10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Perubahan yang
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Perubahan yang cepat dalam tatanan masyarakat akibat adanya keanekaragaman yang ditandai dengan globalisasi informasi menyebabkan kedudukan komunikasi menjadi sangat penting. Hal ini ditandai dengan perkembangan yang pesat dalam teknologi informasi dan kemunculan dunia maya atau era digital. Ilmu komunikasi menjadi sebuah kebutuhan terutama untuk mengatasi problematik hubungan antar manusia. Perubahan sosial selalu dibarengi oleh permasalahan-permasalahan yang menyangkut hubungan antar manusia dan juga hubungan dengan lingkungannya, karena manusia membutuhkan penyesuaian dengan lingkungan di mana dia berada. Bidang komunikasi adalah bidang yang tidak akan pernah kering karena bidang tersebut berfungsi memenuhi kebutuhan dasar manusia, yakni kebutuhan akan informasi dan pengetahuan. Bahkan pada masa mendatang, bidang komunikasi akan berkembang jauh lebih pesat, sejalan dengan laju perkembangan teknologi komunikasi. Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah “Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta 10 11 pembentukan pendapat dan sikap".8 Definisi Hovland ini menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga merupakan pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Menurut Kincaid dan Schramm, komunikasi sebenarnya bukan suatu ilmu pengetahuan, tapi juga seni bergaul. Agar kita dapat berkomunikasi efektif, kita dituntut tidak hanya memahami prosesnya, tapi juga mampu menerapkan pengetahuan kita secara kreatif. 9 Harold D. Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?”10 Berdasarkan dari rumus Lasswell tersebut dapat menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: Who? (Siapakah komunikatornya?), Says What? (Pesan apa yang dinyatakan?), In Which Channel? (Media apa yang digunakannya?), To Whom? (Siapa komunikannya?), With What Effect? (Efek apa yang diharapkannya?). Jadi, menurut Lasswell, “Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu”.11 8 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 10 9 Deddy Mulyana, Human Communication, Konteks-konteks Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. viii. 10 Onong U. Effendi, Dinamika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 29 11 Ibid. 12 2.1.1 Definisi Komunikasi Bermacam-macam definisi komunikasi yang dikemukakan para pakar untuk memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari sudut mana mereka memandangnya. Sebelum membahas mengenai definisi komunikasi dari berbagai pakar hendaknya perlu diketahui terlebih dahulu arti kata komunikasi itu sendiri ditinjau dari asal katanya. “Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna”.12 William Albig dalam bukunya yang berjudul Public Opinion mendefinisikan komunikasi sebagai “Communication is the process of transmitting meaningful symbols between individuals.”13 Komunikasi adalah proses penyampaian dan penerimaan lambang-lambang yang mengandung makna diantara individu-individu. Brent D. Ruben memberikan definisi mengenai komunikasi manusia yang lebih komprehensif sebagai berikut: komunikasi manusia adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain.14 12 Ibid, hal. 9 T. May Rudy, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional, PT Refika Aditama, Bandung, 2005, hal. 1 14 Ami Muhammad, Komunikasi Organisasi, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2004, hal. 3 13 13 Sementara itu Kincaid mengemukakan, “Komunikasi adalah proses saling berbagi atau menggunakan informasi secara bersama dan pertalian antara para peserta dalam proses informasi”. Pendapat yang sama dikemukakan oleh Siporin bahwa, “Komunikasi adalah proses pertukaran informasi antara dua orang atau lebih, dan dalam proses itu terjadi kegiatan-kegiatan memberi atau mengirim, menerima, dan menanggapi pesan-pesan diantara orang-orang yang berinteraksi”.15 2.1.2 Tujuan Komunikasi R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, M. Dallas Burnet dalam bukunya Techniques for Effective Communication menyatakan bahwa kegiatan komunikasi mempunyai tiga tujuan sentral yang utama yaitu: 1. To secure understanding (memastikan atau menjamin pemahaman). 2. To establish acceptance (membina atau membentuk penerimaan atau kesepakatan). 3. To motivation action (memotivasi kegiatan atau tindakan).16 2.1.3. Proses Komunikasi Proses komunikasi terdiri dari enam tahapan sebagai berikut: 1. Pengirim mempunyai ide yang ingin disampaikan kepada pihak lain. 2. Pengirim mengubah idenya menjadi pesan. 3. Pengirim menyampaikan pesan. 15 16 Erliana Hasan, Komunikasi Pemerintahan, PT Refika Aditama, Bandung, 2005, hal. 17 T. May Rudy, op.cit., 63 14 4. Pihak penerima menerima pesan. 5. Penerima menafsirkan pesan. 