paper title for asian waterqual 2003 - MMT – ITS

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
ANALISA STRATEGI BAURAN PROMOSI YANG
MENCIPTAKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OBAT BEBAS
DENGAN PENDEKATAN STRUCTURAL EQUATION MODELLING
DAN CLASSIFICATION AND REGRESSION TREE
Sumarsono1, Indung Sudarso2, Sonny Sunaryo3
Bidang Keahlian Managemen Industri
Program Studi Magister Managemen Teknologi ITS Surabaya
email: [email protected]
ABSTRAK
Tujuan penelitian adalah menganalisa besarnya hubungan bauran promosi terhadap
minat beli, besarnya hubungan keputusan pembelian yang dipengaruhi minat beli dampak dari
bauran promosi dan menetapkan strategi segmentasi pasar berdasarkan keputusan pembelian.
Hasil analisa SEM menunjukkan bauran promosi yang berpengaruh pada minat beli obat
bebas adalah periklanan dengan besar pengaruh 1,453 satuan dan pemasaran langsung dengan
besar pengaruhnya 1 satuan, sedangkan besarnya pengaruh minat beli terhadap keputusan
pembelian sebesar 0,176 satuan. Lebih lanjut hasil analisa CART menunjukkan
pengelompokan pasar obat bebasberdasarkan keputusan pembelian menghasilkan 3 segmen,
yakni segmen 1 (kecamatan kota-urban) dengan keputusan pembelian sebesar 1.166 satuan,
segmen 2 (menganggap penting dan sangat penting atribut manfaat kemasan/labelling) dengan
keputusan pembelian sebesar 1.050 satuandan segmen 3 (menganggap agak penting, tidak
penting dan sangat tidak pentingatribut manfaat kemasan/labelling) dengan keputusan
pembelian sebesar 0.893 satuan.
Penetapan strategi segmentasi konsentrasi pada segmen 1 (kecamatan kota-urban)
dilakukan dengan pertimbangan menghasilkan keputusan pembelian paling tinggi, jumlah
konsumen cukup besar, mudah dijangkau secara geografis, transportasi dan saluran
penjualannya.
Sedangkan penetapan strategi promosi berdasarkan profil konsumen segmen 1 yang
berupa sasaran pesan manfaat yang mudah diterjemahkan ke dalam pesan, unikdan mudah
dipahami konsumen serta penyeleksian media promosi didasarkan kepada kebiasaan media
dari konsumen.
Kata kunci: bauran promosi,CART,keputusan pembelian, obat bebas, segmentasi, SEM.
PENDAHULUAN
Industri farmasi di Indonesia dinamis dan kompleks dengan persaingan yang ketat di
pasar domestik maupun global dan ditambah dengan produk yang memiliki sifat high
regulated. Keunggulan teknologi dan kapabilitas research and development merupakan unsur
yang penting di dalam menghasilkan produk-produk inovasi andalan. Para pelaku bisnis
farmasi menyadari bahwa perlu diimbangi dengan strategi pemasaran yang tepat agar
kompetitif dan sustainable dipasar.
Peluang bisnis farmasi yang bagus seperti paten farmasi, peranan bidang riset
bioteknologi yang semakin canggih, penggunaan teknologi informasi dalam efisiensi produk
dan efisiensi biaya distribusi serta semakin meningkatnya jumlah penduduk. Peluang tersebut
dapat diambil ketika mampu menjawab ancaman yang ada. Ancaman seperti adanya pasar
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-1
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
bebas AFTA dan APEC, masih adanya ketergantungan terhadap impor bahan baku, masih
adanya ketimpangan jaringan distribusi, tumbuhnya pasar obat herbal (fitofarmaka) dan pasar
neutraceutical serta sifat products high regulated (Galih: 2009).
