BAB II TINJUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan

6
BAB II
TINJUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses interaksi dimana seseorang ingin
menyampaikan sesuatu kepada orang lain, baik pesan, ide, maupun gagasan baik
melalui gerak tubuh, simbolik, atau melalui media sehiangga pesan tersebut dapat
diterima oleh si penerima pesan dan tujuan si pengirim dan maksudnya dapat tercapai
atau dimengerti oleh si penerima pesan. Suatu proses interaksi antar sesama manusia
untuk mencapai tujuan masing-masing. Komunikasi merupakan hal yang sangat
penting dalam hidup setiap manusia, karena tanpa adanya komunikasi, manusia tidak
dapat saling mengerti apa yang mereka ingikan dan tidak dapat mencapai tujuan hidup
mereka.
Pada dasarnya manusia tidak pernah bisa lepas dari proses komunikasi, karena
hampir setiap waktu manusia selalu berkomunikasi untuk berinteraksi dan
bersosialisasi dengan orang-orang yang berada di sekitarnya untuk mencapai tujuan
yang diinginkannya. Manusia pada dasarnya makhluk sosial yang selalu
berkomunikasi dengan sesamanya unutk memenuhi kebutuhannya misalnya untuk
menyalurkan perasaannya dan untuk mempererat hubungan sesama manusia.
Kata “komunikasi” atau “communication” dalam bahasa inggris berasal dari
kata latin
“communis”
yang berarti
“sama”, communico, communication,
communicare yang berarti “membuat sama‟ (to make common). Istilah pertama
(communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar
dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu
pemikiran, suatu makna, atau suat pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
definisi kontemporernya menyarankan bahwa komunikasi meruju pada cara berbagi
hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran”, „kita mendiskusikan
makna‟ dan “kita mengirimkan pesan”.1
Terdapat beberapa definisi atau pengertian mengenai komunikasi yang berasal
dari para pakar ilmu komunikasi. Berdasarkan paradigma Laswell dalam Effendy,
(2004: 10), maka komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator
kepada komunikan melalui saluran (channel) yang menimbulkan efek tertentu. Dalam
proses komunikasi, terjadi suatu proses penyampaian pesan dari satu ke yang lainnya
dan penyampaian pesan tersebut untuk mendapatkan suatu tujuan tertentu.
Contohnya, jika suatu perusahaan berkomunikasi dengan pelanggannya atau kliennya,
tentu perusahaan memiliki tujuan untuk menginformasikan dan memperkenalkan
produk atau jasanya sehingga pelanggan akan tertarik untuk menggunakan produk
atau jasa perusahaan tersebut.
Beberapa pengertian komunikasi dari beberapa pakar tersebut dapat
disimpulkan oleh penulis bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang
berbentuk verbal untuk mendapatkan efek karena adanya persamaan makna yang
didapat dari kedua belah pihak.
Keterkaitan teori ini dalam pembahasan karena divisi Public Relations adalah
pihak yang menyalurkan informasi pada pihak internal perusahaan dan juga
menyalurkan informasi antara posture management dengan pihak kliennya. Dengan
kata lain Public Relations yang baik harus dapat membangun hubungan komunikasi
yang baik sehingga memberikan sebuah pemahaman kebutuhan ataupun keperluan
antara perusahaan kepada klien dan begitu pula sebaliknya klien yang membutuhkan
jasa-jasa modeling ini untuk keperluan para klien dalam industi hiburan.
1
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: suatu pengantar, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2007, hal 46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
2.1.1 Tujuan Komunikasi
Menurut Effendy (2004 : 8) ada empat tujuan komunikasi yaitu :
1. Perubahan Sikap (Attitude Change)
Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator makan akan
merubah sikap, baik positif ataupun negatif. Komunikator dalam
melakukan
sebuah
hubungan
komunikasi
pasti
akan
berusaha
mempengaruhi komunikan dan berusaha bersikap positif sesuai dangan
yang diinginkan komunikator.
2. Perubahan Pendapat (Opinion Change)
Pada
saat
berkomunikasi kita
berusaha
menciptakan kepahaman
komunikan. Setelah dapat memahami secara cermat mengenai pesan yang
disampaikan oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbedabeda pada pihak komunikan.
3. Perubahan Perilaku (Behavior Change)
Komunikasi juga memiliki tujuan unutk merubah perilaku seseorang.
4. Perubahan Sosial (Social Change)
Di dalam proses komunikasi yang efektif akan secara tidak sengaja dapat
meningkatkan hubungan interpersonal. Dengan membangun hubungan dan
memelihara ikatan hubungan dengan orang lain akan menghasilkan
hubungan yang semakin baik, ini merupakan maksud tujuan komunikasi
sebagai perubahan social.
Perbedaan pendapat menurut Rosmawaty H.P (2010: 31) yang mengatakan
ada empat tujuan komunikasi, yaitu:
A. Menginformasikan (To Inform)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Melalui komunikasi verbal ataupun non verbal seseorang dapat
menginformasikan sebuah informasi penting yang bertujuan diketahui oleh
si penerima pesan.
B. Membujuk (Persuasive)
Komunikasi memiliki kekuatan unutk membujuk, menarik, mengajak si
penerima pesan untuk masuk berada dalam lingkaran komunikasi tersebut.
C. Argumentatif
Didalam komunikasi antar pribadi memiliki tujuan lain, yaitu untuk dapat
berarumentasi terhadap sesuatu. Misalnya memberikan sebuah pendapat
mengenai sesuatu hal.
D. Entertain
Komunikasi memiliki tujuan sebagai penghibur dalam menyampaikan
sebuah informasi sehingga sipenerima pesan dapat merasa terhibur.
Contohnya yaitu informasi yang disampaikan melalui sebuah media massa
seperti dalam majalah ataupun yang ditayang melalui televisi.