6. Penerima memberikan reaksi dan mengirimkan umpan balik.17 Gambar 1 Proses Komunikasi Tahap 6 Penerima mengirim umpan balik Tahap 2 Pengirim mengubah ide menjadi pesan SALURAN DAN MEDIA Tahap 1 Pengirim mempunyai ide Tahap 3 Pengirim mengirimkan pesan Tahap 5 Penerima menafsirkan pesan Tahap 4 Penerima menerima pesan Sumber: Machfoedz, 2004: 7 2.1.4. Fungsi Komunikasi Pengalaman komunikasi dapat membantu mengungkapkan kepribadian dan membangun hubungan yang baik, serta mengubah sikap dan perilaku. Fungsi komunikasi ialah untuk memahami sikap dan perilaku manusia. Perkembangan rasa percaya diri ditentukan oleh kecakapan komunikasi Thomas Hora, seorang ahli teori komunikasi berpendapat bahwa orang yang dapat 17 Mas’ud Machfoedz, Komunikasi Bisnis Modern Untuk Mahasiswa dan Profesi, BPFE, Yogyakarta, 2004, hal. 7 15 memahami dirinya dapat dipahami oleh orang lain. Apabila dua pihak menginginkan untuk dapat saling memahami, keduanya harus saling kenal. Dengan demikian tingkat hubungan dapat diketahui.18 2.1.5. Unsur-unsur Dalam Proses Komunikasi Unsur-unsur dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut:19 1. Sender Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. 2. Encoding Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. 3. Message Pesan yang merupakan seperangkat lambing bermakna yang disampaikan oleh komunikator. 4. Media Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. 5. Decoding Pengawasan sandi, yaitu proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 18 Ibid, hal. 4 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 18 19 16 6. Receiver Komunikan yang menerima pesan dari komunikator. 7. Response Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan. 8. Feedback Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. 9. Noise Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 2.1.6. Model Komunikasi Gambar 2 Model Komunikasi Shannon dan Wever Sumber Informasi Penyandian pesan Transmitter Penerima Signal Penerimaan signal Sumber Gangguan Sumber: Muhammad, 2004: 7 Tujuan Penginterpretasian pesan 17 Salah satu model komunikasi yang sering digunakan adalah model komunikasi dari Claude Shannon atau lebih terkenal dengan model Shannon Wever. Berikut keterangan dari gambar model di atas: 1. Sumber Informasi (Information Source) Dalam komunikasi manusia yang menjadi sumber informasi adalah otak. Pada otak ini terdapat kemungkinan message/pesan tidak terbatas jumlahnya. Tugas utama dari otak adalah menghasilkan suatu pesan dari berjuta-juta pesan yang ada. Dalam setiap kejadian, otak harus memilih pesan yang tepat dengan situasi. Proses pemilihan ini seringkali merupakan perbuatan yang tidak disadari manusia. 2. Transmitter Langkah kedua dari model Shannon adalah memilih transmitter. Pemilihan transmitter ini tergantung pada jenis komunikasi yang digunakan. Kita dapat membedakan dua macam komunikasi yaitu komunikasi tatap muka (alat-alat pembentuk suara dan dihubungkan dengan otot-otot serta organ tubuh lain) dan komunikasi menggunakan mesin (telepon, radio, televisi, foto dan film). 3. Penyandian (Encoding) Pesan Penyandian pesan diperlukan untuk mengubah ide dalam otak ke dalam suatu sandi yang cocok dengan transmitter. Dalam komunikasi tatap muka signal yang cocok dengan alat-alat suara adalah berbicara, signal yang cocok dengan otot-otot tubuh dan indera adalah anggukan kepala, sentuhan dan kontak mata. Pada komunikasi yang menggunakan mesin misalnya 18 radio adalah perluasan dari suara manusia, televisi perluasan dari mata, dan begitu juga dengan alat komunikasi lainnya. 4. Tujuan (Destination) Komponen terakhir adalah destination (tujuan) yang dimaksud oleh si komunikator. Destination ini adalah otak manusia yang menerima pesan yang berisi bermacam-macam hal, ingatan atau pemikiran mengenai kemungkinan dari arti pesan. Penerima pesan telah menerima signal melalui pendengaran, penglihatan, penciuman kemudian signal itu diuraikan dan diinterpretasikan dalam otak. 5. Sumber Gangguan (Noise) Dalam model Shannon ini terlihat adanya faktor sumber gangguan pada waktu memindahkan signal dari transmitter kepada si penerima. Gangguan ini selalu ada dalam tiap-tiap komunikasi. Oleh sebab itu kita harus menetralkan gangguan dan tidak terkejut dengan kehadirannya. Untuk menetralkan gangguan ini ada empat cara seperti berikut: a. Menambah Kekuatan (power) dari signal. b. Mengarahkan signal dengan persis. c. Menggunakan signal lain. d. Redudansi 19 2.17. Efek dan Umpan Balik Ralph Webb membagi jenis-jenis umpan balik (feedback) dalam 4 (empat) bagian atau penggolongan, yaitu:20 1. Positive feedback (umpan balik atau tanggapan positif) Umpan balik atau tanggapan yang diterima komunikator dari komunikan dapat dimengerti dan mencapai saling pengertian, sehingga komunikan mendukung, menyepakati, mengiyakan, menyetujui pesan atau bersedia memenuhi ajakan seperti yang termuat dalam pesan yang diterimanya. 2. Negative feedback (umpan balik atau tanggapan negatif) Pesan (umpan-balik) yang disampaikan kembali oleh komunikan kepada komunikator tidak mendukung, malah sebaliknya menyanggah atau menentang, yang berarti terjadinya protes, kritikan atau ketidaksetujuan. 3. Neutral feedback (umpan balik/tanggapan netral atau tidak memihak) Pesan (umpan-balik) yang disampaikan kepada komunikator oleh komunikan, yang tidak menentang/menyanggah dan tidak pula mendukung/mengiyakan. Artinya tanggapan dari komunikan hanya bersifat datar atau biasa-biasa saja. 4. Zero feedback (umpan balik nol atau nihil) Umpan balik yang diterima oleh komunikator dari komunikan tidak relevan atau tidak ada hubungannya dengan masalah atau isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. Tanggapan dari komunikan tidak “nyambung” alias berbeda atau menyimpang dari pesan yang 20 T. May Rudy, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional, PT Refika Aditama, Bandung, 2005, hal. 5 20 diterimanya, yang mungkin diakibatkan oelh ketidakmengertian komunikan terhadap hal yang dimaksudkan oleh komunikator. 