BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Hakekat

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi
Hakekat komunikasi adalah proses pernyataan yang terjadi antar manusia.
Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Dalam “bahasa”
komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan
pesan disebut komunikator (communicator) sedangkan orang yang menerima
pernyataan diberi nama komunikan (communicatee). Untuk tegasnya, komunikasi
berarti proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Jika
dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content
of message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran
atau perasaan, lambang adalah bahasa1.
Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari perkataan latin
“communicatio”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti
sama: sama disini maksudnya sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi
apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh
komunikator dan diterima oleh komunikan.
Komunikasi
secara
terminologis
merujuk
pada
adanya
proses
penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam
pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia.
1
Prof. Onong Utjana Efendy. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya
Bakti. 2003 hal 28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat
dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi lebih sering kali mengutip
paradigma yang dikemukakan Harold D. Lasswell dalam karyanya, The Structure
and Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara
yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan
sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?2.
Model ini mengemukakan tiga fungsi komunikasi, yaitu: pertama,
pengawasan lingkungan yang mengingatkan anggota-anggota masyarakat akan
bahaya dan peluang dalam lingkungan; kedua, korelasi berbagai bagian terpisah
dalam masyarakat yang merespon lingkungan; dan ketiga, transmisi warisan sosial
dari suatu generasi ke generasi lainnya. Menurut Lasswell, suatu fungsi penting
komunikasi adalah menyediakan informasi mengenai negara-negara kuat lainnya
di dunia. Laswell menyimpulkan bahwa penting bagi masyarakat untuk
menemukan dan mengendalikan faktor-faktor yang mungkin mengganggu
komunikasi yang efisien.
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu:
1. Komunikator (siapa yang mengatakan?)
2. Pesan (mengatakan apa?)
3. Media (melalui apa?)
4. Komunikan (kepada siapa?)
5. Efek (dengan dampak/ efek apa?)
2
Prof. Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
2008 hal 147-148
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1. Who? (siapa/ sumber)
Sumber/ komunikator adalah pelaku utama/ pihak yang mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi,
bisa seseorang, kelompok, maupun suatu negara sebagai komunikator.
2. Says What? (pesan)
Apa yang akan disampaikan/ dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan
seperangkat simbol verbal/ non verbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan/ maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan. Makna, simbol
untuk menyampaikan makna, dan bentuk/ organisasi pesan.
3. In Which Channel? (saluran/ media)
Wahana/ alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber)
kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka),
maupun tidak langsung (melalui media cetak/ elektronik, dll).
4. To Whom? (untuk siapa/ penerima)
Orang/ kelompok/ organisasi/ suatu negara yang menerima pesan dari
sumber. Disebut tujuan (destination)/ pendengar (listener)/ khalayak
(audience)/ komunikan/ penafsir/ penyandi balik (decoder).
5. With What Effect? (dampak/ efek)
Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah
menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya
pengetahuan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, secara sederhana proses
komunikasi adalah pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan
menyampaikannya melalui suatu saluran tertentu kepada pihak penerima yang
menimbulkan efek tertentu.
Pemasar perlu mengetahui cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan
sembilan elemen seperti yang ditunjukkan Gambar 2.1 berikut ini3:
Pengirim
Pengirim
Pesan
Pesan
Penguraian
pesan
Penerima
Media
Gangguan
Umpan Balik
Respons
Gambar 2.1: Elemen dalam Proses Komunikasi
Diantara elemen tersebut merupakan kelompok pada komunikasi secara
umum, pengirim, dan penerima. Dua elemen yang lain merupakan sarana
komunikasi pada umumnya: pesan dan media. Empat elemen yang terdapat dalam
gambar merupakan fungsi komunikasi secara umum, yakni pengiriman pesan,
penguraian pesan, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan
dalam sistem.
3
Mahmud Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. 2010 hal 3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Model ini menunjukkan beberapa faktor penting dalam komunikasi yang
baik. Pengirim perlu mengetahui harapan yang ingin dicapai dan respon yang
diinginkan oleh audiens sasaran serta harus menyampaikan pesan dengan benar,
sehingga harus mempertimbangkan cara audiens sasaran menguraikannya. Pesan
harus dikirim melalui media agar audiens sasaran memahami dan harus
mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat mengukur respon audiens
terhadap pesan.
