BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran, menurut Downey (2002:3) adalah pemasaran didefinisikan
sebagai telah terhadap aliran produk secara fisik dan ekonomik dari produsen melalui
pedagang aliran produk secara fisik dan ekonomik dari produsen melalui pedagang
perantara sampai ke tangan konsumen. Sedangkan menurut kotler dan Amstrong
(2006:6) Marketing is a sociated process by which individuals and groups obtain
what they need ant throught creating, offering, and freely echanging product and
service of values with others. Dengan kata lain pemasaran adalah suatu proses social
dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Demikian pula yang di ungkapkan oleh kotler dan keller (2007), pemasaran
merupakan suatu proses social dan manajerial. Definisi social menunjukan peran
yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa
peran pemasaran adalah menghasilkan standar yang lebih tinggi. Untuk definisi
manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Dari beberapa definisi yang telah dikemukan oleh beberapa ahli dalam
pemasaran, pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran
merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing
pihak ingin medapatkan apa yang mereka inginkan atau butuhkan melalui proses
menciptakan, menawarkan, dan pertukaran. Selain itu, pemasaran sebagai suatu
system dari kegiatan yang saling berhubungan satu dan yang lainnya, yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang atau asa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli.
Suatu perusahan dalam kegiatan pemasarannya melakukan kordinasian agar
sasaran dan tujuan yang diharapkan dalam bidang pemasaran khusunya dan
perusahaan umumnya dapat tercapai secara efisien dan efektif. Pengkoordinasian
yang dilakukan dengan manajemen yang baik atau terstruktur, yang dikenal dengan
istilah Manajemen Pemasaran.
Sedangkan manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan
pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan
organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta
menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk
memberitahu, mendorong, serta melayani pasar (Kotler, 2007)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
2.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Menagapa konsumen
melakukan dan apa yang mereka lakukan”. Schiffman dan kanuk (2008:6)
mengemukan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana
seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang
tersedia (waktu, uang, usaha, dan energy). Konsumen memiliki keragaman yang
menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar
belakang budaya, pendidikan, dan keadaan social ekonomi lainnya. Oleh karena itu,
sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan factorfaktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut.
Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214) perilaku konsumen
adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menetapkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Schiffiman dan Kanuk
(2008:6) Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (aktu, uang, usaha) guna
membeli
barang-barang
yang
berhubungan
dengan
konsumsi.
Dari
dua
pengertiantentang perilaku konsumen dapat diperoleh dua hal yang penting yaitu : (1)
sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambil keputusan. Berdasarkan
beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,, menggunakan,
meghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi.
3.
Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
untuk dilakukan, karena terdapat banyak factor yang berpengaruh dan saling interaksi
satu sama lainny, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan
factor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen,
dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,bertindak dan berpikir.
Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga
memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau
perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para
pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan
konsumsi, sehingga pemasar dapat meranccang strategi pemasaran dengan lebih baik.
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana
kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya,
sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasar yang sesuai. Tidak dapat
diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
kemampuan bersaing yang lebih baik. Dalam sub bab berikut akan dijelaskan
mengenai perilaku pembelian konsumen. Kotler (2008:226) menggambarkan model
perilaku konsumen sebagai berikut
Table 2.2
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Produk
Harga
Saluran
pemasaran
Promosi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri - Ciri
Pembelian
Proses Keputusan
Pembelian
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pemahaman
masalah Pencarian
informasi Pemilihan
alternatif Keputusan
pembelian Prilaku
pasca pembelian
Sumber : Kotler (2008)
4.
Keputusan
Pembeli
Pemilihan produk
Pemilihan Merek
Pemilihan saluran
pembelian
Penentuan waktu
pembelian Jumlah
Pembelian
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan
masyarakat dimana ia dilahirkan dan bekembang. Ini berarti konsumen berasal dari
lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian,
kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbedad-beda, sehingga pengambilan
keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari :
1. Faktor Kebudayaan : Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari : budaya, sub
budaya, kelas social.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
2. Faktor Sosial : Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor social seperti kelompok acuan, keluarga serta status social.
