BAB II KERANGKA TEORIS 2.1. Penelitian Sebelumnya

BAB II
KERANGKA TEORIS
2.1. Penelitian Sebelumnya
Perkembangan
dan
pengembangan
ilmu
pengetahuan
mensyaratkan
dan
mengharuskan adanya penelitian. Tanpa sebuah penelitian, ilmu pengetahuan tidak akan
hidup dan akan diragukan kebenarannya. Sehingga sebuah penelitian akan menjadi tolok ukur
seberapa besar kegunaan, hakikat penelitian dan peran penelitian dalam pengembangan ilmu.
Dalam penelitian ini penulis memaparkan beberapa penelitian terdahulu yang relevan
dengan permasalahan yang akan diteliti tentang pengaruh iklan hijab zoya edisi cantik
nyaman halal terhadap minat beli konsumen.
Suwanih dalam penelitiannya yang berjudul “ Pengaruh Iklan Testimonial Di Media
Televisi Terhadap Minat Beli Khalayak” memaparkan pengaruh dari iklan testimonial yang
menggunakan tetimonials by Ordinary People terhadap minat beli khalayak dengan
menggunakan metode penelitian survei dengan format kesaksian konsumen dapat diterima
khalayak dengan baik sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli produk tersebut.
Penelitian kedua diambil dari M. Ikhsan Adi Saputra yang berjudul “ Pengaruh Iklan
Bolt Versi Bolt Mobile Wifi Super Smart Terhadap Brand Awareness”. Pengarang
menggunakan teori SWOT untuk meneliti adanya pengaruh akan brand awareness didalam
benak khalayak. Berdasarkan hasil perhitungan validitas, uji korelasi dan yang lainnya bahwa
peneliti dapat menyimpulkan bahwa dengan menggunakan iklan televisi dapat mempengaruhi
brand awareness pada mahasiswa Universitas Mercu Buana tetapi bukan satu-satunya
variabel yang menentukan pengaruh atau tidaknya di brand awareness di Universitas Mercu
Buana.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian terdahulu yang lain peneliti ambil dengan beberapa yang menjelaskan
tentang pengaruh iklan. Dan mempunyai masalah pada pengaruh iklan dengan teori-teori
umum seperti perilaku konsumen, periklanan, STP dan yang lainnya. Metode yang digunakan
adalah pendekatan kuantitatif, dari tujuh penelitian semuanya menggunakan penelitian
kuantitatif karena dalam penelitian ini peneliliti ingin mengukur seberapa relevannya
pengaruh sebuah iklan terhadap minat beli konsumen atau khalayak. Pada penelitian ini
peneliti menggunakan teori SOR dan metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Metode penelitian kuantitatif.
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
No.
Nama penulis
Judul
Metodelogi Dan
Teori
Penjelasan & Hasil Penelitian
1.
Suwanih
Pengaruh Iklan
Testimonoal Di Media
televisi Terhadap Minat
Beli Khalayak
Metode penelitian
survei
Dari hasil yang didapat
menjelaskan bahwa proses
komuniksi dengan membawa isi
pesan dari iklan dengan format
testimonial atau kesaksian
konsumen dapat diterima
khalayak dengan baik sehingga
menimbulkan keinginan untuk
membeli.
Pengaruh Iklan Televisi
Bolt Versi Bolt mobile
wifi Super Smart Terhadap
Brand Awareness
Eksplanatif
Korelasional
Pengaruh Iklan Spot Radio
Auto 2000 versi “Bunga
Murah” Terhadap Minat
Beli Mobil Hardrochers
Kuantitatif
dengan metode
Positivistik
Eva Breva Franch,
Universitas Jaume
Spain Chelo Balado
Albiol, Universitas
Jaume I, Spain
Rutheford,
University of
Chester, UK
Creativity in Traditional
Outdoor Advertising
Platforms in Castellon
(Spain) and Wasington
(UK) (Journal of
Communication and Media
Technologies)
Kuantitatif
(Evaluatif)
dengan Metode
Survei
Andamawijaya
Bakti Saputra, F.
Pengaruh Media
Placement Iklan Luar
Ruang Terhadap Tingkat
Brand Awareness(ejournal.uajy.ac.id)
Kuantitatif
Eksplanatif
Metode
Eksperimen
The Effects Of Outdooor
Advertisements On
Consumers A Case Study
Kuantitatif
(Evaluatif)
2.
3.
