kondisi persaingan 2C,
dimana di pasar tersebut hanya ada satu pemain saja yang melayani
pasar (monopoli) karena hanya dua saja “C” yang aktif, yaitu Customer
dan Company.
Tetapi jika melihat potensi pasar yang sangat besar ini, kondisi
persaingan dapat dengan cepat berubah menuju kondisi persaingan 2.5C
atau 3C, dimana bertambah satu lagi “C” yaitu Competitor.
Untuk
mengantisipasi ini, maka C-SPOT akan melakukan strategy pemasaran
40
dengan competitive setting 3C ini, sehingga jika sewaktu-waktu datang
kompetitor
baru,
pemasarannya.
tidak
terlalu
banyak
perubahan
dalam
strategi
Tipe pemasaran yang cocok dilakukan pada kondisi
persaingan 3C ini adalah segmented marketing (lihat tabel 11).
2.5.2. Strategy
Dalam framework MarkPlus, STRATEGY merupakan usaha untuk
merebut mind-share. Karena itu, elemen-elemen marketing pada bagian
ini akan berhubungan dengan bagaimana cara perusahaan menanamkan
citra atau image perusahaannya di benak konsumen.
Dalam bahasa
Hermawan Kartajaya (2003), strategi merupakan suatu cara untuk
memenangkan ‘perang’, atau “strategy is how to do the right thing”.
Segmentation
Pada posisi 2C pasar dianggap sebagai kumpulan orang-orang
yang cukup dibagi berdasarkan geografi dengan anggapan bahwa
kebutuhan dan kemauan mereka sama. Tetapi kondisinya akan berbeda
jika kemudian ada kompetitor yang masuk ke industri tersebut, tingkat
persaingan akan bergeser ke arah 2.5C (tingkat persaingan sedang) atau
bahkan ke arah 3C yang tingkat persaingan antar kompetitornya semakin
sengit. Sehingga pada saat tingkat persaingan tersebut bergeser ke arah
2.5C atau 3C, maka pembagian pasar juga ikut bergeser dan berubah.
Pembagian pasar berdasarkan variabel demografi misalnya,
memilah pasar atas faktor ‘who to buy’. Sedangkan variabel psikografi
membagi pasar atas faktor ‘why they buy’. Sementara variabel perilaku,
membagi pasar atas faktor ‘how they buy’.
Seperti telah dijelaskan pada tabel 10, Rumah Baca C-SPOT telah
mencoba untuk mensegmentasi pasar hingga variabel psikografi, yaitu
membagi pasar berdasarkan minat baca pasar terhadap jenis/genre
bacaan tertentu.
41
Targeting
Pada kondisi persaingan 2C, perusahaan akan menyatakan
semua
orang
(everyone),
tanpa
kecuali,
sebagai
target
pasar.
Sedangkan pada kondisi 2.5C, perusahaan memilih orang yang cocok
(suitable ones) yang diperkirakan bisa membeli produk yang ditawarkan.
Pada kondisi 3C, perusahaan akan memilih segmen pasar yang dianggap
paling efektif sebagai target pasar.
Pemilihan target pasar dari beberapa segmen yang sudah dibagi
bagi ini sangat penting karena perusahaan memiliki sumber daya yang
terbatas.
Dengan memilih satu atau beberapa segmen saja sebagai
target pasar, maka perusahaan dapat mengalokasikan sumber dayanya
lebih tepat guna.
Rumah Baca C-SPOT telah memilih segmen pasar yang memiliki
minat baca sedang hingga tinggi, yang memiliki preferensi bacaan berupa
buku komik, buku novel dan buku pop.
Positioning
Al Ries dan Jack Trout (1981) mengatakan, “positioning is not
what you you do to a product. Positioning is what you do to the
mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of
the prospect”.
Intinya, positioning adalah menempatkan produk dan
merek kita di benak pelanggan. Positioning adalah mengenai bagaimana
mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan.
Pada hakikatnya, positioning merupakan sebuah janji yang dibuat
perusahaan kepada pelanggannya.
Pada kondisi persaingan 2C, perusahaan dengan sendirinya
terposisi sebagai satu-satunya perusahaan dalam industri tersebut.
Sementara pada kondisi dengan adanya persaingan, perusahaan bisa
memposisikan dirinya sebagai ‘lebih baik dari perusahaan lain’, ‘berbeda
dari perusahaan lain’, atau perusahaan yang punya posisi berbeda pada
tiap ceruk pasar yang berbeda.
42
Rumah Baca C-SPOT akan memposisikan dirinya sebagai tempat
membaca
yang
nyaman
dan
menyenangkan
sekaligus
sebagai
perusahaan pertama di kategori ini di Kota Bogor. Untuk menyatakan
positioning tersebut, maka dipilihlah pernyataan “Where Reading is Fun”
sebagai tagline Rumah Baca C-SPOT.
2.5.3. Tactic
TACTIC adalah elemen dalam kegiatan marketing sebagai upaya
untuk merebut market-share. Bila strategi merupakan “how to win the
war”, maka elemen taktik ini merupakan “how to win the battle”. Karena,
war terdiri dari banyak battle. Taktik juga mengenai “how to do the things
right”.
Elemen-elemen dalam taktik inilah yang membuat strategi yang
bagus akan menjadi kenyataan.
Karena suatu strategi yang tidak
dikongkritkan dalam taktik, akan menjadi sesuatu yang berada di awangawang dan tidak membumi. Sementara strategi merupakan konsep yang
masih abstrak, tapi penting untuk memenangkan seluruh peperangan.
Taktik adalah cara konkrit untuk memenangkan pertempuran.
2.5.3.1. Differentiation
Seperti telah disebutkan sebelumnya, positioning pada
hakikatnya merupakan sebuah janji kepada pelanggan.
Untuk
memastikan bahwa janji ini benar-benar dapat dipercaya dan kredibel,
janji itu harus dipenuhi.
Untuk melakukannya, positioning harus
didukung oleh diferensiasi yang kuat. Positioning yang didukung oleh
diferensiasi merupakan faktor yang krusial bagi keberhasilan sebuah
perusahaan.
Pada kondisi persaingan 2C, perusahaan menentukan
semua aspek dalam perusahaan demi kebaikan diri sendiri. Kemudian
pada
kondisi
persaingan
2.5C
perusahaan
menentukan
aspek
perusahaan untuk menghasilkan sesuatu lebih baik dari pesaingnya.
43
Dan pada kondisi persaingan 3C, perusahaan menentukan aspek
perusahaan untuk menghasilkan produk/layanan yang disukai oleh
pelanggan.
Diferensiasi ini bisa diciptakan melalui tiga aspek yaitu
content (what to offer), context (how to offer) dan infrastructure (SDM,
teknologi maupun fasilitas lain yang kita punyai). Suatu perusahaan
bisa mengandalkan kekuatan diferensiasinya dalam salah satu aspek
tersebut atau ketiga-tiganya.
Tentu saja semakin banyak basis
diferensiasi yang dimiliki, maka produk dari perusahaan akan semakin
kokoh dan sulit ditiru oleh pesaing.
Content
Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada
“apa” yang perusahaan tawarkan kepada pelanggannya.
Dengan
demikian, ini adalah bagian tangible dari diferensiasi.
Content
differentiation biasanya merupakan offering utama dari produk dan
perusahaan kepada pelanggan.
Dari segi ini, ada dua diferensiasi
utama yang ditawarkan oleh Rumah Baca C-SPOT :
a. Keunikan utama yang ditawarkan adalah konsep bisnisnya sendiri
yang berupa konsep bisnis taman bacaan yang menawarkan
experience membaca yang berbeda.
