9 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 LANDASAN TEORI
2.1.1 Pengertian dan Tujuan Asuransi
Di Indonesia pengertian asuransi telah diatur dalam perundang-undangan, yaitu UU
Republik Indonesia No.2 / 1992 yang menyatakan bahwa:
“Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara 2 pihak atau lebih yang pihak
penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk
memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan
keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang
mungkin diderita tertanggung yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti atau untuk
memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang
yang dipertanggungjawabkan” .
Sementara untuk bidang usaha perasuransian diatur dalam pasal 21 UU No.2/1992
yang menyatakan bahwa: “ Usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan
menghimpun
dana
masyarakat
melalui
pengumpulan
premi
asuransi
memberikan
perlindungan kepada anggota masyarakat kepada pemakai jasa asuransi terhadap
kemungkinan timbulnya kerugian karena peristiwa yang tidak pasti atau terhadap meninggal
atau hidupnya seseorang”
Menurut Darmawi (2006,p.4) tujuan asuransi adalah menggeser resiko (kemungkinan
menderita kerugian) kepada orang lain atau kepada suatu badan dan pekerjaannya
menanggung kerugian orang lain, karena kehilangan atau kerusakan dengan mendapatkan
premi.
9
10
Yang dimaksud dengan kehilangan dalam asuransi adalah apabila barang yang
diasuransikan itu hilang (punah) sama sekali harganya, sedangkan yang dimaksud dengan
kerusakan adalah kalau keadaan barang tanggungan keadaannya (mutu dan kualitasnya)
turun.
2.1.2 Pengertian Resiko Dalam Asuransi
Menurut Darmawi (2006,p.17), resiko dalam asuransi dapat dibagi menjadi 2 macam:
1.Resiko murni (pure risk)
Resiko murni adalah suatu peristiwa yang apabila terjadi selalu menimbulkan kerugian,
atau paling tidak break even (tidak untung tidak rugi). Misalnya : Kebakaran, gempa bumi,
kebanjiran, huru-hara, kecelakaan dll.
2.Resiko spekulatif (speculative risk)
Resiko spekulatif adalah suatu peristiwa yang apabila terjadi dapat menimbulkan suatu
kerugian, break even (tidak untung tidak rugi), bahkan mungkin bisa mendatangkan
keuntungan. Resiko-resiko semacam pada umumnya terdapat dalam dunia bisnis dan
perjudian (gambling); di mana terdapat faktor yang memungkinkan seseorang mendapatkan
keuntungan. Contoh : Pemasaran produk baru, meningkatkan harga jual, ikut dalam
perjudian dan lain-lain.
2.1.3 Jenis-jenis Asuransi:
A. Asuransi jiwa
Sifat dasarnya adalah proteksi terhadap kerugian financial akibat hilangnya kemampuan
menghasilkan pendapatan yang disebabkan oleh kematian, maupun usia lanjut. Proteksi
tersebut diperoleh dari perusahaan asuransi jiwa. Contoh produk asuransi jiwa adalah
asuransi jiwa berjangka, asuransi jiwa seumur hidup, asuransi jiwa dwiguna dan sebagainya.
11
B.Asuransi kerugian
Perusahaan asuransi kerugian adalah perusahaan asuransi yang memberikan jasa dalam
penanggulangan resiko atas kerugian, kehilangan manfaat dan tanggung jawab hukum
kepada pihak ketiga yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti. Contoh produk asuransi
kerugian
adalah
asuransi
kendaraan
bermotor,
asuransi
kecelakaan
diri,
asuransi
pengangkutan barang dan sebagainya.
C. Asuransi sosial
Program ini dimaksudkan sebagai perlindungan bagi sebagian atau seluruh anggota
masyarakat dari tekanan ekonomi atau hilangnya penghasilan karena pengangguran, sakit,
kecelakaan, hari tua, cacat, meninggal. Program jaminan sosial tersebut dilakukan dalam
bentuk bantuan sosial atau asuransi. Bantuan dapat diberikan oleh pemerintah kepada
masyarakat atau dari pengusaha kepada karyawannya.Contoh produk asuransi sosial adalah
asuransi keluarga berencana, asuransi pelayanan umum, asuransi Tabungan Asuransi
Pensiun (TASPEN) dan sebagainya.
Dalam sudut pandang marketing, maka perusahaan asuransi harus memperhatikan
aspek-aspek tangible, dalam bentuk ruang kantor yang menarik, penampilan karyawan,
sarana komunikasi, brosur yang disediakan. Aspek empathy, dalam bentuk pemahaman
karyawan terhadap kebutuhan nasabah, adanya perhatian perusahaan. Aspek reliability,
dalam bentuk adanya kepercayaan dengan pencatatan yang akurat, kepastian dalam janji,
sikap simpatik. Aspek responsiveness, dalam bentuk cepat tanggap dan sesuai dengan waktu
yang dijanjikan, kesiapan karyawan selalu membantu. Aspek assurance, dalam bentuk
pengetahuan luas dari karyawan, karyawan yang meyakinkan setiap orang yang mereka
layani.
