BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam komunitas bisnis lokal dan global kontemporer telah terjadi peningkatan minat serta kesadaran mengenai konsep, aplikasi dan relevansi corporate social responsibility (CSR). CSR merupakan tanggung jawab yang melekat pada setiap perusahaan, yang muncul dari kesadaran bahwa perusahaan memiliki keterikatan terhadap publik, masyarakat dan lingkungan. Secara umum, konsep CSR merupakan bagian dari etika bisnis yang diharapkan dari setiap perusahaan di seluruh dunia. CSR telah muncul sebagai tema penting dalam komunitas bisnis global, secara bertahap menjadi aktivitas di seluruh dunia utama di berbagai industri, tidak terkecuali pada industri media. Media massa merupakan sebuah bentuk entitas bisnis yang sebagaimana perusahaan pada umumnya memiliki kepentingan-kepentingan tertentu baik kepentingan bisnis maupun kepentingan sosial. Dalam menjalankan kepentingan bisnisnya media memperhatikan beberapa aspek yang bisa memperkuat eksistensinya yaitu meningkatkan awareness, membentuk identitas dan membangun ketertarikan publik. Lebih lanjut, untuk mencapai kepentingan bisnisnya media juga perlu menjalankan sejumlah program tayangan berkualitas yang dapat diterima oleh pasar dalam masyarakat. Sedangkan untuk mencapai kepentingan sosialnya media dituntut untuk menjalankan bisnis yang bertanggungjawab, salah satu cara yang dapat ditempuh oleh media sebagai entitas bisnis untuk mencapai kepentingan-kepentingan tesebut adalah dengan bertindak sesuai etika bisnis yaitu dengan melaksanakan CSR. Dibanding CSR pada bidang industri ekstraktif (tambang, minyak dan gas, kehutanan, dan perkebunan), CSR di media merupakan praktik yang belum lama berkembang. Perkembangan CSR pada sektor media merupakan fenomena positif karena menunjukkan bahwa media sebagaimana perusahaan dari bidang industri lain merupakan entitas bisnis, yang harus menyadari bahwa kelangsungan bisnisnya 1 mempengaruhi dan dipengaruhi oleh masyarakat dan lingkungan. Untuk itu perusahaan media berkepentingan untuk menjalankan program tanggung jawab sosial perusahaan terhadap publik-publik terkait. Seperti bidang bisnis lain, bisnis media perlu mengidentifikasi dampak lingkungan, dampak sosial serta dampak tata kelola perusahaan yang dianggap paling signifikan kemudian menerapkan kebijakan bisnis yang paling strategis. Praktik CSR di Indonesia didorong oleh perundang-undangan yakni UU Perseroan Terbatas No. 40 Tahun 2007 dan UU Penanaman Modal No. 25 Tahun 2007, yang mewajibkan setiap perseroan untuk melaksanakan aktivitas CSR. Meskipun diwarnai dengan tekanan perundang-undangan dan kecurigaan aktivitas CSR sebagai strategi komunikasi efektif terkait dengan upaya pencapaian kepentingan perusahaan dan upaya perusahaan untuk mempromosikan keunggulan kompetitif dan nilai-nilai perusahaan, namun di sisi makna sosial dan kemanfaatan CSR bagi dunia sosial juga tidak dapat diabaikan. Pembahasan mengenai kewajiban perusahaan media sebagai aktor atau pelaku program tanggungjawab sosial seringkali terabaikan karena dibayang-bayangi dengan fungsi media sebagai penyedia informasi yang melaporkan kegiatan CSR entitas bisnis lain maupun menjadi implementator entitas bisnis lain dan penyalur filantropi publik. Faktanya media bukan hanya menjadi agen pasif dalam implementasi CSR namun juga secara aktif berinisiatif dan melaksanakan CSR dengan dukungan dana internal perusahaan. Praktik CSR menjadi wujud komitmen keseimbangan triple bottom line (planet, people, profit) dalam industri media. Praktik baik ini telah melingkupi banyak negara di dunia. Sejumlah media terkemuka di negara-negara maju seperti BBC di Inggris, CBS di Amerika, dan Fuji TV di Jepang telah jamak mempraktikkan program CSR dalam aktifitas bisnisnya. Komitmen tersebut juga telah menghinggapi media-media di kawasan Asia Tenggara. Sebagai contoh, Media Prima di Malaysia, yang juga telah dihinggapi kesadaran akan perlunya pelaksanaan CSR dalam industri media. 2 Di Indonesia sendiri pelaksanaan CSR oleh industri media mulai menjadi tren pada tahun 2000-an. Saat ini media di Indonesia telah jamak mengimplementasikan CSR pada aktifitas bisnisnya. Dengan mengusung program CSR-nya masing-masing, media-media tersebut menyatakan komitmennya untuk mengembangkan program CSR. CSR yang dilakukan oleh media, khususnya televisi bisa ditemui dalam kontenkonten siaran sebagai komoditas dari industri televisi, maupun dalam aktivitas tertentu yang secara eksplisit diberi nomenklatur sebagai program CSR. Trans TV dipilih sebagai objek penelitian karena keberadaannya sebagai salah satu perusahaan televisi yang berdasarkan survey AC Nielsen hampir selalu berada pada posisi teratas dalam hal share-rating (Info Rating AC Nielsen 1125-1130). Dibandingkan dengan televisi swasta lain yang berada pada level atas perolehan share-rating, Trans TV adalah yang paling muda ditilik dari segi usia operasional perusahaan. Terkait pelaksanaan CSR, Trans TV termasuk salah satu televisi swasta yang memiliki program CSR yang beragam. Dalam jangka waktu 10 tahun sejak beroperasinya perusahaan ini, Trans TV telah secara berkelanjutan melaksanakan program CSR yang ditujukan bagi publik internal maupun publik eksternal perusahaan. Beberapa bidang CSR yang digarap oleh Trans TV antara lain community development, pendidikan, kesehatan, pembangunan infrastruktur, bantuan bencana alam dan bentuk CSR yang spesifik untuk media. Keunikan posisi