(Brand) Merek

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Definisi Merek (Brand)
Merek (Brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk
atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing (Kotler , 2009).
Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai
pada angka ribuan pesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya
kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus
dalam pikiran untuk benar -benar menjadi sebuah merek.
Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan
kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada
pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti :
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya
keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu
landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
12
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat
dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli.
Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu
produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang
yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra
merek.
2. Peran Dan Kegunaan Merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil
produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip,
tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor
seperti:
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat
janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
13
2. Merek mampu menebus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa
dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh
dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca
Cola yang berhasil menjadi “ Global Brand “, diterima dimana
saja dan kapan saja diseluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan
konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula
interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand
association (asosiasi merek ) yang terbentuk dalam merek
tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas
dan kuantitas yang kuat., potensi ini akan meningkatkan brand
image (citra merek).
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen.
Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus
perilaku konsumen mampu menciptakan suatu market niche
(ceruk pasar) yang spesifik dan menguntukan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian
oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan
mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk
lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun
attibut lain yang melekat pada merek tersebut.
14
6. Merek berkembang menjadi sumber asset tersebar bagi
perusahaan.
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek
yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang
kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk
brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu
yang lama.
Dengan semakin banyaknya jumlah pemain dipasar, meningkat pula
ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi dipasar dan
hanya brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan
menguasai pasar.
3. Fungsi Merek Bagi Perusahaan
1. Fungsi Merek bagi Konsumen
Merek berperan dalam hal komunikasi dan identifikasi. Mereka
menawarkan
bimbingan,
menyampaikan
harapan
kualitas
dan
menawarkan bantuan dan dukungan bagi mereka membuat keputusan
pembelian. Merek mempermudah bagi konsumen untuk menafsirkan
dan mencerna informasi produk. Risiko pembelian dianggap demikian
diminimalkan, yang pada gilirannya membantu membangun hubungan
berdasarkan kepercayaan.
15
2. Fungsi merek dari perspektif perusahaan
Sebuah merek memupuk merek dan loyalitas pelanggan.Terutama
merek yang kuat dapat menetapkan prevalensi harga premium di pasar
dan melunakkan reaksi konsumen terhadap perubahan harga.
4. Brand Equity
a. Pengertian Brand Equity
Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak
pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2001)
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah
kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen
atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa
mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk
lainnya.
b. Elemen-Elemen Brand Equity
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh
elemen- elemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997), yaitu:
16
1.
Brand Awareness (kesadaran merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Menurut Simamora (2001), peran brand awareness tergantung
pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.
2. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen.
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk
atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa
tersebut
dan
berpengaruh
langsung
kepada
keputusan
pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
3. Brand Association (asosiasi merek)
Brand association merupakan segala kesan yang muncul
dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis,
harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya.
17
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan
pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan
tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain,
terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang
menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
5. Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan
saluran hubungan.
5. Pengertian Brand Loyalty
Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut
Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan
seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor
dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena
loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan untuk
masa depan.
6. Cara Memelihara Loyalitas Konsumen
Terciptanya kepuasan dan loyalitas para pelanggan, tentunya
menjadi salah satu aset penting dalam menjalankan sebuah usaha.
Meskipun ini cukup klise, namun bagaimanapun juga para pelanggan
18
menjadi kunci utama Anda untuk mendulang keuntungan besar setiap
bulannya.
Puas tidaknya para konsumen terhadap produk yang Anda tawarkan,
pastinya akan memberikan imbas tertentu bagi perkembangan bisnis Anda.
Apabila konsumen mendapatkan kepuasan dari produk yang Anda
pasarkan, bisa dipastikan bila mereka akan melakukan pembelian ulang di
masa-masa yang akan datang. Dan begitu juga sebaliknya, bila mereka
kecewa dengan pelayanan yang Anda berikan, maka tidak menutup
kemungkinan bila mereka akan kapok melakukan pembelian di tempat
Anda dan berpaling ke perusahaan lain.
Karenanya, agar para konsumen Anda tidak berpaling ke perusahaan
lain. Berikut ini 5 cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
1. Berikan perhatian before dan after sales
Sebagian besar pelaku pasar hanya fokus terhadap penawaran
yang akan mereka sampaikan, tanpa memperhatikan keinginan
konsumen. Kesalahan inilah yang sering membuat para konsumen
melakukan penolakan secara langsung terhadap para sales, sebab
mereka menganggap para sales hanya akan berpromosi menawarkan
sebuah barang.
Karenanya untuk menciptakan kepuasan konsumen, berikan
perhatian khusus kepada para konsumen baik sebelum terjadi transaksi
pembelian
maupun
pasca
pembelian.