Dari pendapat kedua pakar di atas mengenai tujuan komunikasi, penulis
menarik kesimpulan bahwa komunikasi memiliki tujuan yang ditujukan agar
memudahkan setiap individu dalam melakukan sebuah komunikasi sehari-hari dalam
hidup bermasyarakat. Di dalam komunikasi mengandung sebuah informasi yang ingin
diinformasikan oleh masing-masing pribadi. Marketing Public Relations PT Bank
OCBC NISP melakukan komunikasi dengan nasabah OCBC NISP dengan melalui
program program yang telah dibuat untuk nasabah sehingga keberadaan Marekting
Public Relations dapat mengetahui tingkat loyalitas nasabah kartu kredit PT Bank
OCBC NISP.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
2.2
Komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi adalah komunikasi antar manusia yang terjadi dalam
konteks organisasi di mana terjadi jaringan-jaringan pesan satu sama lain yang saling
bergantung satu sama lain2.
Komunikasi organisasi juga dapat didefinsikan sebagai proses menciptakan
saling menukar pesan dalam suatu jaringan hubungan yang saling tergantung satu
sama lain, untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti dan selalu berubah-ubah.
7 (tujuh) konsep kunci komunikasi yaitu terdiri dari3 :
1.
Proses adalah gejala penciptaan dan pertukaran pesan diantara anggotanya yang
terjadi secara terus-menerus di dalam suatu organisasi.
2.
Pesan adalah informasi yang disampaikan komunikator kepada komunikan
berupa kode simbolik seperti bahasa atau isyarat.
3.
Jaringan adalah jalan atau jalur yang dilalui oleh pesan.
4.
Keadaan saling tergantung adalah merupakan sifat organisasi sebagai suatu
system terbuka. Bila satu bagian dari organisasi tergangu, maka akan berpengaruh
pada bagian lainnya.
5.
Hubungan adalah dalam organisasi yang focus terhadap tingkah laku komunikasi
dari orang yang terlibat organisasi sehinga perlu untuk mempelajari perilaku
tersebut.
2
Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2009 hal 278
3
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Jakarta, PT Bumi Aksara, 2007, hal 67-74
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
6.
Lingkungan adalah semua totalitas secara fisik dan faktor social yang
diperhitungkan dalam pembuatan kepetusan mengenai individu, dalam suatu
sistem.
7.
Ketidak pastian adalah perbedaan informasi yang tersedia dengan informasi yang
diharapkan. Hal ini dapat disebabkan oleh terlalu sedikitnya informasi yang
diperlukan dan juga karena terlalu banyakknya informasi yang diterima.
Terdapat tiga jenis komunikasi formal dalam suatu organisasi yaitu komunikasi
vertikal, komunikasi horizontal dan komunikasi lintas saluran.
a) Komunikasi Vertikal
Adalah komunikasi ke atas (bawahan kepada atasan atau pimpinan) dan
komunikasi ke atas adalah untuk memasukkan data atau informasi kepada tingkat
manajemen atas tentang apa yang terjadi pada tingkat bawah berupa laporan
periodik, gagasan penejelasan, permintaan untuk memberikan keputusan, dan
sebagainya. Sedangkan komunikasi kebawah dimulai dari manajemen puncak
kemudian mengalir ke bawah melalui tingkatan tingkatan manajer sampai ke
karyawan dan personalia yang paling bawah. Komunikasi ini berupa pengarahan,
intruksi, nasihat, penilaian terhadap bawawhan, kebijaksaan, dan sebagainya.
b) Komunikasi Horizontal
Adalah komunikasi penyampaian informasi diantara rekan-rekan sejawat
dalam unit kerja yang sama. Komunikasi ini bersifat kordinatif sehingga
dirancang guna mempermudah koordinasi dan penanganan masalah.
c) Komunikasi Lintas Saluran
Adalah komunikasi penyampaian informasi yang diberikan melewati baasbatas fungsional atau batas-batas unit kerja, dan di antara orang-orang yang satu
dengan yang lainnya tidak saling menjadi bawahan atau atasan. Merekan melintasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
jalur fungsional dan berkomunikasi dengan orang-orang yang diawasi dan yang
mengawasi tetapi bukan atasan atau bawahan mereka4.
Dari definisi yang di paparkan oleh pakar, penulis menarik kesimpulan.
Komunikasi Organisasi adalah komunikasi yang terjalin antar pribadi yang berada
dalam sebuah organisasi yang didalamnya terdapat jaringan-jaringan pesan yang
saling bergantungan dan berkenaan dengan pencapaian tujuan organisasinya.
Korelasi teori ini dengan penelitian ini, bahwa di dalam perusahaan PT Bank
OCBC NISP adalah sebuah organisasi kerja yang dimana terdapat jaringanjaringan pesan serta informasi yang saling bergantung dan berpengaruh,
berkenanaan dengan pencapaian tujuan perusahaan.
2.3
Public Relations
Kehumasan adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan,
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas
komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam
menghadapi
menanggapi
persoalan/permasalahan,membantu
opini
public,
mendukung
manajemen
manajemen
dalam
untuk
mampu
mengikuti
dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini
dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi
yang sehat dan etis sebagai sarana utama.5
Definisi lain menurut Ruslan Public Relations merupakan seni (arts) lain
menurut Ruslan,
Public Relations merupakan seni sosial dan marketing, untuk
membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang ditawarkan, nama
4
Pace, R. Wayne and Don F. Faules, Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan,
Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2005, hal 184-198
5
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, Rajawali
Pers, 2012, hal 16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya. Gagasan atau ide
yang ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh
publiknya.6
Lebih lanjut menurut Cutlip, Center & Broom dalam Ruslan “Humas adalah
fungsi managemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publiknya yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut”.
Dari beberapa pengertian Public Relations menurut beberapa pakar, penulis
dapat menyimpulkan Public Relations adalah sebuah proses yang terencana dalam
menjalin hubungan baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan
semua khalayak untuk mencapai suatu tujuan bersama dengan melakukan kegiatan
atau taktik demi dapat mensejahterakan perusahaan untuk dimasa yang akan datang.