4
5
M. Ikhsan Adi
Saputra
Trisna Rudi
Anita Herawati
6
Gulmez Mustafa
Karaca Sukran
Teori SOR
Teori SWOT
Teori Komunikasi
Massa
Berdasarkan hasil perhitungan
validitas, uji korelasi dan yang
lainnya bahwa peneliti dapat
menyimpulkan bahwa dengan
menggunakan iklan televisi
dapat mempengaruhi brand
awareness pada mahasiswa
UMB tetapi bukan satu-satunya
variabel yang menentukan
pengaruh atau tidaknya di brand
awareness di UMB.
Hasil penelitian menunjukan
bahwa adanya hubungan positif
antara sebuah iklan dan minat
beli konsumen mendapat respon
yang sangat baik. Untuk
keberhasilan proses komunikasi
melalui pesan-pesan media
radio dianggap masih sangat
efektif bagi perusahaan ketika
mengiklankan produknya.
Hasil Penelitian menunjukan
bahwa Iklan yang mampu
menampilkan design visual
yang kreatif akan mampu
menarik perhatian khalayak.
Teori Kreatifitas
Iklan
Teori Periklanan,
Strategi
periklanan
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sebuah iklan yang berbentuk
premire billboard menjadi
sebuah iklan yang dilihat oleh
responden sehingga mereka
aware terhadap produk-produk
yang diiklankan.
Menjelaskan bahwa sebuah
iklan yang menciptakan ide-ide
yang berbeda, efektif dalam
Kitabci Olgun
7
J. David
Lichtenthal Baruch
College Vivek
Yadav Baruch
College Naveen
Donthu Georgia
State University
(American Journal Of
Business)
Metode Survei
Outdoor Advertising For
Business Markets
Kuantitatif
(Evaluatif)
metode survei
Teori STP,
Perilaku
Konsumen
Teori Marketing
Mix
menginformasikan dan
membujuk orang.
Menjelaskan tentang bauran
promosi dan kapan dan
bagaimana menggunakan media
iklan untuk sarana promosi.
Hasil analisis menunjukan bahwa sebagian besar responden memiliki pendapat positif
tentang penggunaan iklan sebagai promosi. Tetapi perbedaan penelitian terdahulu dengan
penelitian Iklan hijab zoya sendiri terletak pada cara promosinya. Penelitian terdahulu ada
beberapa yang membahas iklan luar ruang dan iklan televisi. Sedangkan penelitian terdahulu
berpendapat bahwa iklan luar ruang lebih eye – catcing dan kreatif bila dibandingkan jenis
iklan yang lain.
Peneliti lebih memilih Iklan Hijab Zoya Edisi Cantik Nyaman Halal Karena Zoya
adalah yang pertama di indonesia yang mengubah klaim menjadi hijab halal dalam strategi
promosinya. Iklan ini pun di bawa lebih jauh lagi dengan iklan reklame yang meragukan
produk hijab selain zoya. Label halal sebagai indikator kelayakan berbagai macam produk
telah menjadi label wajib untuk masuk ke dalam pasar kaum muslim.
2.2. Pengertian Komunikasi
Komunikasi menyentuh segala aspek kehidupan manusia dan menentukan kualitas
hidup manusia serta mempelajari segala segi pernyataan antara manusia salah satunya
komunikasi yang terjadi antara atasan dengan bawahan dalam suatu organisasi atau kantor
menggunakan komunikasi untuk menyampaikan ide-ide atau nasehatnya kepada semua
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
karyawan sehingga terjadi komunikasi timbal balik antara pimpinan/atasan dan
karyawan/pegawai. Stoner dan Wankel dalam Moekijat mengemukakan bahwa komunikasi
adalah suatu proses dengan mana orang-orang berusaha memberikan pengertian melalui
penyampaian
pesan-pesan
berupa
lambang.Himstreet
dan
Baty
dalam
Moekijat
mengemukakan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi dimana dua
orang atau lebih melalui suatu sistem simbol-simbol, isyarat-isyarat dan perilaku yang sudah
lazim.1
Menurut Effendy bahwa komunikasi penting bagi manusia sebab tanpa komunikasi
tidak akan terjadi suatu interaksi dan tukar menukar pengetahuan atau pengalaman. Menurut
Yoder komunikasi adalah pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dan pendapat sedangkan
menurut Dale S. Beachi komunikasi adalah penyampaian informasi dari pengertian orang
yang satu kepada orang yang lain. Konsep komunikasi dapat penulis simpulkan sebagai suatu
kegiatan penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain. Selanjutnya konsep
komunikasi harus senantiasa disusun secara sistematis sebagai upaya untuk merubah
pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia sehingga untuk mancapai hal tersebut
hendaknya menggunakan metode komunikasi yang efektif dan efisien.Konsep komunikasi
mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan
perhatian. Dalam hubungan ini atasan harus menimbulkan daya tarik. Newcomb dalam
Moekijat mengemukakan bahwa komunikasi dipandang sebagai transmisi informasi, terdiri
dari stimuli yang nyata dari sumber kepada penerima. Dalam proses komunikasi antarpersona
kedudukan sebagai sumber dan penerima saling bergantian sehingga masing-masing dapat
secara langsung mengetahui respon terhadap pesan yang disampaikan kedua belah pihak
sampai terjadi persesuaian pendapat atau himpitan kepentingan.