Misalnya
saja
dengan
membagikan katalog menarik untuk memancing minat konsumen,
19
serta memberikan garansi khusus pada produk unggulan yang Anda
pasarkan.
2. Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan
Dalam memasarkan sebuah produk, tak jarang para pelaku pasar
atau pedagang lebih mendominasi komunikasi yang terbangun. Mereka
memposisikan para konsumen sebagai pendengar, dan pemasar sebagai
narasumber utamanya. Strategi pemasaran seperti ini tentunya
terbilang kuno, sebab sekarang ini para konsumen sudah mulai cerdas
dan bisa menentukan produk-produk unggulan yang bisa memenuhi
kebutuhan mereka. Oleh sebab itu, pastikan hubungan yang terbangun
antara konsumen dan pelaku pasar bisa seimbang dan saling
menguntungkan.
3. Lakukan follow up pasca penjualan
Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, ada baiknya Anda
mencatat semua customer yang pernah membeli produk Anda dan
mencoba melakukan follow up ulang pasca pembelian pertama.
Meskipun cara ini sangatlah mudah, namun sampai hari ini belum
semua pelaku usaha melakukannya. Biasanya mereka kurang peduli
dengan prospek yang sudah dimiliki, dan cenderung mencari sasaran
(konsumen baru) dibandingkan harus mem-follow up ulang konsumenkonsumen yang pernah melakukan pembelian di perusahaan mereka.
20
4. Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen
Seperti halnya mall-mall besar maupun pusat perbelanjaan di
kota-kota besar yang biasanya menawarkan program premium atau
kartu keanggotaan untuk menjaga loyalitas para pelanggan. Anda pun
juga bisa mencoba program tersebut untuk membangun loyalitas
konsumen. Mulailah dengan menawarkan sebuah keanggotaan atau
member khusus yang akan memberikan banyak keuntungan bagi para
pelanggan setia Anda. Misalnya saja menawarkan diskon khusus bagi
para konsumen yang memiliki kartu keanggotaan, atau menawarkan
bonus tertentu bagi para member yang berbelanja cukup banyak di
perusahaan Anda.
5. Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda
Selain menawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas
konsumen, Anda juga bisa menjalin kerjasama dengan para pelanggan
setia Anda. Tawarkan peluang bisnis bagi para konsumen yang bisa
memberikan untung besar bagi mereka dan sekaligus bisa membantu
Anda dalam meningkatkan pemasaran produk. Contohnya saja dengan
membuka program reseller untuk para konsumen yang tertarik
memasarkan produk Anda. Strategi ini tidak hanya menguntungkan
para reseller, namun juga mendorong para pelanggan untuk melakukan
pembelian berulang-ulang.
21
7. Tingkat Dan Jenis Loyalitas Komsumen
Dick & Basu (1994) dalam Tjiptono (2007) menjelaskan loyalitas
mencangkup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai
perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi dari dua komponen
tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu: no
loyalty, spurious loyalty, latent loyalty, dan loyalty”.
Tjiptono (2007) menjelaskan empat situasi kemungkinan loyalitas
dari Dick & Basu (1994), sebagai berikut:
1. No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian
ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak
terbentuk.
2. Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap
terhadap
perilaku,
seperti
norma
subjektif
dan
faktor
situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia,
dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam
kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga
pembelian
ulang di
lakukan
atas
dasar
pertimbangan
situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk
yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat
perbelanjaan).
22
3. Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai
pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi
perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktorfaktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih
kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. True Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di
harapkan para pemasar. Di mana konsumen bersikap positif
terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian
ulang yang konsisten.
B. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran pada penelitian ini adalah mengukur dan untuk
mengetahui tingkat loyalitas Konsumen Honda Beat F1 Sporty berada di
tingkat True Loyalty, Spurious loyalty, Latent loyalty, atau No Loyalty.
23
True Loyalty
Latent Loyalty
Loyalitas Konsumen
Spurious Loyalty
No Loyalty
Gambar II. 1
Kerangka Pemikiran
( Tjiptono: 2007 )
Keterangan :
Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap dan kesetiaan prilaku yang
tinggi, merupakan konsumen yang loyal terhadap Honda Beat F1 Sporty yaitu
True Loyalty. Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap dan prilaku yang rendah
merupakan konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap Honda Beat F1
Sporty yaitu No Loyalty. Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap tinggi dan
kesetiaan prilaku rendah, merupakan konsumen yang memiliki kesetiaan
tersembunyi terhadap Honda Beat F1 Sporty yaitu Latent Loyalty. Konsumen
yang memiliki kesetiaan sikap yang rendah dan kesetiaan prilakuyang tinggi
merupakan konsumen yang memiliki kesetiaan palsu terhadap Honda Beat F1
Sporty yaitu Spurious Loyalty .
24