Proactive segmentation

Mata Kuliah Positioning- 04
Segmentation, Targeting & Positioning
1
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan
positoning adalah memposisikan suatu merek dalam
benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek
tersebut memiliki keunggulan kompetitif
berkesinambungan.
Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif
jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut
determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para
pelanggan).
Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan
adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat.
2
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
SEGMENTASI
Konsep segmentasi pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R.
Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenal berjudul
“Product Differentiation and Market Segmentation as
Alternative Marketing strategies.
Secara garis besar, segmentasi dapat diartikan sebagai proses
pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau
respon terhadap program pemasaran spesifik.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi,
perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan
dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat
menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan
tersebut.
3
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
kesamaan dalam hal tuntutan terhadap suatu produk. Namun
kita dapat mendefinisikan segmen pasar dengan dua perspektif,
yaitu:
• Perspektif Permintaan (demand perspective); mendefinisikan
segmen pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas
masalah.
• Perspektif Penawaran (supply perspective); mendefinisikan
pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan.
Perspektif ini secara eksplisit mempertimbangkan proses
pemanufakturan, struktur biaya, ketersediaan bahan mentah,
perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi
pemasaran dan distribusi, lingkup geografis, biaya masuk dan
biaya keluar dari industri bersangkutan, dst.
4
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Ada banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi. Dewasa ini ada semacam konsensus di antara para
manajer pemasar, yaitu mendasarkan segmentasi pada
kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk (Davis &
Devinney, 1997).
Ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar berdasarkan
pandangan diatas, yaitu:
1. Cara pertama adalah memulai dengan karakteristik
pelanggan yang mudah diidentifikasi dan mengamati apakah
kelompok pelanggan yang ada memang benar-benar
memiliki pola kebutuhan yang berbeda--------Reactive
segmentation
Contohnya: apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe
kebutuhan hiburan yang berbeda dengan mereka yang
tinggal di Surabaya.
5
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
2. Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan
pola kebutuhan, kemudian mencari karakteristik pembeda
yang memungkinkan identifikasi secara mudah------Proactive
segmentation
Contohnya: apakah pelanggan yang suka berkunjung ke kafé
cenderung sensitif terhadap harga, dst.
Berikut:
Langkah-langkah
Proactive
Segmentation
6
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Menentukan Kebutuhan Segmentasi untuk Pengembangan Strategi
Top-down
Segmentation
Memilih Serangkaian
Variabel Segmentasi
Berbasis Kebutuhan
Bottom-up
Segmentation
Memilih Serangkaian
Variabel Segmentasi
Berdasarkan Atribut Produk
Yang Bernilai
Memilih Prosedur untuk Mengagregasi Pelanggan ke Dalam
Segmen-segmen yang sesuai
Menyusun Berbagai Macam Segemen Pelanggan
Memilih Jumlah Segmen Yang Ingin Digunakan
7
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Gensch, et al. 1990; dikutip dalam Gregorius Chandra
berpendapat bahwa ada empat segmen global yang biasa
dijumpai dalam berbagai industri:
1. Company loyal, yaitu pelanggan saat ini yang hampir tidak
pernah beralih ke pesaing.
2. Competitive, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk
pindah ke pesaing.
3. Swichable, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk
pindah ke perusahaan lain.
4. Competitor loyal, yakni pelanggan pesaing saat ini yang
hampir tidak pernah beralih ke pesaing
8
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
TARGETING
Konsep targeting berbeda dengan segmentasi.
Target marketing is the process of selecting one or more of
these market segments and developing products and programs
that are tailored for each segment (Svend Hollensen, 2010).
Ketika segmentasi telah dilakukan, maka manajemen harus
membuat evaluasi peluang yang ditawarkan tiap-tiap segmen.
Proses penentuan target pasar melibatkan dua langkah (George
E.Belch And Michael A.Belch, 2003):
1. Menentukan berapa banyak segmen yang harus dimasuki
2. Menentukan segmen mana yang potensial
9
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Dalam menentukan banyaknya segmen pasar, setiap
perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa pola yaitu:
1. Undifferentiated marketing
Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen
pasar dan hanya menawarkan satu macam produk/jasa
kepada seluruh pasar.
Contohnya: Coca-Cola hanya menawarkan satu versi
produk selama bertahun-tahun.
2. Differentiated marketing
Perusahaan berusaha beroperasi pada sejumlah segmen
pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda
untuk masing-masing segmen.
