Hubungan Harga dan Produk dengan Keputusan Pembelian

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
Untuk memulai suatu penelitian penulis memerlukan suatu tinjauan pustaka
dengan masalah yang diteliti. Tinjauan pustaka digunakan untuk menjelaskan
konsep. “Konsep ialah simbol yang digunakan untuk memaknai suatu fenomena
tertentu” (Illhalauw, 2003: 25). Konsep merupakan unsur pokok dalam kegiatan
ilmiah seperti suatu penelitian. Konsep yang akan digunakan harus diberi makna
terlebih dahulu, karena kemungkinan terjadi konsep yang digunakan merupakan
istilah yang biasa dipakai dalam kehidupan sehari-hari.
Hal itu dikarenakan
konsep merupakan unsur dasar yang membentuk teori dan sebagai landasan untuk
berpijak bagi seorang peneliti dalam melakukan penelitian. Berdasarkan pada
alasan tersebut maka konsep harus dijelaskan terlebih dahulu ntuk memberikan
batasan makna dan arah yang jelas. Batasan dan arah tersebut dilakukan agar
tidak terjadi penyimpangan dalam mengkaji konsep tersebut. Oleh karena itu
pada bab ini penulis akan menjelaskan konsep-konsep dan definisi dari masalah
yang diharapkan.
2.1.1. Perilaku Konsumen
Leon Sciffman dan Leslie Lazar Kanuk (2011:2) dalam ruang lingkup
perilaku konsumen mengatakan bahwa “Studi perilaku konsumen berpusat pada
cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
9
yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi”.
Jadi perilaku konsumen merupakan suatu
tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan pembelian yang mendahului dan
menyusuli tindakan tersebut.
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang melalui tiga tahap yang
berbeda namun berhubungan satu sama lain, tahap masukan (input), tahap proses,
dan tahap keluaran (output).
Dalam tahap masukan perusahaan berusaha
mempengaruhi konsumen melalui produk, promosi, harga, dan saluran distribusi.
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian produk mempengaruhi konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian.
Dalam proses terdapat tahap
pengenalan kebutuhan, penyelidikan sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif
yang didapatkan dari pengalaman penggunaan produk sejenis.
Assel membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu :
1. Perilaku pembelian yang rumit, adalah perilaku pembelian konsumen
dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang
sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan
mengenai perbedaan diantara merek.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonasi, terjadi ketika konsumen
mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam pembelian yang mahal,
tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar
merek.
3. Perilaku pembelian kebiasaan, terjadi dalam kondisi dimana konsumen
mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang
signifikan antar merek.
4. Perilaku pembelian pencari variasi, adalah situasi ketika konsumen
mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan
adanya perbedaan merek yang signifikan. (Philip Kotler, 1984: 169170)
Tahap keluaran (output) perilaku pembelian meliputi pembelian percobaan
dan pembelian ulang.
Pembelian percobaan yakni menilai produk secara
10
langsung. Sedangkan pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan
produk yang telah digunakan dari pembelian percobaan.
Setelah melakukan
pembelian konsumen akan melakukan evaluasi setelah pembelian.
Hal ini
menjadi satu pengalaman konsumen dalam pengunaan produk yang akan
mempengaruhi konsumen.
Pengalaman penggunaan produk oleh konsumen akan menentukan persepsi
dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk. Konsumen yang merasa puas
akan kinerja produk, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan
pembelian komitmen jangka panjang.
Hal ini disebabkan karena tingginya
kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Namun apabila konsumen merasa
tidak atau kurang puas maka sebaliknya, konsumen tidak akan membeli kembali
produk tersebut.
2.1.2. Pengambilan Keputusan
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap
pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain,
faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasa dapat mempengaruhi
keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen
dan tindakan pasca pembelian dipihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan
terus melakukan pembelian, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan
menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan
menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan
harus memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat pada proses pembelian
11
(Setiyadi, 2003: 16). Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian
sebagai berikut:
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
membeli
Gambar 2.1 : Model Lima Tahap Proses Pembelian
Secara rinci bandingkan dengan Bilson Simamora dalam Panduan Riset Perilaku
Konsumen (2002: 15-20) tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut:
Pengenalan masalah. Proses pembeli di mulai dari pengenalan masalah atau
kebutuhan.
Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya
dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan
dari dalam diri pembeli atau dari luar.
Dalam kasus terdahulu, kebutuhan
seseorang yang normal adalah lapar, dahaga, seks, akan meningkat pada suatu
tingkat ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan. Suatu kebutuhan
dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati
toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat meransang rasa
laparnya.
Pencarian informasi. Seseorang konsumen mulai tergugah minatnya
mungkin akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak lagi.
Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan objek yang akan memuaskan kebutuhan
itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut.
Jika tidak, kebutuhan
konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak
akan berusaha memperoleh informasi lebih banyak atau sangat aktif mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
12
Penilaian
mempergunakan
Alternatif.
Kita
seperangkat
telah
merek
membahas
yang
bagaimana
memerlukan
konsumen
pilihan
terakhir.
Pertanyaanya adalah bagaimana konsumen memilih dari berbagai alternatif merek
yang tersedia. Pemasar perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen
sampai pada tahap pemilihan merek. Namun tidak ada satu proses penilaian yang
sederhana dan tunggal yang digunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh
konsumen dalam semua situasi membeli.
keputusan.
Terdapat beberapa proses evaluasi
Model yang paling baru tentang proses evaluasi adalah orientasi
kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai
produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Keputusan membeli. Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen
membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam
perangkat pilihan. Konsumen dalam menentukan pilihannya, membantu dalam
suatu maksut pembelian produk dan cenderung membeli merek yang disukainya.
Seperti yang dijelaskan pada proses pengambilan keputusan, pengambilan
keputusan pembelian dilakukan konsumen setelah melakukan pertimbangan
beberapa alternatif pilihan.
Kosumen mempertimbangkan beberapa alternatif
pilihan melalui pengalaman dan pencarian informasi tentang produk.
Sangat
jarang keputusan pembelian dilakukan tanpa adanya pilihan, kecuali pada situasi
tertentu.
Berikut merupakan model konsumen yang mengacu pada pandangan atau
perspektif yang umum mengenai bagaimana dan mengapa para individu
berprilaku seperti yang mereka lakukan.
13
1.
Pandangan Ekonomi
Untuk berprilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus:
1) Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia,
2) Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut
keuntungan dan kerugiaanya,
3) Mampu mengenali satu alternatif yang terbaik (schiffman, 2000: 487).
Tetapi kenyataanya konsumen jarang mempunyai informasi atau informasi
yang cukup akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadahi
untuk membuat apa yang dinamakan keputusan yang “sempurna”. Hal tersebut
dikarenakan konsumen yang tidak rasional. Keterbatasan pengetahuan konsumen,
kemampuan, lingkungan, kepuasan serta tujuan, membuat konsumen tidak
mampu melakukan keputusan pembelian secara maksimal.
2.
Pandangan Pasif
Pandangan pasif sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang
rasional mengenai konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada
kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar.
Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai pembeli yang
menurutkan kata hati atau irasional, siap menyerah kepada tujuan dan
kekuasaan pemasar (schiffman, 2000:487).
Setidak-tidaknya sampai pada tingkat tertentu, model pasif konsumen
didukung oleh tenaga penjual kawakan yang unggul dan suka bekerja keras, yang
terlatih memandang konsumen sebagai objek yang akan dimanipulasi.
Keterbatatasan prinsip dalam model pasif ini bahwa konsumen gagal untuk
mengenal kesalahannya, meskipun tidak selalu, namun ini biasanya berulang pada
beberapa situasi pembelian.
14
3.
Pandangan Kognitif
Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima ataupun dengan
aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan
memperkaya kehidupan mereka (schiffman, 2000: 388).
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan
cara berpikir. Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari
dan menilai informasi.
Dari informasi yang diperoleh tersebut konsumen
menentukan dan menilai pilihan, maka yang terbaik digunakan sebagai maksud
membeli.
4.