Dewasa ini obat bebas menjadi pilihan banyak masyarakat. Kontribusipositif produk
obat bebasyang mampu mendongkrak penjualan, membuat perusahaan farmasi semakin
memperluas pasar dengan berpromosi di berbagai media. Secara umum media promosi
obatbebas yang digunakan adalah periklanan (media elektronik, media cetak, billboard,
bando), promosi penjualan (sampel, hadiah, potongan harga),humas &publisitas (trade show,
event promotion, point of sales material), pemasaran langsung (internet, telephon, televisi)
dan Personal Selling (medical representative dan salesforce).
Aktifitas promosi yang gencar tersebut harus terintegrasi dan terarah di dalam wadah
strategi komunikasi promosi. Selaras dengan konsep pemasaran modern yang disampaikan
Kottler (2002), dalam pemasaran modern lebih dari sekedar mengembangkan produk yang
baik dengan harga yang menarik, mudah dijangkau dan tersedia di pasar, tetapi juga harus
berkomunikasi dengan stakeholders serta masyarakat umum.
Komunikasi promosi terintegrasi merupakan bauran promosi yang responsif pada
perilaku pasar, salah satunya minat beli dan keputusan pembelian, dan komunikasi promosi
terarah merupakan pemahaman mengenai pasar target yang tepat.
Bauran promosi pemasaran meliputi lima media cara yakni periklanan, promosi
penjualan, humas &publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung (Kottler, 2002).
Agar tujuan promosi dapat diterima oleh audiensi menurut Daugherty dkk(2007), maka
periklanan harus mengandung indikator yang merupakan unsur baik dalam promosi yakni
credible, informative, entertaining, sacietal, dan economic.
Salah satu dimensi perilaku konsumen yang penting untuk dipahami adalah minat beli
dan keputusan pembelian. Indikator-indikator yang menerangkan keputusan pembelian
dikarenakan oleh adanya keputusan produk, merek, saluran pembelian, waktu dan jumlah
pembelian barang (Kottler:2002). Sebelum keputusan membeli dilaksanakan oleh konsumen
maka minat beli harus ada, menurut Kinnear (1995), minat beli merupakan bagian dari
komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi dan dilakukan sebelum keputusan
membeli benar-benar dilaksanakan. Lebih lanjut sehingga diperlukan promosi yang mampu
menumbuhkan minat dan keputusan pembelian, menurut Kasali (1995) hubungan iklan
dengan minat beli erat sekali, yakni ketika iklan tersebut mampu menciptakan Attention,
Interest, Desire, Conviction, Decision dan Action.
Peluang pasar yang menarik pada obat bebas menyisakan pertanyaan bagaimana cara
menangkap peluang tersebut. Sehingga terkait dengan pertanyaan tersebut, penelitian tesis ini
diawali dengan mengetahui minat dan keputusan pembelian yang akan di respon oleh
Promotion Mix untuk disusun strategi promosi yang terintegrasi. Agar tepat pasar targetnya
maka strategi Promotion Mix harus didukung pengetahuan yang cukup mengenai segmen
pasarnya. Dimensi segmen pasar yang penting meliputi variabel geografi, demografi,
psikografi dan atribut manfaat produk (Kasali: 2003). Penggabungan antara strategi
Promotion Mix dan pasar target akan didapatkan strategi promosi yang terintegrasi dan terarah
untuk obat bebas.
Susunan variabel yang terstruktur mulai dari Promotion Mix yang menumbuhkan
minat beli dan selanjutnya menciptakan keputusan pembelian adalah merupakan sebuah
model struktural. Mengingat model tersebut masih bersifat dugaan yang memerlukan
pengujian lebih lanjut, maka metode yang tepat untuk digunakan adalah Struktural Equation
Modelling (SEM). Selanjutnya untuk menentukan pasar target diperlukan pemahaman
mengenai segmen pasar target. Salah satu metode analisa segmentasi pasar yakni
Classification And Regression Tree (CART). Metode ini akan memberikan pengelompokan
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
segmen pasar yang berpengaruh signifikan terhadap variabel respons (keputusan pembelian
obat bebas).
TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian tesis ini sebagai berikut:
1. Menganalisa seberapa besar hubungan media cara Promotion Mix (periklanan, promosi
penjualan, humas & publikasi, personal selling, pemasaran langsung) terhadap minat
pembelian produk obat bebas.
2. Menganalisa seberapa besar hubungan minat pembelian yang dipengaruhi media cara
Promotion Mix (periklanan, promosi penjualan, humas & publikasi, personal selling,
pemasaran langsung) terhadap keputusan pembelian produk obat bebas.
3. Menetapkan strategi segmentasi pasar berdasarkan variabel keputusan pembelian obat
bebas melalui dimensi segmentasi yakni geografi, demografi, psikografi dan atribut
manfaat produk.
METODE
Penelitian dimulai dengan merumuskan latar belakang, masalah dan tujuan penelitian,
kemudian melakukan telaah tinjauan pustaka dan sumber data yang terkait penelitian. Dari
telaah tujuan penelitian dan tinjauan pustaka selanjutnya ditetapkan metode, variabel dan
model penelitian, populasi dan sampel penelitian kemudian menyusun kuesioner dan
melakukan pengumpulan data.
Tahapan selanjutnya setelah data terkumpul dilakukan analisa data dan pembahasan.
Urutan langkahnya yakni pertama melakukan input, coding dan labelling data kemudian
pengujian validitas dan reliabilitas data, analisa deskripsi, analisa SEM dan analisa CART
selanjutnya dilakukan penetapan strategi segmentasi dan strategi promosi obat bebas.
Tahapan terakhir membuat kesimpulan dari hasil pemaparan analisa data dan
pembahasan, kemudian membuat saran untuk penelitian selanjutnya.
Metodologiyang digunakan pada penelitian ini digambarkan pada diagram flow chart
berikut ini.
Gambar 1.Flow chart metodologi penelitian
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-3
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Model penelitian Structural Equation Modelling digambarkan sebagai berikut.
Gambar 2. Model SEM penelitian
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisa Structural Equation Modelling (SEM)
Metodeanalisa pertama menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), tujuan
analisa metode ini untuk menganalisa pengaruh bauran promosi obat bebas terhadap minat
pembelian dan keputusan pembelian. Hasil analisanya didapatkan bahwa caraberpromosi obat
bebas yang signifikan berpengaruh pada minat pembelian obat bebas adalah periklanan dan
pemasaran langsung, selanjutnya minat pembelian tersebut secara signifikan juga
mempengaruhikeputusan pembelian obat bebas.
Cara berpromosi obat bebas dalam bauran promosi yang signifikan mempengaruhi
minat pembelian obat bebas adalah periklanan dan pemasaran langsung. Besarnya pengaruh
periklanan obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1.453 satuan artinya jika periklanan
ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian sebesar 1.453 satuan.
Besarnya pengaruh pemasaran langsung obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1
satuan, artinya jika pemasaran langsung ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat
pembelian 1 satuan. Besarnya pengaruh minat pembelian obat bebas terhadap keputusan
pembelian sebesar 0.176 satuan, artinya jika minat pembelian meningkat 1 satuan maka akan
meningkatkan keputusan pembelian 0.176 satuan.
Ilustrasi proses mendapatkan hasil analisa SEM di atas disampaikan pada flowchart
berikut ini.
start
Pengujian
kenormalan
data observasi
Tidak
normal
normal
Pengujian measurement
model masing-masing
construct
GFI tidak
memenuhi
cut of point
Indikator tdk
mempengaru
hi construct
Lulus uji
Penggabungan construct
untuk membentuk
structural model
Pengujian structural
equation modelling
Lulus uji
Modifikasi Measurement
model masing-masing
construct
Lulus uji
GFI tidak
memenuhi
cut of point
Indikator tdk
mempengaru
hi construct
Model akhir structural
equation modelling
Modifikasi structural
equation model
Lulus uji
finish
Gambar 3.Flowchart proses analisa SEM
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-4
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Analisa ClassificationandRegressionTree (CART)
Metode analisa kedua menggunakan ClassificationandRegressionTree (CART), tujuan
analisa metode ini adalah menentukan segmentasi pasar obat bebas berdasarkan keputusan
pembelian yang dipengaruhi minat pembelian dampak dari periklanan dan pemasaran
langsung obat bebas. Berdasarkan pohon regresi optimum didapatkan hasil analisa bahwa
konsumen melakukan keputusan pembelian obat bebas dikelompokkan menjadi 3 kelompok
(segmen) pasar.
