analisis sikap dan kepuasan konsumen

BAB VIII
ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA
8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro
Pada bab ini akan dijelaskan analisis tingkat kepentingan dan kinerja
atribut produk minuman teh celup, khususnya untuk merek Sarimurni dan Sosro
juga terdapat 11 atribut dugaan. Atribut-atribut tersebut terdiri atas :
8.1.1 Rasa
Sebesar 60% responden menyatakan bahwa atribut rasa sangat penting,
38% responden menyatakan penting, 2% responden menyatakan cukup penting
dan tidak ada yang menjawab atribut rasa tidak penting atau sangat tidak penting.
Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut rasa sebesar 4,58 dinilai
sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20 - 5,00. Rasa
mencirikan suatu produk jadi, sangat wajar jika memiliki tingkat kepentingan
sangat penting. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 29 %
responden menyatakan rasa produk Sarimurni sangat enak, 50% responden
menjawab enak, 21% menjawab cukup enak. Secara keseluruhan skor rata-rata
kinerja atribut rasa sebesar 4,08 dinilai enak karena berada pada rentang skala
3,40 - 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat
keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut rasa produk Sosro sebesar 4,10 dinilai
enak oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.2 Warna
Sebesar 18% responden menyatakan bahwa atribut warna sangat penting,
53% responden menyatakan penting, 26% responden menyatakan cukup penting
dan tiga % menyatakan tidak penting, tidak ada yang menjawab atribut rasa
sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut rasa
sebesar 3,86 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,41
– 4,2. Warna teh menjadi daya tarik bagi konsumen dalam menentukan pemilihan
produk. Warna yang disukai konsumen yaitu yang coklat dan bening tanpa keruh.
Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 49 % responden menyatakan
warna produk Sarimurni sangat menarik, 41% responden menjawab menarik, 10%
81
menjawab cukup menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut warna
sebesar 4,39 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 – 5,00.
Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor
rata-rata kinerja atribut warna produk Sosro sebesar 3,94 dinilai menarik oleh
responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.3 Aroma Teh
Sebesar 45% responden menyatakan bahwa atribut aroma teh sangat
penting, 43% responden menyatakan penting, 12% responden menyatakan cukup
penting, tidak ada yang menjawab atribut aroma teh tidak penting dan sangat tidak
penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut aroma teh sebesar
4,33 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20
– 5,00. Aroma teh bagi konsumen merupakan ciri khas yang dapat membedakan
antara satu merek teh dengan merek yang lain. Karena aroma teh dipercaya
konsumen dapat memberikan efek relaksasi pada tubuh dan otak. Semakin harum
aroma daun teh, konsumen semakin menyukainya. Berdasarkan penilaian kinerja
Sarimurni, sebanyak 15% responden menyatakan aroma produk Sarimurni sangat
khas, 60% responden menjawab khas, 24% menjawab cukup khas, dan 1%
menyatakan sedikit khas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut aroma
sebesar 3,89 dinilai khas karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan
penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja
atribut aroma produk Sosro sebesar 3,88 dinilai khas oleh responden karena
berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.4 Kejelasan Informasi Komposisi
Sebesar 17% responden menyatakan bahwa atribut informasi komposisi
pada kemasan sangat penting, 48% responden menyatakan penting, 27%
responden menyatakan cukup penting, 3% menyatakan tidak penting, dan 5%
menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan
atribut kejelasan informasi komposisi sebesar 3,69 dinilai penting oleh konsumen
karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Kejelasan informasi komposisi bagi
konsumen merupakan informasi yang penting, karena berisi bahan–bahan dasar
82
apa saja digunakan dalam memproduksi teh celup. Kejelasan informasi komposisi
dapat meyakinkan konsumen bahwa produk yang akan dikonsumsinya berbahaya
atau tidak. Oleh karena itu informasi komposisi harus jelas ditampilkan dalam
kemasan, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan
mengkonsumsi. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 18%
responden menyatakan informasi komposisi sangat jelas, 65% responden
menjawab jelas, 16% menjawab cukup jelas, dan 1% menyatakan tidak jelas.
Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi komposisi
sebesar 4 dinilai jelas karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan
penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja
atribut kejelasan informasi komposisi produk Sosro sebesar 3,72 dinilai jelas oleh
responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.5 Kejelasan Expired Date
Sebesar 44% responden menyatakan bahwa atribut informasi expired date
pada kemasan sangat penting, 45% responden menyatakan penting, 10%
responden menyatakan cukup penting, dan satu % menyatakan sangat tidak
penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut kejelasan informasi
expired date sebesar 4,31 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada
pada rentang skala 4,20 – 5,00. Kejelasan informasi expired date bagi konsumen
merupakan informasi yang sangat penting, karena tercantumnya masa kadaluarsa
dari produk, sehingga produk yang akan dikonsumsi akan terlihat dalam kondisi
yang baik atau tidak. Berbahaya bagi suatu produk makanan dan minuman bila
tidak tercantum tanggal kadaluarsanya, karena dapat menyebabkan gangguan
kesehatan bagi konsumen yang memakan atau meminum produk yang kadaluarsa.
Oleh karena itu informasi expired date harus jelas ditampilkan dalam kemasan,
sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan mengkonsumsi.
Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 26% responden menyatakan
informasi expired date sangat jelas, 62% responden menjawab jelas, 11%
menjawab cukup jelas, dan 1% menyatakan tidak jelas. Secara keseluruhan skor
rata-rata kinerja atribut kejelasan expired date sebesar 4,13 dinilai jelas karena
berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk
83
kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan
informasi expired date produk Sosro sebesar 3,82 dinilai jelas oleh responden
karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.6 Desain Kemasan
Sebesar 19 % responden menyatakan bahwa atribut desain kemasan sangat
penting, 40 % responden menyatakan penting, 35 % responden menyatakan cukup
penting, dan enam % menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata
kepentingan atribut desain kemasan sebesar 3,72 dinilai penting oleh konsumen
karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Desain kemasan pada produk teh
celup adalah sangat penting, selain dari segi keamanan, juga menggambarkan
kualitas dari produk teh yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik bila
menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Berdasarkan penilaian
kinerja Sarimurni, sebanyak 41 % responden menyatakan desain kemasan sangat
menarik, 50% responden menjawab menarik, 8 % menjawab cukup menarik, dan
1 % menyatakan tidak menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut
desain kemasan sebesar 4,31 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang
skala 4,20 – 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat
keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan produk Sosro sebesar
3,47 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.7 Desain Kemasan
Sebesar 19 % responden menyatakan bahwa atribut desain kemasan sangat
penting, 40 % responden menyatakan penting, 35 % responden menyatakan cukup
penting, dan enam % menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata
kepentingan atribut desain kemasan sebesar 3,72 dinilai penting oleh konsumen
karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Desain kemasan pada produk teh
celup adalah sangat penting, selain dari segi keamanan, juga menggambarkan
kualitas dari produk teh yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik bila
menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Berdasarkan penilaian
kinerja Sarimurni, sebanyak 41% responden menyatakan desain kemasan sangat
menarik, 50% responden menjawab menarik, 8% menjawab cukup menarik, dan
84
1% menyatakan tidak menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut
desain kemasan sebesar 4,31 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang
skala 4,20 – 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat
keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan produk Sosro sebesar
3,47 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.8 Khasiat
Sebesar 23% responden menyatakan bahwa atribut khasiat sangat penting,
55% responden menyatakan penting, 22% responden menyatakan cukup penting.
Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 4,01
dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Teh
celup merupakan salah satu minuman kesehatan yang dipercayai konsumennya
memiliki khasiat yang baik bagi tubuh dan pikiran. Oleh karena itu salah satu
pertimbangan utama konsumen mengkonsumsi teh celup karena khasiatnya
tersebut. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 11% responden
menyatakan khasiat teh Sarimurni sangat berkhasiat, 64% responden menjawab
berkhasiat, dan 25% menjawab cukup berkhasiat. Secara keseluruhan skor ratarata kinerja atribut khasiat produk sebesar 3,86 dinilai berkhasiat karena berada
pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja
Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut khasiat produk Sosro
sebesar 3,83 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala
3,40 – 4,19.