Kaitannya dalam pembahasan ini, Marketing Public Relations dalam PT Bank OCBC
NISP berperan dalam komunikator secara eksternal, yaitu pihak perusahaan dengan pihak
nasabah. Oleh sebab itu diperlukan strategi komunikasi yang baik agar dari tujuan Marketing
Public Relations tercapai.
2.3.1 Ruang Lingkup Public Relations
Menurut Kriyantono Ruang lingkup pekerjaan Humas secara sederhana
pekerjaan yang biasa dilakukan humas pemerintah dapat disingkat menjadi PENCILS,
yaitu :7
1.
Publications dan Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan dan disebarkan kepada media.
6
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2008, hal 8
7
Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing Media Public Relations Membangun Citra Korporat, Jakarta,
Kencana Prenada Group, 2008, hal 20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2.
Events, yaitu mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya pembentukan
citra.
3.
News, yaitu pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produkproduk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti
press release, newsletter, berita dan lain-lain.
4.
Community Involvement, yaitu public relations mesti membuat programprogram yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau
masyarakat sekitarnya.
5.
Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan
dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media
adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public relations sebagai
sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar
informasi serta pembentuk opini publik.
6.
Lobbying, yaitu public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi
dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat
krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai.
7.
Social Investment, yaitu pekerjaan public relations untuk membuat programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.
Menurut Anggoro “Ruang lingkup Public Relations terbagi dua yaitu Internal
Public Relations dan Eksternal Public Relations8
a.
Internal Public Relations
Menurut Ruslan “publik internal adalah yang menjadi bagian dari unit badan
atau perusahaan atau organisasi itu sendiri”.9
8
Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2005, hal 211
9
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, Rajawali
Pers, 2012, hal 23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Menurut Anggoro publik internal adalah segenap kegiatan yang diarahkan
pada khalayak didalam perusahaan. Publik internal meliputi:10
1.
Publik pegawai (Employee public)
2.
Publik manager (Manager public)
3.
Publik pemegang saham (Stockholder public)
4.
Publik buruh (Labour public)
b. Eksternal Public Relations
Publik eksternal adalah segenap kegiatan Humas yang diarahkan pada
khalayak di luar perusahaan, Anggoro. Publik eksternal meliputi:11
1. Publik pers (Pers publik)
2. Publik pemerintahan (Goverment public)
3. Publik masyarakat sekitar (Community public)
4. Publik pemasok (Supplier public)
5. Publik pelanggan (Customer public)
6. Publik umum (General public)
Menurut Widjaja mengemukakan bahwa eksternal adalah “hubungan
masyarakat keluar turut menentukan keberhasilan kegiatan hubungan masyarakat
suatu badan atau lembaga.12
Menurut Widjaja eksternal public adalah “hubungan menentukan keberhasilan
kegiatan hubungan masyarakat suatu badan atau lembaga, hubungan keluar ini sama
pentingnya dengan hubungan masyarakat dalam”. Berdasarkan macam-macam
khalayak ini dikenal:13
10
Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2005, hal 211
11
Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2005, hal 213
12
Ahmad Yani dan Gunawan Widjaja, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Jakarta, Kencana, 2008 hal 73
13
Ahmad Yani dan Gunawan Widjaja, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Jakarta, Kencana, 2008 hal 73
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
c.
Customer Relations
d.
Community Relations
e.
Goverment Relations
f.
Press Relations dan sebagainya
2.3.2 Tugas Dan Fungsi Public Relations
1. Tugas Public Relations
Menurut Ruslan tugas Public Relations sebagai berikut :14
a) Berupaya memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang
pelayanan masyarakat (public services), kebijaksanaan, serta tujuan yang akan
dicapai oleh pihak pemerintah dalam melaksanakan program kerja
pembangunan tersebut.
b) Mampu menanamkan keyakinan dan kepercayaan, serta mengajak masyarakat
dalam partisipasinya untuk melaksanakan program pembangunan di berbagai
bidang, seperti sosial, ekonomi, hukum, politik serta menjaga stabilitas
keamanan dan ketertiban nasional.
c) Keterbukaan dan kejujuran dan memberikan pelayanan serta pengabdian dari
aparatur pemerintah bersangkutan perlu dijaga atau dipertahankan dalam
melaksanakan tugas dan kewajibannya masing-masing secara konsisten dan
profesional.
Lebih lanjut Ruslan tugas dan kewajiban utama humas adalah sebagai
berikut :15
14
Rosady Ruslan, Etika Kehumasan : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, PT RajaGrafindo, 2011, hal 108
15
Rosady Ruslan, Etika Kehumasan : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, PT RajaGrafindo, 2011, hal 107-108
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
1.
Mengamati dan mempelajari keinginan-keinginan, dan aspirasi yang terdapat
dalam masyarakat (learning about public desires and aspiration).
2.
Kegiatan untuk memberikan nasihat atau sumbang saran dalam menanggapi
apa yang sebaiknya dapat dilakukan instansi/lembaga pemerintah sepeti yang
dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should
desire)
3.
Kemampuan untuk mengusahakan terciptanya hubungan memuaskan antara
publik dengan para pejabat pemerintah (ensuring satisfictory contact between
public and government official).
4.
Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan
oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan (informing and
about what agency is doing).
2.
Fungsi Public Relations
Menurut Effendy Fungsi Humas adalah:16
a) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan
publik eksternal.
c) Menciptakan kombinasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
d) Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
Sedangkan menurut Rumanti Fungsi Humas adalah:17
16
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2004 hal 36
17
Maria Assumpta Rumanti, Dasar-dasar Public Relations : Teori dan Praktik, Jakarta, Rineka Cipta, 2007, hal 31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
a)
Kesuksesan Public Relations terletak apakah organisasi dan produk atau jasa
diakui dan diterima publik.
b)
Public Relations secara terus menerusmengadakan komunikasi dan dialog
dengan publik internal dan eksternal.
c)
Public Relations merupakan instrument dalam manajemen yang dengan secara
kontinu memberikan informasi kepada kelompok publik terkait
d)
Informasi mengenai peraturan organisasi dan tanggung jawab terhadap apa yang
dilakukan organisasi.
e)
Public Relations merupakan fungsi manajemen, yang didasarkan pada analisis
terhadap pengaruh yang kuat dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap
publik internal dan eksternal, peraturan yang setelah diolah menjadi
perencanaan yang nyata untuk di realisasikan demi keuntungan kedua belah
pihak.