Segmen pasar obat bebas tersebut yakni pertama segmen konsumen kecamatan Sukun,
Blimbing, Kedung kandang, Benowo, Semampir danTegalsari. Jika dilihat dari geografis dan
karakteristik area dan permukiman, segmen ini berada di kecamatan kota-urban, selanjutnya
segmen ini disebut segmen kecamatan kota-urban (segmen 1). Segmen ini memiliki prediksi
nilai rata-rata keputusan pembelian sebesar 1.166, dengan jumlah konsumennya sebanyak
37,2%.
Segmen yang kedua adalah segmen konsumen yang menganggap penting dan sangat
penting atribut manfaat kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 2. Segmen
ini memiliki prediksi nilai rata-rata keputusan pembelian sebesar 1,050 dengan jumlah
konsumen sebanyak 22,9%. Selanjutnya segmen ketiga adalah segmen konsumen yang
menganggap agak penting, tidak penting dan sangat tidak penting mengenai atribut manfaat
kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 3. Segmen ini memiliki prediksi
nilai rata-rata keputusan pembelian sebesar 0.893 dengan jumlah konsumen sebanyak 39,9%.
Ilustrasi proses mendapatkan hasil analisa CART di atas disampaikan pada flowchart
berikut ini.
Gambar 4.Flowchart proses analisa CART
Strategi Segmentasi Pasar Obat Bebas
Pilihan strategi segmentasi concentration dilakukan dengan pertimbangan bahwa
segmen (kelompok) pasar yang menciptakan keputusan pembelian terbesar merupakan pasar
yang jelas dan berpotensi. Segmen pasar yang dipilih pada produk obat bebas adalah segmen
1 (kecamatan kota-urban). Beberapa alasan memilih segmen 1, yakni strategi fokus, segmen
ini memiliki kemampuan menciptakan keputusan pembelian obat bebas paling tinggi di antara
segmen lainnya yakni dengan nilai 1.166 satuan, jumlah konsumen sekitar 37.2% ( relatif
cukup besar ) dan berada di wilayah kota besar dan kota madya, sehingga mudah dijangkau
dari segi geografis, transportasi dan saluran penjualannya.
Profil konsumen segmen 1 (kecamatan kota-urban) disampaikan pada gambar
skematis berikut ini.
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
(1)
(2)
Segmen
(3)
Dimens i
Kecamatan Kota-Urban
(4)
Variabel
Siapa Kons umen Nya
→
Geografi
→
Wilayah
→
Kota Bes ar dan Kota Madya
→
Demografi
→
Gender
→
Merata laki-wanita
→
Status
→
Mayoritas menikah
→
Pendidikan
→
Mayoritas SMU/Sederajat
→
Pekerjaan
→
Mayoritas Ibu RT, Pegawai level bawah, Pedagang dan Mahas is wa.
→
Pengeluaran
→
Mayoritas antara Rp.1,250,000 s /d Rp,1,750,000 (SES C1)
→
→
→
→
→
→
→
Umur
→
Mayoritas 31-45 th
Perilaku pembelian
→
Satuan pembelian
→
Per kaplet/doze/krat
(Ps ikografi)
→
Uns ur paling mempengaruhi memilih obat bebas
→
Khas iat / manfaat
→
Tempat penjual obat bebas yang paling s ering dipilih
→
Toko kebutuhan s ehari-hari dan Apotek
→
Waktu pembelian obat bebas yang paling s ering
→
Saat membutuhkan
→
Pengambil keputus an memilih obat bebas di keluarga
→
Memutus kan s endiri
Media Informas i
→
Cara promos i yang paling menarik
→
Periklanan
(Ps ikografi)
→
→
Sumber informas i paling mempengaruhi membeli obat bebas →
→
Media yang paling s ering dilihat / baca
→
Hobi
→
Memas ak, nonton TV, jalan-jalan dan s epak bola.
