Analisis strategi promosi Restoran Obonk Steak

advertisement
VI. PENERAPAN STRATEGI PROMOSI RESTORAN
OBONK STEAK & RIBS BOGOR
6.1 Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Suatu usaha dalam pelaksanaannya, sangat memerlukan strategi promosi
untuk
menarik
minat
konsumen.
Tujuan
kegiatan
promosi
adalah
mengkomunikasikan keberadaan suatu usaha atau produk, meyakinkan dan
membujuk masyarakat untuk membeli produk tersebut. Usaha yang baru berdiri
akan
lebih
memerlukan
kegiatan
promosi
untuk
mengenalkan
dan
menginformasikan usaha barunya kepada konsumen. Strategi promosi yang
diterapkan harus dapat dilakukan seefektif mungkin agar dapat menghemat biaya
promosi. Kegiatan promosi akan mendatangkan penjualan dan keuntungan. Akan
tetapi manfaat dari kegiatan promosi ini tidak akan langsung terasa.
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan usaha yang sudah
berjalan lima tahun. Sampai saat ini, kegiatan promosi yang sudah dijalankan oleh
OS&R Bogor masih bersifat konvensional dan tidak kontiniu. Frekuensi yang
tidak kontiniu dan lebih bersifat spontanitas menyebabkan kegiatan promosi di
OS&R Bogor belum optimal. Adapun bauran promosi yang dilakukan oleh
restoran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah periklanan, publisitas/humas, dan
promosi penjualan.
1. Periklanan (Advertising)
a. Brosur restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Penyebaran brosur dilakukan pada awal pembukaan restoran Obonk Steak
& Ribs Bogor. Brosur ini berisi daftar menu makanan dan minuman, harga
dan pelayanan serta keunggulan yang ditawarkan restoran. Kegiatan
promosi ini dilakukan selama satu minggu dan disebar di kota Bogor di
tempat-tempat strategis seperti mall, kampus, dan sekitar Kebun Raya
Bogor oleh karyawan Obonk Steak & Ribs Bogor. Kegiatan ini berdampak
baik bagi restoran karena semakin bertambahnya jumlah pengunjung setiap
harinya.
67
b. Pemasangan billboard
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor ini juga memasang billboard di
depan dan di dalam restoran. Tujuannya adalah untuk menginformasikan
menu-menu unggulan restoran dan gambar-gambar produk untuk menarik
minat konsumen. Kondisi billboard tersebut sampai saat ini masih baik,
belum diganti dan keberadaannya masih tetap pada posisi awal
pemasangan.
2. Humas/ Publisitas (public relation)
a. Radio
Promosi melalui radio RRI berupa iklan radio dan juga wawancara.
Wawancara dilakukan selama sepuluh menit melalui telepon yang dilakukan
secara langsung pada saat siaran. Promosi ini dilakukan pada bulan
September 2005. Melalui radio tersebut, pihak restoran mempromosikan
produk, harga, lokasi, keunggulan dan pelayanan restoran serta penawaran
diskon (potongan harga). Dampaknya bagi restoran adalah semakin
dikenalnya restoran OS&R Bogor oleh masyarakat Bogor.
b. Menjual nasi murah
Bentuk promosi ini dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor sebagai salah
satu bentuk kepedulian sosial kepada masyarakat sekaligus untuk
memperkenalkan keberadaan restoran. Adapun tempat penyelenggaraannya
dilakukan di kampus-kampus seperti kampus IPB. Kegiatan ini berupa
penjualan nasi komplit kepada mahasiswa dan masyarakat pada bulan
Februari 2009 selama satu minggu. Hal ini berdampak baik pada restoran
dimana semakin banyaknya mahasiswa yang mengenal restoran.
c. Televisi
Stasiun televisi yang pernah meliput restoran OS&R Bogor adalah televisi
Megaswara pada acara kuliner. Bentuk promosi ini dilakukan pada tahun
2006 pada saat usaha telah berjalan. Tujuan promosi ini adalah untuk
mempromosikan Obonk Steak & Ribs Bogor yang baru berdiri kepada
masyarakat luas khususnya masyarakat Kota Bogor.
68
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Kegiatan promosi penjualan yang telah dilakukan oleh OS&R Bogor pada
awal pembukaan restoran adalah pemberian potongan harga (discount) untuk
sejumlah menu makanan dan minuman kepada konsumen. Potongan
pembelian ini juga diberlakukan pada saat menjelang Hari Raya Idul Fitri.
Bentuk promosi ini dilaksanakan selama satu minggu.
6.2 Analisis Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan
Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor juga menyadari bahwa kegiatan
promosi restoran perlu dilakukan untuk mendukung keberhasilan pemasaran. Oleh
sebab itu, setiap kegiatan promosi yang akan dilakukan OS&R Bogor memiliki
tujuan tertentu yang harus dicapai untuk mendukung kegiatan pemasaran produk.
Strategi promosi restoran ini ditentukan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunnya.
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan pihak restoran Obonk
Steak & Ribs Bogor, dapat diketahui beberapa tujuan yang dicapai oleh usaha ini
dari kegiatan promosi yang dilakukan adalah sebagai berikut :
1. Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen
Kegiatan promosi OS&R Bogor diharapkan dapat menyampaikan keunggulan
produk yang ditawarkan kepada konsumen. Restoran ini juga berharap kegiatan
promosi dapat membangun citra dan menginformasikan produk yang dimiliki
restoran. Kegiatan promosi juga diharapkan akan menjaga ingatan konsumen
untuk restoran steak jatuh pada restoran Obonk Steak & Ribs Bogor.
2. Meningkatkan penjualan
Restoran OS&R Bogor ingin meningkatkan penjualannya dengan melakukan
kegiatan promosi. Perusahaan berharap dapat membujuk konsumen untuk
memilih restoran OS&R Bogor. Apabila konsumen dapat membentuk pilihan
mereka pada OS&R Bogor, maka penjualan perusahaan akan meningkat
sehingga keuntungan juga meningkat, yang akan berpengaruh pada
kelangsungan usaha dan kesejahteraan karyawan.
69
3. Memperluas pangsa pasar
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki tujuan memperluas pangsa pasar
melalui kegiatan promosi. Pangsa pasar OS&R Bogor yang dimiliki selama ini
terkonsentrasi hanya di wilayah Bogor. Dengan kegiatan promosi yang
dilakukan, diharapkan OS&R Bogor dapat memperluas pangsa pasar baik
Bogor maupun luar kota Bogor.
4. Menghadapi persaingan
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor melakukan kegiatan promosi perusahaan
agar mampu menghadapi persaingan yang terjadi pada bisnis makanan
terutama restoran. Restoran ini ingin menghadapi pesaing utama di Bogor yaitu
steak 21 dan restoran steak lainnya yang berada di Kota Bogor dengan
melakukan kegiatan promosi. Dengan menu yang bervariasi dan pelayanan
yang baik, diharapkan restoran ini dapat menghadapi persaingan secara sehat
dengan mempertahankan pelanggan yang telah loyal terhadap Restoran Obonk
Steak & Ribs Bogor.
6.2.1 Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi
Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Hal kedua yang perlu diperhatikan setelah menentukan tujuan promosi
adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi
promosi yang dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor. Menurut Tjiptono
(1997), penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi
untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif dipengaruhi oleh beberapa
faktor yang dapat mendukung pengambilan keputusan manajemen perusahaan.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran serta dipadukan
dengan teori mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi
promosi, maka dapat diidentifikasi faktor-faktor dan sub faktor yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi Obonk Steak & Ribs Bogor adalah :
1.Faktor Anggaran
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor perlu memperhatikan faktor anggaran
dalam melaksanakan setiap kegiatan promosinya. Jika anggaran promosi yang
dimiliki restoran tersedia dalam jumlah besar, maka restoran dapat melakukan
70
kegiatan promosi dengan leluasa. Akan tetapi, jika anggaran promosi yang
tersedia terbatas, maka restoran harus mampu memanfaatkannya dengan
melakukan
kegiatan
promosi
yang
efektif.
