perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Segmentasi
Segmentasi pasar yaitu proses membagi sebuah pasar ke dalam
segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa,
dan dapat diidentifikasi. Sedangkan segmen pasar adalah sub-kelompok
orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang
sama yang menyebabkan mereka memiliki kebutuhan akan produk yang
serupa (Lamb et al., 2001).
Menurut Mustikorini et al. (2009) segmentasi pasar bertujuan untuk
memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya pada masing-masing
segmen dan memberikan kepuasan kepada organisasi-organisasi di
dalam segmen tersebut.
Menurut Dibb (1998) dalam Haryanto & Purnomo (2010), melalui
segmentasi organisasi bisa melakukan keseimbangan antara berbagai
kebutuhan konsumen yang harus dipenuhi dengan keterbatasn sumber
daya yang dimiliki organisasi bersangkutan. Bagi organisasi adalah tidak
realistik bila memaksakan keinginan untuk memberikan kepuasan optimal
terhadap seluruh konsumen yang heterogen. Segmentasi membantu
organisasi untuk memaksimalkan nilai dengan keterbatasan sumber daya
(Haryanto & Purnomo, 2010)
Menurut Swastha dalam Ardianta (2012), manfaat yang didapatkan
dengan menerapkan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang palinng
menguntungkan.
b. Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar.
c. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan.
d. Memilih
media
advertensi
yang
lebih
baik
dan
menentukan
bagaimana mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai
macam media.
e. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.
Kotler (1999) menjelaskan prosedur untuk melakukan segmentasi
pasar adalah sebagai berikut:
a. Tahap survai
Pada tahap ini, peneliti pasar (periset) menyelenggarakan
wawancara informal dan kelompok fokus dengan konsumen untuk
mendapatkan wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka.
b. Tahap analisis
Setelah survai dilakukan, periset menerapkan analisis faktor
pada data yang didapatkan dari hasil survai untuk mengeluarkan
variabel-variabel
yang
berkorelasi
tinggi,
kemudian
periset
menerapkan analisis cluster untuk menciptakan sejumlah tertentu
segmen yang berlainan.
c. Tahap penyusunan profil
Setiap cluster kemudian disusun profilnya berdasarkan sikap,
perilaku, demografi, psikografi dan kebiasaan konsumsi medianya.
Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristik
khasnya yang dominan.
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
McCharty (1985) mendeskripsikan standar segmentasi pasar adalah
sebagai berikut:
a. Homogen. Orang-orang dalam segmen pasar akan sehomogen
mungkin mengenai kebutuhan-kebutuhan dan sikap-sikap mereka.
Konsumen dalam segmen yang dipilih menunjukkan kemungkinan
respon yang sama terhadap rangsangan bauran pemasaran yang
diberikan.
b. Heterogenitas. Tingkah laku pembelian dan karakteristik langganan
akan berbeda pada masing-masing segmen. Oleh karena itu,
konsumen dari segmen yang berbeda sebaiknya dilihat sebagai
konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respon yang
diberikan terhadap rangsangan bauran yang diberikan.
c. Besar. Segmen pasar yang dipilih harus cukup besar agar dapat
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
d. Operasional. Dimensi-dimensi yang digunakan untuk melakukan
segmentasi pasar harus bermanfaat untuk mengidentifikasi konsumen
dan variabel-variabel bauran pemasaran. Tidak ada gunanya memiliki
suatu dimensi yang tidak dapat digunakan.
Kotler
(1999)
menetapkan
dasar-dasar
(dimensi)
untuk
mensegmentasikan pasar konsumen sebagai berikut:
a. Segmentasi geografis. Segmentasi ini dilakukan dengan cara
membagi pasar ke dalam unit-unit geografis, misalnya negara,
propinsi, kabupaten, dan sebagainya.
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Segmentasi demografis. Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel demografis
seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, penghasilan,
pekerjaan, dan lain sebagainya.
c. Segmentasi psikografis. Dalam segmentasi ini, para konsumen
dibagi-bagi ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut
kelas sosial, gaya hidup, dan ciri kepribadian.
d. Segmentasi perilaku. Dalam segmentasi ini , konsumen dibagi
menjadi kelompok-kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap,
penggunaan atau tanggapannya terhadap suatu produk tertentu.
Tjiptono et al. (2008) menetapkan kriteria untuk mengevaluasi
segmen pasar yang akan dipilih sebagai berikut:
a. Ukuran dan potensi pertumbuhan segmen.
Ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi
setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan
kapabilitas organisasi. Meskipun segmen pasar yang besar dan
sedang berkembang pesat terlihat lebih menarik, tak jarang sumber
daya organisasi menjadi kendala bagi perusahaan untuk bersaing
dalam pasar yang tingkat pertumbuhannya tinggi.
b. Karakteristik struktural segmen, yang terdiri dari kompetisi, kejenuhan
segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan.
Perusahaan harus selalu memperhatikan dinamika persaingan
yang berkaitan dengan hambatan masuk, hambatan keluar, ancaman
pendatang baru, posisi pesaing, dan kemampuan perusahaan untuk
commit to user
bersaing dengan pesaing. Perusahaan juga perlu menilai apakah
15
perpustakaan.uns.ac.id
pesaing
digilib.uns.ac.id
yang
sudah
ada
saat
ini
sudah
melayani
seluruh
kemungkinan segmen yang ada ataukah masih ada gap atau celah di
pasar yang dapat dimasuki perusahaan. Selain itu, perusahaan harus
mengidentifikasi berbagai aspek resiko, seperti resiko inovasi dan
temuan perusahaan tidak dapat diproteksi dengan hak cipta dan
paten, serta resiko akibat perubahan lingkungan.
c. Kesesuaian antara produk dan pasar (product-market fit).
Terdapat tiga pertanyaan kunci yang harus dijawab oleh
perusahaan. (1) Apakah melayani segmen tertentu sesuai dengan
kekuatan perusahaan dan citra yang diharakan? (2) Adakah sinergi
yang didapatkan dari melayani segmen tersebut? (3) Dapatkah
perusahaan menanggung biaya untuk memasuki segmen yang dipilih
dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian
rupa sehingga memperoleh tingkat margin dan Return On Investment
(ROI) seperti yang diharapkan?
Terdapat
lima
alternatif
pola
seleksi
pasar
yang
dapat
dipertimbangkan oleh perusahaan dalam memilih segmen pasar (Tjiptono
et al. : 2008) yaitu:
a. Single-Segment Concentration
Dalam strategi ini, perusahaan memilih satu segmen pasar
tunggal, dengan sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana
yang dimiliki, adanya peluang pasar dalam segmen yang dipilih yang
belum banyak dimasuki atau bahkan diabaikan oleh pesaing, atau
perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
paling tepat digunakan sebagai landasan untuk melakukan ekspansi
ke segmen lainnya.
b. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar
yang atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan. Masing-masing segmen bisa memiliki sinergi satu sama
lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun masing-masing
segmen ini harus dapat memberikan penghasilan bagi perusahaan.
c. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu.
d. Product Specialization
Dalam spesialisasi ini, perusahaan memusatkan diri pada produk
atau jasa tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
e. Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan
oleh pelanggan. Umumnya hanya perusahaan besar yang mampu
menrapkan strategi ini dikarenan strategi ini membutuhkan sumber
daya yang sangat besar. Strategi ini dapat dilakukan dengan dua
cara, yaitu:
1) Undifferentitated marketing, dimana perusahaan mengabaikan
perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
satu macam penawaran produk atau program pemasaran kepada
pasar keseluruhan.
2) Differentitated
marketing,
dimana
perusahaan
berusaha
beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang program
pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.
Sumber: Tjiptono et. al (2008)
Gambar II.1 Lima Pola Seleksi Pasar Sasaran
2.1.2 Segmentasi Perilaku
Aksoz (2006) mengemukakan bahwa segmentasi perilaku dapat
dikelompokkan berdasarkan beberapa hal berikut:
a. Alasan : ketika produk dikonsumsi atau dibeli.
b. Penggunanaan : beberapa pasar dapat disegmenkan menjadi
kelompok pengguna ringan (light), sedang (medium), dan berat
(heavy).
c. Loyalitas : konsumen loyal adalah mereka yang membeli satu merek
atau sebagian besar waktu, merupakan konsumen yang berharga.
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
d. Manfaat yang dicari : segmentasi manfaat membutuhkan pemahaman
dari pemasar untuk menemukan manfaat utama yang dicari oleh
konsumen dalam suatu produk.
Kotler (2000) mengemukakan bahwa banyak pemasar percaya
bahwa variabel perilaku merupakan titik awal terbaik untuk membentuk
segmen pasar. Variabel perilaku tersebut yaitu:
a.