2.2 Public Relations 2.2.1 Definisi Public Relations Istilah Public Relations baru dikenal pertama kalinya pada tahun 1897 oleh American Association of Railroads. Tetapi, banyak perusahaan justru tidak mempergunakan kata itu, karena mereka lebih senang mempergunakan istilah publisitas (publicity Bureau). Pelopor Public Relations yang banyak dikenal adalah Ivy Ledbetter Lee. Dia adalah lulusan Universitas Princeton dan dialah yang menyuarakan “Declaration of Principles” yang pada intinya mengungkapkan bahwa publik tidak bisa lagi diabaikan. Atas keberhasilannya maka namanya diangkat sebagai “Bapak Hubungan Masyarakat” abad ini. Sejak itulah masyarakat menjadi tahu keberadaan dan manfaat profesi kehumasan melalui hasil karya gemilangnya di bidang Public Relations, seperti istilah publisitas (publicity), publikasi (publication), periklanan (advertising), promosi (promotion), hubungan dengan pers (press relations), dan sebagainya. Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasilhasil apa yang telah dicapainya. Hal inilah secara umum dikatakan oleh John E. 21 Marston dalam bukunya Modern Public Relations sebagai berikut: “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public”.21 Menurut Frank Jefkins, “Public Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang terdiri dari semua bentuk komunikasi berencana (baik ke dalam/internal maupun ke luar/eksternal) antara organisasi dengan masyarakat, dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan khusus mengenai pencapaian pengertian bersama (common understanding).”22 Menurut J.C. Seidel, “Public Relations adalah proses yang berkesinambungan dari usaha-usaha pihak manajemen untuk memperoleh sokongan (goodwill) dan pengertian dari para pelanggan, pegawai/karyawan dan publik umumnya. Ke dalam dengan melakukan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, dan ke luar dengan mengadakan atau menyampaikan pernyataan-pernyataan.”23 Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara relasi yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya, di mana publik inilah yang menentukan berhasil atau gagalnya perusahaan. 2.2.2 Fungsi Public Relations Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu Komunilogis adalah sebagai berikut: 24 21 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 5 22 T. May Rudy, op.cit., 78 23 T. May Rudy, op.cit., 77 24 Rosady Ruslan, op.cit., 9 22 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak publiknya. 2.2.3 Peran Public Relations Peran praktisi Public Relations merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi Public Relations dan komunikasi organisasi. Peranan Public Relations, lebih jauh diuraikan menjadi empat peran, yaitu:25 1. Expert Preciber Commnunication Praktisi Public Relations sebagai ahli komunikasi, yang dapat memberi masukan dan nasihat kepada pimpinannya. 2. Problem Solving Process Facilitator Praktisi Public Relations sebagai fasilitator dalam menyelesaikan masalah. 25 Frida Kusumastuti, Dasar-dasar Hubungan Masyarakat, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2002, hal. 24 23 3. Communications Fasilitator Praktisi Public Relations sebagai fasilitator komunikasi antara organisasi dan publiknya. 4. Technician Facilitator Praktisi Public Relations sebagai pelaksanaan teknis komunikasi. 2.2.4 Kegiatan dan Sasaran Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran Public Relations adalah sebagai berikut:26 1. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building corporate identity and image) a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi Krisis (Facing of Crisis) Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage (untuk jelasnya masalah manajemen krisis). 3. Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan (Promotion public causes) a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. 26 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 23 24 b. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya. 2.3 Citra 2.3.1 Definisi Citra Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudkan bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Terciptanya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik di mata khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri menurut Ruslan, merupakan abstrak atau intragible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya (dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik).27 27 Rusady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Ghalia Indonesia, Jakarta 1999, hal. 50 25 Lawrence L. Steinmetz, Ph.D, penulis buku Managing Small Business mengartikan citra sebagai “Pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda, atau organisasi”28 Jadi citra dapat diartikan kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat diketahuai dari sikapnya terhadap obyek tersebut. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasiinformasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi citra kita mengorganisasikan citra tentang lingkungan. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap dan opini orang perorangan di dalam kelompok-kelompok stakeholders. Semua itu untuk terbentuknya opini publik, dimana opini ini tidak terbentuk seketika melainkan memerlukan proses dan waktu. Dengan memahami hal seperti ini PR dapat menegakkan citra organisasi atau perusahaan dengan baik. Citra yang baik dimaksudkan agar dapat tetap hidup dan orang-orang di dalamnya dapat terus mengembangkan kreativitasnya dan bahkan dapat memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain. Citra humas yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya citra tidak “seyogyanya” dipoles agar lebih indah 28 Siswano Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, PT Damar Mulia Pustaka, Jakarta, 2004, hal. 1 26 dari warna aslinya, karena hal itu justru dapat mengacaukannya.29 Namun dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya baik informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru dengan ini akan terbentuk kredibilitas humas, maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindar karena kalaupun ada keuntungan jangka panjang yang akan ditimbulkannya. Citra-citra di atas mempunyai inti yang sama, yang dapat disimpulkan yaitu bahwa citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan, pemahaman yang muncul karena adanya informasi melalui media dan tugas humas adalah menegakkan citra organisasi atau perusahaan yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan tidak melahirkan isuisu yang dapat merugikan. Kerugian yang fatal tentunya adalah muncul atau timbulnya benih-benih ketidakpuasan yang dapat menimbulkan ketidakpercayaan dan dapat diwujudkan dalam bentuk penarikan diri, penarikan pinjaman dan kerjasama, tak mau jadi pelanggan lagi, sampai pada bentuk fisik seperti pemogokan, perusakan dan hal-hal lain yang sifatnya merugikan. 2.3.2 Jenis-jenis Citra Ada beberapa jenis citra yang dikenal oleh hubungan masyarakat, tetapi yang akan dibahas di sini hanya lima jenis saja. Jenis-jenis citra itu adalah sebagai berikut:30 1. Citra bayangan (mirror image) 29 Frank Jeffkins. Public Relations edisi kelima. Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 24 M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, PT Ikrar Mandiri Abadi, Jakarta, 2002, hal. 59-68 30 27 Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif, karena kita biasa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kita pun percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah hebatnya atas diri kita. 2. Citra yang berlaku (current image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini amat ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh penganut atau mereka yang mempercayainya. 3. Citra harapan (wish image) Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi yang lebih baik. 4. Citra perusahaan (corporate image) Yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk atau pelayanan saja. Halhal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta 28 lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya. 5. Citra majemuk (multiple image) Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. 2.3.3 Manfaat Citra Baik Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat yang berikut:31 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (Mid and Long term sustainable competitive position). 2. Menjadi perisai selama masa krisis (An insurance for adverse times) 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attracting the best executive available) 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of marketing instruments) 5. Penghematan biaya operasional (Cost savings) 31 Siswano Sutojo, op.cit., 3 29 2.3.4 Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno sebagai berikut: Gambar 3 Model Pembentukan Citra32 Pengalaman mengenai Stimulus Kognisi Stimulus Perangsang Persepsi Sikap Respon Perilaku Persepsi Motivasi Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap disebut “picture in our head” oleh Water Lippman yang merupakan citra individu terhadap rangsang. Model pembentukan citra di atas menunjukkan bagian stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi responden.33 Berikut penjelasan mengenai keempat komponen tersebut: 1. Persepsi: hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan individu atau memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. 32 Elvinaro Ardianto, Soleh dan Soemirat, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 115 33 Ibid hal. 115 30 2. Kognisi: suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan tersebut. Individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. 3. Motivasi: keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku, namun merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. 