PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP PROSES
advertisement
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 1 PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN PADA RESTO & CAFÉ DREAM CAR Chandra Kurniawan [email protected] Budhi Satrio [email protected] Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The purpose of this research is to find out the influence of market mix to the customer decision. The research objects are the customers who are purchasing in Resto & Café Dream Car Surabaya. The sample collection is carried out by using random sampling in which the samples are selected randomly to the respondents at Resto & Café Dream Car. The method is using descriptive research which is performed by using quantitative approach with multiple linear regressions analysis technique which is meant to find out the enormity of regressions coefficient as well as to find out the influence enormity of product, price, promotion, process, physical environment and people variables. The result of the calculation shows that the Faccount value is 22.964 with the significant level is 0.000, so product, price, promotion, process, physical environment and people variables simultaneously have significant influence to the customer’s decision at Resto & Café Dream Car Surabaya. The t test result (partial) shows that all variables of market mix have significant influence to the customer decision in purchasing at Resto & Café Dream Car Surabaya. There are sequences of the influence enormity to the customer decision are the promotion variable is 21.238, price variable is 12.232, people variable is 8.150, product variable is 6.520, physical environment variable is 6.412, process variable is 5.855. Keywords: Product, Price, Promotion, People, and Customer Decision. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen. Obyek penelitian adalah konsumen yang membeli di Resto & Café Dream Car Surabaya. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan random sampling berupa, memilih sampel secara acak terhadap responden yang ditemui di Resto & Café Dream Car. Metoda yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif yang menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis regresi linier berganda yang tujuannya untuk mengetahui besarnya koefisien regresi serta besarnya pengaruh variabel Produk, Harga, Promosi, Proses, Lingkungan Fisik, dan Orang. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa nilai Fhitung sebesar 22,964 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000, sehingga Produk, Harga, Promosi, Proses, Lingkungan Fisik, dan Orang secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car Surabaya. Pada hasil uji t (parsial) menunjukkan bahwa semua variabel bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk membeli di Resto & Café Dream Car Surabaya. Adapun urutan besarnya pengaruh terhadap keputusan konsumen adalah variabel promosi sebesar 21,238, harga sebesar 12,232, orang sebesar 8,150, produk sebesar 6,520, lingkungan fisik sebesar 6,412, dan proses sebesar 5,855. Kata kunci : Produk, Harga, Promosi, Orang, dan Keputusan Konsumen. PENDAHULUAN Perkembangan bisnis pada saat ini semakin ketat. Timbulnya persaingan yang ketat tersebut menyebabkan setiap pengusaha saling berlomba untuk menghadapi serta mencari cara untuk mengatasi persaingan tersebut. Meningkatnya persaingan dan jumlah pesaing juga membuat setiap perusahaan selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi apa yang konsumen inginkan dengan cara lebih memuaskan konsumen daripada yang dilakukan oleh pesaingnya. Salah satu perkembangan bisnis yang mulai menjamur saat ini yaitu café dan restoran. Cafe identik dengan makanan Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 2 yang ringan dan tersedia minuman sebagai salah satu menu utamanya. Lainhalnya dengan Restoran yang menyediakan makanan yang lebih berisi dibandingkan dengan cafe. Sekarang banyak perusahaan jasa boga yang menggabungkan usaha cafe dan restoran menjadi satu sehingga menjangkau pasar lebih luas dan biaya operasional lebih efisien. Menurut Lovelock et al. (2012 : 06) “Organisasi yang berorientasi laba ingin mencapai profit finansial yang dibatasi oleh kendala sosial, sedangkan organisasi nirlaba ingin mencapai profit sosial yang dibatasi oleh kendala finansial”. Dari penjelasan diatas dapat dikatakan tidak semua perusahaan dapat mencapai tujuan dari perusahaan tersebut yaitu mencapai profit finansial, dikarenakan banyak kendala dalam mencapai tujuan tersebut. Seperti yang dialami oleh salah satu perusahaan yang akan saya teliti ini. Pada perusahaan yang akan saya teliti ini bisa dikatakan harga yang ditetapkan cukup tinggi, sehingga menurut kalangan konsumen menengah kebawah tempat yang saya teliti ini bisa dikategorikan mahal. Diadakannya kegiatan pemasaran diharapkan dapat mendukung tercapainya kemajuan dan tujuan perusahaan tersebut. Dengan perusahaan yang mempunyai strategi pemasaran jasa yang tepat tentu akan membuat perusahaan mempunyai arah dan tujuan yang tepat sehingga pada akhirnya akan membuat keputusan konsumen untuk membeli semakin meningkat. Dengan keputusan konsumen untuk membeli yang semakin meningkat maka akan membuat volume penjualan semakin meningkat pula sehingga laba perusahaan menjadi naik. Disisi lain perusahaan juga dituntut untuk mempertimbangkan konsumen sebagai salah satu faktor terpenting dalam pasar. Resto & Cafe Dream Car di Surabaya adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa boga. Resto & Café Dream Car ini terletak pada Jl. Raya Menganti 68 Surabaya. Resto & Café ini memiliki desain unik yang menjadi salah satu keandalan Resto & Café Dream Car untuk menarik minat konsumen. Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa boga ini juga telah mendapatkan catatan rekor dari MURI sebagai resto unik bernuansakan mobil – mobil unik. Semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa boga ini tentu akan berdampak pada ketatnya persaingan, sehingga perusahaan tersebut telah menerapkan bauran pemasaran secara tidak langsung, akan tetapi apakah pelaksanaan dari bauran pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam menggunakan jasa perusahaan tersebut. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1) Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang mempunyai pengaruh yang simultan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya?, 2) Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang mempunyai pengaruh yang parsial terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya?, 3) Manakah dari variabel bauran pemasaran (produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang) yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya?. TINJAUAN TEORITIS Penelitian Terdahulu Pengambilan penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian yang akan dilakukan. Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan terletak pada variabel dan lokasi yang dipilih. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Puranamasari (2011), Nurrachmadi (2005), Kurniawan (2005), Nata (2012) menggunakan variabel dari bauran pemasaran 4P, sedangkan penelitian yang akan dilakukan menggunakan variabel produk, harga, promosi, lingkungan fisik, proses, dan orang, alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu uji validitas, uji reliabilitas dan analisis regresi berganda dengan lokasi penelitian di Resto & Café Dream Car. Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 3 Pemasaran Kotler (dalam Tjiptono, 2006:2) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain. Sedangkan menurut Doyle (dalam Tjiptono, 2006:2) pemasaran meurpakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customers) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Semua definisi diatas tidaklah bertentangan satu sama lain. Justru , setiap rumusan tersebut saling melengkapi. Keanekaragaman definisi merefleksikan komplektisitas fenomena pemasaran, dimana perbedaan cenderung menekankan aspek yang berbeda pula. Pada prinsipnya, melalui proses interaksi dan pertukaran nilai muncul begitu banyak produk (baik berupa barang, jasa, gagasan, tempat, orang/pribadi, maupun organisasi) sebagaimana yang kita jumpai sehari – hari. Jasa Jasa meliputi berbagai macam aktivitas yang berbeda dan kompleks, sehingga sulit untuk didefinisikan. Kata jasa, awalnya diasosiasikan dengan pekerjaan yang dilakukan oleh pembantu untuk majikannya. Seiring dengan waktu pengertiannya semakin luas, didalam kamus definisinya adalah “suatu kegiatan yang bersifat melayani, membantu, dan melakukan hal yang bermanfaat bagi orang lain”. Definisi jasa pemasaran mengenai jasa ini awalnya hanya membandingkan jasa dengan barang dan didefinisikan sebagai “suatu tindakan, perbuatan, pelaksanaan, atau usaha” dengan karakteristikberbeda dengan barang yang digambarkan sebagai “barang, perangkat, material, atau benda. Dalam definisi awal ini ada dua hal yang paling membedakan jasa dengan barang adalah sifatnya yang tidak berwujud dan tidak tahan lama. Sedangkan menurut Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2012:16) “jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh suatu pihak yang lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based),dalam bentuk suatu kegiatan (performance) yang akan membawa hasil yang dinginkan kepada penerima, obyek, maupun aset – aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai (value) dari suatu akses ke barang – barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur – unsur yang terlibat dalam penyediaan barang tersebut”. Bauran Pemasaran Jasa Karena adanya karakteristik unik dari jasa, marketing mix tradisional yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang biasanya dikenal dengan 4P perlu diubah. Beberapa perubahan penting diantaranya menurut Lovelock et al. (2012:36) yaitu: 1) Elemen Produk (Product) Elemen produk tidak hanya meliputi element inti. Tetapi termasuk juga elemen layanan tambahan, 2) Elemen Tempat dan Waktu (Place and Time) Elemen tempat dan waktu mengacu pada pengahantaran elemen – elemen produk kepada pelanggan; banyak elemen pemrosesan informasi yang dikirimkan secara elektronis. Pada Resto & Café Dream car tersebut tidak memiliki saluran distribusi atau elemen tempat dan waktu sehingga tidak akan saya teliti, 3) Harga (Pricing) Meliputi biaya – biaya non-uang bagi konsumen dan pertimbangan manajemen pendapatan, 4) Promosi (Promotion) Promosi dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi yang membimbing pelanggan melewati proses pelayanan, tidak hanya sebagai iklan dan promosi. Pemasaran jasa membutuhkan tambahan P lain yang meliputi pengelolaan kontak dengan pelanggan, 5) Proses (Process) Proses mengacu kepada desain dan manajemen proses pelayanan pelanggan termasuk Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 4 mengelola permintaan dan kapasitas, dan hal – hal yang berkaitan dengan pelanggan yang menunggu, 6) Lingkungan Fisik (Physical Environment) Lingkungan fisik bisa juga disebut sebagai servivescape, memberikan bukti tangible atas citra perusahaan , dan kualitas layanan dan juga memfasilitasi proses pelayanan, 7) Manusia / Orang (People) Meliputi rekruitmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai unuk memberikan kualitas jasa dan produktivitas. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengambilan keputusan konsumen menurut Peter dan Olson (2004:162) yaitu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya. keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Tahap ini dinyatakan sebagai tahap menyadari adanya masalah. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang dinginkan. Setelah mendapatkan informasi, konsumen melakukan seleksi atau alternatif – alternatif yang tersedia. Proses seleksi ini disebut sebagai tahap evaluai informasi. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Selain prespektif pengambilan keputusan diatas, sebenarnya terdapat juga prespektif lain dalam keputusan pembelian oleh konsumen menurut Sutisna (2003:17) yaitu : 1) Prespektif Experiential. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang didasarkan atas prespektif experiental adalah bahwa banyak tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan – perasaan dan emosinya. Terdapat dua jenis pembelian ditinjau prespektif experiental. (a) Purchase Impulse, terjadi ketika konsumen mengambil keputusan pembelian yang mendadak, (b) Variety Seeking yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk, 2) Prespektif Behavioral Influence (Prespektif Pengaruh Perilaku). Proses pengambilan keputusan ditinjau dari pengaruh perilaku mendasarkan pada alasan bahwa keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan mempengaruhi perilaku dalam keputusan pembelian. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler et al. (2004:235) pada waktu melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternative, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Pada saat pengenalan kebutuhan, konsumen menyadari masalah atau kebutuhan yang dapat dipuaskan oleh produk dan jasa di pasar. Setelah kebutuhan dikenali, konsumen terdorong untuk mencari informasi dan pindah ketahap pencarian informasi. Setelah mendapatkan informasi yang dikira cukup oleh konsumen, maka konsumen tersebut maju ke tahap pengevaluasian alternative, yang pada saat itu informasi digunakan untuk mengevaluasi.dari sini, kemudian konsumen membuat keputusan pembelian dan akhirnya membeli produk. Di tingkat akhir proses keputusan pembelian, perilaku setelah pemebelian, konsumen melakukan tindakan berdasarkan kepuasan atau ketidak-puasan. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk pilihan diantara merek – merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 5 membeli merek yang paling disukai. Namun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. 1) Faktor yang pertama adalah sikap atau pendrian orang lain. Sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal : (a) Intensitas dari pendirian negative orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (b) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain, dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Keadaan yang sebaliknya juga berlaku : Selera seseorang terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan si pembeli ingin menyenangi mereka semua. Maksud pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor – faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan , dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Perumusan Hipotesis Perumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah ; 1) Diduga bauran pemasaran jasa yang terdiri: produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang mempunyai pengaruh yang simultan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya, 2) Diduga bauran pemasaran jasa yang terdiri: produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang mempunyai pengaruh yang parsial terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya, 3) Diduga dari variabel bauran pemasaran jasa (produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang) manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap proses keputusan konsumen. METODE PENELITIAN Jenis Penelitian dan Gambaran dari Populasi (Obyek) Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian destkriptif dengan pendekatan kuantitatif yang bertumpu pada pengujian hipotesis. Maksudnya dalam hal ini peneliti melakukan kuisioner yang kemudian diubah menjadi data berupa angka agar dapat di uji secara kuantitatif dengan bantuan program SPSS. Perusahaan yang dijadikan obyek penelitian yaitu Resto & Cafe Dream Car di Surabaya yang berlokasi di Jalan Raya Menganti 68 Surabaya yang merupakan perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan jasa cafe dan restoran. Sedangkan populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang datang ke Resto & Cafe Dream Car. Teknik Pengambilan Sampel Metode pengambilan data dalam penelitian ini adalah random sampling, yaitu memilih sampel secara acak dengan mengambil responden yang ditemui pada saat penelitian di Resto & Café Dream Car Surabaya. Sedangkan untuk pengambilan data yang realistis maka peneliti menentukan bahwa sampel yang ditujukan untuk penelitian adalah para konsumen yang berusia dewasa dan mengisi kuisioner secara lengkap. Menurut Sugiyono (2012:119) populasi dan sampel mempunyai penjelasan sebagai berikut. 1) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya, 2) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 6 yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pengambilan sampel dengan jumlah populasi tidak diketahui (unknow populations) yang dikutip oleh Sugiyono (2008:85), yaitu : Keterangan : n = Jumlah sampel, P = Estimator proporsi populasi, Q = 1 – P, D = Penyimpangan yang ditolerir (0,10), Z = Harga standar dari table distribusi normal (1,976) Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan rumus yang dikutip oleh Sugiyono (2008:85) dikarenakan populasi yang tidak diketahui (unknow populations) sehingga dihasilkan perhitungan sebagai berikut : = 100 responden Teknik Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data premier yang diperoleh langsung dari responden yang dijadikan sebagai sasaran penelitian dan mempunyai manfaat untuk mengetahui dan memperoleh gambaran tentang suatu persoalan atau keadaan, selain itu data dapat juga dijadikan sebagai dasar dalam membuat keputusan untuk memcahkan suatu persoalan. Metode yang digunakan dalam teknik pengumpulan data yang diperoleh dengan studi lapangan, yaitu: 1) Kuisioner dan 2) Dokumenter. Variabel dan Definisi Operasional Variabel Identifikasi Variabel Berdasarkan pada metode analisis dan hipotesis penelitian, maka variabel – variabel dalam penelitian ini dapat dibedakan menjadi satu variabel dependen dan empat variabel independen. Variabel – variabel tersebut antara lain : 1) Produk (Product), 2) Harga (Price), 3) Promosi (Promotion), 4) Proses (Process), 5) Lingkungan fisik (physical Environtment), 6) Orang (People). Sedang variable dependen adalah proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya. Definisi Operasional Variabel 1. X1 = Produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk dipilih dan digunakan sehingga memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, Dengan indikator : kualitas rasa, penyajian produk, dan variasi produk. 2. X2 = Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen dengan pola pembayaran tertentu untuk dapat memilih jasa Resto & Cafe Dream Car yang ditawarkan, dengan indikator : kesesuaian antara harga dengan kualitas / rasa masakan, kesesuaian antara harga dengan kuantitas / porsi masakan, dan penawaran harga dengan produk sejenis. 3. X3 = Promosi adalah informasi kepada konsumen mengenai keberadaan jasa Resto & Cafe Dream Car sebagai bahan pertimbangan menentukan pilihan, dengan indikator: media promosi yang digunakan Resto & Café Dream Car, isi dari iklan yang menarik, dan promosi penjualan. 4. X4 = Proses adalah suatu cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan perusahaannya secara komitmen dan tepat waktu, dengan indikator: proses pemesanan yang cepat dan mudah, proses memasak hingga menyajikan masakan yang cepat, dan proses pembayaran yang disertai tanda bukti. 5. X5 = Lingkungan fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan berinteraksi langsung dengan konsumen dengan indikator: kerbersihan tempat Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 7 6. 7. pengolahan makanan, lokasi mudah dijangkau, lahan parkir yang luas, dan kenyamanan Resto & Café. X6 = Orang dalam hal ini adalah karyawan adalah yang berpartisipasi dalam penyampaian jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan, dengan indikator: kesigapan dan keramahan waiters, kemampuan waters memberikan informasi menu masakan, kecepatan dan kemudahan sewaktu pembayaran. Y = Proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car. Merupakan suatu keputusan untuk memilih produk atau jasa dalam bentuk tindakan nyata yang dilakukan oleh konsumen, sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel terikat yang akan diteliti dalam konsep ini adalah proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream car (variabel Y), yaitu keputusan memilih jasa restoran dan cafe yang dilakukan konsumen dalam melaksanankan maksudnya untuk menggunakan jasa restoran dan cafe tersebut, sehingga konsumen akan membuat beberapa sub keputusan memilih. Adapun indikator yang digunakan yaitu: memutuskan pembelian karena sesuai dengan selera, kepuasan setelah membeli produk di Resto & Café Dream Car, dan merekomendasikan kepada orang lain. Teknik Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji Validitas menurut Ghozali (2011:45) digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Dalam hal ini koefisien korelasi yang nilai signifikannya lebih kecil dari 5% (level of significance) menunjukkan bahwa pernyataan - pernyataan tersebut sudah sahih sebagai pembentuk indicator. Dasar analisis yang digunakan untuk pengujian validitas sebagai berikut (Ghozali, 2011:53) yaitu 1) Jika signifikansi > (α) 0,05 maka butir atau variabel tersebut tidak valid; 2) Jika signifikansi < (α) 0,05 maka butir atau variabel tersebut valid. b. Uji Reliabilitas Reliability adalah derajad ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran. Ghozali (2011:47) mengatakan reliabilitas adalah suatu angka yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur objek yang sama. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach’s > 0,60. Kuisioner dikatakan reliable apabila mempunyai koefisien alpha yang lebih besar dari 0,60. Jadi pengujian reliabilitas instrument dalam suatu penelitian dilakukan karena keterandalan instrumen berkaitan dengan kejekan dan taraf kepercayaan terhadap instrumen penelitian tersebut. Regresi Linier Berganda Hubungan antara variable – variable yang menggambarkan fungsi, yakni: y = f (x). Fungsi tersebut menerangkan hubungan antara variable terikat dengan variable bebas. Perhitungan atau rumus dari regresi linier berganda adalah sebagai berikut : Y = b0 + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + ei (Maholtra, 2010:221) Keterangan: Y = Pengaruh keputusan konsumen, b0 = Bilangan konstanta, X1 = Produk, X2 = Harga, X3 = Promosi, X4 = Proses, X5 = Lingkungan fisik, X6 = Orang, b1 = Koefisien regresi untuk produk, b2 = Koefisien regresi untuk harga, b3 = Koefisien regresi untuk promosi, b4 = Koefisien regresi untuk Proses, b5 = Koefisien regresi untuk Lingkungan fisik,, b6 = Koefisien regresi untuk Orang, ei = Variabel pengganggu. Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 8 Uji Koefisien Determinasi Berganda (R2) Uji koefisien determinasi berganda ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variable bebas secara simultan terhadap variable terikat. Rumus dari uji koefisien determinasi berganda (Supranto, 2000:191) adalah : R2 Uji Asumsi Klasik a. Uji multikolinearitas Jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance (TOL) tidak kurang dari 0,1, maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas VIF = 1/Tolerace, jika VIF = 10 maka Tolerance = 1/10 = 0,1. Semakin tinggi VIF maka semakin rendah Tolerance. b. Uji Heteroskeditisitas Deteksi adanya heteroskeditisitas yaitu dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik; dimana sumbu X adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual dari (Y prediksi-Y sebelumnya) yang telah di studentized. c. Uji Autokolerasi Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui korelasi antar anggota serangkaian data observasi baik data time series maupun cros section. Secara umum untuk menentukan autokorelasi bias diambil patokan sebagai berikut: Angka D-W di bawah -2 berarti ada autokorelasi positif. Angka D-W di antara -2 sampai +2 berarti tidak ada autokorelasi. Angka D-W di atas +2 berarti ada autokorelasi negatif. Pengujian Hipotesis a. Uji F Kriteria pengujian secara uji F dengan tingkat signifikan α = 5%, yaitu sebagai berikut: 1) Jika p-value (pada kolom signifikansi) > α (0,05) maka H0 tidak berhasil ditolak yang berarti secara simultan variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat; 2) Jika p-value (pada kolom signifikansi) < α (0,05) maka H0 ditolak yang berarti secara simultan variabel bebas berpengaruh terhadap variabel. b. Uji t Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2011:98). Kriteria pengujian secara parsial dengan tingkat signifikan (α) = 0,05 sebagai berikut: 1) Jika p-value (pada kolom signifikansi) > α (0,05) maka H0 tidak berhasil ditolak yang berarti secara parsial variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat; 2) Jika p-value (pada kolom signifikansi) < α (0,05) maka H0 ditolak yang berarti secara parsial variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat c. Koefisien Determinasi Parsial (r2) Analisi ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana kontribusi dari masing-masing variabel bebas secara individu (parsial). Dimana analisis ini dinyatakan oleh besarnya kuadrat koefisien parsial atau dengan kata lain r2 = koefisien determinasi parsial (Sugiyono, 2008:260). Nilai r2 yang sangat besar menunjukkan variabel bebas (Xi) tersebut memiliki kontribusi besarnya pengaruh (dominan) terhadap perubahan variabel terikat (Y). ANALISIS DAN PEMBAHASAN Profil Perusahaan Menikmati sajian makanan di tempat restoran atau di warung mungkin ini sudah hal biasa, namun berbeda saat Anda datang di Dream Cars Resto & Cafe, suatu tempat resto dan Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 9 cafe yang unik, dan hanya bisa kita jumpai di Surabaya. Yang bikin beda disini menggunakan mobil-mobil antik sebagai tempat duduk untuk para pengunjungnya. Cafe yang berdiri pada tanggal 14 Februari 2010 memakai 9 unit mobil antik termasuk mobil jenis Impala yang disulap menjadi tempat duduk yang ditengahnya diberi meja.Menu yang disajikan di Dream Car Resto & Cafe ini adalah masakan khas Indonesia dan steak harganya berkisar antara Rp 15.000 hingga Rp 40.000. Beberapa mobil antik seperti, Mercedes Limuosine tahun 1949, Morris tahun 1951 bisa Anda jumpai di sini. Untuk mobil Stude Baker tahun 1949 di gunakan tempat kasir.Tak heran jika tempat kuliner yang unik ini juga sudah masuk MURI sebagai resto unik bernuansakan mobil-mobil unik Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur sah atau valid tidaknya kuisioner. Angka korelasi yang diperoleh (rhitung) harus dibandingkan dengan angka kritis table korelasi produk moment (rtabel) pada taraf 5% pada derajat bebas n-2. Suatu atribut dikatakanvalid jika nilai rhitung > rtabel dan bernilai positif. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukkan bahwa aspek indicator dari X1 = Produk, X2 = Harga, X3 = Promosi, X4 = Proses, X5 = Lingkungan Fisik, X6 = Orang dinyatakan valid, sehingga layak digunakan untuk analisis selanjutnya, yaitu analisis regresi linier berganda. Uji Reliabilitas Pengujian reliabilitas ditujukan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian yang digunakan dapat diterapkan berulangkali pada obyek yang sama. Pengukuran reliabilitas instrumen dapat dilakukan dengan metode Alpha Cronbach’s (Ghozali, 2006:137). Instrumen dikatakan reliable apabila nilai koefisien alpha > 0,6. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukkan bahwa aspek indicator dari X1 = Produk, X2 = Harga, X3 = Promosi, X4 = Proses, X5 = Lingkungan Fisik, X6 = Orang dinyatakan reliabel, sehingga dapat digunakan untuk analisis selanjutnya, yaitu analisis regresi linier berganda. Uji Asumsi Klasik a. Uji Multikoliniearitas Tidak terjadi multikolinearitas , yaitu antara variabel independent yang satu dengan independent yang lain dalam model regresi tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Multikoliniearitas dapat di ukur dengan menggunakan Variance Inflation Faktor (VIF) tidak boleh melebihi 5 dan nilai tolerance harus berkisar mendekati 1. Nilai VIF dan tolerance dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini. Tabel 1 Uji Multikolinearitas Cofficientsa Model Produk Harga Promosi Proses Lingkungan Fisik Orang Collinearity Statistics Tolerance VIF .788 1.270 .821 1.218 .858 1.166 .863 1.159 .765 1.307 .934 1.071 a. Depedent Variabel : Proses Keputusan Konsumen Sumber : Hasil Pengolahan Data Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 10 Pada Tabel 1, hasil uji multikoliniearitas dapat diketahui bahwa nilai pada VIF pada semua variabel kurang dari nilai 5, sedangkan nilai tolerance dari masing-masing variabel berkisar mendekati 1 yang artinya nilai varibel-variabel tersebut tidak terdapat adanya gejala multikolinier. b. Uji Heteroskedaktisitas Pendeteksian adanya heteroskedaktisitas dengan