1
Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Erlangga 2003 hal 61-74
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke
pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah
ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau
menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian
disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode
visual, kode suara, atau kode tulisan.
Melalui komunikasi sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat
dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang
disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut.2
Dalam perkembangan terakhir di mana dunia informasi menjadi sangat penting dalam
aspek kehidupan, maka komunikasipun akhirnya tidak dapat ditawar lagi dan menjadi bagian
yang sangat penting dalam melengkapi kehidupan manusia. Metode , fasilitas dan
perangkatnya pun sudah berkembang maju sedemikian modernnya sehingga sekarang dunia
seakan tidak ada batas lagi, manusia dapat berhubungan satu sama lain dengan begitu mudah
dan cepatnya.
2.3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran ( marketing communication ) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujug dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tetntang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi
pemasaran mempresentasikan “ suara “ perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana
dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.3
2
3
Hermawan Agus, Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Erlangga, 2012. Hal 4
Kotler Philip, Manajemen Pemasaran Edisi ketiga belas. Jakarta : Erlangga, 2008. Hal 172
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Komunikasi pemasaran terpadu
menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan dan calon pelanggan
dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk
menyampaikan pesan di masa mendatang. Lebih jauh lagi, komunikasi pemasaran
menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh
pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, Proses komunikasi pemasaran terpadu
berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk
menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasif.4
4
Kotler Philip, Manajemen Pemasaran Edisi ketiga belas. Jakarta : Erlangga, 2008. Hal 172
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4. Unsur – Unsur Komunikasi Pemasaran
Menurut Fandy Tjiptono Dalam pemasaran kita kenal ada tiga unsur dasar yaitu :
1.
Orientasi pada konsumen
a.
Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
b.
Menentukan kelompok pembeli yang akan dilayani.
c.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
d.
Mengadakan penelitian pada konsumen.
e.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik
2.
Menyusun kegiatan pemasaran secara integral (Integrated Marketing)
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam
perusahaan turut berkepentingan dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan
kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir.
3.
Kepuasan konsumen (Consumer Satisfaction)
Faktor kepuasan konsumen merupakan tujuan perusahaan. Dengan demikian
perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Kotler mengatakan pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut
Stanton pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pembeli potensial. Bila dicermati lebih mendalam, maka pengertian di atas lebih berorientasi
pada sifat dan proses pemasaran yang dihubungkan dengan perilaku manusia di dalam
mencapai kebutuhannya. Sehingga tidak menyebutkan tentang apa yang dipertukarkan.
Namun dapat diketahui bahwa alat pemuas kebutuhan dan keinginan manusia adalah produk.
Tentu saja konsep produk yang dimaksud di sini tidak terbatas pada barang wujud (fisik)
melainkan meliputi barang yang tidak berwujud, seperti jasa-jasa, ide dan sebagainya yang
menjadi kebutuhan dan keinginan setiap manusia. Dalam hubungannya dengan penyusunan
program pemasaran untuk jasa, beberapa karakteristik jasa yang perlu dipertimbangkan
menurut Kotler adalah :
1.
Tidak berwujud, jasa tidak berwujud dilihat, dirasa, didengar atau dicium sebelum ada
transaksi pembelian. Jadi dalam hal ini pembeli harus percaya dan yakin kepada penjual jasa.
2.
Tidak dapat dipisahkan, suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya.
Dalam hal ini orang-orang harus berhubungan langsung dengan sumber atau penyedia jasa
tersebut. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada.