Contohnya: Iklan Program KB oleh BKKBN (versi anak muda
dan versi keluarga muda).
10
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Kedua pola diatas disebut juga Full Market Coverage.
Gregorius Chandra mendeskripsikan pola lainnya, yaitu:
1. Sigle-Segment Concentration
perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal dengan
sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang
dimiliki perusahaan, adanya peluang pasar yang belum
digarap dll.
Contohnya: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil
kecil dan Porsche berfokus pada pasar mobil sport.
2. Selective Specialization
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik
dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
Dalam arti lain mendatangkan keuntungan.
11
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
3. Market Specialization
Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Contohnya: perusahaan yang berkonsentrasi pada
kebutuhan balita, mulai dari pakaian, popok, mainan,
sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan
lainnya.
4. Product Specialization
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk
tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
Contohnya: perusahaan mikroskop.
12
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
1
M1
M2
M3
P2
P2
P3
P3
3
M2
M3
4
M3
P1
P2
P3
13
M1
P1
M2
M3
2
P1
M1
M2
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Keterangan:
P= Produk (P1 Kemeja, P2 Tshirt, P3 Jaket)
M= Pasar (M1 anak-anak, M2 Remaja, M3 Dewasa)
Positioning: @ LTL 2014
POSITIONING
Secara garis besar positioning terdiri atas tiga langkah utama
(Gregorius Chandra):
1. Memilih konsep positioning
Dalam rangka memposisikan suatu produk atau organisasi,
pemasar harus menentukan apa yang penting bagi pasar
sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi
positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran
terhadap berbagai produk atau toko berdasarkan dimensi
atau atribut penting yang digunakan.
Contohnya: atribut penting dalam pembelian sepeda motor
meliputi harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan
bakar, ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan
produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur,
model, warna, dst.
14
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Contoh Perceptual Map untuk produk jins
High Status
Expensive
Comfortable
GAP
CALVIN
KLEIN
LEVI’S
Unoccupied
Pasition
WRANGLER
Durable
15
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan posisi.
Suatu posisi dapat dikomunikasikan dengan nama merek,
slogan, penampilan atau fitur produk lainnya. Adanya
keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus
cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk
mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.
Maka difereinsiasi menjadi efektif. Diferensiasi didasarkan
pada lima dimensi: produk, jasa/layanan, saluran distribusi
dan citra
16
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
Dimensi Diferensiasi
Produk
Bentuk
Fitur
Kinerja
Konformasi
Daya tahan
Reliabilitas
Repairability
Corak/model
Desain
Layanan
Kemudahan pesanan
Pengiriman
Instalasi
Pelatihan pelanggan
Konsultasi pelanggan
Pemeliharaan &
reparasi
Lain-lain
Personalia
Saluran Distribusi
Kompetensi
Cakupan distribusi
Keramahan
Keahlian
Kredibilitas
Kinerja
Reliabilitas
Daya tanggap
Komunikasi
Citra
Simbol
Media
Suasana
Events
Pemilihan masing-masing dimensi didasarkan pada sejumlah
kriteria:
• Important: variabel yang dipilih memberi manfaat yang
sangat bernilai bagi pelanggan sasaran.
• Distinctive: variabel disampaikan dengan cara yang unik/khas
• Superior: variabel lebih superior dibandingkan cara-cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
17
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
• Preemptive: variabel tidak dapat ditiru dengan mudah oleh
pesaing.
• Affordable: pembeli mampu membayar diferensiasi yang
diberikan perusahaan.
• Profitable: perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dari
upaya mengintroduksi diferensisi yang dimaksud.
3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk
menyampaikan pesan yang konsisten.
Beberapa strategi positioning yang dapat dipilih setiap
perusahaan meliputi:
• Attribute positioning: perusahaan memposisikan dirinya
berdasarkan atribut tertentu.
• Benefit positioning: produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam manfaat tertentu.
• Use or application positioning: produk diposisikan
sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian
tertentu.
18
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014
•
•
•
•
19
User positioning: produk diposisikan sebagi pilihan
terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.
Competitor positioning: klaim produk dihubungkan
dengan posisi pesaingan terhadap pesaing utama.
Product category positioning: produk diposisikan
sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
Quality or price positioning: perusahaan berusaha
menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah
sebagai indikator nilai.
Segmentation, Targeting & Positioning- 04
Positioning: @ LTL 2014