Dengan demikian, komunikator harus melakukan identifikasi audiens
sasaran, menetapkan respon yang diinginkan, memilih pesan, memilih media
pengiriman pesan, memilih sumber pesan, dan menghimpun umpan.
2.2 Komunikasi Sebagai Salah Satu Aktivitas Pemasaran
Dasar pemikiran dari pemasaran atau marketing dimulai dari needs dan
wants dari manusia. Dari kebutuhan dan keinginan itu seseorang melihat bahwa
perlu ada penyediaan akan kebutuhan tersebut. Dalam manajemen pemasaran,
terdapat dua konsep yang sangat mendasar, yaitu kebutuhan-kebutuhan (needs)
dan keinginan-keinginan (wants).
Tugas utama manajemen pemasaran adalah mendeteksi kebutuhankebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen dan berusaha memenuhinya secara
kontinyu. Adanya suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan pemasaran
disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar, yang antara lain
sebagai berikut4:
4
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning). Jakarta: PT.
Gramedia. 2005 hal 61-62
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
a. Kebutuhan
Kebutuhan adalah hal-hal yang mendasar yang dibutuhkan makhluk
hidupnya. Sebagai contoh, manusia tidak hanya membutuhkan makan dan
minum, tetapi juga cinta, penghargaan, persaudaraan, dan sebagainya.
Kebutuhan-kebutuhan ini meningkat mulai dari yang paling dasar hingga
kompleks yaitu: (1) kebutuhan dasar (fisik) seperti makan, minum, dan
istirahat; (2) kebutuhan rasa aman (keamanan, tempat tinggal dan
perlindungan); (3) kebutuhan memiliki (cinta, persahabatan, penerimaan
oleh orang lain); (4) kebutuhan ego (prestise, status, pencapaian sesuatu);
dan (5) kebutuhan aktualisasi diri, seperti memperkaya pengalaman dan
hal-hal estetika.
b. Keinginan
Keinginan adalah pernyataan manusia terhadap kebutuhan-kebutuhannya
yang dipertajam oleh budaya dan kepribadiannya. Perbedaan dengan
kebutuhan adalah terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang
untuk melangsungkan hidupnya. Manusia memiliki keinginan hampir
tidak terbatas tapi hanya memiliki sumber daya yang terbatas. Jadi
konsumen lebih memilih produk yang memberi nilai dan kepuasan
terbesar
dari
uang
yang
dikeluarkan.
Semakin
berkembangnya
perekonomian Indonesia, maka keinginan-keinginan masyarakat akan
semakin kompleks dan bervariasi. Konsumen belajar menikmati barangbarang lewat iklan, kenalan-kenalannya (termasuk dari orang asing
maupun yang baru kembali dari luar negeri) ataupun konsumsi coba-coba.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Manusia memiliki keinginan untuk mencoba hal-hal baru, memiliki minat,
dan tututan-tuntutan. Sementara produsen baru selalu bermunculan.
Masyarakat yang mempunyai daya beli lebih tinggi cenderung memiliki
variasi yang sangat luas. Dari keinginan dan kebutuhan tersebut, yang
perlu diketahui adalah: kebutuhan tidak diciptakan oleh pemasaran. Lapar,
haus, cinta dan ekspresi diri sudah ada secara alami. Yang dikreasikan
oleh
pemasar
adalah
keinginan-keinginan.
Perbedaannya
dengan
kebutuhan adalah terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang
untuk melangsungkan kehidupannya. Ketika didukung oleh daya beli
keinginan menjadi permintaan (demands).
Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna
mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang
berkualitas.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang
diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok,
kelompok dengan kelompok, dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam
kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincangbincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui
strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang5.
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi6. Komunikasi
pemasaran atau bauran promosi merupakan alat efektif untuk berkomunkasi
dengan para pelanggan (baik konsumen maupun perantara).
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di
pasaran. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasaran. Dalam pelaksanaannya,
komunikasi memegang peranan yang sangat penting bagi pemasaran, karena
pemasaran menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan
direspon oleh penerima pesan. Tugas bagi pemasaran adalah melayani kebutuhan
pelanggan yang sesungguhnya, dan mengkomunikasikan produk perusahaan.
Sedangkan inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak
dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun kompleks.
Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising
Agencies) berhasil mengusung definisi komunikasi pemasaran terpadu yang
menjadi salah satu definisi pertama dibidang ini, yaitu: “A concept of marketing
communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan
that evaluates the strategic roles of variety of communication diciplines- for
example, general advertising, direct response, sales promotion, and public
relations- and combines these diciplines to provide clarity, consistency, and
5
Kennedy & Soemanagara., Op. Cit., 4
Drs. Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan
Pengendalian. Bandung: Linda Karya. 2006 hal 171
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
maximum communication impact.”. Yang diartikan sebagai suatu konsep
perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu
rencana komperhensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin
tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang
maksimal7.
Definisi tersebut memusatkan perhatiannya pada proses penggunaannya
seluruh bentuk promosi untuk mencapai dampak atau komunikasi yang maksimal.
Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran
serta integrasi berbagai fasilitator promosi, seperti biro iklan, konsultan humas,
tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang produk, dan sebagainya.
Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan,
dan satu citra dalam kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi
serta memposisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian “baru” yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).
Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai
7
Don E. Schultz, Integrated Marketing Communication Maybe Definision Is The Point Of View,
Marketing News, 1993, dalam George E. Belch & Michael A Belch, hlm.1, dalam Morissan, M.A.
Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010 hal 911
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media
yang digunakan.
Oleh karenanya, komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi
yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat
loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki suatu
perusahaan. Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi
menyebutkan “Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
penting bahwa telah diklaim bahwa pemasaran di era 90-an adalah komunikasi
dan komunikasi adalah pemasaran” 8.
Pada kenyataannya pemasaran lebih umum pengertiannya daripada
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan
atau kliennya.
Dalam usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu perusahaan
menggunakan marketing mix yang terdiri dari product, price, place, promotion.
Berbeda dengan perusahaan jasa, marketing mix ditambah tiga komponen lagi
8
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
yaitu people, physical evidence, process. Promosi merupakan kegiatan yang harus
dilakukan suatu perusahaan di era yang sangat kompetitif seperti ini.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya. Kegiatan promosi ini dapat berupa advertising, sales promotion,
public relations and publicity, event and experiences, direct and interactive
marketing, worth of mouth marketing, dan personal selling 9.
Periklanan merupakan salah satu seni atau cara melakukan komunikasi
pemasaran. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui
suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan10. Iklan bisa membantu
mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh
untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan dapat berfungsi sebagai media
pendidikan dan informasi, misalnya digunakan untuk memberitahukan adanya
penarikan suatu produk karena merugikan kesehatan, seperti rokok atau minuman
keras. Sementara untuk tujuan pemasaran secara langsung iklan juga bisa
berfiungsi sebagai tenaga pemasaran. Iklan bahkan mampu mendorong calon
konsumennya untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobanya.
9
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management. England: Prentice Hall. 2009 hal
512-514
10
Tom Branan. Integrated Marketing Communications: Memadukan Upaya Public Relations,
Iklan, dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merk. Jakarta: Penerbit PPM. 2005 hal 50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Penetapan tujuan periklanan berguna untuk memberikan pedoman bagi
penyusunan keputusan pesan dan media. Tujuan iklan berfungsi sebagai standar
evaluasi kinerja periklanan. Tanpa adanya standar yang jelas akan sangat sulit
memeriksa hasil yang akan dicapai. Tujuan periklanan harus mencakup tiga
sasaran utama komunikasi: siapa audiens sasarannya (who), apa yang ingin
dicapai (what), dan kapan sasaran tersebut harus diwujudkan (when).
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran taktis yang
dirancang dalam kerangka pemasaran strategis untuk menambah nilai produk atau
jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik11.
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang
lebih dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi
penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dapat dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, yaitu promosi konsumen (meliputi kupon,
produk sampel gratis, hadiah, premium, undian), promosi dagang (meliputi diskon
kios, merchandise, bantuan peralatan, insentif untuk pedagang grosir atau eceran).
Promosi wiraniaga yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi
armada penjual (seperti kontes penjualan). Business promotion yaitu promosi
penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan
kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru.
Ada berbagai definisi public relations karena bidang ini mempunyai begitu
banyak faset sehingga fungsinya yang luas tidak mudah dirangkum dalam
11
Branan, Op. Cit., 103
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
beberapa kata saja. Scoot M. Cutip, Alen H. Center, dan Glen M. Broom
menyatakan dalam edisi keenam buku Effective Public Relations bahwa, “Public
relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan, dan
memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan
masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations.