3.
Berubah-ubah, jasa ini sangat bergantung kepada siapa yang menyajikan kapan dan
dimana, oleh karena itu pembeli atau pemakai jasa sering bertanya-tanya dulu sebelum
menentukan pemilik jasa yang dipilih.
4.
Daya tahan, jasa yang baik tidak terpakai jelas tidak dapat disimpan atau diganti waktu
pemakaiannya, konsumen jasa tidak punya daya tahan.
Berdasar pada pengertian pemasaran di atas yang dihubungkan dengan konsep produk
atau jasa sebagai tujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia, maka pada gilirannya
mengarah pada pemahaman tentang proses terjadinya pertukaran. Selanjutnya Dennis
menjelaskan pengertian pemasaran adalah salah satu fungsi yang paling nyata dan luas yang
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dilakukan dalam perdagangan/bisnis atau spektrum kegiatan yang luas yang mencakup
pemenuhan kebutuhan konsumen, merancang dan mengembangkan produk dan pelayanan
untuk memenuhi kebutuhan tersebut, penentuan harga pokok dan pelayanan termasuk secara
bersaing, dan mempromosikan serta membagikan barang-barang tersebut dengan cara yang
ekonomis, tepat waktu dan menyenangkan.
Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran adalah
semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk
performance pemasaran.
Selanjutnya, Komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan (the
countinuing dialogue) antara pembeli dan penjual dalam sutu tempat pemasaran (market
place). Definisi ini mungkin digambarkan sebagai definisi makro dan proses.
Relevansinya dengan pengelolaan suatu perusahaan, seperti yang diuraikan Bulaeng
adalah:
1. Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran pasar
dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang diinginkan.
2. Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan (interpret),
bertindak (action) atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan mengubah pesan perusahaan
sekarang dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan komunikasi baru.
2.5. Pengertian Iklan
Dunn dan Barban yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan
komunikasi non personal yang disampaikan oleh media dengan membeyar ruang yang
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dipakainya untuk menyampaikan pesan yang membujuk persuasive kepada konsumen oleh
perusahaan. Lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan. 5
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan yang paling
banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas. Iklan juga
menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditunjukan kepada masyarakat luas. Pertama, iklan di
media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar.
Iklan dimedia massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis
bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk
yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya.
Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan
di media massa untuk memosisikan
produknya di mata konsumen.
Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar.
2.5.1. Tujuan Dan Fungsi Iklan
Menurut Jorge Reina Schement, Iklan merupakan komunikasi yang berbentuk non
personal berbayar yang disajikan dalam media massa secara kreatif untuk menyampaikan
sifat – sifat dasar dari berbagai produk, gagasan, dan layanan. Wujud dari iklan adalah
komunikasi persuasif yang menyajikan informasi tentang aneka ragam produk, gagasan serta
layanan yang tujuan akhirnya adalah memenuhi tujuan – tujuan dari iklan tersebut.6
Tujuan iklan yang utama adalah pembentukan citra dari konsumen. Citra diri ini tidak
dibentuk secara mandiri oleh konsumen itu sendiri, melainkan diarahkan sesuai dengan
5
Rendra Wudyatama , Pengantar periklanan, Yogyakarta : Pustaka Book Publisher, 2007 hal 13 - 16
LSPR Reaserch Centre, Beyond Borders: Communications Medernity & History, Jakarta Stikom LSPR 2010.
Hal 76
6
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
maksud produsen. Dengan demikian iklan akan membentuk pola konsumsi yang berpangkal
pada kemauan produsen dan berujung pada gaya hidup tertentu.
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan,
membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan – tujuan tersebut dimaksudkan untuk
tahap – tahap yang berbeda dalam hirarki efek. Iklan televisi pada umumnya diakui sebagai
media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spectrum konsumen.
