harapan masyarakat pada tanggung jawab sosial perusahaan

Media Rise: Donis & Manthethen
Vol.11, No- I, Apnl 2011
pp. 20 - 37
HARAPAN MASYARAKAT
PADA TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN,
KUALITAS PELAYANAN YANG DIRASAKAN,
DAN PENGARUH MEREK
PADA RETAIL BANKING DI INDONESIA
Sri Vandayuli Riorini
Andreas Wahyu Gunawan
(e-mail: [email protected] ;
andreas gputra @yahoo.com.au)
Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti, Jakarta
Abstract
The purpose of this study is to explore how customer expectation of corporate social
responsibility (CSR) can influence the perceived service quality (PSQ), trust and
brand affect of perspective retail banking services in Banks of the Government in
Indonesia as well as to determine the affect of perceived service quality to brand
affect, through the trust as an intervening variable. The design of the study is
hypothesis testing. Data collected by conducting direct research into the field, which
is conducted by distributing questionnaires to be filled by the respondent (customer
retail banking industry). Questionnaires distributed to 120 respondents as sample of
clients from government banks under Go Public category namely Bank Mandiri,
Bank Negara Indonesia (BNI) and Bank Rakyat Indonesia (BRI). Sampling is done
using purposive sampling technic. This study used Structural Equation Modeling as
a method of data analysis. The results find that the customer expectation of corporate
social responsibility can influence the perceived service quality, trust and brand
affect. Overall, these results are consistent with previous research. CSR plays an
important role in influencing the PSQ, subsequently affecting the trust, and
ultimately influence the brand affect. The present study also finds a direct influence
CSR on the brand affect. Although the results of this research is clear, but further
research is expected to be conducted to other banks in Indonesia by considering
several factors, such as the type and nature of the retail banking industry, the
perception, behavior, and demographics of retail banking customers as well as the
strategic focus of the retail banking toward CSR.
Keywords : Corporate social responsibility Perceived service quality; Trust, Brand
affect, Banking
20
Harapan Masyarakat Pada Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
21
Latar Belakaug
Di era persaingan dunia usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, banyak
perusahaan berusaha memberikan nilai tambah terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. Salah satunya adalah dengan meningkatkan
tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Sosial Responsibility) / CSR terhadap
keadaan masyarakat disekitamya. Dalam penelitiannya, Poolthong dan
Mandhachitara (2009) mengatakan CSR menjadi elemen penting dalam strategi
pemasaran sebuah perusahaan. Pengertian CSR perusahaan hingga tahun 1970
hanya sebatas pada pembayaran pajak kepada pemerintah dan menyediakan
lapangan pekerjaan. Akan tetapi dewasa ini lingkup tanggung jawab sosial
perusahaan menjadi semakin luas, yang meliputi hak asasi manusia, etika
perusahaan dalam menjalankan usahanya, hubungan / relasi antara perusahaan
dengan karyawannya, serta hubungan dengan masyarakat dan lingkungannya.
Keuntungan yang didapat oleh perusahaan yang menjalankan CSR adalah
meningkatkan reputasi perusahaan, meningkatkan loyalitas karyawan,
meningkatkan penjualan serta meningkatkan kepercayaan (trust) kepada
perusahaan tersebut. CSR adalah suatu bentuk komitmen yang berkelanjutan yang
dilakukan oleh pelaku usaha untuk berperilaku etis dan memberikan kontribusi
terhadap pembangunan ekonomi serta meningkatkan kualitas kehidupan tenaga
kerja dan keluarga mereka serta masyarakat pada umumnya (Moir, 2001).
Semakin tingginya tingkat kesadaran konsumen akan produk serta jasa yang
digunakannya, menyebabkan konsumen juga memiliki harapan terhadap kegiatan
CSR yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan CSR memberikan pengaruh
terhadap persepsi konsumen akan layanan jasa (perceived service quality) atau
produk yang diterima. Hal ini dapat dilihat pada respon positif konsumen terhadap
produk Body Shop yang menggunakan bahan-bahan alami tanpa kimia serta produk
yang ramah lingkungan (Poolthong dan Mandhachitara, 2009).
Hal ini juga berlaku pada institusi keuangan seperti perbankan yang juga
mengalokasikan dana untuk kegiatan tanggung jawab sosial mereka kepada
masyarakat. Hal ini tampaknya disadari oleh Bank-Bank pemerintah yang telah
Go Public seperti Bank Negara Indonesia (BNI) (www.okezone.com ), Bank Rakyat
Indonesia (BRI) (www.suarakarya-online.com ), dan Bank Mandiri
(www.jurutulis.com) yang memiliki anggaran untuk kegiatan CSR yang berfungsi
untuk kegiatan philanthropic. Dengan komitmen yang diberikan oleh Bank-Bank
tersebut kepada masyarakat diharapkan dapat meningkatkan tingkat kepercayaan
(trust) konsumen terhadap layanan serta produk yang ditawarkan. Kepercayaan
merupakan hal yang sangat penting bagi Bank dikarenakan nasabah hanya akan
menyimpan dananya pada institusi keuangan yang dapat dipercayainya (Bejou et
22 Media Riset Bisnis & Manajemen
a/.,1998). Kepercayaan konsumen terhadap Bank akan mampu meningkatkan
pandangan positif konsumen terhadap suatu merek / brand affect (Chaudhuri dan
Holbrook, 2001). Semakin positif pandangan konsumen terhadap suatu merek,
semakin tinggi tingkat komitmen konsumen terhadap suatu merek. Oleh karena itu
kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan dipercaya akan mampu meningkatkan
pandangan konsumen terhadap suatu merek.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui dan menganalisa apakah terdapat pengaruh customer expectation of
CSR terhadap brand affect melalui perceived service quality dan trust.