2.4 Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) 2.4.1 Definisi Corporate Social Responsibility Bila berbicara CSR belum ada batasan atau definisi yang secara pasti. Ada banyak pihak atau ahli yang mendefinisikan CSR dan tentunya masing-masing memberikan penekanan-penekanan yang beragam pula. Namun kita tidak pelu mencari perbedaan dan definisi-definisi tersebut karena pada dasarnya CSR memiliki tujuan yang jauh berbeda. Untuk lebih memberikan pemahaman mengenai CSR, berikut akan diuraikan beberapa definisi CSR yang berkaitan dengan penelitian ini. Berdasarkan pada Trinidad dan Tobaco Bureau of Standards (TTBS) menyatakan bahwa Corporate Social Responsibility diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk 31 peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan masyarakat secara lebih luas.34 Mark Goyder, membagi dua bentuk Corporate Social Responsibility, yaitu yang berbentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komuniti dan nilai yang menjadi acuan dan Corporate Social Responsibility. Pertama, merupakan tindakan terhadap lingkungan di luar korporat seperti komuniti-komuniti dan lingkungan alam dalam menerapkan atau memenuhi kebutuhan-kebutuhan komuniti sekitarnya. Kedua, cenderung ke arah tipe ideal berupa nilai yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan tindakan-tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komuniti sekitarnya.35 Konsep Corporate Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, lembaga sumberdaya masyarakat, juga komuniti setempat (lokal). Kemitraan ini tidaklah bersifat pasif dan statis. Kemitraan ini merupakan tanggung jawab secara sosial antara stakeholders. Tanggung jawab sosial (Social Responsibility) diperlukan untuk menciptakan keseimbangan dan keberlanjutan hidup dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan rekanannya (stakeholders lainnya).36 Menurut Green Paper, suatu lembaga Komisi Masyarakat Eropa, pengertian Corporate Social Responsibility adalah: “Tanggung jawab sosial korporat pada sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap 34 Arif Budimanta, Adi Prasetijo dan Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility, Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD), Jakarta, 2004, hal. 72 35 Ibid, hal. 77 36 Ibid, hal. 77 32 masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholdersnya”.37 Menurut Untung, pengertian Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.38 Sebagaimana juga telah diatur dalam UUD 1945 pasal 47 dan pasal No. 20-40 dipahami bahwa dalam menjalankan usahanya perusahaan harus melaksanakan tanggung jawab sosialnya, dalam arti tidak hanya sekedar mencari keuntungan yang diperoleh untuk masyarakat, terutama masyarakat yang tinggal disekitar lokasi kegiatan perusahaan. Hal ini dapat dipahami karena merupakan fakta bahwa sebagai sebuah organisasi (apapun bentuknya) tidak akan dapat hidup tanpa dukungan dan peran serta masyarakat sekitar perusahaan.39 Berdasarkan beberapa definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility adalah suatu kegiatan sosial yang bersifat sukarela yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang ditujukan kepada masyarakat sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dalam menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat. 37 Yosal Iriantara, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal. 49 38 Hendrik Budi Untung, Corporate Social Responsibiltiy, Sinar Grafika, Jakarta, 2008, hal. 1 39 B.N. Marbun, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dan Kaitannya dengan UUD 1945 dalam Kwiek Kian Gie dan B.N., edisi konglomerat Indonesia, Jakarta, Pustaka Sinar Harapan, 1997 33 2.4.2 Program Corporate Social Responsibility Implementasi program Corporate Social Responsibility (CSR) berkaitan dengan keterlibatan perusahaan dan masyarakat, untuk itu PR bekerja bersamasama dengan masyarakat demi tercapainya tujuan bersama. Beberapa perusahaan melakukan CSR dengan berbagai cara. Ada perusahaan yang memberikan sumbangannya kepada yayasan sosial atau bagi perusahaan besar mereka membentuk yayasan sosial yang digunakan sebagai kontribusi mereka dalam program Corporate Social Responsibility (CSR). Namun yang banyak terjadi dalam Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan perusahaan adalah mereka membuat mitra kerja dengan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang mereka sanggup untuk membantu mereka melakukan CSR. Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) sangat diharapkan banyak perusahaan untuk membantu perusahaan dalam melaksanakan Corporate Social Responsibility (CSR). Kemitraan dalam Corporate Social Responsibility (CSR) antara perusahaan dan LSM sangatlah sederhana, perusahaan menyediakan dana, LSM yang menjadi pelaksanaannya. Namun memang untuk kenyataannya banyak sekali aturan main yang harus ditaati kedua belah pihak. Perdebatan lain tentang Corporate Social Responsibility (CSR) adalah definisi kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan marketing. Banyak yang menganggap Corporate Social Responsibility (CSR) adalah salah 34 satu usaha pemasaran baru perusahaan menginginkan Corporate Social Responsibility (CSR) dilakukan sebagai salah satu cara menjaga citra yang dapat mendatangkan keuntungan dan secara tidak langsung menjaga kelangsungan perusahaannya namun dilain pihak juga banyak perusahaan yang menentang hal tersebut dengan berpendapat bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) adalah murni kontribusi dunia usaha kepada lingkungannya. Pada saat sebuah perusahaan atau sektor swasta mempunyai tanggung jawab sosial maka sebetulnya dia telah menginvestasikan sumber daya perusahaannya untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang yang akan menjaga perkembanga perusahaan tersebut. Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) berkaitan dengan keterlibatan perusahaan dalam komunitasnya dan mendorong praktisi Public Relations (PR) untuk bisa bekerja bersama-sama dengan komunitasnya demi kemaslahatan bersama. Hubungan komunitas tidak lagi dibangun dengan membagi-bagikan sekadar sumbangan atau melakukan sponsorship belaka melainkan bisa bentuk keterlibatan dalam program atau kegiatan pengembangan masyarakat (community development). Peran PR bukan hanya menjalin hubungan dengan publik eksternal saja, melainkan juga menjalin hubungan dengan publik internal organisasi. Staf PR mesti terlibat aktif dalam transformasi pandangan dan sikap baru organisasi yang lebih menunjukkan Corporate Social Responsibility (CSR) sehingga manajer dan 35 karyawan pun mengambil keputusan bisnis berdasarkan pendekatan Corporate Social Responsibility (CSR) itu.40 Dalam konteks PR, Corporate Social Responsibility (CSR) diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga community relations merupakan Corporate Social Responsibility (CSR). Wajar bila berbagai perusahaan di Indonesia kini sudah menjalankan tanggung jawab sosialnya itu dalam berbagai bentuk program dan kegiatan community relations. Ada yang memberikan beasiswa, memberikan bantuan buku, merehabilitasi lingkungan hidup, atau membantu usaha kerajinan masyarakat.41 Adapun bidang-bidang program Corporate Social Responsibility (CSR), sebagai berikut: 1. Program Komunitas dan Masyarakat Luas 2. Program Pelanggan 3. Program Lingkungan Berikut ini adalah tabel mengenai area yang tepat untuk melakukan Corporate Social Responsibility (CSR), sebagai berikut: Tabel 1 Area dalam Melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) bagi Perusahaan Aktivitas bisnis untuk memperbaiki Prioritas bagi Keterlibatan CSR kesejahteraan sosial masyarakat Perusahaan terhadap Komunitas Lingkungan 40 41 Ibid, hal.60-62 Ibid, hal. 47 36 1. Peningkatan ekonomi dan 1. Program pengembangan usaha efisiensi. kecil dan menengah (UKM). 2. Pelatihan serta peningkatan 2. Peduli terhadap karyawan usia kemampuan pekerja. lanjut. 3. Pembaruan dan pengembangan lingkungan perusahaan. 4. Program daur 3. Kesehatan dan kesejahteraan. 4. Perumahan. ulang dan pengolahan sampah. 5. Konservasi alam dalam pelestarian sumber air. 6. Peduli kesehatan dalam program pendidikan kesehatan masyarakat. 7. Hubungan dengan pemerintah. Melihat uraian-uraian di atas, maka dapat dilihat penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup pada bisnis perusahaan, dan juga dapat menimbulkan dampak positif terhadap perusahaan maupun masyarakat atau komunitas sekitar. Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) juga diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations dengan melakukan kontribusi ke masyarakat. Tingkatan kegiatan CSR dalam usaha memperbaiki kesejahteraan masyarakat, yaitu:42 1. Kegiatan program CSR yang bersifat “charity”. Bentuk kegiatan seperti ini ternyata dampaknya terhadap masyarakat hanyalah “menyelesaikan masalah sesaat” hampir tidak ada dampak pada peningkatan 42 Website, http://goodesr.wordpress.com/about/tiga-tingkat-kegiatan-program-csr 37 kesejahteraan masyarakat, selain lebih mahal, dampak jangka panjang tidak optimal untuk membentuk citra perusahaan, dari sisi biaya, promosi kegiatan sama mahalnya dengan biaya publikasi kegiatan. Walaupun masih sangat relevan, tetapi untuk kepentingan perusahaan dan masyarakat dalam jangka panjang lebih dibutuhkan pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas dan mendorong kemandirian masyarakat. 2. Kegiatan program CSR yang membantu usaha kecil secara parsial. Saat ini makin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas dan mendorong kemandirian masyarakat, salah satu bentuk kegiatannya adalah membantu usaha kecil, memisahkan tetapi bentuk kegiatan perkuatan tersebut masih parsial, kegiatan program yang bersifat pendidikan, ekonomi, infrastruktur dan kesehatan. Walaupun lebih baik ternyata pada tingkat masyarakat kegiatan ini tidak dapat diharapkan berkelanjutan, bahkan cenderung meningkatkan kebergantungan masyarakat pada perusahaan, sehingga efek pada pembentukan citra ataupun usaha untuk menggalang kerjasama dengan masyarakat tidak didapat secara optimal. 3. Kegiatan program CSR yang berorientasi membangun daya saing masyarakat. Program CSR akan memberi dampak ganda untuk perusahaan dan masyarakat karena: a. Dari awal dirancang untuk meningkatkan produktifitas (sebagai ukuran daya saing) guna meningkatkan daya beli sehingga meningkatkan akses pada pendidikan dan kesehatan jangka panjang. Untuk itu perlu diberikan 38 penekanan ada keberlanjutan penguatan ekonomi secara mandiri (berjangka waktu yang jelas/mempunyai exit policy yang jelas). b. Untuk memberikan ungkitan besar pada pendapatan masyarakat maka kegiatan perkuatan dilakukan ada rumpun usaha spesifik yang saling terkait dalam rantai nilai, setiap pelaku pada mata rantai nilai pada dasarnya adalah organ ekonomi yang hidup, perkuatan dilakukan untuk meningkatkan metabolisme (aliran barang, jasa, uang, informasi dan pengetahuan) dalam sistem yang hidup tersebut yang pada gilirannya akan meningkatkan performance setiap organ. Pendekatan CSR yang smart adalah dengan mengambil peran sebagai fasilitatif-katalistik sehingga kegiatan CSR lebih efesien memberikan dampak pada rumpun usaha dalam satu rantai nilai. c. Program pendidikan, kesehatan, dan infrastruktur dirancang sinergis dengan penguatan ekonomi sehingga mampu meningkatan indeks pembangunan manusia pada tingkat lokal. 