Schement mengemukakan tiga fungsi iklan. Pertama fungsi identifikasi, yang berarti
kemampuan iklan untuk membedakan ( to differenciate ) sebuah produk sehingga
mempunyai identitas atau personalitas yang unik dibandingkan dengan produk – produk yang
lainnya. Kedua, fungsi informa ( to inform ), yang artinya iklan memberikan pengetahuan
secara lebih detil. Ketiga, dan ini merupakan hal yang terpenting yaitu, fungsi persuasif ( to
persuade ). Iklan pada dasarnya bertujuan membujuk khalayak untuk menggunakan produk
yang diiklankan tersebut.7
7
Ibid hal 17
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.6. Sumber Hijab
Untuk memahami pengertian hijab, terlebih dahulu mengetahui makna hijab, yang
pada saat ini bisa digunakan untuk menunjuk kepada pakaian wanita. Kata ini memberikan
makna “penutup”. Tetapi, bukan berarti semua penutup adalah hijab. Penutup yang dimaksud
sebagai hijab muncul dibalik kata tabir.8
Pengertian hijab adalah kata dalam bahasa arab yang berarti penghalang. Pada
beberapa negara berbahasa Arab serta negara-negara Barat, kata “hijab” lebih sering merujuk
kepada kerudung yang digunakan oleh wanita muslim. Namun dalam keilmuwan islam, hijab
lebih tepat merujuk kepada kerudung yang digunakan oleh wanita muslim. Namun dalam
keilmuwan islam, hijab lebih tepat merujuk kepada tatacara berpakaian yang pantas sesuai
dengan tuntunan agama.
Pengertian hijab dalam islam adalah kata dalam bahasa Arab yang berarti penghalang.
Tetapi kata ini lebih sering mengarah pada kata “jilbab” tetapi dalam ilmu islam hijab tidak
terbatas pada jilbab saja, juga pada penampilan dan perilaku manusia setiap harinya.
Menurut filsafat dibalik hijab bagi wanita dalam islam adalah bahwa wanita harus
menutup tubuhnya didalam pergaulannya dengan laki-laki yang menurut hukum agama
bukan muhrim-nya, dan bahwa dia tidak boleh memamerkan dirinya. Filsafat hijab islam
bertumpu pada beberapa hal, sebagian bersifat psikologis, sebagian berhubungan dengan
rumah dan keluarga, dan sebagian lainnya memiliki akar-akar sosiologi dan sebagian
diantaranya berhubungan dengan pengangkatan kemuliaan wanita dan pencegahan agar tidak
sampai terhina.
Di dalam Islam hijab berakar pada sebuah masalah yang lebih umum dan mendasar.
Yaitu, ajaran islam bertujuan membatasi seluruh bentuk kebutuhan kkeindahan diri hanya
8
Murtadha Muthahhari, Hijab Gaya Hidup Wanita Islam, (Bandung: Mizan, 1988) hal. 11-18
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pada lingkungan keluarga dan perkawinan di dalam ikatan pernikahan, sehingga masyarakat
hanya merupakan sebuah tempat untuk bekerja dan beraktivitas. Hal ini berlawanan dengan
sistem tempat untuk bekerja dan beraktivitas. Hal ini berlawanan dengan sistem barat saat ini
yang membaurkan pekerjaan dengan kesenangan diri. Dan Islam memisahkan sepenuhnya
kedu alingkungan ini.
Islam mewasiatkan kepada wanita hal-hal yang seharusnya dipelihara ketiak
mengenakan pakaian, sehingga sempurna penutup badannya. Misalnya, apabila dia
mengenakan kerudung, maka dia harus menjulurkannya ke depan, sehingga ujungnya akan
menutup leher dan celah-celah qamis.9
2.6.1. Jilbab Sebagai Trend
Jilbab sering dipandang sebagai identitas dalam islam karena hampir semua orang
tahu bahwa islam mewajibkan wanita (Muslimah) untuk mengenakan jilbab. Terlepas dari
adanya kewajiban memakai jilbab sendiri merupakan bagian dari pakaian kebesaran bagi
umat islam. Memakai jilbab ini adalah suatu keharusan bagi seorang wanita dengan maksud
untuk menutupi aurat. Batasan-batasan aurat bagian muka dan telapak tangan baik dalam
keadaan sholat maupun tidak. Selaian itu juga jilbab nerupakan identitas sebuah kebaikan,
kesopanan dan ketaatan.