Pelanggan memiliki pilihan
untuk meminjam buku untuk di baca di rumah, atau bisa membaca
buku yang dipinjam di tempat (on the spot) sambil menikmati
suasana yang tenang dan nyaman.
b. Koleksi buku yang cukup lengkap dibanding taman bacaan yang
sudah ada, terutama koleksi buku komik, novel dan buku-buku pop.
Context
Context merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara”
perusahaan
menawarkan
value
perusahaan
membedakan
diri
kepada
dari
pelanggannya.
pesaing
berdasarkan
Disini
pada
44
bagaimana cara perusahaan menawarkan value kepada pelanggan. Ini
merupakan bagian intangible dari diferensiasi.
Rumah Baca C-SPOT akan terus mengeksplorasi context
differentiation ini sebagai core differentiation. Diferensiasi dari aspek ini
akan menuntut kreasi untuk terus berinovasi dalam cara kita melayani
dan memberikan experience yang berbeda bagi pelanggan.
Pada intinya, C-SPOT akan menekankan diferensiasi pada
experience yang diberikan pada pelanggan.
C-SPOT akan selalu
berusaha menciptakan pengalaman-pengalaman baru bagi penikmat
buku.
Sebagai permulaan, berikut beberapa context differentiation
yang ditawarkan :
a.
Membentuk komunitas/klub membaca yang akan mengadakan
kegiatan rutin secara berkala. Kegiatannya bisa berbentuk apa
saja seperti diskusi buku, bedah buku, workshop menulis, nonton
bareng, dan juga kegiatan lainnya yang sifatnya positif.
Peran
Rumah Baca C-SPOT dalam kegiatan-kegiatan komunitas ini lebih
sebagai fasilitator bagi pelanggannya untuk menyalurkan hobi
mereka dalam bentuk kegiatan yang positif.
b.
Mengadakan hari ‘CaMat’ (Baca Hemat).
Konsepnya mirip
dengan konsep ‘NoMat’ (Nonton Hemat) di bioskop, dimana pada
hari tertentu dalam seminggu, pelanggan yang sudah menjadi
member C-SPOT bisa menikmati baca buku dengan harga yang
lebih murah dibanding hari biasa.
c.
Pada event-event tertentu, mengadakan program yang relevan
dan melibatkan komunitas baca dan komunitas lain yang memiliki
kepentingan dan visi serupa. Misalnya pada hari buku nasional
mengadakan aktifitas dan kampanye membaca bersama di tempat
publik.
d.
Mendramatisir
dalam
hal
packaging,
baik
dari
packaging
penyewaan buku, penjualan buku, maupun dalam hal pelayanan.
Dalam hal penyewaan buku, pada event-event tertentu seperti hari
Valentine, C-SPOT akan menawarkan paket penyewaan buku
45
yang bertemakan cinta. Tentunya harga yang ditawarkan harus
lebih murah dibanding jika pelanggan menyewa buku tersebut satu
per satu.
Dalam hal penjualan buku, C-SPOT juga akan menawarkan paket
penjualan buku yang dibundle dengan film VCD/DVD.
Banyak
sekali alternatif yang bisa ditawarkan dalam paket ini. Misalnya
saja dengan cara memberikan paket :
Buku-buku karya Agatha Christie dengan film-flm detektif.
Buku-buku chicklit/teenlit dengan film-film anak muda yang
bersetting cerita mirip.
Buku ‘Harry Potter’ dengan filmnya.
Novel ‘The Firm’ dengan filmnya.
dll
e.
Menyediakan sarana untuk mempererat hubungan perusahaan
dan pelanggannya.
Hal ini diwujudkan dengan cara membuat
sebuah majalah dinding (mading) berupa papan informasi. Papan
informasi ini akan berisi :
Daftar atau peringkat buku yang paling banyak dibaca selama
bulan ini
Wish list books pilihan pelanggan.
Komentar dan kesan dari pelanggan atas buku tertentu yang
sudah dibacanya.
Daftar buku baru yang terbit bulan ini
Informasi
tentang
event-event
terdekat
yang
akan
diselenggarakan C-SPOT bersama pelanggannya.
Informasi tentang dunia perbukuan yang diambil dari berbagai
sumber
Daftar “Kutu Buku of The Month”, yaitu daftar pelanggan yang
paling aktif dan paling banyak membaca buku pada bulan ini,
untuk diberikan penghargaan khusus
46
f.
Membangun customer relationship berupa :
Membuat kartu membership pelanggan yang memberikan
privilige buat pelanggannya untuk mendapatkan potongan
harga dalam event-event khusus yang diselenggarakan
C-SPOT.
Membangun komunitas online melalui Friendster, serta
membuat mailing list untuk komunitas baca dan penikmat
buku di Kota Bogor.
Membuat blog yang berisi sinopsis dari buku-buku terkenal
yang sudah terbit maupun yang akan terbit. Blog ini dapat
dijadikan sebagai guidance dan acuan bagi pelanggan
sebelum memutuskan untuk membaca buku tertentu.
g.
Rumah
Baca
C-SPOT
juga
akan
memanfaatkan
dan
memaksimalkan database pelanggan sebagai sarana untuk
memberikan layanan yang lebih personal kepada pelanggannya.
Ini diwujudkan dengan program “Birthday Present”, dimana setiap
pelanggan yang berulang tahun akan mendapatkan hadiah paket
peminjaman 2-3 buku pilihannya dengan GRATIS
Infrastruktur
Infrastruktur
adalah
faktor-faktor
pemungkin
(enabler)
terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks.
Dimensi
terakhir ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan
kemampuan teknologi (technology), kapabilitas SDM (people), dan
kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi
konten dan konteks.
Faktor-faktor pendukung yang dimiliki C-SPOT ini adalah :
a. Desain/tata letak dan suasana yang dirancang sedemikian rupa
untuk menciptakan experience membaca di atmosfer kafe yang
nyaman.
b. Software manajemen inventori dan data base pelanggan.
47
c. Kultur perusahaan yang dikondisikan untuk selalu terus berinovasi,
terutama dalam hal penawaran experience yang unik dan
memuaskan pelanggan.
2.5.3.2. Marketing Mix
Bauran pemasaran pada kondisi persaingan 2C, bisa disebut
4A
sebab
perusahaan
cukup
menyediakan
pilihan
produk
(Assortment) yang belum tentu cocok dengan kebutuhan dan
kemauan
pembeli.
Harga
terjangkau
(Affordable)
konsumen,
tersedianya produk (Available) dan cukup ada pengumuman tentang
hal tersebut (Announcement). Sedangkan pada kondisi persaingan
2.5C, bauran pemasarannya bisa disebut 4B, sebab pada situasi itu
biasanya perusahaan berlomba untuk membuat produk yang lebih baik
dari pesaing atau bahkan berani menyatakan bahwa produknya yang
terbaik (Best). Harga, kalau bisa, ditawarkan lebih tinggi, tetapi bisa
naik atau turun bilamana perlu (Bargaining).
Saluran distribusi
“dipaksa” supaya punya banyak persediaan (Buffer stock), sementara
otak konsumen dihantam oleh periklanan (Bombarding).
Pada
kondisi
persaingan
3C,
bauran
pemasarannya
dilakukan dengan cara yang sudah biasa kita kenal yaitu 4P : Product,
Price, Place dan Promotion.
a. Product
Seperti
telah
dijelaskan,
Rumah
Baca
C-SPOT
menyediakan empat layanan utama, yaitu :
Penyewaan buku.