12
2.1.4 Konsep Strategi Pemasaran Perusahaan Asuransi
Asuransi termasuk dalam jenis usaha jasa. Menurut pendapat Kotler (2000),
perusahaan jasa memerlukan suatu komunikasi sebagai strategi pemasarannya. Komunikasi
ini berfungsi untuk memberikan wawasan kepada konsumen tentang organisasi atau
perusahaan serta merk dan manfaat yang diberikan, membujuk konsumen yang potensial
untuk memanfaatkan jasa sebagai penyelesaian terbaik dari kebutuhan konsumen
dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen konsumen akan perusahaan jasa
maupun motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan
menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa
tersebut.
Menurut
Darmawi
(2006,p.188),pemasaran
produk
asuransi
berupa
janji
penggantian kerugian kepada pihak tertanggung. Janji itu dituangkan dalam surat perjanjian
yang lazim disebut sebagai polis. Jadi yang dipasarkan adalah janji. Karena produk asuransi
merupakan produk tak berwujud maka metode pemasarannya pun berbeda dengan metode
pemasaran produk berwujud. Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda menolong
dan menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode penetapkan harga serta teknik
yang dipergunakan untuk mendistribusikan produk tersebut. Karakteristik produk yang
ditawarkan ini dapat dikomunikasikan kepada konsumen untuk membantu memperoleh
pengetahuan kepada konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga dapat menarik
konsumen untuk mengikuti asuransi tersebut.
Perusahaan asuransi harus membangun sistem pemasaran yang menjadi jalur
penghubung antara perusahaan asuransi (produsen) dan pihak tertanggung (konsumen). Di
dalam sistem tersebut termasuk agen asuransi yang merupakan basis pemasaran produknya.
Dalam asuransi, pengertian pasar dipakai untuk menunjukkan daerah maupun
kelompok orang. Dalam pengertian daerah atau sumber pembeli dapat diberikan contoh
13
seperti pasar asuransi penerbangan, asuransi kebakaran, transportasi dan sebagainya.
Dalam pengertian golongan orang, misalnya golongan umur setengah baya, golongan
pegawai, golongan pembalap dan golongan pensiunan.
Menurut Darmawi (2006,p.192), kebanyakan orang tidak menyadari kebutuhan asuransi.
Bahkan orang yang dikenal membutuhkan asuransi pun sering harus dimotivasi atau dibujuk
agar meminta perlindungan terhadap asuransi.
Calon pembeli asuransi mengalami sedikit kesukaran dalam menempatkan resiko
atau kesukaran menemukan pasar, terutama bagi resiko yang bersifat khusus. Setiap
perusahaan asuransi menyeleksi resiko melalui proses underwriting. Berdasarkan hasil proses
underwriting perusahaan menetapkan menerima atau menolak atau dapat menerima dengan
persyaratan khusus.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan asuransi di Indonesia (sumber:
Darmawi, 2006 p.194)
A. Sistem penjualan langsung
Banyak perusahaan asuransi mempunyai sistem penjualan langsung, tanpa melalui
perantara. Perusahaan asuransi yang menggunakan sistem penjualan langsung dikenal
sebagai directwriting. Perusahaan itu menggunakan tenaga penjual yang digaji atau melalui
pengiriman surat langsung (directmail).
B. Penggantian logo perusahaan
Tujuan dari penggantian logo tersebut adalah untuk membangun citra dalam rangka
menjaring pasar dan memenangkan persaingan yang semakin ketat. Tujuan lainnya adalah
masyarakat mengetahui adanya suatu perubahan di perusahaan tersebut, menghilangkan
kesan lama yang kurang baik. Misalnya, dalam kasus asuransi adalah bila sebelumnya suatu
logo asuransi hanya memberikan kesan tentang kelompok jenis responden tertentu maka
14
diganti dengan logo lain yang lebih berkesan menarik dengan logo untuk segala jenis
responden (usia, pekerjaan atau jenis kelamin responden).
C.
Memberikan pelayanan yang terbaik dengan penyelesaian klaim secepat mungkin
Dalam suatu perusahaan asuransi, pelayanan klaim secepat mungkin dapat dilakukan
dengan adanya pencairan uang ganti rugi yang lebih cepat dan dengan prosedur yang tidak
terlalu berbelit-belit sehingga nasabah dapat segera melakukan perbaikan terhadap
kendaraan mereka.
D.