Jilbab bukan lagi sebuah fenomena dari sebagian kelompok sosial tertentu, tetapi juga
sudah menjadi suatu fenomena yang dialami oleh seluruh masyarakat seperti dikalangan artis,
publik figur lainnya yang dapat memakai dan menggunakan jilbab tersebut serta para
masyarakat para wanita yang sekarang sudah sebagian besar menggunakan jilbab yang
masing-masing memiliki model-model atau gaya tertentu dalam menggunakan jilbab. Dengan
berbagai modifikasi sesuai trend yang ada dan mengikuti perubahan zaman saat ini. Selain
9
Abu Syuqqah, Busana dan Perhiasan Wanita Menurut Al-Qur’an dan Hadis (Bandung: zan, 1995), hal 26
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
berfungsi untuk menutup aurat jilbab ini juga bisa dikatakan sebagai hiasan para wanita untuk
mempercantik dan memperindah dirinya.10
2.7. Elemen Iklan
Pada iklan televisi ada beberapa elemen-elemen yang dapat digunakan dalam membuat
naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut Belch
elemen-elemen iklan yang terdapat pada media televisi dibagi menjadi : 11
1. Elemen visual dan iklan adalah apa yang terlihat pada layar televisi. Elemen ini
meliputi : the product, action sequences, demonstation/setting, copy, and the talent.
a. Product (Produk) adalah produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan
kepada khalayak.
b. Action Sequence (urutan adegan) adalah urutan adegan atau jalan cerita
menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaiakn dalam iklan.
Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak dalam memahami pesan yang
terdapat pada iklan.
c. Setting (latar belakang) berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga
sesuai dengan jalan cerita.
d. Talent (Model Iklan) adalah model iklan merupakan orang yang muncul dalam
iklan. Orang tersebut memainkan berbagai peran sebagai annaouncer, spoke
persons, character type, maupun selebritis.
e. Copy (Tulisan) : Kalimat-kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan
berlangsung.
2. Elemen Audio yakni suara dan musik pada iklan
10
Drs. D. Sirojuddin Ar, Ensiklopedi Hukum Islam (Jakarta : PT Ichtiar Br Van Hoeve, 1997) hlm.820.
Belch, George E. & Michaell A. Introduce to Advertising and Promotion 5th edition, New York: MC Graw
Hill, 2001. Hal.28
11
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Sound (suara) merupakan elemen penting dalam iklan. Suara dapat terdengar
dalam
Jingle,
spoken
dialogue
(perbincangan)
dan
announcement
(pengumuman). Suara dialog biasanya menggunakan suara dari karakter untuk
memperlihatkan siapa yang sedang berbicara. Misalnya, suara anak-anak,
orang tua, eksekutif muda. Hampir semua iklan mempunyai announcer yang
berperan sebagai central voice/ sebagai penutup iklan yang menyebutkan
identitas produk.12
b. Music (suara) merupakan elemen lain dari audio yang tidak kalah pentingnya.
Music merupakan jingle, biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat
khalayak mengingat informasi ketika menyaksikannya. Music juga bisa
digunakan dibelakang dialog untuk menciptakan mood dan membangun
suasana latar belakang.
2.8 Kajian Teori
Penelitian ini akan fokus pada iklan televisi saja yang diukur dengan tiga
dimensi model S-O-R yang akan dikaitkan dengan unsur pada iklan televisi dengan
tujuan untuk mengidentifikasi pengaruh iklan televisi pada konsumen.
TEORI S-O-R
Prinsip Stimulus Organism Respon ( S-O-R ) adalah salah satu bentuk proses
komunikasi yang cukup sederhana dimana dalam prinsip ini dijelaskan bahwa “efek
merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (Rangsangan tertentu), sehingga orang
dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan yang erat antara isi pernyataan
dengan reaksi audience.13
Elemen-Elemen utama dalam teori S-O-R adalah
12
William Wells, John Bumet & Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practice, 5th edition, New
Jersey : Prantice Hall, Inc 2000. Hal. 347
13
Dennis McQuail dan Sven Windahi, Model – Model Komunikasi. Hal. 48
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hovland, et al (1953) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada
hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku pada hakekatnya
sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan
proses belajar pada individu yang terdiri dari :
a. Stimulus (Rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau
ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus
itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi
bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan
stimulus tersebut efektif. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada
proses berikutnya.
b. Kemudian setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi
kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
c. Dengan adanya dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan
perilaku).14
Dalam kaitan dengan teori S-O-R sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan
pesan yang diterima khalayak, sehingga khalayak mengalami kehilangan daya
selektivitas (sistem seleksi yang semestinya melalui penyaringan yang ketat
terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi). Hal ini khususnya terjadi pada segmen
kelompok khalayak remaja sehingga implementasinya teori S-O-R sering menjadi
teori S-R, artinya respon yang ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan
yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat.