2.3.3. Peranan Public Relations
Menurut Dozier & Broom dalam Ruslan Peranan Public Relations dalam suatu
organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori :18
1. Panesehat ahli (Expert prescriber) yaitu Seorang praktisi pakar Public Relations
yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan
solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator) dalam hal ini, praktisi Public
Relations bertindak sebagai komunikasi atau mediator untuk membantu pihak
manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh
publiknya.
18
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), Jakarta, PT
RajaGrafindo, 2006, hal 20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator) adalah
peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public
Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan professional.
4. Teknisi Komunikasi (Communication technician) Berbeda dengan tiga peranan
praktisi Public Relations professional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi
dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini
menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of
communication in organization.
Dari keempat peranan Public Relations tersebut, dapat terlihat mana yang
berperan dan berfungsi pada tingkat manajerial skill, keterampilan hubungan antar
individu (humas relations skill) dan keterampilan teknis (technical skill) dalam
manajemen Humas. Peran humas tersebut diharapkan dapat menjadi “mata” dan
“telinga” serta “tangan kanan” top manajemen dalam organisasi/lembaga.
Sasaran Public Relations ada 2 (dua) yaitu terdiri dari Publik Internal dan
Publik Eksternal.
1.
Publik Internal adalah orang-orang yang berada dalam organisasi yang secara
fungsional memiliki tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Publik
Internal perusahaan antara lain :
a. Karyawan
b. Keluarga Karyawan
c. Pemegang Saham
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
d. Top Manajemen
2. Publik Eksternal adalah terdiri dari orang-orang di luar organisasi atau
perusahaan. Publik Eksternal perusahaan antara lain :
a) Konsumen
b) Komunitas
c) Pemerintah
d) Media Massa
e) Pemasok
f) Distributor
g) Pesaing
h) Dan lain-lain, berdasarkan jenis usahanya
Menurut Rusady Ruslan dalam buku Kampanye Public Relations, 10 (sepuluh)
Khalayak utama Publik Relations yaitu :19
1. Masyarakat Luas
2. Calon pegawai
3. Para Pegawai atau anggota
4. Pemasok Jasa dan berbagai macam barang
5. Para Investor
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk organisasi
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat pekerja
10. Media massa
19
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2008, hal 23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Menurut onong Uchjana Effendy
salah satu kegiatan komunikasi Public
Relations adalah kegiatan eksternal. Pada instansi-instansi pemerintah seperti
departemen, direktorat, jawatan, dan pada perusahaan-perusahan besar, disebabkan
oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan
masyaarakt (public relations officer) daripada pimpinan sendiri. Yang dilakukan
sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting,
yang tidak bisa diwakilkan kepada orangl lain. Kegiatan eksternal terdiri dari atas dua
jalur secara timbal balik, yakini komunikasi organisasi kepada khalayak dan dari
khalayak kepada organisasi.
Komunikasi dari organisasi kepada khalyak pada umumnya bersifat informatif,
yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan,
setidak-tidaknya ada hubungan bathin. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
dapat memlalui berbagai bentuk seperti majalah organisasi, press release, artikel surat
kabar atau majalah, pidato radio, film dokumenter, brosur, leaflet, poster, konfersi
pres20.
2.3.4. Kegiatan Public Relations dalam Marketing
Tugas Public Relations di bawah ini menunjukan bahwa seorang Public
Relations harus dapat mengkomunikasikan produknya dengan baik ke khayalak, baik
khalayak internal maupun eksternal. Dari mulai bertindak sebagai penghubung atau
20
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2009 hal 129
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
penyambung lidah, menulis informasi, berita, berhubungan dengan pihak pers sampai
menyiapkan media promosi perusahaan.
Tabel 2.1 Kegiatan Public Relations dalam Marketing
Tujuan Pemasaran
Aktivitas PR yang mendukung
1. a. Mengorganisir kegiatan
1. Mendukung hubungan lebih ramah tamah perusahaan
erat dan lama dengan klien
b. Memaintence hubungan
kepada pelanggan
2. a. Adanya dukungan positif
2. Meningkatkan Kedulian
dari Media dengan khalayak
publik terhadap
untuk menjalin lebih erat
perusahaannya
b. Menciptakan kegiatan
bersama
3. a. Membuat sebuah
informasi atau berita
mengenai perkembangan
3. Mempromosikan produk
keberhasilan perdagangan
secara luas
untuk pelanggan
b. Organisir sesi uji coba di
pasar melalui sebuah kegiatan
Sumber Buku “Menjadi public relations yang handal” Ali (2006: 13)
Menurut Soemirat dan Elvinaro21, idealnya bahwa antara Public Relations dan
Marketing itu secara terstruktural memiliki departemen (divisi) sendiri-sendiri, tetapi
secara fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan.
Antara Public Relations memiliki tujuan untuk membangun citra (kepada target
publik) sedangkan marketing bertujuan menjual produk (product selling) kepada
target market, sehingga perpaduan antara dua elemen penting organisisasi melahirkan
konsep Marketing Public Relations. Dari yang sudah dipaparkan diatas penulis
menarik
kesimpulan
bahwa
Marketing
Public
Relations
harus
dapat
mengkomunikasikan produknya dengan baik ke khayalak, baik khalayak internal
maupun eksternal. bertindak sebagai penghubung, , berhubungan dengan pihak pers
21
Elvinaro, Ardianto Dasar-dasar Public Relations, Jakarta, 2008, hal 99
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
sampai menyiapkan media promosi perusahaan ini membuktikan bahwa kegiatan
Marketing Public Relations dapat membantu mewujudkan pemasaran. Seperti yang
dilakukan oleh Marketing Public Relations PT Bank OCBC NISP, dari kegiataan
mempromosikan progam program kartu kredit untuk meningkatkan loyalitas nasabah.