media sebagai perusahaan penyiaran (broadcaster) sekaligus sebagai entitas bisnis memunculkan keunikan dalam tanggung jawab sosial media yang terbuka untuk dikaji lebih lanjut. Mengingat bahwa organisasi media tumbuh sebagai bagian dari masyarakat maka mereka tidak hanya menanggung sosial jawab dalam domain yang spesifik untuk media (editorial) tetapi juga sebagai corporate citizen dan sebagai employers, sebagaimana disarankan dalam konsep umum CSR. Keunikan CSR media dan fakta bahwa praktik CSR pada sektor media merupakan tren baru di dunia bisnis menjadikan area study ini menarik. Namun sampai saat ini penelitian yang mengangkat topik tersebut masih sangat terbatas jumlahnya. Sebagian besar pembahasan tanggung jawab sosial dari perusahaan media mengacu pada regulasi mekanisme untuk media conduct dan akuntabilitas. Kegiatan CSR, yang 3 meliputi misi sosial perusahaan media, seperti tanggung jawab untuk karyawan, untuk lingkungan, atau untuk masyarakat luas, hampir tidak pernah dibahas dalam penelitian selama ini. Sementara Trans TV dipilih menjadi objek kajian penelitian ini karena peneliti menganggap perusahaan ini telah mengindikasikan komitmennya dalam pelaksanaan CSR secara konsisten dalam praktik bisnisnya baik dalam bentuk program-program CSR umum maupun media-spesifik dan on air maupun off air. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti mengenai “Program Corporate Social Responsibility Perusahaan Media di Indonesia (Studi Kasus: PT. Televisi Transformasi Indonesia - Trans TV)”. B. Rumusan Masalah Melihat fenomena yang telah diuraikan pada latar belakang masalah sebelumnya, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimanakah pelaksanaan program CSR di Trans TV? 2. Pendorong (drivers) dan hambatan (barriers) apa saja yang dihadapi oleh Trans TV dalam pelaksanaan CSR? C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan penelitian yang dinyatakan sebelumnya, yaitu untuk mengetahui, menelaah, dan menganalisa aplikasi program corporate social responsibility di PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Selain itu juga bertujuan untuk mengetahui manajemen pelaksanaan CSR di Trans TV, serta mengetahui kendala dan hambatan yang dihadapi oleh perusahaan dalam pelaksanaan CSR pada industri media di Indonesia. Penelitian ini juga bertujuan untuk membandingkan praktik ideal CSR yang umum dilakukan serta kemudian memberi catatan tentang pelaksanaan CSR di media di Indonesia. 4 D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun manfaat praktis bagi kajian ilmu komunikasi dan penelitian mengenai aktifitas CSR perusahaan media yang terus mengalami perubahan di Indonesia. 1. Memperkaya kajian ilmu komunikasi khususnya studi mengenai tanggung jawab sosial perusahaan media di Indonesia yang terus mengalami perkembangan. 2. Memberikan gambaran dan informasi terkait program corporate social responsibility perusahaan media, khususnya dalam kasus PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) 3. Lebih lanjut lagi laporan penelitian diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan-perusahaan di Indonesia, baik Trans TV sendiri sebagai objek penelitian, maupun perusahaan-perusahaan lain mengenai pelaksanaan program corporate social responsibility oleh sebuah perusahaan. E. Kerangka Pemikiran Sesuai dengan permasalahan yang akan ditelaah dalam penelitian ini, yaitu mengenai program corporate social responsibility di media, maka peneliti akan menggunakan konsep-konsep mengenai corporate social responsibility terutama yang terkait dengan implementasi CSR oleh sektor media di Indonesia. E.1. Konsep Dasar Corporate Social Responsibility Pembahasan mengenai CSR memerlukan pemahaman dasar mengenai konsep yang terkait CSR baik yang bersifat konseptual-teoritis maupun praktis. Beberapa poin penting yang perlu dijelaskan dalam diskusi CSR meliputi definisi CSR, klasifikasi, tahapan pelaksanaan CSR serta pendukung dan penghambat CSR. 5 E. 1. 1. Definisi Corporate Social Responsibility John Elkington dalam bukunya berjudul “Cannibal with Forks, the Triple Bottom Line of Twentieth Century Business (1997) mengajukan sebuah konsep terkait etika bisnis perusahan yang disebut dengan ―3P‖ atau dikenal juga dengan konsep Triple Bottom Line yaitu profit, people, dan planet yang bermaksud memberi gambaran bahwa bukan hanya keuntungan (profit) saja yang diburu oleh pelaku usaha tapi juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people) dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet). Filosofi inilah yang mendasari konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility (CSR). Paul A. Argenti (2007) mengungkapkan mengenai pentingnya reputasi perusahaan, dan bahwa salah satu faktor yang dapat secara signifikan meningkatkan reputasi perusahaan adalah pelaksanaan corporate responsibility, yang didefinisikannya sebagai kewajiban sosial dan lingkungan perusahaan terhadap konstituen perusahaan serta masyarakat luas. Definisi CSR yang dikenal luas dirumuskan oleh The World Council for Sustainable Development (1999:6) menggambarkan CSR sebagai: ―The commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life‖. Sementara itu, organisasi internasional yang lain the Commission of the European Communities merumuskan definisi yang menyatakan CSR sebagai sebuah konsep dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan mereka secara sukarela (Dahlsrud, 2008). Karenanya CSR bisa diartikan sebagai komitmen perusahaan untuk mengembangkan kualitas hidup yang lebih baik di bidang sosial, ekonomi serta lingkungan, bagi para pemangku kepentingannya sebagai bentuk pertanggungjawaban atas dampak operasinya, yang diwujudkan dalam kebijakan bisnis yang beretika. 