Tinjauan Pustaka
Customer Expectation of Corporate Social Responsibility (CSR)
Harapan konsumen merupakan penilaian konsumen mengenai kesempurnaan
suatu pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa dan merupakan evaluasi
konsumen mengenai kualitas pelayanan dengan membandinglcan harapan dan
pandangan mereka terhadap kinerja pelayanan perusahaan (Coye, 2004). Harapan
konsumen berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen, karena konsumen
membentuk harapannya berdasarkan pengalamannya ketika mengevaluasi
pelayanan jasa yang diberikan (Vinagre dan Neves, 2008). Semakin tingginya
tingkat kesadaran konsumen dalam penilaian produk serta jasa yang digunakannya,
menyebabkan konsumen juga memiliki harapan terhadap kegiatan CSR yang
dilakukan oleh perusahaan (Poolthong dan Mandhachitara, 2009).
Menurut Singh dan Sirdeshmukh (2000), tanggung jawab sosial perusahaan
secara umum adalah dukungan manajemen terhadap kewajiban untuk
mempertimbangkan laba, kepuasan pelanggan, dan kesejahteraan masyarakat
secara setara dalam mengevaluasi kinerja perusahaan. Sedangkan Turker (2009)
menjelaskan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk mempertanggungjawabkan
dampak operasinya dalam dimensi sosial, ekonomi, dan lingkungan, serta terus
menerus menjaga agar dampak tersebut menyumhangkan manfaat kepada
masyarakat dan lingkungan hidupnya.
Klasifikasi tanggung jawab sosial perusahaan dikemukakan Carrot (1999);
dengan memberikan karakteristik tanggung jawab perusahaan yang didasarkan pada
empat tipe perusahaan, yaitu : (1) Tipe perusahaan Reaktif, dengan karakteristik :
(a) tidak ada dukungan dari manajemen, (b) manajemen merasa entitas sosial itu
Volume 11, Nomor 1, April 2011 hal.20 - 37
Harapan Masyarakat Pada Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
23
tidak penting, (c) tidak adanya laporan tentang lingkungan sosial perusahaan; (2)
Tipe perusahaan Defensif, dengan karakteristik : (a) isu lingkungan sosial hanya
diperhatikan jika dipandang perlu, (b) sikap perusahaan tergantung pada kebijakan
pemerintah tentang dampak lingkungan sosial yang hams dilaporkan, (c) sebagian
kecil karyawan mendapatkan dukungan untuk mengikuti pelatihan tentang
lingkungan sosial pemsahaan; (3) Tipe perusahaan Akomodatif, dengan
karakteristik : (a) terdapatnya beberapa kebijakan manajemen puncak tentang
lingkungan sosial, (b) kegiatan akuntansi sosial dilaporkan secara internal dan
sebagian kecil secara eksternal, (c) terdapat beberapa karyawan mendapatkan
dukungan untuk mengikuti pelatihan tentang lingkungan sosait perusahaan ; (4)
Tipe perusahaan Proaktif, dengan karakteristik: (a) manajemen puncak mendukung
sepenuhnya mengenai isu-isu lingkungan sosial perusahaan, (b) kegiatan akutansi
sosial dilaporkan haik secara internal maupun eksternal, (c) karyawan memperoleh
pelatihan secara berkesinambungan tentang akutansi dan lingkungan sosial
perusahaan.
Dalam jangka pendek, program CSR tidak mcinberikan keuntungan sehingga
banyak perusahaan yang ragu untuk tnelaksanakan program CSR tersebut. Namun
dalam jangka panjangm program CSR memberikan keuntunuan, oleh karcna itu
program CSR scbaiknya dimasukkan dalam pos investasi atau pusat investasi (tidak
dimasukkan dalam pos biaya) (Nurmansyah, 2006). Menurut Nurmansyah (2006)
terdapat tujuh manfaat CSR, yaitu : (1) daya saing berkelanjutan (sustainable
competitiveness), (2) menciptakan peluang bisnis bank (3) tnenarik dan
mempertahankan investor dan :ultra hisnis yang berkualitas, (4) kerjasama dengan
komunitas lokal, (5) menghindari krisis akibat malpraktek CSR, (6) dukungan
pemerintah , (7) membangun modal politik.
Perceived Service Quality
Kualitas jasa merupakan tinakat atau sejauli mana perbedaaan antara apa yang
diharapkan (deb konsumen dan apa yang dirasakan konsumen (Zeithaml, 2006).
Setiap pelanugan mempunyai harapan tersendiri saat memutuskan untuk memilih
penyedia jasa yang akan digunakan. Menurut Kotler (2008), harapan pelanggan
dibentuk dari pengalaman konsumen berbelanja pada masa lampau, opini teman dan
kcrabat serta in lormasi dan janji - janji perusahaan dan para pcsaing.
Bahia dan Nantel (2000), menjelaskan bahwa Perceived Service Quality
(PSQ) adalah penilaian konsumen dan hasil perhandingan dari ekspektasi
konsumen terhadap persepsi layanan jasa yang telah diterima dan dirasakan oleh
konsumen. Jadi pada industri perbankan , PSQ adalah basil dari perbedaan
ekspektasi konsumen terhadap jasa yang diberikan oleh bank (layanan jasa yang
dirasakan) dan ekspektasi mereka terhadap bank yang memberikan jasa tersebut
(layanan jasa yang diharapkan).