2. 4 Coordinated Management of Meaning
Teori ini dikemukakan oleh W. Barnett dan Vernon Cronen. Mereka menyatakan
bahwa “quality of our personal lives and of our social worlds is directly related to the quality
of communication in which we engage. Asumsi ini dikembangkan berdasarkan pandangan
mereka yang menganggap bahwa percakapan adalah basic material yang membentuk dunia
sosial. Teori mereka, yaitu coordinated management of meaning, didasarkan pada pernyataan
bahwa persons-in-conversations
co-construct
their
own
social
realities
and
are
simultaneously shaped by the worlds they create.
Pearce dan Cronen menghadirkan CMM sebagai sebuah teori praktis yang ditujukan
untuk membuat kehidupan menjadi lebih baik. Tidak seperti ahli teori objektivis lainnya,
mereka tidak mengklaim teori ini sebagai hukum besi komunikasi yang menjadi penguasa
kebenaran bagi setiap orang dalam setiap situasi. Bagi Pearce dan Cronen, ujian utama bagi
teori mereka adalah bukan kebenaran tunggal tetapi konsekuensi. Mereka memandang teori
CMM sebagai teori yang berguna untuk mensimulasi cara berkomunikasi yang dapat
meningkatkan kualitas hidup setiap orang dalam percakapan sehari-hari. Oleh karena itu teori
CMM umumnya banyak digunakan dalam konteks mediasi, terapi keluarga, konflik budaya
dan sebagainya22.
22
http://yusup-doank.blogspot.co.id/2011/06/6-teori-manajemen-koordinasi-makna.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2. 5 Marketing Public Relations
2. 5. 1 Definisi Marketing Public Relations
Marketing Public Relations penekanannya bukan pada selling (seperti periklanan),
namunpada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatakan pengertian lewat
penambahan pengetahuan mengenai sesuatu merek produk atau jasa, perusahaan akan lebih
kuat dampaknya agar lebih tgahan lama diingat oleh nasabah. Marketing Public Relations
diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang
unik untuk menunjukkan kredibilitas produk.
Marketing public relations adalah proses perencanaan dan pengevalusian programprogram yang mendorong pembelian dan kepuasaan pelanggan melalui komunikasi berisi
informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang menggambarkan perusahaan dan produkproduknya sesyai dengan kebutuhan pelanggan23.
Menurut Simamora24 Marketing Public Relations adalah bagian dari kegiatan
pemasaran, penanggung jawab tertinggi adalah manajer perusahaan, dan sasaran dari kegiatan
marketing public relations adalah mendukung sasaran di bidang pemasaran.
Jadi, Marketing Public Relations adalah konsep Public Relations yang relatif
memiliki relevansi bagi kegiatan Marketing untuk membantu produk, layanan atau jasa, dan
organisasi agar mencapai tujuan pemasarannya.
Dari pengertian yang sudah dipaparkan oleh beberapa pakar diatas, penulis menarik
kesimpulan bahwa Marketing Public Relations adalah sebuah kegiatan yang berhubungan
dengan masyarakat untuk mendukung kegiatan promosi dan pemasaran, dengan
menimbulkan minat beli serta memberikan kepuasan terhadap konsumen melalui
23
Ruslan, Rosady. 2001. Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi : Konsep & Aplikasi Jakarta : Rajawali
Pers hal 27
24
Simamora Bilson, Panduan Riset Perilaku Konsumen,PT Gramedia Pustaka umum, Jakarta, 2003 hal 318
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
penyampaian informasi dengan kesan yang mengajak serta meyakinkan bahwa perusahaan
beserta produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Korelasi dalam penelitian ini, pada perusahaan PT Bank OCBC NISP sangat penting
dengan adanya keberadaan kegiatan Marketing Public Relations karena kegiatan Marketing
Public Relations sangat mendukung kegiatan pemasaran dengan mengaplikasikan taktik yang
dapat menimbulkan minat pembeli sehingga terciptanya suatu situasi kondusif antara
penyedia kebutuhan perusahaan dan peminat kebutuhan nasabah. Marketing Public Relations
dapat membangun kesadaran pelanggan mengenai Program Kartu Kredit dengan
menempatkan sebuah informasi atau cerita di media untuk membawa perhatian ke produk.
Hal ini dapat membantu meningkatkan loyalitas nasabah dalam menggunakan kartu kredit.
2. 5. 2 Peran Marketing Public Relations
Menurut Kotler dalam buku Manajemen Public Relations dan media komunikasi,
Ruslan25 Ada beberapa peranan marketing public relations dalam upaya mencapai tujuan
utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besar yaitu:
1.
Menumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk atau jasa
yang tengah diluncurkan.
2.
Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat
(benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
3.
Mendorong antusiasme
(sales force) melalui
suatu artikel
sponsor
(advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk atau jasa.
4.
Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun
media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
25
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, Rajawali
Pers, 2010 hal 254
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
5.
Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya
mengatasi keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi terciptanya kepuasan
pihak pelanggan.
6.
Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus
merencanakan perubahan pada produk yang lama.
7.
Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media public relations tentang
aktifitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan
lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata publik.
8.
Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk dan jasa, baik
segi kuantitas maupun kualitas pelayaan yang diberikan kepada konsumen
atau pelanggannya.
9.
Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang
mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya terjadinya krisis
kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis
manajemen, krisis multidimensional dan lain sebagainya.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Marketing Pemasaran ada
enam peranan Marketing Public Relations yaitu26 :
a.
Membantu dalam peluncuran produk baru
b.
Membantu dalam reposisi produk lama
c.
Membangun ketertarikan dalam kategori produk
d.
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
e.
Membantu melindungi produk yang telah mengalami masalah public
26
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Pemasaran. Jilid 1 Alih Bahasa oleh Benyamin Mohan, PT
Indeks, Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007, hal 552
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
f.
Membangun citra perusahaan dengan cara mencerminkan hal baik atau positif
mengenai produk-nya.