menggunakan dua pendekatan yaitu dengan bantuan SPSS. Menurut Santoso (2002:210) jika sebaran titik-titik berada diatas dan di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk pola yang jelas, maka tidak terjadi heteroskedaktisitas. Grafik pengujian Heteroskedaktisitas dapat dijelaskan pada gambar 1. Scatterplot Dependent Variable: Keputusan konsumen Regression Studentized Residual 4 2 0 -2 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 Regression Standardized Predicted Value Sumber : Hasil Pengolahan Data Gambar 1 Heteroskedaktisitas pada Regresi Linier Berganda Berdasarkan gambar 1, dapat diketahui bahwa sebaran titik-titik berada di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk pola yang jelas, maka dapat disimpulkan tidak ada gejala heteroskedaktisitas. c. Uji Normalitas Dalam pengujian ini menggunakan pendekatan grafik, yaitu grafik Normal P-P Plot of regression standard, dengan pengujian ini disyaratkan bahwa distribusi data penelitian harus mengikuti garis diagonal antara 0 dan pertemuan sumbu X dan Y. Grafik tersebut disajikan dalam gambar 2 berikut: Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Keputusan Konsumen 1.0 Expected Cum Prob 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 Observed Cum Prob Sumber : Hasil Pengolahan Data Gambar 2 Hasil perhitungan Uji Normalitas 1.0 Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 11 Ghozali (2011:214) jika penyebaran data (titik) di sekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah diagonal, maka model regresi memnuhi asumsi Normalitas. Dari grafik di atas dapat diketahui bahwa distribusi data mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cummulation Probability) dengan sumbu X (Observed Cumulation Probability), Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini berdistribusi normal. Analisis Regresi Linier Berganda Data yang diperoleh dari hasil tanggapan/ jawaban kuisioner yang telah diisi oleh responden diolah dengan teknik analisis data pada penelitian menggunakan regresi linier berganda. Hasil perhitungan diperoleh sebagaimana yang tersaji pada Tabel 2 sebagai berikut: Tabel 2 Hasil Perhitungan Regresi Linier Berganda Variabel bebas Konstanta Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Proses (X4) Lingkungan fisik (X5) Orang (X6) Koefisien Regresi 0,416 0,054 0,263 0,318 0,081 0,155 0,165 Std. Error t Probabilitas (Sig) 0,020 0,008 0,017 0,015 0,014 0,024 0,020 6,520 12,232 21,238 5,755 6,412 8,150 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Sumber : Hasil Pengolahan Data Berdasarkan pada Tabel 2, persamaan regresi yang di dapat adalah: Y= 0,416 + 0,054X1+ 0,263X2+ 0,318X3+ 0,081X4+ 0,155X5+ 0,165X6+ei Fungsi regresi linier berganda dari produk, harga, promosi, proses, orang, dan lingkungan fisik adalah bertanda positif, yang berarti variabel bebas digunakan dalam penelitian mempunyai hubungan yang searah dengan variabel terikatnya. Jika nilai dari variabel bebas tersebut meningkat maka akan mendorong meningkatnya proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya dan sebaliknya. Koefisien Determinasi (R2) Hasil perhitungan diperoleh nilai koefisien determinasi sebagai berikut: Tabel 3 Hasil Koefisien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error 1 .733a .597 .571 1.23857 Predictors: (Constant), Orang, Proses, Produk, Lingkungan fisik, Promosi, Harga Dependent Variable: Proses Keputusan konsumen Sumber : Hasil Pengolahan Data Berdasarkan pada tabel 3 diketahui besarnya koefisien determinasi yang ditunjukkan oleh nilai R square sebesar 0,597 atau 59,7% yang berarti bahwa sumbangan atau kontribusi dari variabel bebas produk, harga, promosi, proses, orang, dan lingkungan fisik terhadap variabel proses keputusan konsumen adalah besar, sedangkan sisanya 41,3% dipengaruhi oleh faktor lainnya diluar model yang digunakan dalam penelitian ini. Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 12 Pengujian Hipotesis Uji Simultan (Uji F) Tabel 4 Hasil Uji F Model 1 ANOVAb Sum of Squares df 211,373 6 142,667 93 354,040 99 Regression Residual Total Mean Square 35,229 1,534 F 22,964 Sig. .000a a Predictors: (Constant), Promosi. Harga, Lingkungan fisik, produk, orang, proses b Dependent Variable: Proses Keputusan konsumen Sumber: hasil pengolahan data Berpengaruhnya variabel bebas produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik dan orang secara simultan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya, karena bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Agar suatu perusahaan dapat berhasil menciptakan keputusan pembelian konsumen atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan, suatu perusahaan harus cermat dan teliti dalam menentukan bauran pemasaran yang tepat yang berkaitan dengan faktor yang dapat menciptakan keputusan pembelian konsumen tersebut seperti produk yang menarik dan berkualitas, harga yang terjangkau dan lain-lain. Untuk itu dalam hal ini perusahaan selaku produsen akan mengkondisikan bauran pemasarannya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasarannya sehingga dapat menimbulkan suatu keinginan dari dalam diri konsumen untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan. Oleh karena itu dapat dilihat bahwa ketepatan bauran pemasaran (produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang) dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Uji Parsial (Uji T) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2011:98). Dari hasil pengujian hipotesis secara parsial diperoleh hasil uji t seperti yang tersaji pada Tabel 5 berikut ini: Tabel 5 Hasil Uji T Variabel Produk Harga Promosi Proses Lingkungan fisik Orang t 6,520 12,232 21,238 5,755 6,412 8,150 Sig .000 .000 .000 .000 .000 .000 Keterangan Berpengaruh signifikan Berpengaruh signifikan Berpengaruh signifikan Berpengaruh signifikan Berpengaruh signifikan Berpengaruh signifikan Sumber : Hasil Pengolahan Data Pengaruh Produk terhadap Proses Keputusan Konsumen Dengan menggunakan tingkat signifikansi α = 5% diperoleh nilai t sebesar 6,520 dengan tingkat signifikansi variabel produk sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Dengan demikian pengaruh variabel produk terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 13 Cafe Dream Car di Surabaya secara parsial adalah signifikan. Produk berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen, karena produk merupakan elemen bauran pemasaran yang terpenting karena pemilihan terhadap produk yang dihasilkan selanjutnya akan mempengaruhi keputusan tentang elemen bauran pemasaran yang lainnya. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kebutuhan konsumen berbeda dan program pemasaran akan lebih efektif bila dirancang untuk tiap kelompok pelanggan sasaran sehingga produk merupakan variabel paling mendasar dari pemasaran yang merupakan tawaran nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek dan kebijakan pelayanannya. Pengaruh Harga terhadap Proses Keputusan Konsumen Dengan menggunakan tingkat signifikansi α = 5% diperoleh nilai t sebesar 12,232 dengan tingkat signifikansi variabel harga sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Dengan demikian pengaruh variabel harga terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya secara parsial adalah signifikan. Berpengaruhnya harga terhadap proses keputusan konsumen karena salah satu dari sasaran penetapan harga adalah penjualan. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan penjualan, sehingga harga harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang akan dicapai oleh manajer pemasaran atau harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Penetapan harga suatu barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan karena harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya, harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market sharenya, harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih, harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan, harga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan penawaran barangnya dari pesaing. Hal ini sejalan dengan pendapat Zeithaml dan Bitner (2003:484) yang mengatakan bahwa konsumen membeli suatu jasa pada tingkat harga tertentu dengan harapan akan menerima value sesuai dengan yang dikorbankan konsumen. Pengaruh Promosi terhadap Proses Keputusan Konsumen Dengan menggunakan tingkat signifikansi α = 5% diperoleh nilai tsebesar 21,238 dengan tingkat signifikansi variabel promosi sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Dengan demikian pengaruh variabel promosi terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya secara parsial adalah signifikan. Berpengaruhnya promosi terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya karena promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menyampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk, kebaikan dan kelebihannya dibandingkan produk saingan, meyakinkan dan mengingatkan konsumen akan produk tersebut serta membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Semua usaha dalam kegiatan promosi tersebut dilakukan melalui komunikasi dengan menggunakan kombinasi perhatian promosi yang disebut dengan bauran promosi diantaranya pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 14 hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Pengaruh Proses terhadap Proses Keputusan Konsumen Dengan menggunakan tingkat signifikansi α = 5% diperoleh nilai t sebesar 5,755 dengan tingkat signifikansi variabel proses sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Dengan demikian pengaruh variabel proses terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya secara parsial adalah signifikan. Berpengaruhnya proses terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya karena proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian dan opersai jasa. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antar pemasar dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencangkup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengenalan konsumen, bahkan aliran operasi jasa dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Dalam hal ini proses mencangkup seluruh aktifitas perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau cara penyampaian jasa secara keseluruhan, prosedur dan kebijakan, aliran informasi, sistem tunggu, dan proses pemesanan produk. Pengaruh Lingkungan Fisik terhadap Proses Keputusan Konsumen Dengan menggunakan tingkat signifikansi α = 5% diperoleh nilai t sebesar 6,412 dengan tingkat signifikansi variabel lingkungan sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Dengan demikian pengaruh variabel lingkungan fisik terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya secara parsial adalah signifikan. Berpengaruhnya lingkungan fisik terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya karena lingkungan fisik adalah lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangibel (bukti langsung) memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut atau seluruh aspek fasilitas fisik perusahaan dan semua bukti fisik yang lain, dimana keseluruhan proses penyampaian jasa dilakukan. Pada saat konsumen tidak bisa menilai kualitas suatu jasa, mereka bergantung pada tanda-tanda yang tangibel (bukti langsung) pada jasa seperti bukti fisik atau fasilitas fisik pada jasa. Bukti fisik mencangkup semua aspek fasilitas fisik perusahaan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian seperti atributatribut eksterior (rambu-rambu, tempat parkir, halaman