6 E.1.2. Klasifikasi Corporate Social Responsibility Untuk menggambarkan kegiatan CSR perusahaan akan digunakan klasifikasi program inisiatif sosial atau CSR sebagaimana diungkapkan oleh Kotler dan Lee. Kotler dan Lee (2005) mengatakan paling tidak terdapat enam program inisiatif CSR pilihan yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan yang mengaitkan dengan brand value, misi dan sesuai karakter product brand, hingga berupaya menjadi good citizen brands yang dipromosikan atau melalui pemasaran sosial, dan sekaligus mampu meningkatkan citra perusahaan melalui konsep enam prakarsa yang dirancang sebagai pesan utama CSR, yaitu (2005) : 1. Corporate Cause Promotions Perusahaan menyediakan dana, kontribusi perbuatan baik, ataupun sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan awareness dan kepedulian mengenai permasalahan sosial ataupun memberikan dukungan dalam pengumpulan dana, partisipasi, ataupun proses perekrutan secara sukarela untuk tujuan tertentu. Perusahaan bisa mengelola kegiatan CSR-nya sendiri, bisa juga menjalin kerjasama ataupun menjadi sponsor dari kegiatan sosial. 2. Cause-Related Marketing Perusahaan berkomitmen menyisihkan beberapa persen keuntungan yang diperolehnya untuk didistribusikan atau didonasikan kepada kegiatan tertentu yang spesifik, berdasarkan penjualan produknya. 3. Corporate Social Marketing Perusahaan mendukung pengembangan ataupun implementasi dari program perubahan perilaku yang ditujukan untuk memperbaiki kesehatan publik, keamanan, lingkungan dan kesejahteraan hidup komunitas (masyarakat lokal). 4. Corporate Philanthropy Perusahaan memberikan kontribusi secara langsung kepada sebuah kegiatan amal atau sosial, lebih sering dalam bentuk pemberian uang, donasi, dan atau pelayanan khusus. 7 5. Community Volunteering Perusahaan mendukung dan mendorong karyawan perusahaan, partner bisnis, dan atau anggota waralaba, untuk secara sukarela menyisihkan waktu mereka untuk membantu masyarakat lokal sekitar perusahaan dan kegiatan sosial lainnya. 6. Social Responsible Business Practices Perusahaan mengadopsi dan melaksanakan kebijakan dalam menjalankan bisnisnya dan kegiatan investasinya yang mendukung kegiatan sosial untuk memerbaiki kesejahteraan hidup komunitas (masyarakat lokal) dan mendukung lingkungan hidup. E.1.3. Tahapan Corporate Social Responsibility Ada sejumlah elemen atau tahapan yang harus dilalui dalam pelaksanaan program CSR yang dapat membuat berjalannya program CSR secara maksimal dan efektif. Wibisono (2007: 127) memilah tahapan-tahapan pelaksanaan CSR sebagai berikut: 1. Tahap Perencanaan Dalam tahap ini terdapat tiga langkah utama, yaitu awareness building, CSR assessment, dan CSR manual building. Awareness building adalah langkah awal untuk membangun kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. CSR assessment adalah upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangung struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif. Kemudian dilakukan pembangunan CSR manual. Hasil assessment merupakan dasar untuk penyusunan manual atau pedoman implementasi CSR. Manual ini merupakan inti dari perencanaan yang akan digunakan sebagai panduan pelaksanaan CSR. 8 2. Tahap Implementasi Perencanaan tidak akan berarti jika sebuah strategi program atau kegiatan tidak diimplementasikan dengan baik. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam tahapan ini adalah pengorganisasian sumber daya yang diperlukan (organizing), penyusunan penempatan sumber daya manusia berdasarkan tugas yang harus dilakukan (staffing), pengarahan terkait dengan cara-cara untuk melakukan suatu tindakan (directing), pengawasan terhadap pelaksanaan (controlling), pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana dan penilaian untuk mengetahui tingkat pencapaian tujuan (evaluating). Ada tiga langkah utama dalam implementasi yaitu sosialisasi, pelaksanaan, dan internalisasi. Sosialisasi dilakukan untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengeneai berbagai aspek terkait dengan implementasi CSR sehingga program CSR yang akan dilaksanakan mendapat dukungan penuh dari seluruh komponen perusahaan. Pelaksanaan kegiatan yang dilakukan pada dasarnya harus sejalan dengan pedoman CSR yang ada dan berdasar manual yang telah disusun. Internalisasi mencakup upaya untuk memperkenalkan CSR di dalam seluruh proses bisnis perusahaan. 3. Tahap Evaluasi Merupakan tahap yang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk dapat mengukur dan mengetahui sejauh mana efektifitas penerapan CSR. 4. Pelaporan Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun system informasi yang baik untuk keperluan proses pengambilan keputusan maupun keperluan keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Pelaporan dilakukan baik kepada stakeholder maupun shareholder yang berkepentingan. 