Dari beberapa peranan Marketing Public Relations yang sudah dipaparkan menurut
beberapa pakar, penulis menarik kesimpulan bahwa peranan Marketing Public Relations ini
berorientasi pada pihak perusahaan agar dapat membangun perusahaan kearah yang lebih
baik lagi. Peranan ini dilihat dari segi penjualan melalui promosi program kartu kredit dan
perusahaan, membangun kepercayaan konsumen dengan membangun brand awareness dan
brand knowledge, meringankan biaya promosi mendukung bauran marketing, khususnya
promosi dalam bauran tersebut. Dalam hal ini, Marketing Public Relations dianggap menjadi
strategi yang lebih hemat untuk mencapai target publisitas tinggi dalam publikasi serta juga
dapat membantu dalam pembentukan citra perusahaan itu sendiri. Peranan Marketing Public
Relations ini dimaksudkan agar dapat meningkatkan loyalitas nasabah kartu kredit PT Bank
OCBC NISP.
2. 5. 3 Kegiatan Marketing Public Relations
Adapun kegiatan utama Marketing Public Relations menurut Philip Kotler dan Kevin
Lane Keller27 terdiri dari :
1.
Terbitan (Publication)
Perusahaan sangat mengandalkan bahan – bahan yang diterbitkan untuk
menjangkau dan memengaruhi pasar sasarannya. Bahan – bahan ini mencakup
laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, dan
bahan audiovisual.
2.
Acara (Event)
Perusahaan dapat menarik perhatiannya pada produk – produk baru atau
kegiatan – kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara –
27
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Pemasaran. Jilid 2 Alih Bahasa oleh Bob Sabran, PT Indeks,
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2008, hal 279
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
acara khusus seperti konferensi berita, seminar, pameran dagang, pemajangan
produk, dan kompetisi yang menjangkau masyarakat sasaran.
3.
Sponsorship
Perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama perusahaannya dengan
mensponsori pertandingan olahraga dan acara sosial dan tujuan – tujuan yang
sangat dihargai.
4.
Berita (News)
Salah satu tugas utama profesional Public Relations adalah menemukan atau
menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut,
produknya dan orang-orangnya dan mengupayakan agar media menerima
siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
5.
Pidato
Makin banyak eksekutif perusahaan menjawab dengan tangkas pertanyaan –
pertanyaan dari media atau memberi pidato dalam perhimpunan –
perhimpunan perdagangan atau rapat – rapat penjualan dan penampilan ini
dapat membangun citra perusahaan tersebut.
6.
Kegiatan Layanan Masyarakat
Perusahaan dapat membangun kehendak baik dangan menyumbang materi dan
waktu tujuan – tujuan baik.
7.
Media Indentitas
Perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal masyarakat,
identitas visual tersebut terdapat dalam logo perusahaan, alat tulis, brosur,
tanda formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.
Dari ketujuh kegiatan Marketing Public Relations yang sudah dipaparkan, penulis
mengambil kesimpulan bahwa kegiatan-kegiatan tersebut cukup berpengaruh dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
mempromosikan suatu produk. Dari ketujuh kegiatan tersebut, Marketing Public Relations
PT Bank OCBC NISP sering mengaplikasikan pada kegiatan publikasi, mengadakan event,
menjalin hubungan dengan nasabah, berita media dan media identitas.
2. 5. 4 Taktik Marketing Public Relations (ThreeWays Strategy)
Dari konsep Marketing Public Relations secara garis besarnya terdapat tiga taktik
(Three Ways Strategy) sebagai perwujudan kegiatan Marketing Public Relations dari strategi
Public Relations menurut Rosady Ruslan28 agar dapat melaksanakan program dalam
mencapai tujuan (goals), yaitu
a.
Pull Strategy (Menarik)
Seorang public relations memiliki potensi dalam menerapkan suatu taktik
untuk menarik perhatian publik dengan berbagai cara guna mengupayakan
tercapainya tujuan perusahaan serta peningkatan penjuaan baik barang ataupun
jasa
b.
Push Strategy (Mendorong)
Upaya dengan menerapkan taktik mendorong atau merangsang meningkatkan
jumlah pembelian sehingga dapat meningkatkan angka penjualan.
c.
Pass Strategy (Mempengaruhi)
Sebagai upaya mempegaruhi atau menciptakan opini publik menguntungkan
melalui berbagai kegiatan, partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan
tanggung jawab sosial serta kepedulian masalah yang berkaitan dengan
kondisi dan lingkungannya.
Dari taktik yang sudah dipaparkan, penulis mengambil kesimpulan bahwa ketiga
taktik ini memiliki kemampuan cukup berpengaruh dalam kegiatan pemasaran yaitu promosi.
28
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Edisi Revisi 10, PT Grafindo Persada,
Jakarta, 2010 hal 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Masing-masing tahapan taktik tersebut dapat membantu menigkatkan loyalitas nasabah
dalam penggunaan kartu kredit OCBC NISP.
Loyalitas
2.6
2.6.1 Pengertian Loyalitas
Menurut Oliver (1996) dalam Huriyati (2005, p128) 29 mengungkapkan loyalitas
sebagai berikut :
“Custemer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or
service cinsistenly in the future, depsite situation influences and marketing efforts having the
potensial to cause switching behavior “
Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelangan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau tidak untuk pembelian ulang produk atau jasa terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang . Meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (2004) yang dikutip oleh Huriyati (2005,p.129)30, “Loyalty is defined as
non random purchase expressed over time by some decision making unit” berdasarkan
definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas mengaku pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus barang atau jasa
suatu perusahaan yang dipilih. Menurut Griffin (2005,p.11)31 loyalitas yang meningkat dapat
menghemat biaya perusahaan sedikitnya di 7 bidang :
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alih pelanggan lebih tinggi dari
pada biaya mempertahankan pelanggan).
