6 Tujuan Penelitian Tujuan Umum Secara umum

6
6 Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
kelompok acuan yang dipakai dan pengetahuan terhadap minat beli produk
pangan IPB baik pada mahasiswa program sarjana.
Tujuan Khusus
1.
Mengidentifikasi kelompok acuan, pengetahuan, dan minat beli produk
pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
2.
Menganalisis hubungan antara kelompok acuan dengan pengetahuan
produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
3.
Menganalisis hubungan kelompok acuan dan pengetahuan dengan minat
beli produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
4.
Menganalisis pengaruh kelompok acuan dan pengetahuan terhadap minat
beli produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah:
1.
Bagi peneliti. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi,
wawasan, dan pemahaman kepada peneliti mengenai kelompok acuan,
pengetahuan, minat beli produk pangan IPB, serta pengembangan dan
pengaplikasian ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah.
2.
Bagi perguruan tinggi. Penelitian ini diharapkan mampu menjadi informasi
serta masukan dalam pengembangan manajemen pemasaran terutama
pada hal publikasi atau promosi sehingga produk pangan IPB dapat dikenal
dan diketahui baik di kalangan civitas kampus maupun masyarakat luar.
3.
Bagi masyarakat baik civitas akademik diharapkan dapat menjadi sumber
informasi
yang
dapat
memengaruhi
minat
untuk
membeli
bahkan
mengkonsumsi produk pangan IPB.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Kelompok Acuan
Kelompok acuan merupakan kelompok yang dianggap sebagai acuan
bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi
untuk menentukan minat beli konsumen. Pada awalnya kelompok acuan dibatasi
secara sempit dan hanya mencakup kelompok atau individu yang berinteraksi
secara langsung seperti teman, saudara, orang tua, dan kelompok atau individu
lainnya. Namun, konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas sehingga
kelompok acuan mulai mencakup pengaruh perorangan atau kelompok baik
secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri
dari orang atau kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak dan
interaksi langsung seperti media (televisi, majalah, koran, internet, dan radio),
para artis, pahlawan olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakaian
baik kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman & Kanuk 2004).
Kelompok acuan menurut Sumarwan (2011) adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata memengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan digunakan sebagai dasar perbandingan atau sebuah referensi
dalam menentukan serta memberikan standar, nilai, respon afektif, kognitif, dan
perilaku. Bagi seseorang, kelompok acuan bisa berasal dari kelas sosial yang
sama atau berbeda, budaya yang sama atau berbeda, bahkan dari subbudaya
yang berbeda pula.
Kelompok acuan dapat memengaruhi perilaku individu dalam proses
pembelian, kelompok acuan tersebut harus melakukan hal-hal berikut menurut
Rorlen (2007):
1.
Memberitahukan dan mengusahakan agar individu menyadari adanya suatu
produk atau merek khusus.
2.
Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya
senidri dengan sikap dan perilaku kelompok.
3.
Memengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai
dengan norma-norma kelompok.
4.
Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan
kelompok.
8
Terdapat lima jenis kelompok acuan serta karakteristiknya menurut Peter
dan Olson (1996):
Tabel 2 Jenis kelompok acuan
Jenis Kelompok Acuan
Formal/informal
Primary/secondary
Membership
Aspirational
Dissociative
Perbedaan dan Karakteristik
Kelompok acuan formal memiliki struktur yang dirinci
dengan jelas (contoh kelompok kerja di kantor);
sedangkan kelompok informal tidak (contoh kelompok
persahabatan/teman kuliah).
Kelompok acuan primer melibatkan seringnya interaksi
langsung dan tatap muka (contoh keluarga/sanak
saudara); sementara pada kelompok sekunder, interaksi
dan tatap muka tidak selalu sering (contoh teman yang
tinggal di apartemen yang sama)
Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok
acuan (contoh keanggotaan pada kelompok pecinta
alam)
Seseorang terinspirasi bergabung atau menandingi
kelompok acuan aspirasional
Seseorang berupaya menghindari atau menolak
kelompok acuan disosiatif
Definisi dari kelompok acuan atau referensi adalah setiap orang atau
kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam
membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Tiga macam pengaruh kelompok acuan dalam Sumarwan (2011):
1.
Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap
seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2.
Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan memengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai
pembawa ekspresi nilai.
3.
Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan memengaruhi pilihan produk atau merek dari
seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya
sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
Sementara itu, menurut Schiffman & Kanuk (2004) jenis-jenis kelompok
acuan dibedakan menjadi lima jenis diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Kelompok Persahabatan. Konsumen membutuhkan teman dan sahabat
sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari
konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang
konsumen diyakini akan mampu memenuhi kebutuhannya
akan
kebersamaan,
kebutuhan
rasa
aman,
kebutuhan
kebutuhan
akan
9
mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan untuk
membicarakan dengan orang tua atau saudara kandung. Hal ini sejalan
dengan penelitian Hasanah (2003) yang menyatakan bahwa teman
merupakan sumber informasi yang cukup efektif dalam memberikan
informasi.
2. Kelompok Belanja. Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang
konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok
belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun
bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk
bersama. Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara
ketika berbelanja. Tujuan membawa teman atau saudara ketika
berbelanja bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu
untuk menikmati kebersamaan dengan saudara atau teman. Kedua
adalah untuk mengurangi resiko kesalahan dalam membeli produk.
Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui
produk tersebut.
3. Kelompok Kerja. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan temanteman sebagai kelompok kerja memengaruhi perilaku konsumsi dan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan
pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal
maupun. Kedua kelompok kerja tersebut akan memengaruhi konsumen
dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya. Kelompok yang bertemu dan
berkomunikasi pada ruang dan waktu yang telah ditentukan. Konsumen
yanag akan menjadi anggota kelompok maya atau internet tentu akan
sering mengakses informasi yang dibutuhkannya untuk mengambil
keputusan dalam pemilihan dan pembelian produk. Masyarakat internet
memberikan pengaruh besar kepada pengambilan keputusan konsumen.
5. Kelompok Pegiat. Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan
jasa, akan melakukan beberapa tindakan: (1) diam dan kesal dalam
menyampaikan kekecewaannya kepada teman, (2) berkirim surat ke
tempat pembelian atau mendatangi toko untuk mengeluh dan minta ganti
rugi, (3) berkirim surat dan mengeluh kepada surat kabar atau majalah,
atau
mengadu
ke
lembaga
perlindungan
konsumen.
Konsumen
10
memerlukan kelompok yang bisa membantunya ketika dirugikan oleh
produsen.
Pengetahuan
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa dan informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2011). Terdapat dua jenis pencarian
informasi yaitu secara internal dan eksternal. Pencarian internal terjadi ketika
konsumen menggunakan informasinya yang disimpan ke dalam memori,
sedangkan pencarian secara eksternal meliputi pencarian informasi dari
lingkungan
informasi
yang
dinginkan
karena
informasi
yang
diperoleh
sebelumnya tidak dapat diingat kembali dari memori (Pillai 2009).
Jenis-jenis pengetahuan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
terbagi dalam 3 (tiga) jenis:
1.
Pengetahuan produk. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai
informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk,
merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan
kepercayaan mengenai produk.
2.
Pengetahuan
pembelian.
Pengetahuan
pembelian
meliputi
berbagai
informasi yang diproses oleh konsumen untuk memeroleh suatu produk.
Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan dimana membeli produk dan
kapan membeli produk.
3.
Pengetahuan pemakaian. Suatu produk akan memberikan manfaat kepada
konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen, agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal
dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa
menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2011). Sementara itu, Peter
dan Olson (1996) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis, yaitu
pengetahuan
tentang
pengetahuan
tentang
mengklasifikasikan
atribut,
pengetahuan
kepuasan.
pengetahuan
Mowen
konsumen
tentang
dan
keuntungan,
Minor
menjadi
dua
dan
(1995)
juga
jenis,
yaitu
11
pengetahuan objektif dan pengetahuan subjektif. Pengetahuan objektif adalah
informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori
jangka panjang. Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai
apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk. Konsumen
juga mungkin mengetahui informasi mengenai pengetahuan berbagai hal
lainnya.
