54 KESESUAIAN CITRA DIRI DAN KESUKAAN MEREK PADA

54
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
KESESUAIAN CITRA DIRI DAN KESUKAAN MEREK PADA KONSUMEN
Rusnandari Retno Cahyani1
1
Fakultas Bisnis dan Komunikasi Universitas Sahid Surakarta
[email protected]
Abstract
This research prove an effect according to image to consumer fasting and customer
satisfaction product for goal to influence between self-image congruency with a brand,
and brand preference. This study to knowing relationship between self-image congruency
with a brand and satisfaction with the brand.
Keyword: Self-image congruency, Satisfaction, Brand preference.
55
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
A.
konsumen tertarik pada produk yang
Pendahuluan
Persaingan pasar saat ini sangat
mereka tawarkan, dan salah satu cara
kompetitif, dimana merek mempunyai
yang mereka gunakan adalah dengan
peranan penting bagi kelangsungan
meningkatkan
hidup sebuah perusahaan. Persaingan
produk untuk mempertahankan citra di
antar produk untuk merebut konsumen
mata
melaluimerek. Selain itu merek bukan
mengherankan
hanya dianggap sebagai sebuah nama,
membutuhkan dana yang besar untuk
logo ataupun simbol. Lebih dari itu
membentuk dan mempertahankan citra
merek merupakan nilai yang ditawarkan
merek
produknya,
sebuah produk bagi konsumen yang
merek
dari
memakainya
menjadi sebuah simbol untuk citra diri
Merek yang semakin banyak
ditawarkan tersebut tentu saja membuat
para
konsumen
bingung
dalam
menentukan produk merek apa yang
akan di beli. Dimana masing-masing
produk merek itu sendiri berebut masuk
kedalam pikiran konsumen. Sehingga
konsumen dihadapkan pada pilihan
merek yang banyak, yang masingmasing
merek
menawarkan
kelebihannya masing-masing. Untuk
mengatasi hal tersebut produsen harus
mempunyai
cara
tersendiri
agar
(self
mutu
konsumen.
dan
Sehingga
jika
tidak
produsen
dengan harapan
produk
image)
kualitas
mereka
konsumen
dapat
yang
memakainya.
Merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan (desain) atau
kombinasi dari hal-hal tersebut yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok
penjual
dan
untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Jadi bagi produsen merek dari suatu
produk yamg kuat akan membuat
konsumennya merasa lebih yakin, dan
percaya diri ketika mereka membeli
56
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
produk tersebut. Mereka akan merasa
biasanya lebih banyak dipilih dan
sangat puas setelah mengkonsumsi
dikonsumsi
produk yang dapat mengangkat citra
tersebut dikarenakan ketika mereka
diri mereka. Mereka adalah sekelompok
mengkonsumsi
kecil pembeli yang kebutuhannya tidak
produk tersebut, mereka akan merasa
mau dipenuhi oleh umum. Oleh karena
sangat puas dan mencerminkan citra
itu, produsen perlu menciptakan kesan
diri mereka. Untuk itu para produsen
bahwa merek berkualitas.
berlomba
Jadi
pengaruh
atau
dampak
adanya rasa percaya terhadap suatu
merek tertentu yang timbul, disebabkan
citra produk tersebut dapat menujukkan
citra
diri
bagi
konsumen
yang
memakainya. Seorang konsumen akan
mempertimbangkan
dalam
membeli
sebuah produk. Didasarkan lebih pada
apakah
merek
tersebut
dapat
oleh
untuk
konsumen.
atau
Hal
menggunakan
membangun
citra
produk yang berbeda dari produk yang
lain. Produsen berusaha supaya produk
yang
mereka
tawarkan
dapat
menunjukkan jati diri dari konsumen
yang memakainya. Buktinya walaupun
harganya mahal, merek ini tetap saja
dibeli.
Sehingga
melakukan
konsumen
pembelian
memperhatikan
tidak
manfaat
dalam
saja
dan
kegunaannya saja, tetapi karena mereka
mengangkat citra dirinya.
menyukai merek tersebut dan juga
Konsumen atau masyarakat Indonesia
mempertimbangkan bagaimana produk
dalam mengkonsumsi suatu produk,
tersebut dapat menjadi citra dirinya.
baik itu barang maupun jasa cenderung
Dalam artikel ini akan menguraikan
menyesuaikan dengan perkembangan
kajian mengenai Kesesuaian Citra Diri
zaman dan mengikuti arus mode yang
Dan Kesukaan Merek Pada Konsumen.
ada
saat
memiliki
ini.
citra
Produk yang
telah
produk
baik
yang
57
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
B.