3. Faktor Pribadi : Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku
konsumen terdiri dari : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis : Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologi utama yaitu motivasi, presepsi, pembelaaran, serta keyakinan
dan pendirian.
B.
Pengertian Produk
Berdasarkan pengertian kualitas, baik yang konvensional maupun yang lebih
strategis dinyatakan bahwa pada dasarnya kualitas mengacu kepada pengertian pokok,
yaitu kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan produk, baik
keistimewaan langsung, maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan
pelanggan. Menurut Yanti (2008 : 299), kualitas adalah : “Menjaga janji pelayanan agar
pihak yang dilayani merasa puas dan diuntungkan”. Pada masa sekarang, kualitas tidak
hanya merupakan usaha untuk memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan
atau usaha untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut.
Kualitas merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi
dalam memuaskan pelanggan.
Konsumen memiliki kebebasan memilih produk. Garvin dalam Istijanto (2007)
menjelaskan bahwa terdapat delapan dimensi kualitas produk, yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
1.
Performance, yang meliputi krateristik operasi dari suatu produk
2.
Fitur produk, merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk
3.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), kesesuaian
kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk
4.
Keandalan (Reliability), peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat
menjalankan fungsinya
5.
Daya tahan (Durability), menggambarkan umur ekonomis suatu produk
6.
Kemampuan diperbaiki (Serviceability), kualitas produk ditentukan atas
dasar kemampuan suatu produk diperbaiki
7.
Keindahan (Aestethic), keindahan berhubungan tampilan produk yang bisa
membuat konsumen suka.
8.
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), ini menyangkut penilaian
konsumen terhadap citra, merek, atau iklan.
Sedangkan definisi produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha 2009). Produk mempunyai pernanan
penting dalam menunjang pemasaran. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut
dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat,
organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut.
Terdapat 3 aspek produk yang perlu diperhatikan :
1) Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada
konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
2) Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut
produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan intalasi,
pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimnya.
3) Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari
produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli
sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen.
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Menurut (Feigenbaum, 2000) kualitas produk secara langsung dipengaruhi
oleh 9 bidang dasar. Pada masa sekarang ini industry disetiap bidang bergantung pada
sejumlah besar kondisi yang membebani produksi melalui suatu cara yang tidak
pernah dialami dalam periode sebelumnya, 9 bidang dasar tersebut yaitu sebagai
berikut :
1. Market (Pasar)
Jumlah produk baru dan baik yang ditawarkan di pasar terus
bertumbuh
pada
laju
yang
eksplosif.
Konsumen
diarahkan
untuk
mempercayai bahwa ada sebuah produk yang dapat memenuhi hamper setiap
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
kebutuhan. Pada masa sekarang konsumen meminta dan memperoleh produk
yang lebih baik memenuhi ini. Pasar menjadi lebih besar ruang lingkupnya
dan secara fungsional lebih terspesialisasi di dalam barang yang ditawarkan.
Dengan bertambahnya perusahaan, pasar menjadi bersifat internasional dan
mendunia. Akhirnya bisnis harus lebih fleksibel dan mampu berubah arah
dengan cepat.
2. Money (Uang)
Meningkatnya pesaingan dalam banyak bidang bersamaan dengan
fluktuasi ekonomi dunia telah menurunkan batas (marjin) laba. Pada waktu
yang bersamaan, kebutuhan akan otomatisasi dan pemekanisan mendorong
pengeluaran pengeluaran mendorong pengeluaran biaya yang besar untuk
proses dan perlengkapan yang baru. Penambahan investasi pabrik, harus
dibayar melalui naiknya produktivitas, menimbulkan kerugian yang besar
dalam memproduksi disebabkan oleh barang arkiean dan pengulangkerjaan
yang sangat serius. Kenyataan ini memfokuskan perhatian pada manajer pada
bidang biaya kualitas sebagai salah satu dari “titik lunak” tempat biaya operasi
dan kerugian dapat diturunkan untuk memperbaiki laba.
