BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Krisis

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Krisis moneter dan ekonomi pada tahun 1997 yang disusul dengan krisis
politik nasional telah mengakibatkan musibah besar dalam perekonomian
nasional. Hampir seluruh sektor ekonomi mengalami pertumbuhan negatif selama
tahun 1998. Salah satu sektor yang menjadi korban adalah perbankan nasional.
Namun, tempaan krisis moneter tahun 1997 membuktikan ketangguhan sistem
perbankan syariah. Prinsip syariah dengan tiga pilarnya yaitu adil, transparan dan
maslahat mampu menjawab kebutuhan masyarakat terhadap sistem perbankan
yang lebih adil (www.bnisyariah.co.id).
Kehadiran bank syariah di Indonesia merupakan angin segar yang cukup
berkembang dan menjadi salah satu konsep pembiayaan alternatif di tengah krisis.
Hal ini disebabkan karena pada saat perbankan konvensional semakin menurun
kinerjanya ketika perekonomian semakin sulit, namun perbankan syariah mampu
bertahan di saat krisis. Salah satu bank konvensional yang mendirikan bank
berbasis syariah yaitu BNI46. Dengan berlandakan pada Undang-undang No. 10
Tahun 1998, pada tanggal 29 April 2000 BNI46 mendirikan Unit Usaha Syariah
(UUS) BNI dengan 5 kantor cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara
dan Banjarmasin. Selanjutnya UUS BNI terus berkembang menjadi 28 Kantor
Cabang dan 31 Kantor Cabang Pembantu. Di dalam Rencana Perusahaan Unit
Usaha Syariah BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa status Unit Usaha Syariah
1
bersifat sementara dan akan dilakukan pemisahan tahun 2009. Rencana tersebut
terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya BNI Syariah sebagai
Bank Umum Syariah. Realisasi waktu pemisahan bulan Juni 2010 tidak terlepas
dari faktor eksternal berupa aspek regulasi yang kondusif yaitu dengan
diterbitkannya UU No.19 tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Selain itu,
komitmen pemerintah terhadap pengembangan perbankan syariah semakin kuat
dan kesadaran terhadap keunggulan produk perbankan syariah juga semakin
meningkat (www.bnisyariah.co.id).
Dalam perjalanannya BNI Syariah telah mengeluarkan cukup banyak
produk dan produk yang terbaru adalah kartu kredit syariah yang diberi nama
Hasanah Card (www.bni.co.id). Pada tanggal 9 Februari 2008, BNI Unit Syariah
(BNI Syariah) bersama dengan Mastercard Worldwide meluncurkan Kartu
Hasanah. Sebagaimana diatur dalam fatwa Dewan Syariah Nasional dan bertujuan
untuk memudahkan sistem pembayaran serta jaminan atas setiap transaksi
pembelian barang dan jasa (www.bnisyariah.co.id).
BNI menjadi bank milik negara pertama yang mengeluarkan kartu kredit
syariah yang sebelumnya telah dilakukan oleh bank swasta seperti Bank
Danamon. Dalam industri perbankan syariah, persaingan tidak hanya dengan
sesama bank syariah, tetapi juga dengan konvensional yang tidak asing lagi bagi
masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, setiap bank harus berlomba-lomba untuk
memberikan pelayanan yang baik kepada nasabahnya, salah satunya dengan
mengeluarkan produk yang bisa memenuhi keinginan pasar.
2
Kartu Hasanah merupakan salah satu contoh produk yang dikeluarkan oleh
BNI syariah dan memberikan inovasi baru bagi dunia perbankan Islam di
Indonesia. Kartu Hasanah dikeluarkan oleh PT Bank BNI Syariah didasarkan
pada fatwa Dewan Syariah Nasional (DSN) No. 54/DSN-MUI/X/2006 mengenai
Syariah Card dan surat persetujuan dari Bank Indonesia No. 10/337/DPbs tanggal
11-03-2008 (Khaeruddin, 2012: 45). Menurut Fajar Agustina selaku pimpinan
bidang operasional BNI Syariah Cabang Bengkulu, Kartu Hasanah adalah kartu
pembiayaan yang berfungsi seperti kartu kredit sesuai dengan prinsip syariah.
Adapun akad yang digunakan adalah akad penjamin, akad pinjaman dan akad
sewa yang akan membawa berkat. Kartu ini hanya bisa digunakan untuk
melakukan pembiayaan yang sesuai syariat. Jika digunakan tidak sesuai syariat
akan diblokir secara otomatis (bengkuluekspress.com/ib-hasanah-card-lebihmenguntungkan. Edisi 12 April 2013).