1.
bebas mempertukarkan produk yang
Kajian Teori
bernilai dengan pihak lain.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah
satu
dari
kegiatan
pokok
yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam
usaha mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan, untuk berkembang
dan
mendapatkan
laba.
Adapun
definisi pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan pada usaha
memuaskan keinginan dan kebutuhan
melalui proses pertukaran.
Tugas
umum
pemasaran
umumnya
perusahan
dalam
berusaha
menghasilkan laba dari penjual barang
dan
jasa
yang
memenuhi
diciptakan
kebutuhan
untuk
pembeli.
Berhasil tidaknya pencapaian tujuan
bisnis
tergantung
mereka
di
pada
bidang
keahlian
pemasaran.
Penjualan merupakan suatu proses dari
pemasaran.
pemasaran
adalah
Pada
Jika
pemasar
mampu
secara
mengidentifikasi kebutuhan konsumen
menciptakan,
dengan baik, mengembangkan produk-
memperkenalkan dan menyerahkan
produk
barang dan jasa kepada konsumen dan
harga,
perusahaan. Pemasaran dan kebutuhan
mempromosikan secara efektif, maka
kepuasan
produk yang dipasarkan akan berhasil
konsumen
saling
berhubungan erat dan tidak dapat
dipisahkan satu sama lain.
sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan
apa
dan
menetapkan
mendistribusikan
serta
dipasaran.
2.
Pemasaran adalah suatu proses
bermutu
Pengertian
Manajemen
Pemasaran
Perusahaan
menginginkan
yang
agar tujuan perusahaan dapat tercapai
mereka butuhkan dan inginkan dengan
dan dapat menyesuaikan diri dengan
menciptakan, menawarkan dan secara
perubahan lingkungan, sehingga perlu
58
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
adanya pengelolaan yang baik dalam
menentukan
seluruh
pemasaran.
dan penilaian dari pasar yang menjadi
sendiri
sasaran, dan menyesuaikan kegiatan
kegiatan
Pengelolaan
pemasaran
menyangkut
produk,
program
perencanaan
pelaksanaan
program,
perusahaan
kebutuhan,
sedemikian
menyampaikan
keinginan,
rupa
kepuasan
agar
yang
perencanaan dan evaluasi terhadap
diinginkan pasarnya secara efisien dan
pelaksanaan
efektif
program.
mengelola
dan
Dalam
pada
saingan-saingannya.
mengkoordinasi
Konsep pemasaran dapat dibedakan
kegiatan pemasaran dengan cara yang
kedalam tiga faktor penting yang dapat
baik tersebut dikenal dengan suatu
digunakan sebagai dasar kebijakan
istilah manajemen pemasaran.
dalam
Manajemen pemasaran adalah
suatu proses yang menyangkut analisa,
perencanaan, pelaksanaan dan kontrol
yang
mencakup
ide-ide,
pengambilan
khususnya bidang pemasaran. Ketiga
faktor penting tersebut meliputi :
1.
Orientasi Pada Konsumen
barang-
Perusahaan yang benar-
barang, dan jasa-jasa, yang dilakukan
benar
melalui
konsumen harus :
paham
pertukaran
yang
tujuannya adalah untuk menghasilkan
kepuasan
bagi
pihak-pihak
yang
terlibat.
3.
ingin
a. Menentukan
pembeli
memperhatikan
kelompok
yang
dijadikan
Pada
pemasaran
dasarnya
merupakan
konsep
orientasi
manajemen yang beranggapan bahwa
pokok
perusahaan
akan
sasaran
penjualan.
Konsep Pemasaran
tugas
keputusan,
ialah
b. Menentukan
produk
program pemasaran.
dan
59
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
c. Menentukan
pokok
kebutuhan
konsumen
dimana tujuan perusahaan dapat
yang
akan dituju.
terealisasi.
3.
d. Menentukan
dan
Kepuasan
(Consumer Satisfaction)
melaksanakan strategi yang
paling
baik,
apakah
menitikberatkan pada mutu
yang tinggi harga yang
murah atau model yang
menarik.
Konsumen
Perusahaan memberikan
kepuasan
konsumen
dengan
tujuan untuk mendapatkan laba.
Besar
kecilnya
laba
yang
dihasilkan tergantung pada besar
kecilnya kepuasan yang telah
e. Mengadakan
pengukuran,
dipenuhi.
penelitian dan penafsiran
Dengan
semakin
keinginan, keinginan sikap
berkembangnya masyarakat dan
dan
perilaku
pembeli
teknologi
melalui
dewasa
ini,
telah
penelitian
menyebabkan konsep pemasaran
konsumen.
juga mengalami perkembangan,
2.
