6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting,
karena pemasaran merupakan salah satu
kegiatan yang dilakukan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melakukan perkembangan terhadap
perusahaan dan untu pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Akyivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai
dengan harapan. Pemasaran mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen
pasar sasarannya. Serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran
dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuannya terkait dengan kepentingan
perusahaan (Miarandhani; 2013:8).
2.2
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk dan jasa yang dihasilkan.
Bauran Pemasaran merupakan konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran teknis terkendali dari yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran (Kotler &
Amstrong; 2012:62).
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan
satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, orang,
dan proses. Dari kombinasi ini diharapkan adanya keberhasilan untuk mencapai
tujuan yang diharapkan bagi perusahaan. Bauran pemasaran tersebut dari segala
sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan
produknya yang terdiri dari tujuh variabel (Kotler & Amstrong; 2012:62).
6
7
2.2.1
Produk
Produk merupakan salah satu faktor yang paling penting dalam sebuah pasar,
karena dengan adanya produk maka akan terjadi pertukaran dan transaksi jual beli
antara pelaku pasar. Produk mempunyai peranan yang sangat penting dalam
pelaksanaan bauran pemasaran, karena produk lain yang dijual perusahaan ke pasar.
Produk yang dijual ke pasar harus cocok dengan pemasaran, produksi, dan sumbersumber keuangan, tetapi yang paling pokok harus ada permintaan pasar yang cukup
baik terhadap produk (Handayani; 2012:9).
2.2.2
Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan
dalam penjualan produknya, karena pada dasaranya harga merupakan satu-satunya
elemen dalam bauran pemasaran yang paling fleksible dimana diubah dengan cepat.
Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh baik dalam perekonomian maupun
dalam perushaan, hal ini disebabkan karena harga merupakan bagian dari penawaran
suatu barang (Handayani; 2012:9).
2.2.3
Tempat
Berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk
atau jasa dapat tersedia dan diperoleh bagi konsumen sasaran meliputi, saluran
pemasaran, distribusi logistic, lokasi, transportasi dan lain-lain. Lokasi dan saluran
distibusi yang merupakan gabungan dari tempat tersebut dalam penyampaian jasa
suatu perusahaan dapat dijelaskan bahwa lokasi itu berarti berhubungan dengan
dimana perusahaan harus beroperasi, dan saluran distribusi adalah saluran yang
digunakan oleh produsen dalam menyalurkan produk tersebut sampai ke konsumen
pemakai distribusi (Miarandhani; 2012:11).
8
2.2.4
Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu perusahaan
dalam menjalankan program pemasarannya. Sebaik apapun produk yang dihasilkan,
bila konsumen belum pernah mendengar atau melihat dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya
(Miarandhani; 2012:11).
2.2.5 Orang
Yaitu semua pelaku yang menawarkan produk atau jasanya dalam perusahaan
dan karenanya dapat dipengaruhi persepsi pelanggan mengenai citra perusahaan,
apabila sudah dikenal dan diketahui oleh banyak orang maka kemungkinan
pembelian produk yang dijual akan semakin banyak menjadikan pembelian produk
memperoleh keuntungan semakin terbuka lebar dan usaha bisnis juga akan semakin
berkembang menjadi lebih besar (Handayani; 2012:10).
2.2.6 Bukti Fisik
Bukti fisik dan penyajian yang dapat menceminkan kualitas dari produk atau
jasa yang diberikan oleh perusahaan. Dengan adanya loyalitas pelanggan saat ini
kebanyakan mencari informasi melalui dunia maya contohnya: twitter, facebook,
instagram, dan lainnya (Handayani; 2012:10).
2.2.7 Proses
Proses mengandung arti suatu upaya dalam menjalankan dan melaksanakan
aktifitas dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, karena dilihat dari
sudut konsumen produk atau jasa dilihat dari berbagai proses produk tersebut
menghasilkan fungsi. Dalam arti semua operasi perusahaan yang berhubungan
dengan konsumen untuk menentukan kualitas produk atau jasa yang diberikan oleh
suatu perusahaan dan agar konsumen merasa puas (Miarandhani; 2012:11).
9
Menurut (Kotler; 2009:101) menyatakan bahwa Marketing Mix merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran.