24 Media Riset Bisnis & Manajemen
Konsep dan pengukuran PSQ (Hamer, 2006), terletak pada tiga hal, yaitu : I)
expectation - adalah keyakinan tentang tingkat layanan yang akan diberikan oleh
penyedia layanan jasa terhadap konsumen. Penyedia layanan jasa akan selalu berusaha memberikan kualitas layanan jasa yang bark kepada konsumen, 2) perceived
performance - menggambarkan pandangan subjektif konsumen terhadap tingkatan
layanan jasa yang diterima pada service encounters, dan 3) disconfirmation - menggambarkan hubungan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jika dianggap
kinerja melebihi harapan maka dikatakan disconfirmation positif. Jika kinerja yang
dirasakan kurang dari harapan yang diharapkan konsumen maka disconfirmation
dikatakan negatif.
Pengukuran PSQ menggunakan instrument yang dikembangkan oleh Parasuraman et al., (1998) yang dikenal sebagai SERVQUAL yang terdiri atas lima
dimensi: (1) Reliability (Kehandalan) - kemampuan untuk memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan tepat (accurately), dan kemampuan untuk dipercaya
(dependably), terutama memberikan pelayanan secara tepat waktu (on time) dengan
cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan
kesalahan, (2) Responsiveness (daya tanggap) - kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang dibutuhkan pelanggan.
Membiarkan pelanggan menunggu tanpa alasan yang jelas, akan menimbulkan
kesan negatif yang tidak seharusnya terjadi. Kecuali apabi la kesalahan ini ditanggapi dengan cepat maka bisa menjadi sesuatu yang berkesan dan menjadi nilai
tambah di mata konsumen, (3) Tangibles (produk-produk fisik) - tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi, dan lain — lain yang dapat dan harus
ada dalam pelayanan, (4) Assurance (jaminan) - meliputi pengetahuan, kemampuan,
ramah, sopan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personel untuk menghilangkan
sifat keragu-raauan pelanggan dan merasa terbebas dari bahaya resiko, (5) Empathy
(empati) - meliputi sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami
kebutuhan maupun kesulitan pelanggan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi,
kemudahan dalam melakukan komunikasi atau hubungan.
Trust
Kepercayaan merupakan suatu kesediaan kedua belah pihak agar dapat saling
mengandalkan satu sama lainnya (Moorman, Zaltman dan Deshpande, 1993).
Menurut Marshall (2000), kepercayaan dapat dibangun dari beberapa nilai yaitu: (I)
Keadaaan yang dapat dipercaya (Credibility) - bahwa untuk dapat dipercaya oleh
orang lain berarti seseorang harus memiliki kredibilitas dengan mereka. Kredibilitas
dapat diukur dengan seberapa hal kemampuan dalam melakukan sesuatu yang
Volume 11, Nomor 1, April 2011 hal.20 - 37
hrapan Stasyarskat Pada Tangung Jawab Sosial Perusahaan
25
benar, konsistensi yaitu melalui kata-kata maupun tindakan yang sesuai, dan dapat
dipercaya_ Hal-hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam membangun
kredibilitas adalah : (a) kemampuan (abilities), (b) konsistensi (consistency), (c)
dapat dipercaya (trustworthy), (d) dapat diandalkan (Reliable); (2) Ketulusan Han
(integrity) - untuk membangun kepercayaan pada seseorang, harus diawali dengan
ketulusan hati dari partner/pasangannya sehingga kepercayaan dari dalam diri
seseorang akan timbul. Beberapa pengukuran dart ketulusan hati yaitu: (a) menghonnati (honor), (b) kepercayaan dalam din (self trust), (c) penuh tanggung jawab
(fiill responsibility), dan (d) kejujuran hati (high integrity).
Brand Affect
Menurut Lazarus (2006), aspek emosi, kenikmatan dan kesenangan merupakan aspek yang mendukung konsumen dalam mengambil keputusan memilih
suatu merek. Brand affect adalah potensi kemampuan merek yang dapat menimpulkan respon emosional positif dari konsumen sebagai pengguna akhir (Chaudhuri
dan Hoolbrook, 2001).
Beberapa penelitian menujukkan bahwa brand affect — daya tank merek,
mempengarulti konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Proses
brand affect pada konsumen terjadi melalui penerimaan iklan dan pada saat mengalami proses keputusan pembelian (Fournier, 1998). Nama sebuah merek dapat
menimbulkan affect — daya tank dasar pengambilan keputusan pemilihan merek
(Yeung dan Wyer, 2004).
Chaudhuri dan Holbrook (2001) menjelaskan bahwa brand affect merupakan
sebuah hubungan emosional yang dirasakan terhadap sebuah perusahaan ataupun
penyedia layanan. Beberapa penelitian sebelumnya juga menjetaskan bahwa
kegiatan CSR dapat memberikan efek positif dalam penilaian konsumen terhadap
merek sebuah perusahaan dan produknya. Kegiatan CSR juga memiliki efek tidak
langsung terhadap citra merek dan reputasi sebuah perusahaan. Beberapa dampak
positif dalam hubungan CSR dengan brand affect adalah terciptanya komitmen
konsumen, citra merek, dan kepuasan konsumen (Poolthong dan Mandhachitara,
2009).