Dengan menggandeng MastercardBNI Syariah meluncurkan Kartu
Hasanah. Kartu Hasanah ini sama dengan sistem perbankan syariah pada
umumnya, untuk kartu pembiayaan ini tidak berlaku hukum bunga. Kartu
Hasanah menerapkan prinsip keadilan sehingga biaya yang dikenakan lebih
ringan. Kartu pembiayaan ini bisa digunakan di seluruh dunia, yaitu tempat yang
bertanda Mastercard dan semua Anjungan Tunai Mandiri yang bertanda Cirrus.
Nasabah juga bisa membayar tagihan dengan kartu ini, seperti tagihan telepon
ataupun pengisian pulsa bahkan bisa digunakan untuk kebutuhan tiket dan
perjalanan bisnis nasabah (www.bnisyariah.co.id). Ada tiga jenis/segmen Kartu
Hasanah yaitu classic, gold dan platinum. Untuk classic, limit kartunya mulai dari
3
Rp 4.000.000 – Rp 8.000.000. Gold, limit yang diberikan adalah Rp 9.000.000 –
Rp 30.000.000; dan untuk platinum, limitnya adalah Rp 40.000.000 hingga
maksimal Rp 900.000.000. Untuk classic nasabah harus memberikan jaminan
10% dari limit kartu yang diinginkan nasabah (www.bnisyariah.co.id).
Pada strategi pemasaran, produsen memiliki 3 kemungkinan dalam
mensegmentasi produknya (Kotler dan Keller, 2012: 232-234). Kemungkinan
pertama, perusahaan akan mengejar semua konsumen dengan satu produk. Dalam
hal ini perusahaan tidak melakukan diferensiasi pasar. Kemungkinan kedua,
perusahaan akan mengejar segmen berbeda dengan produk yang berbeda atau
melakukan diferensiasi pasar. Dan yang terakhir, perusahaan akan mengejar satu
segmen pasar saja sebagai spesialis atau melakukan konsentrasi pasar.
Produsen atau perusahaan dalam mensegmentasi pasar produk mereka
biasanya mendasarkan pada pengelompokkan karakteristik-karakteristik tertentu
yang ada pada konsumen (Kotler dan Keller, 2012: 214). Karakteristik konsumen
yang dimaksud dapat berupa karakteristik demografi, geografi, perilaku,
psikografi atau kepribadian.
Dari proses segmentasi pada kartu Kartu Hasanah BNI Syariah diharapkan
dapat mempertahankan loyalitas nasabah. Sejumlah indikator persaingan yang
intensif antar bank penerbit kartu kredit, semakin membuat nasabah menjadi
manja. Dalam kondisi tersebut, tentunya nasabah memiliki daya tawar yang
semakin kuat. Hal ini berimplikasi bagi bank penerbit kartu kredit untuk selalu
memberikan nilai yang superior kepada nasabahnya, yaitu hanya bank yang
mampu memahami nasabahnya secara lebih baik dibandingkan pesaingnya saja,
4
yang mampu mempertahankan kesinambungan bisnisnya. Konsumen yaitu
nasabah dengan kepuasan yang tinggi adalah yang tetap loyal dengan penawaran
perusahaan, merekomendasikan produk atau jasa perusahaan kepada konsumen
lain serta tidak terlalu menghiraukan produk atau jasa dari perusahaan pesaing,
sehingga kepuasan konsumen yang tinggi berhubungan erat dengan nilai laba
tinggi serta risiko kerugian rendah yang didapat perusahaan (Kotler dan Keller,
2012: 128). Kemudian untuk memberikan kepuasan terhadap konsumen,
perusahaan memberikan fitur-fitur menarik yang dapat digunakan konsumen.
Karena dengan adanya fitur-fitur dari suatu produk atau jasa maka akan
memudahkan konsumen melakukan aktivitas ekonomi serta menciptakan program
pemasaran baru bagi industri (Wijaya, 2010: 51).
Loyalitas pelanggan menjadi sangat penting karena pelanggan yang loyal
akan memberikan keuntungan-keuntungan bagi perusahaan. Nasabah yang loyal
akan membeli atau menggunakan jasa dari suatu bank secara berulang. Pembelian
yang berulang yang dilakukan nasabah biasanya sudah menjadi kebiasaan, atau
karena konsumen sudah memberi nilai lebih terhadap produk atau jasa tersebut
dan konsumen puas terhadap produk atau jasa tersebut. Menurut Griffin yang
dikutip oleh Hurriyati (2008: 129) keuntungan-keuntungan tersebut antara lain,
perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran, biaya transaksi dan biaya
kegagalan.
