ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK (BRAND
advertisement
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE BERDASARKAN GENDER (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Oleh RUSMAN ASIKIN H24062314 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 RINGKASAN RUSMAN ASIKIN, H24062314. Analisis Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN. Kemajuan zaman sering kali diikuti dengan beranekaragamnya aktivitasaktivitas yang dilakukan masyarakat dalam berbagai segi kehidupan. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Semakin ketatnya tingkat persaingan yang sejalan dengan diberlakukannya perdagangan bebas memaksa perusahaanperusahaan penyedia smartphone selalu berusaha menawarkan produk yang berbeda dari pesaing dan menciptakan citra merek yang baik di mata konsumen agar tingkat keputusan pembelian konsumen semakin meningkat. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar smartphone untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya. Para pemasar juga harus memperhatikan dimensi lain yang ada di masyarakat. Sosial, ekonomi, dan budaya, termasuk masalah perbedaan gender yang akan mempengaruhi sikap pengambilan keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis perbandingan kekuatan citra merek smartphone antara mahasiswa dan mahasiswi, (2) Menganalisis Atributatribut yang menjadi dasar keputusan pembelian mahasiswa dan mahasiswi dalam pembelian smartphone, (3) Menganalisis perbedaan hubungan antara citra merek terhadap keputusan mahasiswa dan mahasiswi dalam melakukan pembelian smartphone. Alat analisis dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan dan analisis Buying Decision Proces. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Excel 2007, SPSS version 15.00 dan Minitab 14. Citra merek yang dimiliki Blackberry menurut mahasiswa adalah kemampuan untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial (facebook, twitter, dll) tinggi, kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, serta spesifikasi sesuai dengan yang ditawarkan. Sedangkan menurut mahasiswi adalah kemampuan produk untuk terhubung dengan komputer personal tinggi serta kemampuan menjalankan internet cepat. Atribut yang paling mendorong mahasiswa dan mahasiswi untuk melakukan pembelian smartphone merek BlackBerry adalah kemudahan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial (facebook, twitter, dll) tinggi. Hasil yang diperoleh menyatakan bahwa terdapat keterkaitan antara citra merek yang dimiliki smartphone BlackBerry dan iPhone dengan pengambilan keputusan konsumen pada kelompok mahasiswa. Serta pada kelompok mahasiswi untuk smartphone merek iPhone. Hal tersebut dapat dilihat dari atribut-atribut yang tedapat pada kedua analisis tersebut. Terdapat kesamaan antara atribut yang terdapat pada analisis citra merek dengan analisis pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE BERDASARKAN GENDER (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : RUSMAN ASIKIN H24062314 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 HALAMAN PENGESAHAN Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Citra Merek dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Nama : Rusman Asikin NIM : H24062314 Menyetujui, Dosen Pembimbing I, Dosen Pembimbing II, (Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) NIP : 19500727 197412 1 001. (R. Dikky Indrawan, SP. MM) Mengetahui Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002 Tanggal Lulus : RIWAYAT HIDUP Penulis lahir pada tanggal 18 Maret 1989 di Bagan Jaya, Riau. Penulis merupakan putra ke dua dari empat bersaudara dari pasangan bapak Uus Ruslan Sanjaya dan ibu Sri Rahmawati. Penulis memulai pendidikan formal pada Sekolah Dasar di SDN 039 Bagan Jaya pada tahun 1994 hingga tahun 2000. Kemudian penulis melanjutkan ke sekolah tingkat pertama di SLTP Negeri 2 Tempuling dan lulus pada tahun 2003. Selanjunya penulis menempuh pendidikan tingkat atas di SMA Negeri 2 Tembilahan pada tahun 2003 hingga 2006. Melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006, penulis di terima sebagai mahasiswa tingkat persiapan bersama. Selanjutnya penulis melanjukan pendidikannya pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dengan Minor Komunikasi dari Departemen Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia hingga sekarang. Semasa kuliah penulis aktif di beberapa organisasi, diantaranya sebagai anggota Daya Mahasiswa Sunda (DAMAS) cabang Bogor, Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) 2007-2008 sebagai anggota divisi Produksi Operasi dan Bisnis, sebagai reporter Badan Pers “Dang Merdu” periode 20072008, wakil ketua umum Himpunan Pemuda Pelajar Mahasiswa Indragiri Hilir (HIPPMIH) Jabodetabek periode 2008-2009, ketua umum Ikatan Keluarga Pelajar Mahasiswa Riau (IKPMR) Bogor periode 2008-2010, koordinator bidang Agama dan Kebudayaan Forum Komunikasi Ikatan Pelajar Mahasiswa Riau (FORKOM IPEMARI) Se-Indonesia periode 2008-2010, anggota Dewan Pembina Organisasi Himpunan Pemuda Pelajar Mahasiswa Indragiri Hilir (HIPPMIH) Bogor periode 2010-2011, serta Koordinator Badan Legislatif Organisasi Ikatan Keluarga Pelajar Mahasiswa Riau (IKPMR) Bogor periode 2010-2011. v KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya yang senantiasa istiqomah hingga akhir zaman. Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan, dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai pemnyempurna skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc serta R. Dikky Indrawan SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. 2. Drs. Edward H Siregar, SE, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Bapak Uus Ruslan Sanjaya dan Ibunda tercinta Sri Rahmawati selaku orang tua yang telah membantu penulis untuk dapat terus belajar, selalu mendoakan penulis, memberi semangat dan dorongan, dan telah berkorban banyak untuk penulis serta mencurahkan kasih sayang pada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik. vi 4. Seluruh staff pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Keluarga tercinta: Teh Yati, adikku Taufik dan Nissa yang senantiasa memberikan doa, kasih sayang, semangat, dan bantuannya dalam berbagai hal, serta selalu memberikan kebahagiaan dalam hidup penulis. 6. Novfitri Syuryadi untuk setiap waktu, setiap semangat, setiap inspirasi, dan setiap keikhlasan yang diberikan untuk menemani, menghiasi dan mengisi hari-hari penulis. 7. Seluruh teman-teman Manajemen 43 yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah semasa kuliah. 8. Teman-teman Asrama Riau “Dang Merdu”: Fifin, Isa, Ronald, Ade, Adam, Bang Monang, Bang Fahrie, Bang Pemi, Bang Ozy, Roju, Jalal, Meiser, Hendi, Debi, Enjel, Yana dll. Terima kasih atas kebersamaannya. 9. Keluarga besar IKPMR Bogor dan HIPPMIH Bogor. Tetap jaga silaturahmi dan kekeluargaan diantara kita. 10. Teman-teman satu bimbingan: Afif, Santi, Tania, Kiki, Sofi, Erni, Vitri,dan Reza yang selalu memberi semangat untuk berjuang bersama. 11. Erni Suryaningrum yang telah memberi ijin penggunaan data penelitian. Data anda sangat berarti. 12. Afifudin Ferdiansyah yang telah banyak memberikan bantuan, motivasi, dan masukan selama proses penulisan. 13. Semua pihak yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. vii DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .....................................................................................v KATA PENGANTAR .................................................................................vi DAFTAR ISI ................................................................................................viii DAFTAR TABEL ........................................................................................x DAFTAR GAMBAR ...................................................................................xi DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................xii I. PENDAHULUAN.............................................................................1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Latar Belakang ..........................................................................1 Rumusan Masalah .....................................................................5 Tujuan Penelitian.......................................................................6 Manfaat Penelitian.....................................................................6 Ruang Lingkup Penelitian ........................................................7 II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................8 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Pengertian Pemasaran ...............................................................8 Konsep Pemasaran ...................................................................8 Strategi Pemasaran ...................................................................9 Produk ......................................................................................11 2.4.1. Tingkat Produk .............................................................11 2.4.2. Diferensiasi Produk.......................................................12 2.5. Pengertian Merek .....................................................................14 2.6. Peranan Merek ..........................................................................15 2.7. Citra Merek (Brand Image) ......................................................16 2.8. Gender dalam Pemasaran ..........................................................17 2.9. Keputusan Pembelian ...............................................................18 2.8.1 Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian .......19 2.8.