Hubungan yang kuat antara konsumen dan perusahaan secara timbul dalam
pasar jasa, karena dalam pasar tersebut biasanya terjadi komunikasi langsung antara
konsumen dengan produsen jasa. Hubungan yang dibangun oleh konsumen dengan
produsen jasa biasanya Iebih kuat dan bersifat langsung karena jasa mempunyai
karakteristik simultaneously, yaitu umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada
waktu dan tempat yang sama sehingga membutuhkan keterlibatan konsumen dalam
proses penyampaiannya yang dilakukan secara langsung oleh produsen jasa itu
sendiri. Hal tersebut menyebabkan konsumen melakukan evaluasi pembelian yang
26 Media Riset Bisnis & Manajemen
berbeda pada pasar jasa, karena karakteristik jasa adalah berbeda dengan
karakteristik barang. (Parasuraman et al., 1998). Brown dan Dacin et al., (1997)
menyatakan bahwa konsep CSR mempengaruhi evaluasi pelanggan secara tidak
langsung, yaitu melalui evaluasi secara keseluruhan yang terbentuk dari
kepercayaan pelanggan terhadap produk perusahaan. Garcia et al., (2005)
mengatakan bahwa tanggung jawab social perusahaan yang diartikan sebagai
tindakan etis adalah komponen lain dari kualitas jasa. Persepsi konsumen terhadap
kegiatan CSR mempengaruhi penilaian konsumen terhadap pelayanan jasa yang
diberikan dan kualitas yang dirasakan oleh konsumen Perusahaan yang perilakunya
dirasa etis akan mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap kualitas jasa
keseluruhan yang konsumen rasakan. Dalam hal ini, persepsi CSR pelanggan yang
positif mempunyai pengaruh yang terhadap perceived service quality.
Chiou dan Droge (2006) menjelaskan bahwa terdapat dampak perceived
service quality terhadap trust konsumen. Garcia et al., (2005) mengemukakan
bahwa perusahaan yang perilakunya dirasa etis akan mempengaruhi evaluasi
konsumen terhadap kualitas keseluruhan yang konsumen rasakan dan menciptakan
kepercayaan konsumen terhadap perusahaan penyedia jasa. Trust memiliki
pengaruh dalam membangun tingkat komitmen konsumen, reputasi perusahaan dan
brand affect (elek merek) dalam pandangan konsumen.
Di dalam industri jasa terlebih dunia perbankan, trust memiliki peranan
penting dalam membina hubungan antara nasabah dan pihak bank. Bejou et al.,
(1998) menjelaskan bahwa kepercayaan merupakan suatu hal yang penting dalam
membangun citra sebuah Bank. Hal ini dikarenakan didalam industri perbankan
tingkat resiko dan ketidakpastiaan lebih tinggi dibandingkan sektor usaha lainnya.
Trust dapat mengurangi biaya transaksional, mengurangi ketidakpastian,
membentuk fieksibilitas, komitmen, komunikasi serta hubungan yang balk dengan
sate sama lain. Sehingga dengan kata lain trust meningkatkan kepuasan konsumen
melalui interaksi yang telah terjadi. Diharapkan dengan adanya trust antara nasabah
dan pihak perbankan dapat menumbuhkan brand affect (Tyler and Stanley, 2007).
Dalam penelitian yang dilakukan Chaudhuri dan Holbrook (2001) menjelaskan
bahwa trust dan brand affect memiliki keterikatan dalam membentuk perilaku
pembelian dan tingkat komitmen konsumen terhadap sebuah merek. Brand affect
merupakan sebuah hubungan emosional yang dirasakan terhadap sebuah
perusahaan ataupun penyedia layanan yang muncul dari rasa percaya konsumen
tehadap perusahaan pembeli. Dalam penelitian yang dilakukan Chaudhuri dan
Holbrook (2001) dijelaskan bahwa trust dan brand affect memiliki keterikatan
dalam membentuk perilaku pembelian dan tingkat komitmen konsumen terhadap
sebuah merek.
Volume 11, Nomor 1, April 2011 hal. 20 - 37
Nampo Nlasvarakat Pada Tang:rung lawal) Snsial Perusal-man
Cu tomer
Perceived
Expectation of
Service
CSR
Quality
Trust
Brand Affect
Gambar 1
Rerangka Kon eptual
Hipotesis
• Berdasarkan teori yang telah dikemukakan diatas, Hipotesa dalam penelitian
ini adalah sebanai berikut :
Ht : Terdapat pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap brand affect.
H , : Terdapat pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap perceived
service quality.
H 3 : Terdapat pengaruh positif perceived service quality terhadap trust.
H4 : Terdapat pengaruh positif trust terhadap brand affect.
Metodologi Penelitian
Penelitian yang di lakukan merupakan penelitian pengujian hipotesis (testing
hypotesis). Adapun variabel-variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
Customer Expectation of CSR yang diukur dengan menggunakan empat dimensi
yang dikemukakan oleh Carrot (1999), yaitu: a) community support , diukur dengan
lima item pernyataan, yaitu : (1) donate to charities, (2) help the disadvantage, (3)
disaster relief, (4) anti drugs, and (5)provide education scholarships ; b) employee
relations, diukur dengan empat item pertanyataan, yaitu : (1) support safe
workplace, (2) support employee's family values, (3) offer fair compensation, dan
(4) offer equal employment opportunity ; c) product and service oriented, diukur
dengan dua item pernyataan, yaitu: (I) provide quality products and services, dan
(2) focus on customer satisfaction ; d) environment support, diukur dengan
menggunakan tip item pernyataan, yaitu : (1) Support forest preservation, (2)
support environment preservation, dan (3) support water resource preservation.