Fungsi manajemen juga ditekankan dalam Managing Public Relations oleh James
E. Gruning dan Tood Hunt. Pengertian public relations adalah “manajemen
komunikasi antara sebuah organisasi dan masyarakatnya” 12.
Direct marketing adalah jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
memperoleh tanggapan dari calon konsumen, baik melalui komunikasi telepon,
surat, email, atau faks13. Dewasa ini, para direct merketing yang sukses selalu
memberikan jaminan mengembalikan uang bila konsumen tidak puas dengan
produknya. Ada beberapa hal yang membedakan iklan direct marketing dengan
berbagai teknik iklan tradisional (general advertising). Hal yang terpenting dari
perbedaan-perbedaan itu adalah cara berfikir (mindset) kalangan praktisi direct
marketer, yang lebih menitik-beratkan profit atau laba dibanding kreativitas.
Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukkan, atau
festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun dalam
arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh
sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar
khalayak memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang
12
Kadar Nurjaman, S.E., M.M. & Khaerul Umam, S.I.P., M.Ag., M.Si. Komunikasi & Public
Relations. Bandung: CV. Pustaka Setia. 2012 hal 103
13
Robert W. Bly. The Complete Ideal’s Guides: Direct Marketing. Jakarta: Prenada Media Group.
2006 hal 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
diharapkan oleh penyelenggara14. Media seperti folder, poster, baliho,selebaran,
televisi, dan lain-lain digunakan untuk menarik perhatian orang agar datang ke
tempat event diselenggarakan, dimana juga terjadi beragam komunikasi, seperti
komunikasi bermedia dan komunikasi tatap muka.
Word of mouth marketing memiliki tiga karakteristik penting yakni:15:
1. Influential. Karena orang lain percaya, tahu dan menghormati,
word of mouth dapat sangat berpengaruh.
2. Personal. Word of mouth dapat menjadi dialog yang sangat intim
yang mencerminkan fakta pribadi, pendapat dan pengalaman..
3. Timely. Word of mouth terjadi ketika orang ingin dan paling
tertarik, dan ini sering mengikuti acara penting atau bermakna atau
pengalaman.
Personal selling adalah alat yang paling efektif di tahap-tahap proses
pembelian, khususnya dalam membangun pembeli preferensi, keyakinan, dan
tindakan.
Personal selling memiliki tiga ciri yang terkenal:
1. Interakasi Personal. Menciptakan komunikasi langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing mampu
mengamati reaksi yang lain.
2. Kultivasi. Personal selling juga memungkinkan semua jenis
hubungan untuk berkembang, mulai dari bentuk hubungan
14
15
John E. Kennedy. Manajemen Even. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009 hal 3
Keller., Op. Cit., 514
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
menjual matter-of-fact untuk sebuah hubungan pribadi yang
mendalam.
3. Respon. Pembeli sering diberikan pilihan pribadi dan didorong
untuk merespon langsung.
Menurut Chris Fill dalam bukunya “Summary of the Key Characteristics of
Tool Marketing Communication” membagi beberapa alat-alat komunikasi
pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dapat
berjalan efektif dalam menjangkau khalayak sasarannya yang dilihat dari segi
komunikasi, biaya, pengendalian, periklaan sangat baik untuk membuat kesadaran
(awareness) dan personal selling sangat efektif sebagai tindakan promosi dan
kebiasaan membeli. Adapun bauran promosi (the promotional mix) menurut Chris
Fill secara tradisional pada dasarnya terdiri dari 4 (empat) elemen yaitu
advertising, sales promotion, personal selling, public relation, kemudian seiring
dengan perkembangan zaman, maka ada penambahan satu elemen lagi yaitu direct
marketing16.
Advertising (iklan) adalah komunikasi personal berbayar dari identifikasi
sponsor yang memanfaatkan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi
audiens. Fleksibilitas dari alat ini baik karena dapat digunakan untuk
berkomunikasi dengan audiens nasional atau di segmen khusus tertentu. Meskipun
biaya dapat dikatakan besar, karena sejumlah orang dapat dijangkau oleh pesan,
biaya per kontak bisa lebih rendah dari empat alat lainnya.