2.4.3 Manfaat Corporate Social Responsibility Menurut Kotler dan Lee, Corporate Social Responsibility memiliki beberapa manfaat sebagai berikut:43 1. Increased sales and market share (meningkatkan penjualan dan pangsa pasar) 2. Strengthened brand positioning (menguatkan penempatan merek dan benak konsumen) 43 Philip Kotler and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your Cause, John Willey &Sonso Inc., New Jersey, 2005, hal. 10-11 39 3. Enhanced corporate image and clout (meningkatkan citra perusahaan dan pengaruh) 4. Increased ability to attract, motivate, and retain employees (meningkatkan ketertarikan, motivasi, dan menguasai pegawai) 5. Decreasing operating cost (mengurangi biaya operasional) 6. Increased appeal to investors and financial analysts (meningkatkan minat penanam saham dan penganalisa keuangan) 2.4.4 Faktor Yang Mempengaruhi Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Menurut Princes of Wales Foundation ada lima hal penting yang dapat mempengaruhi implementasi Corporate Social Responsibility: 1. Menyangkut Human Capital atau pemberdayaan manusia. 2. Environments yang berbicara tentang lingkungan. 3. Good Corporate Governance. 4. Social Cohesion, artinya dalam melaksanakan Corporate Social Responsibility jangan sampai menimbulkan kecemburuan sosial. 5. Economic Strength atau memberdayakan lingkungan menuju kemandirian di bidang ekonomi. 40 2.5 Community Relations 2.5.1 Definisi Community Relations Istilah Community (komunitas) adalah kelompok masyarakat luas yang berada di dalam dan di luar lingkungan organisasi baik di pusat ataupun disetiap daerah-daerah operasi dan kantor cabang yang ada di Indonesia.44 . Community Relations menurut Jefkins adalah komunitas sekitar lokasi kegiatan organisasi, seperti pabrik, bengkel, atau kantor sebagai tetangga. Bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan dan bila diperlakukan dengan buruk bisa menjadi lawan. Politik bertetangga tentu menjadi solusi untuk menjaga agar tetangga organisasi itu baik atau menjadi kawan.45 Adapun definisi Community Relations yang dikemukakan oleh Jerold, “Community Relations adalah peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas”.46 2.5.2 Manfaat Community Relations Tabel 2 Manfaat Keterlibatan Komunitas Organisasi47 44 Rhenald Kasali, Public Relations Konsep dan Aplikasi di Indonesia, PT Pustaka Utama Grafik, Jakarta, 2005, hal. 89 45 Yosal Iriantara, Commuity Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal.24 46 Ibid, hal.20 47 Ibid, hal.70 41 Komunitas pada Organisasi Organisasi pada Komunitas 1. Reputasi dan citra organisasi yang lebih 1. Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan baik pelatihan 2. ‘Lisensi untuk beroperasi’ secara sosial 2. Pendanaan investasi komunitas, 3. Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal pengembangan infrastruktur 3. Keahlian komersial 4. Kompetensi teknis dan personal 4. Keamanan yang lebih besar 5. Infrastruktur dan lingkungan sosio-ekonomi individual pekerja yang terlibat 5. Representatif bisnis sebagai juru yang lebih baik promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas 6. Menarik dan menjaga personel berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen yang tinggi 7. Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi Rogovsky menyusun sebuah tabel tentang manfaat keterlibatan komunitas organisasi bisnis seperti tampak pada Tabel 1 diatas. Rogovsky juga menunjukkan manfaat program ini sebagai berikut:48 1. Manfaat bagi individu pegawai a. Belajar metode alternatif dalam berbisnis b. Menghadapi tantangan pengembangan dan bisa berprestasi dalam lingkungan baru c. 48 Ibid. Mengembangkan ketrampilan yang ada dan ketrampilan yang baru 42 d. Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas lokal dan memberi kontribusi bagi komunitas lokal. e. 2. Mendapatkan persepsi baru atas bisnis Manfaat bagi organisasi penerima program a. Mendapatkan keahlian dan ketrampilan profesional yang tidak dimiliki organisasi atau tak memiliki dana untuk mengadakannya b. Mendapatkan ketrampilan manajemen yang membawa pendekatan yang segar dan kreatif dalam memecahkan masalah c. Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga melahirkan pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis 3. Manfaat bagi perusahaan a. Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerja bersama komunitas b. Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas c. Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal d. Meningkatkan citra dan profil perusahaan karena para karyawan menjadi ‘duta besar’ bagi perusahaan. 43 2.6 Publik 2.6.1 Definisi Publik Menurut Jefkins mendefinisikan “khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal”. 49 Menurut Kasali, definisi public, internal dan eksternal adalah: “Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan. Misalnya: para karyawan, satpam, penerima telepon, supervisor, manajer, para pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan. Misalnya: penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas dan pers”.50 Publik adalah sasaran utama Public Relations, dan publik juga dibagi menjadi dua macam, yaitu:51 1. Internal Public, yang terdiri dari orang-orang yang berada dalam lingkungan organisasi atau badan usaha. 