Komponen 4P Bauran Pemasaran yaitu:
1. Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah
penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan
dan keinginan pasarnya. Jika msalah ini telah diselesaikannya, maka keputusankeputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
2. Harga
Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan
profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai
suatu produk.
3. Tempat
Dalam hal ini didefinisikan sebagai lokasi untuk memasarkan produk atau jasa
yang ditawarkan kepada konsumen. Pertimbangan manajemen yang efektif dan
saluran distribusi yang harus dilakukan untuk produk mencapai tempat yang tepat
pada waktu yang telah ditentukan.
4. Promosi
promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu
produk atau brand yang dijual Kotler dan Keller (2009 :510).
10
2.3
Pengertian Promosi
Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya.
Selain itu promosi merupakan suatu kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan
produk kepada konsumennya, sehingga konsumen tersebut ikut merasakan kegunaan
produk yang dihasilkan serta kualitas dari produk yang dihasilkan oleh sebuah
perusahaan, oleh karena itu betapapun tingginya kualitas produk yang dihasilkan bila
tanpa program promosi yang optimal atau proses menginformasikan yang baik
kepada konsumen maka aktifitas pemasaran perusahaan tidak akan pernah efektif dan
efisien.
Untuk lebih memahami pengertian promosi, maka penulis mengemukakan
pendapat para ahli sebagai berikut:
Menurut Tjiptono (2008:219) promosi dijelaskan sebagai berikut:
“Promosi atau komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan”.
Sedangkan menurut Shoell (2008:179) menyatakan sebagai berikut:
“Usaha yang dilakukan oleh Marketer, berkomunikasi dengan
calon pendengar. Komunikasi adalah proses pembagian ide,
informasi atau perasaan pendengar”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses
komunikasi antara produsen dan konsumennya mengenai keberadaan produk dan
jasa, meyakinkan, membujuk, dan meningkatkan kembali akan produk atau jasa
tersebut, sehingga mempengaruhi sikap dan prilaku yang mengarah kepada
pertukaran dalam pemasaran. Tinjauan dari kegiatan promosi menurut Tjiptono
(2008:211) sebagai berikut:
11
1. Menginformasikan
Menginformasikan data berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru.
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk
Membujuk dapat berupa:
a. Membentuk pilihan merk.
b. Mengalihkan pilihan merk.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan dapat berupa:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli agar tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
c. Menjaga agar ingatan pembeli tetap pada produk perusahaan.
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin, kemudian pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut.
12
2.3.1
Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama tetapi
bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Bauran promosi
menurut Kotler & Amstrong (2012:363) dijelaskan sebagai berikut:
“Perpaduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjual personal, dan sarana pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan
pelanggan, gabungan dari alat-alat promosi yang dirancang untuk
mencapai tujuan serta memberikan informasi yang mengarahkan
konsumen untuk terbujuk melakukan pembelian”.
Terdapat lima elemen bauran promosi diantaranya (Miarandhani; 2013:12):
1. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan alat jangka pendek yang digunakan untuk
merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Promosi penjualan dapat ditunjukan
pada konsumen akhir, konsumen pedagang, atau karyawan sebuah perusahaan,
promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang,
hadiah hiburan, dan kupon. Definisi promosi penjual Kotler & Armstrong (2012:188)
dijelaskan sebagai berikut:
“Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa”.
Menurut Tjiptono (2008:229) mengatakan:
“Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dari atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”.
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan
merupakan suatu bentuk promosi yang menawarkan alat insentif yang dikembangkan
untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk sehingga dapat meningkatkan
volume penjualan dalam jangka pendek.
13
2.
Penjualan perorangan
Penjualan perorangan
merupakan komunikasi
langsung antara seorang
perwakilan penjualan dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk
mempengerahui satu dengan yang lainnya suatu situasi pembelian.
Definisi penjualan perorangan menurut Tjiptono (2008:224) dijelaskan sebagai
berikut:
“Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk, sehingga mereka kemudian hari akan mencoba dan
membeli”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa aktivitas penjualan perorangan
merupakan variabel dari bauran pemasaran yang fleksibel karena pendekatan
terhadap pelanggan dapat disesuaikan, karena terjadi komunikasi tatap muka
antara penjual dan pembeli. Selain itu penjualan perorangan memungkinkan
penjual untuk menjalin komunikasi jangka panjang dengan pelanggannya,
sehingga dapat terciptanya loyalitas dari pelanggan terhadap produk atau
perusahaan.