Menggunakan kemajuan teknologi yang canggih
Teknologi terbaru memungkinkan nasabah untuk transaksi yang lebih akurat dan cepat.
Teknologi bisa berupa dengan system yang berbasis web. Nasabah akan langsung terdaftar
dalam polis asuransi sehingga transaksi yang berlangsung dapat real time dan lebih mudah.
Sistem ini mempermudah akses antara divisi perbankan dan asuransi sehingga tidak terjadi
kesalahan seperti slip yang hilang atau salah pembayaran yang ditakutkan menjadi masalah
pada saat nasabah melakukan klaim.
E.
Menggunakan agen-agen perantara dalam memasarkan jasa mereka
Salesmen yang disebut dengan agen atau underwriter menghubungi para konsumen
atau nasabah dan melaporkan secara langsung kepada pihak penanggung atau perusahaan
asuransi. Kekuasaan seorang agen atau underwriter terbatas. Karena pada dasarnya agen
tersebut adalah karyawan yang bekerja berdasarkan kontrak dan berada dalam lindungan
serta pengawasan pihak penanggung atapun wakilnya yang diberi kuasa.
F.
Memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya asuransi
Perusahaan asuransi tentunya tidak akan dengan mudah mengkomunikasikan benefit
yang dimiliki tanpa mengedukasi pasar. Perusahaan asuransi perlu mengkomunikasikan
bahwa dalam kehidupan modern saat ini penuh dengan berbagai resiko dalam menjalankan
aktivitas kehidupan sehari-hari.
15
G.
Sistem kantor cabang
Adakalanya perusahaan asuransi tidak bekerja melalui general agent tetapi berhubungan
secara langsung dengan local agent ataupun mendirikan kantor cabang di suatu wilayah
yang akan mengadakan hubungan langsung dengan local agent. Pengaturan seperti itu
dikenal dengan istilah the branch office system. Kantor cabang melaksanakan tugas-tugas
yang sama seperti yang dilakukan oleh general agent, tetapi tentu saja kantor cabang hanya
mewakili satu perusahaan asuransi, sedangkan general agent mewakili beberapa perusahaan
asuransi.
2.1.5 Konsep Perilaku Konsumen
2.1.5.1 Definisi Perilaku Konsumen
Beberapa definisi perilaku konsumen menurut beberapa ahli:
A. Salomon (2002)
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terjadi tidak hanya pada saat proses
pertukaran antara uang di tangan dengan barang/jasa, tetapi pertukaran yang menekankan
sepenuhnya pada proses konsumsi yang juga termasuk hal-hal yang mempengaruhi
konsumen sebelum saat dan sesudah proses pembelian.
B. Kotler (2000)
Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi
membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, ide yang bertujuan memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.
C. The American Association
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Melalui definisi ini dapat disimpulkan 3 hal:
16
1. Perilaku Konsumen adalah dinamis
Itu berarti bahwa perilaku orang, group konsumen atau masyarakat luas selalu berubah
dan bergerak sepanjak waktu. Salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku
konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau group
tertentu.
2. Adanya Interaksi Antara Afektif, Kognitif, Perilaku dan Kejadian di Sekitar.
Proses koginitif adalah proses yang melibatkan aktivitas-aktivitas mental sebagai
perencanaan, evaluasi dan penetapan tujuan dalam perilaku konsumen. Konsumen secara
aktif berperan dalam penetapan tujuan, evaluasi manfaat produk dan mengorganisir
tindakannya. Interaksi antara proses kognitif dan afektif merupakan inti keadaan psikologi
konsumen yang jika dikaitkan dengan kemajuan teknologi informasi maka konsumen yang
mendapat informasi dengan cara lebih mudah akan menjadi konsumen yang semakin
tercerahkan , menguasai informasi dan karena itu lebih punya kekuatan ( Kotler et all, 2003).
3. Melibatkan Pertukaran
Solomon mendefinisikan pertukaran sebagai sebuah transaksi yang mana dua atau lebih
organisasi atau orang-orang memberi dan menerima sesuatu nilai sebagai suatu kesatuan
bagian pemasaran
2.1.5.2 Variabel-variabel dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
Ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu variabel stimulus, variabel
respond, dan variable antara variabel stimulus dan variabel respond. Hal ini sesuai dengan
pendapat Louden dan Bitta (1982:24-26) yang mengemukakan bahwa : ” Three classes of
variables are involved in understanding consumer behavior in any of these specific situations
: stimulus variables, response variables and intervening variables.”
17
A. Variabel stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (factor external)
yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: merek dan jenis barang,
iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko.
B. Variabel respon
Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variable stimulus.
Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Contohnya:
keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap
suatu produk.
C. Variabel intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini merupakan
faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan
persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi
respon.