Nilai kebers amaan
→
Penting dan ada kecenderungan s angat penting
Nilai-Nilai yang dianut →
→
Pemas aran langs ung
Televis i
Nilai kehangatan / keakraban hubungan
→
Penting dan ada kecenderungan s angat penting
→
Nilai pemenuhan diri
→
Penting
→
Nilai terhormat
→
Penting dan ada kecenderungan s angat penting
→
Nilai kenikmatan hidup
→
Penting
→
Nilai ras a aman
→
Penting dan ada kecenderungan s angat penting
→
Nilai harga diri
→
Sangat penting
→
Nilai pencapaian pres tas i
→
Penting
Keters ediaan dimana-mana
→
Penting dan s angat penting
Harga produknya
→
Penting
→
Khas iat / manfaatnya
→
Sangat penting
→
varias i ras anya
→
Penting dan agak penting
→
Ada dijual eceran bijian
→
Penting
→
Ters edia dalam berbagai kemas an
→
Penting
→
Kemas an / labelling
→
Penting
→
Perus ahaan yang memproduks i
→
Penting
→
Tidak ada efek s amping
→
Penting dan ada kecenderungan s angat penting
→
Ada uns ur credible
→
Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang agak s etuju dan s angat s etuju
→
Ada uns ur informatif
→
Setuju
→
Ada uns ur entertaining
→
Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang s angat s etuju
→
Atribut manfaat produk →
→
Periklanan
Bauran promos i
Ada uns ur s ociable
→
Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang s angat s etuju
→
Ada uns ur economic
→
Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang s angat s etuju
→
Ada uns ur credible
→
Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang agak s etuju
→
Ada uns ur informatif
→
Setuju dan agak s etuju
→
Ada uns ur entertaining
→
Setuju dan agak s etuju
→
Ada uns ur s ociable
→
Agak s etuju
→
Ada uns ur economic
→
Setuju dan agak s etuju
Gambar 5.Ringkasan profil konsumensegmen satu
Ilustrasi proses penetapan strategi segmentasi pasar obat bebas di atas disampaikan
pada flowchart berikut ini.
Gambar 6. Diagram proses penetapan strategi segmentasi pasar obat bebas
Strategi Promosi Segmen 1 ( Kecamatan Kota-Urban) Obat Bebas
Penetapan strategi promosi di dasarkan denganmenetapkan sasaran pesan yang
bermanfaat, gaya pengungkapan pesan, menyeleksi media promosi, menyeleksi wahana media
yang menjadi pilihan penayangan promosi dan menentukan waktu penayangan (Kottler:
2001). Sedangkan pemilihan wahana media promosi dan jam penayangan promosi lebih lanjut
tidak dibahas karena terkait dengan unsur biaya, di mana dalam batasan penelitian tidak
membahas strategi bauran promosi yang terkait dengan unsur biaya promosi.
Ilustrasi proses penetapan strategi promosi segmen 1 ( kecamatan kota-urban ) di atas
disampaikan pada flowchart berikut ini.
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-6
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Gambar 10.Flowchart proses penetapan strategi promosi produk obat bebas untuk segmen 1
Berdasarkan profil konsumen segmen 1 (kecamatan kota-urban), sasaran pesan
yangbermanfaat untuk konsumen segmen 1 yang mudah diterjemahkan dalam bentuk pesan
dan mudah ditangkap konsumen, adalah dimensi:
1) Unsur yang baik dalam promosi
2) Atribut manfaat produk
3) Nilai-nilai yang dianut konsumen
4) Hobi konsumen.
Hasil penetapan strategi promosi segmen 1 (kecamatan kota-urban) disampaikan
berikut ini.