Seluruh item pernyataan diukur dengan menggunakan Skala Liken dari I sampai
dengan 5, dimana I menunjukkan "Sangat Tidak Berharap" dan 5 menunjukkan
"Sangat Berharap". 2) Perceived Service Quality, diukur dengan menggunakan
28 Media Riset Bisnis & Manajemen
tiga dimensi yang dikemukan oleh Gournaris et al., (2003), yaitu: a) Staff competence and service reliability, diukur dengan empat item pemyataan, yaitu : (1) product knowledge, (2) prompt service, (3) no errors, and (4) reliable ; b) convenience
and product, diukur dengan empat item pemyataan, yaitu : (1) convenient location,
(2) convenient hours, (3) product variety, and (4) new products, dan c) Physical
evidence, terdiri dari dua item pernyataan, yaitu : (a) friendly staff, and (b) warm
atmosphere. Selumh item pemyataan tersebut diukur dengan menggunakan Skala
Likert dari 1 sampai dengan 5, dimana I menunjukkan "Sangat Tidak Setuju" dan 5
menunjukkan "Sangat Setuju". 3) Trust, diukur dengan menggunakan dua dimensi
yang dikemukakan oleh Chaudhuri and Holdbrook (2001), yaitu : a) Benevolence,
diukur dengan tiga item pemyataan, yaitu: (1) your bank is genuinely committed to
your satisfaction, (2) you feel that your bank shows you enough consideration. (3)
your bank treats you fairly and justly ; b) Credibility, diukur dengan lima item
pernyataan, yaitu: (1) your bank has a very good reputation, (2) your bank is of high
integrity, (3) your bank is very reliable, (4) your bank is very competent, and (5) All
things considered, you trust your bank. Seluruh item pernyataan tersebut diukur
dengan menggunakan Skala Likert dari 1 sampai dengan 5, dimana 1 menunjukkan
-Sangat Tidak Setuju" dan 5 menunjukkan "Sangat Setuju" . 4) Brand Affect, diukur
dengan mengunakan dua item penyataan yang dikemukakan oleh Chaudhuri dan
Holdbrook (2001), yaitu: (1) you are happy being a customer of your bank, and (2)
you feel good using this bank as your main bank. Seluruh item pernyataan tersebut
diukur dengan menggunakan Skala Liken dari I sampai dengan 5, dimana 1 menunjukkan "Sangat Tidak Setuju" dan 5 menunjukkan "Sangat Setuju".
Instrumen dalam penelitian ini adalah kuesioner. Uji instrumen dengan
melakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian validitas dilakukan dengan
mencari korelasi dari setiap indicator terhadap skor totalnya dengan menggunakan
rumus teknik korelasi "Product Moment". Pengujian validitas dari masing-masing
pernyataan (indikator) dari setiap variabel, yaitu : Customer expectation of CSR,
Perceived service quality, Trust and Brand affect diperoleh nilai p-value = 0,00,
yang berarti kurang dari 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa setiap item
pernyataan untuk mengukur masing-masing variabel tersebut tepat/eocok untuk
mengukur variabel yang akan digunakan.
Setelah mengetahui setiap indikator dalam masing-masing variabel
tepat/cocok untuk mengukur variabel tersebut, maka uji instrumen penelitian yang
dilakukan selanjutnya adalah Uji Reliabilitas. Uji Reliabilitas diartikan sebagai
tingkatan dimana penaukurun yang digunakan bebas dari random error clan mons,hasilkan hasil yang konsisten. Uji Reliabilitas dilakukan dengan menggunakan
Volume 11, Nomor 1,Apri1 2011 hal.20 - 37
Harapan Masyarakat Pada Tanggung Jawab Sosial Pemsahaan
29
menggunakan teknik "Internal Consistency Reliability Method', dengan
menggunakan nilai Cronbach's Coefficient Alpha. Koefisien Cronbach's Alpha
untuk masing-masing konstruk dalam penelitian adalah lebih besar dari 0,60 dimana
nilainya berkisar antara 0,821 sampai 0,973. Dengan demikian, apabila setiap
konstruk memiliki nilai koefisien Cronbach's Alpha minimal 0,60 atau lebih, maka
jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang digunakan dalam
penelitian untuk mengukur setiap konstruk dapat diandalkan (reliable). Hal itu
berarti bahwa apabila item-item pemyataan pada setiap konstruk digunakan untuk
mengukur variabel yang sama akan menghasilkan basil yang relatif konsisten.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah menggunakan kuesioner,
yang disebarkan kepada 120 responden yang merupakan nasabah dari bank- bank
pemerintah yang telah Go Public yaitu Bank Mandiri, Bank Negara Indonesia
(BNI), dan Bank Rakyat Indonesia (BRI) dengan menggunakan teknik Purposive
Sampling. Profil responden yang diteliti diperoleh hasil sebagai berikut : responden
yang merupalcan nasabah Bank Mandiri sebanyak 60 orang (50%), nasabah Bank
BNI sebanyak 40 orang (33,33%), dan sisanya mempakan nasabah Bank BRI 20
orang (16,67%). Dari jenis kelamin, responden pria berjumlah 96 orang (80%) dan
sisanya responden wanita berjumlah 24 orang (20%). Dan segi usia, responden
yang berusia antara 22-27 tahun sebanyak 64 orang (53,33%), usia 28-33 tahun
sebanyak 28 orang (23,33%), usia 16-21 tahun sebanyak 20 orang (16,67%) dan
sisanya >40 tahun sebanyak 8 orang (6,67%). Sedangkan dari segi pendidikan,
responden yang berpendidikan terakhir Sarjana/S 1 yaitu sebanyak 72 orang (60%),
Responden dengan pendidikan terakhir SMA berjumlah 24 orang (20%), dan
pendidikan terakhir D3 berjumlah 16 orang (13,33%), sedangkan Master/S2 hanya
8 orang (6,67%). Adapun dari segi profesi, responden sebanyak 48 orang berprofesi
sebagai pekerja kantoran (40%), 21 orang berprofesi sebagai wiraswasta (17,50%),
20 orang berprofesi sebagai mahasiswa (16,67%), sedangkan responden yang
berprofesi sebagai ibu rumah tangga sebanyak 19 orang (15,83%) dan 12 orang
sebagai pegawai negeri (10%). Berdasarkan hasil kusioner, dapat disimpulkan
bahwa mayoritas responden dari penelitian ini merupakan nasabah Bank Mandiri
dengan jenis kelamin pria yang berusia antara 22-27 tahun, berpendidikan terakhir
Sarjana /S1 dengan profesi sebagai pegawai kantoran.