Untuk menyewa buku ini, ada dua pilihan bagi pelanggan, yaitu
sistem ‘take away rental’ dan sistem baca di tempat. Khusus bagi
pelanggan yang meminjam buku untuk dibaca di rumah,
48
pelanggan diharuskan membuat kartu keanggotaan terlebih
dahulu dengan biaya Rp 15,000.
Penjualan buku
Layanan ini dikhususkan juga bagi pelanggan yang telah menjadi
member C-SPOT. Sistemnya menggunakan sistem pemesanan,
yaitu pelanggan memesan terlebih dahulu buku yang diinginkan,
lalu pihak C-SPOT, melalui jaringan yang dimiliki, akan
mencarikan buku tersebut. Penjualan seperti ini khususnya akan
difokuskan pada buku-buku bekas.
Penjualan makanan/minuman ringan
Layanan ini akan memfokuskan pada minuman karena kegiatan
membaca akan lebih nyaman bila ditemani minuman, bukan
makanan. Minuman yang disediakan adalah berupa soft drink,
aneka juice serta berbagai varian minuman kopi.
Penyedia tempat untuk berbagai event
Sebagai salah satu bentuk komitmen terhadap komunitas
pelanggan serta untuk memelihara hubungan dengan pelanggan,
Rumah Baca C-SPOT akan secara berkala mengadakan event
yang berhubungan dengan dunia buku seperti diskusi buku,
bedah buku, workshop menulis, ataupun kegiatan lainnnya.
Rumah Baca C-SPOT juga tidak menutup kemungkinan untuk
bekerjasama
apabila
ada
pihak
luar
yang
ingin
menyelenggarakan suatu event di tempat ini.
b. Price
Rumah Baca C-SPOT akan menggunakan pricing strategy
berdasarkan harga standar yang berlaku di industri ini. Walaupun di
Kota Bogor sendiri industri ini belum ada, tetapi kita mempunyai
pembanding industri sejenis di daerah lain seperti Bandung, yang
49
memiliki
karakteristik
penduduk
mirip
dengan
karakterisitik
penduduk Kota Bogor.
Buku komik akan disewakan dengan harga Rp1,000 per
buku jika pelanggan meminjam dengan sistem take away.
Sedangkan jika pelanggan menyewa untuk di baca di tempat, maka
harga sewanya adalah Rp500 per buku.
Hal ini sebagai upaya
menarik pelanggan untuk lebih memilih membaca di tempat
dibandingkan membacanya di rumah.
Untuk buku-buku lain selain komik, C-SPOT menerapkan
sistem sewa paket, yang terdiri dari paket sewa 3 hari, 7 hari
(1 minggu) dan 14 hari (2 minggu). Harga per paket ini disesuaikan
dengan ketebalan dari buku yang dipinjam. Tetapi rata-rata harga
paket yang ditawarkan adalah Rp3500/3 hari, Rp5000/3 hari,
Rp10,000/minggu dan Rp 15,000/2 minggu.
Harga minuman softdrink seperti Teh Botol, Coca Cola,
Sprite dan lain-lain juga akan mengikuti harga standar di pasar.
Sedangkan harga minuman lain seperti jus dan minuman kopi
disesuaikan dengan target pasar pelajar dan mahasiswa, yaitu
berkisar antara Rp 5,000 sampai Rp 10,000 per minuman.
c. Place
Rumah Baca C-SPOT berada di Jl. Malabar #120
Baranangsiang yang terletak di tengah kota Bogor.
Keunggulan
utama tempat ini adalah :
Letaknya yang mudah diakses karena hanya memerlukan satu
kali naik angkot dari hampir setiap penjuru Kota Bogor.
Jalannya yang tidak terletak di jalur utama yang dilewati langsung
oleh rute angkot, sehingga tidak banyak polusi udara maupun
bunyi dari kendaraan yang lewat.
Merupakan pusat bisnis berbasiskan mahasiswa, karena di
sepanjang jalan ini berjejer bisnis-bisnis yang berhubungan
50
dengan dunia pelajar dan mahasiswa seperti bisnis fotokopi,
warnet, penjilidan, dan sebagainya.
d. Promotion
Komponen promosi yang dipilih untuk berkomunikasi
dengan konsumen adalah :
Advertising, melalui penyebaran flyer berbentuk pembatas buku
yang berisi kutipan kata-kata inspiratif yang diambil dari tokoh
terkenal ataupun kutipan yang berasal dari buku-buku terkenal.
Word of Mouth, karena satu-satunya cara untuk benar-benar
mengetahui kualitas layanan C-SPOT adalah dengan mengalami
sendiri layanan C-SPOT (experience based).
Karena itu,
maintainance hubungan C-SPOT dengan komunitas yang sudah
dibentuk akan sangat penting. Karena itulah C-SPOT akan terus
menjaga kualitas pelayanannya
agar setiap pelanggan yang
puas bisa menjadi ‘duta pemasaran’ buat C-SPOT.
2.5.3.3. Selling
Metode penjualan produk juga akan bergantung kepada
situasi persaingan dalam industri bersangkutan.
Pada situasi
persaingan 2C, perusahaan tidak perlu meyakinkan pembeli agar
produknya terjual, karena pembeli memang tidak memiliki pilihan lain.
Perusahaan cukup memberi informasi bahwa produk perusahaannya
telah tersedia. Tetapi pada situasi persaingan 2.5C penjualan bergeser
dengan menjual features dari suatu produk.
Dan pada situasi
persaingan 3C, perusahaan menjual benefit bagi pembeli.
Dalam menjual produknya, Rumah Baca C-SPOT akan
menekankan pada benefit yang didapat pelanggan jika menggunakan
layanan yang ditawarkan C-SPOT. Ada beberapa benefit utama yang
akan dikomunikasikan buat pelanggan, yaitu :
Atmosfer
membaca.
dan
experience
yang
berbeda
dalam
kegiatan
51
Social benefit, melalui komunitas yang terbentuk, pelanggan
dapat saling berinteraksi dengan pelanggan lain, terutama
dengan individu atau komunitas yang memiliki kesamaan interest,
yaitu buku.
Emotional benefit, dimana manfaat paling penting dari banyak
membaca buku adalah semakin bertambahnya wawasan dan
pengetahuan.
Stigma “seorang kutubuku adalah orang yang
serius dan tidak fun” akan diubah menjadi “anak gaul adalah anak
yang memiliki wawasan luas”. Dan hal tersebut tidak bisa diukur
dengan uang.
2.5.4. Value
VALUE merupakan alat untuk merebut heart-share. Elemenelemen dalam value ini adalah kumpulan aktifitas yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memberikan value yang lebih terutama bagi
pelanggan.
2.5.4.1. Brand
Ketika kita telah menentukan positioning dan diferensiasi,
serta mendukungnya dengan marketing mix dan strategi selling yang
solid, sebenarnya kita sedang mengembangkan merek (Hermawan
Kartajaya, 2005)
Merek (brand) tidak sekedar sebuah nama, logo ataupun
simbol. Merek merupakan cerminan value yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan.
Itulah sebabnya dalam kerangka MarketingPlus
2000 merek disebut sebagai value indicator perusahaan atau produk,
yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya
value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggannya.
Selain memberikan value kepada pelanggan, merek juga
tentu saja akan memberikan value bagi perusahaan dan produknya.