8.1.9 Harga
Sebesar 34% responden menyatakan bahwa atribut harga sangat penting,
27% responden menyatakan penting, 22% responden menyatakan cukup penting
17% menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan
atribut harga sebesar 3,78 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada
rentang skala 3,40 – 4,19. Harga merupakan salah satu atribut yang penting dan
menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk teh celup. Namun
demikian ada sebagian konsumen yang berpendapat bahwa harga tidaklah
menjadi atribut yang penting bagi mereka, karena menurutnya harga teh celup
85
tidak mahal bila dibandingkan produk lain. Berdasarkan penilaian kinerja
Sarimurni, sebanyak 14% responden menyatakan harga teh Sarimurni murah,
84% responden menjawab cukup murah, dan 2% menjawab mahal. Secara
keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut khasiat produk sebesar 3,12 dinilai
cukup murah karena berada pada rentang skala 2,60 – 3,39. Sedangkan penilaian
responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut
harga produk Sosro sebesar 3,83 dinilai murah oleh responden karena berada pada
rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.10 Iklan
Sebesar 7% responden menyatakan bahwa atribut iklan sangat penting,
38% responden menyatakan penting, 44% responden menyatakan cukup penting
11% menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan
atribut iklan sebesar 3,41 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada
rentang skala 3,40 – 4,19. Iklan merupakan salah satu sarana perusahaan dalam
mempromosikan, mengenalkan, dan menyampaikan informasi produk kepada
konsumen. Maka atribut iklan merupakan atribut yang penting bagi konsumen,
terutama konsumen teh celup. Dengan iklan, konsumen teh celup dapat
memperoleh informasi khasiat, harga, dan juga kualitas dari perusahaan produsen
sebelum proses pembelian dilakukan. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni,
sebanyak 9% responden menyatakan iklan produk teh Sarimurni sangat menarik,
49% responden menjawab menarik, dan 42% menjawab cukup menarik. Secara
keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk sebesar 3,67 dinilai
menarik karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian
responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut
iklan produk Sosro sebesar 3,24 dinilai cukup menarik oleh responden karena
berada pada rentang skala 2,60 – 3,39.
8.1.11 Kemudahan Mendapatkan
Sebesar
17%
responden
menyatakan
bahwa
atribut
kemudahan
mendapatkan atau persediaan produk sangat penting, 68% responden menyatakan
penting, 13% responden menyatakan cukup penting, 1% menyatakan tidak
86
penting dan 1% menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor ratarata kepentingan atribut kemudahan mendapatkan atau persediaan produk sebesar
3,99 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
Kemudahan mendapatkan atau persediaan produk merupakan salah satu atribut
yang penting bagi konsumen. Banyak konsumen teh celup yang beralih
mengkonsumsi dari satu merek ke merek lain karena kurangnya pengelolaan
persediaan di toko atau tempat display. Seringkali konsumen teh celup merasa
kecewa karena tidak adanya stok di toko ketika akan membeli. Berdasarkan
penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 8% responden menyatakan kemudahan
mendapatkan atau persediaan produk produk teh Sarimurni sangat mudah didapat,
51% responden menjawab mudah didapat, 27% menjawab cukup mudah didapat,
dan 14% menyatakan sulit didapat. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja
atribut iklan produk sebesar 3,53 dinilai mudah didapat karena berada pada
rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro
didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kemudahan mendapatkan atau
persediaan produk produk Sosro sebesar 4,19 dinilai mudah didapat oleh
responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.2 Analisis Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro
Setelah mendapatkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja
dari masing-masing atribut merek minuman teh celup Sarimurni dan Sosro,
langkah selanjutnya adalah memplotkan nilai-nilai tersebut ke dalam diagram
kartesius. Tabel 43 menunjukkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja produk Sarimurni secara keseluruhan.
87
Tabel 43. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Pada Produk Sarimurni
Rata – Rata Skor
No
Atribut
Kepentingan
Kinerja
(Y)
(X)
1
Rasa
4.58
4.08
2
Warna
3.86
4.39
3
Aroma
4.33
3.89
4
Kejelasan informasi komposisi
3.69
4
5
Kejelasan Expired date
4.31
4.13
6
Desain kemasan
3.72
4.31
7
Khasiat
4.01
3.86
8
Harga
3.78
3.12
9
Merek
3.72
3.83
10
Iklan
3.41
3.67
11
Kemudahan Mendapatkan
3.99
3.53
3.95
3.89
Total Rata – Rata
Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di X = 3,89 dan Y =
3,95, langkah selanjutnya yaitu memplotkan titik rata–rata tersebut (X, Y) tiap
atribut ke dalam grafik kartesius. Gambar 5 menunjukkan keberadaan titik-titik
atribut dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam 4 kuadran.
88
IPA SARIMURNI
3,89
4,75
A1
I
Tingkat Kepentingan
4,50
II
A3
A5
4,25
A7
A11
4,00
3,95
A2
A8
3,75
A9
3,50
A6
A4
A10
III
3,25
3,0
3,2
IV
3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
Tingkat Kinerja
Gambar 5. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap
Atribut Produk Sarimurni
Keterangan :
Kuadran I
A7. Khasiat
A11. Kemudahan Mendapatkan
Kuadran III
A8. Harga
A9. Merek
A10. Iklan
Kuadran II
A3. Aroma
A1. Rasa
A5. Kejelasan Expired date
Kuadran IV
A2. Warna
A4. Kejelasan informasi komposisi
A6. Desain kemasan
89
Berdasarkan Gambar 5, terlihat pemetaan beberapa atribut pada beberapa
kuadran. Keberadaan atribut-atribut pada kuadran tersebut memiliki makna yang
berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
Penjelasan mengenai kuadran-kuadran tersebut adalah sebagai berikut :
1. Kuadran I (Prioritas Utama)
Pada kuadran I setiap posisi atribut produk menunjukkan bahwa tingkat
kepentingan konsumen terhadap atribut produk berbeda pada tingkat tinggi.