2.1.5.3 Kegunaan Perilaku Konsumen
Studi tentang Perilaku Konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam
manajemen pemasaran (Nugroho, 2008 p.20). Hasil dari kajiannya akan membantu para
pemasar untuk :
A. Merancang bauran pemasaran
B. Menetapkan segmentasi
C. Merumuskan positioning dan pembedaan produk
D. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya
E. Mengembangkan riset pemasarannya
18
2.1.6 Konsep motivasi
2.1.6.1 Definisi motivasi
Menurut Ferrinadewi dan Darmawan (2004 p.40), motivasidapat diartikan sebagai motif
manusia yang merupakan kebutuhan, keinginan, atau dorongan dalam diri individu atau
sesuatu yang menggerakkan seseorang untuk bertindak dengan cara tertentu atau
menanggapi sesuatu.Termotivasi berarti terdorong untuk bertindak. Tindakan atau perilaku
yang tidak terjadi begitu saja, tetapi dipicu oleh salah satu motif inernal dan pengaruh
lingkungannya. Motivasi manusia memberi tujuan dan arah kepada tingkah laku mereka dan
motivasi tersebut terjadi secara sadar maupun tidak sadar.
2.1.6.2 Sumber dan Pengaruh Motivasi
Berdasarkan Teori Motivasi Freud (Kotler: 2000, p.215), motivasi merupakan kekuatan
psikologis yang akan membentuk perilaku manusia yang sebagian besar tidak dapat disadari
dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami potensi dirinya. Teknik yang
dipergunakan disebut penjenjangan (laddering) untuk menelusuri motivasi seseorang mulai
dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan. Kondisi ini bisa
dinilai dari seseorang yang mengamati merk-merk tertentu, ia akan beraksi tidak hanya
kemampuan yang terlihat nyata pada merk-merk tersebut tapi juga pada petunjuk clues lain
yang samar. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merk dapat memicu terjadinya
asosiasi merek (brand association) dan kepercayaan suatu merek tertentu.
2.1.6.3 Teori Motivasi Psikologis Mc.Guire
Mc.Guire membagi motivasi menjadi 2 kelompok besar yaitu motivasi internal dan eksternal.
1. Motivasi Internal
19
a)
Kebutuhan akan konsistensi
Manusia secara umum memiiki keinginan adanya konsistensi dengan manusia lainnya.
Termasuk dalam bagian ini adalah sikap, perilaku, opini, citra diri dan lainnya. Ketika
konsumen bertanya pada dirinya sendiri sudah benarkah pembelian yang dilakukannya maka
suatu pertanda bahwa konsumen merasakan kondisi yang tidak konsisten antara keputusan
pembeliannya dengan motivasinya dan selanjutnya konsumen akan secara otomatis mencari
informasi tambahan untuk mengurangi rasa tidak nyamannya.
b)
Kebutuhan akan atribut penyebab
Motivasi untuk mendapatkan kejelasan siapa dan apa penyebab dari sebuah peristiwa
yang menimpanya. Inilah yang terjadi ketika konsumen tidak menghiraukan perkataan
tenaga penjualan karena konsumen meyakini bahwa semua perkataan tenaga penjualan
semata-mata didorong oleh keinginan mereka menjual produk bukan karena upaya untuk
memberikan solusi kepada konsumen.
c)
Kebutuhan akan kategorisasi
Manusia memiliki kebutuhan untuk dapat melakukan penggolongan dan mengatur
informasi atau pengalaman dalam bentuk yang lebih bermakna bagi mereka. Motif inilah
yang menimbulkan kesan dalam benak konsumen bahwa ketika harga disajikan angka 9,
maka konsumen akan menggolongkan harga produk tersebut murah.
d)
Konsumen
Kebutuhan akan simbolisasi
memiliki
kebutuhan
untuk
mendapatkan
symbol
yang
mampu
menggambarkan apa yang dirasakan dan diketahui mereka. Misalnya dalam bentuk
penampilan pakaian dan riasan wajah.
20
e)
Kebutuhan akan sesuatu yang baru
Beberapa konsumen seperti memiliki kebutuhan untuk mencari variasi dan perbedaan
dari yang biasanya ada. Inilah yang seringkali menjadi penyebab utama terjadinya
perpindahan merek dan pembelian impulsive. Biasanya kebutuhan ini muncul setelah
konsumen berada dalam kondisi yang relatif stabil dalam jangka waktu yang lama.
2. Motivasi Eksternal
a)
Kebutuhan mengekspresikan diri
Manusia memiliki kecenderungan untuk menunjukkan siapa dirinya kepada sesamanya.