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah , seperti negoisasi, kontrak, dan pemesanan order
29
https://libarry.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2012-2-02002-MN%20bab2001.pdf
30
ibid
31
ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
3. Biaya perputaran pelanggan (custemer turn over) menjadi berkurang (lebih sedikit
pelanggan hilang atau berpindah pada kompetitor)
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan lebih
besar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut atau mouth to mouth (viral marketing) menjadi lebih
positif.
6. Asusmsi para pelanggan yang loyal merasa puas akan produk atau jasa yang di tawarkan.
7. Biaya kegagalan menjadi menurun (seperti biaya penggantian)
2.6.2 Persyaratan Loyalitas
Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas:
1. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk dua
dimensi yaitu :
 Tingkat prefensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau
jasa tertentu)
 Tingkat
diferensiasi
produk ( seberapa
besar signifikan pelanggan
membedakan produk atau jasa tertentu)
2. Pembelian berulang
Pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh pelanggan karena faktor
loyalitas pelanggan dan kepercyaan pelanggan terhadap produk atau jasa.
2.6.3 Tahapan Loyalitas
Menurut Griffin (2002,p.35)32 didalam Huriyati (20015,p.140) membagi tahapan
loyalitas sebagai berikut :
32
https:library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/20122-02002-MN%20bab2001.pdf
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
1. Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan tetapi belum tau apapun mengenai perusahaan dan barau atau jasa yang
ditawarkan.
2. Prospects yaitu orang-orang yang memiliki kebutuhan akan suatu prodik atau jasa dan
yang mempunyai kemampuan untuk membelinya. Dalam pengertiannya adalah
meskipun pelanggan belum melakukan pembelian, pelanggan tetap mengetahui
keadaan perusahaan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospects yaitu Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau
jasa, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut.
4. First Time Custemer yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya dan masih
tergolong pelanggan baru.
5. Repeat Custemer yaitu pelanggan yang telah melakukan pemelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih, mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk
yang sama berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan, pelanggan yang
membeli secara teratur yang sudah memiliki hubungan dengan jenis pelanggan ini
sudah kuat dan berlansung lama pelanggan seperti ini tidak mudah terpengaruh oleh
produk asing.
7. Advocates yaitu seperti halnya client, advocates membeli barang atau jasa yang
ditaarkan serta juga melakukan pembelian secara teratur atau rutin namun mereka
mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa untuk di
rekomendasikan kepada orang lain. Dengan begitu secara tidak lansung mereka telah
membantu melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk
perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.6.4
Dimensi Loyalitas
Dalam melakukan pengukuran terhadap variabel loyalitas pelanggan, peneliti
menggunakan kerangka teori yang dijelaskan oleh Oliver (1999) dalam karya
ilmiahnya yang berjudul Whence Consumer Loyalty? Dalam Journal of Marketing
Vol. 63 terbitan tahun 1999 dalam penelitian sejenis terdahulu, Menurut Oskamp
(1991) loyalitas pada awalnya berkembang mengikuti tiga dimensi atau tahap yaitu
kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan menjadi lebih loyal terlebih dahulu pada
tahap kognitifnya yang merupakan tahapan loyalitas yang paling lemah kekuatannya,
kemudian pad atahap afektif, hingga tahap konatif yang paling tinggi. Kemudia oliver
(1999) menambahkan satu lagi dimensi diatas konatif, yaitu tindakan. Dalam rumutan
kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk
mencapai tindakan. Jadi, tindakan merupakan hasil dari pertemuan dua kondisi
tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman
mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana
loyalitas itu dapat menjadi kenyataan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif,
kemudian loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.
Berikut ini adalah penjelasan pada masing-masing dimensi loyalitas (Oliver, 1999):
1. Loyalitas Kognitif
Konsumen yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis
informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merk lainnya, Jadi
loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja sebagi contoh, sebuah
pasar swalayan konsisten selalu menawarkan harga yang lebih rendah dari
pesaing yang ada. Informasi ini cukup memaksa konsumen untuk selalu
berbelanja dipasar swalayan tersebut, namun hal ini bukan merupakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
2. Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap
merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal
pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya pada kepuasaan diperiode berikutnya (masa pasca konsumsi).
Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit diubah, tidak seperti tahap pertama,
karena loyalitasnya sudah masuk kedalam benak konsumen sebagai efek,
bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Munculnya loyalitas afektif
ini didorong oleh faktor kepuasaan, namun masih tetap belum menjamin
adalnya loyalitas. Niat yang diutarakan oleh konsumen, atau bahkan sekali
pembelian ulang pun belum dapat dikatakan sebagai loyalitas, meskipun
dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas.
3. Loyalitas Konatif
Dimensi konatif (niat melakukan) dipengaruhi olleh peruahan-perubahn
efek terhadap merk dan akan membentuk loyalitas konatif. Konatif
menunnjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah
suatu tujuan tertentu. Niat merupakan funsi dari niat sebelumnya (masa
pra-konsumsi) dan sikap pada masa pasca-konsumsi. Maka loyalitas
konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelin. Jenis komitmen ini sudah
melampui afek. Afek hanya menunnjukkan kecendrungan motivasional
sedangkan komitmen menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan
tindakan. Bagaimanapun juga, keinginan untuk membeli ulang atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi
belum terlaksana atau di tindak.
4. Loyalitas tindakan
Tindakan loyalitas ini merupakan bentuk dari niat yang didiorong oleh
motivasi. Tidak hanya berupa komitmen dan konsistensi , namun juga
sudah ada tindakan dari pelanggan untuk tetap loyalitas yang paling
loyal dengan bentuk tindakan. Berdasarkan pemaparan diatas, keempat
dimensi tersebut akan dikombinasikan menjadi satu dengan indikatorindikator yang mengcu pada loyalitas, dimulai dari tingkat kognitif
hingga tindakan. Indikator dari loyalitas pelanggan itu sendiri menurut
Kotler dan Keller (2006) terdiri dari repeat purchase (kesetian
terhadap pembelian produk), retention (ketahanan terhadap pengaruh
yang negatif mengenai perusahaan), dan refferals (merefrensikan
secara total esistensi perushaaan).