Faktor
anggaran
yang
mempengaruhi bauran promosi yang dilakukan perlu memperhatikan hal-hal
sebagai berikut :
a. Perputaran kas (cash)
Perputaran kas restoran sangat mempengaruhi jumlah anggaran yang akan
dialokasikan untuk kegiatan promosi dimana besar kecilnya anggaran
promosi OS&R Bogor akan ditentukan oleh keadaan perputaran kas.
Implikasinya dari hal ini adalah dana yang dikeluarkan untuk kegiatankegiatan restoran akan diprioritaskan berdasarkan kepentingannya.
b. Penjualannya sebelumnya (sale). Jika penjualan sebelumnya memberikan
laba yang besar pada restoran, maka anggaran promosi dapat diperoleh
dalam jumlah besar. Jadi, penjualan sebelumnya menentukan besarnya
anggaran promosi Obonk Steak & Ribs Bogor.
2.Faktor Karakteristik Produk
Karakteristik produk OS&R Bogor merupakan satu hal yang dapat
mempengaruhi keputusan strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh pihak
restoran. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam faktor karakteristik
produk, yaitu :
a.
Sifat Produk
Produk yang ditawarkan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor termasuk ke
dalam golongan consumer goods atau barang konsumsi yang langsung
dikonsumsi
sehingga
dalam
kegiatan
promosinya
tidak
perlu
petunjuk/penjelasan khusus dalam penggunaannya.
b.Mutu Produk
Mutu produk menjadi kekuatan OS&R Bogor dalam memperkenalkan dan
menawarkan produknya. Mutu produk yaitu kualitas yang terdapat dalam
makanan dan minuman yang disuguhkan oleh OS&R Bogor. Mutu produk
tersebut dilihat dari kesegaran bahan baku, higienitas yang terjamin, rasa
yang enak, penyajian yang baik dan penampilan produk yang dapat
menarik perhatian konsumen.
71
3. Faktor Karakteristik Pasar
Beberapa hal yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi pada
faktor pasar adalah :
a. Segmen Pasar (pasar yang dituju)
Segmen pasar terdiri dari jenis pelanggan dan target konsumen. Segmen
pasar dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan dan harga
yang ditawarkan kepada calon pembeli. Pasar sasaran Obonk Steak & Ribs
Bogor adalah masyarakat kelas ekonomi menengah ke atas jika dilihat dari
harga yang ditawarkan, sedangkan target konsumennya adalah remaja dan
keluarga.
Berdasarkan
hal
tersebut,
OS&R
Bogor
perlu
mempertimbangkan bentuk promosi yang efektif.
b. Luas Geografi
Lokasi Obonk Steak & Ribs Bogor yang berada di Kota Bogor,
memungkinkan jangkauan pasar potensialnya secara geografis meliputi
Kota Bogor dan kota-kota di luar Bogor. Oleh sebab itu, pihak manajemen
restoran perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang paling tepat untuk
dapat menjangkau pasar yang dimilikinya.
4. Faktor Daur Hidup Produk
a. Penjualan
Berdasarkan Daur Hidup Produk (DHP) atau Product Life Cycle (PLC)
OS&R Bogor berada pada tahap pertumbuhan (growth) dengan tingkat
penjualan yang berfluktuatif. Masyakat kota Bogor dan di luar kota Bogor
masih banyak yang belum mengetahui keberadaan produk dan lokasi
usaha Obonk Steak & Ribs Bogor. Oleh sebab itu, bentuk promosi yang
dijalankan harus dapat meningkatkan penjualan dan pemilihan strateginya
harus mempertimbangkan tingkat penjualan yang ada.
b. Laba
Besarnya laba yang diperoleh dari hasil penjualan akan mempengaruhi
anggaran untuk kegiatan promosi. Seperti halnya tingkat penjualan, tingkat
laba juga dipengaruhi oleh posisi produk pada daur hidup produknya.
Semakin besar laba yang diperoleh, maka semakin besar dana yang
tersedia untuk kegiatan promosi.
72
5. Faktor Pesaing
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan restoran yang menawarkan
berbagai jenis steak dari daging dan ikan. Restoran ini juga memiliki pesaing
yaitu restoran-restoran yang sejenis dan tidak sejenis yang berada di kota
Bogor. Para pesaing ini termasuk usaha yang berskala besar dan dikenal
masyarakat Bogor. Oleh sebab itu, pihak manajemen OS&R Bogor perlu
mempertimbangkan bentuk promosi yang harus dilakukan agar dapat
disesuaikan dengan bentuk promosi yang digunakan oleh pesaing.
6. Faktor Pelanggan/Konsumen
Konsumen sebagai sasaran pengguna produk yang dihasilkan perusahaan
memiliki pengaruh terhadap penyusunan strategi promosi. Oleh sebab itu, ada
beberapa hal yang menjadi sub faktor pelanggan/konsumen, yaitu :
a. Karakteristik Konsumen
Karakteristik pelanggan yang dituju oleh Obonk Steak & Ribs Bogor
didasarkan pada segmentasi ekonomi. Dilihat dari harga produknya,
restoran ini membidik konsumen kelas ekonomi menengah ke atas dan
memilih konsumen sasaran kalangan remaja dan keluarga.
b. Loyalitas Konsumen
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor
diharapkan agar konsumen loyal terhadap restoran ini sehingga konsumen
akan melakukan pembelian ulang. Bagi sebagian konsumen yang telah
loyal terhadap restoran ini, pelayanan yang baik dan kenyamanan
merupakan keunggulan restoran ini sehingga mereka menjadi pelanggan
tetap OS&R Bogor.
c. Kesiapan Pembeli
Tahap kesiapan pembeli pada restoran Obonk Steak & Ribs Bogor berada
pada tahap proses keputusan pembelian yang diawali dengan mencoba
menu yang ada sampai pada pembelian ulang.
7. Faktor Bauran Pemasaran Lainnya (selain Promosi)
Promosi merupakan bagian dari strategi bauran pemasaran sehingga penetapan
strategi promosi tidak hanya meliputi promosi saja tetapi juga bauran
pemasaran lainnya seperti :
73
a. Produk (Product)
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor menawarkan beragam menu makanan
dan minuman. Jenis makanan terdiri dari aneka barbeque, Crispy Hot Plane,
Import BBQ, dan Snack. Jenis minuman terdiri dari aneka Fresh juice,
Shake, Fresh & Tea, Softdrink, Punch, dan Coffee. Makanan dan minuman
yang disajikan oleh restoran ini memiliki kualitas yang baik yang dilihat dari
bahan baku berkualitas, rasa yang enak dan penampilan yang menarik.
Restoran ini senantiasa berusaha memberikan pelayanan yang terbaik demi
kenyamanan dan kepuasan konsumen.
b. Harga (Price)
Harga jual yang ditetapkan oleh Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
bervariasi untuk setiap produknya baik untuk makanan dan minuman. Harga
makanan mulai dari Rp 7.000 - Rp 56.500,- dan harga minuman mulai dari
Rp 4.000, - Rp 28.000,-. Harga yang ditetapkan ini sesuai dengan mutu yang
dimiliki oleh produk dan tingkat kepuasan atas pelayanan serta suasana
ruangan yang khas bagi konsumen.
c. Tempat (Place)
Tempat produksi, distribusi dan konsumsi produk Restoran Obonk Steak &
Ribs Bogor berada pada lokasi yang sama, yaitu di Jalan Malabar No. 2
Kota Bogor. Lokasi ini tepatnya ada di kawasan pusat perbelanjaan, pusat
pendidikan, dan pusat perkantoran serta tempat wisata seperti factory
outlet, kampus, Kebun Raya Bogor, dan lain-lain.
d. Orang (People)
Seluruh karyawan Obonk Steak & Ribs Bogor selalu mengenakan seragam
berupa kaos berwarna hitam. Sikap ramah kepada setiap konsumen selalu
diterapkan oleh setiap karyawan restoran ini.
e. Proses (Process)
Proses pembuatan produk-produk Obonk Steak & Ribs Bogor selalu
menjaga kehigienisan, kesegaran, dan kualitas produk seperti yang
diharapkan oleh para konsumen. Proses penyajian makanan dan minuman
selalu diusahakan dengan cepat dan sesuai dengan permintaan konsumen.