16
Chris Fill. Marketing Communications: Frameworks, Theories, and Applications. United
Kingdom: Prentice Hall. 1995 hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Sales promotion (promosi penjualan) membandingkan berbagai teknik
pemasaran yang sering digunakan taktis untuk memberikan nilai tambah kepada
komunikan, dengan tujuan mempercepat penjualan dan mengumpulkan informasi
pemasaran. Seperti iklan, promosi penjualan adalah non-pribadi dari komunikasi,
tetapi memiliki kemampuan yang lebih besar untuk ditargetkan kepada khalayak
yang lebih kecil. Hal ini dikontrol dan meskipun itu harus dibayar, biaya yang
terkait bisa jauh lebih rendah daripada iklan tersebut.
Personal selling secara tradisional dianggap sebagai alat komunikasi
interpersonal yang melibatkan kegiatan tatap muka yang dilakukan oleh individu,
sering mewakili sebuah organisasi, untuk menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan individu atau kelompok untuk mengambil tindakan yang tepat oleh
perwakilan sponsor. Oleh karenanya, personal selling harus terstrategi, terencana,
dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan pelanggan bahwa produk yang
dimiliki lebih baik dan menjadi pelanggan adalah hal yang masuk akal17.
Public relations adalah ilmu seni dan sosial menganalisis tren,
memprediksi
konsekuensi,
kepemimpinan
organisasi
konseling,
dan
melaksanakan program yang direncanakan tindakan yang akan melayani
organisasi dan kepentingan publik. Ada berbagai macam alat-alat lain yang
digunakan oleh public relations, seperti manajemen event, sponsorship dan lobi.
Sulit untuk mengontrol pesan asumsi itu adalah positif, dapat memiliki dampak
yang jauh lebih besar, dalam hal persuasi pada khalayak sasaran, daripada alat-alat
lain dalam bauran promosi.
17
Didih Suryadi. Promosi Efektif: Menggugah Minat & Loyalitas Pelanggan. Jakarta: Penerbit
Oryza. 2011 hal 856
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan tindakan yang dikehendaki. Kajian ini juga
dapat dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap
produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut kamus besar bahasa Indonesia, strategi adalah rencana yang
cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Implementasinya
dapat diterapkan pada bidang tertentu. Misalnya strategi komunikasi yang artinya
sesuatu yang patut dikerjakan demi kelancaran komunikasi. Strategi komunikasi
pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu
dibidang promosi, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan
dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan18.
Meskipun setiap fungsi manajemen memiliki kontribusi masing-masing
saat penyusunan strategi bagi tingkatan yang berbeda, namun rentang kendali
perusahaan terhadap lingkungan eksternalnya cenderung terbatas. Tahapantahapan strategi komunikasi pemasaran menunjukkan sebuah proses dari awal
usaha didirikan dan tindakan apa yang akan dilakukan oleh tim marketing19.
18
Prof. Dr. Sofjan Assauri, M.B.A. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
2010 hal 168
19
R. Dermawan. Soemanagara. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan
Terapan. Bandung: CV Alfabeta. 2006 hal 27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Langkah-langkah pokok dalam mengembangkan suatu komunikasi yang
menyeluruh dan program promosi antara lain20:
1. Mengidentifikasikan Khalayak Sasaran (Target Audience). Seorang
komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak sasaran
yang jelas. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial suatu produk
perusahaan, pemakai akhir, pengambil keputusan atau orang yang
berpengaruh.
2. Menentukan Tujuan Komunikasi. Apabila khalayak sasaran dan ciricirinya sudah diketahui, komunikator pemasaran harus menentukan
tanggapan apa yang dikehendaki. Tanggapan terakhir tentu saja
pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil akhir suatu proses panjang
pengambilan keputusan yang dibuat oleh konsumen. Komunikator
perlu mengetahui bagaimana menggerakkan audiens target dari
tempatnya semula ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu kesediaan untuk
membeli.
3. Merancang Pesan. Setelah menentukan tanggapan khalayak yang
diinginkan, komunikator bergerak untuk menyusun pesan yang efektif.
Idelanya, suatu pesan harus mendapatkan perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan (model AIDA).
Dalam penyusunan pesan perlu dipecahkan empat masalah: apa yang
dikatakan (isi pesan); bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
20
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian Edisi Kelima.
Jilid II. Jakarta: Erlangga. 1990 hal 241
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
pesan); bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan),
dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan).
4. Menyeleksi
menyeleksi
Saluran-Saluran
Komunikasi.
saluran-saluran
komunikasi
Komunikator
yang
efisien
harus
untuk
membawakan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua tipe, yaitu
saluran personal dan saluran non personal.
