1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pemasaran

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi
perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produkproduknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut
(Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan
demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran.
Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada
penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen melalui interaksi dan
kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah
menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para
pelanggan, dan melakukannya secara teratur. Hal ini karena mereka sadar bahwa
salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk
perusahaan untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik
terhadap produk-produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu
memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan
membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produk-produknya kepada
teman-temannya (Kotler & Keller, 2009a).
Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat
1
2
memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya
penggunaan produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan
produk, serta kondisi-kondisi yang mengharuskan pemakaian produk tersebut.
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek
mereka dengan seseorang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya.
Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong penjualan
(Kotler & Keller, 2009b).
Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan,
yang di dalam pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran
pemasaran meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008).
Akan tetapi penyebab utama terjadinya permintaan produk obat-obatan adalah
adanya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien. Sebaik apapun kualitas suatu
produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun komunikasi
pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang
membutuhkannya. Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi
pertimbangan dalam memilih obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman
melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011). Hal inilah yang membedakan produk
obat-obatan dengan komoditas seumumnya.
Produk farmasi secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua
kategori, yaitu obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical. Obat
bebas dapat dibeli secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya
dapat dibeli melalui resep dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki
peran sebagai penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan
3
penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan
produk kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung oleh pasien
sebagai pembeli. Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda
dengan produk-produk komersial biasa (Sampurno, 2010).
Penelitian
ini
mencoba
membandingkan
antara
konsep-konsep
pemasaran secara umum dengan realita pemasaran obat keras pada masa sekarang
ini, khususnya menurut sudut pandang para dokter selaku konsumen tidak
langsung untuk obat keras. Dengan demikian akan diketahui seberapa jauh teoriteori pemasaran secara umum bisa diterapkan dalam pemasaran obat keras. Oleh
karena itu penelitian ini mencoba mengeksplorasi pertimbangan dokter dalam
pemilihan obat keras, serta sumber-sumber informasi obat yang bisa dimanfaatkan
sebagai media komunikasi pemasaran oleh perusahaan farmasi.
Kabupaten Sleman merupakan salah satu wilayah administrasi Provinsi
Daerah Istimewa Yogyakarta. Kabupaten Sleman memiliki penduduk yang
beranekaragam, baik secara sosial ekonomi maupun budaya. Keberadaan berbagai
universitas di Kabupaten Sleman membuat banyak pendatang dari luar daerah
yang tinggal dan menetap, sehingga menambah keanekaragaman penduduk
Kabupaten Sleman. Hal inilah alasan penelitian dilakukan di Kabupaten Sleman,
disamping keterjangkauan oleh peneliti.
4
B. Perumusan Masalah
Bertolak dari hal tersebut, dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut:
1.
Bagaimanakah pertimbangan dokter dalam memilih obat keras?
2.
Komunikasi pemasaran apakah yang paling efektif untuk memberikan
informasi tentang obat kepada dokter?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai dua tujuan, yaitu:
1.
Menganalisis pertimbangan dokter dalam memilih obat keras.
2.
Menganalisis komunikasi pemasaran yang efektif untuk menyampaikan
informasi tentang produk obat keras.
D. Manfaat Penelitian
Pertimbangan pemilihan dan komunikasi pemasaran obat keras menurut
perspektif dokter di Kabupaten Sleman dapat memberikan gambaran mengenai
produk obat yang dinginkan oleh dokter selaku konsumen tidak langsung untuk
obat keras, khususnya para dokter yang ada di Sleman. Informasi ini sangat
penting bagi industri farmasi untuk melakukan inovasi dalam mengembangkan
produk. Produk yang sesuai dengan keinginan konsumen akan memberikan
kepuasan kepada konsumen. Semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin
tinggi pula tingkat loyalitas konsumen terhadap produk.
Penelitian ini juga dapat memberi pengetahuan tentang sarana
komunikasi yang efektif untuk memberikan informasi tentang obat keras kepada
5
dokter selaku penentu obat untuk pasien. Dengan demikian perusahaan farmasi
dapat seefisien mungkin dalam membiayai komunikasi pemasaran dalam rangka
mengenalkan maupun mempertahankan pangsa pasar produk obat mereka.
E. Tinjauan Pustaka
1.
Obat keras
Menurut pengertian umum, obat adalah bahan yang dapat menyebabkan
perubahan dalam fungsi biologis melalui proses kimia (Katzung, 2001).
Sedangkan menurut Permenkes Nomor 1010/Menkes/Per/XI/2008, obat adalah
sediaan atau bahan-bahan, termasuk produk biologi dan kontrasepsi, yang siap
digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan
patologi dalam rangka penetapan diagnosa, pencegahan, penyembuhan,
pemulihan, dan peningkatan kesehatan (Anonim, 2008).