14
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: Citra Aditya, 2003
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
TEORI AIDDA
AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire
(Hasrat), Decision (Keputusan), dan Action (Tingkat atau kegiatan). Konsep AIDDA ini
adalah proses psikologis pada diri khalayak.15
Demi berhasilnya komunikasi persuasif perlu dilaksanakan secara sistematis.
Tamaknya suatu formula yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaan.16
Formula AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi
persuasif. Penjelasannya adalah sebagai berikut:
A – Attention - Perhatian
I – Interest
- Minat
D – desire
- Hasrat
D – Decision - Keputusan
A – Action
- Kegiatan
Berdasarkan formula AIDDA itu, komunikasi persuasif didahului dengan upaya
membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan katakata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak. Senyum
yang tersungging pada wajah yang cerah sudah bisa menimbulakn perhatian pada khalayak.
Apabila perhatian sudah berhasil terbangkitkan, kini menyusul upaya menumbuhkan
minat. Upaya ini bisa berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan
komunikan. Karena itu komunikator harus mengenal siapa komunikan yang dihadapinya.
“Know your audience” kenalilah khalayakmu”,demikian nasihat para ahli komunikasi.
15
16
Onong. U. Effendy, op.cit. hlm.77
Ibid, hlm. 25
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan
ajakan, bujukan, rayuan komunikator. Di sini imbauan emosional (emotion appeal) perlu
ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan mengambil
keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan dari padanya.
Dalam rangka upaya agar komunikan melakukan kegiatan sebagaimana diharapkan
komunikator, hanya pengekspresian kesanggupan sudah dapat dijadikan pegangan oleh
komunikator.17
2.8. Minat Beli Konsumen
Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut
telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh
nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding
pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi.
Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding pengorbanannya maka biasanya
pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain
yang sejenis.
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan
dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa
rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut
kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya
diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk
memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi
konsumen untuk membeli.
1717
Ibid , hlm 26
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kopalle dan Lehman dalam Navarone tentang
pengaruh pengiklanan terhadap kesuksesan produk, dinyatakan bahwa pengaruh
pengiklanan dapat menarik minat beli konsumen, serta menumbuhkan prioritas membeli
konsumen dan pembelian ulang konsumen.
Sedangkan hasil penelitian Doney dan Cannon menunjukan bahwa keahlian yang
dimiliki oleh tenaga penjualan akan berpengaruh positif dengan kepercayaan terhadap
tenaga penjulan itu dan pada akhirnya akan mempengaruhi keinginan perusahaan pembeli
untuk membeli produk perusahaan penjual.18
Menurut Keller, minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen
membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari
satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal menemukan bahwa fungsi dari minat dari
minat konsumen merupakan fungsi dari mutu produk dan mutu layanan.
Menurut Ferdinand, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai
berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk
kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang
memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti
jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minta eksploratif, minan ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi
untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
18
Heru Sulistyo, Bisnis Strategi, Vol.4. 1999
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.8.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Swastha dan Irawan mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat
membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas
dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli,
ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Lidyawatie menjelaskan bahwa ada beberapa
faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu :
a) Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat
diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang
dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.
b) Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi
akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang mempunyai sosial
ekonomi rendah.
c) Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu
senggangnya.
d) Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria,
misalnya dalam pola belanja.
e) Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda
minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.
2.8.2. Indikator Minat Beli Konsumen
Menurut Ferdinand, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai
berikut :
a. Minat transaksional
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. Hal ini bermaksud yakni
konsumen telah memiliki minat untuk melakukan pembelian suatu produk
tertentu yang ia inginkan.
b. Minat referensial
Yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
Hal ini bermaksud yakni seorang konsumen yang telah memiliki minat untuk
membeli akan menyarankan orang terdekatnya untuk juga melakukan pembelian
produk yang sama.
c. Minat preferensial
Yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi
utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu
dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi
mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.9 Hipotesa Penelitian
Hipotesis adalah jawaban sementara dari masalah penelitian. Selain jawaban
sementara, hipotesis dapat dikatakan juga sebagai ramalan, namun yang paling mendekati
teori dasarnya.
Adapun peneliti menggunakan hipotesis H0 dan Ha, maksudnya adalah:
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
HA : Terdapat Hubungan yang signifikan (Mempengaruhi) antara Iklan Hijab Zoya
dengan minat beli konsumen.
HO : Sebaliknya, tidak terdapat hubungan yang signifikan (tidak mempengaruhi)
antara Iklan Hijab Zoya terhadap minat beli konsumen.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/