1. Strategi promosi dengan sasaran manfaat unsur yang baik promosi memiliki 2 kelompok
strategi, yakni:
1) Pesan menjaga unsur informatif, entertaining, sociable dan economic dari periklanan
dan pesan meningkatkan unsur credible dari periklanan dengan gaya penyampaian
membangun citra baik sedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar,
internet dan radio.
2) Pesan meningkatkan unsur sociable dari pemasaran langsung dan pesan menjaga dan
meningkatkan unsur informatif, entertaining dan economic dari pemasaran langsung
serta pesan menjaga unsur credible dari pemasaran langsungdengan gaya penyampaian
membangun citra baik sedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar,
internet dan radio.
2. Strategi promosi dengan sasaran manfaat atribut produk memiliki 3 kelompok strategi,
yakni:
1) Pesan khasiat/manfaat produk dengan gaya menonjolkan nyata khasiat/manfaat produk
oleh sumber yang sangat dapat dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan
pemakaian produk tersebutsedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar,
internet dan radio.
2) Pesan tidak ada efek samping dengan gaya menyajikan bukti survey / ilmiah bahwa
bisa diminum kapan saja dan tidak ada efek samping sedangkan media yang dipilih
adalah televisi, surat kabar dan internet.
3) Pesan ketersediaan di mana-mana dari produk, media yang dipilih televisi, surat kabar,
internet, radio. Pesan kemasan produk, media yang dipilih televisi dan surat kabar.
Pesan harga produk, media yang dipilih televisi, surat kabar, internet, radio. Gaya
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-7
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
penyampaian dengan menampilkan atau menciptakan karakter produk sesuai dengan
pesan.
3. Strategi promosi dengan sasaran manfaat nilai-nilai yang dianut konsumen, memiliki 2
kelompok strategi, yakni:
1) Pesan nilai harga diri dengan gaya penyampaian berupa gaya hidup yang
menunjukansuatu produk cocok dengan nilai harga diri, media yang dipilih televisi,
surat kabar, internet dan radio.
2) Pesan nilai kebersamaan dan kehangatan / keakraban keluarga dengan gaya
penyampaian berupa gaya hidup yang menunjukkan suatu produk cocok dengan nilai
kebersamaan dan kehangatan / keakraban keluarga. Pesan nilai rasa aman dengan gaya
penyampaian berupa gaya hidup yang menunjukkan suatu produk cocok dengan nilai
rasa aman. Pesan nilai terhormat dengan gaya penyampaian berupa gaya hidup yang
menunjukkan suatu produk cocok dengan nilai terhormat. Media yang dipilih televisi,
surat kabar, internet dan radio.
4) Strategi promosi dengan sasaran manfaat hobi konsumen, memiliki 4 kelompok strategi,
yakni:
1) Pesan dengan tema memasak, bersantai/mencari hiburan. Gaya penyampaian dengan
potongan kehidupan seseorang (Ibu) yang sedang memasak atau bersantai, mencari
hiburan yang sedang mendiskusikan manfaat suatu obat bebas. Media yang dipilih
adalah televisi.
2) Pesan dengan tema jalan-jalan. Gaya penyampaian dengan gaya fantasi seorang
sedang jalan-jalan setelah sembuh karena minum suatu obat bebas. Media yang dipilih
adalah televisi dan surat kabar.
3) Pesan dengan tema sepak bola. Gaya penyampaian berupa gaya hidup seseorang
pemain bola, ada menggiring bola dan gol spektakuler yang diciptakan . Media yang
dipilih adalah televisi dan surat kabar.
4) Pesan dengan tema bola basket, membaca, internetan/ browsing. Gaya penyampaian
dengan gaya hidup seseorang pemain basket, ada slumdunk atau gaya hidup seorang
penulis terkenal dengan bestsellernya. Media yang dipilih internet
KESIMPULAN
Berdasar hasil dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat
disimpulkan beberapa hal penting mengenai penelitian ini, yakni:
1. Berdasarkah hasil analisa metode StructuralEquationModellingdidapatkan bahwa
caraberpromosi obat bebas yang signifikan berpengaruh pada minat pembelian obat bebas
adalah periklanan dan pemasaran langsung, selanjutnya minat pembelian tersebut secara
signifikan juga mempengaruhikeputusan pembelian obat bebas.