Berdasarkan keamanan pemakaiannya, obat digolongkan sebagai
berikut: (Priyanto, 2010)
a. Obat bebas
Obat bebas bisa diperoleh tanpa resep dokter karena obat ini relatif
aman. Obat bebas dalam kemasannya ditandai dengan lingkaran berwarna hijau.
b. Obat bebas terbatas
Obat bebas terbatas juga bisa diperoleh tanpa resep dokter, karena obat
golongan ini juga relatif aman selama pemakaiannya mengikuti aturan pakai yang
ada. Selain di apotek, obat bebas dan obat bebas terbatas juga bisa di jual di
6
warung-warung. Penandaan obat golongan ini adalah adanya lingkaran berwarna
biru pada kemasannya.
c. Obat keras
Obat keras hanya dapat diperoleh dengan resep dokter dan hanya dijual
di apotek. Obat keras dapat menimbulkan efek yang berbahaya jika pemakaiannya
tidak memperhatikan dosis, aturan pakai, dan peringatan yang diberikan. Dalam
kemasannya obat keras ditandai dengan lingkaran merah dengan huruf K di
tengahnya.
d. Psikotropika
Psikotropika merupakan obat yang bisa mempengaruhi aktivitas psikis.
Seperti halnya obat keras, psikotropika hanya bisa diperoleh dengan resep dokter.
e. Narkotika
Narkotika merupakan kelompok obat yang dapat menimbulkan
ketergantungan (adiksi) dan toleransi. Obat ini hanya dapat diperoleh dengan
resep dokter. Peredaran, produksi, dan pemakaian narkotika diawasi secara ketat.
Setiap institusi yang menggunakan atau menjual narkotika harus melapor ke
Depkes atau BPOM. Dalam kemasannya narkotika ditandai dengan lingkaran
berwarna merah dengan dasar putih yang di dalamnya ada gambar palang medali
berwarna merah.
2.
Pemasaran farmasi
Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah
segala
aktivitas
dan
proses
untuk
menciptakan,
mengomunikasikan,
7
menghantarkan, serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada
konsumen, pelanggan, patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007).
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan
hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008).
Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitik beratkan pada tujuan
penjualan dengan biaya produksi seminimal mungkin sehingga diperoleh laba
sebesar mungkin. Akan tetapi tujuan tersebut kurang sesuai untuk masa sekarang,
meskipun hal tersebut tidak bisa diabaikan dalam pemasaran (Dharmmesta dan
Irawan, 2008). Pada masa sekarang tujuan pemasaran tidak hanya sekedar
menjual produk saja. Pemasaran memiliki tujuan yang lebih luas, yaitu
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Segala kegiatan dalam
pemasaran diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut, sehingga dengan kata lain
memuasan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran (Kotler
& Keller, 2009a).
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang timbul setelah membandingkan antar hasil kinerja suatu produk dengan hasil
yang diharapkan. Jika kinerja tidak bisa memenuhi harapan, orang tersebut akan
merasa tidak puas bahkan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, orang
tersebut akan merasa cukup puas, dan apabila kinerja melebihi harapan, orang
tersebut akan sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2009a).
Dalam
penyusunan
strategi
pemasaran,
perusahaan
farmasi
mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau
8
CHC (Consumer Health Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan
toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical, produk yang pembeliannya harus
dengan resep dokter. Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan iklan pada
media elektronik, media cetak ataupun media umum lainnya, promosi pemasaran
dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama dengan pemasaran langsung
oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti
pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak
kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan
demikian medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam
melakukan promosi obat ethical (Baroto, 2013).
Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting
bagi keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini
dikarenakan pembelian obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter
tidak akan dilayani oleh apotek. Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah
kepada dokter tertentu yang menjadi mitra perusahaan tersebut agar terus
menggunakan produk-produknya. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat
mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk-produknya
(Wuliyadi, 1996).
Untuk menekan praktik penyuapan, asosiasi produsen farmasi asing di
Indonesia atau International Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG)
memperketat kode etik pemasaran produk farmasi untuk diterapkan kepada
anggotanya, terutama untuk tenaga kesehatan dan lembaga medis, khususnya
dokter. Berdasarkan kode etik tersebut, sebuah perusahaan farmasi hanya
9
diizinkan membiayai maksimal enam juta rupiah bagi seorang dokter atau praktisi
kesehatan yang diundang perusahaan farmasi tersebut untuk menjadi pembicara.
Apabila mengikuti acara ke luar negeri, seorang dokter juga hanya berhak
mendapatkan tiket dan akomodasi kelas ekonomi. Jika terjadi pelanggaran, IPMG
akan menyurati general manager perusahaan yang berhubungan dengan dokter
terkait. Jika tidak dihiraukan, tenaga pemasar produk farmasinya akan dikenakan
sanksi bahkan pemecatan, yang akan menjadi kebijakaan internal perusahaan
(Anonim, 2012b).