Penyusunan
Kegiatan
perusahaan dituntut untuk tidak
Pemasaran
Secara
Integal
hanya
berorientasi
pada
(Integrated Marketing)
konsumen saja, tetapi juga harus
Setiap orang dan setiap
berorientasi pada masyarakat.
bagian
yang
ada
dalam
perusahaan turut berkecimpung
dalam usaha yang terkoordinir
untuk
kepuasan
dapat
kepada
memberikan
konsumen,
Konsep ini disebut juga
dengan konsep pemasaran yang
menegaskan
organisasi
bahwa
adalah
tugas
menentukan
kebutuhan, keinginan dan minat
60
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
dari
pasar
memberikan
pasaran
dan
kepuasan
yang
konsumen,
asal
jenis
kepribadian
diinginkan secara lebih efektif
tersebut dapat korelasi yang kuat
dan efisien dibandingkan pesaing
antara
dengan tetap memelihara atau
dengan pilihan produk atau merek.
meningkatkan
jenis
kesejahteraan
masyarakat dan konsumen.
4.
berguna dalam menganalisis perilaku
kepribadian
tertentu
Pada dasarnya konsep diri
merupakan suatu struktur kognitif
Pengertian Konsep Diri (Self
dalam berbagai cara dan situasi dalam
Consept)
kuatnya suatu perasaan dalam tingkah
Masing-masing
orang
laku manusia. Selain itu konsep diri
memiliki kepribadian yang berbeda
merupakan pengetahuan diri sendiri
yang
perilaku
termasuk yang mendorong terhadap
pembelinya. Kepribadian merupakan
perilaku yang lainnya. Konsep diri
karakteristik
dibentuk atas dasar proses interaksi
mempengaruhi
psikologis
seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang
antar
menyebabkan tanggapan yang relatif
bekerja
konsisten dan bertahan lama terhadap
peningkatan didalam proses interaksi.
lingkungan.
Kepribadian
biasanya
ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
kehormatan,
keras
agar
dan
kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri dan
kemampuan beradaptasi. Kepribadian
dapat menjadi variabel yang sangat
dapat
mengalami
Yudhiantoro
dijelaskan dengan menggunakan ciri-
otonomi,
individu-individu
(2006)
memberikan beberapa pengertian lain
mengenai konsep diri, yaitu:
1.
Konsep diri merupakan nilai
yang
dimiliki
oleh
seorang
individu dan tingkah laku yang
dapat
diarahkan
untuk
61
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
melindungi dan meningkatkan
2.
Ideal self, bagaimana individu
konsep dirinya.
2.
Pembeli,
akan melihat dirinya sendiri.
memamerkan
menggunakan
suatu
dan
3.
Social
barang
orang lain melihat dirinya.
4.
Ideal social self, bagaimana
lainnya.
3.
Perilaku
akan
mengkonsumsi
dari
seseorang akan diarahkan untuk
meningkatkan
konsep
diri
Masing-masing
seperti
yang
lainnya
melihat dirinya sendiri.
5.
Pengertian Kesesuaian Citra
Diri (Self Image Congruity)
melalui mengkonsumsi sesuatu
barang sebagai suatu simbol.
bagaimana
seseorang individu merasa saat
mencerminkan sesuatu simbol
bagi seseorang dan bagi yang
self,
Seorang
konsumen dalam
melakukan pembelian sebuah produk
individu
akan mempertimbangkan kemampuan
berharap mendapatkan banyak dan
merek tersebut untuk mengangkat citra
perilaku yang berbeda dalam beragam
dirinya. Para konsumen menggunakan
situasi dari masing-masing individu
suatu produk untuk memperlihatkan
yang berbeda. Sifat-sifat yang berbeda
konsep diri yang terdapat dalam
tersebut dapat terjadi diberbagai situasi
dirinya sendiri.Dalam membeli suatu
yang dihadapi.
produk,
Perbedaan konsep diri tersebut
Membeli dan menggunakan
Actual self, bagaimana individuindividu
akan
mendefinisikan seperti apa dirinya.
antara lain:
1.
konsumen
secara
memandang dririnya.
nyata
suatu
barang
seseorang
merupakan
untuk
cara
mengekspresikan
konsep dirinya, biasanya konsumen
membeli produk atau merek yang
62
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
sesuai
dengan
diri
yang
Hal
ini
memahami konsep diri dan kesesuaian
menunjukkan kesesuaian antara suatu
dengan produk yang akan dibelinya
produk yang digunakan dengan konsep
dapat digunakan sebagai alat untuk
diri pemakainya.
membangun
melekat
konsep
padanya.