atau taman) dan atribut-atribut interior (desain, layout, pencahayaan, musik, peralatan dan dekorasi). Pengaruh Orang terhadap Proses Keputusan Konsumen Dengan menggunakan tingkat signifikansi α = 5% diperoleh nilai t sebesar 8,150 dengan tingkat signifikansi variabel orang sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Dengan demikian pengaruh variabel orang terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya secara parsial adalah signifikan. Berpengaruhnya orang terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Cafe Dream Car di Surabaya karena orang adalah semua pelaku yang memainkan dan terlibat dalam penyajian jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli dalam menentukan keputusan pembelian. Termasuk dalam elemen ini adalah sumber daya manusia (personel perusahaan dan karyawan) dalam lingkungan jasa. Selama ini Resto & Cafe Dream Car di Surabaya sudah memperkerjakan orang yang tepat, sehingga orang tersebut kompeten dan mempunyai kecenderungan Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 15 terhadap pelayanan yang diberikan kepada konsumen, selain itu Resto & Cafe Dream Car di Surabaya juga mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang berkualitas, dengan cara: memberikan latihan untuk ketrampilan teknis dan interaktif, memberdayakan karyawan dan membiasakan karyawan bekerja dalam tim. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Setelah melakukan pembahasan, maka ada beberapa simpulan tersebut adalah: Dari hasil perhitungan diperoleh nilai Fhitung sebesar 22,964 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000, sehingga produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car Surabaya, dengan nilai α = 0,05. Pada variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang masing – masing mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,000, sehingga secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car Surabaya. Urutan variabel yang berpengaruh adalah promosi sebesar 21,238, harga sebesar 12,232, orang sebesar 8,150, produk sebesar 6,520, lingkungan fisik sebesar 6,412, dan proses sebesar 5,855. Pada variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang yang mempunyai pengaruh paling besar atau berpengaruh paling dominan terhadap proses keputusan konsumen adalah variabel promosi dengan nilai sebesar 21, 238. Saran Mengingat variabel promosi mempunyai pengaruh yang besar terhadap proses keputusan konsumen, maka sebaiknya Resto & Café Dream Car Surabaya lebih memperhatikan dan meningkatkan promosi dengan membangun aktivitas promosi yang inovatif dan kreatif serta mempertahankan kualitas produk yang bermutu, disamping terus melakukan promosi di media cetak maupun elektronik untuk menjadi Resto & Café Dream Car Surabaya sebagai Resto & Café pilihan masyarakat Surabaya Barat. Saran kepada pihak peneliti lanjutan agar mengembangkan variabel yang diteliti dalam penelitian ini, sehingga mampu mencerminkan tingkat korelasi yang kuat diantara variabel yang diteliti. Dengan demikian hasil penelitian lanjutan lebih memperoleh hasil yang lebih baik. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Edisi Revisi Keenam. PT Rineke Cipta. Jakarta. Gujarati, D. 2000.Ekonometrika Dasar. Edisi Kesatu. Erlangga. Jakarta Ghozali, I. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi Kedua. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. _________,. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi Ketiga. Universitas Diponegoro. Semarang. _________,. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. _________,. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Kotler, P., G. Amstrong, dan S. Alexander. 2004. Dasar – dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Indeks. Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa. Benyamin Molan. Jilid Pertama. Indeks. Jakarta. Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 8 (2014) 16 Kurniawan, A. 2005. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen pada PT.Trivia Nusantara di Surabaya. Skripsi. Sekolah TInggi Ilmu Ekonomi Indonesia. Surabaya Lovelock, C., J. Wirtz, dan J. Mussry. 2012. Pemasaran Jasa: Manusia, Teknologi, Strategi. Edisi Keempat. Erlangga. Jakarta. Maholtra, K.N. 2010. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Edisi Keempat. Indeks. Jakarta. Nata, G. 2012. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Produk Handphone Nokia. Jurnal Ekonomi dan Pemasaran 76(4): 2-5. Nurrachmadi, B. 2005. Pengrauh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Jamu Tolak Angin di Surakarta. Jurnal Bauran Pemasaran dan Studi Agribisnis: 2-4. Peter, P.J. dan J.C. Olson. 2004. Consumer Behavior. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat. Erlangga. Jakarta. Purnamasari, Y. 2011. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Wisatawan Asing Berlibur di kota Semarang. Jurnal Pemasaran 80(2): 11-12. Riduwan. 2005. Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru, Karyawan dan Peneliti Pemula. Alfabeta. Bandung. Santoso, S. 2002. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik Alex Media Komputindo. Jakarta. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keduabelas. Alfabeta Bandung. ________. 2012. Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Alfabeta. Bandung. Supranto, J. 2000. Statistik : Teori dan Aplikasi. Jilid Pertama. Erlangga. Jakarta. Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Edisi Kesatu. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. Tjiptono, F. 2006. Pemasaran Jasa. Edisi Kesatu. Bayumedia. Malang. Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Zeithaml, V.A., dan M.J. Bitner. 2003. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. Edisi Ketiga. McGraw Hill/Irwin. Boston.