Umumnya diekspresikan melalui tindakan pembelian dan konsumsi produk misalnya dalam
bentuk mobil atau pakaian atau produk lain yang memiliki kemampuan menciptakan symbol
sesuai dengan symbol kepribadian yang ingin diekspresikan.
b)
Kebutuhan untuk asertif
Kebutuhan asertif menggambarkan kebutuhan konsumen untuk terlibat dalam sebuah
aktivitas yang akan meningkatkan rasa percaya dirinya di mata orang lain. Mereka yang
memiliki kebutuhan tinggi dalam hal ini akan dengan mudahnya melakukan complain ketika
mendapati sesuatu yang tidak sesuai dengan harapannya.
c)
Kebutuhan pertahanan ego
Kebutuhan konsumen untuk mempertahankan egonya. Sudah menjadi sifat alami
manusia, ketika egonya terancam, maka secara otomatis akan muncul tindakan-tindakan
defensive baik dalam sikap maupun dalam perilakunya.
d)
Kebutuhan untuk berprestasi
Manusia seringkali akan terdorong untuk melakukan tindakan tertentu karena adanya
penghargaan. Sering kali konsumen membeli produk tertentu dengan harapan mendapatkan
21
penghargaan atas tindakannya tersebut. Kebutuhan ini memiliki kemiripan dengan
kebutuhan untuk mengekspresikan diri namun dalam lingkup sosial yang lebih luas.
e)
Kebutuhan untuk afiliasi
Manusia memiliki kebutuhan untuk berkumpul dan membentuk hubungan yang mutual serta
saling memuaskan satu sama lain. Kebutuhan ini seringkali dinyatakan dalam bentuk
kebutuhan untuk diterima dan berbagi dengan orang lain.
f)
Kebutuhan untuk meniru
Konsumen terkadang juga memiliki kebutuhan untuk bertindak atas dasar perilaku orang
lain seperti seorang anak kecil yang meniru tindakan orang dewasa. Kebutuhan ini
menggambarkan bahwa manusia senantiasa berusaha mendapatkan perasaan diterima oleh
kelompok referensinya.
Teori Motivasi menurut Hadis (2006, p.30-31). Jika ditinjau dari segi relevansi motivasi
dengan tujuan tingkah laku, maka motivasi dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :
1. Motivasi ekstrinsik adalah motivasi yang berfungsi karena adanya rangsangan dari luar
diri individu. Seseorang berbuat sesuatu karena dorongan dari luar, seperti
adanya hadiah, menghindari hukuman, dan ijazah. Motivasi ekstrinsik banyak dilakukan di
sekolah dan di masyarakat. Contoh : seorang siswa akan belajar dengan giat untuk mencapai
hasil yang memuaskan agar ia mendapatkan hadiah dari orangtua atau gurunya.
2. Motivasi intrinsik adalah motivasi yang berfungsi tanpa membutuhkan adanya
rangsangan dari luar, orang melakukannya dikarenakan rasa senang. Motivasi intrinsik lahir
secara alamiah pada diri individu tanpa dipengaruhi oleh pengaruh dari luar. Dalam hal ini
pujian atau hadiah atau sejenisnya tidak diperlukan oleh karena tidak akan menyebabkan
siswa bekerja atau belajar untuk mendapatkan pujian atau hadiah tersebut.
22
2.1.7 Klasifikasi Motif
Motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan
diambil. Bila dilihat dari hal tersebut maka motivasi yang dimiliki konsumen secara garis
besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain:
A. Rasional Motif
Rasional adalah menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Motif adalah sebab-sebab
yang menjadi dorongan. Tindakan seseorang jadi rasional motif adalah suatu dorongan
untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Misalnya: seorang konsumen
membeli mobil karena dia memang membutuhkan alat transportasi.
B. Emosional Motif
Emosional motif adalah motif yang dipengaruhi oleh perasaan. Plutchik (Nugroho.2008
,p.104) mengidentifikasi delapan emosi primer yang masing-masing diantaranya dapat
bervariasi intensitasnya: fear, anger, joy, sadness, acceptance, disgust, antricipation, dan
surprise. Emosi dan mood states memainkan peranan penting dalam pengambilan proses
keputusan konsumen, mulai dari identifikasi masalah sampai perilaku purnabeli
2.1.8 Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi
Metode atau cara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas:
A. Metode langsung ( direct motivation)
Motivasi langsung adalah motivasi (materiil atau non materiil) yang diberikan secara
langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini
sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain.
23
B. Metode tidak langsung ( indirect motivation)
Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas
yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti
pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan dan lain sebagainya. Sedangkan
bentuk motivasi yang diberikan oleh perusahaan dapat dalam bentuk insentif positif maupun
insentif negatif:
1. Motivasi positif (insentif positif)
Di dalam motivasi positif produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang
tapi bias juga memotivasi (merangsang konsumen) dengan memberikan diskon, hadiah,
pelayananan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning yang
dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan yang akan melakukan pembelian.