Dalam
menunjukkan
konsep
diri
pemilihan
berbagai
bahwa
akan
suatu
penelitian
kesesuaian
mempengaruhi
produk
yang
dilakukan oleh konsumen. Konsumen
konsumen.
Bagi
dan
program-program
para
pemasar,
mengembangkan
pemasaran
yang
semakin efektif.
5.
Pengertian
Kesukaan akan
Merek
Kesukaan
Merek
mungkin akan memilih merek yang
(BrandPreference) adalah konsumen
memiliki citra yang sesuai dengan
yang menggunakan suatu produk untuk
persepsi konsumen itu sendiri terhadap
memperlihatkan konsep dirinyayang
dirinya. Kesesuaian citra diri akan
terdapat
memfasilitasi secara positif tingkah
(Yudhiantoro,2004).
laku dan kebiasan terhadap produk
menurutFreddyRangkuti(2002)
maupun merek. Para ahli sudah lama
kesukaan merek adalah konsumen
mencatat adanya kepribadian merek,
yang menyukai suatu merek dan
sebab melalui hal itu konsumen dapat
bahkan menganggap merek tersebut
mengekspresikan diri.
seperti teman, mempunyai perhatian,
Kesesuaian dan konsistensi
memainkan peranan penting di dalam
memantapkan hubungan antara konsep
diri, citra diri dan tingkah laku
pembelian akhir yang dilakukan oleh
dalam
dirinya
sendiri
Sedangkan
bersahabat dan percaya. Pengertian
kesukaan merek adalah konsumen
menggunakan suatu produk untuk
memperlihatkan konsep dirinya yang
terdapat dalam dirinya sendiri. Dalam
63
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
membeli
dan
suatu
mempengaruhi niat konsumen untuk
produk,
mendefinisikanseperti
apa
membeli dimasa yang akan datang.
dirinya, memeliharadan meningkatkan
Kepuasan dapat didefinisikan sebagai
konsep dirinya (Zinkham dan Hong,
perasaan
senang
atau
kecewa
1991 dalam Rangkuti).
seseorang
yang
muncul
setelah
6.
menggunakan
Pengertian
Kepuasan
Konsumen
(Consumer
membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap hasil dapat juga
dikatakan kinerja suatu produk dan
Satisfaction)
Kepuasan konsumen adalah
harapan-harapannya.
konsep penting dalam pemasaran dan
Harapan konsumen timbul dan
penelitian konsumen. Sudah menjadi
dipengaruhi oleh pengalaman dari
pendapat umum bahwa jika konsumen
pembelian sebelumnya, nasehat teman
merasa puas bengan produk atau
dan kolega serta janji dan informasi
merek, mereka cenderung akan terus
pemasar
membeli dan menggunakannya serta
Kepuasan tinggi atau kesenangan yang
memberitahu
tinggi
orang
lain
tentang
dan
para
pesaingnya.
menciptakan
kelekatan
pengalaman
mereka
yang
emosional terhadap merek tertentu dan
menyenangkan
dengan
produk
hasilnya adalah kesetiaan pelanggan
tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan,
yang tinggi.
mereka cenderung beralih merek serta
Kepuasan
disini
diartikan
mengajukan keberatan pada produsen,
seorang konsumen merasa senang dan
pengecer,
memberitahukan
dan
bahkan
kepada
calon
menceritakannya kepada konsumen
pembeli lainnya akan pengalamannya
lainnya. Dalam hal ini kepuasan
yang
merupakan
mempergunakan produk atau merek
kunci
pokok
yang
menyenangkan
setelah
dia
64
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
tersebut
dari
mulut
mulut.
memantapkan karakter produk dan
diartikan
memberikan kekuatan emosional yang
kepindahan konsumen ke merek atau
lebih dari sekedar citra mental. Dalam
produk lain dan menceritakan dari
kerangka menyeluruh dapat dipandang
mulut
tentang
bahwa citra terbentuk melalui berbagai
ketidakpuasannya akan suatu merek
persepsi yang terdapat dalam benak
atau produk yang telah dia gunakan
seseorang terhadap suatu objek dan
kepada orang lain.
pada akhirnya sangat mempengaruhi
Ketidakpuasan
7.
ke
konsumen
ke
mulut
analisa
Pengertian Citra Merek
Merek adalah nama, simbol
dan
suatu
tindakan
atau
keputusan untuk membeli.
yang dirancang untuk mengidentifikasi
Citra merek menggambarkan
produk atau jasa yang ditawarkan.