3. Management (Manajemen)
Tanggung jawab kualitas telah didistribusikan antara beberapa
kelompok khusus. Sekarang bagian pemasaran melalui fungsi perencanaan
produknya, harus membuat persyaratan produk. Bagan perancangan
bertanggung jawa merancang produk yang akan memenuhi persyaratan itu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Bagaian produksi mengembangkan dan memperbaiki kembali proses untuk
memberikan kemampuan yang cukup dalam membuat produk sesuai dengan
spesifikasi
rancangan.
Bagian
pengendalian
kualitas
merencanakan
pengukuran kualitas pada seluruh aliran proses yang menjamin bahwa hasil
akhir memenuhi persyaratan kualitas dan kualitas pelayanan, setelah produk
sampai pada konsumen menjadi bagian yang penting dari paket produk total.
Hal ini telah menambah beban manajemen puncak khususnya bertambahnya
kesulitan dalam mengalokasikan tanggung jawab yang tepat untuk
mengoreksi penyimpangan dari standar kualitas.
4.
Men (Manusia)
Pertumbuhan yang cepat dalam pengetahuan teknis dan penciptaan
seluruh bidang baru seperti elektronika computer menciptakan suatu
permintaan yang besar akan pekerja dengan pengetahuan khusus. Pada waktu
yang sama situasi ini menciptakan permintaan akan ahli teknik system yang
akan mengajak semua bidang spesialisasi untuk bersama merencanakan,
menciptakan dan mengoperasikan berbagai system yang akan menjamin suatu
hasil yang diinginkan.
5. Motivaton (Motivasi)
Penelitian tentang motivasi manusia menunjukka bahwa sebagai
hadiah tambahan uang, para pekerja masa kini memerlukan sesuatu yang
memperkuat rasa keberhasilan di dalam pekerjaan mereka dan pengakuan
bahwa mereka secara pribadi memelukan sumbangan atas tercapainya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
subangan atas tercapainya tujuan perusahaan. Hal ini membimbing kea rah
kebutuhan yang tidak ada sebelumnya yaitu pendidikan kualitas dan
komunikasi yang lebih baik tentang kesadaran kualitas.
6. Material (Bahan)
Disebabkan oleh biaya produksi dan persyaratan kualitas, para ahli
teknik memilih bahan dengan batasan yang lebih ketat dari pada sebelumnya.
Akibatnya spesifikasi bahan menjadi lebih ketat dan keanekaragaman bahan
menjadi lebih besar.
7. Machine and Mecanization (Mesin dan Mekanik)
Permintaan perusahaan untuk mencapai penurunan biaya dan volume
produksi
untuk
memuaskan
pelanggan
telah
terdorong
penggunaan
perlengkapan pabrik yang menjadi lebih rumit dan tergantung pada kualitas
bahan yang dimasukkan ke dalam mesin tersebut. Kualitas yang baik menjadi
faktor yang kritis dalam memelihara waktu kerja mesin agar fasilitasnya dapat
digunakan sepenuhnya.
8. Modern Information Metode (Metode Informasi Modern)
Evolusi
teknologi
computer
membuka
kemungkinan
untuk
mengumpulkan, menyimpan, mengambil kembali, memanipulasi informasi
pada skala yang tidak terbayangkan sebelumnya. Teknologi informasi yang
baru ini menyediakan cara untuk mengendalikan mesin dan proses selama
proses produksi dan mengendalikan produk bahkan setelah produk sampai ke
konsumen. Metode pemprosesan data yang baru dan konstan meberikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
kemampuan untuk memanajemeni informasi yang bermanfaat, akurat, tepat
waktu dan bersifat ramalan mendasari keputusan yang membimbing masa
depan bisnis.
9. Mounting Product Requirement (Persyaratan Proses Produksi)
Kemajuan yang pesat dalam perancangan produk, memerlukan
pengendalian yang lebih ketat pada seluruh proses pembuatan produk.