2. Motivasi negatif (insentif negatif)
Di dalam motivasi negatif produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian ,
maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negative ini semangat
konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian
karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.
2.1.9 Definisi Pengetahuan
Menurut Nugroho (2008, p.95) bahwa pengetahuan yang lebih menekankan
pengamatan dan pengalaman inderawi dikenal sebagai pengetahuan empiris atau
pengetahuan aposteriori. Pengetahuan ini bisa didapatkan dengan melakukan pengamatan
dan observasi yang dilakukan secara empiris dan rasional.
Pengetahuan empiris tersebut juga dapat berkembang menjadi pengetahuan deskriptif
bila seseorang dapat melukiskan dan menggambarkan segala ciri, sifat, dan gejala yang ada
24
pada objek empiris tersebut. Pengetahuan empiris juga bisa didapatkan melalui pengalaman
pribadi manusia yang terjadi berulangkali. Misalnya, seseorang yang sering dipilih untuk
memimpin
organisasi
dengan
sendirinya
akan
mendapatkan
pengetahuan
tentang
manajemen organisasi.
Selain pengetahuan empiris, ada pula pengetahuan yang didapatkan melalui akal budi
yang kemudian dikenal sebagai rasionalisme. Rasionalisme lebih menekankan pengetahuan
yang bersifat apriori; tidak menekankan pada pengalaman. Misalnya pengetahuan tentang
matematika. Dalam matematika, hasil 1 + 1 = 2 bukan didapatkan melalui pengalaman atau
pengamatan empiris, melainkan melalui sebuah pemikiran logis akal budi.
2.1.10 Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen adalah sejumlah pengalaman dengan dan informasi tentang
produk / jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Sementara menurut Sumarwan dan
Mowen Minor pengetahuan konsumen adalah ‘the amount of experience with and
information about particular product or service a person has’ (Sunarto. 2006, p.79).
Berdasarkan dua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pengetahuan konsumen
adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan
jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi
yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
2.1.10.1 Jenis Pengetahuan Konsumen
Konsumen dapat memiliki 3 jenis pengetahuan produk (Peter Olzon 1999,p.77) yaitu :
A. Pengetahuan Produk
Pengetahuan Produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.
Pengetahuan ini meliputi: kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur
produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk.
Jenis-jenis pengetahuan produk, yaitu:
25
1.
Produk sebagai perangkat ciri atau karakteristik produk
Seorang Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik
atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Setiap konsumen mungikin meimiliki kemampuan
yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik dari suatu produk. Hal ini disebabkan
perbedaan pengetahuan yang dimilikinya. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak akan
memudahkan konsumene dalam memilih produk yang akan dibelinya.
Konsumen dapat memiliki tingkatan pengetahuan:
a) Ciri abstrak : mewakili karakteristik subjektif tak nyata dari suatu produk
b) Ciri konkrit : mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk
2. Pengetahuan tentang manfaat produk
Pengetahuan ini berkaitan dengan konsekuensi bukan ciri-cirinya. Kosekuensi adalah
apa yang terjadi pada konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi.
Seorang Konsumen mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat
produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Inilah yang disebut sebagai pengetahuan tentang
manfaat produk.
Dua Jenis Manfaat Produk:
a) Manfaat Fungsional, yaitu manfaat yg dirasakan konsumen secara fisiologis
b) Manfaat Psikososial, yaitu aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan
konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk
3. Pengetahuan tentang nilai produk
Ada beberapa cara untuk mengklasifikasi nilai. Salah satu cara yang sangat berguna dapat
mengidentifikasi 2 jenis nilai:
a) Nilai instrumental : pola perilaku / cara yang diinginkan contohnya adalah
ambisius, pemikiran yang luas, ceria, suka menolong, dan sebagainya.
26
b) Nilai terminal : status keberadaan yang diinginkan / status psikologis yang luas
contohnya adalah kehidupan yang enak, kehidupan yang menarik, kebebasan,
dan sebagainya.
Ciri
Nyata
Konsekuensi
Abstrak
Fungsional
Psikososial
Nilai
Instrumental
Terminal
Gambar 2.1 Model Pengetahuan Konsumen
B. Pengetahuan Pembelian
Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam
toko dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Konsumen
cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena
telah mengetahui dimana letak produk di dalam toko tsb. Hal ini akan memudahkan
konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi
produk
Peter dan Olson (1999) menguraikan pengetahuan pembelian melalui proses transaksi,
konsumen akan membayar produk itu dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, dan alat
pembayaran lainnya.