9 E.1.4. Drivers dan Barriers Corporate Social Responsibility Terdapat berbagai faktor-faktor penggerak atau drivers yang menyebabkan perusahaan-perusahaan untuk mengambil pendekatan yang lebih bertanggung jawab dalam strategi bisnisnya. Bersamaan dengan itu, ada juga sejumlah hambatan atau barriers yang menjadi tantangan bagi perusahaan untuk mengintegrasikan CSR dalam kebijakan bisnisnya. Berikut adalah faktor-faktor yang menjadi penggerak serta penghambat implementasi CSR oleh perusahaan. E.1.4.1. Drivers dalam Corporate Social Responsibility Beberapa faktor utama yang menjadi penggerak CSR adalah (Zadek, Pruzan & Evans, 1997 and George, 2009) : 1. Nilai (value), pergeseran nilai telah terjadi dalam bisnis di mana mereka tidak hanya merasa bertanggung jawab untuk mencapai keuntungan dan mengumpulkan kekayaan, tetapi juga untuk berkontibusi baik pada komunitas sosial dan lingkungan. 2. Strategi, menjadi lebih bertanggung jawab terhadap sosial dan lingkungan atau dengan kata lain mempraktikkan CSR sangat penting bagi strategi pengembangan (strategic development) perusahaan. 3. Tekanan publik, berasal dari kelompok-kelompok, konsumen, media, negara dan badan-badan publik lainnya yang menekan perusahaan untuk menjadi lebih bertanggung jawab secara sosial. Lebih lanjut George (2009) juga menyarankan bahwa CSR memegang perananan yang semakin penting karena membantu organisasi untuk meningkatkan hubungan mereka dengan masyarakat lokal, meningkatkan nilai merek, dan membangun citra perusahaan yang baik untuk diri mereka sendiri. CSR kini telah melanggar kontur filantropi sosial dan melintasi ke arena strategi bisnis untuk pertumbuhan yang berkelanjutan. Senada dengan pernyataan diatas, Mirvis dan Googins (2006) merumuskan faktor-faktor penggerak utama atau key-drivers yang mempengaruhi implementasi CSR oleh perusahaan; namun mereka lebih spesifik dalam membedakan drivers 10 tersebut menjadi drivers maupun eksternal drivers. Faktor-faktor yang termasuk dalam internal drivers biasanya berupa motivasi dari dalam perusahaan, sementara faktor eksternal pada umumnya merupakan tekanan (pressures) dari pihak diluar perusahaan. Faktor eksternal meliputi kondisi socio-economic dan socio-political yang mempengaruhi perusahaan. Salah satu tekanan dari luar yang membawa mendorong implementasi CSR adalah ekspektasi dari komunitas terhadap perusahaan. Kekuatan politik, dalam hal ini berupa hukum dan regulasi juga merupakan faktor eksternal yang menggerakkan perusahaan untuk menerapkan CSR dalam kebijakan bisnisnya (Mirvis & Googins, 2006). Sikap konsumen juga membawa pengaruh terhadap implementasi CSR karena mereka bisa memberi tekanan terhadap perusahaan yang produk atau jasanya mereka konsumsi (ibid.). Dengan kata lain, CSR bisa meningkatkan nilai perusahaan dimata konsumen, dan meningkatkan preferensi maupun loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Internal drivers atau motivasi dalam implementasi CSR meliputi tradisi dan nilai-nilai perusahaan. Jika perusahaan sudah memiliki komitmen untuk mengembangkan tradisi bisnis yang beretika dalam kebijakan perusahaan, maka hampir dapat dipastikan perusahaan tersebut menerapkan nilai-nilai tanggungjawab dalam praktik bisnisnya. Motivasi CSR dalam perusahaan bisa datang dari bottom to the top maupun top to the bottom. Dalam beberapa kasus, driver juga bisa datang dari tengah dan kemudian mengalir ke top management (ibid.). Kepentingan lain akan reputasi dan image juga merupakan internal key-drivers bagi perusahaan untuk mengaplikasikan CSR. Strategi perusahaan dan kebijakan untuk meningkatkan kompetensi perusahaan dalam menghadapi kompetisi juga merupakan hal lain yang mendorong aplikasi CSR oleh perusahaan (ibid.). Berikut ini adalah rumusan Mirvis dan Googins (2006) akan faktor-faktor yang mendorong perusahaan untuk mengembangkan CSR dalam kebijakan bisnisnya. 11 Gambar 1. 1. Drivers (Penggerak) Potensial Corporate Social Responsibility Internal Drivers (Motivator): External Drivers (Pressure): Traditions and Values Customers and Consumers Reputation/ Image Expected in Community Strategy and Competitivenes Laws and Political Pressures Sumber: Mirvis & Googins, 2006: 123 E.1.4.2. Barriers dalam Corporate Social Responsibility Laudal (2011) mengungkapkan barriers atau hambatan internal bagi perkembangan CSR di perusahaan termasuk cost/ benefit ratio yang terjadi saat perusahaan tidak memiliki sumber finansial untuk mengembangkan atau mengimplementasikan program CSR atau saat ada pertentangan antara keuntungan (profit) dengan kebijakan dan aktifitas bisnis yang beretika (Laudal, 2011). Menurut Doane (2005), ketika pertentangan itu terjadi maka perusahaan pada umumnya akan memilih untuk memaksimalkan keuntungan, karena tujuan perusahaan adalah untuk mencapai keuntungan financial bagi shareholder-nya. Hambatan seringkali datang manakala shareholders atau manajemen perusahaan menolak untuk berinvestasi dalam sesuatu yang hanya dapat menghasilkan pengembalian jangka panjang atau tidak ada pengembalian sama sekali. Internal barrier yang lain adalah tidak adanya kepemimpinan dan manajemen yang kuat serta berkomitmen untuk mengaplikasikan CSR dalam perusahaan (Laudal, 2011). Hambatan juga datang saat perusahaan tidak 12 memiliki kemampuan untuk memantau pasar atau tidak memiliki pengetahuan yang cukup untuk mengintegrasikan CSR. Lebih lanjut, Loosemore dan Phua (2010) juga merumuskan beberapa faktor internal yang dianggap menjadi penghalang bagi implementasi strategi CSR oleh perusahaan. Salah satunya adalah nilai, tradisi dan cara kerja dalam perusahaan yang sudah lama terbangun hingga menjadi budaya perusahaan. Penghalang lain adalah skeptisisme tak terelakkan tentang manfaat dari CSR untuk bisnis dan serta kompleksitas pengelolaan CSR. Hambatan