Meningkatnya persyaratan prestasi yang lebih tinggi bagi produk menekankan
pentingnya keamanan dan kehandalan produk
C. Pengertian Presepsi Harga
Menurut Schiffman & Kanuk (2007) presepsi adalah suatu proses seorang
individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulusstimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Presepsi
mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh
terhadap konsumen yaitu presepsi akan harga.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Tujuan ditetapkan harga sebaiknya bersumber dari dana sesuai dengan tujuan
perusahaan dan pemasaran. Tujuan penetapan harga ditetapkan secara jelas karena
secara langsung mempengaruhi kebijakan penetapan harga dan cara yang digunakan
untuk menetapkan harga. Harga menurut Dr. Effendi M. Guntur (2010) merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel,
artinya dapat diubah dengan cepat.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:26) harga merupakan sejumlah uang
yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa
yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen.
Menurut pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya dengan produk atau jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen ; juga salah satu dari bauran pemasaran
yang berperan penting dalam pemasaran
1. Tujuan Persepsi Harga
Ada empat tujuan penetapan harga menurut Swastha (2006:148) yaitu :
a. Mencegah atau mengurangi Persaingan
Seiring dengan semakin ketatnya pesaingan dunia bisnis, maka diperlukan
aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya adalah dengan
penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku usaha tidak akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
menetapkan harga dengan seenaknya. Dengan demikian harga atas produk barang
atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang sama ataupun jika
berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit.
b. Mempertahankan atau Memperbaiki Market Share
Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga.
Mempertahankan market share dapat dilakukan apabila kemampuan dan
kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi keuangan harus benarbenar baik dan juga adanya kemampuan yang tinggi dalam bidang pemasaran.
c. Mencapai Target Pengambalian Investasi
Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan adalah
untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya operasional. Harga
yang telah ditentukan dimaksudkan untuk menutup investasi secara berangsurangsur, dimana dana yang digunakan untuk mengembalikan investasi hanya bisa
diambilkan dari laba perusahaam dapat bertahan dan usaha akan bertambah besar.
d. Mencapai Laba Maksimal
Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung/rugi yang aka diderita
oleh
perusahaan.
Dalam
penetapan
harga,
perusahaan
tentunya
akan
mengutamakan laba dan kemampuan atau daya beli konsumennya. Penetapan
harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli masyarakat yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
besar, maka akan mudah bagi pengusaha dalam memperoleh keuntungan yang
maksimal.
Dalam prosedur penentuan harga menurut Basu Swastha (2006) terdapat
tahap, yaitu :

Mengestimasi permintaan untuk produk yang akan ditentukan
harganya

Mengetahui dulu reaksi yang ada dalam persaingan

Menentukan market share yang dapat diharapkan

Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar

Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

Memilih tingkat harga tertentu
Kotler dan Keller (2009) menjelaskan terdapat beberapa startegi penyusaian
harga, diantaranya adalah :
1. Penetapan Harga Geografis
Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan
bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang
berbeda lokasi dan Negara yang berbeda
2. Diskon harga dan Insentif
Beberapa perusahaan akan menyesuaikan harga dan memberikan
diskon atau insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
pembelian diluar musim. Perusahaan harus melakukannya dengan cermat
atau akan mendapati laba mereka lebih rendah dari direncanakan. Selain
itu, perusahaan harus berhati-hati untuk menerapkan diskon, karena
diskon dapat menurunkan presepsu nilai sebuah penawaran.