C.Pengetahuan Pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah
digunakan/dikonsumsi. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup
agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk karena pngetahuan pemakaian
suatu produk sangat penting bagi konsumen.
27
2.11 Konsep Pengambilan Keputusan Konsumen
2.11.1 Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen
Di dalam pengambilan keputusan konsumen, sebagai pemecahan masalah kita
berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai atau dipuaskan. Konsumen
memahaminya sebagai masalah sebab apa yang diinginkannya belum dicapai. Konsumen
dapat membuat keputusan tentang perilaku mana yang cocok untuk mencapai tujuan atau
keinginan jadi tindakan pencapaian tujuan merupakan pemecahan masalah. Kemudian ini
berarti pembuatan keputusan konsumen merupakan tujuan yang diarahkan sebagai proses
pemecahan masalah. Pembuatan keputusan konsumen sebenarnya merupakan suatu aliran
interaksi antara proses faktor lingkungan, kognitif, afektif dan tindakan perilaku.
2.11.2 Model Analisis Pengambilan Keputusan
Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni:
A. Economic Models merupakan pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan
ekonomis dan bersifat lebih rasional.
B. Psychological models
merupakan pengambilan keputusan yang diambil lebih banyak
karena alasan psikologis dan sejumlah faktor sosiologis seperti pengaruh keluarga dan
budaya
C. Consumer behaviour models yang merupakan suatu model yang pada umumnya diambil
kebanyakan konsumen karena dilandasi oleh faktor ekonomis rasional dan psikologis.
Oleh karena konsumen memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi, maka perusahan
seyogyanya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih baik daripada
pesaingnya. Proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler terdiri dari lima tahap yaitu:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pasca
pembelian.
28
Oleh Alma menegaskan setelah melakukan penilaian maka diambilah keputusan untuk
membeli atau tidak membeli. Konsep dasar keputusan ini menurut pandangan Setiajatnika
(1999:31) meliputi empat komponen sebagai berikut:
1. Keadaan
dasar,
yaitu
sekumpulan
peristiwa
yang
mempengaruhi
hasil
keputusan.
2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar
3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan
4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar
Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model
yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabel-variabel penentu termasuk
kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. Sesuai dengan arti
keputusan pembelian yang telah dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan
pembelian Schiffman dan Kanuk:
a) Input
Faktor – faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran
pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian.
konsumen. Sementara faktor sosial budaya meliputi keluarga, kelas sosial dan sub budaya
yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau
menolak produk maupun perusahaan.
b) Proses
Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe
pembelian yang mereka lakukan yang meliputi:
29
1. Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen.
Kebutuhan ini dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen
seperti rasa lapar dan haus.
2. Pencarian informasi sebelum pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada.
Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai
kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi
mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi
kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen.
3. Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik.
c)
Output
Perilaku setelah pengambilan keputusan terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi
setelah pembelian:
1. Perilaku pembelian
Terdapat dua jenis perilaku pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang.
Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk
maupun organisasi sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah
konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi
adanya kepercayaan atau kepuasan.
2. Evaluasi setelah pembelian
Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan,
keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang
memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya.
30
2.1.11.3 Tipe-tipe Pengambilan Keputusan
A. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)
Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam
pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang tinggi dalam
pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain, pembelian pertama kali,
pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak dapat
dikoreksi, pembelian produk baru yang kompleks, pembelian yang nilai psikologisnya penting
dan sejenisnya. Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan
usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
berbagai alternative merek atau produk.
B. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan
yang relevan yang berhubungan dengan pilihan suatu merek namun konsumen tersebut
akan menjumpai adanya merek yang baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan
keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif namun relatif
cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan
berbagai merek yang ada menurut pengetahuan yang ada dengan yang baru untuk
membentuk evaluasi atas preferensinya. .
C. Perilaku respon rutin (routinized response behavior atau habitual problem solving)
Pengambilan keputusan dalam tipe ini relative cepat dan tidak terlalu membutuhkan
banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dan menentukan pilihan dalam
kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan
keputusan.
31
Tipe seperti ini dibagi 2 macam:
1. Brand loyal decisions yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki
tingkat keterlibatan produk yang tinggi dan ketertarikan emosional tinggi pada merek
spesifik.
2. Repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian
produk atau jasa yang sama sepanjang waktu dengan atau tanpa loyalitas terhadap
produk atau jasa yang bersangkutan.
2.1.11.4 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Tahap-tahap pengambilan keputusan konsumen:
A. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.Kebutuhan
tersebut dapat disebabkan oleh rangsangan internal, atau eksternal. Para pemasar perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu.
B. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak.Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian selnjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat
kelompok:
32
1. Sumber pribadi: keluarga,teman,tetangga,kenalan
2. Sumber komersial: iklan,wiraniaga,penyalur,kemasan,pajangan di toko
3. Sumber publik: media massa,organisasi penentu peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
Jumlah dan pengaruh dari sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung
pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,konsumen mendapatkan
sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang
didominasi oleh pemasar. Namun,informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi
mengingat usaha, waktu dan biaya yang harus dikeluarkan.
C. Evaluasi Alternatif
Konsep dasar untuk membantu memahami proses evaluasi konsumen :
1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan
Masing-masing
konsumen
akan
memiliki
sikap
yang
berbeda-beda
dalam
memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan
perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
33
A. Keputusan Pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi
alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :
1. Intensitas negatif orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen
2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain
Yang terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh intermediaris yang
mempublikasikan evaluasi mereka.
Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah niat
pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan
berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut
dan besarnya kepercayan diri konsumen.
B. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk atau jasa digunakan. Para
pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan
pemakaian produk atau jasa paska pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk
dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk dan jasa tersebut. Jika kinerja produk
lebih rendah dari harapan pelanggan maka pelanggan akan kecewa, namun sebaliknya jika
ternyata sesuai harapan maka pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan pelanggan
akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
34
kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut
2. Tindakan paska pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen
selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Para pelanggan yang tidak puas mungkin mengembalikan produk tersebut mereka
mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahan tersebut.
Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau
memperingatkan teman-teman.
Komunikasi paska pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan
pengembalian produk dan pembatalan pesanan.
3. Pemakaian produk pasca pembelian
Jika para konsumen menyimpan produk itu untuk selamanya, produk tersebut mungkin
tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika para
konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru
akan menurun.
Menurut Nugroho ( 2008 p.40), dalam proses pembuatan keputusan pembelian
konsumen terdapat faktor-faktor yang mempengaruhinya, antara lain:
A. Faktor budaya:
1.
Budaya
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap,
kepercayaan dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat.( Ujang Irmawan, p.170). Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar.
35
2. Sub budaya
Sub budaya adalah bagian yang lebih kecil daripada budaya.Sub budaya terdiri dari
bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk
segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3. Kelas sosial
Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun
secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai minat dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial mencerminkan pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
B. Faktor Sosial
1. Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dinamakan kelompok keanggotaan , contoh
kelompok primer : keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus menerus dan informal, kelom-pok sekunder : kelompok keagamaan,
profesional dan asosiasi perdagangan.
Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah kelompok persahabatan,
kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok komunitas.
2. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga adalah
36
lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggotaanggota keluarga lainnya.
3. Peran dan Status
Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran
dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan yang akan dilakukan seseorang.
Masing-masing peran menghasilkan atau menunjukkan status seseorang.
C. Faktor Pribadi
1. Usia dan siklus hidup
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap
merk. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia
seseorang sudah merupakan konsumen.
2. Pendidikan dan pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.
Pendidikan
akan
menentukan
jenis
pekerjaan
yang
dilakukan
oleh
seorang
konsumen.Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya,
cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.
3
Keadaan Ekonomi
Keadaan
ekonomi
terdiri
dari
pendapatan
yang
dibelanjakan
(tingkatannya,
kestabilannya, dan pola waktu ), tabungan, dan milik kepercayaan, kemampuan meminjam
dan sikapnya terhadap lawan menabung.
37
4. Gaya hidup
Gaya hidup secara luas diartikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa saja yang mereka anggap penting
dalam lingkungannya.
5. Kepribadian dan konsep diri membeli
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar
bisa mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasarannya.
D. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh mpat faktor psikologis utama:
1.Motivasi
Periset
motivasi
praktis
yang
lebih
baru
menyatakan
setiap
produk
mampu
membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen.
2.Persepsi
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti.Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan
38
3.Perhatian selektif
Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian
konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada orang-orang yang tidak dalam pasar
produk tertentu.Iklan yang berbeda atau berukuran besar, menggunakan warna-warna yang
mencolok atau kontras dengan sekelilingnya lebih mungkin diperhatikan.
4.Pembelajaran
Teori pembelajaran mengajarkan pada pemasar bahwa mereka dapat membangun
permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat,
menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif.
Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama untuk
mengalihkan kesetiaan mereka pada merek yang mirip daripada merek yang berbeda.
5. Keyakinan dan sikap
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap
objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang
dibuat seseorang karena sesuatu hal.
39
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap (Kotler, 2000 p.224)
40
2.2 KERANGKA PEMIKIRAN
Penurunan Penjualan Premi
Asuransi Kerugian Kendaraan
PT Asuransi Wahana Tata
Perilaku Konsumen
Motivasi (X1)
Pengetahuan (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran