9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Konsep Manajemen Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Konsep Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan di
organisasikan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan
dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang
tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran
dapat tercapai Menurut Kotler dan Armstrong (2000):
Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun,
dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses
perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing) penggerakan
(Actuating) dan pengawasan (Controlling). Jadi dapat diartikan bahwa
manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan,
dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan
organisasi.
Konsep-konsep
inti
pemasaran
meliputi:
kebutuhan,
keinginan,
permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan
hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan,
keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya
ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan
pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam.
Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang
didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
9
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran
antara lain Stanton (1995) mengatakan bahwa:
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan,
yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan
dan mendistrubusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan
kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Jangkauan
pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang
dan jasa sebelum sampai ketangan konsumen, sehingga ruang lingkup
kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 (empat) kebijaksanaan
pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix)
atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu
produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
Sedangkan Philip dan Duncan (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai
suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan
konsumen. The American Marketing Assocciation (AMA) mempunyai konsep
yang mengedepankan implementasi dari konsep, seperti dengan menyatakan
“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep,
pricing, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat
diciptakan pertukaran agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan
perusahaan sekaligus”.
2.1.1 Kebijakan Produk
Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu
keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik
juga jasa atau layanan. Produk dapat dibeda-bedakan atau diklasifikasikan
kedalam beberapa macam. Misalnya, barang. Ia dapat dibedakan menjadi barang
konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan
barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali. Pengembangan
10
sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang
akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan
hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk produk barang, misalnya dalam
bentuk seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan
sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produksi pesaing,
sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta
coraknya. Jadi, produk barang tidak hanya penampilan yang diperhatikan, tetapi
juga hendaknya ia merupakan produk simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan
ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
2.1.2. Kebijakan Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan
harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan. Namun,
banyak perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. Keputusankeputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal
perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan
harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya sasaran adalah untuk
bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa
pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan harga disesuaikan dengan
strategi marketing mix, dimana manajemen harus mempertimbangkan marketing
11
mix sebagai satu keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar faktor-faktor
bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi
akan mempengaruhi harga, tetapi sebaliknya, jika harga merupakan sebuah faktor
dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusankeputusan mengenai unsur-unsur marketing mix lainnya. Dalam kebanyakan
kasus, perusahaan akan mempertimbangkan semua keputusan secara bersama saat
mengembangkan program pemasaran. Keputusan harga didasarkan pada
pertimbangan organisasi, pada perusahaan kecil sering terjadi bahwa manajemen
puncak yang menetapkan harga sedangkan pada perusahaan besar sering
diserahkan pada manajer divisi.
2.1.3. Kebijakan Distribusi
Sebagian besar produsen menggunakan perantra pemasarn untuk
memasarkan produk. Khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran
distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan
mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi
penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran
distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran
distribusi.
Saluran tingkat 0, tidak mempunyai perantara, jadi langsung dari produsen
ke konsumen. Saluran tingkat 1, mempunyai satu tingkat pedagang perantara,
seperti pengecer. Saluran tingkat 2, mempunyai dua tingkat pedagang perantara,
misalnya grosir lalu ke pengecer dan yang terakhir yaitu saluran tingkat 3, saluran
ini mempunyai tiga tingkat pedagang perantara, seperti jobber yang berada
12
diantara grosir dan pengecer. Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran perlu
ditetapkan. Didalam mendesain suatu sistem saluran memerlukan analisis
kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran,
pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya.
Selanjutnya, perlu ditetapkan sasaran dan kendala saluran. Setelah perusahaan
menetapkan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus
mengidentifikasi alternatif-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan
jenis perantara, jumlah perantara dan tanggung jawab anggota saluran. Jenis
perantara, maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk
dapat menjual atau mendekatkannya pada konsumen. Perusahaan harus
memutuskan banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menurutnya
paling efektif. Produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan
tanggung jawab masing-masing anggota, misalnya mengenai harga, hak wilayah
dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan akan
memilih salah satu, perusahaan harus mengevaluasi berdasarkan kriteria ekonomi,
pengendalian dan adaptif.
Kriteria ekonomi adalah memilih alternatif berdasarkan keuntungan bersih
yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh
saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria pengendalian adalah
pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama.
Perusahaan memilih pedagang perantara yanag lebih mudah dikendalikan. Kriteria
adaptif adalah perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran tersebut
dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.
13
2.1.4. Kebijakan promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan
mendistribusikan produk tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada
masyarakat agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk
mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut
dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-Mix) yang terdiri dari empat
komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan penjualan perorangan
(personal selling). Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang
teridentifikasi. Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk
meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dimana pembelian
diharapkan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi
penjualan ini seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lainlain. Hubungan masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan
publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan,
menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau
melenyapkan suatu peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR
merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti: siaran pers,
publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. Penjualan
perorangan: manajeman armada-penjual (para wiraniaga) adalah analisis,
perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga.
Didalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual: merekrut,
14
menyeleksi,
melatih,
mensupervisi
serta
mengevaluasi
armada
penjual
perusahaan. Pada bagian ini ada dua hal penting yang perlu dijelaskan, yaitu
mengenai langkah-langkah proses penjualan perorangan serta menilai kinerja para
wiraniaganya.
Berbagai definisi diatas maka dapat diartikan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini
berdasarkan pada konsep inti, yaitu: kebutuhan, keinginan dan permintaan. Tujuan
pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga
produk
tersebut
dapat
terjual
dengan
sendirinya.
Idealnya
pemasaran
menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga tinggal bagaimana membuat
produk tersedia. Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar,
meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merancang
program pemasaran, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
2.2. Fungsi Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling
berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen serta mengembangkan
promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat
terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu. Dengan adanya
pemasaran, konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan pribadi secara
sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen dengan pelaku
pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang
15
dikuasai atau disukai. Kotler (1986) dalam Mursid (2006) menjelaskan fungsifungsi pemasaran yang dapat dilihat sebagai berikut:
2.2.1. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik
dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk
(barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
2.2.2. Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, dan udara. Penyimpanan
produk mengedepankan menjaga produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.
2.2.3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen
dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti
pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta penggolongan produk.
Dalam
sistem pemasaran
terdapat
beberapa
faktor
yang saling
mempengaruhi tergantung satu sama lain. Beberapa faktor tersebut adalah
organisasi dalam pemasaran, sesuatu yang dipasarkan, pasar yang dituju, para
perantara (pedagang, agen) dan faktor lingkungan yang berupa demografi, kondisi
perekonomian, sosial kebudayaan, kekuatan politik dan hukum, teknologi dan
persaingan. Oleh sebab itu fungsi pemasaran dijalankan oleh kumpulan lembaga,
organisasi yang melakukan tugas pemasaran, barang dan jasa, ide dan membentuk
16
serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya. Fungsi pemasaran
akan semakin kompleks apabila dipengaruhi oleh faktor resiko ketidakpastiaan.
2.3. Strategi Pemasaran
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba
yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk
menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran
yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai
dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan
kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para
pelanggan sasarannya. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh
perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan
terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Kotler (2007) menyatakan strategi pemasaran sebagai berikut:
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit
bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi
pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya
pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran
dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam
kondisi persaingan.
Menurut Wiliam J Stanton dan Charles Futrell (1987) strategi pemasaran
menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan
(Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran
perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat
17
menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok
dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka
panjang di masa depan. Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini
adalah sebagai berikut:
1. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan, diusahakan
dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
2. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan
3.
Jadwal
waktu/timing
yang
ditentukan
adalah
yang
sesuai
dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
4. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan
yang dihadapi.
2.3.1 Faktor–Faktor yang mempengaruhi Strategi Pemasaran
Sedangkan menurut Kotler (2007) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
strategi pemasaran pada suatu perusahaan adalah:
1. Lingkungan Mikro Perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan
yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya
untuk melayani pasar, yaitu:
Perusahaan, merupakan struktur organisasi perusahaan itu sendiri, Strategi
pemasaran
yang
diterapkan
oleh
bagian
manajemen
pemasaran
harus
memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana
pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan
18
pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia
yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama
dengan para staf di bidang lainnya.
Pemasok (Supplier), para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan
individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan
para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala
perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik
dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok
dapat memberi pengaruh yang amat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari
masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka.
Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan
berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu
strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
Para Perantara Pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para
konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi:
a. Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk
menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti
agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para
pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak
memiliki barang atau jasa itu sendiri.
19
b. Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan
dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat
yang dituju.
c. Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan
pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan
mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.
d. Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan
perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
e. Para Pelanggan, pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembagalembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
f. Para Pesaing, dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan
tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem
pemasaran yang efisien guna melayani pasar akan disaingi oleh perusahaan lain.
Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan
dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu di identifikasi dan
dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
g. Masyarakat Umum, sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah
besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian
terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak
metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan
perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah
20
yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau
sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro Perusahaan
Lingkungan
makro
terdiri
dari
kekuatan-kekuatan
yang
bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan
mikro
dalam
perusahaan,
yaitu:
Lingkungan
Demografis/
Kependudukan, lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan
permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis,
tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain,
distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan.
Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan
dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan
dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,
perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan
perkonomian.
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang
dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka
pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam.
21
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan
teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan
pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada
penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin
banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi. Lingkungan
sosial/budaya, lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat
mengenai aturan kehidupan, norma dan nilai yang berlaku dalam masyarakat,
pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar
sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.
2.3.2 Strategi Untuk Setiap Posisi Bisnis
Menurut Kotler (2000) pada saat sekarang ini maupun saat kedepan,
strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak
hanya pada sasaran konsumen semata. Perusahaan sebelum menetapkan dan
menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga
yang dimiliki oleh para pesaingnya.
22
Tabel 2.1 Strategi Untuk setiap Posisi Bisnis
Strategi Posisi Bisnis
REAKTIF
PROAKTIF
LEADER
Balas
Pengembangan pasar
Persaingan harga
Penelitian dan pengembanga
CHALLENGER
Follow the leader
Me too
Menantang
Menyerang
Pengembangan produk baru
FOLLOWER
Status Quo
Cari pasar baru
Me too
Cari segmen pasar baru
Market niche
Sumber : Kotler (2007)
Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing
perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu,
yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan sekala
besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar
yang mampu menjamin keberhasilannya, ada juga strategi yang dapat merugikan
dirinya sendiri. Bukan merupakan hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil
dengan strateginya sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama
atau bahkan lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Menurut Mc. Donald, Malcom H.B (1995) sehubungan dengan besarnya
usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu:
23
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya
perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia
merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Perusahaan tersebut
senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari
dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan
yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, perusahaan-perusahaan
seperti ini biasanya mengembangkan strategi:
a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:
mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar
baru, dan strategi perluasan geografism, Mencari dan mengenalkan kegunaan baru
suatu produk, Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih
banyak pada setiap kesempatan.
b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai
Sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap
harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan saingansaingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam
mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (pembaharuan) yang terus
menerus.
24
c. Meningkatkan bagian pasar.
Selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga
dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai.
Maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat
menjual atau mendekatkannya pada konsumen. Jumlah perantara: maksudnya
perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat
yang menurutnya paling efektif. Tanggung jawab anggota saluran: maksudnya
produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab
masing-masing anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan
layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan akan
memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi berdasarkan kriteria
ekonomi, pengendalian dan adaptif.
Kriteria ekonomi: adalah memilih alternatif berdasarkan keuntungan
bersih yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan
oleh saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria pengendalian: adalah
pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin
perusahaan memilih pedagang perantara yanag lebih mudah dikendalikan. Kriteria
adaptif: adalah perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-saluran itu
dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam
pasar bisa disebut runner up atau penyusul. Mereka dapat menyerang Market
leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut
25
bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka
yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market
Follower. Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market
challanger:
a. Menetapkan sasaran strategi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah
menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu
perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis
dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan
harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market
challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang
yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang
berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan
dilakukan market challanger:
Serangan Frontal, serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh
kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat
menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini,
penyerang menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila
lawan tidak kuat maka akan kalah.
26
Serangan melambung, Prinsip pokok dart serangan modern adalah
Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan Market challanger berpurapura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh
kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan
kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market
challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada
daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan
kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum
dipenuhi oleh market leader.
Serangan mengepung, serangan ini merupakan usaha menembus daerah
pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran
terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang
memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang
dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh
konsumen.
Serangan lintas, strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung,
serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga
pendekatan, yaitu: diversifikasi pada produk yang tidak berkaitan, diversifikasi ke
pasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik.
Serangan gerilya, serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang
kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan
serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk
mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan
27
memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif,
kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.
Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat
strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu: strategi pemotongan
harga, strategi produk yang lebih murah, strategi produk prestise, strategi
pengembang biakan produk, strategi inovasi produk, strategi penyempurnaan jasa
pelayanan, strategi inovasi distribusi, strategi penekanan biaya, strategi promosi
yang intensif.
3. Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa,
biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market
follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi,
jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh
market follower yaitu:
a. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan
pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran
pemasaran.
b. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
c. Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa
hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan
berjalan dengan sendiri.
28
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap
relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan
tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.
Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan
besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi
tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini
dalam bauran pemasaran.
2.4. Perencanaan Strategik Dalam Pemasaran
Dalam perencanaan pemasaran akan timbul banyak persoalan akan tetapi
Menurut Kotler (2007) terdapat empat tahap dalam perencanaan usaha (bussnies
planning) untuk menuju perencanaan yang baik.
2.4.1. Tahap Tanpa Perencanaan
Tahap ini terjadi pada mulai perusahaan berusaha. Pimpinan sibuk dengan
kegiatan-kegiatan mencari modal, pelanggan, bahan, peralatan dan berbagai
kegiatan lainnya sehingga tidak ada waktu untuk membuat perencanaan karena
pimpinan sibuk dengan kegiatan sehari-hari untuk mempertahankan hidup
perusahaannya.
2.4.2. Tahap Sistem Pengganggaran
Untuk tumbuh tertib dan teratur jalannya perusahaan, pimpinan menyadari
perlu adanya pembinaan dan penyelenggaraan suatu sistem pengganggaran
sehingga mudah dilaksanakan pembelanjaan. Pimpinan membuat perkiraan
29
volume penjualan, diikuti dengan perkiraan produksi, perkiraan biaya dan arus
dana tunai yang diperlukan untuk kebutuhan volume penjualan. Pada hakikatnya
anggaran itu menyangkut soal keuangan dan belum diperlukan perencanaan usaha
yang sesungguhnya, oleh sebab itu ada perbedaan anggaran dan perencanaan.
2.4.3. Tahap Perencanaan Tahunan
Pada akhirnya pimpinan beralih pada tahap ini dengan perencanaan
tahunan dalam penyelenggaraan perusahaan. Ada tiga pendekatan dalam
perencanaan yang terdiri dari Perencanaan Top Dwon, yaitu pimpinan
menentukan sasaran dan rencana untuk seluruh tingkatan di bawahnya. Bawahan
akan lebih senangdituntun dalam pelaksanaan pekerjaannya. Pelaksanaan bottomup, masing-masing tingkatan bawahan menyusun sasaran dan rencana sendiri
yang didasarkan atas perkiraan mereka masing-masing dan diajukan kepada pucuk
kesanggupan pimpinan untuk dimintakan persetujuannya, yang demikian disukai
para karyawan karena merasa terlibat dalam perencanaan dan penyelenggaraan
perusahaan. Perencanaan bottom up-top dwon, perencanaan mengenai sasaran
disampaikan oleh atasan kepada bawahan dan rencana disusun oleh bawahan
diajukan ke atas. Di sini pucuk pimpinan dapat meninjau kemungkinankemungkinan dan kebutuhan perusahaan dalam menetapkan sasaran perusahaan
dimasa yang akan datang. Sedangkan bawahan menyusun rencana untuk
membantu mencapai tujuan sasaran perusahaan. Apabila rencana itu telah
disetujui oleh pucuk pimpinan maka telah disusun rencana tahunan yang mantap.
30
2.4.4. Tahap Perencanaan Strategis
Perencanaan tahunan akan berguna dalam rangka rencana jangka panjang.
Oleh sebab itu rencana jangka panjang harus muncul terlebih dahulu. Sedangkan
rencana tahunan merupakan perincian tahun pertama dan seterusnya untuk tahun
berikutnya di buat lagi rinciannya.Seringkali rencana jangka panjang dalam waktu
lima tahun, delapan tahun dan sebagainya.
Menurut William Stanton dan Charles Futrell (1987) terdapat sifat dasar
rencana pemasaran dan unsur rencana pemasaran, terlebih dahulu ditentukan
perencanaan volume penjualan untuk memperoleh laba. Baru bagian yang lain
menentukan jumlah produksi, keuangan untuk mendukung rencana pemasarannya.
Terdapat beberapa jenis rencana yang memerlukan masukan pemasaran yaitu :
1. Rencana Perusahaan, rencana ini memberi uraian tentang keseluruhan rencana
usaha untuk perusahaan yang bersangkutan.
2. Rencana Divisi, rencana sesuatu bagian mengenai pertumbuhan dan laba.
3. Rencana Jajaran Produksi, rencana yang di buat oleh masing-masing jajaran
produk tentang tujuan, sasaran, strategi dan teknik berkenaan dengan jajaran
produk tertentu.
4. Rencana Merek, rencana yang di buat oleh masing-masing manajer tentang
tujuan, sasaran strategi dan teknik mengenai suatu merek tertentu.
5. Rencana Produk, rencana yang dibuat oleh manajer produksi tentang tujuan,
sasaran strategi dan teknik berkenaan dengan suatu kelompok produk.
6. Rencana Pemasaran, rencana yang dibuat oleh masing-masing manajer
pemasaran untuk membina dan melayani suatu pasar tertentu.
31
7. Rencana Produk/Pemasaran, dimaksudkan untuk memasarkan produk khusus di
suatu pasaran industrui atau pasaran daerah tertentu.
8. Rencana Fungsional, suatu rencana untuk salah satu fungsi utama. Misalnya
dalam fungsi pemasaran, rencana iklan, rencana promosi penjualan, rencana riset
pemasaran dan lain-lain.
Sedangkan unsur rencana adalah tiap perusahaan menyusun rencana
pemasaran berbeda-beda sesuai dengan kepekaan terhadap rencana jangka pendek
maupun jangka panjang serta pokok-pokok yang khas penting disoroti. Walaupun
terdapat berbagai bentuk perencanaan dan pokok-pokok yang disoroti, terhadap
hal-hal yang harus termuat dalam rencana. Misalnya pada setiap rencana produk
dan rencana merek yang harus memuat:
1. Rangkuman Penatalaksanaan
Rangkuman penatalaksanaan ini bertujuan untuk memungkinkan atasan
untuk menagkap tujuan utama dari rencana dengan segera, agar dapat dipelajari
informasi yang diperlukan untuk menilai rencana
2. Analisis Situasi
Analisis ini dapat dibagi dalam beberapa bagian yaitu latar belakang,
peramalan, peluang dan ancaman, keampuhan dan kelemahan. Pada tahap latar
belakang meliputi data penjualan maupun laba dalam beberapa tahun yang lalu.
Seringkali data disajikan dalam lima tahun terakhir. Latar belakang disusul
dengan peramalan normal, dengan data misalnya lima tahun terakhir dapat dibuat
suatu peramalan normal artinya bila digunakan dalam keadaan normal tidak ada
perubahan -perubahan besar pada lingkungan pemasaran atau strategi pasar.
32
Untuk meramalkan dapat dilakukan dengan banyak cara, misalnya dengan
menggunakan persentase tetap dalam kenaikan perubahan dan persamaan regresi.
Peramalan dilakukan tiap tahun dan tersu disesuaikan agar lebih mendekati
kenyataan. Artinya bila terjadi keadaan lingkungan yang sangat berubah maka
segera dapat disesuaikan. Aneka peluang dan ancaman dapat diketahui setelah
pimpinan mengidentifikasi sebagai lanjutan dari peramalan. Sehingga dapat
menyiapkan tindakan apa yang harus dilakukan oleh perusahaan. Peluang
haruslah didukung oleh berbagai keunggulan. Sedangkan ancaman haruslah dicari
berbagai kelemahannya agar bisa diatasi. Dengan keunggulan sebagai senjata
dalam pemasaran dan ancaman kita gunakan untuk ditanggulangi. Oleh sebab itu
sebaiknya di daftar keunggulan-keunggulan dan ancaman menurut tingkatannya.
a. Tujuan dan Sasaran
Setelah dilakukan analisis selanjutnya adalah menentukan tujuan yang
dikehendaki. Pimpinan hanya menentukan sasaran umum, sedangkan bawahan
menyusun sasaran tertentu yang dapat disetujui oleh pimpinan dan atasan.
Misalnya suatu perusahaan ingin mencapai kenaikan volume penjualan sebesar
15% dengan laba 20%. Maka manajer unit usaha akan menyusun sasarannya
untuk menunjang sasaran umum perusahaan tersebut.
b. Penegasan Strategi
Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang memberi petunjuk tentang
arah dari berbagai usaha penting untuk mencapai sasaran yang dikehendaki.
Strategi itu terdiri dari berbagai unsur yang dapat ditimbulkan oleh analisis
lanjutan dari tiap sasaran. Misalnya sasaran meningkatkan pendapatan penjualan.
33
Hal ini dapat dilakukan untuk meningkatkan harga per unit penjualan,
meningkatkan jumlah volume penjualan dan menjual dari satuan-satuan yang
lebih mahal harganya. Untuk meningkatkan jumlah volume penjualan dapat
dilakukan dengan meningkatkan pertumbuhan pasar dan meningkatkan saham
pasaran. Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dapat dilakukan penyusunannya
yang meliputi kerjasama dengan banyak pihak untuk menjamin keberhasilannya.
3. Program Kegiatan
Untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan haruslah dibuat sesuatu
rencana kegiatan. Rencana kegiatan dapat di buat untuk satu tahun. Rencana
tersebut dapat saja berubah apabila ada masalah atau peluang baru. Rencana
diperinci dalam bulanan dan juga dalam mingguan.
4. Anggaran
Dari berbagai sasaran, srategi dan kegiatan yang telah dibuat, bagi manajer
berpeluang untuk menyusun anggaran dalam rangka menunjang berbagai kegiatan
tersebut. Manajer perusahaan menyusun anggaran alternatif untuk penjualan
rendah. Apabila ini disetujui maka anggaran tersebut digunakan sebagai dasar
untuk pengadaan bahan, jadwal produksi, rencana tenaga kerja dan pemasaran.
5. Pengawasan
Pengawasan dilakukan untuk mengetahui apakah pelaksanaan dari rencana
dapat berjalan dengan baik, hambatan-hambatan apa yang ditemui dalam usaha
mencapai sasaran. Dengan pengawasan akan dapat dilakukan langkah-langkah apa
yang dapat diambil dengan setiap kemungkinan yang terjadi artinya dapat
menanggapinya.
34
2.5.
Strategi Diferensiasi
Menurut Kotler (2007) Strategi diferensiasi adalah produk yang
ditawarkannya berbeda dari satu atau lebih para pesaing, melalui suatu cara atau
banyak cara yang dapat dinilai oleh para pelanggan sehingga mempengaruhi
pilihan pelanggan. Strategi diferensiasi sering, tetapi tidak selalu, dihubungkan
dengan harga yang lebih tinggi, karena besarnya kenaikan membuat harga kurang
tepat pada konsumen. Selain berdasarkan pada keungulan biaya rendah,
keberhasilan strategi akan dibedakan dalam banyak cara, diantaranya dengan cara
menaikkan penampilannya, kualitas, prestise, ciri utama, jaminan pelayanan,
reliabilitas atau keyakinan pada produk.
Maksud diferensiasi adalah memudahkan penyediaan nilai yang cukup
kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari
bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat
mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika maksud diferensiasi ini dapat terlihat
dengan mudah dikenali dalam ukuran atau secara mudah dicocokkan atau dihitung
oleh pelanggan, maka suatu SCA yang efektif akan terjadi.
Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari
sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus
dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen-komponen apa yang
memenuhi harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan
pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisa pelanggan
dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai
manfaat yang sesuai. Akhirnya maksud diferensiasi yang diusulkan harus
35
diperiksa dengan menentukan reaksi para pelanggan dan barangkali dengan
melakukan analisa ekonomi dan sudut pandang pelanggan.
Terdapat kesalahan umum yang sering terjadi yaitu adanya anggapan
bahwa maksud diferensiasi yang menambahkan nilai akan dapat begitu saja
dirasakan oleh para pelanggan. Padahal bahaya yang sering dihadapi, pelangganpelanggan tidak akan sadar mengenai diferensiasi seperti realibiltas produk yang
dinaikkan, karena pelanggan tidak mungkin mengevaluasi produk tersebut.
Pelanggan biasanya hanya akan melihat adanya tanda-tanda perubahan yang dapat
menjadi jaminan. Maka tugas kemudian adalah mengatur tanda-tanda tersebut
mempunyai hubungan dengan kontek lainnya secara mudah, seperti misalnya
kesadaran akan nama barang yang mungkin tidak dikenal para pelanggan, karena
nama dapat memiliki nilai. Kebutuhan kemudian adalah memanfaatkan proses
pembuatan keputusan pelanggan dan mengetahui bagaimana peran dari namanama tersebut.
Untuk keuntungan dari sisi bersaing, maka harus ada perlindungan paten
atau inovasi yang kuat guna memberikan dasar untuk keunggulan yang dapat terus
berkelanjutan. Kesadaran pelanggan yang kuat pada nama dan atribut-atribut
yang dirasakan, dapat menjadikan kesulitan para pesaing untuk mencapainya.
Perusahaan-perusahaan yang paling berhasil akan mengadakan beberapa
gabungan pendekatan SCA, untuk diferensiasi ke dalam strategi yang tunggal.
Menurut Tjiptono (2006) berikut ini adalah dasar untuk aneka diferensiasi
perusahaan :
36
2.5.1.Pilihan Kualitas
Bentuk dasar dari sebuah diferensiasi yang biasanya tidak dicocoki untuk
strategi harga rendah adalah strategi kualitas, yang akan membuat sebuah
perusahaan melahirkan suatu produk atau pelayanan yang unggul
dari pada
pesaing. Strategi kualitas berarti bahwa suatu barang akan menjadi barang yang
menawarkan kenaikan kegunaan/keuntungan pelanggan.
1. Kualitas dan Keuntungan
Penemuan yang paling penting dari
penyelidikan peranan
kualitas
produk, menyimpulkan bahwa : Faktor tunggal yang paling penting
yang
mempengaruhi sebuah perusahaan dalam hal penampilan adalah kualitas dari
produk-produk dan pelayan-pelayannya yang berbeda dari para pesaing. Terdapat
beberapa implikasi bagi perusahaan yang meningkatkan kualitas produknya.
a.Kualitas yang berpengaruh pada pangsa pasar, akan menerima pangsa pasarnya
yang lebih tinggi, yang mana kemudian strategi kualitas tidak harus melibatkan
harga-harga tinggi.
b.Kualitas yang berpengaruh pada harga,
kualitas yang lebih tinggi membuat
perusahaan membayar harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi dapat
secara langsung memperbaiki keuntungan atau memberikan perusahaan untuk
memperbaiki kualitas lebih lanjut, dan menciptakan rintangan kompetitif.
c.Kualitas
yang mempunyai
dampak
langsung
pada keuntungan,
selain
akibatnya pada pangsa pasar dan harga.
d.Kualitas yang tidak mempengaruhi harga secara negatif. Walapun bisa jadi
dalam kenyataannya itu tidak mem-pengaruhi harga sama sekali.
37
2. Dimensi kualitas Produk
Pencarian
standard
kualitas melibatkan
kualitas apa yang ditawarkan yang
Berkenaan dengan
pengertian ukuran-ukuran
relevan pada
kepuasan
pelanggan.
kualitas produk Harward menyarankan 8 ukuran-ukuran
kualitas produk sebagaimana dirangkum dalam gambar 10.1. Penampilan dalam
sifat-sifat produk, pengopersian dan kenyamanan bentuk spesifik atau adanya
cacat-cacat, keistimewaan dan nama, merupakan unsur yang dapat menunjukkan
kkualitas produk dan juga serviceability, menggambarkan kemampuan untuk
melayani sebuah produk.
3. Dimensi-dimensi kualitas Pelayanan
Perbedaan
persepsi
dimensi-dimensi dalam
pelayanan dalam
satu rangkaian
pelanggan tentang kualitas pelayanan biasanya terdapat pada
perusahaan alat bengkel, bank, sistem keamanan dan kartu kredit.
4. Penentuan Dimensi-dimensi Penting
Penelitian pelanggan dapat membantu
perusahaan menentukan cara
penyusunan sebuah strategi ber kualitas dengan mengindentifikasikan dimensi
mana yang paling penting. Contohnya, kepuasan pelanggan mengarah pada
persepsi pelanggan pada kualitasnya dan persaingan produk serta pelayanannya.
Menampung keluhan pelanggan, mengisi
perusahaan secara rutin
kuesioner
banyak
dilakukan
untuk penentuan dimensi kualitas sesuai kehendak
pelanggan.Para pekerja, yang dekat dengan pelanggan
merupakan sumber
informasi yang bagus tentang dimensi kualitas apa yang relevan dan penting
untuk para pelanggan.
38
5. Tanda Kualitas Tinggi
Seluruh dimensi kualitas seperti penampilan durabilitas, reliabilitas dan
kemampuan sangat sulit jika untuk mengevaluasi. Sebagai akibatnya pelanggan
cukup mencarinya dari tanda-tanda kualitas. Dimensi “Fit dan Finish” dapat
menjadi sebuah tanda
kualitas. Pembeli berasumsi bahwa bisnis tidak dapat
memproduksi produk Fit and Finish yang baik, bila produk-produknya tidak
punya
label. Penelitian
telah menunjukkan bahwa pada
beberapa produk
menunjukkan adanya kelas menjadi sebuah kunci dimensi yang penting dalam
mempengaruhi persepsi tentang dimensi kualitas yang sulit untuk ditampilkan.
2.5.2. Brand Awarness
Tjiptono (2006) menyatakan Brand awareness sering diterima apa adanya
oleh perusahaan tetapi kenyataannya dapat sebagai aset strategi. Di beberapa
industri
dimana ada produksi yang sama, kesadaran
memberikan
sebuah
kompetitif terus-menerus berbeda dari waktu ke waktu.
Jenis-jenis kesadaran dapat menjadikan keunggulan kompetisi. Pertama,
kesadaran sebagai sebuah ketenaran
dan masyarakat menyukai
ketenaran
terutama pada produk rendah seperti sabun, permen karet, ketenaran
mempengaruhi keputusan pembeli. Kedua, kesadaran merupakan tanda sebuah
kehadiran, komitmen, dan substansi, menandai bahwa dapat menjadi penting
bagi pembeli besar dan konsumen umum. Logikanya jika nama telah diketahui
maka harus ada alasan yang kuat tentang nama itu. Ketiga, langkah persamaan
dalam seleksi sebuah agen advertise sebuah mobil di test, atau dipertimbangkan.
Jenis recall dapat menjadi sangat penting dalam group ini.enis kesadaran adalah
39
sebuah aset yang melekat lama dan terus-menerus. Hal ini dapat sangat sulit
mencabut
sebuah jenis kesadaran yang
mempunyai
kemampuan tingkat
kesadaran dominan.
2.5.3. Brand Asosiasi
Tjiptono (2006) menyatakan sebuah
kunci aset bisnis dapat
berupa
asosiasi yang ditunjukkan sebuah perusahaan dan jenis-jenis produknya. Sebuah
jenis asosiasi adalah segala yang secara langsung/tak langsung dihubungkan
dalam memory pelanggan terhadap sebuah jenis produk yang lain.
Sebuah perbedaan asosiasi dapat menjadi sebuah kunci keuntungan
kompetitif, jika sebuah jenis
mendapat posisi penghargaan bagus pada
kompetitornya di atribut kunci dalam produknya. Kompetitor akan menemui
kesulitan untuk menyerangnya. Jika sebuah serangan frontal dicobakan dengan
menaikkan superioritas dalam sebuah dimensi akan dapat memunculkan suatu
krediabilitas. Keuntungan kompetitif
dapat berlangsung
ketika
asosiasi
didasarkan pada hal yang nyata seperti teknologi kepemimpinan, makanan
sehat, bentuk atau nilai. Beberapa tersebut tidak mudah diserang melalui atribut
yang nyata. Banyak
jenis asosiasi menumbuhkan atribut produk atau
menyediakan alasan spesifik bagi pelanggan untuk membeli dan menggunakan
merk/jenis tertentu. Hal itu dapat menghasilkan tawaran keputusan dan juga
loyalitas.
Beberapa asosiasi menstimulasikan perasaan positif yang
kemudian
ditransfer ke suatu merk. Ketenaran artis atau slogan seperti “reach out and touch
someone” semua dapat mengarah pada kontek yang benar, menyenangkan dan
40
menstimulasikan perasaan.
Asosiasi
dan
perasaan-perasaan
konsumen
kemudian dapat dihubungkan dengan suatu jenis produk. Beberapa asosiasi
membangun perasaan
positif selama menggunakan pengalaman layanan untuk
mentransfer ke sebuah produk yang berbeda lain.
Dengan asosiasi brand, seolah-olah sebuah bisnis bagaikan keluar dari
kotak pembatas dan bermain dalam permainan khusus. Yang mana pelanggan
akan mengurangi keinginan untuk perlu menguji produk secara detail. Di sisi lain
saat assosiasi secara nyata dibangun melalui tehnologi tinggi, kompetitior selalu
sering sulit untuk mencabutnya pada bidang yang berlangsung tersebut.
2.5.4. Orientasi Pelanggan
Perusahaan yang terdorong pelanggan seharus-nya memiliki pemahaman
yang mendalam tentang pelanggan, berdasarkan pada hubungan langsung dan
penelitian pasar. Perusahaan seharusnya mempunyai pemikiran yang jelas
tentang apa yang diinginkan dari pengamatan pe-langgan dan apa sebenarnya
mereka itu dan mengapa. Bisnis tersebut seharusnya meyakinkan bahwa hal ini
menawarkan
kualitas atau nilai dengan meng-ukur kepuasaan pelanggan dan
reaksi dari hasil masukan (Tjiptono 2006).
2.5.5. Kesetiaan Konsumen pada Merk
Aset penting yang tahan lama bagi beberapa bisnis adalah kesetiaan dari
pelanggan. Para pesaing seringkali memroses ulang atas meningkatkan produk
atau jasanya, tetapi mereka masih harus menghadapi pekerjaan untuk membuat
pelanggan mengganti merk. Kesetiaan pelanggan akan suatu merk, bertahan dari
pergantian, dapat didasarkan pada kebiasaan yang sederhana. Diantaranya : tidak
41
adanya motivasi untuk berubah dari kebiasaan, kesukaan (adanya kegemaran
yang sejati
dari
suatu merk atau simbolnya, mungkin berdasarkan pada
pengalaman penggunaan yang lama), atau perputaran harga.
Keberadaan pelanggan yang setia
merupakan dasar keunggulan
persaingan. Pertama, ini mengurangi biaya pemasaran bisnis. Sejak adanya
pelanggan biasanya mudah untuk diikat lewat keramahan yang menyenangkan
dan menenangkan. Hal ini sering kali kurang diperhatikan untuk menjadikan
pelanggan tetap senang dan untuk mengurangi alasan-alasan untuk pelanggan
berpindah. Disamping itu juga
untuk mendapatkan pelanggan baru dengan
membujuknya untuk mencoba merek yang lain, khususnya saat mereka tidak tak
terpuaskan oleh produk yang sudah dibelinya. Dengan demikian tentunya
perusahaan yang memiliki pelanggan yang lebih tinggi kesetiannya, akan lebih
mudah untuk membuat pelanggan tetap senang.
Kedua, kesetiaan dari para pelanggan menjadi suatu halangan masuk
bagi para pesaing. Saat memasuki suatu pasar, pesaing membutuhkan usaha yang
besar dimana pelanggan yang ada adalah setia atau hanya terpuaskan hanya
merek tertentu dan harus dibujuk untuk mau beralih. Sehingga laba potensial
bagi pesaing yang masuk sedemikian rupa sehingga sangatlah rendah. Selain
melihat pelanggan yang effektif, pesaing potensial-pun harus dicermati agar tidak
direbut. Oleh karena itu tanda-tanda dari pelanggan yang mempunyai kesetiaan
kuat seperti iklan, dan kesetiaan mengenai kualitas produk, dapat berguna.
42
Ketiga, kesetiaan terhadap merek mempunyai pengaruh bagi pedagang.
Kesetiaan yang kuat terhadap suatu merek, pada puncaknya dapat mendominasi
keputusan pilihan toko. Suatu toko dapat menjadi penguat akan pilihan merk.
Keempat, dasar kepuasaan yang relatif besar bagi pelanggan memberikan
gambaran tentang merek yang diterima, produk yang berhasil akan selalu
dilingkupi keberhasilan ulang dan dalam pengembangan produknya.
Kelima, dan akhirnya kesetiaan pada merek memberikan
suatu
waktu bagi
perusahaan dengan memberikan tenggang waktu istirahat untuk tidak
melakukan perpindahan pada pesaing.
Jika pesaing mengembangkan produk
yang lebih baik, pengikut setia akan membolehkan perusahaan untuk mengikuti
atau menanggapi dengan mencocokkannya atau menetralisir pesaing. Sebagai
contoh, beberapa perkembangan terbaru di pasar produk tehnologi mutakhir
mempunyai langganan yang tertarik dengan produk mutakhir pada saat itu,
adanya sedikit ke-setiaan pada merek dalam kelompok ini. Tetapi kebalikannya
pada kasus pasar yang lain bagi pelanggan yang paling setia, perusahaan
memuaskan pelanggan agar tidak sempat mencari lagi produk-produk baru lain
dan
sedemikian rupa sehingga pelanggan tidak mengetahui sampai dimana
sebenarnya kemutahiran atau kemajuan teknologi yang ada. Atau lebih dari itu
perusahaan dapat melakukan sedikit gebrakan untuk merubah produk atau bahkan
mengeluarkan produk baru (Kotler, 2007).
2.5.6. Perluasan Produk
Diferensiasi sifat produk tidak terbatas hanya pada sifat-sifat produk
tersebut yang diharapkan pelanggan. Pemikiran tersebut untuk merubah sifat
43
dari bisnis
dan kaitannya dengan faktor-faktor kunci
sukses untuk dapat
mengembangkan SCA. Hal itu selanjutnya dapat untuk menyusun ide perluasan
produk yang mana :
Pelanggan akan mempunyai nilai cukup untuk membayar, dan mewakili
keunggulan persaingan yang dapat dipertahankan dan tidak mudah untuk ditiru
oleh para pesaing.
Suatu keberhasilan keunggulan penggerak menganggap bahwa pesaing
akan terhalang atau tercegah dari adanya penduplikasian (penyamaan) atau sulit
melakukan perlawanan. Dalam berbagai kasus para pengikut persaingan pada
kenyataannya
memiliki suatu
keuntungan. Pengikut yang dimaksud
dapat
dibagi menjadi yang memperoleh masukan adanya inovasi satu produk, tehnik
pengolahan, atau para ahli yang jauh lebih murah dari para perintis yang
mengembangkannya, yang melebihi
para
pembaharu,
yang menyeleksi
penempatan produk setelah perintis melakukannya, yang menunggu sampai tidak
adanya kepastian teknologi yang tepat
atau jalur produk terpecahkan, yang
memanfaatkan luas dari pasar untuk mengejar pembaharu.
Disisi lain pergerakan penduduk akan dapat berjalan dengan baik, oleh
karena itu suatu saat pesaing dapat terhalang tanggapan dari calon pelanggan
potensialnya.
Sebagai contoh, pesaing yang bermerek
kualitas tinggi atau
bergengsi dapat menjadi lemah jika memperkenalkan merek dengan harga yang
rendah, sebagai
reaksi usaha penempatan
kepada pasar yang
paling
rendah.Pesaing mungkin terhalangi oleh adanya sistem distribusi atau proses
pengolahannya, dan sedemikian rupa pesaing menjadi enggan untuk mengikuti
44
usaha penempatan yang baru. Adanya hal inimenunjukkan para pesaing
memerlukan pertimbangan dalam melakukan reaksi. Suatu kepemilikan patent
dari inovasi
tehnologi perusahaan dapat memberikan
banyak jaminan yang
menguntungkan yang akan berkelanjutan. Kepemilikan Patent yang merupakan
pembuat pertama bagi contoh di pasar. Pada waktu berikutnya, pedagang hanya
yang mendapat lisensi saja yang dapat menjual, hal ini merupakan aset penting
(Tjiptono 2006).
2.5.7. Sifat Pelayanan
Pelayanan perusahaan dapat dibedakan pada tingkat dasar operasinya dan
penawaran pelayanan pelengkap. Pelayanan inti meliputi output penting, misalnya
bagi sebuah
hotel yang bersih dengan tempat tidur yang nyaman. Pelayanan
pelengkap seputarnya mungkin tidak dinilai menambah pelayanan inti, tetapi hal
ini tidak
meningkatkan
keseluruhan kualitas
dan pelayanannya. Jadi hotel
seharusnya memiliki serambi, taman atau kolam renang sebagai pelengkapnya.
Untuk membedakan penawaran adalah penggabungan dua atau lebih
pelayanan inti. Hotel-hotel murah menyediakan bar, restoran dan pelayanan
asli hotel tersebut. Hasilnya menyebabkan penempatan strategi yang lebih baik
dari jumlah ketiga operasi hotel tersebut. Penggabungan dua pelayanan asli atau
inti lebih berharga jika kombinasi menyediakan nilai pelanggan dan ketika infra
struktur mendukung dua pelayanan asli atau intinya (Tjiptono 2006).
2.5.8. Keunggulan Teknologi
Pendekatan kompetitif yang lain adalah mempertahankan keunggulan
tehnologi, khususnya untuk perusahaan teknologi tinggi. Pertanyaannya adalah
45
apakah kehadirannya dalam keunggulan tehnologi tersebut pada awal inovasi
tehnologi. Hal ini akan mempunyai keuntungan khusus pada saat tersebut, yang
dapat dinilai berdasarkan dua prespektif (Kotler, 2007).
2.5.9. Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang dikendalikan perusahaan dapat menjadi aset kunci.
Adanya akses
untuk supermarket dapat
menjadi
keuntungan kompetitif
tinggi untuk perusahaan dalam membuat kategori paket produk bagi pelanggan.
Aset itu juga menjadi dasar dari keberhasilan produk baru, yang diperoleh dari
adanya asosiasi untuk mendukung produk dengan promosi dan iklan, serta
dana
sebagai kekuatan penjualan efektif. Dari hal ini akibatnya kompetitor
mendapat kesulitan dalam menempatkan posisi, apakah hanya sebagai merk
keempat atau kelima (Kotler, 2007).
2.5.10. Perluasan Lini Produk
Strategi diferensiasi yang lain adalah memperluas jajaran lini produk. Jadi
pelanggan disediakan sistem solusi “one - stop shoping”. Keandalannya
ditunjukkan klasifikasi jajaran produk yang sangat luas dan dalam yang
menggambarkan sosok manusia dari sudut pandang luas. Seleksi lini produk
yang semakin luas membuat perusahaan mendominasi para kompetitornya ke
dalam klasifikasi produk. Dominannya klasifikasi pengecer ditunjukkan dalam
beberapa kategori seperti produk rekaman, buku, ban dan sepatu. Sebuah jajaran
produk luas
juga menjadikan perintang untuk mempelajari pendahulu pasar,
dalam hubungannya kekuasaan pada
diasosiasikan.
jajaran produk dan hambatan
yang
Jika suplier terlihat memiliki dasar jajaran produk yang luas,
46
dengan jajaran penuh, dan hanya terlihat ada tersisa ekonomi skala kecil, maka
membuat sulit para kompeti-tor. Potensi perluasan produk dapat bertambah
dengan dipengaruhi suatu penemuan alat (Kotler, 2007).
2.6. Segmentasi Pasar
Pada dasarnya pasar adalah tempat pertemuan antara penjual dan pembeli
atau pasar adalah daerah atau tempat yang di dalamnya terdapat kekuatan
permintaan dan penawaran yang saling membentuk suatu harga. Pasar dapat pula
diartikan sebagai suatu kelompok orang yang di organisasikan untuk melakukan
tawar-menawar sehingga dengan demikian terbentuk harga. Pengertian pertama
biasanya disebut pengertian konkret, sedangkan pengertian yang kedua disebut
sebagai pengertian abstrak.
Kedua pengertian tersebut masih dianggap kurang lengkap, sehingga
Stanton (1987) mengemukakan pengertian tentang pasar, yaitu:
Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang
untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Jadi dalam
pengertian tersebut terdapat tiga faktor utama yang menunjang terjadinya
pasar yaitu: orang dengan segala keinginannya, daya beli dan tingkah laku
dalam pembelian mereka
Sedangkan menurut Solomon dan Elnora (2003) menyatakan:
Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat
digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan
kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan
program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan
khas masing-masing segmen.
47
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya
keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. Psikografis,
segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain.
Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi
yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga
diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik
konsumen. Perilaku, segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke
dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara
konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara
untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan
non-pengguna produk.
Segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa
karakteristik yaitu :
1. Measurable. Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun
ada beberapa variabel yang sulit diukur.
2. Accessible: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Substantial: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani.
4. Differentiable: Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran
pemasaran yang berbeda.
48
5. Actionable: Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu mensegmen pasar
menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat
yang dicari, dan situasi pemakaian. Mendeskripsikan segmen pasar yang
diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar
sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada
dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.
Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif
dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah:
Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan alau keinginan
tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu
mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan
menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka
perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik,
dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat
menentukan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu
menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi target pasar.
49
Pasar sasaran (Target Market) adalah sekelompok konsumen atau
pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah
perusahaan. Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat dua langkah pokok yang
harus diperhatikan, yaitu:
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk
tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada
dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah
manajemen
pemasaran
yang
orientasinya
adalah
konsumen.
Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah
dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif
dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Namun
dengan
demikian
secara
umum
setiap
perubahan
akan
mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
1. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara
membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten.
kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi
disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan
selera yang ada dimasing-masing daerah.
2. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan
dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan
50
pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga,
pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
3. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan
cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan
menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian dan motif pembelian.
Merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan
ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah
yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen
yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknikteknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa
yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam
memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahankesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin
dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi
pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian
dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran.
Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima
strategi peliputan pasar, yaitu:
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan
kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih
kecil melakukan pilihan ini.
51
2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu
jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi
hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat
segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan
usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap
kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
5. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar
untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap
orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
6. Penempatan Produk ( Product Positioning)
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk
dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada
hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran
pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Bagi setiap segmen
yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan strategi penempatan produk.
2.7. Pendekatan Analisis Kualitatif
2.7.1. Pengertian Metode Penelitian Kualitatif
Metode penelitian kualitatif muncul karena terjadi perubahan paradigma
dalam memandang suatu realitas/ fenomena/ gejala. Dalam paradigma ini realitas
social dipandang sebagai sesuatu yang holistic/ utuh, kompleks, dinamis dan
penuh makna. Paradigma yang demikian disebut paradigma postpositivisme
52
dimana dalam memandang gejala lebih bersifat tunggal, statis dan konkrit.
Paradigma tersebut mengembangkan penelitian kualitatif dan sebaliknya paradigm
positivism mengembangkan metode kuantitatif. Metode penelitian kualitatif
adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang
alamiah (sebagai lawan dari eksperimen) dimana penelitian adalah sebagai
instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara trianggulasi
(gabungan), analisis data bersifat induktif dan hasil penelitian kualitatif lebih
menekankan makna dari pada generalisasi.
Beberapa kriteria umum dari penelitian deskriptif adalah: masalah yang
dirumuskan harus patut, ada nilai ilmiah serta tidak terlalu luas, tujuan penelitian
harus dinyatakan dengan tegas dan tidak terlalu umum, data yang di gunakan
harus fakta–fakta yang terpercaya, harus ada deskripsi yang terang tentang tempat
tempat serta waktu penelitian, hasil penelitian harus berisi secara detail yang
digunakan baik dalam mengumpulkan data maupun dalam menganalisa data serta
studi kepustakaan yang dilakukan (Nazir, 1988 : 72 ). Penelitian secara logis harus
jelas hubungannya dengan kerangka teoritis yang digunakan, jika kerangka
teoritis untuk itu telah dikembangkan.
Berbeda dengan penelitian kuantitatif yang mementingkan jumlah obyek
penelitian (responden) yang representatif, penelitian kualitatif mementingkan
kedalaman data yang digali dari obyek penelitian (informan). Obyek dalam
penelitian kualitatif adalah obyek yang alamiah atau natural selling, sehingga
metode penelitian ini sering disebut sebagai metode naturalistic. Obyek yang
alamiah adalah obyek yang apa adanya, tidak dimanipulasi oleh peneliti sehingga
53
kondisi pada saat peneliti memasuki obyek, setelah berada di obyek dan setelah
keluar dari obyek relatif tidak berubah. Dalam penelitian kualitatif peneliti
menjadi instrument, oleh karena itu dalam penelitian kualitatif instrumennya
adalah orang atau human instrument, maka peneliti harus memiliki bekal dan teori
wawasan yang luas sehingga mampu bertanya, menganalisis, memotret dan juga
mengkonstruksi obyek yang di teliti sehingga menjadi jelas dan bermakna.
Metode kualitatif merujuk pada berbagai cara mempelajari berbagai aspek
kualitatif dari kehidupan sosial yang mencakup ragam dimensi sosial dari
tindakan (actions) dan keadaan (circumstances) hingga proses (processes), dan
peristiwa (events) sebagaimana dimengerti dan berdasarkan konstruksi dan makna
yang diorganisasikan oleh dan melalui praktik-praktik sosial (social practices)
Metode Kualitatif memperlakukan teori dan metode sebagai isu yang tidak
dapat dipisahkan. Oleh karena itu, metode tidak hanya penting dalam menuntun
bagaimana data dikumpulkan tetapi juga terhadap bagaimana data hendak
dianalisis. Dengan kata lain, metode kualitatif tidak hanya merujuk pada logika
yang mengatur prosedur (the logic of procedure) tetapi juga pada logika analisis
(the logic of analysis). Membangun integrasi di antara teori, metode, dan data
adalah tujuan dari penelitian kualitatif (Sugiyono, 2008 : 61).
Perbedaan penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif dapat di lihat pada
Tabel 2.2 berikut ini :
54
Tabel 2.2 Perbedaan Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif
PENELITIAN KUANTITATIF
PENELITIAN KUALITATIF
Populasi
Obyek yang diteliti karakteristik
populasinya finit & infinit
Populasi
Berupa situasi sosial terdiri 3
elemen (aktor, aktivitas & tempat)
Sampel
Bagian populasi (responden)
yang diteliti karakteristiknya
menuntut besar sampel minimal
Sampel
Bukan responden (narasumber,
partisipan, informan) tidak menuntut
besar sampel minimal
Teknik Sampling
Mengenal sensus. Sampling
yang di gunakan probability
sampling (simple random
sampling, systematic sampling,
stratified random sampling &
cluster random sampling)
Teknik Sampling
Tidak mengenal sensus Sampling
yang di gunakan non probability
sampling
Disain
Spesifik dan menjadi
pegangan
Disain
Umum dan berkembang
Uji Validitas dan Reliabilitas
Menggunakan statistika :
1. Rumus Spearman-Brown
2. Rumus Flanagant
3. Rumus Rulon
4. Rumus K – R.21
5. Rumus Hoyt
6. Alpha Cronbach
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Triangulasi :
1.Menggunakan multi sumber bukti
2. Membangun chain of evidence
3. Peninjauan kembali draft laporan
oleh key informan (pertanyaan, data
yang terkumpul, dan simpulan yang
diambil).
6
Obyektivitas
Obyektif
Obyektivitas
Subjektif
7
Hubungan Variabel
Sebab akibat (kausalitas)
Hubungan Variabel
Timbal balik (interaktif)
8
Tujuan
Menguji hipotesis
Tujuan
Menemukan hipotesis
9
Data
Kuantitatif
Data
Deskriptif
Instrumen
Angket, observasi dan
wawancara
Instrumen
Peneliti sebagai instrumen
Buku catatan, tape, kamera, dl
1
2
3
4
5
10
Sumber : Sugiyono, 2008
55
Dalam penelitian kualitatif segala sesuatu akan dicari dari obyek penelitian
yang belum jelas dan pasti masalahnya, sumber datanya, hasil yang diharapkan
semuanya belum jelas. Rancangan penelitian bersifat sementara dan baru
berkembang setelah peneliti memasuki obyek penelitian. Selain itu dalam
memandang realitas, penelitian kualitatif berasumsi bahwa realitas itu bersifat
holistic (menyeluruh), dinamis, tidak dapat dipisahkan ke dalam variabel
penelitian. Kalaupun dapat dipisahkan variabelnya akan sangat banyak sekali.
Dengan demikian dalam penelitian kualitatif ini belum dapat dikembangkan
instrument sebelum masalah yang diteliti jelas sekali.
Dalam hal instrument penelitian kualitatif, Lincoln and Guba (1986)
dalam Sugiyono (2007 : 60 ) menyatakan bahwa:
“The instrument of choise in naturalistic inquiry is the human. We shall see
that order forms of instrumentation may be used in later phases of the
inquiry, but the human is the initial and continuiting mainstay. But if the
human instrument has been used extensively in earlier stages of inquiry, so
that an instrument can be constructed that is grounded in the data that the
human instrument has product”
Disamping landasan teori diatas, selanjutnya Nasution (1988) dalam
Sugiyono (2007 : 60) menyatakan bahwa :
“Dalam penelitian kualitatif, tidak ada pilihan lain daripada menjadikan
manusia sebagai instrument penelitian utama. Alasannya adalah bahwa
segala sesuatunya belum mempunyai bentuk yang pasti. Masalah, fokus
penelitian, prosedur penelitian, hipotesis yang digunakan bahkan hasil
yang diharapkan itu semuanya tidak adapat ditentukan secara pasti dan
jelas sebelumnya. Segala sesuatu masih perlu dikembangkan sepanjang
penelitian itu dalam keadaan serba tidak pasti, tidak ada jalan lain hanya
peneliti itu sendiri sebagai alat satu-satunya yang dapat mencapainya”
Kriteria data dalam penelitian kualitatif adalah data yang pasti. Data yang
pasti adalah data yang sebenarnya terjadi sebagaimana adanya, bukan data yang
56
sekedar terlihat, terucap, tetapi data yang mengandung makna dibalik yang terlihat
dan terucap tersebut. Apabila ada dua sumber yang memberikan data berbeda
maka data tersebut belum pasti. Pengumpulan data dengan metode observasi dan
wawancara apabila data yang diperoleh masih diragukan dan belum memperoleh
kepastian, maka penelitian harus dilanjutkan. Pengumpulan data trianggulasi
adalah pengumpulan data yang menggunakan berbagai sumber dan berbagai
teknik pengumpulan data secara stimultan sehingga di dapatkan data pasti.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dipahami bahwa dalam penelitian
kualitatif pada awalnya dimana permasalahan belum jelas dan pasti, maka yang
menjadi instrument adalah peneliti sendiri. Tetapi setelah masalahnya yang akan
dipelajari jelas, maka dapat dikembangkan suatu instrument penelitian sederhana,
yang diharapkan dapat melengkapai data dan membandingkan dengan data yang
ditemukan melalui observasi dan wawancara.
Nasution (1988) dalam Sugiyono (2007 : 61) menjelaskan peneliti sebagai
instrument penelitian serasi untuk penelitian serupa karena memiliki ciri sebagai
berikut :
Peneliti sebagai alat peka dan dapat bereaksi terhadap segala stimulus dari
lingkungan yang harus diperkirakan bermakna atau tidaknya bagi penelitian.
.Peneliti sebagai alat dapat menyesuaikan diri terhadap semua aspek keadaan dan
dapat mengumpulkan aneka ragam data sekaligus. Tiap situasi merupakan
keseluruhan, tidak ada suatu instrument berupa test atau angket yang dapat
menangkap keseluruhan situasi kecuali manusia. Suatu situasi yang melibatkan
interaksi manusia, tidak dapat dipahami dengan pengetahuan semata. Untuk
57
memahaminya kita perlu sering merasakannya, menyelaminya berdasarkan
pengetahuan kita. Peneliti sebagai instrument dapat segera menganalisis data yang
diperoleh. Peneliti dapat menafsirkannya, melahirkan hipotesis dengan segera
untuk menentukan arah pengamatan untuk mentest hipotesis yang timbul seketika.
Manusia sebagai instrument dapat mengambil kesimpulan berdasarkan data yang
dikumpulkan pada suatu saat dan menggunakan segera sebagai balikkan untuk
memperoleh penegasan, perubahan atau perbaikan. Dalam penelitian dengan
menggunakan angket yang bersifat kuantitatif yang digunakan adalah respon yang
dapat dikuantifikasi agar dapat diolah secara statistik sedangkan yang
menyimpang itu tidak dihiraukan. Dengan manusia sebagai instrument, respon
yang aneh dan menyimpang justru diberi perhatian. Respon yang lain dari pada
yang lain, bahkan yang bertentangan dipakai untuk mempertinggi tingkat
kepercayaan dan tingkat pemahaman mengenai aspek yang diteliti.
Penelitian kualitatif merupakan sudut pandang tentang sesuatu yang di
dalamnya mengandung sejumlah asumsi tertentu, teori tertentu, metode tertentu
model tertentu dan solusi tertentu serta antara yang satu dan lainnya memiliki
konsistensi internal.Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling
strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah
mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data maka peneliti
tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan.
Pengumpulan data dapat dilakukan dalam berbagai cara, berbagai sumber
dan berbagai setting. Bila dilihat dari settingnya data dapat dikumpulkan secara
alamiah (natural setting), pada laboratorium dengan metode eksperimen dan
58
dirumah dengan berbagai responden. Bila di lihat dari sumber datanya maka
pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder.
Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada
pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung
memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat
dokumen.
Chatherine Marshalln dan Rossman dalam Sugiyono (2007 : 63)
menjelaskan dalam penelitian kualitatif ini teknik pengumpulan data akan
menggunakan teknik pengumpulan data triangulasi dan triangulasi yang
digunakan adalah triangulasi sumber, yaitu diartikan sebagai teknik pengumpulan
data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan
sumber yang telah ada. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan
triangulasi, maka sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji
kredibilitas data, yaitu mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik
pengumpulan data dari berbagai sumber data.
Dalam teknik pengumpulan data triangulasi Susan Staninback (1998)
dalam Sugiyono (2007 : 85) menyatakan bahwa The aim is not to determine the
truth about some social pehenomenon, rather the purpose of triangulation is to
increase one’s understanding of what ever is being investigated. Bahwa tujuan
dari triangulasi bukan untuk mencari kebenaran tentang beberapa fenomena, tetapi
lebih pada peningkatan pemahaman peneliti terhadap apa yang ditemukan.
Sementara Bogdan (1999) dalam Sugiyono (2007 : 85) menyatakan
bahwa:
59
“What the quantitave researcher is interested in is not truth per se, but
rather perspectives. Thus, rather than trying to determinane the “truth” of
people’s perceptions, the purpose of corroboration is to help researchers
increase their understanding and the probability that their finding will be
seen as credible or worthy of concideration by others“
Pernyataan diatas dapat diartikan bahwa tujuan penelitian kualitatif
memang bukan semata-mata mencari kebenaran, tetapi lebih pada pemahaman
subjek terhadap dunia sekitarnya. Dalam memahami dunia sekitarnya, mungkin
apa yang dikemukakan subjek tadi salah karena tidak sesuai dengan teori, tidak
sesuai dengan hukum.
Mathison dalam Sugiyono (2007 : 85 ) menyatakan bahwa: The value of
triangulation lies providing evidence – whetever convergent, inconsistent or
contracdictory. Nilai dari teknik pengumpulan data dengan triangulasi adalah
untuk mengetahui data yang diperoleh secara meluas, tidak konsisten atau
kontradiksi. Oleh karena itu melalui teknik triangulasi dalam pengumpulan data
maka data yang diperoleh akan lebih konsisten, tuntas dan pasti.
Patton (1980) dalam Sugiyono (2007 : 85) menyatakan bahwa : Can build
on the strengths of each type of data collection while mimizing the weakness in
any single approach. Dengan menggunakan triangulasi akan lebih meningkatkan
kekuatan data, bila dibandingkan dengan suatu pendekatan.
Dalam penelitian kualitatif teknik analisis yang digunakan sudah jelas,
yaitu diarahakan untuk menjawab rumusan masalah. Dalam penelitian kualitatif
data diperoleh dari berebagai sumber dengan menggunakan teknik pengumpulan
data yang bermacam–macam dan tilakukan secara terus menerus sampai datanya
jenuh. Dengan pengamatan yang terus menerus tersebut mengakibatkan variasi
60
data tinggi sekali. Data yang di peroleh sebagian besar merupakan data kualitatif
sehingga teknik analisis data yang digunakan belum ada pola yang jelas.
Seperti dinyatakan Miles and Hunerman dalam Sugiyono (2007 : 87)
bahwa yang paling serius dan sulit dalam analisis data kualitatif adalah karena
metode analisis belum dirumuskan dengan baik. Penelitian kualitatif telah
melakukan analisis data sebelum peneliti memasuki lapangan. Analisis dilakukan
terhadap data hasil studi pendahuluan atau data sekunder yang akan
mencantumkan fokus penelitian. Namun demikian fokus penelitian ini masih
bersifat sementara dan akan berkembang setelah penelitian masuk ke lapangan.
2.7.2. Kegunaan Metode Kualitatif
Antara metode kualitatif dan kuantitatif tidak perlu dipertentangkan,
karena saling melengkapi dan masing – masing memiliki keunggulan serta
kelemhan. Metode penelitian kualitatif akan cocok digunakan untuk meneliti
berbagai hal seperti berikut :
Bila masalah penelitian belum jelas, masih gelap. Kondisi semacam ini
cocok diteliti menggunkan metode kualitatif karena peneliti kualitatif akan
langsung masuk ke objek, melakukan penjelajahan dengan grant tour question
sehingga masalah akan dapat ditemukan dengan jelas. Melalui penelitian model
ini, peneliti akan melakukan eksplorasi terhadap suatu objek.
Memahami makna dibalik data yang tampak. Gejala sosial sering tidak
dapat dipahami berdasarkan apa yang diucapkan dan dilakukan orang lain. Setiap
tindakan dan ucapan orang akan memiliki makna tertentu. Untuk memahami
interaksi sosialyang kompleks hanya dapat diurai jika peneliti melakukan
61
penelitian dengan metode kualitatifdengan cara ikut berperan serta, wawancara
mendalam terhadap interaksi social tersebut. Dengan demikian akan didapatkan
pola – pola hubungan yang jelas.
Memahami perasaan orang lain yang sulit dimengerti, dengan cara teknik
observasi, wawancara mendalam, pengumpulan data dan ikut merasakan apa yang
dirasakan oleh orang tersebut hanya dapat dilakukan menggunkan metode
penelitian kualitatif.
Untuk mengembangkan teori, metode kualitatif paling cocok digunkan
untu membangun teori yang dibangun melalui data yang diperoleh melalui
lapangan. Teori demikian dibangun melalui Grounded Research. Dengan
menggunakan metode kualitatif, peneliti pada setiap awalnya melakukan
penjelajahan, selanjutnya pengumpulan data yang mendalam sehingga dapat
dilakukan hipotesis hubungan antar gejala. Hipotesis tersebut selanjutnya
diverivikasi dengan pengumpulan data yang lebih mendalam. Apanila hipotesis
terbukti, maka akan menjadi sebuah teori.
Untuk memastikan kebenaran data, Data social sering sulit dipastikan
kebenarannya. Dengan metode kualitatif melalui teknik pengumpulan data secra
triangulasi/ gabungan maka kepastian data akan lebih terjamin. Selain itu dengan
metode kualitatif, data yang diperoleh diuji kridebilitasnyadan penelitian berakhir
setelah data tersebut jenuhmaka kepastian akan dapat diperoleh.
Meneliti sejarah perkembangan, dengan menggunakan data dokumentasi,
wawancara mendalam kepada orang yang dianggap paling mengetahui maka
dapat dilacak melaui metode penelitian kualitatif.
62
2.7.3. Kompetensi Peneliti Kualitatif
Menurut Sugiyono (2008) pada umumnya jangka waktu penelitian
kualitatif cukup lama, karena tujuan penelitian kualitatif adalah bersifat
penemuan. Bukan sekedar pembuktian hipotesis seperti dalam penelitian
kuantitatif. Namun demikian masih dapat kemungkinan penelitian dalam jangka
waktu yang pendek apabila peneliti memiliki beberapa kompetensi. Kompetensi
yang harus dimiliki oleh seorang peneliti kualitatif adalh sebagai berikut :
1. Memiliki wawasan yang luas dan mendalam tentang bidang yang akan diteliti.
2. Mampu menciptakan laporan yang diinformasikan kepada semua orang pada
konteks social yang akan diteliti. Menceritakan laporan artinya mampu
membangun hubungan yang akrab dengan setiap orang yang ada pada konteks
sosial.
3. Memiliki kepekaan untuk melihat setiap gejalayang ada pada objek penelitian
(konteks sosial).
4. Mampu menggali sumber data dengan observasipartisipan dan wawancara
mendalam serta triangulasi dan sumber – sumber lainnya.
5.Mampu menganalisis data kualitatif secara induktif berkesinambungan mulai
dari analisis deskriptif, domain, komponensial dan tema cultural/ budaya.
6.
Mampu
menguji
kridebilitas,
dependabilitas,
konfirmabilitas,
dan
transferabilitas hasil penelitian.
7. Mampu menghasilkan temuan pengetahuan, hipotesa ataupun ilmu baru.
8. Mampu membuat laporan secara sitematis, jelas lengkap dan rinci.
63
2.8. Kerangka Pemikiran
Segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk maupun jasa lain
akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin tahu konsumen.
Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik untuk mengetahui
produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya, pada akhirnya
konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
Beberapa penelitian telah dilakukan untuk meneliti pentingnya strategi
diferensiasi dalam berbagai perusahaan, BUMN, Instansi Pemerintah maupun
Instansi Pendidikan. Hasil penelitian umumnya menunjukan bahwa strategi
diferensiasi memberikan dampak yang positif guna kepuasan konsumen, dan
keunggulan kompetitif.
Arief (2008) Dalam Penelitiannya yang berjudul Analisis Strategi
Diferensiasi yang Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing Pada Industri
Hotel Melati di Kota Malang menyatakan bahwa :
Berdasarkan analisis Determinasi Partial diperoleh hasil bahwa faktor
yang paling berpengaruh terhadap keunggulan bersaing adalah harga
dengan nilai koefisien determinasi sebesar 0,922. Dengan memahami
pentingnya Strategi Diferensiasi, Hotel Melati
dapat menciptakan
perbedaan dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing di pasar yang
lebih kompetitif. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa pada industri
Hotel Melati
terdapat beberapa hotel yang menerapkan strategi
Diferensiasi. Dengan adanya penelitian ini Hotel Melati
yang sudah
membedakan dirinya dengan pesaing dapat lebih mempertegas dan
mengkomunikasikan perbedaannya. Berdasarkan uraian tersebut diatas,
implementasi dari strategi Diferensiasi yang dilakukan oleh Hotel Melati
III adalah dengan menonjolkan karakteristik yang dimiliki.
Suyadi (2003) dalam penelitiannya yang berjudul Perencanaan Strategik
PT.CSIS menyimpulkan bahwa:
64
Untuk menunjang tujuan perusahaan maka sasaran perusahaan yang harus
dilakukan PT. CSIS pada tahun 2009 adalah fokus pada business furniture
secara komprehensif terutama untuk customized furniture dengan pasar
utama adalah proyek pemerintah. Pengembangan marketing intelligent
menjadi pusat perhatian untuk mendapat informasi yang akurat tentang
perusahaan pesaing. Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline
atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi penurunan di dalam
pemasaran produk atau jasa kita, perlu dilakukan diferensiasi supaya
penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali. Diferensiasi akan
membuat produk atau jasa kita lebih melekat di benak konsumen.
Sukawati (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Strategi
Diferensiasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Pita Maha Tjampuhan Resort and
Spa di Ubud, Bali menyatakan:
Daya saing strategis dan profitabilitas tinggi dicapai apabila tindakan
strategis perusahaan selalu berfokus pada pelanggan… Bagi perusahaan
yang bergerak di industri jasa, kemampuan perusahaan dalam meraih daya
saing strategis dan tingkat profitabilitas yang tinggi sangat bergantung
pada kemampuan perusahaan dalam merancang strategi diferensiasinya.
Hasil penelitian yang dilakukan dengan menggunakan metode regresi
berganda dan korelasi parsial terhadap Hotel Pitamaha - Tjampuhan Resort
& Spa, menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing
hotel ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi tawaran jasa, diferensiasi
layanan atau penyerahan jasa, dan diferensiasi citra
Pratiwi (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Strategi Pemasaran
Asuransi JP-Astor pada PT. Jasaraharja Putera Surakarta menyimpulkan bahwa:
Strategi yang ditempuh PT. Jasaraharja Putera Surakarta dalam memilih
pasar yang dituju adalah strategi pemasaran serba aneka atau
Differentiated Marketing. Mengamati berbagai jenis produk asuransi yang
ada disana, baik yang dipilih untuk penelitian maupun yang tidak dipilih.
Kemudian di dokumentasikan menggunakan kamera. Berdasarkan hasil
pembahasan, dalam memasarkan produknya PT. Jasaraharja Putera
Surakarta menggunakan strategi pemasaran yang terarah yaitu STP yang
meliputi segmenting, targeting, positioning dan strategi marketing mix.
Pengaruh segmenting pasar terhadap pemasaran adalah memfokuskan
pasar yang dipilih, target pasar menentukan segmen pasar yang dituju,
positioning mempunyai keunggulan bersaing sedangkan kombinasi
marketing mix yang tepat akan dapat meningkatkan volume penjualan.
65
Nuruliman (2003) dalam judul penelitiannya Strategi Pemasaran di PT.
Taisho Indonesia menyatakan bahwa:
Berdasarkan peran yang dimiliki dalam pasar minuman kesehatan,
Lipovitan adalah pengikut pasar (market follower). Strategi terbaik
pengikut pasar adalah "menemani" pemimpin pasar (market leader). bisa
dilakukan dengan meniru beberapa atribut produk pemimpin pasar dan
tetap menjaga atribut produk sendiri yang memiliki kinerja baik.
Hapsari (2004) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan
Konsumen terhadap Layanan Jasa Hotel Salak Bogor menyimpulkan bahwa :
Hotel Salak perlu melakukan upaya untuk mengantisipasi ketidakpuasan
konsumen. Manajemen Hotel Salak juga perlu menyadari bahwa harapan
pelanggan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat
dalam kepuasan pelanggan. Tanpa mengenal harapan pelanggan sebaikbaiknya, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan
kepuasan yang optimal kepada para pelanggannya. Pelanggan dengan
harapan yang tinggi, akan jauh lebih sulit untuk dipuaskan begitupula
sebaliknya, pelanggan dengan harapan yang rendah, akan lebih mudah
dipuaskan. Penelitian ini menunjukkan bahwa harapan responden yang
tertinggi pun berkaitan dengan masalah mutu layanan yang langsung
diberikan oleh para pegawai dan petugas di Hotel kepada para tamunya.
Shani (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Strategi Diferensiasi
Produk ( Kajian Kelebihan, Kekurangan, dan Solusi ) Pada AJB Bumiputera 1912
Kantor Cabang Malang Celaket menyatakan bahwa :
Saat ini banyak perusahaan lembaga keuangan yang berlomba-lomba
dengan banyakcara untuk menjaring calon nasabah, salah satu caranya
adalah dengan menerapkansproduk. Produk adalah salah satu cara
terjituuntuk menonjolkan keunikan yang menjadi keunggulan sebuah
produk perusahaan.Selain itu produk juga bertujuan untuk membedakan
produk kitadengan produk pesaing dengan mengubah sebagian atau semua
bagian dari elemensebuah produk untuk menciptakan daya tarik bagi calon
nasabah. Produk yang tepat dapat dilakukan jika perusahaan dapat
melihatdengan jeli terhadap suatu permasalahan dalam masyarakat yang
memerlukan sebuahsolusi. Tujuan penulisan karya ilmiah ini adalah untuk
mengetahui bagaimana penerapansproduk yang dijalankanAJB
Bumiputera 1912 Kantor Cabang Celaket dalam usahanya untuk
meningkatkan jumlah nasabah dan mengetahui keunikan-keunikan.
66
Lubis (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Strategi Diferensiasi
dalam persaingan Bisnis menyatakan bahwa :
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang
diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu
perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang pesat,
maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam
mengembangkan dan mempertahankan usaha. Suatu produk tidak akan
dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya,
keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa harganya.
Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa perusahaan
perlu diberikan informasi yang jelas. Maka peranan promosi berguna
untuk memperkenalkan produk atau jasa serta mutunya kepada
masyarakat, memberitahukan kegunaan dari barang atau jasa tersebut
kepada masyarakat serta cara penggunaanya. Memperkenalkan barang
atau jasa baru oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi perusahaan
untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat
memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai
dengan keadaan perusahaan.Dimana harus diperhitungkan jumlah dana
yang tersedia dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi
yang dijalankan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2006), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh
perusahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa
memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan
terhadap strategi berikut ini : Diferensiasi Produk, Kreativitas yang tinggi dalam
menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk, aman, nyaman,
menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu
mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. Diferensiasi Kualitas Pelayanan,
Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : roduct,
place, price,promotion, people, packaging, programming patnership sehingga
kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan. Diferensiasi Citra,
Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau
67
pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran
yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses
pencitraan
harus
membangun,
memaksimalkan,
memanfaatkan,
dan
mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan
bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus menerus.
Berdasarkan beberapa kerangka pemikiran tersebut maka dapat diketahui
bahwa untuk mengaplikasikan strategi diferensiasi di dalam suatu organisasi
diperlukan kerangka kerja yang terstruktur untuk mempermudah langkah/ tahapan
perancangan. Kerangka kerja (frame work) adalah susunan langkah kerja yang
digunakan untuk mengkarakterisasi metode. Kerangka kerja dapat membantu
langkah–langkah suatu organisasi/perusahaan untuk menyelesaikan pekerjaannya
secara sistematis. Kerangka kerja dapat mempermudah dalam mengidentifikasi
suatu masalah serta menanamkan fondasi dan mengidentifikasi asumsi serta
hipotesis orang–orang tentang akar penyebabnya melalui tahapan yang terstruktur
pula dapat di analisa berbagi permasalahan serta solusi atas hambatan–hambatan
tersebut sehingga diharapkan akan berdampak pada maksimalnya kinerja
karyawan dalam suatu perusahaan.
Peter Senge (2002) menyatakan beberapa keunggulan dalam penerapan
kerangka kerja adalah untuk membangun suatu pemahaman tentang batas–batas
dari dimensi masalah serta seberapa jauh masalah tersebut perlu di pertimbangkan
dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Untuk memperjelas prespektif
yang di bangun oleh perusahaan dengan tim yang beragam. Karena dalam suatu
organisasi mungkin akan didapati bahwa setiap keryawan akan berfokus pada
68
faktor–faktor yang berbeda berdasarkan asumsi atau pengalamannya sendiri yang
tidak terucapkan. Untuk meletakan dasar untuk memilih beberapa faktor utama
sebagai variabel.
Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka kerja (Frame Work)
perancangan strategi diferensiasi yang dapat diterapkan di Hotel Sensa seperti
terlihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Kerja (Tahapan Perancangan Strategi Diferensiasi
Pada Hotel Sensa Bandung)
69