3.
Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Definisi periklanan menurut D. Burke yang dikutip oleh Alma (2007:182) yaitu:
“Periklanan adalah pesan penjualan yang diarahkan pada
masyarakat melalaui cara persuasive untuk menjual barang, jasa,
atau ide yang diseponsori”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan alat
komunikasi tidak langsung dalam bentuk non personal baik lisan maupun visual
melalui media komunikasi masa yang intinya menarik perhatian para konsumen
dengan tujuan meningkatkan penjualan barang dan jasa yang dibiayai oleh sponsor
atau pemasar.
14
4. Pemasaran Langsung
Bila penjualan perorangan berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya
memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya
mendorong penjualan, hubungan masyarakat membangun dan memelihara citra
perusahaan, maka penjualan secara langsung memadukan semua kegiatan tersebut
dalam penjualan langsung tanpa perantara..
Definisi penjualan secara langsung menurut Tjiptono (2008:232) yaitu:
“Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dari atau transaksi disembarang tempat,”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan secara langsung
merupakan bentuk promosi dan pemasaran langsung untuk mendapatkan respon
konsumen tanpa perantara dengan memanfaatkan beberapa media iklan.
Penekanan penjualan secara langsung terletak pada pemasaran yang dilakukan
untuk memperoleh suatu respon secara personal khususnya pesanan dari pelanggan
tetap. Penjualan secara langsung memiliki fungsi dalam memasarkan produk,
fungsi pemasaran langsung yaitu (Miarandhani; 2013:13):
a. Bagi Pelanggan
Memudahkan para konsumen untuk membeli produk melalui telepon, fax, pos,
internet dan media lainnya. Hal ini disebabkan karena semakin meluasnya
pelayanan pemasaran sehingga para konsumen tidak perlu beranjak dari tempat
tinggal untuk melakukan transaksi pembeli. Melalui penjualan secara langsung
ini konsumen dapat memanfaatkan waktunya dan selain itu bersifat rahasia
b. Bagi Penjual
Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi yang berfungsi untuk
memasarkan produk secara langsung kepada konsumen yang telah dipilih
secara selektif oleh penjual, dan selain itu penjualan dapat berdasarkan pesanan
konsumen.
15
Selain dari itu penjualan secara langsung memiliki sifat-sifat dalam melakukan
promosi. Dalam penjualan secara langsung komunikasi promosi ditunjukan
kepada konsumen dengan memanfaatkan beberapa iklan untuk menimbulkan
respon karena dapat menutupi kelemahan-kelemahan yang terdapat pada bauran
promosi lain yaitu penjualan langsung tanpa perantara. Adapun sifat dan
karakteristik pemasaran langsung adalah sebagai berikut:
 Tertutup
Pesan disampaikan langsung kepada individu tanpa mempublikasikan ke
umum.
 Segera dan Khusus
Pesan dibuat dengan cepat dan dapat disesuaikan agar mengundang
ketertarikan konsumen tertentu.
 Interaktif Pesan dapat diubah tergantung respon dari konsumen dan terjadi
komunikasi antara penjual dan pembeli.
5. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan bagian dari bauran promosi yang paling
memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan preferensi dalam pasar,
menempatkan kembali produk dan mempertahankannya.
Definisi hubungan masyarakat menurut William Sehoeli yang dikutip oleh Alma
(2007:188) yaitu:
“Kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun
image yang baik bagi perusahaan, menjaga kepercayaan dari
para pemegang saham”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat merupakan
upaya perusahaan dalam menanamkan citra baik di benak masyarakat dan juga
untuk mendidik masyarakat mengenai tujuan dan sasaran dari perusahaan,
memperkenalkan produk baru, dan membantu upaya penjalan.
16
Selain itu definisi hubungan masyarakat berdasarkan sudut pandang manajemen
adalah sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap umum menentukan
kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan umum serta
merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan
dukungan umum.