Pemerintah memiliki intervensi yang luas dalam berbagai kebijakan
industri farmasi. Salah satu contoh intervensi pemerintah pada industri farmasi
adalah kebijakan pada harga obat. Pemerintah dapat mempengaruhi harga suatu
obat melalui penetapan pajak, pemberian subsidi, intervensi langsung melalui
peraturan pemerintah, dan sebagainya. Hal ini akan berpengaruh terhadap strategi
perusahaan farmasi dalam pemasaran produk-produknya (Dogramatzis, 2002).
Regulasi dalam pemasaran obat keras lebih ketat daripada produkproduk seumumnya. Isu-isu keselamatan pasien bisa menjadi sangat sensitif.
Perusahaan farmasi biasanya menghabiskan dana yang lebih tinggi untuk riset
obat-obat
keras
daripada
perusahaan
yang
memproduksi
barang-barang
seumumnya. Konsumen obat keras cenderung setia dengan merek tertentu, serta
kurang sensitif terhadap harga (Dogramatzis, 2002).
10
3.
Komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan
tersebut (Kotler & Keller, 2009b). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran
massa, antara lain adalah yang akan dibahas berikut ini.
a. Iklan
Periklanan (adversiting) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu
presentasi barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009b), atau
dalam definisi lain, periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang
disampaikan ke khalayak umum sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh
sasaran target (Blythe, 2005).
Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun
1998 pasal 32, obat-obat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter
hanya boleh diiklankan melalui media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak
ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media cetak merupakan kumpulan berbagai
media informasi yang disampaikan kepada sasaran (pembaca) melalui tulisan
(cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca.
Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa
menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi,
media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat
berguna
untuk
mengiklankan
produk
baru
atau
produk
yang
perlu
didemonstrasikan atau ditunjukkan manfaatnya atau keuntungannya secara visual
11
bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah
disimpan atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun
demikian, informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila
sasaran melihatnya (Agus, 2005).
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti
sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,
hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang,
tampilan titik pembelian, dan demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk
menstimulasi penjualan yang lebih cepat atau lebih lebih besar atas produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, 2009b).
Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis
mendorong percobaan konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan
nasehat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba
baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali
pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller, 2009b).
c. Acara dan pengalaman
Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek,
semakin besar kesempatan untuk meyakinkan dan menarik konsumen untuk
menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah perusahaan sering kali membuat
suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat oleh pihak lain dengan
12
tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi
pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi
tentang asosiasi citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan
yang menggunakan namanya untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain
yang menyelenggarakan acara demi memperbanyak pertemuan konsumen dengan
merek mereka (Kotler & Keller, 2009b).
d. Pemasaran hubungan masyarakat (Marketing public relation)
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok,
dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat, terutama yang
berminat.
Hubungan
masyarakat
meliputi
berbagai
program
untuk
mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan. Saat ini banyak
perusahaan menerapkan pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung
promosi dan pembentukan citra produk atau korporat (Kotler & Keller, 2009b).
Pemasaran
hubungan
masyarakat
memberikan
manfaat
kepada
perusahaan farmasi antara lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan
reposisi dari produk-produk yang sudah jenuh, membangun komunikasi tentang
kelebihan-kelebihan manfaat dari produk-produk yang sudah lama, menambah
paparan dari produk-produk yang tidak dapat diiklankan kepada konsumen,
memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan mengkomunikasikan
manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk yang lebih
mendalam (Hariyanto, 2009).
Selain komunikasi pemasaran massa, ada juga komunikasi pemasaran
pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif,
13
serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan
berbagai cara, antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan
tenaga penjualan atau wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi
internet untuk menciptakan penjualan (Kotler & Keller, 2009b).
Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan dengan mengadakan
kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan yang sangat
bergantung kepada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat calon
pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis.
Ada juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk
melaksanakan tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009b).
Menurut majalah marketing, meskipun sekarang teknologi pemasaran
sudah berkembang, tenaga penjualan masih sangat dibutuhkan. Hal ini
dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-produk tertentu,
seperti produk-produk farmasi, alat-alat berat, dan asuransi (Anonim, 2013).
4.
Penelitian Kualitatif
Penelitian
kualitatif
merupakan
penelitian
yang didesain
untuk
mengeksplorasi dan memahami makna yang dianggap berasal masalah sosial atau
kemanusiaan. Penelitian kualitatif mengumpulkan data yang spesifik dari para
partisipan, menganalisis data secara induktif mulai dari tema-tema khusus ke
tema-tema umum, dan menafsirkan makna data. Laporan akhir untuk penelitian
kualitatif memiliki struktur atau kerangka yang fleksibel. Peneliti yang terlibat
penelitian kualitatif harus menerapkan cara pandang penelitian bergaya induktif,
14
berfokus pada makna individual, dan menerjemahkan kompleksitas suatu
persoalan (Creswell, 2013).