keseluruhan persepsi diri terhadap
Fungsi
adalah
merek dari informasi dan pengalaman
membedakan produk atau jasa yang
masa lalu terhadap merek itu sendiri.
dihasilkan
perusahaan
Supaya citra itu harus dismpaikan
dengan perusahaan pesaingnya. Untuk
melalui setiap sarana komunikasi yang
mempermudah
tersedia.
dari
suatu
oleh
merek
suatu
konsumen
dalam
Citra
terhadap
mengidentifikasi produk atau jasa
berhubungan
perusahaan, dan intuk meyakinkan
berupa
konsumen terhadap kualitas produk
terhadap
atau jasa yang sama jika konsumen
memungkinkan
melakukan pembelian ulang.
pembelian. Hal ini perlu diperhatikan
Citra
adalah
persepsi
masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya.Citra
efektif
dalam
dengan
merek
sikap
keyakinan
dan
suatu
merek,
untuk
yang
persepsi
lebih
melakukan
adalah bagaimana mempertahankan
dan meningkatkan citra yang sudah
65
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
positif, sehingga dapat mempengaruhi
kepuasan
citra positif konsumen.
menggunakan sepatu merek Reebok
C.
Pembahasan dan kesimpulan
Penelitian
menemukan
Sinta
bahwa
menggunakan
bermerek
(2006)
konsumen
banyak
dengan
produk
tujuan
untuk
konsumen
dalam
Yoanita (2008) Kesesuaian citra
diri terhadap kesukaan merek dan
kepuasan
Harley
pada
konsumen
Davidson,
motor
memungkinkan
perusahaan dapat menetapkan strategi
meningkatkan konsep dirinya karena
agar
merek yang berbeda dapat digunakan
produknya agar tetap menjadi merek
untuk menggambarkan siapa mereka
yang berkelas dan dipandang baik oleh
dan dimana mereka berada. Pengaruh
konsumen.
kesesuaian
citra
diri
dapat
mempertahankan
citra
(Self-Image
Berdasarkan hasil penelitian
Congruence)
terhadap
kesukaan
seperti yang telah diuraikan pada bab
(Brand
Preference)
dan
kepuasan
sebelumya dapat ditarik kesimpulan
(Satisfaction)
pada
sepatu
merek
yaitu :
Reebok. Kesesuaian citra diri yang
1. Kesesuaian citra diri mempunyai
dimiliki
konsumen
memberikan
pengaruh yang paling dominan
pengaruh terhadap kesukaan konsumen
terhadap
kepuasan
konsumen,
pads sepatu merek Reebok. Demikian
yakni
kesesuaian
citra
diri
juga dengan pengaruh kesesuaian citra
mempunyai citra diri mereka akan
terhadap
kepuasan
konsumen.juga
naik
atau
tinggi
sehingga
berpengaruh secara signifikan terhadap
konsumen merasa puas.
kepuasan konsumen. Kesesuaian citra
2.
diri
yang
dimiliki
Pihak
produsen
harus
konsumen
memperhatikan tentang citra, baik
memberikan
pengaruh
terhadap
66
EKONOMI BISNIS & KEWIRAUSAHAAN
Vol. II, No. 2, Agustus 2013
citra produk itu sendiri maupun
Hendra Teguh, Edisi Milenium
Prenhalindo, Jakarta.
citra konsumen.
3.
Produsen harus mempertahankan
citra merek yang selama ini telah
mendapatkan kepercayaan dari
konsumen
dengan
cara
memanfaatkan dan menggunakan
strategi-strategi
Rangkuti,2002,
MeasuringCustomer
satisfactioneknikMengukurdanSt
rategiMeningkatkanKepuasanPe
langgandanAnalisisKasusPLNJP. PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta
Sinta,
positioning
product yang telah ada.
4.
Produsen harus kualitas dengan
2006,Analisis
Pengaruh
Kesesuaian Citra Dirt Terhadap
Kesukaan
Merek
dan
Kepuasan.S2 thesis, UAJY.
http://e-journal.uajy.ac.id/1383/
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian
Manajemen. Bandung: Alfabeta
meningkatkan mutu dan kualitas
yang baik maka konsumen akan
merasa puas, lebih menyukai.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P, 2000, Marketing Management,
Millenium Edition, ahli bahasa :
Yoanita
,2008, Analisis Pengaruh
Kesesuaian Citra Diri Terhadap
Kesukaan Merek dan Kepuasan
Pada Konsumen Motor Harley
Davidson.S1 thesis, UAJY.
Yudhiantoro, D2004, Analisis Pengaruh
Kesesuaian
Diri
Terhadap
Kesukaan Merek dan Kepuasan,
Jurnal Telaah Bisnis.