Kesempatan (Occasions)
Pembeli dapat dibedakan berdasarkan kesempatan mereka
mengembangkan kebutuhan, pembelian produk, dan penggunaan
produk. Contohnya, penerbangan didasarkan pada kesempatan yang
berhubungan dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Occasion
segmentation
dapat
membantu
perusahaan
memperluas
penggunaan produk. Misalnya. Jus jeruk biasanya dikonsumsi pada
saat
makan
pagi.
Perusahaan
jus
jeruk
dapat
mencoba
mempromosikan mengkonsumsi jus jeruk pada kesempatan lain,
seperti makan siang dan makan malam.
b.
Manfaat (Benefit)
Pembeli dapat diklasifikasikan berdasarkan manfaat yang
dicari. Sebuah studi mengenai wisatawan (travelers) menemukan tiga
segmen manfaat: orang yang yang bepergian bersama keluarga,
orang yang bepergian untuk petualangan atau tujuan edukasi, dan
orang yang menikmati aspek gambling dan kesenangan dari
bepergian.
c.
Status pengguna (User status)
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pasar dapat disegmenkan menjadi nonusers, ex-users, potential
users, first-time users, dan regular users dari suatu produk.
d.
Tingkat penggunaan (Usage rate)
Pasar dapat disegmenkan menjadi light, medium, dan heavy
users. Heavy users seringkali merupakan bagian terkecil dari pasar,
tapi memiliki persentase yang tinggi dalam total konsumsi. Pemasar
seringkali lebih memilih untuk menarik satu heavy users daripada
beberapa light users, dan mereka berupaya untuk melakukan variasi
promosi yang sesuai.
e.
Loyalitas (Loyalty status)
Konsumen memiliki beberapa variasi tingkat loyalitas terhadap
merek, toko, dan entitas lainnya. Pembeli dapat dikelompokkan ke
dalam empat grup berdasarkan status loyalitas terhadap merek:
1)
Hard-core loyals: konsumen yang selalu membeli satu merek.
2)
Split loyals: konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek.
3)
Shifting loyals: konsumen yang beralih dari satu merek ke merek
lain.
4)
Switchers: konsumen yang tidak loyal terhadap sebuah merek.
Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat
loyalitas merek: Dengan mempelajari hard-core loyals, perusahaan
dapat mengidentifikasi kekuatan produknya. Dengan mempelajari
split loyals, perusahaan dapat menentukan dengan tepat merek
mana yang merupakan pesaing kompetitif dari produknya. Dengan
melihat konsumen yang beralih dari mereknya, perusahaan dapat
commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mempelajari
mengenai
kelemahannya
dan
berusaha
memperbaikinya.
f.
Tahap kesiapan pembeli (Buyer-readiness stage)
Pasar terdiri dari orang dengan perbedaan tingkat dalam hal
kesiapan membeli suatu produk. Beberapa tidak sadar terhadap
produk, beberapa sadar, beberapa perlu diberikan informasi,
beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan beberapa
bermaksud membeli produk. Masing-masing membuat perbedaan
besar dalam mendesain suatu program pemasaran.
g.
Sikap (Attitude)
Lima grup sikap dapat ditemukan dalam pasar: antusias
(enthusiastic),
positif,
negatif,
tidak
tertarik
(indifferent),
dan
memusuhi (hostile).
2.1.3. Perilaku Konsumen
Tujuan dari setiap perusahaan adalah untuk memenuhi, melayani,
dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu,
setiap pemasar dituntut untuk mempelajari tingkah laku konsumen.
Dengan mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi
para pemasar untuk dapat mengembangkan produk baru, keunggulan
produk, penetapan harga, dan strategi bauran pemasaran lainnya.
Namun hal tersebut tidaklah mudah karena perilaku konsumen yang
sangat beragam.
Menurut Umar (2003), perilaku konsumen
merupakan
suatu
tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta
menghabiskan produk dan jasa.termasuk proses keputusan yang
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mendahului tindakan tersebut. Sedangkan menurut Setiadi (2003),
definisi perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan
aktivitas
masing-masing
individu
yang
dilakukan
dalam
rangka
evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-barang dan
jasa.
Menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), perilaku konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
1. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
maupun perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh
langsung terhadap seseorang dinamakan membership group atau
kelompok keanggotaan. Membership
group ini terdiri dari dua
yaitu primary groups (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja)
dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi
rutin
yang
sedikit
(kelompok
keagamaan,
perkumpulan
professional dan serikat dagang).
b. Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku
pembelian. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga
menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Para
pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri
dan anak dalam pembelianproduk dan jasa yang berbeda.
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan
seseorang itu dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.
Dengan kata lain tiap peran membawa sebuah status yang
merefleksikan
penghargaan
umum
yang
diberikan
oleh
masyarakat. Sehingga seseorang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
2. Faktor Personal
a. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan
produk yang akan digunakan, seperti jam tangan rolex diposisikan
untuk para konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan
untuk
para
konsumen
kelas
menengah.
Situasi
ekonomi
seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan
keputusan pembelian pada suatu produk tertentu.
b. Gaya Hidup
Pola
kehidupan
seseorang
yang
diekspresikan
dalam
aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang
datang dari kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama
mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang
memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap
lingkungan orang itu sendiri, contohnya : orang yang percaya diri,
commit to user
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dominan,
suka
bersosialisasi,
otonomi,
defensif,
mudah
beradaptasi dan agresif. Tiap individu memiliki gambaran diri yang
kompleks dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan
konsep diri tersebut.
d. Usia dan Siklus Hidup
Orang-orang mengubah barang dan jasa yang dibeli seiring
dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, peralatan
rumah tangga dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur.
Keputusan pembelian juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering
diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan
karena adanya perbedaan yang besar dalam umur antara orangorang yang menentukan strategi pemasaran dan orang-orang
yang membeli produk atau jasa.
e. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibeli. Contohnya,
pekerja konstruksi sering membeli makan
siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Para eksekutif
membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan
pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau
membeli dari restoran cepat saji terdekat.
3. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), kebutuhan akan menjadi
commit to user
24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
motif apabila didorong hingga mencapai level intensitas yang
memadai. Teori motivasi menurut Abraham Maslow bahwa
kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang
paling mendesak sampai paling
tidak mendesak (kebutuhan
psikologikal, keamanan, sosial, harga diri dan pengaktualisasian
diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah
terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator dan
orang tersebut
akan
kemudian mencoba untuk memuaskan
kebutuhan paling penting berikutnya.
b. Persepsi
Persepsi menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012)
adalah
proses
yang
digunakan
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi guna
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari
lingkungan
sekitarnya.
c. Pembelajaran
Menurut
Kotler
(2005)
dalam
Prasetyani
(2012),
pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja
antara
pendorong,
rangsangan,
isyarat
bertindak,
tanggapan, dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Menurut
Kotler
(2005)
dalam
Prasetyani
(2012),
pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
commit to user
25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
kerja
antara
pendorong,
rangsangan,
isyarat
bertindak,
tanggapan, dan penguatan.
4. Faktor Budaya
a. Budaya
Menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.
Nilai-nilai yang didapat dan dianut sejak kecil dapat mendasari
seseorang dalam berperilaku.
b. Sub-budaya
Menurut Kotler et al. (2004) dalam Prasetyani (2012), subbudaya merupakan ekelompok orang yang berbagi sistem nilai
berdasarkan persamaan dan pengalaman hidup serta keadaan,
seperti kebangsaan, agama, ras dan daerah.
c. Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,
yang tersusun secara hirarki dan para anggotanya menganut nilai,
minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya
mencerminkan penghasilan, namun juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Menurut Kotler
(2005) dalam Prasetyani (2012), beberapa ciri yang diidentifikasi
mengenai kelas sosial yaitu orang-orang di dalam kelas sosial
cenderung berperilaku sama, merasa dirinya inferior atau superior
di kelas mereka, terdiri dari berbagai macam variabel seperti
pekerjaan, penghasilan, pendidikan.
commit to user
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.2. Posisi Studi
Table II.1. Penelitian Terdahulu
Peneliti
(Tahun)
Objek Penelitian
Kimiloglu et.al.
(2010)
Konsumen
mobile phone di
Turkey
Alat
Analisis
Analisis
cluster
ANOVA
Ashill et
(2013)
al.
Hasil
4 segmen grup pengguna mobile phone
yang memiliki perbedaan signifikan
dalam
hal
proses
pengambilan
keputusan,
cara
berpikir,
proses
pendekatan,
serta
kecenderungan
untuk
loyal,
yaitu:
Pragmatic
consumers, Abstemious consumers,
Value-Conscious
consumers,
dan
Charismatic consumers.