Sedangkan pada tingkat pelaksanaannya dinilai masih rendah atau pada
kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang konsumen harapkan
(tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah), sehingga konsumen
menuntut adanya perbaikan. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperhatikan
atribut produk tersebut agar kepuasan konsumen dapat diraih. Atribut-atribut yang
masuk ke dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan tetap
melakukan perbaikan dan peningkatan secara terus menerus sehingga kinerja
atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. Adapun atribut Sarimurni
yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah khasiat dan
kemudahan mendapatkan.
Khasiat merupakan salah satu faktor yang penting terutama dalam
minuman kesehatan seperti teh. Beberapa konsumen mengkonsumsi teh karena
mengetahui akan khasiat yang dikandungnya bagi kesehatan tubuh. Walaupun
Sarimurni telah memproduksi teh celup dengan baik, dan berusaha memberikan
khasiat yang baik bagi konsumen setelah mengkonsumsi, ternyata bagi konsumen
hal tersebut masih dirasa kurang. Salah satu faktor yang membuat konsumen
merasa masih kurang yaitu karena informasi yang diberikan oleh produsen kepada
konsumen masih sangat terbatas, utamanya dalam hal informasi khasiat
mengkonsumsi
teh.
Selama
ini
konsumen
hanya
mengetahui
bahwa
mengkonsumsi teh menyehatkan tetapi kesehatan tersebut memang tidak secara
instant diperoleh, sehingga konsumen merasa biasa–biasa saja setelah
mengkonsumsi teh celup. Oleh karena itu, produsen harus bisa menginformasikan
dengan baik tentang manfaat mengkonsumsi teh, dalam hal ini teh celup
Sarimurni, walaupun khasiat tersebut tidak instan atau dalam jangka panjang
tetapi seharusnya tetap disampaikan. Selain memberikan informasi, produsen juga
90
mengajarkan konsumen bahwa dengan mengkonsumsi teh ternyata dapat
menyehatkan tubuh.
Kemudahan mendapatkan atau persediaan yang cukup, merupakan salah
satu faktor yang penting bagi konsumen teh celup. Berdasarkan penelitian,
responden teh celup cenderung tidak memiliki loyalitas terhadap suatu merek, hal
tersebut karena teh celup memiliki banyak pilihan merek. Sarimurni dipandang
memiliki tingkat kinerja yang masih rendah pada atribut kemudahan
mendapatkan. Menurut konsumen hal tersebut terjadi karena Sarimurni hanya
ditemui di mall atau gerai dan toko modern saja, dan sangat sulit ditemukan di
toko – toko kecil dan pasar tradisional. Selain itu Sarimurni persediaan stok pada
display pun tidak dalam jumlah yang banyak, sehingga konsumen seringkali
kehabisan saat ingin membeli. Oleh karena itu produsen harus dapat
mengembangkan jaringan distribusinya, agar Sarimurni dapat mudah ditemui oleh
konsumen baik di toko–toko kecil, maupun di pasar tradisional. Selain itu stok
persediaan produk pun harus dipantau dengan baik, mengingat konsumen teh
celup dapat dengan mudah berpindah pada merek yang lain. Jika konsumen
berpindah pada merek lain, akan mempersulit Sarimurni dalam membangun brand
image dibenak konsumen, sehingga produk Sarimurni akan sulit untuk
mengembangkan pangsa pasarnya.
2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap
atribut produk berada pada tingkat tinggi dan pelaksanaannya dirasakan pada
tingkat yang tinggi pula dan sudah sesuai sehingga tingkat kepuasannya relatif
tinggi. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, harus tetap dipertahankan
posisinya oleh perusahaan karena atribut-atributnya inilah yang telah menjadikan
produk atau jasa tersebut unggul dimata konsumen. Atribut-atribut tersebut
diantaranya : rasa, aroma teh, kejelasan expired date.