2. Besarnya pengaruh periklanan obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1.453 satuan
artinya jika periklanan ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian
sebesar 1.453 satuan. Besarnya pengaruh pemasaran langsung obat bebas terhadap minat
pembelian sebesar 1 satuan, artinya jika pemasaran langsung ditingkatkan 1 satuan maka
akan meningkatkan minat pembelian 1 satuan. Selanjutnya besarnya pengaruh minat
pembelian obat bebas terhadap keputusan pembelian sebesar 0.176 satuan, artinya jika
minat pembelian meningkat 1 satuan maka akan meningkatkan keputusan pembelian
0.176 satuan.
3. Berdasarkan hasil analisa metode ClassificationandRegressionTree (CART) didapatkan
bahwa konsumen yang melakukan keputusan pembelian obat bebas dapat dikelompokkan
menjadi 3 kelompok (segmen) pasar.
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-8
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
4. Segmen pasar obat bebas tersebut yakni pertama segmen konsumen kecamatan Sukun,
Blimbing, Kedung kandang, Benowo, Semampir dan Tegalsari. Selanjutnya segmen ini
disebut segmen kecamatan kota-urban (segmen 1). Segmen yang kedua adalah segmen
konsumen yang menganggap penting dan sangat penting atribut manfaat
kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 2. Selanjutnya segmen ketiga
adalah segmen konsumen yang menganggap agak penting, tidak penting dan sangat tidak
penting mengenai atribut manfaat kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut
segmen 3.
5. Pilihan strategi segmentasi concentration dilakukan dengan pertimbangan bahwa segmen
(kelompok) pasar yang menciptakan keputusan pembelian terbesar merupakan pasar yang
jelas dan berpotensi. Segmen pasar yang dipilih pada produk obat bebas adalah segmen 1
(kecamatan kota-urban). Beberapa alasan memilih segmen 1, yakni strategi fokus, segmen
ini memiliki kemampuan menciptakan keputusan pembelian obat bebas paling tinggi di
antara segmen lainnya yakni dengan nilai 1.166 satuan, jumlah konsumen sekitar 37.2% (
relatif cukup besar ) dan berada di wilayah kota besar dan kota madya, sehingga mudah
dijangkau dari segi geografis, transportasi dan saluran penjualannya.
6. Penetapan strategi promosi segmen 1 didasarkan kepada profil konsumen segmen 1
(kecamatan kota-urban) yakni sasaran pesan yang bermanfaat untuk konsumen segmen 1
yang mudah diterjemahkan dalam bentuk pesan dan mudah ditangkap konsumen. Variabel
dimensi dari profil segmen 1 tersebut adalah unsur yang baik dalam promosi, atribut
manfaat produk, nilai-nilai yang dianut konsumen, hobi konsumen.