eksternal yang dapat ditemui dalam pelaksanaan CSR menurut Laudal (2011) umumnya berasal dari dinamisme lingkungan luar perusahaan yang terus berubah sehingga sulit untuk dipantau dan diprediksi. Hal ini membawa tantangan dalam pelaksanaan CSR sebuah perusahaan, yang membutuhkan kecakapan dan ketanggapan perusahaan untuk mengatasinya. E.2. Praktik Corporate Social Responsibility oleh Media Komitmen sektor media untuk mengintegrasikan program tanggung jawab sosial dalam strategi perusahaan semakin meningkat. Perusahaan media, sebagai sebuah entitas bisnis, selayaknya menunjukkan perilaku bisnis yang beretika dan bertanggungjawab baik melalui konten-kontennya (tanggungjawab media-spesifik) maupun bentuk tanggungjawab sosial yang lebih luas terhadap publik-publiknya. E.2.1. Tinjauan Corporate Social Responsibility pada Sektor Media Memahami CSR sebagai kebertanggungjawaban entitas laba atas dampak operasionalnya maka seharusnya praktik CSR di negeri ini juga melingkupi sektor industri lain. Banyak industri yang menyadari bahwa operasional dirinya juga memiliki dampak, sehingga mulai mengembangkan program CSR. Saat ini komitmen keseimbangan triple bottom line telah melingkupi berbagai industri perbankan, properti, telekomunikasi, teknologi, dan termasuk media. Sebagaimana diungkapkan oleh Argenti (2007) kegiatan CSR sangat penting untuk membangun reputasi perusahaan. Perusahaan media menjadi semakin sadar 13 akan pentingnya reputasi demi keberlangsungan bisnis mereka. Namun media massa memiliki kelemahan dalam memanfaatkan fungsi public relations untuk diri mereka sendiri dalam membangun citra perusahaan mereka, yaitu bahwa mereka tidak bisa bercerita tentang kehebatan diri sendiri di media mereka sendiri (Wasesa, 2006). Salah satu cara dapat ditempuh oleh media sebagai entitas bisnis untuk meningkatkan citra perusahaan serta melegitimasi dirinya adalah dengan bertindak sesuai etika bisnis yaitu dengan melaksanakan program tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan media memiliki tanggung jawab sosial yang unik. Mereka memiliki komitmen baik sebagai perusahaan penyiaran (broadcaster) dan sebagai perusahaan. Sebagai broadcaster, media memiliki peran penting untuk masyarakat terkait peran mereka sebagai penyedia dan penyebar informasi. Media memiliki kekuatan untuk menentukan informasi yang akan disampaikan kepada publik dan bagaimana cara mereka akan mempresentasikannya. Di sisi lain, perusahaan media adalah entitas bisnis (sebagaimana perusahaan dari sektor lain) yang merupakan bagian dari sistem masyarakat, harus memiliki tanggung jawab dalam kebijakan operasionalnya. Sebagaimana perusahaan dari sektor industri lain, media perlu memahami materi perusahaan yang paling signifikan, lingkungan, masalah dan dampak yang ditimbulkan oleh perusahaan terkait dengan aspek lingkungan, sosial, dan pemerintahan, serta berusaha untuk meminimalkan dampak lingkungan dan sosial yang negatif, dan memaksimalkan dampak positif (Grayson, 2009). Walaupun dalam implementasi bisnis media, sebagaimana perusahaan lain, senantiasa didominasi oleh kepentingan untuk meraih profit, namun media harus menyadari bahwa pencarian keuntungan harus selalu diiringi dengan keseimbangan peran media dalam masyarakat. Kepercayaan publik adalah aspek yang sangat berharga bagi kelangsungan bisnis media. Sehingga dalam menjalankan bisnisnya, media harus memperhatikan, mempertimbangkan bertanggungjawab pada publik-publiknya. Menurut dan lebih lanjut Sherman (1987) lagi jika dibandingkan dengan industri yang lain, media memiliki derajat hubungan timbal balik dan ketergantungan yang cukup tinggi dengan sistem ekonomi, sosial, politik dan budaya. 14 E.2.2 Bentuk Corporate Social Responsibility pada Sektor Media Etika dan tanggung jawab sosial industri media dapat dilihat baik melalui kebijakan terkait dampak operasional bisnis serta produk atau komoditas yang dihasilkan oleh media. CSR di media televisi bisa dilakukan dalam berbagai bentuk, baik melalui program media-spesifik atau editoral yang berbentuk tayangan on-air maupun kegiatan off-air. CSR on-air bisa dilakukan dengan menyediakan komoditas konten yang baik serta memberikan ruang untuk penayangan iklan layanan masyarakat (public service announcement) yang menginformasikan program-program seperti promosi kesehatan, promosi budaya dan seni nasional, pendidikan, program sosial, program lingkungan serta editorial yang mendukung program-program sosial (Ingenhoff & Koelling, 2012; Maignan & Ralston 2002). Sementara untuk CSR dalam bentuk off-air bisa dilakukan dengan beberapa bentuk antara lain community development, community service, dan corporate philanthropy. Lebih lanjut Gulyás (2009: 661) mengelompokkan beberapa aktifitas CSR yang jamak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam sektor media. Dari situ dapat dilihat bahwa perusahaan media memiliki aktifitas CSR yang sama dengan perusahaan di sektor industri lainnya, tetapi mereka juga memiliki ekstra beberapa isu media-spesifik CSR. Gambar 1.2. Aktifitas CSR pada Industri Media Community Activities Employee Engagement Activities Environmental Sustainability Media-specific CSR Activities Sumber: Gulyás, 2009: 661 15 Aktifitas CSR sektor media, yang pertama merupakan aktifitas yang terkait dengan komunitas yang terwujud antara lain dengan pemberian donasi dan charity. Aktifitas selanjutnya adalah upaya untuk melibatkan karyawan dalam aktifitas