Rasa daun teh merupakan atribut yang sangat penting bagi minuman teh
celup, rasa daun teh yang khas menjadikan daya tarik bagi konsumen dalam
memilih merek produk teh celup. Rasa merupakan salah satu atribut yang
memiliki tingkat kepentingan yang sangat penting bagi konsumen, dan ternyata
tingkat kinerja produk Sarimurni dinilai konsumen cukup tinggi. Sarimurni telah
91
menggunakan teknologi osmofilter yang dapat menjaga rasa teh tetap khas, dan
ternyata dinilai konsumen rasa produk Sarimurni telah sesuai dengan harapan
mereka.
Aroma daun teh merupakan atribut yang penting bagi konsumen, terutama
dalam industri minuman teh celup. Beberapa konsumen mengatakan aroma teh
yang nikmat dapat membuat mereka menjadi lebih rileks. Sarimurni dengan
teknologi osmofilter yang menjaga aroma daun teh ternyata telah memberikan
hasil yang sesuai dengan harapan konsumen. Oleh karena itu minimal produsen
dapat menjaga kualitas aroma daun teh, lebih baik jika dapat meningkatkan lebih
baik lagi.
Kejelasan expired date sangat penting bagi konsumen, karena memberikan
informasi kualitas produk, dan kelayakan produk yang akan dikonsumsi. Bila
tanggal kadaluarsa tidak tercantum dalam kemasan konsumen cenderung tidak
akan percaya untuk mengkonsumsi produk tersebut. Sarimurni dinilai konsumen
telah memiliki tingkat kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen, karena
tanggal kadaluarsa tercantum jelas di kemasan. Sehingga konsumen percaya akan
kualitas produk Sarimurni yang akan dikonsumsinya.
3. Kuadran III (Prioritas Rendah)
Kuadran ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap
atribut Sarimurni masih kurang, sedangkan tingkat pelaksanaannya oleh produsen
juga kurang baik. Konsumen mengabaikan atribut pada posisi kuadran III, karena
atribut tersebut kurang dianggap penting. Atribut-atribut yang terdapat dalam
kuadran ini diantaranya : harga, merek, iklan.
Harga teh celup dipandang responden masih sangat terjangkau, sama
halnya dengan harga Sarimurni dipandang konsumen masih terjangkau walaupun
sedikit lebih mahal. Konsumen lebih mempertimbangkan manfaat teh
dibandingkan harga dari produk teh. Sehingga atribut harga dianggap kurang
penting untuk diperhatikan.
Merek teh celup kurang menjadi fokus perhatian para responden.
Sarimurni dinilai responden memiliki nilai kinerja yang masih rendah. Walaupun
Sarimurni merupakan produk turunan dari Sariwangi, namun ternyata banyak
konsumen yang belum mengetahuinya. Dalam benak konsumen lebih tertanam
92
brand image Sariwangi, dibandingkan Sarimurni. Oleh karena itu menjadi
tantangan pula bagi produsen Sarimurni untuk menanamkan brand image
Sarimurni di benak konsumen. Selain itu salah satu cara untuk menanamkan
brand image di benak konsumen tentang merek Sarimurni yaitu, dengan
menempatkan SPG di beberapa tempat display atau tempat penjualan untuk
mempresentasikan informasi tentang teh Sarimurni.
Atribut iklan dinilai kurang penting oleh responden. Responden cenderung
mengetahui tentang produk teh celup dari media televisi. Sarimurni dinilai
responden masih kurang dalam kegiatan promosi. Produsen harus mewaspadai hal
tersebut karena sumber ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk berawal
dari kuadran ini. Peningkatan terhadap hal-hal tersebut memang perlu dilakukan
oleh produsen.
4. Kuadran IV (Berlebihan)
Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, jika dilihat dari
kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika
dilihat dari kinerja konsumen berada pada tingkat kinerja yang tinggi. Konsumen
menilai bahwa kinerja atribut-atribut Sarimurni berada pada tingkat yang tinggi.
Jadi variabel ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan.
Atribut-atribut tersebut diantaranya : warna, kejelasan informasi komposisi,
desain kemasan.
Atribut warna tidak dianggap terlalu penting oleh konsumen karena
sebagian dari mereka berpendapat bahwa rasa dan khasiat atau manfaat dari
meminum Sarimurni merupakan pertimbangan utama bagi mereka. Namun
perusahaan telah melaksanakan dengan baik pada Sarimurni.
Kejelasan informasi dianggap tidak terlalu penting karena menurut
konsumen di dalam produk teh tidak terlalu banyak komposisinya, sehingga
konsumen beranggapan bahwa informasi komposisi tidak terlalu penting. Namun
produsen Sarimurni telah memberikan informasi komposisi yang baik pada
konsumen.