Pada dasarnya suatu produk atau jasa dipilh konsumen karena
kemampuannya memberikan solusi, serta hal yang terpenting yaitu konsumen
mendapatkan produk atau jasa yang memuaskan kebutuhan mereka dengan kata
5
lain, perusahaan harus mampu mengubah kebutuhan konsumen menjadi produk
atau jasa dengan fitur atau atribut yang memberikan kepuasan untuk konsumen
dibanding produk atau jasa perusahaan pesaing (Mullins dkk, 2008: 238).Konsep
fitur muncul sebagai upaya untuk memberikan kepuasan terhadap nasabah kartu
kredit, sehingga bank penerbit kartu krdit memberikan fitur-fitur menarik yang
dapat digunakan oleh nasabah (Wijaya, 2010: 33). Berdasarkan perkembangan
gaya hidup dan pola pikir masyarakat yang semakin maju, bank saat ini bukan
saja berfungsi sebagai lembaga intermediasi tetapi lebih dari itu bank saat ini
berfungsi sebagai pusat penyedia jasa berbagai layanan keuangan. Hal ini
memberikan peluang bagi bank untuk menciptakan dan menawarkan berbagai
ragam produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam
merencanakan tawaran produknya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam
lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai
pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Menurut Kotler
dan Keller (2012: 326) lima tingkat produk itu antara lain :
1)
Manfaat inti, yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan.
2)
Produk dasar, yaitu tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk dasar.
3)
Produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk.
4)
Produk yang ditingkatkan, yaitu pada tingkat ini produk melampaui
harapan pelanggan.
6
5)
Calon produk, yaitu yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan
perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada
masa mendatang.
Jika menilik hirarki nilai pelanggan Kotler dan Keller (2012: 326), saat ini
nasabah bank di Indonesia khususnya di perkotaan dapat dikatakan telah
mencapai derajat keempat. Untuk pasar perbankan sudah dapat menyiapkan
produk yang ditingkatkan yang tidak hanya dapat memenuhi keinginan nasabah
saja, namun juga melampaui harapan mereka. Bahkan derajat kelima dari hirarki
tersebut sudah dapat dimplementasikan oleh beberapa bank melalui produk
potensial, yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya
akan dialami produk tersebut di masa datang. Di sinilah perusahaan-perusahaan
perbankan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan nasabah
dan menambahkan manfaat pada penawarannya, yang tidak hanya memuaskan
nasabah tetapi juga mengejutkan dan menggembirakan mereka.
Berbagai strategi pemasaran pun dirancang untuk menarik nasabah
maupun calon nasabah, agar bersedia menggunakan produk atau jasanya dengan
menciptkan
fitur
yang
menarik,
dengan
tujuan
menambah
nilai
pelanggan.Penciptaan fitur yang menarik akan produk atau jasa didesain untuk
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan mengurangi
kemungkinan berpindahnya konsumen ke perusahaan lain atau meningkatkan
loyalitas nasabah, karena nasabah menganggap bank sebagai satu tempat yang
lengkap dalam memenuhi kebutuhan mereka, sehingga jika ada kecocokan antara
produk atau jasa keinginan nasabah maka diharapkan nasabah menggunakan
7
layanan atau produk tersebut. Sebagai upaya untuk terus memenuhi kebutuhan
nasabah dan menyesuaikan diri dengan perkembangan bisnis kartu, mendorong
BNI Syariah untuk terus berupaya melakukan pengembangan dalam produk kartu
kreditnya.
Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, maka dengan berbagai
pertimbangan yang mengacu pada logika berpikir teori maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian mengenai “Analisis Fitur Dalam Kaitannya
Dengan Program Loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah Segmen Classic,
Gold dan Platinum”.
1.2.Rumusan Masalah
Dari Kartu Hasanah BNI Syariah memberikan 3 segmen berbeda, yaitu
classic, gold dan platinum yang disesuaikan dengan kemampuan masing-masing
segmen nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah (bengkuluekspress.com/ib-hasanahcard-lebih-menguntungkan. Edisi 12 April 2013). Kemudian tentunya masingmasing segmen memiliki kriteria yang berbeda dalam pemenuhan kebutuhan agar
dapat mempertahankan loyalitas masing-masing segmen nasabah Kartu Hasanah
BNI Syariah.