2. External Public, yaitu orang-orang atau kelompok-kelompok orang yang berada di luar organisasi, namun mempunyai kepentingan dan masalah dalam hubungannya dengan organisasi tersebut. 2.6.2 Jenis-jenis Publik Mengutip pernyataan dari buku How to Pass Public Relations third level, bahwa terdapat delapan jenis public dari Public Relations, antara lain: 1. 49 Community (komunitas) Frank Jefkins, Public Relations edisi kelima, Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 80 Rhenald Kasali, Op. Cit., hal. 11 51 Soenarko Setiodarmodjo, Public Relations: Pengertian, Fungsi dan Peranannya, Papyrus, Surabaya, hal. 9 50 44 2. Potential Employee (pekerja yang berpotensi) 3. Employees (pekerja) 4. Supliers (pemasok) 5. Money Market (pasar uang) 6. Distributors (distributor) 7. Consumer (konsumen) 8. Opinion Leader (pemuka pendapat) 2.7 Enam Tahapan Model Perencanaan Program Public Relations (Six Stages Public Relations Planning Program) Gambar 4 Models of Public Relations Planning Program52 Situation analysis Objectives(s) Publics Media Budget Evaluation 52 LCCI, Examinations Boards,How To Pass Public Relations, third level, United Kingdom, 1999, hal. 121 45 Tahapan-tahapan dalam model perencanaan program Public Relations adalah sebagai berikut:53 1. Situation Analysis (Pengenalan situasi) Pengenalan situasi merupakan tumpuan perencanaan logis. Artinya, segenap prosedur penyusunan rencana harus didasarkan pada tujuan. Tentu saja, keberhasilan akhir tidaklah ditentukan semata-mata oleh baik-tidaknya perencanaan, melainkan juga pada keahlian dan efisiensi proses pelaksanaanya. Kunci pertama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman terhadap situasi yang ada. Hal ini bisa diperoleh dengan mengajukan dan menjawab pertanyaan seperti berikut ini. a. Di mana posisi kita sekarang? b. Apa saja yang sudah diketahui dan yang tidak diketahui oleh masyarakat tentang organisasi kita? 2. c. Apakah ada kesalahan dalam pandangan atau sikap mereka? d. Apakah ada kesalahpahaman antara organisasi ini dengan khalayaknya? Objectives (Penetapan tujuan) Setiap tujuan organisasi dalam pengertian yang luas akan jauh lebih mudah dijangkau apabila usaha mencapainya juga disertai dengan kegiatan-kegiatan Public Relations, baik itu yang dilakukan oleh unit atau departemen Public Relations internal maupun oleh lembaga konsultasi Public Relations eksternal. 53 M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, PT Ikrar Mandiri Abadi, Jakarta, 2002, hal. 76 46 3. Publics (Definisi khalayak) Suatu organisasi harus mengenali dan membatasi khalayaknya. Sebesar apapun suatu organisasi ia tidak mungkin menjangkau semua orang. Ia harus menentukan sebagian diantara yang sekiranya paling sesuai atau yang paling dibutuhkannya. Dengan jenis dan jumlah khalayak yang lebih terbatas, suatu organisasi akan lebih efisien dalam menggarapnya, apalagi jika ini dikaitkan dengan kelangkaan sumber daya. 4. Media (Pemilihan media dan teknik-teknik Public Relations) Media dan teknik Public Relations itu sendiri sangat bervariasi. Terdapat beberapa jenis-jenis media diantaranya: a. Media pers (press) b. Audio-visual c. Radio d. Televisi e. Pameran (exhibition) f. Bahan-bahan cetakan (printed material) g. Penerbitan buku khusus (sponsored books) h. Surat langsung (direct mail) i. Pesan-pesan lisan (spoken word) j. Pemberian sponsor (sponsorship) k. Jurnal organisasi (house journals) l. Ciri khas (house style) m. Bentuk-bentuk media Public Relations lainnya 47 5. Budget (Pengaturan anggaran) Para perencana media Public Relations harus memperhitungkan media mana yang harus digunakan untuk menjangkau khalayak yang telah dipilih, tentunya sesuai dengan keterbatasan anggaran yang ada. Anggaran tersebut terkadang dijadikan faktor kelima dalam model perencanaan Public Relations, tetapi juga tidak jarang hal itu dipisahkan dan ditentukan lebih dahulu sebelum keseluruhan proses perencanaan dimulai. 6. Evaluation (Pengukuran hasil kerja kegiatan Public Relations) Apabila anggaran dapat dipandang sebagai faktor kelima dari model perencanaan Public Relations maka pengukuran hasil merupakan faktor keenam. Ada tiga hal terpenting berkenaan dengan pengukuran hasil ini: a. Teknik-teknik yang digunakan untuk mengenali situasi sering kali juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari segenap kegiatan-kegiatan Public Relations yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan pendapat atau uji sikap (attitude test) merupakan dua metode yang paling lazim digunakan. b. Metode-metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan perencanaan. Namun bila perlu, penyesuaian bisa pula dilakukan selama berlangsungnya proses pelaksanaan dari program Public Relations yang bersangkutan. c. Setiap program Public Relations harus memiliki tujuan yang pasti. Untuk itu pertama-tama perlu ditetapkan target-target tertentu. Target ini pada gilirannya akan dapat digunakan sebagai tolok perbandingan atas hasil riil 48 yang telah dicapai. Unsur lain yang bisa digunakan sebagai tolok ukur adalah liputan oleh media massa. Sikap media massa yang lebih simpatik terhadap suatu organisasi bisa pula dipandang sebagai salah satu bukti keberhasilan atas segenap kegiatan Public Relations yang telah dilaksanakan oleh organisasi itu.
