Selengkapnya

MENGIDENTIFIKASI
DAN
MENGEVALUASI PELUANG PASAR
Adalah suatu kenyataan yang harus dihadapi oleh setiap organisasi dimana mereka hidup
di bawah tekanan perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh kemajuan dalam berbagai
bidang kehidupan telah berimplikasi pada semakin beraneka ragamnya kebutuhan dan
tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi hidup di bawah pengaruh perkembangan
budaya yang dicapai oleh masyarakat di sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya;
seperti kondisi ekonomi, situasi politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut
masyarakat. Keadaan yang terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan
oleh perusahaan dan ada juga bahkan pada umumnya merupakan keadaan atau faktor
yang tidak bisa dikendalikan.
Memahami dan meniyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi seperti
tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan pemasarannya.
Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasi-situasi di luar tersebut
beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah itu, para marketer harus
mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke dalam kerangka peluang
pasarnya (marketing opportunities). "Marketing opportunity analysis [MOA] is the
diagnostic activity of interpreting environmental attributes and change" (Zikmund dan
D’Amico 1989, p.57) Yang berarti bahwa analisis peluang pasar merupakan upaya
diagnostik untuk menginterpretasikan atribut-atribut lingkungan serta perubahannya.
Menurut Zikmund dan D’Amico MOA akan sangat membantu para manajer (1) sebagai
warning system terhadap potensi resiko yang akan dihadapi (a warning system to alert
managers to the risk of potential problems) dan di lain pihak MOA dapat berfungsi
sebagai appraisal system yang akan menyadarkan para manajer terhadap keuntungan
yang mungkin diperoleh dari peluang tertentu (as an appraisal system to make managers
aware of the benefits associated with certain opportunities).
Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang pasar sangat
berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi pemasaran.
Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat dimana mereka
mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruh-pengaruh lingkungan
yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para konsumen.
Mempertimbangkan trend masyarakat pada masa yang mendatang akan mengilhami
munculnya ide dan strategi baru, sehingga hal tersebut merupakan tindakan yang lebih
baik karena ia dapat bertindak sebagai pioner daripada sekedar bereaksi terhadap
perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus perubahannya mesti
dimonitor dan dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang (kesempatan) dan masalah
yang mungkin muncul mesti diidenfikasi, sebelum suatu organisasi mengembangkan
rencana pemasaran.
Di dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok yang harus
dicermati yaitu (1) kekuatan dan kelemahan, dan (2) kesesuaian antara peluang dengan
kemampuan organisasi.
Kekuatan dan kelemahan
MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi yang berharga tentang para pesaing
(competitors) dan para pendatang/pesaing baru, serta perbandingan kekuatan dan
kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi milik kita.
Kesesuaian peluang dengan kemampuan organisasi
Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu banyak
peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut dapat
dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada keterbatasan
sumber daya serta visi. Perusahaan Procter and Gamble (P&G) , sebuah perusahaan besar
di Amerika, mungkin mengidentifikasi adanya sebuah kesempatan unttuk meningkatkan
volume penjulan barang-barang keperluan rumah tangga di kalangan masyarakat
Amerika yang multi etnis dan dia bisa mengerahkan seluruh sumber daya yang
dimilikinya merancang advertising campaign untuk mencapai sasaran pasarnya. Dengan
kekuatan sumber daya yang dimilikinya P&G memungkinkan dan bahkan mampu untuk
memanfaatkan peluang dalam bisnis tenaga nuklir, tetapi tampaknya P&G tidak mau
melirik kesempatan itu, mengapa? Karena manajernya sangat faham bahwa tidak semua
peluang sesuai dengan interest perusahaan. Dengan kata lain, setiap perusahaan hanya
akan berbisnis secara menguntungkan pada peluang-peluang tertentu yang memang "fit"
dengan kemampuan yang dimilikinya.
Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba
mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu mereka
dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat memandu
tersebut adalah:
keunggulan bersaiang apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita dalam
memasuki peluang atau pasar tersebut? ( misalnya, pengalaman dalam penjualan dan
advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup kuat.)
apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita memasuki
pasar tersebut? (kemampuan yang bersifat technical atau skill tertentu.)
apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat kelancaran
kita dalam memasuki pasar tersebut? (sumber daya keuangan atau pengalaman
manajemen dalam industri tersebut.)
Apakah peluang pasar tersebut cocok dengan harapan-harapan perusahaan? (sejumlah
perusahaan menginginkan return on investment yang tertentu atau dia hanya ingin
beroperasi pada jenis usaha tertentu.)
Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan dengan rencana jangka panjang
perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global.