3. Penetapan Harga Promosi
Perusahan
dapat
menggunakan
beberapa
startegi
untuk
merangsang pembelian dini, antara lain :
a. Penetapan harga pemimpin kerugian, yaitu menurunkan harga
merek terkenal untuk merangsang aktifitas yang lebih tinggi di
suatu lokasi pembelanjaan agar dapat mengkompensasi marjin
yang lebih rendah atas produk yang dijual rugi.
b. Penetapan harga eceran khususnya, yaitu menentukan harga
khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak
pelanggan
c. Rabat tunai, yaitu menawarkan rabat tunai bagi pelanggan
untuk menarik lebih banyak pelanggan pada musim tertentu
d. Pembiayaan berbunga rendah, yaitu penawaran pembiayaan
yang lebih fleksibel dan berbunga rendah untuk menarik
pelanggan
e. Janggan waktu pembayaran lebih panjang, yaitu menawarkan
pembiayaan dengan periode waktu yang panjang agar
mengurangi pemabayaran bulanan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
f. Jaminan dan kontrak jasa, yaitu mempromosikan penjualan
dengan jaminan gratis atau berbiaya murah
g. Diskon psikologis, yaitu menetapkan harga yang cukup tinggi
untuk kemudian menawarkan produk dengan penghematan
yang besar
2. Dimensi Presepsi Harga
Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek
tertentu
sebagai
ciri
dari
produk.
Melalui
pengetahuan
ini,
konsumen
membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas
produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya
serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap
terhadap berbagai alternatif merek yang ada.
Rangkuti (2009 : 104) menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan
variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah
produk”.
Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya
yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. (Monroe, 2003 : 161). Hal tersebut
dapat dijelaskan pada Gambar 2.4 dibawah ini :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Gambar 2.3
Presepsi Harga
-
Actual
Price
Perceived Quality
Perceived Brand Name
Perceived Store Name
Perceived Warrantly
Perceived Country of
Origin
Perceived
Price
Sumber : Monroe (2007 : 16)
Perceived
Value
Willingness
to buy
Perceived
Monetary Sacrifice
Berdasarkan gambar 2.4 diatas dapat dijelaskan bahwa informasi harga actual
yang diperoleh akan dibandingkan dengan presepsi harga yang ada di benak
konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut.
Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk/jasa tersebut
atau tidak.
Persepsi harga dibentuk oleh 3 (Tiga) dimensi utama yaitu :
1. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk
prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan exklusivitas, harga menjadi
unsur penting. Harga cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas
yang tinggi dan sebaliknya.
2. Harga merupakan pernyatan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceive
benefits) dengan biaya- biaya yang dikeluarkan untuk mendapat produk.
Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti: realibilitas,
durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman produk,
pelatihan, pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (kompetensi,
keramahan, kesopanan, responsivitas dan empati) dan nilai citra (reputasi
produk, distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total
mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energy,
dan psikis. Dengan demikian istilah good value tidak lantas berarti produk
yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk
tertentu yang memililki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti: kualitas,
citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga
tertetu.
3. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat
unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah
diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
D. Pengertian Keputusan Konsumen
Konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian dalam konsep pemasaran
mutakhir. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengaji aspek-aspek konsumen
dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih
pangsa pasar yang tersedia. Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk
mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan
digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil.
Perilaku konsumen merupakan aktivitas langsung atau terlibat dalam
memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:128) menyatakan bahwa:”Consumer
buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals and
households who buy goods and services for personal consumption”.
Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Kasip (2007:58)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut proses yang dilalui oleh seseorang
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca
konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
1. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut :
(Kotler, 2008:234)
1. Pengenalan Masalah. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan
terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang terpenuhi
dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau
masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebbutuhan yang sama-sama harus
dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
2. Pencarian informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang
ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi
yang bersiat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk
membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian
informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau media tv
lainnya tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkirannya tentang gambaran
produk yang diinginkan.
3. Evaluasi Alternatif. Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan
pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternative
pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk
meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka
pendeknya dan sebagainya.
4. Keputusan Pembelian. Keputusam untuk membeli disini merupakan proses
pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpain
serangkain keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, aktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu
mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan-pertayaan yang menyangkut
perilaku konsumen dalam keputusan pembeliannya.
5. Perilaku Pascapembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan
mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir
saat produk dibeli melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian.