Masih menurut Hermawan Kartajaya (2005), dengan ekuitas merek
52
yang kuat, ada beberapa keuntungan atau value yang di dapat
perusahaan, diantaranya yaitu :
Jika perusahaan atau produk memiliki ekuitas merek yang kuat,
maka perusahaan akan mempunyai privilege untuk menetapkan
harga di atas rata-rata pesaing. Dengan memiliki ekuitas merek
yang kuat, perusahaan tidak akan terjebak dalam perang harga,
dan bisa melepaskan diri dari kurva supply-demand. Akibatnya
perusahaan akan menjadi “price maker”, bukan sekedar “price
taker”.
Ekuitas merek yang kuat akan memberikan peluang bagi
perusahaan
untuk
melakukan
perluasan
merek
untuk
mengeksploitasi pasar secara lebih dalam.
Merek yang kuat juga akan menjadi basis terbentuknya loyalitas
dan bahkan fanatisme pelanggan.
Ekuitas merek yang kuat dapat menjadi komponen keunggulan
bersaing yang sangat kuat dan sulit ditiru oleh pesaing.
Pada
bentuk
persaingan
2C,
perusahaan
hanya
menempelkan merek pada produknya supaya berbeda dari produk
perusahaan lain. Di sini, merek hanya merupakan sekedar nama (just
a name), belum ada usaha untuk menjadikan merek tersebut menjadi
ekuitas perusahaan. Pada situasi persaingan 2.5C, perusahaan sudah
harus melakukan usaha ekstra supaya mereknya dikenal banyak orang
(brand awareness). Dan pada situasi persaingan lebih ketat dimana
situasi persaingan bergeser menjadi 3C, perusahaan harus melakukan
berbagai usaha agar mereknya tidak hanya dikenal, tetapi juga harus
memiliki asosiasi tertentu di benak konsumen (brand association).
Melalui strategy dan tactic yang akan dilakukan, Rumah
Baca C-SPOT mencoba untuk membangun merek tidak hanya sekedar
nama, tetapi akan mulai untuk membangun brand awareness yang
kuat. Lebih jauh lagi, Rumah Baca C-SPOT akan memfokuskan usaha
membangun merek agar C-SPOT mempunyai asosiasi erat dengan tiga
53
kata yaitu baca (read), buku (book) dan fun. Asosiasi seperti inilah
nantinya yang kami harapkan akan menancap di benak pelanggan
setiap kali mendengar atau berinteraksi dengan merek C-SPOT.
2.5.4.2. Service
Perusahaan juga harus membangun konsep service untuk
produk,
merek
serta
perusahaan
sendiri.
Dalam
kerangka
MarketingPlus 2000, service adalah value enhancer produk dan
perusahaan.
Artinya,
elemen
service
merupakan
paradigma
perusahaan untuk terus menerus menciptakan value bagi pelanggan.
Pada situasi persaingan 2C, perusahaan baru menganggap
service sebagai salah satu kategori bisnis dari dikotomi bisnis “produk
dan jasa”. Tetapi pada situasi persaingan bergeser ke situasi 2.5C,
perusahaan perlu menambah service dalam rangka memberi nilai
tambah (value added). Pada situasi persaingan yang lebih sengit (3C),
perusahaan akan memberi nilai tambah yang benar-benar bisa
digunakan konsumen (value in use).
2.5.4.3. Process
Komponen terakhir dari sembilan elemen pemasaran adalah
proses. Proses menunjuk kepada proses penciptaan customer value.
Proses menunjuk kepada bagaimana proses bisnis di dalam organisasi
dijalankan dengan kualitas yang tinggi, harga yang serendah mungkin,
dan waktu penyampaian yang secepat mungkin.
Karena itu, dalam
kerangka MarketingPlus 2000, elemen proses ini disebut value enabler,
yaitu aktifitas yang menciptakan value bagi pelanggan.
Pada bentuk persaingan 2C, karyawan bekerja berdasarkan
sistem dan prosedur yang ada sesuai dengan uraian tugas masingmasing. Bentuk organisasi yang populer di situasi ini adalah organisasi
bentuk piramid (system & procedure implementation). Pada bentuk
persaingan 2.5C, kerja sama antara fungsi digalakkan, supaya terjadi
54
kelancaran proses yang lebih baik (interfunctional team work).
Selanjutnya pada situasi persaingan yang lebih advance (3C),
perusahaan
akan
memperlancar
proses
dengan
melakukan
pendisainan kembali pada perusahaan dengan membuat struktur
perusahaan menjadi lebih flat atau bila perlu menggunakan organisasi
matrik (functional streamlining).
Elemen proses ini akan lebih banyak dibahas dalam rencana
strategi operasi perusahaan.
2.6. Rencana dan Strategi Operasi
Kemampuan
konsumen
perusahaan.
yang
perusahaan
paling
untuk
mengidentifikasi
dapat
meningkatkan
penting
Perencanaan
strategi
operasi
ini
kebutuhan
daya
saing
dirancang
untuk
mendukung visi dan misi perusahaan, yang juga tergambarkan dalam
strategi pemasaran. Pembahasan strategi operasi meliputi tujuan operasi,
proses produksi, proses operasi, kualitas layanan, manajemen inventori
dan manajemen kualitas.
2.6.1. Tujuan Operasi
Tujuan dari operasi perusahaan adalah :
1. Memberikan
ketersediaan
pelayanan
produk
terbaik
dan
kepada
kenyamanan
pelanggan
sehingga
berupa
dapat
menciptakan image yang positif dan meningkatkan preferensi
pelanggan terhadap Rumah Baca C-SPOT.
2. Peningkatan kualitas layanan melalui pemilihan produk dan
proses layanan yang konsisten.
3. Efisiensi pemanfaatan sumber daya dengan tetap menjaga
kualitas produk dan pelayanan.
55
2.6.2. Produksi
Dalam penyediaan minuman dan makanan, Rumah Baca C-SPOT
tidak memproduksi sendiri semua jenis minuman dan makanan. Karena
itu, proses produksi di C-SPOT dibagi menjadi empat bagian utama, yaitu
produksi minuman berbasis kopi, produksi minuman kategori juice,
produksi minuman kategori softdrink dan produksi makanan.
2.6.2.1. Minuman Berbasis Kopi
Khusus untuk minuman berbasis kopi, C-SPOT bekerja
sama dengan pengelola kafe Bengawan Solo di Bandung dalam hal
produksi minuman berbasis kopi. Proses produksi minuman berbasis
kopi ini dilakukan dengan outsourcing, dengan bentuk kerjasama
berupa bagi hasil. Bagi hasil yang telah disepakati adalah 60 : 40, yaitu
pihak C-SPOT mendapat 60% dari harga penjualan, dan pihak
pemasok minuman berbasis kopi mendapat 40% dari harga penjualan.
Dengan bentuk kerja sama ini, C-SPOT tidak perlu
melakukan investasi yang besar untuk penyediaan mesin pembuat kopi
(Coffee Machine) yang harganya mahal.
2.6.2.2. Minuman Kategori Softdrink
Untuk minuman kategori softdrink, sistem yang berlaku
adalah sistem ritel, dimana C-SPOT membeli minuman dari distributor
resmi dari tiap supplier. Ada tiga supplier utama untuk kategori ini yaitu
distributor
minuman
produksi
PT.SOSRO,
PT.
Coca-Cola
dan
PT. DANONE.
2.6.2.3. Minuman Kategori Juice
Rumah Baca C-SPOT juga menyediakan berbagai jenis
minuman juice untuk menemani pelanggan yang sedang menikmati
buku yang dibaca. Minuman juice ini akan diproduksi sendiri dengan
56
menggunakan resep-resep baku yang tentunya sudah ‘dimodifikasi’
untuk memberikan rasa yang lebih khas.