2. 7
Pelanggan
Menurut (Greenbreg : 2010), pelanggan adalah seorang individu atau kelompok yang
membeli produk fisik ataupun jasa degan mempertimbangkan berbagai macam faktor seperti
harga, kualitas, tempat pelayanan berdasarkan keputusan mereka sendiri.
Pelanggan adalah orang yang menjadi pembeli produk yang telah dibuat dan
dipasarkan oleh sebuah perusahaan, dimana orang ini bukan hanya sekali (2004:102) 33
pelanggan suatu perusahaan adalah orang yang membeli dan menggunakan produk suatu
perusahaan. Menurut Gasperz dalam laksana (2008:10) 34 pengertian pelanggan ada tiga
yaitu :
33
http:eprints.polsri.ac.id/669/3/BAB%2011.pdf
34
ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
 Pelanggan internal merupakan orang yang berada dalam perusahan dan memiliki
pengaruh pada perfomansi pekerjaan atau perusahaan kita.
 Pelanggan antara merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara
bukan sebagai pemakai akhir produk.
 Pelanggan Eksternal merupakan pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering
disebut-sebut sebagai pelanggan nyata (real custemer).
2. 8
Nasabah Premier Banking
Adalah nasabah yang memiliki dana yang tersedia di Bank OCBC NISP lebih dari
80.000.000, memiliki kartu kredit OCBC NISP dan merupakan nasabah aktif dalam segala
aktivitas perbankan OCBC NISP.
2. 9
Penelitian Terdahulu, Kerangka berpikir dan Hipotesis Teori
2..9.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangatlah penting sebagai dasar pijakan dalam rangka
penyusunan penelitian ini. Kegunaannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan
oleh peneliti terdahulu sekaligus sebagai perbandingan dan gambaran yang dapat mendukung
kegiatan penelitian berikutnya.
Berikut ini akan dijelaskan hasil yang relevan dengan penelitian sebelumnya:

Dalam penelitian Tri Akbar Vellayati
(2016), dengan judul Pengaruh Pengaruh
Marketing Public Relations Terhadap Citra Perusahaan Dan Dampaknya Terhadap
Loyalitas Pelanggan (Survei pada Pelanggan Toyota Auto 2000 Jl. Letjend Sutoyo
No.25, Malang).

Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa responden yang menjadi objek dalam
penelitian ini terdiri dari 82 orang laki-laki dan 34 orang perempuan. sebagian besar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
responden dalam penelitian ini berlatar pendidikan S-1 yang persentasenya sebesar
45,69% dari total 116 responden. sebagian besar responden dalam penelitian ini
berprofesi sebagai pegawai swasta yang persentasenya sebesar 44,83% dari total 116
responden. Sebagian besar responden dalam penelitian ini menggunakan kendaraan
Avanza, yaitu sebanyak 46 responden. Sebanyak 116 responden dalam penelitian ini,
rata-rata responden menggunakan produk dari Toyota berkisar dari 2 bulan hingga 13
tahun masa pemakaian.
Analisis Jalur (Path Analysis) Tabel 1 Menunjukkan hasi analisis jalur antara variabel
variabel publikasi, event, sponsorship, berita, pidato, kegiatan sosial, media identitas,
citra perusahaan Toyota dan loyalitas pelanggan Toyota. Tabel 1. Hasil Uji Analisis
Jalur (Path Analysis) Hipotesis Variabel Endogen Variabel Eksogen Beta thitung
Probabilitas Keterangan H1 Citra Perusahaan Toyota Publikasi 0,197 2,700 0,008
Signifikan H2 Citra Perusahaan Toyota Event 0,035 0,444 0,658 Tidak Signifikan H3
Citra Perusahaan Toyota Sponsorship 0,199 2,150 0,034 Signifikan H4 Citra
Perusahaan Toyota Berita 0,205 2,370 0,020 Signifikan H5 Citra Perusahaan Toyota
Pidato 0,223 3,128 0,002 Signifikan H6 Citra Perusahaan Toyota Kegiatan Sosial
0,080 0,906 0,367 Tidak Signifikan H7 Citra Perusahaan Toyota Media Identitas
0,179 2,305 0,023 Signifikan H8 Loyalitas Pelanggan Toyota Citra Perusahaan
Toyota 0,657 9,313 0,000 Signifikan Sumber: Penulis, 2014 H1 : Terdapat pengaruh
langsung yang signifikan dari variabel publikasi terhadap citra perusahaan Toyota
Tabel 1 menunjukkan hasil pengujian analisis jalur untuk mengetahui pengaruh
publikasi terhadap citra perusahaan Toyota. Tabel 1 menunjukkan angka Koefisien
beta pada hubungan publikasi terhadap citra perusahaan Toyota adalah sebesar 0,197.
Hasi uji thitung yang diperoleh sebesar 2,700 dengan probabilitas sebesar 0,008.
2.9.2 Kerangka berpikir dan Hipotesis Teori
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
Pada setiap penelitian pasti diperlukan adanya kerangka berpikir sebagai pijakan atau
sebagai pedoman dalam menentukan arah dari penelitian, hal ini diperlukan agar penelitian
tetap terfokus pada kajian yang akan diteliti. Berkut ini adalah bambar kerangka berpikir
yang dibuat oleh penulis.
Public Relations
Marketing Public Relations
Peran MPR
Membantu dalam peluncuran produk baru
Membantu dalam reposisi produk lama
Membangun ketertarikan dalam kategori
produk
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
Membantu melindungi produk yang telah
mengalami masalah public
Membangun citra perusahaan dengan cara
mencerminkan hal baik atau positif mengenai
produk-nya.
Kegiatan MPR
Terbitan (Publication
Acara (Event)
Sponsorship
Berita
Taktik MPR
Pull Strategy (Menarik)
Push Strategy (Mendorong)
Pass Strategy (Mempengaruhi)
Pidato
Keinginan Layanan Masyarakat
Media Identitas
LOYALITAS
http://digilib.mercubuana.ac.id/