Desain kemasan dan ciri khas desain kemasan memang penting untuk
menarik perhatian konsumen. Namun hal ini kurang dianggap penting oleh
responden karena desain kemasan hanya merupakan tampilan fisik saja. Namun
93
responden menilai produsen Sarimurni telah sangat baik dalam membuat desain
kemasan produk. Selain itu teh Sarimurni yang memiliki bentuk kemasan yang
sedikit berbeda dengan teh celup pada umumnya, dapat melakukan penjelasan
kepada konsumen dengan mencantumkan petunjuk penyajian teh celup Sarimurni.
Selanjutnya akan dijelaskan penilaian atribut teh celup merek Sosro,
berikut adalah hasil perhitungan rata–rata skor yang selanjutnya akan diplotkan
dalam diagram kartesius.
Tabel 44. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja pada Produk Sosro
Rata – Rata Skor
No
Atribut
Kepentingan
Kinerja
(Y)
(X)
1
Rasa
4.58
4.1
2
Warna
3.86
3.94
3
Aroma
4.33
3.88
4
Kejelasan informasi komposisi
3.69
3.72
5
Kejelasan Expired date
4.31
3.83
6
Desain kemasan
3.72
3.47
7
Khasiat
4.01
3.83
8
Harga
3.78
3.83
9
Merek
3.72
4.18
10
Iklan
3.41
3.24
11
Kemudahan Mendapatkan
3.99
4.19
3.95
3.84
Total Rata – Rata
Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di X = 3,84 dan Y =
3,95, langkah selanjutnya yaitu memplotkan titik rata–rata (X, Y) tiap atribut ke
dalam grafik kartesius. Gambar 6 menunjukkan keberadaan titik-titik atribut
dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam 4 kuadran.
94
IPA SOSRO
3,84
4,75
A1
I
II
Tingkat Kepentingan
4,50
A5 A3
4,25
A7
4,00
3,95
A8
A6
3,75
3,50
A11
A2
A9
A4
A10
IV
3,25
III3,2
3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
Tingkat Kinerja
Gambar 6. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap
Atribut Produk Sosro
Keterangan :
Kuadran I
A5. Kejelasan Expired date
A7. Khasiat
Kuadran II
A1. Rasa
A3. Aroma
A11. Kemudahan Mendapatkan
Kuadran III
A4. Kejelasan informasi komposisi
A6. Desain kemasan
A8. Harga
A10. Iklan
Kuadran IV
A2. Warna
A9. Merek
Berdasarkan Gambar 6, terlihat pemetaan beberapa atribut pada beberapa
kuadran untuk teh celup merek Sosro. Keberadaan atribut-atribut pada kuadran
tersebut memiliki makna yang berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat
dilakukan oleh perusahaan.
Adapun atribut Sosro yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan
kinerjanya adalah khasiat dan kemudahan mendapatkan. Atribut-atribut yang
terdapat pada kuadran II, harus tetap dipertahankan posisinya oleh perusahaan
95
karena atribut-atributnya inilah yang telah menjadikan produk atau jasa tersebut
unggul dimata konsumen. Atribut Sosro yang ada di kuadran II diantaranya : rasa,
aroma teh, kemudahan mendapatkan.
Konsumen mengabaikan atribut pada posisi kuadran III, karena atribut
tersebut kurang dianggap penting. Atribut Sosro yang terdapat dalam kuadran ini
diantaranya : kejelasan informasi komposisi, desain kemasan, harga dan iklan.
Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, konsumen menilai bahwa kinerja
atribut-atribut Sosro berada pada tingkat yang tinggi. Jadi variabel ini perlu
dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Atribut-atribut tersebut
diantaranya : warna, dan merek.
8.3 Hasil Analisis Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Konsumen
digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan total konsumen dengan
memperhitungkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja atribut minuman
teh celup Sarimurni. Indeks Kepuasan Konsumen ini diperlukan karena hasil dari
pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran yang akan
datang. Tanpa adanya CSI, pihak perusahaan Sarimurni tidak dapat mengetahui
apakah konsumen puas atau tidak dengan produk yang mereka tawarkan. Indeks
ini diperlukan karena proses pengukuran kinerja pelanggan bersifat kontinyu.
Nilai CSI Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 45.