perusahaan, diantaranya dengan memeberikan kesempatan karyawan untuk menyampaikan suara dan aspirasinya melalui meeting maupun forum komunikasi elektronik, maupun menyediakan komite konsultasi seperti dewan pekerja. Berikutnya adalah aktifitas environmental sustainability (termasuk didalamnya pengawasan dalam pembuangan limbah dan recycling), dan yang terakhir adalah aktifitas-aktifitas CSR yang spesifik atau unik milik media. Gulyás menjelaskan lebih dalam lagi mengenai kegiatan CSR yang merupakan aktifitas CSR media-specific sebagaimana nampak pada gambar dibawah ini. Gambar 1.3. Aktifitas CSR Media-Spesifik Producing/ Providing Responsible Media Content Ensuring Access to Media Content for Disabled and/ or Disadvantaged Consumers Commited to Diversity in Content Providing Feedback Channels for Consumers to Comment on Media Content Ensuring Responsible Advertising Providing Platform for Public Debates Supporting Media Literacy and Education Sumber: Gulyás, 2009: 662 F. Kerangka Konsep dan Definisi Operasional Dengan mengacu pada berbagai pendapat yang telah dikemukakan sebelumnya, maka pada penelitian ini dapat disusun sebuah model kerangka konseptual sebagai berikut: 16 Gambar 1. 4. Kerangka Pemikiran Penelitian Supporting System CSR Trans TV Drivers to CSR Praktik CSR PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) Barriers to CSR Best/ Bad Practice CSR Kerangka konseptual ini akan memberikan gambaran tentang kajian yang akan diteliti. Unit kajian dalam penelitian ini adalah definisi operasional yang merupakan fokus kajian peneliti dalam memotret objek penelitian. Berikut adalah kerangka konseptual penelitian ini: CSR: dalam penelitian ini konsep CSR dirumuskan sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat, melalui kebijakan pelaksanaan bisnis yang beretika serta kontribusi sumberdaya yang diberikan perusahaan, yang implementasinya memiliki tujuan tertentu terkait dengan kepentingan perusahaan. Perusahaan media: perusahaan media disini adalah entitas bisnis yang bergerak dalam bidang media, yang berfungsi untuk memberikan informasi, menghibur, serta memberikan edukasi bagi audiensnya melalui konten editorialnya. Klasifikasi program CSR: pada kenyataannya ada banyak aktifitas perusahaan yang memiliki dampak sosial, namun tidak semuanya dapat dikategorikan sebagai CSR. CSR dalam penelitian ini akan ditinjau sesuai klasifikasi sebagai berikut: corporate cause promotions, cause-related marketing, corporate 17 social-marketing, corporate philanthropy, community volunteering, dan social responsible business practice. Trans TV: atau PT. Televisi Transformasi Indonesia adalah sebuah perusahaan media televisi nasional swasta di Indonesia yang berkantor pusat di Jl.Kapten Tendean Kav. 12-14A Jakarta 12790. Perusahaan media pelaku CSR: perusahaan media yang memiliki komitmen untuk menjalankan bisnis yang bertanggungjawab dan beretika. Perusahaan media televisi dalam penelitian ini adalah Trans TV sebagai pelaku kegiatan CSR. Pelaksanaan program CSR: sebagaimana ternyatakan dalam rumusan masalah yang pertama, meliputi pembahasan mengenai dasar pelaksanaan CSR bagi Trans TV, manajemen CSR Trans TV, tahapan CSR Trans TV, dan bentukbentuk program CSR di Trans TV. Program CSR di media televisi: terkait dengan pelaksanaan CSR di media televisi, maka dalam hal ini CSR akan ditinjau dari berbagai kegiatannya, target sasarannya serta bentuk-bentuk programnya. Program CSR media dapat berupa program on-air maupun program off-air. Program CSR on-air adalah program CSR yang dilakukan oleh media yang dikemas dalam bentuk konten siaran, sebagai komoditas utama perusahaan media. Program CSR off-air adalah program CSR yang dilakukan dalam berbagai bentuk kegiatan nonsiaran. Tahapan CSR: adalah setiap langkah dalam proses pelaksanaan CSR sebuah perusahaan, dimulai dari perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. Manajemen CSR perusahaan: bagian atau unit-unit dalam perusahaan yang menjadi aktor dan berperan sebagai supporting system dalam program CSR pada perusahaan media televisi Trans TV. Membahas mengenai peran, maka akan ada pihak-pihak yang memiliki tugas dan fungsi tertentu, dan ada yang akan berperan sebagai penanggungjawab. 18 Drivers dalam CSR: faktor-faktor yang menjadi pendorong atau penggerak Trans TV sebagai sebuah industri media dalam mengaplikasikan program CSR-nya, baik yang berasal dari lingkup internal maupun eksternal. Barriers dalam CSR: faktor-faktor yang menjadi hambatan Trans TV sebagai sebuah industri media dalam mengaplikasikan program CSR-nya, baik yang berasal dari lingkup internal maupun eksternal. Best Practice CSR: praktik-praktik CSR yang dianggap berhasil (efektif dan efisien) serta layak untuk dilanjutkan. Bad Practice CSR: praktik-praktik CSR yang dianggap kurang atau tidak berhasil sehingga tidak layak dilanjutkan. G. Metodologi Penelitian Bagian mengenai metodologi penelitian akan membahas mengenai detaildetail teknis yang digunakan dalam penelitian ini, termasuk didalamnya metode, objek penelitian dan informan, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, kriteria kualitas penelitian serta sistematika penelitian. G.1. Metode Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif dipilih karena sesuai dengan fenomena yang akan diteliti, dan dianggap dapat digunakan untuk memahami program corporate social responsibility oleh perusahaan media. Serta dapat mengungkapkan situasi permasalahan secara