Pemasar
harus
memantau
kepuasan
pascapembelian,
tindakan
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
Tahapan tersebut didasarkan pada anggapan bahwa konsumen akan
melakukan keseluruhan lima tahapan untuk setiap pembelian yang mereka lakukan
pada situasi tertentu saja.
Menurut Kotler dan Keller (2012:161) keputusan pembelian memiliki dimensi
yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
a) Pemilihan Produk
b) Pilihan Brand (Merek)
c) Pemilihan Penyalur
d) Jumlah Pembelian
e) Penentuan Waktu kunjungan
f) Metode Pembayaran
Berdasarkan pendapat Kotler dan Keller di atas, maka dapat dijelaskan
dimensi-dimensi keputusan pembelian tersebut sebagai berikut :
a) Pemilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk mengunjungi sebuah
tempat untuk tujuan yang lain, dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatianya kepada orang-orang yang berminat untuk
memilih hotel yang mereka kelola.
b) Pilihan Brand (Merek)
Konsumen harus memutuskan tempat mana yang akan dikunjungi. Setiap
tepat memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
c) Pembelian Berdasarkan keputusan saluran pembelian
Konsumen mengambil keputusan tentang penyaluran yang akan
digunakan. Setiap pengunjung berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur yang bisa dikarenakan faktor lokasi, harga yang murah,
persediaan produk yang lengkap, kenyamanan, keluasan tempat dan
sebagainya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
d) Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk/jasa yang akan dikunjungi pada suatu saat. Kunjungan dilakukan
mungkin lebih dari satu, dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan
banyaknya produk/jasa sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari
setiap pengunjung.
e) Penentuan Waktu kunjungan
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berkunjung bisa berbedabeda, misalnya ada yang berkunjung setiap hari, satu minggu sekali, satu
bulan sekali, dan mungkin satu tahun sekali.
f) Metode Pembayaran
Konsumen dalam mengunjungi suatu tempat pasti harus melakukan suatu
pembayaran. Pada saat pembayaran inilah biasanya pengunjung ada yang
melakukan pembayaran secara tunai.
2. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Ada dua faktir yang berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Dua faktor tersebut digambarkan sebagai berikut :
(Kotler,2008:242)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Gambar 2.4
Tahap Antara Evaluasi Dan Keputusan Pembelian
Sikap Orang Lian
Evaluasi
Alternatif
Niat
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Faktor situasi yang
tidak terantisipasi
Sumber: Kotler(2008)
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternative yang disukai oleh seseorang akan bergantung pada dua hal: 1)
intesitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen dan 2)
motivasi konsumen untuk menuruti orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi
yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeliannya.
3. Loyalitas Pelanggan
Konsumen yang merupakan pembeli potensial dari suatu produk atau jasa
yang ditawarkan untuk dijual memiliki arti penting bagi perusahaan. Hal ini dapat
dimengerti karena konsumenlah yang mendatangkan penjualan dan keuntungan. Oleh
karena itu, agar kegiatan perusahaan berkesinambungan, perusahaan perlu
mengupayakan melalui strategi pemasaran yang dirancang agar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumen mau
33
melakukan pembelian ulang secara terus menerus menjadi pelanggan dan bahkan
lebih jauh secara sukarela turut mempromosikan produknya ke orang lain melalui
word of mouth.
Jill Griffin dalam Ratih Hurriyati (2008:125) mengatakan bahwa :
“Tanpa pembelian berulang maka tidak ada loyalitas. Komitmen untuk membeli
kembali merupakan sikap yang paling penting untuk menciptakan loyalitas
pelanggan. Ikatan emosional juga dibutuhkan untuk membuat pelanggan
menjadi loyal dan mendorong mereka terus melakukan pembelian terhadap
produk dan jasa perusahaan”.
E. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya akan memberikan
gambaran tentang faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Berikut adalah
beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Table 2.5
Penelitian Terdahulu
Nama Penelitan
(Tahun)
Judul Penelitian
Kerangka
Pemikiran Teoritis
Metode
Analisis
Hasil Penelitian
Dewi Urip
Wahyuni (2008)
Pengaruh
Motivasi,
Persepsi dan
Sikap Konsumen
Terhadap
Keputusan
Pembelian Sepeda
Motor Merek
“Honda” di
Kawasan
Surabaya Barat
Motivasi (X1),
Persepsi (X2),
Sikap (X3),
Keputusan
Pembeian (Y)
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Rizky Amalina
Bachriansyah
(2011)
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Daya Tarik Iklan,
dan Presepsi Harga
Terhadap Minat
Beli Konsumen
Pada Produk Ponsel
Nokia (Studi Kasus
Pada Masyarakat di
Kota Semarang
Dari analisis data
ternyata secara
bersama-sama
variabel
motivasi,
persepsi dan
sikap konsumen
berpengaruh
secara signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
Kualitas Produk
(X1), Daya Tarik
Iklan (X2),
Persepsi Harga
(X3), Minat Beli
(Y)
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Kualitas Produk,
dan Persepsi
Harga
berpengaruh
positif terhadap
Minat Beli
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Tiga variabel
independen
mempunyai
pengaruh positif
dan signifikan
terhadap variabel
dependen yaitu
keputusan
pembelian
Bandeng Presto
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Dalam hasil
penelitian ini
terdapat
pengaruh yang
positif signifikan
dari persepsi
harga dan
Krystia
Tambunan (2012)
Charlie Bernando
Halomoan
Samosir (2015)
Analisis Pengaruh
Citra Merek,
Presepsi Kualitas,
Dan Harga
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Bandeng Presto
(Studi Kasus pada
Konsumen di
Bandeng Presto
Semarang)
Pengaruh Persepsi
Harga Dan
Promosi Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Produk
Citra Merek (X1),
Persepsi Kualitas
(X2), Harga (X3),
Keputusan
Pembelian (Y)
Persepsi Harga
(X1), Promosi
(X2), Keputusan
Pembelian (Y)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
ENERVON-C
Mersid Poturak
(2014)
Justin Beneke
(2013)
Tsai-Lung Liu
(2002)
SABEEHULLAH
SHAH (2013)
Influence of
Product
Packaging on
Purchase
Decisions
The influence of
perceived product
quality, relative
price and risk on
customer value
and willingness to
buy: a study of
private label
merchandise
Impacts of
Product Country
Image, Consumer
Perceived Pricing,
and Advertising
Information
Content on
Consumer
Purchase
Behavior: The
Link Between
International
Product, Pricing,
and Advertising
Strategy
Role of
Packaging in
Consumer Buying
Behavior A study
of University
Students of
Peshawar Region
KPK Pakistan.
promosi terhadap
keputusan
pembelian
konsumen
Price (X1),
Packaging (X2),
Color of
packaging (X3),
Innovation (X4),
product
purchasing
decisions(Y)
multiple
linear
regression
analysis
package
performs an
important role in
purchase
decisions.
perceived product
(x1), quality (x2),
price (x3), buyer
behavior (Y)
multiple
linear
regression
analysis
build the
perception of
value is very
important in the
buying process.
gesture clearly
demonstrates the
high quality
product country
image(X1), Price
(X2), advertising
(X3), product
purchasing
decisions(Y)
multiple
linear
regression
analysis
Packaging (X1),
product
purchasing
decisions(Y)
multiple
linear
regression
analysis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
if a company
formulate
appropriate
international
marketing strategy,
such as product
pricing strategy
and advertising
information
engagement
strategies, more
a positive impact
on consumer
purchase behavior
find out that
packaging are the
important
elements which
highly influence
the consumer
buying
36
F. Kerangka Berpikir Teoritis
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.6
Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Persepsi Harga
(X2)
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang
ingin dipecahkan. Tujuan dari adanya jipotesis untuk mengarahkan dan memberikan
pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian (Ferdinand 2006:25)
Maka dari uraian masalah diatas, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian
sebagai berikut :
H1
: Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada biscuit
khong guan.
H2
: Persepsi Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada biscuit
khong guan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/