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam
ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi
konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell, &
Miniard 1994). Psikolog kognitif mengemukakan bahwa ada dua jenis
pengetahuan dasar. Kedua pengetahuan itu adalah pengetahuan deklaratif dan
pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang
sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural mengacu pada pengertian
bagaimana fakta ini dapat digunakan. Pengetahuan deklaratif dibagi menjadi dua
kategori, yaitu pengetahuan episodik dan pengetahuan semantik. Pengetahuan
episodik melibatkan pengetahuan yang dibatasi lintasan waktu. Sebaliknya,
pengetahuan semantik mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan dan
memberi arti bagi dunia seseorang. Selain kategorisasi pengetahuan di atas,
pemasar akan merasakan manfaat pemeriksaan pengetahuan konsumen dalam
tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan
pengetahuan pemakaian.
Konsumen yang berpengetahuan banyak lebih terfokus pada informasi
yang paling relevan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan suatu produk
(Sumarwan 2011). Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah
satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, bisa
berbentuk merek, bentuk produk, kemasan, atau bahkan nama produsen. Hal ini
terkait dengan pemindahan informasi ke dalam suatu memori, dan suatu ketika
memori tersebut memanggil kembali atau mengingat informasi untuk dipakai
sebagai suatu pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Namun, masalah
utama yang sering dihadapi oleh konsumen adalah tidak bisa mengingat kembali
semua informasi yang ada di dalam memorinya, atau yang disebut lupa
(forgetting). Sementara itu, Green (1980) dalam Andersen (1995) menambahkan
bahwa peningkatan pengetahuan tidak selalu menyebabkan perubahan perilaku
seseorang. Namun, hal ini akan sesuai dengan pernyataan Hasiholan et al.
12
(2012) yang menyatakan bahwa pengetahuan yang cukup baik dimiliki
konsumen akan banyak memeroleh kecenderungan pembelian suatu produk.
Rogers (2003) menyatakan bahwa ciri utama konsumen yang inovatif
adalah terbuka terhadap produk baru dan senantiasa mencari informasi terkait
produk tersebut secara aktif. Selain itu, jenis pengetahuan pemakaian dalam
teori pembagian jenis pengetahuan Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) pada
hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
terdapat
pengaruh
positif
antara
pengetahuan pemakaian terhadap minat beli. Dalam memahami pengetahuan
konsumen penting bagi mahasiswa mengetahui apa yang dibeli, berapa banyak
yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan yang akan bergantung
kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut (Sumarwan 2011).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) menyatakan bahwa seseorang
dikatakan memiliki pengetahuan konsumen ketika konsumen sudah memiliki
pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
Melalui perilaku tersebut, maka terbentuklah pengetahuan dan sikap konsumen
terhadap produk berupa kesukaan produk, pemahaman tujuan produk, dan
perencanaan konsumsi produk (Naomi 2011).
Minat Beli
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) terdapat dua kategori niat
pembelian konsumen, yaitu: (1) produk dan merek dan (2) kelas produk. Kategori
pertama dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya karena pada
kategori ini konsumen lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam
berbelanja dan membeli.
Beberapa
pembelian
berdasarkan
impuls
tidak
didasarkan
pada
pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif
hedonik atau pengalaman. Menurut penelitian Rook dalam Engel, Blackwell, &
Miniard (1995), pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih
karakteristik berikut:
1.
Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen
untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual
yang langsung di tempat penjualan.
2.
Kekuatan,
kompulsi,
dan
intensitas.
Mungkin
ada
motivasi
mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
untuk
13
3.
Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai
dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan” atau
“liar.
4.
Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit
ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael
1992). Purchasing intention menurut Assael (1992) merupakan perilaku yang
muncul sebagai respon terhadap objek, atau juga merupakan minat pembelian
yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Disamping
itu, Assael menyatakan bahwa minat membeli adalah tahap akhir dari suatu
proses kebutuhan pembelian yang kompleks. Proses ini dimulai dari munculnya
kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arcusal) dilanjutkan dengan
pemrosesan informasi oleh konsumen (customer information processing).
Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil
evaluasi ini yang akhirnya memunculkan minat atau intensi untuk membeli
sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian.
Keinginan untuk membeli (purchasing intention) menurut Howard (1989)
diartikan sebagai sikap/keadaan mental yang merefleksikan rencana pembelian
untuk membeli beberapa jumlah dari suatu produk yang sudah dikenal dalam
jangka waktu tertentu. Hal tersebut sangat berguna bagi pemasar untuk mengerti
keinginan pembeli. Pengaruh dari keinginan untuk membeli yaitu akan membuat
pembeli untuk mengambil keputusan didalam membeli suatu barang atau jasa
dalam jangka waktu tertentu.
Schiffman dan Kanuk (2004) menjelaskan bahwa pengaruh eksternal,
kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah
hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri
dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya. Schiffman dan Kanuk (2004)
menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu
yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai
motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk
berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah,
maka dia akan mencoba untuk menghindari objek yang bersangkutan.
Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut
14
berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau
tidak.
Ferdinand (2006) menjelaskan minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a.
Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b.
Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c.
Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d.
Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari informasi
untuk mendukung sifat-sifat positif dari suatu produk.
Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian
sebelumnya
yang
terkait
dengan
penelitian
kelompok acuan, pengetahuan, dan minat beli telah banyak dilakukan
diantaranya sebagai berikut.
Penelitian yang dilakukan oleh Hasanah (2003) dengan judul “Pengaruh
Kelompok Acuan, Media Informasi, dan Faktor Lainnya terhadap Perilaku
Konsumsi Pakaian Remaja di DKI Jakarta”. Pada penelitian ini diperoleh hasil
bahwa teman merupakan kelompok acuan yang cukup efektif memberi pengaruh
pada remaja. Teman merupakan kelompok acuan yang banyak membantu
memilih model pakaian dengan alasan teman merupakan orang yang mudah
diajak diskusi, lebih dipercaya, lebih mengerti tentang mode, selera relatif sama,
serta memiliki informasi yang cukup banyak tentang mode. Orang tua memberi
pengaruh pada remaja lebih kepada aturan-aturan yang tidak boleh dilanggar
dalam pemilihan pakaian serta orang tua merupakan sumber pemberi dana
dalam pembelian pakaian.
Penelitian yang dilakukan oleh Muqtasidah (2011) dengan judul “Analisis
Faktor Kualitas Pelayanan Jasa dan Kelompok Acuan terhadap Keputusan
Bersekolah (Study Kasus Pada Lembaga Pendidikan Madrasah Aliyah Negeri
(MAN) Lamongan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktorfaktor kualitas pelayanan jasa dan kelompok acuan yang dalam hal ini adalah
bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan kelompok acuan
terhadap keputusan bersekolah di lembaga pendidikan Madrasah Aliyah Negeri
15
(MAN) Lamongan baik secara parsial maupun simultan, variabel yang dominan
terhadap keputusan bersekolah, serta faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh
siswa dalam melakukan keputusan bersekolah. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa kelompok acuan yang paling berpengaruh adalah teman. Teman
merupakan kelompok acuan yang mudah untuk diajak berkomunikasi sehingga
telah membuat siswa melakukan promosi terhadap temannya sendiri karena
pengaruh teman sebaya lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh keluarga.
Penelitian selanjutnya oleh Hidayat (2010) dengan judul “Pengaruh
Kelompok Acuan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Kawasaki Edge pada
Main
Dealer
Kawasaki
Citra
Karya
Pranata
Soekarno-Hatta
Bandung”
menunjukkan bahwa kelompok acuan mempunyai hubungan yang kuat dan
positif terhadap perilaku pembelian, semakin tinggi kelompok acuan maka
perilaku pembelian akan semakin tinggi pula.