Metoda analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
Structural Equation Modeling (SEM). Sebe[um melakukan uji hipotesa secara
keseluruhan (the overall fit models) terlebih dahulu harus dinilai untuk menjamin
bahwa model tersebut dapat menggambarkan semua hubungan sebab akibat /
goodnest-of-fit model. Basil Pengujian kesesuaian model (goodness of-fit model)
dilakukan dengan melihat beberapa kriteria pengukuran diperoleh hasil sebagai
berikut:
30 Media Riset Bisnis & Manajemen
Tabel 1
Pengukuran Tingkat Kesesuaian (goodness-of-fit model)
Tingkat
Penerimaan
Marginal fit
Marginal fit
Marginal fit
Marginal fit
Marginal fit
Pengukuran Nilai yang diharapkan Nilai
.016
1211112
Mendekati nol
TLI
> 0.90 atau mendekati 1 .791
> 0.90 atau mendekati 1 .833
NF1
IFI
> 0.90 atau mendekati 1 .845
> 0.90 atau mendekati 1 .844
CFI
Sumber : Pengolahan data
Berdasarkan pengujian kesesuaian model dengan melihat nilai-nilai
goodness-of-lit tersebut, menunjukkan bahwa secara keseluruhan model yang
digunakan dalam penelitian menghasitIcan tingkat kesesuaian model dan
penerimaan yang cukup baik. Dengan demikian secara keseluruhan model
persamaan structural yang digunakan dapat diterima dan pengujian hipotesa dapat
dilakukan.
Model persamaan structural digambarkan sebagai berikut :
zi
.36
6
)
1
2
l z3 )
: z2 I
1
1
'N gq
H er
—
csr
trusz
25
SC
B8
t
\
cP —1 1 Pe
-f-- •
OA
g4
Hal
÷1
bt
w
e5) 1e6:er es e9
Gambar 2
Hasil Structural Equation Modeling
Volume 11, Nomor 1, April 2011 hap°. 37
az■ :
x`0.1 e11;
Harapun Masyarakat Path Tanggung Javrab Social Perusalwan
31
Hasil dan Pembahasan
Deskriptif Statistik
Deskripsi data berguna untuk memberikan gambaran atau deskripsi mengenai
suatu data. Deskripsi data yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari nilai
rata-rata (mean), standard deviation.
Hasil statistik deskriptif variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian
ini dapat dilihat pada tabel dibawah berikut ini :
Tabel 2
Statistik Deskriptif Variabel Penelitian
Standard
Mean
Variabel
Deviation
0.696
Customer expectation of CSR
120 4.351
3.985
0.629
Perceived service quality
120
0.689
120 4.197
Trust
0.626
120 3.789
Brand affect
Sumba : Hasil Pengolahan Data
Pada variabel customer expectation of CSR diperoleh nilai rata-rata 4.351
yang berarti bahwa konsumen mempunyai harapan yang tinagi terhadap CSR yang
dilakukan perusahaan. Untuk variabel Perceived service quail)) didapat nilai ratarata 3.985 yang berarti bahwa konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap
kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan. Sedangkan untuk variabel Trust
didapat nilai rata-rata 4.197 yang berarti bahwa konsumen percaya dengan perusahaan yang mereka gunakan akan memberikan pelayanan yang baik kepada
mereka. Finally, pada variabel Brand affect didapat nilai rata-rata 3.789 yang berarti
bahwa konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap merek perusahaan
dengan dijalankannya CSR. Nilai standard deviasi dari masing-masine konstruk
adalah 0,696 untuk konstruk Customer expectation of CSR ; 0,629 untuk Perceived
service quality, 0,689 untuk Trust, dan 0,626 untuk Brand affect. Dari nilai tersebut
diketahui bahwa penyebaran jawaban responden yang paling bervariasi adalah pada
konstruk Customer expectation of CSR, sedangkan untuk jawaban responden yang
paling tidak bervariasi adalah pada konstruk brand affect.
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan menggunakan metode
32 Media Riset Bisnis & Manajemen
Structural Equation Modeling (SEM). Hasil Pengujian Hipotesis sebagai berikut :
Tabel 3
Rangkuman Hasil Uji Hipotesis
Model
H, : Brand affect .—CSR
H2: Perceived service quality <— CSR
H3: Trust .— Perceived service quality
H4 . Brand affect 4—Trust
Estimate
P-value
Keputusan
0,787
0.948
1.011
0.976
0.000
0.000
0.000
0.000
Ho Ditolak
Ho Ditolak
Ho Ditolak
Ho Ditolak
Sumber: data diolah menggunakan Amos (terlampir)
Hipotesis 1
Hipotesis pertama menyatakan apakah terdapat pengaruh positif customer
expectation of CSR terhadap brand affect. Hipotesis null (HO) dan hipotesis
alternatif (Ha) yang dikermtkakan dan diuji adalah sebagai berikut:
H 0: Tidak terdapat pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap brand
affect.
H n : Terdapat pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap brand affect.
Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukan nilai p-value lebih kecil dan nilai
signi likansi 0.05 artinya bahwa Ho ditolak. Hal ini berarti customer expectation of
CSR memiliki pengaruh positif terhadap brand affect.
Hipotesis 2
Hipotesis kedua menyatakan apakah terdapat pengaruh positif customer
expectation of CSR terhadap perceived service quality. . Flipotesis nol (Ho) dan
hipotesis alternative (Ha) yang dikemukakan dan diuji adalah sebagai berikut:
Ho : Tidak terdapat pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap
perceived service quality.