Pelajar sekolah
menengah dan
mahasiswa
di
Finlandia,
Uni
Emirat
Arab,
China, Kanada,
dan
Selandia
Baru
K-means
cluster
Terbentuk 5 segmen pengguna ponsel,
yaitu Abundance in small package,
Calling and multimedia only, Accessory
freaks, Basic callers, dan Multimedia
geeks.
Haverila
(2013)
Pelajar sekolah
menengah dan
mahasiswa
di
Finlandia,
Uni
Emirat
Arab,
China, Kanada,
dan
Selandia
Baru
K-means
cluster
Terbentuk 5 segmen pengguna ponsel,
yaitu: All important, Middle of the road,
Traditionalists, Price conscious, dan
Minimalists.
Awan (2014)
Mahasiswa
pengguna
ponsel di Korea
Selatan
dan
China
Analisis
cluster
Terbentuk 5 segmen pengguna ponsel,
yaitu: All important, Middle of the road,
Traditionalists, Price conscious, dan
Minimalists.
Penelitian ini
Mahasiswa
pengguna
smartphone di
Universitas
Sebelas Maret
Surakarta
Analisis
cluster
Terbentuk
4
smartphone,
Consumers,
Consumers,
Consumers,
Consumers.
segmen
pengguna
yaitu:
Pragmatic
Multimedia
Geeks
Price-conscious
dan
Charismatic
Sumber: Kimiloglu et al. (2010), Ashill et al. (2013), Haverila (2013), dan Awan
(2014)
commit to user
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Kimiloglu et.al. (2010) mengemukakan bahwa terdapat empat
segmen konsumen pengguna mobile phone di Turkey yang memiliki
perbedaan signifikan dalam hal proses pengambilan keputusan, cara
berpikir, proses pendekatan, serta kecenderungan untuk loyal. Empat
segmen tersebut yaitu pragmatic consumers, abstemious consumers, valueconscious consumers, dan charismatic consumers. Penelitian ini difokuskan
pada aspek perilaku konsumen mobile phone.
Ashill et al. (2013) yang meneliti mengenai fitur segmentasi fitur pada
ponsel menemukan bahwa terdapat lima segmen pelajar sekolah menengah
dan mahasiswa pengguna ponsel di lima negara (Finlandia, Uni Emirat Arab,
China, Kanada, dan Selandia Baru). Kelima segmen tersebut diberi nama:
Abundance in small package, Calling and multimedia only, Accessory freaks,
Basic callers, dan Multimedia geeks.
Penelitian yang dilakukan oleh Haverila (2013) di lima negara yang
sama dengan objek yang sama tetapi dengan variabel yang berbeda juga
menemukan lima segmen pelajar sekolah menengah dan mahasiswa
pengguna ponsel. Kelima segmen tersebut adalah: All important, Middle of
the road, Traditionalists, Price conscious, dan Minimalists. Penelitian ini juga
fokus pada segmentasi aspek fitur ponsel.
Penelitian yang dilakukan oleh Awan (2014) berfokus pada
segmentasi berdasarkan fitur. Penelitian ini menemukan bahwa terdapat
lima segmen mahasiswa pengguna ponsel di Korea Selatan dan China yang
diberi nama: All important, Middle of the road, Traditionalists, Price
conscious, dan Minimalists.
commit to user
28
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Berbeda dengan para peneliti sebelumnya, penelitian ini mengambil
objek dan setting yang berbeda. Penelitian ini mengambil objek mahasiswa
pengguna smartphone. Dikarenakan keterbatasan biaya, tenga, dan waktu
maka peneliti hanya mengambil setting pada salah satu Universitas saja
yaitu Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui segmen konsumen
smartphone
berdasarkan
perilaku.
Penelitian
ini
difokuskan
untuk
mengidentifikasi karakteristik segmentasi smartphone berdasarkan perilaku
karena
penelitian
segmentasi
berdasarkan
perilaku
untuk
produk
smartphone masih jarang dilakukan. Segmentasi yang umum diterapkan
pada produk smartphone saat ini kebanyakan hanya didasarkan pada harga
dan fungsi. Sehingga penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai
acuan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat yang didasarkan
pada segmentasi perilaku.
commit to user
29