lebih mendalam, luas dan menyeluruh. Hal ini sesuai dengan tujuan diadakannya penelitian ini yaitu untuk menganalisis program CSR yang dilakukan oleh Trans TV. Penelitian ini menggunakan pendekatan case study. Pendekatan studi kasus diharapkan dapat lebih menjelaskan temuan-temuan di lapangan dengan lebih rinci, lebih menyeluruh, lebih jelas, dan lebih mendalam. Dalam studi kasus peneliti berupaya menelaah sebanyak mungkin data mengenai subjek yang diteliti. Dalam penelitian ini, guna memperoleh data terkait fokus penelitian, peneliti akan 19 melakukan wawancara, pengamatan, penelaahan dokumen, serta data-data lain yang dapat menguraikan mengenai pelaksanaan corporate social responsibility di media, khususnya dalam kasus Trans TV. Dalam penelitian deskriptif peneliti langsung turun ke lokasi penelitian dan berusaha mengumpulkan data selengkap mungkin sesuai dengan permasalah yang akan diteliti. Dalam hal ini, peneliti akan turun langsung dan mengadakan penelitian di lokasi penelitian yaitu Trans TV, khususnya ke departemen-departemen yang menjadi penanggungjawab maupun departemen atau unit lain yang memiliki peran dalam pelaksanaan CSR perusahaan, sehingga diperoleh informasi yang menyeluruh dan jelas mengenai situasi permasalahan yang diteliti. Berikut adalah design terperinci kegiatan penelitian: 1. Mengakses data profil perusahaan : (a) Identitas perusahaan yang mencakup logo perusahaan, misi, dan visi; (b) Sejarah dan perkembangan perusahaan; (c) Manajemen dan struktur perusahaan; (d) Programming dan positioing perusahaan; (e) Fasilitas perusahaan; (f) sumber daya manusia perusahaan; (g) data lain yang relevan. 2. Mengakses dokumen mengenai kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT.Televisi Transformasi Indonesia, yang meliputi: (a) Latar Belakang pelaksanaan program CSR PT.Televisi Transformasi Indonesia; (b) Ruang lingkup CSR PT.Televisi Transformasi Indonesia; (c) Bentuk program CSR PT.Televisi Transformasi Indonesia; (d) Sasaran program CSR PT.Televisi Transformasi Indonesia; (e) Tahapan dan manajemen pelaksanaan program CSR PT.Televisi Transformasi Indonesia. 3. Mengakses rekaman arsip dan studi pustaka : Data survei, riset sosial, riset CSR, riset media, riset audiens yang terkait dengan pelaksanaan program CSR di media. Serta mengakses sumber-sumber kepustakaan antara lain buku, internet, jurnal, majalah, surat kabar yang terkait dengn topik penelitian. 4. Melakukan wawancara dengan informan-informan kunci (keyperson) dalam penelitian. 20 5. Melakukan penulisan, analisa hasil wawancara, dan melakukan wawancara dan penelitian tambahan jika diperlukan. G.2. Objek Penelitian dan Informan Objek dalam penelitian ini adalah program corporate social responsibility dengan lokasi penelitian di PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Trans TV merupakan salah satu perusahaan televisi swasta di Indonesia yang terletak di Jl. Kapten Tendean Kav. 12-14A Jakarta Selatan 12790. Sedangkan informannya adalah pihak-pihak terkait yang dapat memberi jawaban terkait dengan tujuan penelitian. G.3.Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini akan dilaksanakan di PT.Televisi Transformasi Indonesia dengan fokus pada program corporate social responsibility. Untuk memperoleh data yang dibutuhkan akan digunakan teknik observasi, wawancara serta studi kepustakaan dan sumber-sumber lainnya. Diharapkan data-data yang diperoleh bisa dianalisis berdasarkan konsep yang digunakan, atau dengan mengembangkannya melalui deskripsi kasus yang diteliti. 1. Observasi Pengamatan dan pencatatan peristiwa dilakukan dilokasi penelitian, yaitu Trans TV, serta lokasi-lokasi pelaksanaan CSR Trans TV dimana peneliti akan mengamati dan mencatat fenomena yang terkait dengan fokus penelitian. Objek yang akan diobservasi adalah program CSR, berikut tahapan-tahapan pelaksanaannya, serta pihak-pihak yang terlibat dan bertanggungjawab dalam pelaksanaan setiap tahapan CSR. 2. Wawancara Dalam penelitian ini, interview akan dilakukan dengan sejumlah narasumber di Trans TV yang merupakan pihak-pihak yang terkait dengan fokus penelitian, memiliki kompetensi dalam menjawab pertanyaan wawancara, dan diharapkan mampu memberikan jawaban yang sesuai dengan fokus penelitian. Kegiatan wawancara ini bertujuan untuk mencari tahu pemikiran 21 narasumber yang terkait dengan program CSR Trans TV (detail pertayaan dapat dilihat di lampiran). 3. Studi Kepustakaan Teknik ini berupa pencarian dan pengumpulan berbagai data-data tertulis yang terkait dengan CSR, serta konsep-konsep yang terkait dengan CSR sebagai bahan dasar penelitian. Data dapat diperoleh dari: Kajian kepustakaan, yaitu dengan menelaah buku-buku ilmiah, jurnal, majalah, surat kabar, dan sebagainya yang berhubungan dengan program CSR khususnya yang dilakukan ole industri media. Kajian dokumen atau rekaman arsip, yang berupa laporan kegiatan, laporan tahunan, jurnal, dan data lain yang terkait dengan pengimplementasian corporate social responsibility di Trans TV. Internet, yaitu mengambil data berupa artikel, karya tulis maupun berbagai data dari website resmi yang memiliki keterkaitan dengan isu yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu mengenai pelaksanaan CSR khususnya pada industri media dan lebih fokus lagi adalah CSR yang dilakukan oleh Trans TV. 22 G.4. Teknik Analisis Data Data yang diperoleh melalui berbagai teknik pengumpulan data yaitu observasi, wawancara, dan kajian