74
f. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik yang mendukung penyampaian produk Obonk Steak & Ribs
Bogor terdiri dari tempat makan, tempat parkir yang memadai, kamar
mandi, ruang mushola, ruang meeting, dapur dan taman.
6.2.2 Analisis Model Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan
Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Proses identifikasi pada tahap sebelumnya memiliki maksud untuk
mengetahui urutan prioritas dari tujuan yang ingin dicapai melalui kegiatan
promosi yang dilakukan dan faktor mana yang paling berperan dalam penyusunan
strategi promosi Obonk Steak & Ribs Bogor. Analisis identifikasi faktor-faktor
penyusun strategi promosi OS&R Bogor dilakukan dengan menyusun model
struktur hirarki keputusan dengan empat tingkat.
Tingkat 1 merupakan fokus dari hirarki yaitu identifikasi faktor-faktor
yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Tingkat 2 adalah tujuan yang
ingin dicapai restoran dalam melakukan kegiatan promosi. Tingkat 3 merupakan
faktor-faktor yang mempengaruhi restoran dalam menyusun strategi promosi yaitu
faktor anggaran, faktor karakteristik produk, faktor pasar, faktor daur hidup
produk, faktor pesaing, faktor karakteristik konsumen, dan faktor bauran
pemasaran lainnya. Tingkat 4 adalah sub faktor yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi yang merupakan penjabaran dari faktor-faktor yang ada pada
tingkat 3. Model struktur hirarki keputusan bagi penentuan faktor-faktor
penyusunan strategi promosi restoran Obonk Steak & Ribs Bogor dapat dilihat
pada Gambar 6.
75
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Tingkat 1
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Tingkat 2
Tingkat 3
Info
Jual
Pasar
Saing
Agr
Prd
Psr
Dhp
Pes
Kons
Bpl
Cash
Sft
Sgm
Penj
Prmo
Krt
Prd
Sale
Mutu
Geo
Laba
Tngkt
Lylt
Hrg
Ksp
Tpt
Tingkat 4
Org
Prs
BF
Gambar 6. Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Obonk
Steak & Ribs Bogor
Keterangan
Tingkat 1
Tingkat 2
Info
Jual
Pasar
Saing
Tingkat 3
Agr
Prd
Psr
Dhp
Pes
Kons
Bpl
Tingkat 4
Cash
Sale
Sft
Mutu
Sgm
Geo
Penj
Laba
Prom
Tngkt
Krt
Lylt
Ksp
:
: Fokus (Identifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi restoran
Obonk Steak & Ribs Bogor)
: Tujuan promosi restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
: Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen
: Meningkatkan penjualan
: Memperluas pangsa pasar
: Menghadapi persaingan
: Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi
: Anggaran
: Karakteristik produk
: Karakteristik pasar
: Daur hidup produk
: Pesaing
: Konsumen
: Bauran pemasaran lainnya (selain promosi)
: Sub faktor pada tingkat 3
: Arus kas restoran yang akan menentukan jumlah anggaran promosi
: Penjualan produk sebelumnnya yang akan menjadi pemasukan
: Sifat produk Obonk Steak & Ribs Bogor
: Mutu produk Obonk Steak & Ribs Bogor
: Segmen pasar yang ingin dicapai restoran
: Luas geografi pasar
: Penjualan restoran
: Tingkat keuntungan yang diperoleh
: Promosi pesaing
: Tingkat persaingan
: Karakteristik konsumen
: Loyalitas konsumen
: Kesiapan konsumen
76
Prd
Hrg
Tpt
Org
Prs
BF
: Strategi produk
: Strategi harga
: Strategi tempat
: Strategi orang
: Strategi proses
: Strategi bukti fisik
6.2.2.1 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal
Pengolahan AHP secara horizontal terdiri dari tiga bagian yaitu pada
tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan horizontal pada tingkat 2 dilakukan
untuk menganalisis prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh Obonk Steak & Ribs
Bogor dalam menjalankan strategi promosinya. Pengolahan horizontal pada
tingkat 3 yaitu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi OS&R Bogor
dalam menyusun strategi promosinya. Pengolahan horizontal pada tingkat 4
adalah untuk menganalisis sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi
promosi OS&R Bogor.
Tabel 11. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada Tingkat 2
(Elemen Tujuan Kegiatan Promosi)
Elemen Tujuan
Menginformasikan dan mengingatkan produk
Meningkatkan penjualan
Memperluas pangsa pasar
Menghadapi persaingan
Rasio Inkonsistensi
Bobot
0.264
0.507
0.143
0.086
Prioritas
2
1
3
4
0,01
Tujuan dari pengolahan elemen yang terdapat pada tingkat 2 yaitu
mengetahui prioritas dari tujuan yang hendak dicapai oleh Obonk Steak & Ribs
Bogor dalam menjalankan kegiatan promosinya. Hasil pengolahan elemen pada
tingkat 2 menunjukkan bahwa urutan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh
OS&R Bogor dalam menjalankan strategi promosi adalah meningkatkan
penjualan dengan bobot 0,507, menginformasikan dan mengingatkan produk
kepada konsumen 0,264, memperluas pangsa pasar 0,143 dan menghadapi
persaingan 0,086 dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 mengidentifikasikan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh
Obonk Steak & Ribs Kota Bogor dalam menjalankan kegiatan promosi adalah
untuk meningkatkan penjualan restoran.
Restoran OS&R Bogor ingin
meningkatkan penjualannya dengan melakukan kegiatan promosi karena restoran
ini berharap dapat membujuk konsumen sasaran untuk membentuk pilihan mereka
77
terhadap OS&R Bogor sebagai restoran steak. Dengan demikian, konsumen akan
melakukan pembelian terhadap OS&R Bogor. Pembelian yang dilakukan ini akan
meningkatkan jumlah permintaan konsumen terhadap OS&R Bogor dan
meningkatkan penjualan produk restoran.
Tujuan kedua yang ingin dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
dari kegiatan promosi adalah menginformasikan dan mengingatkan produk
kepada
konsumen.
Melalui
kegiatan
promosi,
OS&R
berharap
dapat
menyampaikan keunggulan produknya. Selain itu, OS&R Bogor juga ingin
menginformasikan produk dan lokasinya melalui kegiatan promosi dan
membangun citra OS&R Bogor sebagai steak yang berkualitas. Kegiatan promosi
yang dilakukan juga diharapkan dapat mengingatkan konsumen akan keberadaan
restoran dan membuat pembeli tetap ingat pada restoran OS&R Bogor.
Tujuan memperluas pangsa pasar merupakan prioritas ketiga yang ingin
dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Bogor. Restoran ini beranggapan bahwa
pembelian yang dilakukan pada kegiatan promosi dan informasi yang diberikan
restoran dapat memperluas jangkauan pasar. Pihak restoran ingin memperluas
jangkauan pasarnya ke luar kota Bogor dengan melakukan kegiatan promosi.
Tujuan menghadapi persaingan menjadi prioritas terakhir restoran karena
restoran ini beranggapan bahwa jika konsumen melakukan pembelian, mengingat
produknya dan pangsa pasar restoran meluas, maka restoran akan dapat
menghadapi persaingan yang terjadi di bisnis makanan. Hal ini juga didukung
oleh kualitas produk yang dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya.
Tabel 12. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Tujuan
Info
Jual
Pangsa Pasar
Persaingan
Agr
0,312
0,317
0,134
0,299
Faktor-faktor yang mempengaruhi
Prd
Psr
Dhp
Pes
Kons
0,218 0,086 0,102
0,081
0,121
0,170 0,145 0,136
0,096
0,082
0,210 0,277 0,115
0,063
0,124
0,214 0,064 0,089
0,166
0,071
Bpl
0,081
0,053
0,077
0,097
RI
0,03
0,02
0,02
0,04
Hasil pengolahan horizontal elemen pada tingkat 3 menunjukkan faktorfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi produk OS&R Bogor. Pada Tabel
12 dapat dilihat bahwa faktor anggaran memiliki pengaruh yang paling besar
dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan menginformasikan
78
produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan, dan menghadapi persaingan
dengan bobot 0,312; 0,317; dan 0,299. Besarnya bobot dan pengaruh faktor
anggaran dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan promosi
tersebut mengindikasikan bahwa faktor anggaran perlu mendapat perhatian yang
besar pada saat restoran ingin menyusun strategi promosi. Faktor anggaran perlu
diperhatikan karena restoran belum mampu menentukan besar anggaran yang
akan dialokasikan untuk kegiatan promosi. Jumlah anggaran untuk kegiatan
promosi yang dimiliki restoran sangat menentukan jenis promosi yang akan
dilakukan untuk mencapai tujuan promosi restoran. Prioritas kedua yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk OS&R Bogor adalah faktor
produk dengan bobot 0,218; 0,170; 210; dan 0,214.
Pencapaian tujuan promosi restoran pada umumnya didominasi oleh
bentuk kegiatan promosi seperti promosi penjualan, periklanan, dan publisitas
yang akan dipengaruhi oleh besarnya anggaran dan karakteristik produk. Sehingga
faktor anggaran menjadi prioritas utama dan faktor produk menjadi prioritas
kedua dalam penyusunan strategi promosi produknya. Faktor pasar memiliki
bobot sebesar 0,277 dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk
restoran untuk mencapai tujuan memperluas pangsa pasar. Dalam menyusun
strategi promosi, restoran perlu mengamati pasar, segmen pasar serta luas geografi
agar kegiatan promosi yang dilakukan tepat dan efektif. Jika restoran menguasai
keadaan pasar, maka restoran akan mampu memilih kegiatan promosi yang dapat
diterima pasar sehingga pasar OS&R Bogor semakin luas.
Hasil pengolahan horizontal sub faktor pada tingkat 4 yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi produk OS&R Bogor (Tabel 13). Pada faktor
anggaran, sub faktor cash (perputaran kas perusahaan) memiliki pengaruh yang
besar dalam penyusunan strategi promosi produk OS&R. Sub faktor cash
memiliki bobot 0,667 sedangkan sale sebesar 0,333. Hal ini menunjukkan bahwa
perputaran kas merupakan sub faktor yang akan memberikan pengaruh terbesar
dalam faktor anggaran untuk penyusunan kegiatan promosi. Selain itu, kondisi
perputaran kas akan menentukan alokasi dana untuk kegiatan yang dilakukan
restoran termasuk kegiatan promosi. Penjualan sebelumnya juga memberikan
pengaruh yang cukup besar dalam faktor anggaran promosi OS&R Bogor.
79
Tabel 13. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Faktor
Anggaran
Produk
Pasar
Daur Hidup Produk
Pesaing
Konsumen
Bauran Pemasaran
Lainnya
Sub Faktor
Cash
Sale
Sifat
Mutu
Segmen pasar
Luas Geografi
Penjualan
Laba
Promosi pesaing
Tingkat persaingan
Karakteristik konsumen
Loyalitas konsumen
Kesiapan pembeli
Produk
Harga
Tempat
Orang
Proses
Bukti fisik
Bobot
0,667
0,333
0,333
0,667
0,750
0,250
0,250
0,750
0,500
0,500
0,540
0,297
0,163
0,172
0,305
0,197
0,098
0,116
0,112
Prioritas
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
1
2
3
3
1
2
6
4
5
RI
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,01
0,04
Sub faktor karakteristik produk yang memberikan pengaruh terbesar dalam
penyusunan strategi promosi OS&R Bogor adalah mutu produk dengan bobot
0,667. Mutu produk restoran perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi
promosi karena akan mempengaruhi kegiatan yang akan dilakukan dalam promosi
restoran kepada konsumen. Sub faktor pasar yang paling mempengaruhi
penyusunan strategi promosi restoran adalah segmen pasar dengan bobot 0,750.
Sub faktor bauran pemasaran lainnnya (selain promosi) yang paling
mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor adalah harga produk
dengan bobot 0,305. Harga produk merupakan prioritas utama sub faktor bauran
pemasaran lainnya yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi
restoran. Dimana, harga produk yang relatif lebih rendah dari harga pesaing dapat
ditonjolkan dalam kegiatan promosi. Selain itu, harga produk juga dapat
mempengaruhi restoran dalam menentukan slogan promosi OS&R Bogor. Sub
faktor tempat (0,197) dan produk (0,172) juga dapat mempengaruhi penyusunan
strategi promosi yang akan ditetapkan restoran. Keunggulan dan karakteristik
produk restoran yang berkualitas dapat memberikan ide dalam penyusunan
strategi promosi. Distribusi produk perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi
promosi restoran. Dengan demikian konsumen dapat mengetahui lokasi restoran.
80
Sub faktor karakteristik konsumen merupakan elemen yang paling
mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor dibandingkan dengan
elemen lain dalam faktor konsumen yang memiliki bobot tertinggi sebesar 0,540.
Restoran ini perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen produknya yaitu
remaja dan keluarga. Kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik
konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen (0,163) dan membuat
konsumen loyal (0,297). Hasil pengolahan horizontal pada hirarki keputusan di
atas menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi OS&R Bogor sangat
dipengaruhi oleh faktor anggaran promosi yang berasal dari perputaran kas (cash)
dan penjualan produk sebelumnnya (sale). Faktor pasar juga mempengaruhi
penyusunan strategi promosi dengan mempertimbangkan segmen pasar dan luas
geografi yang dapat dicapai restoran, sehingga tujuan promosi produk OS&R
Bogor dapat dicapai perusahaan. Selain itu, sifat produk, harga, dan karakteristik
konsumen juga mendapat bobot yang besar dalam mempengaruhi penyusunan
strategi promosi Restoran OS&R Bogor.
6.2.2.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal
Analisis pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun prioritas yang
paling berpengaruh pada setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap
sasaran utama atau fokus dari pihak manajemen OS&R Bogor. Analisis
pengolahan secara vertikal dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4.
Pengolahan secara vertikal ini bertujuan untuk menentukan faktor-faktor yang
paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran. Hasil pengolahan
vertikal pada tingkat 2 tidak mengalami perubahan bobot dari hasil pengolahan
horizontal. Dimana tujuan utama yang ingin dicapai dari kegiatan promosi adalah
meningkatkan penjualan. Tujuan selanjutnya adalah menginformasikan dan
mengingatkan produk, memperluas pangsa pasar dan meningkatkan persaingan.
Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R
Bogor pada tingkat 3 dengan mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai adalah
anggaran promosi dengan bobot 0,285 (Gambar 7). Faktor anggaran tersebut
dipengaruhi oleh cash sebesar 0,205 dan sale sebesar 0,083. Hal ini menunjukkan
bahwa cash menentukan besarnya anggaran promosi yang akan mempengaruhi
penyusunan strategi promosi OS&R Bogor.
81
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Pasar
0,143
Jual
0,507
Info
0,264
Agr
0,285
Prd
0,193
Cash
0,205
Sft
0,055
Psr
0,143
Sgmn
0,095
Dhp
0,120
Penj
0,037
Saing
0,086
Pes
0,093
Kons
0,098
Prmo
0,035
Krt
0,052
Tingkat 4
Sale
0,083
Mutu
0,137
Geo
0,046
Laba
0,083
Tngkt
0,058
Lylt
0,029
Bpl
0,068
Prd
0,012
Hrg
0,020
Tpt
0,013
Ksp
0,016
Org
0,007
Prs
0,007
BF
0,009
Rasio Inkonsistensi secara keseluruhan = 0,02
Gambar 7. Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Obonk Steak & Ribs Bogor
Faktor kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R
Bogor adalah faktor produk dengan bobot 0,193 dengan mempertimbangkan sifat
produk (0,055) dan mutu produk (0,137). Faktor pasar (0,143) menjadi prioritas
ketiga, dimana segmen pasar (0,095) memberikan pengaruh terbesar dalam
penyusunan strategi promosi dibandingkan dengan luas geografis (0,046). Faktor
daur hidup produk menjadi prioritas keempat dengan bobot 0,120 dengan sub
faktor penjualan (0,037) dan laba (0,083). Prioritas kelima adalah konsumen
(0,098) dimana sub faktor karakteristik produk memiliki bobot terbesar (0,052)
diikuti oleh loyalitas konsumen (0,029) dan kesiapan pembeli (0,016).
82
Kemudian, Faktor pesaing (0,093) menjadi prioritas keenam yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor dengan tingkat pesaing
memberikan pengaruh yang lebih besar (0,058) dibandingkan promosi pesaing
(0,035). Faktor bauran pemasaran lainnya (0,093) menjadi prioritas terakhir yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor dengan prioritas sub
faktor pada harga produk (0,020), tempat (0,013), produk (0,012), bukti fisik
(0,009), orang (0,007) dan proses (0,007).
Berdasarkan hasil pengolahan vertikal pada Gambar 7, dapat diidentifikasi
bahwa faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah
faktor anggaran dengan sub faktor utama perputaran kas (cash). Hal ini
menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi OS&R Bogor, dengan tujuan
utama meningkatkan penjualan sangat dipengaruhi oleh faktor anggaran. Dimana,
besarnya anggaran promosi restoran akan sangat ditentukan oleh perputaran kas
restoran. Dengan anggaran promosi yang dimiliki, OS&R Bogor akan menyusun
strategi promosi yang tepat dengan mempertimbangkan mutu dan segmen pasar
sehingga sesuai dengan karakteristik konsumen OS&R Bogor dan akan membantu
kesiapan konsumen dalam pembelian yang akan membentuk loyalitas konsumen.
Hasil pengolahan vertikal secara keseluruhan memiliki rasio inkonsistensi
sebesar 0,02 yang menunjukkan bahwa informasi yang diberikan dapat diterima
dan dipercaya. Hasil pengolahan ini dapat dikatakan konsisten karena rasio
inkonsistensi yang dimiliki kurang dari 10 persen. Jadi, kegiatan promosi promosi
yang ditentukan restoran akan sangat dipengaruhi oleh anggaran promosi untuk
mencapai tujuan utama meningkatkan penjualan.
6.3 Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor
Pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat untuk Obonk Steak & Ribs
Bogor perlu mempertimbangkan dan memperhatikan kendala yang dihadapi
perusahaan dan pendukung yang dimilikinya. Kendala yang dihadapi restoran
merupakan segala sesuatu yang berasal dari dalam maupun luar restoran yang
dapat menyulitkan dan menghambat pihak manajemen restoran dalam pemilihan
strategi promosi. Pendukung adalah segala sesuatu yang berasal dari dalam atau
luar restoran yang dapat mendukung restoran dalam pemilihan strategi promosi.
83
6.3.1 Kendala yang Dihadapi dan Pendukung yang Dimiliki oleh Obonk
Steak & Ribs Kota Bogor
Menurut hasil wawancara dengan pihak manajemen Obonk Steak & Ribs
Kota Bogor terdapat beberapa kendala dan pendukung dalam memilih dan
menjalankan strategi promosi. Kendala yang dihadapi oleh OS&R Bogor, yaitu :
1. Sumber Daya Manusia yaitu faktor produksi yang perlu disesuaikan dalam
setiap kegiatan promosi. Restoran ini memiliki kendala SDM yang meliputi :
a. Jumlah SDM berkenaan dengan sejumlah orang yang dimiliki oleh restoran
untuk menjalankan strategi promosi yang jumlahnya masih terbatas.
b. Skill yang dimiliki (kemampuan) setiap karyawan belum dispesifikasikan
untuk melakukan kegiatan promosi.
2. Dana yang tersedia untuk melakukan kegiatan promosi masih terbatas
sehingga dana menjadi kendala dalam penentuan strategi promosi yang tepat
bagi OS&R Bogor. Adapun sub kendala dana adalah :
a. Penetapan dana promosi dari sejumlah dana restoran terbatas jumlahnya,
sehingga dapat menghambat kreatifitas strategi promosi OS&R Bogor.
b. Sumber dana perusahaan yang terbatas untuk promosi yang barasal dari
perputaran kas dan penjualan sebelumnya mengakibatkan promosi bukan
alokasi dana utama OS&R Bogor.
3. Pesaing yaitu usaha sejenis yang memproduksi produk yang sejenis dapat
menjadi penghalang dalam pemilihan strategi promosi sehingga perlu
diperhatikan untuk mencari rujukan promosi maupun celah promosi yang
belum dilakukan pesaing. Adapun sub kendala yang menjadi bagian kendala
pasaing adalah :
a. Kegiatan promosi pesaing melalui beberapa media promosi yang gencar
akan menjadi kendala dalam memilih strategi promosi OS&R Bogor.
b. Semakin beragam merek pesaing yang berbahan baku daging atau ikan
mengakibatkan restoran harus mampu bersaing dengan melakukan
kegiatan promosi yang tepat.
84
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor juga memiliki faktor pendukung yang
dapat memperlancar pemilihan kegiatan promosinya. Berdasarkan identifikasi
yang dilakukan pada Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, terdapat beberapa hal yang
menjadi faktor pendukung dalam pemilihan strategi promosi yang tepat, yaitu :
1. Keadaan Restoran
Keadaan restoran berkenaan dengan unsur-unsur dan kegiatan yang terdapat
dalam restoran sebagai suatu bentuk usaha yang dapat mendukung dalam
strategi promosi OS&R Bogor. Beberapa sub pendukung yang dimiliki oleh
restoran tersebut diantaranya :
a. Fasilitas restoran berhubungan dengan fasilitas fisik yang dimiliki restoran
dan dapat membantu dalam penentuan strategi promosi yang tepat.
b. Struktur organisasi yang fleksibel dalam melakukan tugas sehingga
komunikasi untuk memilih strategi promosi dapat terlaksana dengan baik.
2. Produk yaitu keunggulan yang dimiliki oleh OS&R Bogor yang tidak dimiliki
oleh restoran lain. Sub pendukung yang perlu diperhatikan adalah :
a. Harga produk yang relatif lebih murah dari pesaing dan dapat dijangkau
oleh konsumen sasaran akan mendukung restoran dalam memilih strategi
promosi OS&R Bogor. Restoran ini dapat menonjolkan keunggulan harga
produknya dalam kegiatan promosi.
b. Mutu produk yang berbahan baku berkualitas, pelayanan yang baik dan
cita rasa yang kas akan mendukung restoran dalam pemilihan kegiatan
promosi yang tepat bagi restoran.
c. Sifat produk OS&R Bogor sebagai produk konsumsi yang dapat
dikonsumsi massa dapat mempermudah pemilihan kegiatan promosi.
3. Lembaga Pendukung
a. Lembaga pemerintah yang mendukung kegiatan promosi restoran Obonk
Steak & Ribs Bogor seperti Dinas Pariwisata Kota Bogor.
b. Lembaga swasta yang mendukung kegiatan promosi Restoran Obonk
Steak & Ribs Bogor seperti mall sebagai tempat pemasaran produk.
85
Berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran,
maka terdapat lima altenatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh OS&R
Bogor untuk mencapai tujuannya. Kelima altenatif ini dibuat berdasarkan literatur,
observasi dan identifikasi pada restoran yang dikaitkan dengan kondisi dan situasi
yang terjadi saat ini. Adapun alternatif tersebut adalah :
1. Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising). Alternatif strategi
periklanan berupa above the line (pemasangan spanduk dan iklan di radio,
papan reklame dan banner) dan below the line (leaflet, brosur, peralatan tulis
menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun). Kegiatan periklanan tersebut
dapat dilakukan dengan sederhana tetapi memerlukan intensitas yang tinggi.
2. Alternatif 2 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi
penjualan (sales promotion). Promosi penjualan memberikan penawaran
insentif untuk membeli yang sebagian besar berjangka pendek, contohya
potongan harga, memberikan hadiah (voucher) pada event-event tertentu
dengan bekerjasama dengan pihak lain, mengikuti pameran, bazar atau pekan
raya dan memberikan sampel produk.
3. Alternatif 3 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada hubungan
masyarakat atau publisitas (public relation). Bentuk-bentuk promosi yang
dapat dilakukan pada strategi ini diantaranya dengan menjadi sponsor pada
acara-acara tertentu dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan
pelanggan, menjadi narasumber dalam seminar, menampilkan berita-berita
mengenai produk-produk OS&R Bogor maupun profil perusahaan melalui
media cetak atau media elektronik dengan bekerjasama dengan pihak terkait.
4.