: Terdapat pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap perceived
service quality.
Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukan nilai p-value lebih kecil dad nilai
sign ifikansi 0.05 artinya bahwa Ho ditolak. Hal ini berarti customer expectation of
CSR memiliki pengaruh positif terhadap perceived service quality.
Volume 11, Nomor 1, April 2011 ha1.20 - 37
Hantisa:
es,Pada Tanggnng Jawab SS( al Perusahaan
33
Hipotesis 3
Hipotesis ketiga menyatakan apakah terdapat pengaruh positif Perceived service
quality terhadap trust. Hipotesis null (Ho) dan hipotesis altematif (Ha) yang
dikemukakan dan diuji adalah sebagai berikut:
H o : Tidak terdapat pengaruh positif Perceived service quality terhadap Trust.
H3 : Terdapat penganth positif Perceived service quality terhadap Trust.
Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukan nilai p-value tebih kecil dari nilai
signifikansi 0.05 artinya bahwa HO ditolak. Hal ini berarti Perceived service quality
memiliki pengaruh positif terhadap Trust.
Hipotesis 4
Hipotesis keempat menyatakan apakah terdapat pengaruh positif trust terhadap
brand affect. Hipotesis null (Ho) dan hipotesis altematif (Ha) yang dikemukakan
dan diuji adalah sebagai berikut:
Ho: Tidak terdapat pengaruh positif trust terhadap brand affect.
H4 : Terdapat pengaruh positif trust terhadap brand affect
Hasil pengujian hipotesis keempat seperti terlihat pada tabel di atas menunjukan
nilai p-value lebih kecil dari nilai signifikansi 0.05 artinya bahwa Ho ditolak. Hal int
berarti trust memiliki pengaruh positif terhadap brand affect.
Pembahasan Hash! Penelitian
Hasil penelitian ini kosisten dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya
oleh Poolthong dan Mandhachitara (2009) yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh positif customer expectation of CSR terhadap brand affect, customer
expectation of CSR terhadap perceived service quality, perceived service quality
terhadap trust, dan trust terhadap brand affect.
Berdasarkan hasil pengujian dari hipotesis pertama, dapat disimpulkan
bahwa customer expectation of CSR memiliki pengaruh positif terhadap brand
affect. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Poolthong dan Mandhachitara (2009) pada industri perbankan di Thailand. Dengan
adanya kegiatan CSR yang dilakukan oleh pihak Bank (community support,
employee relations, product and service oriented, and environment support)
terhadap keadaan lingkungan stakeholders, maka citra Bank tersebut dimata
konsumen akan semakin positif (happy being a customer of your bank, and feel
good using this bank as your main bank).
Berdasarkan hasil pengujian dari hipotesis kedua, dapat disimpulkan bahwa
customer expectation of CSR memiliki pengaruh positif terhadap perceived service
34 Media Riset Bisnis & Manajemen
quality. Basil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Poolthong dan
Mandhachitara (2009) pada industri perbankan di Thailand.
Dengan adanya kegiatan CSR yang dilakukan perbankan Bank (community support,
employee relations. product and service oriented, and environment support)
disinyalir akan Inembuat nasabah merasa bank yang mereka gunakan
memperhatikan keadaan disekitarnya sehingga tingkat persepsi konsumen terhadap
jasa yang dirasakan olch konsumen akan semakin meningkat (Staff competence and
service reliability, convenience and product, and Physical evidence).
Berdasarkan hash pengujian dari hipotesis ketiga, dapat simpulkan bahwa
perceived service quality memiliki pengaruh posistif terhadap trust. Hasil penelitian
ini mendukung penelitian sebclumnya yang dilakukan oleh Poolthong dan
Mandhachitara (2009). Dengan meningkatkan kualitas layanan jasa (Staff
competence and service reliabilim convenience and mythic!, and Physical
evidence) yang diberikan Bank kepada konsumen maka akan menimbulkan rasa
percaya konsumen terhadap Bank yang digunakan shingga dengan kata lain tingkat
pelayanan yang baik akan membuat Bank tersebut semakin benevolence and
credible di mata konsumen.
Berdasarkan hash pengujian dari hipotesis keempat. dapat disimpulkan
bahwa trust memiliki pengaruh positif terhadap brand affect. Basil penelitian ini
mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Poolthong dan
Mandhachitara (2009) pada industri perbankan di Thailand. Dengan meningkatkan
kepercayaan konsumen terhadap Bank yang digunakan seperti integritas. dapat
diandalkan dan kompeten akan memperkuat citra positif Bank tersebut dimata
konsumen.
Simpulan, Implikasi Manajerial, Keterbatasan Penelitian dan Saran Untuk
Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini dapat memberi masukan ataupun saran yang dapat
dipertimbangkan oleh manajer pemasaran. Hendaknya manajer lebih
memperhatikan beberapa hal seperti: I) Pihak manajemen puncak bank pemerintah
dapat merangsang dan melakukan dorongan kepada para manajer, khususnya
manajer pemasaran agar dapat melakukan kegiatan CSR sehingga persepsi kualitas
layanan jasa yang dirasakan konsumen akan semakin meningkat, sclain itu
diharapkan pula langkah yang dilakukan oleh bank pemerintah ini akan diikuti oleh
bank swasta lainnya; 2) Memberi pengarahan, pelatihan. dan motivasi untuk
mengurangi tingkat turnover karyawan shingga kualitas pelayanan dapat
ditingkatkan dan dipertahankan; 3) Melakukan pemberdayaan karyawan untuk
Volume 11, Nomor 1, April 2011 hal.20 - 37
Hardpan Masyarakat Pada Tanggung .lawah Sosial Perusahaan
35
meninekatkan komitmen karyawan.