kepustakaan perlu dianalisis agar nantinya dapat memberikan gambaran yang lebih lengkap dalam pembahasan. Analisis data telah dimulai sejak proses pengumpulan data dimulai, hingga berakhirnya pengumpulan data. Analisis data yang dilakukan pada saat pengumpulan data berguna untuk pengorganisasian data sehingga terlihat kelengkapan datanya. Dan jika data yang terkumpul belum lengkap, maka teknik pengumpulan data bisa dilakukan kembali hingga data yang diperoleh lengkap. Peneliti akan memberikan validitas data melalui teknik triangulasi data. Data yang diperoleh di lapangan (data hasil observasi langsung dan data hasil wawancara mendalam) akan dianalisis dengan menggunakan referensi lain serta interpretasi dari peneliti. Analisis data yang dilakukan meliputi 3 tahapan. Yang pertama, reduksi data dimana data yang ada dirangkum, dan dipilih hal-hal yang pokok serta memfokuskan pada hal-hal penting untuk mencari tema. Data yang telah direduksi akan memberikan gambaran yang lebih jelas, dan mempermudah peneliti melakukan pengumpulan data selanjutnya, serta mencarinya jika sewaktu-waktu dibutuhkan. Kedua, penyajian data dimana setelah data direduksi akan dilakukan penyajian singkat dalam bentuk uraian singkat, bagan, dll. Tahapan ini memudahkan peneliti untuk memahami apa yang terjadi dan merencanakan apa yang harus dilakukan. Tahap ketiga adalah penarikan kesimpulan dimana, dimana kesimpulan didukung oleh data yang valid dan konsisten sehingga menghasilkan kesimpulan yang kredibel (Sugiyono, 2005). G.5. Kriteria Kualitas Penelitian Untuk memastikan hasil penelitian yang dilakukan berkualitas atau tidak maka akan digunakan metode triangulasi. Triangulasi menurut Moleong (2004) yakni teknik pemeriksaan data yang ada untuk keperluan pengecekan atau sebagai 23 pembanding terhadap data tersebut. Pada penelitian ini teknik triangulasi yang akan digunakan adalah teknik triangulasi sumber dan metode. Pada teknik triangulasi sumber, peneliti membandingkan dan melakukan pengecekan kembali terhadap derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dengan menggunakan alat dan dalam waktu yang berbeda dalam metode kualitatif. Teknik ini bisa dilakukan dengan cara sebagai berikut (Patton dalam Moleong, 2004): 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi. 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu. 4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan bebagai pendapat dan pandangan orang seperti rakya biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan. 5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan. Kedua, triangulasi metode, menurut Patton (dalam Moleong, 2004) terbagi menjadi dua strategi, yaitu: 1. Pengecekan derajat kepercayaan penemuan hasil penelitian berupa teknik pengumpulan data. 2. Pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang sama. Pada penelitian ini data-data yang diperoleh melalui suatu teknik kemudian dilengkapi dengan hasil data yang diperoleh melalui teknik pengumpulan data yang lain sehingga dapat dipastikan bahwa data-data yang diperoleh memang berkualitas dan faktual. G.6. Sistematika Penulisan Penelitian ini akan dilaporkan dalam skema atau format sebagai berikut: 24 Bab I Pendahuluan Merupakan pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka pemikiran, metodologi penelitian, serta limitasi penelitian. Bab II Corporate Social Responsibility dan Media Merupakan pengembangan dari kerangka teori yang telah diuraikan pada Bab Pendahuluan. Bab ini akan menampung hal-hal yang belum tercantum dalam kerangka teori serta mengaplikasikannya dalam konsep penelitian sesuai dengan permasalahan dan objek penelitian. Adapun kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep-konsep yang berkaitan dengan CSR dan implementasinya oleh media. Bab III PROFIL PT. TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA Bab ini berisi penjelasan dan gambaran mengenai PT. Televisi Transformasi Indonesia sebagai objek penelitian. Termasuk didalamnya yaitu sejarah dan perkembangan perusahaan, visi dan misi perusahaan, manajemen dan struktur organisasi khususnya yang terkait dengan pelaksanaan CSR di Trans TV. Bab IV Temuan dan Analisis Program Corporate Social Responsibility PT. Televisi Transformasi Indonesia Bab ini berisikan pembahasan permasalahan penelitian dimana hasil data-data yang diperoleh melalui kegiatan pengumpulan data, baik itu observasi, wawancara serta studi kepustakaan kemudian dianalisis berdasarkan konsep yang dikemukakan pada konsep pemikiran sebagaimana telah tertuang pada Bab II dan merupakan jawaban dari identifikasi masalah yang dikemukakan pada Bab I. Data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis data model Miles dan Huberman. Bab V Penutup Berisi kesimpulan dari hasil penelitian serta berbagai rekomendasi dari peneliti terhadap permasalahan yang diteliti berdasarkan kesimpulan peneliti baik secara akademis maupun praktis, disesuaikan dengan tujuan dan manfaat penelitian sebagaimana tertera pada pendahuluan. 25 H. Limitasi Penelitian Untuk memudahkan penelitian perlu adanya penentuan dan pembatasan ruang lingkup penelitian. Karena Trans TV adalah perusahaan yang berusia relatif muda, sehingga program CSR yang dilaksanakannya diasumsikan belum terlalu lama, maka penulis membatasi kajian penelitian pada program-program corporate social responsibility yang dilakukan PT.Televisi Transformasi Indonesia mulai awal pelaksanaan program CSR hingga tahun 2012. 26