SARAN
Penetapan strategi promosi pada penelitian ini hanya sampai pada pemilihan sasaran
pesan yang bermanfaat dan pemilihan media. Lebih lanjut disarankan agar dalam penelitian
selanjutnya,dalam menetapkan strategi promosi mengikutkan variabel unsur biaya promosi
dan unsur operasional promosi. Dengan mengikutkan variabel tersebut akan didapatkan
penetapan strategi promosi sampai dengan pemilihan wahana media dan pemilihan jam
penayangan promosi.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi (1993), Managemen Penelitian, Jakarta, Rineka Cipta
Badan Pusat Statistik (2010), Surabaya Dalam Angka, Surabaya, BPS Jawa Timur
Badan Pusat Statistik (2010), Kodya Malang Dalam Angka, Kodya malang, BPS Jawa Timur
Badan Pusat Statistik (2010), Jombang Dalam Angka, Jombang, BPS Jawa Timur
Budiyanti, Dessy (2010), Pemodelan Curah Hujan Bulanan di Kabupaten Ngawi dengan
Metode Regresi Pohon Berdasarkan Indikator Enso, Surabaya, Institut Teknologi
Sepuluh Nopember
David, Fred R. (2011), Strategic Management ConceptsandCases 13 Edition, New Jersey,
PearsonPrentice Hall
Hair, Joseph F. dkk (2010), Multivariate Data Analysis 7thEdition, New Jersey, Pearson
Prentice Hall
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-9
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Jurini, KristantiP.W. (2003), Melakukan Promosi Penjualan, Jakarta, Direktorat Pendidikan
Nasional
Kasali, Rhenald (2003), Membidik Pasar Indonesia Cetakan ke Enam, Jakarta, PT. Gramedia
Pustaka Utama
Kottler, Philip (2002),Managemen Pemasaran Edisi Millenium 2, Jakarta, Prenhalindo
Kottler, Philip dkk (2001) Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi Kedelapan, Jakarta, Erlangga
Kottler, Philip dkk (1984), Managemen dan Strategi Pemasaran edisi revisi, Jakarta, Erlangga
Kurniawati, Dyah (2009), Study tentang Sikap terhadap Merek dan Implikasinya pada Minat
Beli Ulang, Semarang, Universitas Diponegoro
McCarthy, E.Jeromedkk (1996), Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Kelima, Jakarta, Erlangga
Ocfiana, Juni (2006), Metode ClassificationTree untuk Pengelompokan Kendaraan Berbahan
Bakar Solar Berdasarkan Variabel-Variabel yang Berpengaruh Terhadap Ambang
Batas Opasitas Emisi Gas Buang, Surabaya, Institut Teknologi Sepuluh Nopember
Pujianto (2003), Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, Malang, Universitas
Negeri Malang
Sampurno (2009), Managemen Pemasaran Farmasi, Yogjakarta, Gadjah Mada University
Press
Santoso, Singgih (2011), StructuralEquotionModelling Konsep dan Aplikasi dengan AMOS
18, Jakarta, PT. Elex Media Komputindo
Sangarimbun, Masridkk (1989), Metode Penelitian Survey, Jakarta, LP3ES
Srirejeki, Dian (2009), StructuralEquation ModelAplikasi SEM pada Tesis, Bandung,
Universitas Padjajaran, Bandung
Sukmono, RitaA. (2011), Analisa Pengaruh Bauran Pemasaran dan kualitas Layanan
Terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Metode StructuralEquotion Modeling (Study
kasus BNI Cabang Tanjung Perak Surabaya), Surabaya, Magister Managemen
Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember
Sugihantoro (2010), Pengantar Periklanan, Jakarta, Universitas Mercu Buana
Sugiyono (2008), Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D,
Bandung, CV.Alfabeta
Supranto, Johanes (2007), Teknik Sampling untuk Survey dan Eksperimen, Jakarta, PT.
Rineka Cipta
Syafiq, Ali (2010), Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan dan Pepuasan Terhadap
Pelanggan TelkomselSpeedy denganStructuralEquation Modeling, Surabaya, Magister
Managemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember
Utama, Galih (2009), UltimateMarketinginPharmacyProduct, Bandung, Department of
Science and Technology Pharmacy Bandung Institute of Technology
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-10
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Umar, Husein (2005), Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta, PT. Gramedia
Pustaka Utama
Wardoyo (2009), Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Pada
Iklan Flexy, Lampung, Universitas Lambung Mangkurat
Wihandaru, SP (2007), StructuralEquationModelling, Yogjakarta, Fakultas Managemen
Universitas MuhamadiyahYogjakarta
Wijaya, Toni (2009), Analisis StructuralEquationModelling Menggunakan AMOS untuk
Penelitian, Yogjakarta, Universitas Atma Jaya Yogjakarta
ISBN : 978-602-97491-5-1
A-10-11