Tabel 45. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sarimurni
Atribut
MISi
MSS
WF
WS
1
4.58
4.08
0.11
2
3.86
4.39
0.09
3
4.33
3.89
0.10
4
3.69
4
0.09
5
4.31
4.13
0.10
6
3.72
4.31
0.09
7
4.01
3.86
0.09
8
3.78
3.12
0.09
9
3.72
3.83
0.09
10
3.41
3.67
0.08
11
3.99
3.53
0.09
TOTAL
43.40
42.81
CSI (Customer Satisfaction Index)
0.43
0.39
0.39
0.34
0.41
0.37
0.36
0.27
0.33
0.29
0.32
3.90
78%
96
Berdasarkan tabel nilai indeks kepuasan konsumen Sarimurni, dapat
diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 78 % berada pada
kriteria puas karena berada pada rentang skala 60-80 %. Dengan hasil ini,
produsen Sarimurni dapat menentukan lagi langkah-langkah atau sasaran yang
ingin dicapai agar konsumen dapat lebih puas atau menerima produk Sarimurni
yang mereka pasarkan. Adapun nilai indeks kepuasan untuk produk Sosro dapat
dilihat pada Tabel 46.
Tabel 46. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sosro
Atribut
MISi
MSS
WF
WS
1
4.58
4.1
0.11
0.43
2
3.86
3.94
0.09
0.35
3
4.33
3.88
0.10
0.39
4
3.69
3.72
0.09
0.32
5
4.31
3.83
0.10
0.38
6
3.72
3.47
0.09
0.30
7
4.01
3.83
0.09
0.35
8
3.78
3.83
0.09
0.33
9
3.72
4.18
0.09
0.36
10
3.41
3.24
0.08
0.25
11
3.99
4.19
0.09
0.39
TOTAL
43.40
42.21
3.85
CSI (Customer Satisfaction Index)
77%
Berdasarkan tabel nilai indeks kepuasan konsumen Sosro, dapat diketahui
bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 77 % berada pada kriteria puas
karena berada pada rentang skala 60-80 %. Berdasarkan hasil dari empat kuadran
diagram kartesius dan Customer Satisfaction Index produk minuman teh celup
Sarimurni, maka selanjutnya kita dapat merumuskan atau menyusun rekomendasi
strategi pemasaran berdasarkan pada hasil tersebut.
8.4 Rekomendasi Strategi Pemasaran Sarimurni
Strategi pemasaran adalah seperangkat tindakan yang terintegrasi dalam
upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan
(Kotler, 2002). Strategi perusahaan dalam hal ini merupakan implikasi dari hasil
keragaan perilaku konsumen, baik mengenai proses keputusan pembelian
Sarimurni serta tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang mempengaruhi
kepuasan konsumen terhadap atribut - atribut Sarimurni.
97
Strategi pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi
promosi dan strategi distribusi. Keempat strategi tersebut adalah suatu kesatuan
dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. Penyajian strategi pemasaran ini
hanya mencakup minuman teh celup Sarimurni yang diteliti pada responden
masyarakat yang berbelanja di Giant Botani Square Bogor, dan pernah atau sering
membeli serta mengkonsumsi minuman teh celup
8.4.1 Strategi Produk
Menurut hasil pengukuran model multiatribut Fishbein, Importance
Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI) merek Sarimurni
memerlukan peningkatan performa atribut berkaitan dengan produk agar dapat
lebih disukai oleh konsumen. Rekomendasi pertama adalah produsen sangat perlu
memperhatikan khasiat teh. Teh celup yang merupakan salah satu minuman
kesehatan, sangat diharapkan dapat bermanfaat positif bagi kesehatan tubuh
utamanya bagi para konsumen yang mengkonsumsi. Mayoritas dari konsumen
minuman teh celup adalah konsumen yang berusia berusia 36 tahun keatas.
Kesadaran konsumen dengan usia tersebut terhadap kesehatan sangat tinggi. Hal
tersebut ditunjukan dari data hal yang menjadi daya tarik utama bagi konsumen
yang mengkonsumsi teh celup, yaitu karena manfaat kesehatannya. Khasiat
mengkonsumsi teh Celup tidak terasa dalam jangka pendek, namun terasa pada
jangka panjang. Sehingga konsumen merasa tidak ada manfaat secara langsung
yang dirasakan ketika mengkonsumsi teh Celup, dan mengakibatkan atribut
khasiat teh celup terutama Sariwangi menjadi dinilai terlalu rendah kinerjanya.
Oleh karena itu, pihak produsen Sarimurni harus mulai memikirkan
bagaimana cara membuat produk Sarimurni dirasa lebih bermanfaat oleh
konsumen ketika dikonsumsi. Salah satu caranya dengan menambahkan
keterangan manfaat atau khasiat dari mengkonsumsi teh celup pada kemasan teh
Sarimurni, agar konsumen lebih mengetahui manfaat dari mengkonsumsi teh
Sarimurni. Atribut lain produk Sarimurni seperti warna, aroma, kejelasan
informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, dan rasa dari
produk tersebut dinilai oleh responden telah memiliki kinerja yang baik. Oleh
98
karena itu, atribut-atribut tersebut harus dipertahankan pelaksanaannya oleh
perusahaan.