2.6.2.4. Makanan
Menu makanan yang disediakan di C-SPOT adalah jenis
makanan yang tergolong makanan ringan atau cemilan. Makanan di
C-SPOT ditujukan hanya sebagai pelengkap saja, karena itu variasi
makanannya pun tidak banyak.
Pemilihan menu makanan juga
didasarkan atas kemudahan dan kepraktisan dalam hal pengolahan
dan manajemen bahan baku. Dengan demikian, pelanggan tidak akan
terlalu
lama
menunggu
pesanan
makanannya
karena
proses
pengolahannya yang cepat.
2.6.3. Proses Operasi
2.6.3.1. Proses Layanan
Rumah Baca C-SPOT akan beroperasi 12 jam sehari mulai
pukul 09.00 WIB sampai dengan pukul 21.00 WIB setiap harinya, dan
akan dibuka untuk konsumen mulai pukul 09.30 WIB hingga pukul
20.30 WIB.
Aliran proses layanan yang diberikan harus diperhatikan
sejak dari awal kontak dengan konsumen hingga penyelesaian seluruh
layanan.
Kontak konsumen dengan sistem layanan ini sangat vital
sehingga harus benar-benar dijaga agar menghasilkan pengalaman
yang positif bagi pelanggan.
Seluruh elemen yang menjadi bagian dari proses service
yang terjadi di Rumah Baca C-SPOT digambarkan melalui flowchart
pada Service Blueprint (Fitzsimmons, A J dan J M Fitzsimmons, 2004).
Ada beberapa elemen penting yang dapat diidentifikasi dengan
menyiapkan Service Blueprint, yaitu :
1. Physical evidence; merupakan bentuk fisik yang dilihat atau dialami
oleh konsumen ketika berada di Rumah Baca C-SPOT. Bentuk fisik
57
akan membentuk first impression yang akan dirasakan pelanggan
ketika pertama kali datang ke Rumah Baca C-SPOT. Karena itu,
bentuk-bentuk fisik ini harus sesuai dengan harapan konsumen dan
image dari usaha ini.
Contohnya, ketika konsumen memasuki
Rumah Baca C-SPOT, maka bentuk fisik yang dapat dilihat dan
dirasakan pelanggan adalah atmosfer tempat yang dibentuk dari
warna dan layout ruangan, display rak buku, atau suasana hangat
yang dibangun oleh keramahan karyawan saat menyapa pelanggan
ketika memasuki Rumah Baca C-SPOT.
2. Customer actions; merupakan aktifitas yang dilakukan oleh
konsumen selama berada di area Rumah Baca C-SPOT. Aktifitas
ini bisa berupa observasi melihat-lihat rak display buku dan katalog,
kegiatan membaca atau kegiatan bertransaksi.
3. Contact person; merupakan aktifitas yang dikerjakan oleh karyawan
C-SPOT yang melakukan kontak dengan konsumen. Contact
person ini dibagi menjadi dua berdasarkan line of visibility, yaitu
aktifitas yang dilakukan di depan pandangan konsumen (onstage)
atau di luar pandangan konsumen (backstage).
4. Support process; merupakan aktifitas pendukung yang membantu
proses berjalannya layanan.
Aktifitas ini juga terjadi diluar
pandangan konsumen, meliputi sistem komputer dan kegiatan lain
seperti akunting dan keuangan, sumber daya manusia, pemasaran
dan logistik. Seluruh kegiatan ini memberikan support agar layanan
yang terjadi didalam Rumah Baca dapat berjalan dengan baik.
Contohnya, sistem IT yang terintegrasi dengan baik akan mampu
mendukung kegiatan operasional sehingga baik konsumen maupun
karyawan
dibutuhkan.
secara
efisien
dapat
mengakses
informasi
yang
58
2.6.3.2. Pemilihan Lokasi
Pemilihan lokasi tempat usaha merupakan salah satu unsur
yang penting dalam kelancaran dan kesuksesan bisnis ini.
Rumah
Baca C-SPOT akan berlokasi di Jl. Malabar #120 Bogor. Lokasi ini
dipilih karena terutama karena faktor kedekatan dengan konsumen dan
kemudahan aksesnya. Letaknya yang berada di tengah kota Bogor
membuat lokasi ini mudah dijangkau dari berbagai arah. Selain itu,
lokasi yang tidak terletak di jalan utama dan tidak dilewati angkutan
perkotaan akan membuat suasana tidak bising dan tenang. Hal paling
penting, Jalan Malabar ini sudah sejak lama menjadi pusat aktifitas
bisnis yang berhubungan dengan dunia pelajar dan mahasiswa, dimana
di sepanjang jalan ini bertebaran bisnis-bisnis fotokopi dan warnet.
2.6.3.3. Perencanaan Layout
Setelah pemilihan lokasi, maka konsep yang dipilih Rumah
Baca C-SPOT adalah konsep perpustakaan yang bernuansa kafe.
Konsep desain kafe sendiri tidak harus glamour dan mewah, tetapi
yang terpenting adalah desain yang mampu menyajikan atmosfer yang
berbeda dan membangun suasana yang nyaman dan rileks.
Menyesuaikan dengan target pasar yang kebanyakan dari
kalangan pelajar dan mahasiswa, maka Rumah Baca C-SPOT memilih
untuk menggunakan konsep desain yang sederhana dan tidak
mengesankan sebagai tempat yang ekslusif dan mahal.
Rencana
desain Rumah Baca C-SPOT dapat dilihat pada lampiran 1.
Ruangan yang memiliki luas sekitar 70m2 (14m x 5m) ini
dibagi menjadi dua bagian yaitu display area (6m x 5m)
yang
didalamnya berisi rak-rak buku, area kasir dan beberapa space untuk
aktifitas membaca. Yang kedua adalah reading area (8m x 5m), yaitu
area dimana pelanggan bisa melakukan aktifitas membaca dengan
lebih santai dan ditemani oleh minuman atau makanan yang disukai.
59
Untuk kenyamanan membaca, reading area ini dibuat
dengan gaya lesehan. Dan untuk memberikan kenyamanan lebih bagi
tamu C-SPOT, selain alasnya diberi bantal, disediakan juga sandaran
empuk yang dibentuk sedemikian rupa sehingga bisa menopang
sandaran punggung. Dengan begitu, pelanggan bisa membaca sambil
duduk ataupun sambil tiduran.
Dalam hal penyajian display buku di rak, C-SPOT akan
menyajikan secara vertical blocking. Metode ini biasa diterapkan oleh
toko pakaian dimana pakaian ditata berdasarkan warna yang berbeda
di tiap kolom vertikal. Hal ini memudahkan konsumen karena ketika
memilih pakaian umumnya mereka memilih berdasarkan warna dan
kemudian mencari ukuran yang tepat. Dalam konteks display buku,
umumnya konsumen akan mencari berdasarkan kategori buku dan
kemudian mencari judul buku tertentu.
Penerapan metode ini akan
dilakukan C-SPOT dengan menyajikan tiap kategori utama pada rak
tersendiri, kemudian membagi sub kategori berdasarkan kolom vertikal.
Misalnya rak pajangan untuk kategori novel fiksi akan dibagi secara
vertikal berdasarkan genre novelnya apakah termasuk genre misteri,
fantasi, chicklit/teenlit, dan sebagainya.
Selain vertical blocking, penyajian buku juga dilakukan
dengan mengkombinasikan metode face out --tampilan buku dengan
sampul menghadap ke depan-- dan spine out --tampilan buku dengan
punggung buku menghadap ke depan.