Pandangan Emosional
Menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti
kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi,
dan bahkan keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan
tertentu. semua perasaan atau emosi ini mungkin sangat mendalam
(Schiffman & Kanuk, 2000: 489).
Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang
emosional atau impulsif (menurut desakan hati), para pemasar sering lebih suka
memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif.
Namun dalam
kenyataannya konsumen selalu melibatkan perasaannya dalam suatu pembelian
atau kepemilikan barang tertentu.
Sebagai contoh, seseorang yang salah
meletakkan pulpen kesayangannya mungkin mencari ke mana-mana, walaupun ia
mempunyai enam pulpen lain di tangannya. Contoh lain yaitu seorang pembeli
pria melakukan keputusan pembelian pada toko yang menjual produk dengan
harga sedikit lebih mahal dibanding toko lain yang menjual produk sejenis, karena
toko tersebut memiliki pelayan yang cantik dan ramah.
15
Pandangan diatas memberikan kita gambaran setiap konsumen berbeda-beda,
begitu pula konsumen online. Para pembeli online shop melakukan perbandingan
dan pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sebelum melakukan
pengambilan keputusan pembelian.
Konsumsi yang didasari oleh kebutuhan,
maka konsumen biasanya akan bertindak lebih rasional, tidak sekedar emosi
sesaat.
2.1.3. Harga dan Produk
Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai,
memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan
menggunakan produknya.
Masukan kepada proses pengambilan keputusan
konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang
terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya), iklan
di media masa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha
promosi lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk
memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Strategi penetapan harga
dan produk merupakan bagian bauran pemasaran yang dibahas lebih lanjut.
1.
Harga
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler
& Amstrong, 2008: 345).
Dalam penentuan keputusan pembelian, harga bergantung dengan pendapatan
konsumen. Namun kemampuan membeli masing-masing orang berbeda-beda.
Terdapat orang-orang yang tidak perduli terhadap harga meskipun pendapatannya
16
terbatas, asalkan orang tersebut mendapatkan barang yang diinginkannya.
Dengan menggunakan pendapatan mereka yang terbatas, pemilihan barang apa
dengan harga berapa (tertentu) untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimun.
Harga produk dalam pembelian secara online berbeda dengan harga secara
konvensional. Konsumen tidak hanya membayar harga pokok produk tetapi juga
biaya pengiriman produk. Kemudahan dalam searching dan surfing internet, serta
kemudahan dalam pembayaran dan pendistribusian barang ke konsumen,
menjadikan online shop menjadi salah satu pilihan tepat dan populer di era
globalisasi saat ini.
Kemudahan dalam akses informasi membuat transaksi perdagangan menjadi
cepat dan berjangka pendek, sehingga barang-barang yang diperdagangkan cepat
sekali menentukan harganya.
Perbedaan yang mendasar antara pasar
konvensional dengan e-Marketplace adalah konsep transparansi. Karena begitu
banyak pemasok produk dan jasa yang sama, maka seorang calon pembeli dapat
melakukan pengecekan dan perbandingan antara masing-masing harga yang
ditawarkan tersebut, tentu saja untuk mendapatkan barang dengan harga yang
termurah (Indrajit, 2002: 14).
2.
Produk
Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler
& Amstrong, 2008: 266).
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang
memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi
17
perusahaan dalam membangun hal yang menguntungkan dengan pelanggan.
Melalui posisioning produk, konsumen online mampu membedakan dan
mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting. Penentuan citra produk
pada atribut tertentu seperti kualitas produk, merek, desain produk, dan kemasan
produk, dapat membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
Kualitas produk (product quality) karakteristik produk yang bergantung
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang
dinyatakan atau diimplikasikan.
Merek produk merupakan nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau
kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa
dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu
dari produk pesaing.
Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya
menggambarkan penampilan produk. Sedangkan desain adalah jantung
produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam
penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
Kemasan produk adalah aktivitas merancang dan memproduksi wadah
atau pembungkus suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008: 272-275).