Berdasarkan permasalahan tersebut, peneliti merasa perlu untuk mengkaji
lebih dalam mengenai fitur dalam kaitannya dengan program loyalitas Kartu
Hasanah BNI Syariah segmen classic, gold dan platinum, yaitu seperti apa fitur
fasilitas produk yang ditawarkan, yang dibutuhkan masing-masing segmen
nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah agar tetap loyal menggunakan Kartu
Hasanah BNI Syariah.
8
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis fitur fasilitas dalam
kaitannya dengan program loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah segmen classic,
gold dan platinum, yaitu mengidentifikasi seperti apa fitur fasilitas produk yang
ditawarkan, yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabah Kartu Hasanah BNI
Syariah agar tetap loyal menggunakan Kartu Hasanah BNI Syariah.
1.4.Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat yang diperoleh dari pelaksanaan penelitian ini, yaitu:
1)
Bagi penulis, dengan mengadakan penelitian ini diharapkan dapat lebih
mengerti
dan
memahami
tentang
strategi
fitur
sebagai
upaya
mempertahankan loyalitas pada segmen nasabah Kartu Hasanah BNI
Syariah.
2)
Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini dapat menjadi acuan dan
bahan kajian terhadap penerapan strategi penjualan yang selama ini telah
dilakukan oleh perusahaan serta dapat dijadikan sebagai bahan
pertimbangan oleh pemegang kebijakan Kartu Hasanah BNI Syariah
dalam menyusun serta menentukan strategi penjualan.
3)
Bagi bidang akademik, dengan adanya penelitian ini dapat menjadi suatu
bahan referensi untuk menambah pengetahuan mengenai fitur dalam
kaitannya dengan program loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah segmen
classic, gold dan platinum.
9
1.5.Batasan Penelitian
Batasan penelitian diperlukan agar permasalahan yang dibahas lebih terarah dan
mengenai tujuan. Batasan yang akan dibahas dalam penulisan tesis ini adalah
sebagai berikut:
1)
Subjek penelitian adalah segmen pengguna Kartu Hasanah BNI Syariah
serta dari pihak Manajer Bisnis Kartu Hasanah BNI Syariah.
2)
Batasan penelitian yang dibahas adalah riset pemasaran studi deskriptif,
yaitu menggambarkan fitur fasilitas produk Kartu Hasanah BNI Syariah
yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabahnya. Tepatnya adalah
penggunaan tahapan loyalitas guna mendapatkan gambaran seperti apa
fitur fasilitas produk masing-masing segmen Kartu Hasanah BNI Syariah
yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabah agar tetap loyal,
dibandingkan dengan penawaran fitur fasilitas produk oleh pihak Manajer
Bisnis Kartu Hasanah BNI Syariah, yang akan bermanfaat dalam
penentuan strategi pemasaran untuk menentukan fitur fasilitas produk
masing-masing segmen Kartu Hasanah BNI Syariah yang harus
ditawarkan agar nasabah tetap loyal.
3)
Penelitian dilakukan dengan narasumbernya ada dua macam, yaitu 30
orang narasumber biasa, masing-masing 10 orang per segmen Kartu
Hasanah BNI Syariah dan narasumber sumber, yaitu beberapa orang
Manajer Bisnis Kartu Hasanah BNI Syariah.
10
4)
Penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara, sehingga hasil pengolahan
dan analisisnya sangat bergantung pada kesediaan dan kemampuan
narasumber dalam memahami pertanyaan yang diajukan serta opini yang
dikeluarkan.
1.6.Sistematika Penyusunan Laporan Penelitian
Laporan hasil penelitian dalam bentuk tesis akan disusun dalam 5 (lima)
bab dengan sistematika penulisan adalah sebagai berikut:
1) BAB I. PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan: latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penyusunan laporan penelitian.
2) BAB II. LANDASAN TEORI
Pada bab ini dibahas mengenai beberapa pengertian dan pembahasan secara
teoritis mengenai definisi pemasaran, fitur, segmentasi, Kartu Hasanah BNI
Syariah, dan juga loyalitas konsumen.
3) BAB III. METODE PENELITIAN
Pada bab ini dibahas mengenai metode pengambilan data, metode
pengumpulan data, penentuan sampel, tahap-tahap penelitian serta cara analisis
data.
4) BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini dibahas mengenai hasil penelitian meliputi demografi narasumber,
studi deskriptif hasil penelitian, serta interpretasi hasil pengolahan data untuk
11