Dengan pertimbangan untuk
mengefisienkan ruang, maka sebagian besar buku akan di sajikan
dengan metode spine out. Hanya beberapa buku tertentu saja yang
akan disajikan dengan cara face out, yaitu buku-buku yang baru datang
(fresh books), buku-buku best seller, dan buku-buku yang menjadi
favorit pelanggan.
2.6.4. Kualitas Layanan
Kualitas dari suatu layanan tercermin dari kepuasan konsumen
yang menggunakan layanan tersebut.
Penilaian konsumen terhadap
60
kualitas suatu layanan dilakukan berdasarkan pada beberapa dimensi
kualitas layanan (Berry.,L.L., V.A. Zeithaml, dan A. Pasuraman, 1992),
yaitu :
1. Tangibles
Dimensi tangibles (bukti nyata yang kasat mata) yaitu
penampilan dari fasilitas fisik Rumah Baca C-SPOT seperti desain
interior
C-SPOT
yang
memberikan
suasana
nyaman
bagi
pelanggan, penampilan karyawan yang rapi dan juga peralatan
seperti komputer.
2. Reliability
Reliability
(keandalan)
yaitu
kemampuan
C-SPOT
untuk
memberikan produk dan pelayanan yang dijanjikan secara tepat,
akurat dan memuaskan.
3. Responsiveness
Responsiveness
(ketanggapan)
yaitu
kemampuan
untuk
menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelangan
dengan baik. Ini diwujudkan dengan kecepatan penyediaan produk
sesuai dengan keinginan pelanggan dan kesediaan karyawan
C-SPOT untuk secara responsif membantu pelanggan serta
memberikan informasi lainnya yang dibutuhkan, serta melakukan
transaksi pembayaran.
4. Assurance
Assurance (jaminan) yaitu kelengkapan pengetahuan akan
produk dan kesopanan dari karyawan, serta kemampuan karyawan
untuk memberikan kepercayaan dan keyakinan pada pelanggan
dalam menerima informasi yang diberikan.
61
5. Empathy
Empathy yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara
individual
kepada
pelanggan
untuk
memahami
kebutuhan
pelanggan.
2.6.5. Manajemen Inventori
Pengelolaan inventori bertujuan untuk meminimalkan tingkat
stockout dan menyediakan berbagai macam produk saat pelanggan
menginginkannya.
yang
tersedia,
Pengelolaan ini terutama pada inventori buku-buku
dengan
tujuan
untuk
efisiensi
pelayanan
kepada
pelanggan.
2.6.5.1. Kapasitas Inventori
Ada
beberapa
langkah
yang
dapat
dilakukan
dalam
menentukan kapasitas inventori :
1. Menentukan kebutuhan rak untuk tiap kategori.
2. Menentukan ukuran dari tiap rak yang dipergunakan.
3. Membagi ukuran rata-rata buku ke dalam dua kategori utama
menjadi buku kecil (18x11x2 cm) dan buku besar (24x20x3 cm).
4. Menentukan proporsi dari tiap kategori ukuran rata-rata buku
terhadap jenis kategori buku komik, novel dan buku pop. Komik
diperkirakan terdiri dari 90% buku kecil dan 10% buku besar. Buku
novel dan buku pop diperkirakan terdiri dari 60% buku kecil dan
40% buku besar.
5. Menghitung jumlah maksimum buku yang dapat ditampilkan baik
dengan sampul menghadap ke depan (face out) maupun dengan
punggung menghadap ke depan (spine out).
6. Menentukan proporsi antara kedua metode penyajian di atas, yaitu
90% spine out dan 10% face out.
7. Menghitung jumlah maksimum buku yang dapat ditampilkan untuk
masing-masing rak/meja pajangan.
62
2.6.5.2. Batasan Pengadaan Barang
Ada berbagai elemen yang mempengaruhi pengadaan
barang (Dunne, M, 2003), yaitu :
1. Dollar merchandise constraint
Pengadaan
buku
di
C-SPOT
akan
dipengaruhi
oleh
keterbatasan dana dalam menentukan optimal mix. Sebagai tempat
penyedia buku bacaan yang ingin memiliki kelengkapan dari segi
variation, breadth dan depth, maka C-SPOT akan membutuhkan
dana yang sangat banyak. Itulah salah satu kegunaan pemilihan
target pasar, yaitu untuk mengefisienkan alokasi dana pengadaan
buku.
Dengan
demikian
C-SPOT
dapat
membatasi
dan
memfokuskan pengadaan bukunya hanya untuk memenuhi segmen
yang dituju saja.
Seperti telah disebutkan, C-SPOT akan
memprioritaskan pada segmen pasar penggemar komik, novel dan
buku-buku pop.
2. Space constraint
Keterbatasan ruang display buku juga harus dikelola dengan
efisien.
Rencana pengadaan barang harus memikirkan space
kosong yang masih tersedia untuk pemajangan buku. Tata letak
buku, selain pemisahan antara kategori yang berbeda, harus
memberikan kemudahan bagi konsumen dan memiliki nilai estetika.
Selain itu, penggunaan material seperti cermin dapat membuat
ruang terlihat lebih luas.
3. Inventory turnover constraint
Buku cenderung memiliki turnover yang rendah, hal ini
biasanya terjadi pada outlet penjualan buku, kecuali untuk bukubuku populer yang laris. Berbeda halnya dengan outlet penyewaan
buku, tingkat perputaran buku cenderung lebih tinggi karena harga
sewa yang lebih murah dibanding harga membeli. Perusahaan juga
bisa lebih mengoptimalkan tingkat perputaran buku ini dengan cara
63
memilih dengan selektif buku-buku yang dibeli, serta menyetok lebih
dari satu buah buku-buku laris seperti Harry Potter, The Da Vinci
Code, dan sebagainya.
4. Market constraint
Ukuran sebuah tempat usaha akan mempengaruhi pandangan
konsumen dan tipe konsumen yang akan mengunjungi tempat
usaha tersebut.
Rumah Baca C-SPOT yang memiliki ukuran
terbatas tentunya tidak akan dipandang konsumen sebagai tempat
penyedia segala macam jenis buku.
Karena itu C-SPOT harus
memfokuskan keragaman buku-bukunya untuk kepuasan segmensegmen pasar yang dituju saja.
2.6.5.3. Merchandise Budget Plan
Salah
satu
langkah
penting
yang
dilakukan
dalam
manajemen inventori adalah proses perencanaan, yang meliputi
besarnya investasi inventori yang akan dilakukan dan periode
pembeliaan persediaan.
Perencanaan inventori sangat penting
diperhatikan untuk mencegah terjadinya uang kas yang terlalu banyak
terikat menjadi inventori. Akan tetapi di lain pihak, ketidaktersediaan
barang juga dapat berakibat hilangnya konsumen.
C-SPOT
akan
menggunakan
metode
pembelian
menggunakan Merchandise Budget Plan (Levy M, 2004), yang
umumnya digunakan untuk barang jenis fashion. Pilihan metode ini
dilakukan karena, seperti halnya fashion, buku tidak dapat diprediksi
menggunakan data penjualan sebelumnya untuk menentukan buku apa
saja yang harus di stock. Hal ini dikarenakan dari waktu ke waktu buku
edisi baru dapat terbit dan genre buku yang menjadi tren dapat
berubah.
Selain itu, adanya buku-buku serial yang menjadi hit dan
ditunggu kehadirannya seperti Harry Potter karangan J.K. Rowling
memerlukan perhatian tersendiri dalam pengadaan inventorinya.