Penelitian ini memiliki keterbatasan sebagai berikut : (1) Ruang lingkup
dalam penelitian ini masili terbatas pada nasabah Bank Mandiri, BNI, dan BRI
(Bank Pemerintah), (2) Peneliti hanya melakukan pengukuran terhadap Customer
Expectation of CSR padahal perscpsi konsumen terhadap kegiatan CSR akan meinpengaruhi tingkat ekspektasi konsumen (Poolthong dan Mandhachitara, 2009).
Pada penelitian selanjutnya disarankan : (I) dapat mengambil sampel yang
tidak hanya dari Bank yang dimiliki oleh pemerintah saja namun juga Bank Swasta,
serta tidak hanya terpusat di Jakarta tetapi juga di daerah, (2) Penelitian selanjutnya
diharapkan untuk tidak hanya mengambil ruang lingkup jasa perbankan melainkan
mclakukan penelitian pada perusahaan jasa lainnya (asuransi, rumah sakit, dan
lain-lain), dan (3) Penelitian selanjutnya diharapkan meneliti persepsi konsumen
tentang kegiatan CSR perusahaan.
Dakar Pustaka
Bahia. K. & Nantel, J. (2000). A Reliable and Valid Measurement Scale for the
Perceived Service Quality of Banks. International Journal of Bank
Marketing. 18 : 84.
Bejou, D., Enncw, C.T., & Palmer, A. (1998). "Trust. Ethics and Relationship
Satisfaction". International Journal of Bank Markerting. 16 (4): 170-175.
Brown, T.J. and Dacin, P.A. (1997). "The company and the product: corporate
associations and consumer product responses". Journal of Marketing. 61
(January) : 68-84.
Carrol, A.B. (1999). "Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional
Construct". Business and Society. 38 (3) : 268-295.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). "The Chain of Effects from Brand Trust
and Brand Affect to Brand Performance: the Role of Brand Loyalty-. Journal
of Marketing, 65 (2) : 81-93
Chiou, J.S., & Droge, C. (2006). "Service Quality, Trust, Specific Asset Investment,
and Expertise, Direct and Indirect Effects in a Satisfaction-Loyalty
Framework". Journal of the Academy of Marketing Science. 34 (4): 613- 627.
36 Media Riset Bisnis & Manajemen
Coye, R.W. (2004). "Managing Customer Expectation in the Service Encounter",
International Journal of Service Industry Management. 15 (1) : 54-71.
Fournier, S. (1998). "Consumers and their brands: developing relationship theory in
consumer research". Journal of Consumer Research. 24 (March) : 343-73.
Garcia de los Salmones, M.d.M., Crespo, A.H. & del Bosque, I.R. (2005).
"Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of
services". Journal of Business Ethics. 61 (4) : 369-385.
Goumaris, S.P., Stathakopoulos, V. & Athanassopoulos, A.D. (2003). "Antecedents
to perceived service quality: an exploratory study in the banking industry".
International Journal of Bank Marketing. 21 (4) : 168-190.
Hammer, Lawrence, 0. (2006). "A Confirmation Perspective on Perceived Service
Quality" Journal of Services Marketing. 20 (4) : 218 — 232.
Kotler, P. (2008). Marketing Management. 13th ed. Prentice Hall, Upper Saddle
River, N.I.
Lazarus, R (2006), "Emotions and interpersonal relationships: toward a
person-centered conceptualization of emotions and coping". Journal of
Personality. 74 (1) : 9.
Marshall, Edward, M. (2000). "Building Trust at The Speed of Change: The Power
of the Relationship—Based Corporation". Amerian Management Assosiatios
(AMACOM), United States of America.
Moir, Lance. (2001). "What Do We Mean by Corporate Social Responsibility."
Journal of Corporate Governance. 1 (2) : 16-22.
Moorman, C., Zaltman, G., & Desphande, R. (1993). "Factors affecting trust in
market research relationships". Journal of Marketing. 57 (January) : 81-101.
Volume 11, Nomor 1, April 2011 hal.20 - 37
Flanagan Masuarakat Pada langgung lawab Sonia' Perusahaan
37
Nurmansyah. (2006). Corporate Social Responsibility. Jakarta: PT. Salemba
Empat.
Parasuraman, A., Zeithaml, VA., & Berry, L.L. (1998). "SERQUAL: a
Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service
Quality". Journal of Retailing. 64 (1) : 12-40.
Poolthong, Y & Mandhachitara, R. (2009). Customer Expectation of CSR,
Perceived Service Quality and Brand Effect in Thai Retail Banking".
International Journal of Bank Marketing. 27 (6) : 408-427.
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms inconsumer
satisfaction and loyalty judgments". Journal of the Academy of Marketing
Science. 28 (1) : 150 - 167.
Turker, D. (2009). Measuring Corporate Social Responsibility
Development Study. Journal of Business Ethics. 85 : 411- 427.
A Scale
Tyler, K. & Stanley, E. (2007). The Role of Trust in Financial Services Business
Relationships". Journal of Service Marketing. 21 (5) : 334- 344.
Vinagre, M.H., & Neves, J.G. (2008). The Influence of Service Quality and
Patients' Emotions on Satisfaction". International Journal of Health Care. 21
(I): 87- 103.
Yeung, C.W.M., & Wyer, R. (2004). Affect, Appraisal and Costumer Judgment"
Journal of Consumer Research. 31 (2).
Zeithaml,Valarie A., & Mary, Jo, Bitner. (2006). Service Marketing. 4th ed.,
McGraw—Hill Irwin, Boston, MA.