Alternati 4, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran
langsung (direct marketing). Strategi promosi ini berusaha menjangkau
konsumen
dengan
menyerahkan
produk
kepada
konsumen
tanpa
menggunakan perantara seperti pemasaran online melaui telepon, faksimil,
email, website atau space iklan, dan peralatan bergerak (delivery order).
5. Alternatif 5,yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada penjualan secara
pribadi (personal selling). Strategi promosi ini menggunakan sales personal
yang manawarkan produk dan menyampaikan informasi mengenai produk
kepada konsumen secara intim. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui
86
penyediaan sumber daya manusia sebagai driver sales personal (pengantar
produk ke konsumen), order getter (pencari konsumen), order taker (pelayan
dalam outlet) dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi).
6.3.2 Analisis Model Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak &
Ribs Kota Bogor
Alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk OS&R Bogor dipilih
berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran. Faktor
kendala yang dihadapi restoran dijadikan sebagai dasar pemilihan altenatif strategi
promosi untuk mengetahui hal-hal apa saja yang dapat menghambat pelaksanaan
kegiatan promosi. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran menjadi
dasar pemilihan juga agar mampu menonjolkan keunggulan yang dimiliki untuk
dimanfaatkan dalam meminimalkan hambatan yang dihadapi restoran.
Alternatif Strategi Promosi yang Tepat bagi
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Tingkat 1
Tingkat 2
Dasar pemilihan
Tingkat 3
Faktor
Tingkat 4
Sub Faktor
Kendala
SDM
Dana
Pendukung
Psaing
Rest
Jml
PntD
Prmo
Fslt
Skl
Smbr
Merk
StO
Prod
LP
Hrg
Pmrt
Mtu
Swst
Sft
Alt 1
Alt 2
Alt 3
Alt 4
Alt 5
Gambar 8. Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang
Tepat untuk Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Keterangan :
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
SDM
Dana
: Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor
: Dasar Pemilihan
Kendala : Segala sesuatu yang datang dari dalam restoran atau ancaman dari
pihak luar yang menyulitkan restoran dalam pemilihan strategi promosi.
Pendukung : Segala sesuatu yang mendukung restoran dalam strategi promosi.
: Kendala dan pendukung
: Sumber Daya Manusia
: Dana yang tersedia untuk melakukan promosi
87
Psaing
Rest
Prod
LP
Tingkat 4
Jml
Skill
PntD
Smbr
Prmo
Mrek
Fslt
StO
Harga
Mtu
Sft
Pmrt
Swst
Tingkat 5
Alt 1
Alt 2
Alt 3
Alt 4
Alt 5
: Pesaing restoran
: Keadaan restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
: Keunggulan yang terdapat pada produk
: Lembaga Pendukung
: Sub kendala dan sub pendukung
: Jumlah sumber daya manusia yang dimiliki restoran
: Kemampuan karyawan dalam hal promosi di lapangan
: Penetapan jumlah dana promosi
: Sumber dana untuk melakukan promosi
: Promosi yang dilakukan pesaing
: Merek yang dimiliki pesaing
: Fasilitas yang dimiliki restoran untuk kegiatan promosi
: Struktur organisasi yang mendukung kegiatan promosi
: Harga produk yang terjangkau
: Mutu produk yang dijamin dengan menggunakan bahan baku berkualitas
: Sifat produk yang dapat dikonsumsi
: Lembaga pemerintah yang mendukung perusahaan
: Lembaga swasta yang mendukung perusahaan
: Alternatif Strategi Promosi
: Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
Pemilihan alternatif strategi promosi OS&R Bogor dilakukan dengan
membuat hirarki keputusan 5 tingkat (Gambar 8). Tingkat 1 merupakan fokus
yang ingin dicapai yaitu alternatif strategi promosi yang tepat bagi OS&R Bogor.
Pada tingkat 2, terdapat dasar pemilihan alternatif strategi promosi yaitu kendala
dan pendukung. Kemudian tingkat 3 menggambarkan faktor kendala yang
dihadapi dan faktor pendukung yang dimiliki restoran. Tingkat 4 adalah sub
kendala dan sub pendukung yang menjadi pertimbangan pemilihan alternatif
strategi promosi. Sedangkan tingkat 5 merupakan alternatif-alternatif strategi
promosi yang akan dipilih oleh restoran.
6.3.2.1 Analisis Pengolahan Horizontal
Pengolahan Proses Hirarki Analitik (PHA) secara horizontal terdiri dari
empat bagian yaitu tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4, dan tingkat 5. Hasil pengolahan
tingkat 2 pada Tabel 14 menunjukkan bahwa faktor kendala yang dihadapi
restoran merupakan prioritas utama yang menjadi dasar pemilihan strategi
promosi dengan bobot 0,750. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran
merupakan prioritas kedua dengan bobot 0,250. Hal ini menunjukkan bahwa
OS&R Bogor lebih memperhatikan kendala yang dihadapi daripada faktor
88
pendukung yang dimiliki restoran untuk menentukan strategi promosi restoran.
Kendala menjadi faktor utama perhatian restoran karena dengan memperhatikan
hambatan yang dihadapi maka restoran dapat memilih strategi promosi yang tepat.
Tabel 14. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan)
Dasar Pemilihan
Bobot
Prioritas
Kendala
0,750
1
Pendukung
0,250
2
Rasio Inkonsistensi (RI)
0,00
Hasil pengolahan horizontal pada elemen tingkat 3 yaitu elemen kendala
dan pendukung (Tabel 15) menunjukkan bahwa elemen dana menjadi kendala
utama dalam pemilihan strategi promosi produk OS&R Bogor dengan bobot
0,634 dan elemen produk menjadi pendukung utama dengan bobot 0,625. Kendala
yang dihadapi restoran OS&R Bogor meliputi kendala dana (0,634), Sumber Daya
Manusia (0,174) dan pesaing (0,192).
Tabel 15. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung)
Dasar Pemilihan Elemen
Bobot
Prioritas RI
Sumber daya manusia
0,174
3
Kendala
0,01
Dana
1
0,634
Pesaing
0,192
2
Restoran
0,238
2
Pendukung
0,02
Produk
1
0,625
Lembaga Pendukung
0,136
3
Kendala dana menjadi kendala utama disebabkan belum adanya alokasi
anggaran promosi yang ditetapkan restoran, sehingga restoran sulit memilih
kegiatan promosi yang sesuai dengan dana yang terbatas. Kendala SDM yang
dihadapi restoran juga dipertimbangkan dalam memilih alternatif strategi promosi.
Ketersediaan SDM yang dimiliki restoran OS&R Bogor dalam melakukan
promosi sangat terbatas sehingga restoran mengalokasikan tenaga kerja waiter
untuk
melakukan
kegiatan
promosi.
Selain
itu,
restoran
sangat
mempertimbangkan promosi pesaing dan kekuatan merek pesaing agar restoran
mampu memilih kegiatan promosi yang lebih menarik dari pesaing.
89
Pendukung yang dimiliki restoran dalam memilih strategi promosi yang
tepat adalah produk (0,625), restoran (0,238), dan lembaga pendukung (0,136).
Produk merupakan pendukung utama yang membantu pemilihan strategi promosi
yang tepat. Hal ini disebabkan oleh mutu produk yang baik, harga yang relatif
murah, dan bahan baku produk yang berkualitas sehingga dapat membantu
restoran untuk menentukan strategi promosi. Keunggulan produk restoran juga
dapat dimanfaatkan untuk menarik perhatian konsumen.
Hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 (Tabel 16) menunjukkan
bahwa elemen sub kendala jumlah SDM dengan bobot 0,667 menghambat OS&R
Bogor dalam memilih strategi promosi yang tepat untuk produknya. Sedangkan
skill SDM yang dimiliki restoran memiliki bobot yang lebih kecil sebesar 0,333.
Kendala dana yang menjadi hambatan utama dalam pemilihan strategi promosi
menempatkan sumber dana promosi sebagai prioritas pertama dengan bobot 0,800
kemudian penetapan dana promosi (0,200). Sumber dana promosi yang terbatas
berasal dari perputaran kas (cash) dan penjualan produk sebelumnya (sale)
menjadi hambatan dalam pemilihan strategi promosi restoran. Merek pesaing
(0,500) dalam kendala pesaing merupakan hambatan dalam memilih strategi
promosi. Selain itu, promosi pesaing (0,500) juga menghambat kegiatan promosi.