5. Penentuan Anggaran Promosi yang Menyeluruh. Salah satu masalah
pemasaran yang paling sulit adalah mengukur berapa besarnya biaya
promosi.
6. Menentukan Bauran Promosi. Perusahaan harus mendistribusikan
biaya promosi total pada 4 sarana promosi yaitu iklan, promosi
penjualan, publisitas, dan wiraniaga.
7. Mengukur Hasil Promosi. Setelah melaksanakan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran.
Usaha ini termasuk menanyai khalayak sasaran apakah mengenal atau
mengingat
pesan
komunikator.
Komunikator
juga
ingin
mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan khalayak sasaran, seperti
beberapa banyak orang yang membeli produk itu, berapa banyak yang
menyukainya, serta berapa yang membicarakannya kepada orang lain.
8. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi Pemasaran.
Karena jangkauan luas alat dan pesan komunikasi selalu tersedia untuk
mencapai khalayak sasaran, maka alat dan pesan komunikasi perlu
dikoordinasi. Kalau tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
waktu barang produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak
efektif lagi. Komunikasi pemasaran yang terkoordinasi akan lebih
konsisten menciptakan “makna” perusahaan bagaimana pembeli dan
publik. Konsep ini mengarah pada strategi komunikasi pemasaran
menyeluruh yang bertujuan untuk menujukkan bagaimana perusahaan
mampu membantu konsumen memecahkan masalah tersebut.
Proses perencanaan strategi melalui analisis SWOT yang terdiri dari 4
bagian21:
1. Analisis kekuatan peluang yaitu: jika perusahaan banyak memiliki
kekuatan dan pekluang maka perusahaan, dapat menggunakan strategi
sebagai berikut:
a. Strategi Pertumbuhan:
Memfokuskan seluruh sumber daya pada pertumbuhan
suatu produk atau pasar berdasarkan posisi keunggulan strategis,
dapat dilakukan melalui 3 cara:
a1. Meningkatkan tingkat penggunaan produk oleh pelanggan
melalui: memperkenalkan produk baru, memberi insentif harga
untuk penggunaan produk yang lebih tinggi.
a2. Memikat pelanggan pesaing, melalui: memperjelas diferensiasi
produk, meningkatkan promosi, menawarkan diskon atau potongan
harga.
21
Fajar Laksana. Manajemen Pemasaran: Pendekatan Praktis. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2008 hal
54-56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
a.3. Memikat pembeli baru, melalui: memberi contoh produk,
insentif harga, memberi hadiah, promosi.
b.
Strategi Integrasi
Dilakukan melalui 3 cara yaitu (1) integrasi kebelakang
(backward integration) kerjasama dengan supplier, (2) integrasi
kedepan (forward integration) kerjasama dengan distributor, agen
atau pengecer, dan (3) integrasi selevel (horizontal integration)/
atau menyamping (pesaing), kerjasama dengan perusahaan sejenis
atau perusahaan pesaing.
c. Strategi Pengembangan Pasar dan Produk
Strategi pengembangan pasar dilakukan melalui (1)
membuka pasar geografis baru, yaitu ekspansi regional, nasional,
dan internasional, (2) memikat segmen yang lain melalui
mengembangkan versi produk, saluran distribusi, dan promosi.
Strategi pengembangan produk dilakukan melalui (1)
mengembangkan
atribut
baru
yaitu,
adaptasi,
modifikasi,
memperbesar, memperkecil, dan substitusi dari produk, (2)
mengembangkan beragam tingkat mutu, (3) mengembangkan
model baru.
2. Analisis kelemahan dan peluang, yaitu: jika perusahaan banyak
memiliki kelemahan dan punya peluang maka perusahaan, dapat
menggunakan strategi sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
a. Strategi berbenah diri yaitu strategi berusaha untuk menyehatkan
dan memperkuat perusahaan.
b. Strategi patungan, yaitu kerjasama dengan dengan perusahaan lain
(menyatu).
c. Aliansi strategi, yaitu kerjasama dengan lisensi (tanpa menyatu).
d. Konsorsium, yaitu kerjasama dengan banyak perusahaan.
3. Analisis kekuatan dan ancaman, yaitu: jika perusahaan banyak
memiliki kekuatan dan mempunyai ancaman maka perusahaan, dapat
menggunakan strategi sebagai berikut:
a. Strategi Diversikasi
Dapat
dilakukan
3
strategi
diversifikasi,
(1)
Concentric
Diversification Strategy, (2) Horizontal Diversification Startegy,
(3) Conglomerate Deversification Strategy.
b. Strategi Inovasi, yaitu meluncurkan produk, teknologi, atau pasar
baru.