Pada penelitian kuantitatif, realitas dipandang sebagai sesuatu yang
konkrit, dapat diamati dengan panca indera, dapat dikategorikan menurut jenis,
bentuk, warna, dan perilaku, tidak berubah, dapat diukur dan diverifikasi.
Kebenaran dipandang diluar diri peneliti sehingga hubungan antara peneliti
dengan yang diteliti harus dijaga jaraknya agar bersifat independen. Peneliti
kuantitatif melihat hubungan variabel terhadap obyek yang diteliti lebih bersifat
sebab dan akibat, sehingga dalam penelitiannya ada variabel dependen dan
independen (Sugiyono, 2011).
Pada penelitian kualitatif, realita tidak hanya yang tampak (teramati),
tetapi sampai dibalik yang tampak tersebut. Peneliti kualitatif berfungsi sebagai
instrumen manusia. Teknik pengumpulan data kualitatif yang melalui observasi
dan wawancara mendalam, mengharuskan peneliti berinteraksi dengan sumber
data. Penelitian kualitatif melihat hubungan antar variabel pada obyek yang diteliti
lebih bersifat interaktif, yaitu saling mempengaruhi, sehingga tidak diketahui yang
manakah variabel dependen dan independennya (Sugiyono, 2011). Tabel I
memperlihatkan perbedaan antara penelitian kuantitatif dan kualitatif.
15
Tabel I. Pendekatan Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif
Pendekatan Kuantitatif
Pendekatan Kualitatif
Mengukur fakta-fakta objektif
Membentuk makna sosial, makna budaya
Memisahkan teori dan data
Teori dan data bercampur
Instrumen terstandar
Instrumen manusia
Peneliti tidak memihak
Peneliti terlibat
Data kuantitatif
Data deskriptif kualitatif
Hasil ditransferkan pada situasi sosial yang
sama
Analisis tematik
Hasil digeneralisasikan ke populasi
Analisis statistika
Sumber: Neuman (2011) dan Sugiyono (2011)
Data-data yang diperoleh dalam penelitian kualitatif bisa berasal dari
berbagai sumber, dikumpulkan menggunakan berbagai teknik pengumpulan data,
dilakukan secara terus-menerus, dan baru dihentikan apabila datanya sudah jenuh.
Pada umumnya data yang diperoleh adalah data kualitatif sehingga teknik analisis
data yang digunakan belum ada polanya yang jelas. Belum ada panduan dalam
penelitian kualitatif untuk menentukan berapa banyak data dan analisis yang
diperlukan untuk mendukung kesimpulan atau teori (Sugiyono, 2011).
Ada banyak metode analisis kualitatif, seperti analisis tipe ideal,
hampiran berturutan, metode ilustratif, dan analisis domain dan skema. Pada
metode hampiran berturutan (successive approximation), peneliti mengalami
berbagai tahapan, bergerak menuju analisis akhir. Metode hampiran berturutan
merupakan metode analisis data kualitatif yang berulang kali bolak-balik antara
data empiris dan konsep, teori, atau model abstrak, menyesuaikan teori dan
menyempurnakan pengumpulan data setiap kali (Neuman, 2013).
Pada metode hampiran berturutan, peneliti bergerak dari ide-ide yang
tidak jelas menuju analisis yang komprehensif dengan generalisasi. Pada setiap
16
tahap, bukti dan teori membentuk satu sama lain. Setiap tahap tersebut bersifat
sementara atau tidak lengkap, dan diperbaiki pada tahap selanjutnya. Hal tersebut
dilakukan hingga penulis dapat menyempurnakan generalisasi sehingga bisa
mencerminkan buktinya (Neuman, 2013).
Metode analisis data di lapangan Model Miles dan Huberman (1984)
melakukan analisis data pada saat pengumpulan data berlangsung dan setelah
selesai pengumpulan data, dalam periode tertentu. Pada saat wawancara, peneliti
sudah melakukan analisis terhadap jawaban yang diwawancarai. Apabila jawaban
yang diwawancarai setelah dianalisis terasa belum memuaskan, maka peneliti
akan melanjutkan pertanyaan lagi sampai tahap tertentu, sampai diperoleh data
yang kredibel. Setelah peneliti melakukan pengumpulan data, peneliti akan
memilah-milah data yang digunakan. Langkah selanjutnya dapat dibagi menjadi
tiga tahap, yaitu tahap reduksi data, tahap penyajian data, dan tahap menarik
kesimpulan (Miles & Huberman 1984 cit Sugiyono, 2011).