64
Metode merchandise budget plan tidak menentukan jumlah
inventori yang harus dipesan, melainkan menentukan besaran investasi
yang akan dilakukan.
2.6.5.4. Database Inventori
Manajemen
inventori
yang
baik
dapat
meningkatkan
kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan. Oleh karena itu,
setiap ada penambahan atau pengurangan barang harus segera
diperbaharui, baik di kartu inventori maupun database.
Sehingga
perusahaan dapat mengetahui dengan akurat status inventori setiap
saat dengan dukungan sistem IT yang terpadu.
Informasi ini terdiri dari :
1. Kode Barang.
2. Harga Barang.
3. Jumlah Barang (yang tersedia dan yang ada di luar).
4. Detail Barang : Kategori, Sub-Kategori, Judul Buku,
Pengarang, Edisi/Tahun, Penerbit.
5. Kode Penerbit/Distributor/Supplier.
6. Kode Rak.
Namun, sistem IT hanya dapat memberikan informasi yang
akurat apabila dikelola dengan baik dan disiplin.
dilakukan
dengan
meningkatkan
konsisten,
pelayanan
Apabila dapat
maka
sistem
IT
dapat
C-SPOT
untuk
pelanggan
berperan
dengan
memberikan kemudahan untuk mendapatkan informasi.
2.6.5.5. Pengontrolan Inventori
Pengecekan inventori secara fisik harus dilakukan terhadap
seluruh inventori secara kontinyu.
Semakin dekat interval antara
pengecekan inventori, maka semakin up-to-date informasi yang
diperoleh. Akan tetapi, pengecekan seluruh inventori secara fisik akan
65
banyak membutuhkan waktu dan tenaga apabila dilakukan terlalu
sering. Oleh karena itu, C-SPOT akan membagi pengecekan inventori
berdasarkan kategori sehingga seluruh kategori secara teratur telah
dicek sedikitnya satu kali dalam dua minggu.
Kegiatan ini bisa
dilangsungkan pada saat persiapan membuka C-SPOT, dimana
karyawan dapat mengecek kuantitas dan membersihkan debu/kotoran
yang menempel.
Selain itu, pengecekan keseluruhan inventori juga
dapat dilakukan setiap 6 bulan sekali.
Kesempatan ini dapat
dipergunakan untuk membersihkan dan rearrange display secara
menyeluruh.
2.7. Rencana Organisasi dan Manajemen
Untuk mewujudkan kualitas pelayanan yang prima, dibutuhkan
banyak hal yang diantaranya meliputi staf-staf terlatih yang memiliki
komitmen untuk melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya, layanan
yang lengkap dan berkualitas serta sistem operasional yang efisien yang
memungkinkan pelanggan mendapatkan apa yang diharapkan dan
dibutuhkannya.
Hal ini bisa dicapai dengan pemberdayaan seluruh
sumber daya manusia yang ada d Rumah Baca C-SPOT ini, baik yang
langsung berhubungan dengan pelanggan maupun mereka yang berada
dibalik layar mengerjakan fungsi-fungsi penunjang. Rumah Baca C-SPOT
akan berupaya merekrut sumber daya manusia yang berkualitas,
meningkatkan kompetensi karyawan melalui program-program pelatihan,
serta membangun struktur organisasi yang dapat memberikan ruang bagi
setiap individu untuk menunjukkan partisipasi terbaiknya bagi kemajuan
bersama di Rumah Baca C-SPOT ini.
Ada beberapa tujuan dari strategi pengelolaan sumber daya
manusia dalam rencana bisnis ini, yaitu :
1. Menyediakan sumber daya manusia dengan kualitas yang sesuai
dengan kebutuhan, serta menyediakan sumber daya manusia
66
tersebut dalam jumlah yang sesuai kebutuhan organisasi sehingga
standar kualitas layanan yang hendak dibentuk dapat tercapai.
2. Bekerjasama dengan fungsi lain dalam perusahaan untuk bersamasama mewujudkan visi dan misi perusahaan.
3. Meningkatkan motivasi dan kepuasan kerja karyawan agar bisa
terus memberikan kontribusi yang positif bagi perusahaan.
2.7.1. Rencana Personil
Pada tahap start-up, perusahaan ini hanya memerlukan 4-5
karyawan saja, yang dipimpin langsung oleh owner yang merangkap
sebagai Business Development Director, dibantu oleh satu orang manager
yang bertanggung jawab dalam operasional Rumah Baca C-SPOT sehari
hari, serta 3 orang staff yang bertugas sebagai petugas dapur, kasir dan
waiter/waitress.
Tetapi setelah perusahaan berjalan beberapa bulan dan jumlah
pelanggan semakin bertambah, Rumah Baca C-SPOT idealnya akan
membutuhkan sepuluh orang karyawan.
Satu orang sebagai direktur
pengembangan bisnis, yang akan dibantu oleh tiga orang manager dan
enam orang staff operasional.
Tabel 2.12. Rencana Personil Rumah Baca C-SPOT
Jabatan
Jumlah
(Orang)
Business Development Director
1
Finance & Accounting Manager
1
Cafe Manager
1
Library Manager
1
Cafe Staff
3
Library Staff
3
JUMLAH
10
67
Rumah Baca C-SPOT akan dipimpin oleh seorang Business
Development Director atau Direktur Pengembangan
Bisnis, yang
bertanggung jawab penuh terhadap kelangsungan bisnis C-SPOT.
Tanggung jawab utamanya adalah membuat rencana pengembangan
bisnis dan strategi bisnis baik jangka pendek maupun jangka panjang.
Selain itu ia juga menangani fungsi pemasaran dan SDM.
Manajer Akuntansi dan Keuangan, bertanggung jawab dalam
mengelola semua aspek keuangan perusahaan, dan berkoordinasi
dengan Cafe Manager dan Library Manager dalam hal perencanaan
pengadaan barang.
Cafe Manager, bertanggung jawab dalam mengelola kegiatan
operasional sehari-hari, yang berhubungan dengan aktifitas pelayanan
kafe.
Termasuk didalamnya adalah perencanaan pembelian serta
pengelolaan
terhadap
pengembangan
variasi
bahan
menu
baku
makanan
makanan
dan
dan
minuman,
minuman,
dan
juga
pengelolaan kualitas pelayanan C-SPOT.
Cafe Manager ini akan dibantu oleh 3 orang staff, dimana satu
orang staff bertugas sebagai peracik makanan dan minuman di dapur
(backstage), dua orang lainnya bertugas sebagai waiter/waitress.
Library Manager, bertanggung jawab dalam mengelola kegiatan
operasional sehari-hari, yang berhubungan dengan aktifitas pelayanan
taman bacaan.
Termasuk didalamnya adalah perencanaan pembelian
serta pengelolaan buku, mengamati perkembangan dalam industri buku,
memahami selera buku pelanggan, serta mengelola klab baca yang
dibentuk oleh C-SPOT.
Library Manager akan dibantu oleh 3 orang staff, dimana satu
orang staff bertugas di kasir, dan dua orang lainnya bertugas melayani
pelanggan yang ingin membaca buku atau membutuhkan informasi
tentang buku tertentu.
68
2.7.2. Struktur Organisasi
Dalam pembentuan struktur organisasi, ada beberapa hal yang
perlu diperhatikan, yaitu : work specialization, departmentalization, chain
of command, span of control, centralization and decentralization, dan
formalization (Robbins, 2003).
Sebagai perusahaan yang baru dan ukurannya masih kecil,
Rumah
Baca
sederhana.
C-SPOT
menggunakan
model
struktur
organisasi
Karakteristik dari struktur organisasi ini adalah tingkat
departmentalization yang rendah, rentang spans of control yang lebar,
otoritas yang terpusat (centralized) pada satu orang, dan sedikit formal.
Kelebihan model struktur ini terletak pada simplisitasnya. Dengan struktur
ini perusahaan bisa bergerak dengan cepat, fleksibel, biaya maintain yang
rendah serta transparansi yang bagus.
Kekurangan utama dari model
seperti ini adalah model ini sangat sulit di maintain bila organisasi atau
perusahaan sudah mulai membesar. Hal ini disebabkan sifatnya yang low
formalization dan highly centralized akan membuat organisasi yang besar
menjadi lambat dalam mengambil keputusan.
Business Development Director
Rifki Chaerul Iman
Café Manager
Finance & Accounting
Library Manager
Staff
Staff
Gambar 2.6. Struktur Organisasi Rumah Baca C-SPOT
69
2.8. Rencana Keuangan
Strategi keuangan merupakan salah satu faktor penting dalam
penentuan pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.
Tujuan yang ingin dicapai oleh C-SPOT melalui strategi
keuangannya adalah untuk meningkatkan value bagi shareholders.
Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan telah menetapkan beberapa
sasaran yang harus dicapai dalam rentang waktu 5 tahun.
Adapun
sasaran yang harus dicapai adalah :
1. Mendapatkan nilai Net Present Value (NPV) yang positif dari
investasi yang telah ditanamkan.
2. Mencapai tingkat pengembalian usaha melalui penggunaan
metode Internal Rate of Return (IRR) minimal sebesar 12%.
3. Mencapai jangka waktu pengembalian investasi di bawah 5
tahun dengan menggunakan metode Payback Period.
2.8.1. Kebijakan Sumber Modal
Alternatif sumber pendanaan investasi awal suatu usaha dapat
berupa modal sendiri dan atau pinjaman dari pihak ketiga. Pendanaan
investasi awal Rumah Baca C-SPOT berupa modal sendiri. Kebijakan
tersebut
diambil
dengan
pertimbangan
bahwa
C-SPOT
adalah
perusahaan yang baru berdiri, dan tentu saja belum mempunyai data
historis
mengenai
performance
finansialnya,
sehingga
akan
sulit
mendapatkan pinjaman dari pihak ketiga.
2.8.2. Asumsi Dasar
Dalam menyusun rencana keuangan ini, Rumah Baca C-SPOT
menggunakan beberapa asumsi dasar yaitu :
Satu bulan = 25 hari kerja; satu tahun = 300 hari kerja
Suku bunga pinjaman 12%
Kenaikan biaya tetap = 20% per tahun
70
2.8.3. Investasi Awal
Total Investasi awal yang dibutuhkan adalah Rp126,801,000 yang
terdiri dari biaya pra operasi (perijinan, renovasi & desain, dan biaya
rekrutmen) dan biaya untuk kebutuhan aset (aset lancar dan aset tetap).
Perincian biaya investasi awal bisa dilihat pada lampiran 6.
2.8.4. Revenue
Pendapatan Rumah Baca C-SPOT akan berasal dari dua divisi
yaitu cafe division (divisi kafe) dan library division (divisi taman bacaan).
Pendapatan dari divisi kafe berasal dari penjualan makanan dan
minuman. Sedangkan pendapatan dari divisi taman bacaan akan berasal
dari penyewaan buku dan penjualan buku.
Rumah
Baca
C-SPOT
menargetkan
pendapatan
sebesar
Rp26,200,500 per bulan. Dimana divisi taman bacaan ditargetkan untuk
menyumbang revenue paling besar, yaitu Rp20,000,000 (75%). Perincian
proyeksi penjualan per bulan Rumah Baca C-SPOT dapat dilihat pada
lampiran 11.
2.8.5. Costs
Sumber biaya di Rumah Baca C-SPOT terbagi menjadi dua
bagian yaitu biaya tetap (fixed cost/overhead) dan biaya variabel (variable
cost).
2.8.5.1. Fixed Costs
Fixed costs merupakan biaya yang besarnya tetap setiap
bulan dan besarnya biaya tidak tergantung pada volume penjualan
yang dicapai.
Pada perhitungan finansial, besarnya biaya tetap ini
diasumsikan mengalami peningkatan setiap tahun antara 10% sampai
20%.
Komponen yang termasuk dalam biaya tetap adalah : gaji
karyawan, anggaran pemasaran, anggaran inventori buku, biaya
71
pemeliharaan, biaya utilitas (listrik&telephone), serta biaya pengadaan
alat tulis kantor (ATK).
2.8.5.2. Variable Costs
Variable costs merupakan biaya yang besarnya berubah
setiap bulan, biasanya besarnya bergantung pada volume penjualan,
semakin tinggi volume penjualan, maka variable costs juga semakin
besar.
Komponen yang termasuk dalam variable costs ini adalah
biaya pengadaan bahan makanan dan minuman, serta biaya pembelian
gas LPG.
2.8.6. Penilaian Investasi
Metode penilaian investasi yang digunakan adalah metode
Payback Period, metode Net Present Value (NPV) dan metode Internal
Rate of Return (IRR).
2.8.6.1. Payback Period
Payback period (periode pemulihan) didefinisikan sebagai
ekspektasi jumlah tahun yang diperlukan untuk menutup investasi awal
(Brigham&Houston, 2001).
Semakin pendek waktu yang diperlukan
untuk pengembalian biaya investasi maka rencana investasi semakin
menguntungkan. Ekspektasi tahun yang diperlukan oleh Rumah Baca
C-SPOT untuk menutup investasi awalnya adalah 2.79 tahun.
2.8.6.2. Net Present Value (NPV)
Metode Net Present Value (NPV) digunakan untuk melihat
apakah suatu proyek/investasi layak atau tidak untuk dijalankan. Jika
72
NPV bernilai positif, maka proyek tersebut menghasilkan lebih banyak
kas dari yang dibutuhkan untuk menutup utang dan memberikan tingkat
pengembalian (expected rate of return) yang diharapkan oleh
pemegang saham. Singkatnya, jika NPV bernilai positif, berarti proyek
layak untuk dijalankan.
Sementara jika NPV bernilai negatif, maka
proyek tidak layak untuk dijalankan.
Perhitungan NPV terhadap Rumah Baca C-SPOT dalam
jangka waktu 5 tahun, dengan tingkat pengembalian sebesar 12%,
menghasilkan nilai NPV sebesar Rp101,724,964.
2.8.6.3. Internal Rate of Return (IRR)
Internal Rate of Return (IRR) didefinisikan sebagai tingkat
diskonto yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas masuk proyek
yang
diharapkan
terhadap
nilai
sekarang
biaya
proyek
(Brigham&Houston, 2001). IRR proyek adalah tingkat pengembalian
yang diharapkan (expected rate of return).
IRR menggambarkan
kemampuan proyek untuk mendapatkan keuntungan rata-rata selama
proyek beroperasi ditinjau dari segi tingkat suku bunga simpanan.
Apabila nilai IRR lebih besar daripada tingkat suku bunga simpanan,
maka proyek layak untuk dijalankan.
Nilai IRR bisnis Rumah Baca C-SPOT adalah 34%. Nilai
IRR ini jauh lebih besar dari tingkat suku bunga deposito (8%), ataupun
tingkat suku bunga Sertifikat Bank Indonesia (per Desember 2006),
sebesar 12%.