4. Analisis kelemahan dan ancaman yaitu: jika perusahaan banyak
memiliki kelemahan dan mempunyai ancaman maka perusahaan, dapat
menggunakan strategi sebagai berikut:
a. Strategi Divestasi, yaitu penjualan sebagian ruang lingkup
perusahaan.
b. Strategi likuidasi, yaitu menjual perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh pemilihan strategi mendorong
(push strategy) atau menarik (pull strategy)22:
2.3.1 Push Strategy / Strategi Mendorong
Strategi mendorong adalah strategi yang memerlukan pemanfaatan
tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produksi
melalui anggota saluran distribusi ke arah konsumen akhir.
Aktivitas Pemasaran Produsen
Kesadaran
Aktivitas pemasaran pengecer
Pengecer dan
Grosir
Kesadaran
Gambar 2.2: Strategi Mendorong
2.3.2 Pull Strategy / Strategi Menarik
Strategi menarik (pull strategy) digunakan oleh produsen untuk
mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama periklanan dan promosi
konsumen) ke arah pengguna produk atau jasa untuk memotivasi
konsumen agar membeli produk.
Permintaan
Kesadaran
Permintaan
Pengecer dan Grosir
Kesadaran
Aktivitas pemasaran produsen (periklanan konsumen, promosi penjualan)
Gambar 2.3: Strategi Menarik
22
Machfoedz, Op.Cit., 12-13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Jika strategi ini berhasil dengan efektif, permintaan produk dari
anggota saluran akan meningkatkan permintaan dari produsen. Dengan
demikian, dengan strategi menarik, konsumen meminta “penarikan”
melalui saluran.
2.4 Penjualan
Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh
penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang dan jasa yang
ditawarkannya23. Jadi, adanya penjualan dapat tercipta suatu proses pertukaran
barang dan/ jasa antar penjual dengan pembeli. Di dalam perekonomian (ekonomi
uang), seseorang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa uang.
Barang dan
Penjual
Uang
Pembeli
Gambar 2.4: Proses Pertukaran
Orientasi penjualan merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang
menekankan bahwa perusahaan harus mampu meningkatkan penjualan untuk
mengejar pencapaian target24.
Semakin pandai seseorang untuk menjual akan semakin cepat pula
mencapai sukses dalam melaksanakan tugas-tugasnya, sehingga tujuan yang
23
Dr. Basu Swastha Dh., M.B.A. Manajemen Penjualan Edisi 3. Yogyakarta: BPFEYogyajakarta. 2001 hal 9
24
Assauri., Op. Cit., hal 56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
diinginkan akan segera terlaksana. Secara sederhana, transaksi pejualan yang
dilakukan oleh penjual dan pembeli dapat dilihat sebagai proses pertukaran.
2.5 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran yang efektif akan sangat menentukan keberhasilan
pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan
komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen25; Tahap
pertama yang ingin dicapai dari sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah
tahap perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen
mengetahui adanya keberadaan suatu produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang
disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. Tahap
kedua adalah perubahan sikap, dalam consumer behaviour perubahan sikap ini
ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes
yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation
(perilaku), jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kencenderungan
terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif, dan konatif) maka memungkinkan
sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. Pada tahap terakhir yaitu perubahan
perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa
untuk menggunakannya
25
Soemanagara Op. Cit., 63
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
2.6 Ciri Utama Komunikasi Pemasaran
Lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi
pemasaran antara lain26:
1. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi
perilaku khalayak sasaran. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus
melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merk atau
“memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merk.
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Ciri IMC kedua adalah
bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan,
kemudian berbalik kepada komunikator merk untuk menentukan
metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan
komunikasi persuasif.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. IMC menggunakan seluruh
bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merk
atau perusahaan dengan pelanggan, sebagai jalur penyampaian pesan
yang potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis
media
penyampai
pesan
yang
dapat
meraih
pelanggan
dan
menyampaikan merk yang dikomunikasikan melalui cara yang
mendukung.
4. Menciptakan Sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan
sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara
26
Shimp., Op. Cit., 24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat
konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin
Hubungan.
Karakteristik
IMC
yang
kelima
adalah
kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan
terjadinya hubungan antara merk dengan pelanggannya. Dapat
dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran
modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan
tersebut.
2.7 Segementasi – Targeting – Positioning
Pemilihan pasar selanjutnya dimulai dengan melakukan segmentasi pasar,
dan selanjutnya memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani
oleh perusahaan27.
2.7.1 Segmentasi
Dalam kajian marketing, segmentasi merupakan hal yang penting dan
tidak dapat diabaikan. Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen
dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan
dengan menawarkan produk28.
Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh: usia, jenis kelamin,
pekerjaan, pendidikan, dan batas geografis. Dari beberapa segmentasi merupakan
27
S.C. Jain. Marketing Planning and Strategy 3rd. Ed. Cincinati: O.H South Western Publishing
Company. 1990 dalam Drs. Teguh Santoso, M.M. Marketing Strategic: Meningkatkan Pangsa
Pasar Dan Daya Saing. Jakarta: Penerbit Oryza. 2011 hal 43
28
Nugroho. J. Setiadi, S.E., M.M. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media. 2003 hal 58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
hal yang dianggap potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud adalah
segmen yang memiliki demand. Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial
ini dapat berakibat terhadap penghamburan biaya promosi dan penghamburan
waktu yang sia-sia.
Bila
segmentasi
potensial
dikaitkan
dengan
strategi
marketing
communication, maka penetapan strategi potensial ini dapat berpengaruh terhadap
penetapan waktu yang dibutuhkan untuk penentuan tahapan komunikasi,
penggunaan media apa saja yang berhubungan atau dekat dengan segmentasi yang
dituju, berapa kali sebuah pesan harus diekspos, dan pesan (verbal dan visual) apa
yang lebih mudah dipahami serta mampu menarik perhatian konsumen29.
Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan
lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari
melakukan segmentasi adalah30:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan mengambil pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
berhati-hati terhadap produk yang sama, yang dihasilkan oleh
perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk
substitusi.
3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar,
perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum digarap
29
30
Soemanagara. Op. Cit., 6
Kasali., Op. Cit., 119
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai
dengan segmen tersebut.
4. Menguasai posisi superior dan kompetitif.
5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
2.7.2 Targeting
Setelah menemukan segmen pasar, berikutnya yang perlu diperhatikan
adalah Targeting. Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu
atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan
program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan
meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen
dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran
mencakup
single-segment concentration, selective
spezialitation, product
specialization, market specialization, dan full-market coverage. Targeting disebut
juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan
kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar
lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap.
2.7.3 Positioning
Persaingan ketat dalam proses memposisikan produk atau perusahaan di
pasar tidak hanya ditentukan oleh seberapa besar dan kuatnya modal yang dimiliki
perusahaan. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk merancang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang
berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya 31.
Strategi memposisikan sebuah produk atau perusahaan merupakan sebuah
strategi pembangunan sebuah citra dalam benak, atau merupakan sebuah strategi
penentuan atribut yang akan dan terus dikenal oleh konsumen sebagai sebuah
bentuk hubungan harmonis yang erat antara ide perusahaan dengan persepsi
konsumen. Komunikasi yang diperoleh melalui penyampaian pesan itu sendiri,
dapat membantu para karyawan untuk meraih target kelompok penjualan (sasaran
penjualan).
Semakin banyak atribut dari produk yang disebutkan oleh konsumen,
maka semakin kuat posisi produk dalam benak konsumen. Dimana hal ini hanya
terjadi apabila komunikasi ide dan produk disampaikan melalui kegiatan
marketing communication yang dilakukan dalam waktu yang lama dengan strategi
yang teratur.
Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan berbagai merk,
membuat konsumen memilah merek-merek yang terima di dalam pikirannya.
Semakin banyak pikiran yang dibanjiri informasi tentang suatu merk tertentu
maka merk tersebut akan semakin dikenal. Dalam strategi positioning ada
beberapa cara yang digunakan32:
1. Penonjolan karakteristik produk
2. Penonjolan harga dan mutu
31
C. M. Lingga Purnama, M.M. Strategic Marketing Plan: Panduan Lengkap dan Praktis
Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
2001 hal 97
32
Kasali. Op. Cit., 162
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
3. Penonjolan penggunaannya
4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan kelas simbol
6. Positioning langsung terhadap pesaing
Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk di pasar
diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya dengan tujuan
akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/