Promosi yang gencar dan merek pesaing yang dikenal oleh banyak konsumen
merupakan hambatan yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi promosi
sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat menarik perhatian kosumen.
Tabel 16. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung)
Dasar Pemilihan
Elemen
Bobot
Prioritas
RI
Sumber
daya Jumlah SDM
1
0,00
0,667
manusia
Skill SDM
0,333
2
Dana
Penetapan dana
0,200
2
0,00
Sumber dana
1
0,800
Pesaing
Promosi pesaing
0,500
1
0,00
Merek pesaing
1
0,500
Restoran
Fasilitas restoran
1
0,00
0,667
Struktur organisasi
0,333
2
Produk
Harga
0,297
2
0,01
Mutu produk
1
0,540
Sifat produk
0,163
3
Lembaga Pendukung Pemerintah
1
0,00
0,750
Swasta
0,250
2
90
Fasilitas restoran OS&R Bogor (0,667) untuk kegiatan promosi seperti
space iklan di internet dan website menjadi pendukung utama dalam elemen
restoran untuk memilih strategi promosi. Selain itu, mutu produk (0,540) yang
baik dengan bahan baku berkualitas dapat diandalkan untuk membantu restoran
dalam memilih strategi promosi yang tepat sehingga konsumen lebih mengenal
mutu produk OS&R Bogor. Kemudian harga produk (0,297) yang relatif lebih
murah memberikan dukungan dalam memilih strategi promosi. Lembaga
pemerintah (0,750) seperti Dinas Pariwisata dan Pemerintah Daerah juga dapat
menjadi pendukung dalam pemilihan strategi promosi.
Pengolahan horizontal juga dilakukan pada tingkat 5 (Tabel 17) yang
menunjukkan alternatif strategi promosi yang dianggap paling sesuai untuk
masing-masing sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki oleh
OS&R Bogor. Berdasarkan Tabel 17, Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
memilih alternatif strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan
untuk sub kendala jumlah SDM dengan bobot (0,365), sub kendala sumber dana
(0,359), penetapan dana (0,351), sub pendukung fasilitas restoran (0,393), struktur
organisasi (0,425), mutu produk (0,420).
Tabel 17. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 5 (Elemen Alternatif Promosi)
Faktor
Jumlah SDM
Skill SDM
Penetapan Dana
Sumber Dana
Promosi Pesaing
Merek Pesaing
Fasilitas Restoran
Struktur Organisasi
Harga Produk
Mutu Produk
Sifat Produk
Pemerintah
Swasta
Keterangan :
Alt 1
Alt 2
Alt 3
Alt 4
Alt 5
1
0,108
0,422
0,164
0,130
0,417
0,516
0,165
0,166
0,103
0,138
0,366
0,133
0,419
Alternatif Strategi Promosi
2
3
4
0,180 0,108
0,365
0,223
0,168 0,077
0,164
0,253
0,351
0,186 0,261
0,359
0,284
0,070 0,136
0,212
0,086 0,127
0,270 0,066
0,393
0,235 0,067
0,425
0,183
0,078 0,372
0,081 0,276
0,420
0,247
0,110 0,205
0,237
0,432 0,126
0,263
0,160 0,097
RI
5
0,239
0,110
0,069
0,064
0,093
0,059
0,106
0,108
0,264
0,085
0,072
0,073
0,062
0,02
0,03
0,02
0,02
0,03
0,03
0,03
0,02
0,03
0,02
0,03
0,01
0,02
: Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing)
: Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
91
Promosi penjualan menjadi prioritas utama alternatif strategi promosi
karena jumlah SDM yang dibutuhkan untuk kegiatan ini tidak terlalu banyak.
Kegiatan promosi penjualan yang meliputi pemberian diskon atau potongan harga,
mengikuti pameran, pemberian hadiah pada konsumen (alat tulis bergambarkan
produk atau logo restoran dan stiker gambar produk restoran), pekan raya, dan
pemberian sampel produk dapat dilaksanakan dengan menggunakan SDM yang
tersedia di restoran saat ini. Dengan kegiatan promosi penjualan, sub kendala
penetapan dana dan sumber dana promosi dapat diatasi karena dana yang
dikeluarkan dapat digunakan untuk pemasaran sekaligus promosi. Fasilitas
restoran yang dimiliki seperti website, space ikan di internet dan lokasi restoran
dapat digunakan untuk mendukung kegiatan promosi penjualan. Begitu juga
struktur organisasi yang bersifat fleksibel dapat mendukung kegiatan promosi
penjualan. Selain itu, kegiatan promosi penjualan dapat menarik konsumen secara
langsung untuk melakukan pembelian sehingga penjualan restoran meningkat.
Alternatif strategi periklanan dipilih sebagai prioritas utama dalam sub
kendala skill SDM dengan bobot (0,422), sub kendala promosi pesaing (0,417)
dan merek pesaing (0,516), dan sifat produk (0,366), dan sub pendukung swasta
(0,419). Alternatif strategi periklanan dapat berupa above the line (pemasangan
spanduk dan iklan di radio) dan below the line (leaflet, brosur, peralatan tulis
menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun). Mutu dan kualitas produk serta
pelayanan yang baik, dapat disampaikan dalam kegiatan periklanan below the
line. Dengan demikian, kegiatan promosi produk OS&R Bogor dapat
mengimbangi kegiatan promosi dan merek yang dimiliki pesaing. Oleh sebab itu,
alternatif strategi promosi periklanan dipilih sebagai prioritas strategi promosi
untuk elemen sub kendala dan sub pendukung tersebut.
Sub kendala pendukung lembaga pendukung pemerintahan (0,432)
menitikberatkan pada alternatif strategi promosi humas/publisitas. Kegiatan
promosi humas/publisitas seperti menjadi narasumber dalam seminar tentang
bisnis makanan atau entrepreneur, menampilkan berita mengenai produk maupun
profil restoran melalui media cetak atau elektronik, atau menjadi sponsor dalam
suatu kegiatan dapat membantu restoran dalam mempromosikan restoran. Selain
itu, fasilitas yang dimiliki perusahaan (website) dapat dimanfaatkan untuk
92
melaksanakan pemberitaan OS&R Bogor sehingga profil produk dan restoran
semakin dikenal baik oleh konsumen. Kerjasama dengan pihak pemerintahan
dapat semakin mendukung kegiatan promosi humas. Dimana, promosi dapat
dilakukan seiring dengan kegiatan seminar, pemberitaan lainnya, dan menjadi
bagian dalam kegiatan yang dilakukan oleh instansi tertentu.
Alternatif promosi pemasaran langsung merupakan prioritas utama dari sub
pendukung harga produk dengan bobot (0,372). Kegiatan promosi pemasaran
langsung dapat dilakukan karena harga produk relatih lebih murah dapat menarik
konsumen untuk mengkonsumsi produk OS&R Bogor. Dengan kegiatan
pemasaran langsung, restoran juga dapat langsung menjual produk kepada
konsumen sehingga kegiatan ini juga dapat mendukung peningkatan penjualan
produknya. Selain itu, kegiatan promosi pemasaran langsung tidak menyerap dana
yang besar, sumber daya yang digunakan tidak banyak, dan dapat menarik
konsumen untuk berpindah dari pesaing ke OS&R Bogor.
Alternatif strategi promosi penjualan pribadi tidak dipilih sebagai prioritas
strategi promosi untuk sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang
dimiliki restoran OS&R Bogor. Hal ini disebabkan strategi promosi penjualan
pribadi membutuhkan sumberdaya dan dana yang sangat besar untuk menjalin
hubungan intim dengan konsumen. Akan tetapi, kegiatan promosi penjualan
secara pribadi menjadi alternatif kedua untuk sub kendala SDM (0,239) dan sub
pendukung harga (0,264). Hal ini menunjukkan bahwa restoran dapat melakukan
kegiatan promosi ini untuk menjaga preferensi konsumen terhadap produk.
6.3.2.2 Analisis Pengolahan Vertikal
Pengolahan secara vertikal pada hirarki kedua adalah analisis pemilihan
strategi promosi yang dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5.
Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 memberikan hasil yang sama dengan
hasil pengolahan secara horizontal, yaitu faktor kendala menempati dasar
pemilihan prioritas pertama dengan bobot 0,750 dan faktor pendukung dengan
bobot 0,250 sebagai prioritas kedua. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 3
menunjukkan bahwa kendala dana (0,474) merupakan pertimbangan pertama
dalam menentukan strategi promosi yang tepat untuk OS&R Bogor. Selanjutnya,
93
urutan prioritas faktor kendala lainnya adalah pesaing menempati prioritas kedua
dengan bobot 0,143, dan kendala sumber daya manusia dengan bobot 0,130.
Sedangkan faktor pendukung utama yang dimiliki restoran dalam menentukan
strategi promosi adalah produk dengan bobot 0,158. Kemudian kondisi restoran
(0,060) menjadi prioritas ketiga, dan lembaga pendukung memiliki bobot terkecil
sebesar (0,034).
Alternatif Strategi Promosi yang Tepat bagi
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Tingkat 4
Kendala
0,750
Pendukung
0,250
SDM
0,130
Dana
0,474
Psaing
0,143
Jml
0,044
PntD
0,095
Promo
0,072
Skl
0,087
Smbr
0,380
Merek
0,072
Prod
0,158
LP
0,034
Fslts
0,04
Hrg
0,046
Pmrt
0,026
StO
0,02
Mtu
0,084
Swst
0,090
Rest
0,060
Sft
0,026
Alt 1
0,216
Alt 2
0,324
Alt 3
0,161
Alt 4
0,207
Alt 5
0,092
Rasio Inkonsistensi Keseluruhan : 0,02
Gambar 9. Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan
Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Obonk Steak & Ribs
Bogor
Hasil pengolahan sub pendukung dan sub kendala secara keseluruhan
pada tingkat 4 menunjukkan bahwa sumber dana promosi (0,380) menjadi kendala
utama yang harus dipertimbangkan restoran dalam menentukan strategi promosi
yang tepat dan efektif untuk OS&R Bogor. Kemudian sub kendala penentuan
dana promosi (0,095) menjadi prioritas kedua yang perlu dipertimbangkan
94
restoran. Setelah kedua hal tersebut, urutan hal yang dipertimbangkan dari
kendala dan pendukung adalah pendukung swasta (0,090), kendala skill SDM
(0,087), sub pendukung mutu (0,084), sub kendala merek (0,072) dan kendala
promosi pesaing (0,072), pendukung harga (0,046), kendala jumlah SDM (0,044),
pendukung fasilitas (0,040), pendukung sifat produk (0,026), pendukung lembaga
pemerintah (0,026), dan pendukung struktur organisasi (0,020).
Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 5 menyatakan bahwa prioritas
utama strategi promosi yang dipilih OS&R Bogor adalah alternatif 2 (0,324) yaitu
menitikberatkan pada strategi promosi penjualan (sales promotion). Kegiatan
promosi penjualan seperti pemberian potongan harga pembelian (diskon) untuk
pembelian tertentu dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan
pembelian. Restoran OS&R Bogor juga dapat memberikan contoh produk,
mengikuti pameran penjualan, dan pekan raya untuk menarik konsumen
melakukan pembelian pada saat itu. Selain itu, pemberian hadiah berupa stiker
OS&R Bogor yang menarik dan alat tulis yang berlogokan produk atau
perusahaan. Kegiatan promosi penjualan sesuai dengan karakteristik sasaran
konsumen produk OS&R Bogor yaitu para remaja dan keluarga yang lebih senang
makan atau berkumpul bersama.
Pemilihan strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan
(sales promotion) ini dapat membantu restoran untuk membujuk konsumen
melakukan pembelian pada saat itu juga dalam jumlah yang besar. Hal ini seiring
dengan tujuan promosi yang ingin dicapai oleh OS&R Bogor yaitu meningkatkan
penjualan. Kegiatan promosi penjualan juga dapat disesuaikan dengan anggaran,
jumlah SDM yang terbatas, dan kondisi restoran. Akan tetapi, promosi penjualan
bersifat sementara atau jangka pendek sehingga untuk mencapai tujuan promosi
lainnya perlu diperhatikan prioritas strategi promosi berikutnya.
Prioritas kedua strategi promosi OS&R Bogor menitikberatkan pada
periklanan (advertising) dengan bobot (0,216). Strategi promosi periklanan dapat
dilakukan restoran dengan periklanan below the line (leaflet, brosur, stiker,
kalender pada akhir tahun dan alat tulis) dan above the line ( iklan di radio dan
spanduk atau media luar ruang). Periklanan juga dapat dilakukan restoran dengan
memanfaatkan fasilitas dan skill SDM yang dimiliki restoran sehingga mampu
95
bersaing dengan promosi dan merek pesaing. Kegiatan periklanan below the line
di atas dapat dilakukan dnegan merancang design yang menarik dan
menyampaikan keunggulan OS&R Bogor. Kegiatan above the line dengan
membuat iklan produk di radio merupakan media yang bersifat massal dengan
biaya yang relatif murah (Tjiptono F, 1997). Selain itu, pemasangan spanduk/
baliho di area restoran seperti di Taman Kencana Kota Bogor sangat tepat
dilakukan mengingat kawasan Taman Kencana merupakan taman bermain bagi
remaja, anak-anak dan keluarga. Restoran dapat menciptakan pesan melalui
periklanan, seperti keunggulan produk OS&R Bogor, proses produksi produk,
pelayanan dan suasana restoran.
Alternatif ketiga menitikberatkan pada strategi promosi pemasaran
langsung (direct marketing) dengan bobot (0,207). Restoran OS&R Bogor dapat
menggunakan saluran pemasaran langsung untuk menjangkau konsumen atau
dapat menyerahkan produk kepada konsumen tanpa perantara. Strategi pemasaran
secara langsung ini tidak memerlukan biaya promosi yang besar, dapat
mengefisienkan SDM yang dimiliki perusahaan, dan memanfaatkan fasilitas
restoran seperti website, space iklan di internet.
Humas dan publisitas (public relation) merupakan prioritas keempat
alternatif strategi promosi OS&R Bogor dengan bobot (0,161). Kegiatan promosi
humas/publisitas ini meliputi menjadi sponsor pada acara tertentu atau kegiatan
memasak, menjadi nara sumber dalam seminar yang meninggalkan pesan tentang
produk OS&R Bogor, menampilkan berita mengenai produk OS&R di website.
Kegiatan humas/publisitas dapat dilakukan restoran melalui media internet yang
sedang diminati oleh remaja dengan memberikan informasi mengenai produk
OS&R Bogor. Kegiatan ini dapat menginformasikan keunggulan produk dan
restoran sehingga konsumen mengenal dengan baik restoran OS&R Bogor.
Strategi promosi penjualan secara pribadi (personal selling) (0,092)
merupakan alternatif terakhir yang dipilih restoran. Hal ini disebabkan oleh dana
yang dimiliki restoran OS&R Bogor terbatas sehingga belum mampu menjangkau
kosumen secara intim. Selain itu, jumlah SDM terbatas membuat strategi promosi
penjualan secara pribadi menjadi pilihan terakhir. Akan tetapi, strategi promosi
penjualan secara pribadi dibutuhkan restoran untuk kegiatan promosi jangka
96
panjang. Kegiatan strategi promosi penjualan secara pribadi dapat dilakukan
melalui penyediaan sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar
produk ke tempat konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order
taker (pelayan di tempat) dan demand creator (penjual dengan kreativitas tinggi).
Analisis pengolahan vertikal model hirarki keputusan alternatif strategi
promosi yang tepat ini secara keseluruhan memiliki rasio inkonsistensi sebesar
dua persen. Hal ini membuktikan bahwa informasi yang diperoleh untuk
menganalisis hirarki keputusan ini dapat dipercaya dan diterima karena rasio
inkonsistensinya berada di bawah 10 persen. Berdasarkan analisis hirarki
keputusan di atas, maka restoran dapat melakukan kegiatan promosi penjualan
sebagai fokus kegiatan promosi produk OS&R Bogor.
97
Download