8.4.2 Strategi Harga
Berdasarkan hasil penelitian harga produk minuman Sarimurni penting
oleh konsumen dan tingkat pelaksanannya masih dirasakan biasa-biasa saja. Bagi
konsumen, berapapun harga yang ditawarkan, konsumen akan membandingkan
harga produk dengan manfaat yang dimiliki oleh produk tersebut. Meskipun
Sarimurni masih lebih mahal dibandingkan produk teh celup lainnya, tapi
konsumen tidak terlalu peduli terhadap harga yang ditetapkan. Sebagian besar
konsumen lebih mengutamakan manfaat kesehatan dari Sarimurni yang mereka
konsumsi daripada harga produk tersebut. Perusahaan menetapkan harga
berdasarkan harga bahan baku dan biaya produksi yang telah dikeluarkan. Harga
minuman teh celup Sarimurni dinilai cukup murah oleh konsumen karena
harganya terjangkau dan ekonomis. Alternatif strategi pemasaran yang dapat
dilakukan perusahaan saat ini adalah dengan tetap mempertahankan tingkat harga
sekarang dan meningkatkan kualitas produk dibanding produk pesaingnya dalam
hal ini minuman Sosro. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan posisi produk
dalam persaingan industri minuman teh celup di pasaran.
8.4.3 Strategi Promosi
Promosi merupakan atribut yang tingkat kepentingannya dianggap penting
oleh konsumen, sedangkan tingkat pelaksanannya dinilai biasa saja. Dalam
pelaksanaannya,
perusahaan
dinilai
oleh
responden
biasa
saja
dalam
mempromosikan produknya. Bila dibandingkan dengan produk Sosro, promosi
yang dilakukan Sarimurni masih lebih baik. Namun tidak dipungkiri Sosro
sebagai pemain lama dalam industri teh celup di Indonesia telah berhasil
menanamkan brand image di benak para konsumennya. Oleh karena itu tanpa
gencar beriklan pun Sosro sudah dikenal dengan baik oleh masyarakat, terbukti
dari nilai kinerja atribut merek produk Sosro lebih baik dibandingkan produk
Sarimurni. Oleh karena itu, pihak produsen Sarimurni harus lebih meningkatkan
lagi program pemasarannya (promosi), agar masyarakat lebih mengenal dan
99
mengetahui kualitas serta keunggulan yang dimiliki produk Sarimurni, dan lebih
baik lagi tertanam brand image dalam benak konsumennya. Alternatif lain dalam
strategi promosi selain tetap mempertahankan strategi promosi yang telah
dilaksanakan sebelumnya, yaitu dengan melakukan promosi hubungan masyarakat
dengan turut serta menjadi pendukung dalam acara tertentu. Selain itu kegiatan
promosi lain yang dapat dilakukan seperti mengkomunikasikan informasi tentang
produk, pemberian hadiah langsung, pembagian sampel produk secara gratis atau
dengan memperhatikan penempatan produk dengan semenarik mungkin di tempat
penjualannya, sehingga konsumen dapat melihat atau mengetahui produk
Sarimurni.
Selain itu untuk lebih memperkenalkan Sarimurni kepada masyarakat, dan
menanamkan brand image produk, produsen Sarimurni dapat memberikan
penjelasan informasi produk konsumen dengan lebih baik. Salah satunya dengan
menempatkan
SPG
mempresentasikan
di
kepada
beberapa
konsumen
tempat
secara
display
Sarimurni
langsung
tentang
untuk
manfaat
mengkonsumsi, ataupun informasi Sarimurni yang merupakan produk inovasi
Sariwangi.
8.4.4 Strategi Distribusi
Sistem distribusi merupakan salah satu faktor penentu berhasil atau
tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Sistem distribusi
yang baik akan memastikan suatu produk sampai kepada konsumen pada saat
dibutuhkan, karena kemudahan mendapatkan produk merupakan salah satu faktor
yang akan memelihara kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
Berdasarkan hasil analisis Multiatribut Fishbein, ketersediaan produk minuman
teh celup Sarimurni merupakan salah satu atribut yang dianggap penting. Namun
beberapa konsumen berpendapat bahwa teh celup Sarimurni sulit diperoleh,
karena hanya dijual di mall/gerai toko modern, dan tidak banyak dijual di toko
kecil atau pasar tradisional. Oleh karena itu, alternatif strategi pemasaran yang
dilakukan oleh produk Sarimurni adalah dengan menciptakan jaringan distribusi
yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya di pusat
perbelanjaan besar saja, namun juga tersebar di minimarket atau toko–toko kecil.
100