Perkembangan teknologi dan kecepatan informasi, konsumen semakin
dimudahkan dalam membuat variasi alternatif pilihan. Meskipun seseorang yang
awam terhadap pasar barang tertentu, mampu mendapatkan referensi produk yang
luar biasa dalam waktu singkat. Oleh karena itu, produk dengan kualitas buruk
atau harga terlalu mahal yang mampu bertahan di pasaran. Dengan demikian
konsumen online akan lebih terlindungi dan bijak dalam pengambilan keputusan.
18
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh dua orang dari universitas yang berbeda.
Kedua orang tersebut adalah Eun Youn Kim dari School of Merchandising and
Hospitality Management, University of North Texas, Denton, Texas, USA dan
Youn-Kyung Kim dari Department of Consumer Services Management,
University of Tennessee, Knoxville, Tennessee, USA, dalam suatu penelitian
terhadap beberapa orang yang memiliki akses internet dirumanhnya pada tahun
2004. Penelitian dilakukan dengan mengirimkan e-mail pada 303 orang yang
memiliki komputer dan akses internet di rumah mereka. Kesimpulan dari hasil
penelitian yang berjudul “Predicting Online Purchase Intentions for Clothing
Products” adalah banyak konsumen yang lebih memilih membuat keputusan
membeli baju, perhiasan, dan aksesoris secara online.
Dalam penelitian ini
terdapat empat faktor yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan,
yaitu biaya (cost), program pendukung (incentive program), disain (design), dan
timbal balik (interactivity) yang didapatkan.
Penelitian dengan judul “Predicting Online Purchase Intentions for Clothing
Products”, yang dilakukan oleh Eun Youn Kim dan Youn-Kyung Kim
menunjukan bahwa tingginya minat masyarakat yang memiliki akses internet
terhadap pembelian produk fashion secara online. Begitu pula dengan mahasiswa
UKSW yang juga memiliki minat dalam pembelian produk fashion secara online.
Penelitian ini mampu mendukung penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang
hendak membuktikan bahwa terdapat hubungan antara harga (cost) dan produk
19
terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam pembelian secara online di
kalangan mahasiswa UKSW.
2.3. Model dan Hipotesis Penelitian
2.3.1. Model Penelitian
Uma Sekaran dalam bukunya Business Research (1992) mengemukakan
bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai masalah
yang penting (Sugiyono, 2010: 91). Untuk lebih mengarahkan pencapaian tujuan
penelitian, penyusunan kerangka dasar penelitian meliputi beberapa variabel.
Adapun variabel dalam penelitian ini adalah harga, produk, dan keputusan
pembelian.
Berikut ini dijelaskan definisi operasional dari masing-masing
variabel yang digunakan.
1.
Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan barang yang diinginkannya dalam pembelian secara online. Dalam
pembelian secara online konsumen tidak hanya harus membayar harga barang
yang diinginkannya, tetapi juga ongkos kirim barang.
2.
Produk
Produk merupakan sesuatu yang terkandung atau menempel barang yang
diperdagangkan, seperti kualitas, merek, desain atau model produk, dan kemasan
(packing & packaging).
20
3.
Keputusan Pembelian
Pernyataan konsumen dalam pembelian suatu produk online, setelah
mempertimbangkan beberapa faktor dan alternatif pembelian.
Agar dapat mencapai tujuan penelitian, maka penyusunan kerangka dasar
penelitian perlu dilakukan sebagai gambaran dari variabel yang menjadi sasaran
penelitian.
X1
ρx1y
Y
ρx1x2y
X2
ρx2y
Gambar 2.2 :Model Penelitian
Keterangan :
Y
: Keputusan Pembelian Konsumen
X1
: Harga
X2
: Produk
21
2.3.2. Hipotesis Penelitian
1.
Ada hubungan antara harga dengan keputususan pembelian produk fashion
dalam berbelanja secara online.
H0 : ρx1y = 0
H1 : ρx1y ≠ 0
2.
Ada hubungan antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion
dalam berbelanja secara online.
H0 : ρx2y = 0
H1 : ρx2y ≠ 0
3.
Ada hubungan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk
fashion dalam berbelanja secara online.
H0 : ρx1.x2.y = 0
H1 : ρx1.x2.y ≠ 0