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli .......................................................................22 2.10. Analisis Diskriminan ...............................................................29 2.11. Buying Decision Process .........................................................30 2.12. Penelitian Terdahulu ................................................................31 III. METODE PENELITIAN ................................................................33 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. Kerangka Pemikiran Penelitian.................................................33 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................36 Jenis dan Sumber Data .............................................................36 Metode Penarikan Sampel .......................................................36 Analisis Pengolahan Data ........................................................37 viii IV. PEMBAHASAN ..............................................................................40 4.1. Gambaran Umum Smartphone ...................................................40 4.2. Karakteristik Demografi Responden Pengguna Smartphone......42 4.3. Citra Merek (Brand Image) ........................................................50 4.3.1. Analisis Diskriminan ....................................................50 4.3.2. Keterkaitan Antara Variabel dengan Merek Menggunakan Analisis Diskriminan ............................55 4.4. Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone .......................63 4.5. Analisis Citra Merek dalam Pengambilan Keputusan Pembelian ..................................................................................68 4.6. Implikasi Manajerial ...................................................................71 KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................76 1. Kesimpulan ........................................................................................76 2. Saran ..................................................................................................76 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................79 LAMPIRAN..................................................................................................80 ix DAFTAR TABEL No Halaman 1. Fungsi Merek Bagi Konsumen .....................................................................16 2. Tabulasi Silang Jumlah Anggota Keluarga dengan Sumber Penerimaan Responden Mahasiswa..................................................................................43 3. Tabulasi Silang Jumlah Anggota Keluarga dengan Sumber Penerimaan Responden Mahasiswi ..................................................................................43 4. Tabulasi Silang Jumlah Anggota Keluarga dengan Jumlah Penerimaan Responden Mahasiswa ................................................................................44 5. Tabulasi Silang Jumlah Anggota Keluarga dengan Jumlah Penerimaan Responden Mahasiswi ................................................................................44 6. Tabulasi Silang Jumlah Anggota Keluarga dengan Jumlah Pengeluaran Responden Mahasiswa ................................................................................45 7. Tabulasi Silang Jumlah Anggota Keluarga dengan Jumlah Pengeluaran Responden Mahasiswi ................................................................................45 8. Tabulasi Silang Sumber Penerimaan dengan Jumlah Penerimaan Responden Mahasiswa ..................................................................................................46 9. Tabulasi Silang Sumber Penerimaan dengan Jumlah Penerimaan Responden Mahasiswi ...................................................................................................46 10. Tabulasi Silang Sumber Penerimaan dengan Jumlah Pengeluaran Responden Mahasiswa ..................................................................................................47 11. Tabulasi Silang Sumber Penerimaan dengan Jumlah Pengeluaran Responden Mahasiswi ...................................................................................................48 12. Tabulasi Silang Jumlah Penerimaan dengan Jumlah Pengeluaran Responden Mahasiswa ..................................................................................................49 13. Tabulasi Silang Sumber Penerimaan dengan Jumlah Pengeluaran Responden Mahasiswi ...................................................................................................49 14. Penempatan Klasifikasi Merek Kelompok Mahasiswa ................................51 15. Penempatan Klasifikasi Merek Kelompok Mahasiswi.................................51 16. Fungsi Pembeda Setiap Merek Kelompok Mahasiswa ................................53 17. Fungsi Pembeda Setiap Merek Kelompok Mahasiswa ................................54 18. Linear Discriminant Function For Group (Mahasiswa) ...............................56 19. Linear Discriminant Function For Group (Mahasiswi) ................................56 20. Peringkat Atribut Terhadap Citra Merek .....................................................61 21. Nilai Keseluruhan Atribut Terhadap Merek Smartphone Kelompok Mahasiswa ....................................................................................................64 22. Nilai Keseluruhan Atribut Terhadap Merek Smartphone Kelompok Mahasiswi .....................................................................................................65 23. Perbandingan Peringkat Antara Citra Merek dan Keputusan Pembelian pada Kelompok Mahasiswa ..................................................................................68 24. Perbandingan Peringkat Antara Citra Merek dan Keputusan Pembelian pada Kelompok Mahasiswi ...................................................................................69 25. Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian pada Masing-Masing Kelompok .....................................................................................................74 x DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Pengaruh Hubungan Antara Konsep Diri (Self Concept) dan Citra Produk (Brand Image) ......................................................................... 11 2. Tahap-Tahap Keputusan Pembelian ................................................... 19 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ......................... 28 4. Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................... 35 xi DAFTAR LAMPIRAN No 1. 2. 3. 4. 5. 6. Halaman Tampilan Misklasifikasi Data Mahasiswi...............................................80 Tampilan Misklasifikasi Data Mahasiswa ..............................................94 Tampilan Analisis Diskriminan Kelompok Mahasiswa .........................102 Tampilan Analisis Diskriminan Kelompok Mahasiswi ..........................103 Tampilan Fungsi Diskriminan Kelompok Mahasiswa ...........................104 Tampilan Fungsi Diskriminan Kelompok Mahasiswi ............................105 xii 13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kemajuan zaman sering kali diikuti dengan beranekaragamnya aktivitas yang dilakukan masyarakat dalam berbagai segi kehidupan. Semakin meningkatnya jumlah kebutuhan yang dirasakan oleh sebagian masyarakat terhadap suatu produk (barang, jasa, ide, dan lainnya), merupakan kesempatan yang besar bagi suatu produk. Kondisi demikian memunculkan dua hal penting terkait dengan perusahaan yaitu peluang (opportunity) dan ancaman (treath). Peluang berarti suatu kondisi yang akan memberikan manfaat apabila dicapai melalui usaha-usaha tertentu dan merupakan ancaman apabila kesempatan pasar yang ada dimanfaatkan oleh pesaing. Maka pemasaran sebagai salah satu fungsi atau kegiatan perusahaan mempunyai peranan yang cukup penting dalam membantu perusahaan untuk meraih peluang ini sehingga dapat memberikan manfaat lebih besar bagi perkembangan perusahaan. Kondisi demikian berlaku untuk setiap jenis perusahaan dalam suatu industri, termasuk industri telekomunikasi. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dibandingkan dengan industri-industri lain, telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi. Proyeksi pertumbuhan yang luar biasa dari industri telekomunikasi di masa yang akan datang dianggap sangat wajar. Maklum industri telepon seluler sudah menguasai semua bidang kehidupan. Kesadaran masyarakat terhadap teknologi komunikasi terus meningkat. Perkembangan teknologi komunikasi dimasyarakat diikuti dengan meningkatnya penggunaan telepon selular (ponsel), atau lebih akrab dengan istilah handphone. Di Indonesia sendiri, pasar ponsel mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Menurut Departemen Komunikasi dan Informatika (Depkominfo), penambahan telepon genggam (handphone) di Indonesia diprediksi mencapai 20 juta unit per tahun. Hal ini menunjukkan bahwa pasar telepon genggam di Indonesia masih akan tumbuh pesat seiring dengan semakin luasnya jaringan operator seluler yang mencakup seluruh 2 wilayah Nusantara, baik di perkotaan maupun pedesaan. Jika pada akhir 2009 total penjualan ponsel di Indonesia mencapai sekitar 25 juta unit, maka pada 2010 Asosiasi Importir Seluler Indonesia (AISI) memproyeksikan pertumbuhan 20-22 persen dengan total volume impor sedikitnya 40 juta unit. Telepon seluler (ponsel), barang yang seakan menjadi kebutuhan pokok itu, sudah masuk ke pasar dalam negeri dengan berbagai merek, mulai dari ponsel low end harga murah dengan fitur rendah, hingga high end atau ponsel fitur canggih. Hampir semua masyarakat telah mengenal dan menggunakan alat komunikasi tersebut, bahkan ponsel sudah menjadi kebutuhan primer manusia masa kini. Setiap orang merasa wajib memiliki ponsel. Dari yang hanya menggunakan ponsel untuk berbicara dan sms, sampai ponsel untuk bisa terkoneksi dengan internet. Oleh karena itu, fungsi ponsel pun semakin beragam sesuai dengan keinginan dan kebutuhan penggunanya. Ponsel pun saat ini cenderung berkembang kegunaannya, bukan hanya perangkat untuk berkomunikasi secara lisan saja. Ponsel juga digunakan untuk koneksi internet, mengambil gambar atau foto, mendengarkan musik, dan bahkan untuk mengetik selayaknya sebuah komputer. Dari fungsi ponsel yang semakin berkembang ini muncullah satu lini produk ponsel baru yang disebut smartphone atau ponsel pintar. Smartphone merupakan ponsel multifungsi yang mampu memberikan akses teknologi selain telepon dan sms. Berbagai fitur dimiliki oleh ponsel pintar ini, seperti kemampuannya untuk mengakses internet, cek e-mail, memainkan game online sampai menulis dan mengedit dokumen spreadsheet seperti file Microsoft Word dan Excel layaknya sebuah komputer mini. Sebenarnya tidak ada definisi standar mengenai smartphone. Umumnya suatu ponsel dikatakan sebagai smartphone bila dapat berjalan pada software operating system yang lengkap dan memiliki interface dan platform standar bagi pengembang aplikasi. Semakin diberlakukannya ketatnya tingkat perdagangan persaingan bebas memaksa yang sejalan dengan perusahaan-perusahaan penyedia smartphone selalu berusaha menawarkan produk yang berbeda dari pesaing dan menciptakan citra merek yang baik di mata konsumen agar 3 tingkat keputusan pembelian konsumen semakin meningkat. Sebuah riset menunjukkan bahwa penjualan smartphone masih akan mengalami pertumbuhan, meskipun perekonomian saat ini mengalami hal yang sebaliknya. Sekitar 116 juta unit smartphone terjual secara global pada tahun 2007, yang kemudian melonjak hingga 171 juta pada tahun 2008, dan pada tahun 2009 mencapai 203 juta unit, yang artinya mengalami peningkatan sebesar 18%. Selama tahun 2010, distribusi smartphone diperkirakan akan megalami peningkatan 21% menjadi 224 juta unit (Abi Research)1. Tahun 2009, Komite Smartphone MCPC (Mobile Computing Promotion Consortium) di Jepang telah mengumumkan “Peramalan Jangka Menengah Pasar Smartphone” berdasarkan situasi di pasar smartphone Jepang saat itu. MCPC memperkirakan ada pertumbuhan sebesar 55% di pasar, dari 860.000 unit di tahun sebelumnya hingga 1,33 juta unit pada tahun 2009 (1.020.000 unit pembelian individu; 310.000 unit pembelian perusahaan)2. Persaingan di pasar smartphone pun semakin seru. Harga yang ditawarkan sangat beragam, mulai dari harga yang cukup ekonomis, sampai harga yang fantastis. Merek ponsel smartphone yang mengisi pasar Indonesia antara lain Nokia, BlackBerry, Sony Ericsons, Samsung, Siemens, LG, Motorola, High Tech Computer (HTC) dan iPhone. Laporan hasil riset perkembangan pasar Smartphone 2009 yang dibuat oleh Canayls menunjukkan Nokia tetap menjadi vendor Smartphone nomor satu, walaupun stok share nya menurun lima persen menjadi 40%. Apple iPhone tetap menjadi favorit dengan pertumbuhan empat persen menjadi 18%, hasil ini adalah dari kebutuhan pasar yang besar untuk iPhone 3GS. Walaupun iPhone menjadi favorit tapi hanya bisa menduduki posisi ketiga dibelakang Blackberry yang mencapai 21% dan di belakangi oleh HTC yang 1 http://techno.okezone.com/2010-pengapalan-smartphone-meningkat-21.html diakses pada [11 Agustus 2010] 2 http://www.mcpc-jp.org/english/pdf/news.pdf diakses pada [11 Agustus 2010] 4 menduduki kursi ke empat dengan jumlah lima persen dari seluruh pasar Smartphone3. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar smartphone untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya. Terlebih lagi Indonesia dikenal dengan negara yang berbhineka, negara yang majemuk, sehingga karakteristik konsumen yang ada sangat kompleks. Untuk sukses dalam persaingan pasar smartphone, produsen tidak bisa hanya dengan mengandalkan fitur-fitur dan kecangggihan lainnya. Akan tetapi para pemasar juga harus memperhatikan dimensi lain yang ada di masyarakat. Sosial, ekonomi, dan budaya, termasuk masalah perbedaan gender yang akan mempengaruhi sikap pengambilan keputusan pembelian konsumen juga membutuhkan perhatian yang serius dalam penyusunan strategi bersaing. Membicarakan gender tidak berarti membicarakan hal yang menyangkut perempuan saja. Gender dimaksudkan sebagai pembagian sifat, peran, kedudukan, dan tugas antara laki-laki dan perempuan yang ditetapkan oleh masyarakat berdasarkan norma, adat kebiasaan, dan kepercayaan masyarakat. Kondisi ini cenderung memberikan pengaruh yang berbeda antara laki-laki dan perempuan terhadap perilaku pengambilan keputusan pembelian produk, termasuk dalam pembelian smartphone. Dengan demikian, perusahaan penghasil smarthphone harus benar-benar pintar menyiasati kemungkinan adanya kecenderungan pengaruh gender terhadap keputusan pembelian produknya. Sebuah studi untuk mengetahui pembelian smartphone berdasarkan gender dilakukan terhadap 9.785 orang pengguna smartphone merek Android, BlackBerry, dan iPhone di Amerika Serikat. Riset ini dilakukan hanya untuk pengguna smartphone berusia 30 tahun dengan tujuan untuk menghilangkan pengaruh faktor perbedaan usia. Hasil riset menunjukkan iPhone memimpin dengan jumlah pengguna wanita sebanyak 12,3 % dan 10 % untuk pengguna smartphone pria. Selanjunya diikuti BlackBerry berturutturut untuk pengguna wanita dan pria sebesar 8,8 % dan 8,1 %. Urutan 3 http://www.theinquirer.net/inquirer/news/1561143/smartphone-sales-holding diakses pada [11 Agustus 2010] 5 terakhir diraih oleh Android dengan jumlah 6,1 % dan 6 % (Dating site OKCupid)4. Menghadapi fenomena tersebut, para produsen smartphone bisa bercermin dari salah satu produsen ponsel global yaitu Samsung yang telah meluncurkan ponsel khusus wanita yang dilengkapi beberapa aplikasi khusus untuk para wanita seperti List Belanja, Tipe Minyak Wangi, dan Kebutuhan Kalori5. Awalnya smartphone diluncurkan ke pasar yang ditujukan untuk segmen pekerja. Layanan yang tersedia dalam smartphone dapat mendukung aktifitas para pekerja karena bisa menggunakan ponselnya untuk bekerja. Perkembangan zaman membuat smartphone mulai memiliki sasaran segmentasi pasar baru yaitu anak muda (17-24 tahun), termasuk didalamnya adalah mahasiswa. Sebenarnya pasar anak muda tidak hanya mahasiswa, akan tetapi juga meliputi siswa SMU. Namun, penetrasi penggunaan smartphone pada kategori siswa SMU tidak sebesar pada kategori mahasiswa. Mahasiswa merupakan prospek pasar masa depan bagi industri smartphone. Banyaknya jumlah mahasiswa yang menggunakan smartphone saat ini merupakan gambaran konsumen smartphone di masa yang akan datang. Para produsen smartphone harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen mahasiswa, agar mereka tidak berpaling ke merek yang lain dimasa yang akan datang. Kondisi tersebut memaksa bagian pemasaran smartphone harus bekerja lebih keras untuk terus meningkatkan penjualan sehingga bisa meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan yang sudah ada. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah melalui manajemen merek. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan keterkaitan antara citra merek (brand image) produk smartphone dengan keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan seperti yang telah diuraikan dalam latar belakang, maka perumusan masalah yang akan di kaji adalah: 4 http://technologyexpert.blogspot.com/2010/08/smartphone-sex-study-iphone-users-twice.html diakses pada [11 Agustus 2010] 5 http://djakaprasetja.blogspot.com/2008/01/hp-khusus-buat-wanita.html diakses pada [03 Agustus 2010] 6 1. Bagaimanakah perbandingan kekuatan citra merek smartphone antara mahasiswa dan mahasiswi, apakah ada perbedaan sebagai pengguna smartphone? 2. Atribut-atribut kuat apa yang menjadi dasar keputusan pembelian mahasiswa dan mahasiswi dalam pembelian smartphone? 3. Apakah ada perbedaan hubungan antara citra merek terhadap keputusan mahasiswa dan mahasiswi dalam melakukan pembelian smartphone? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian merupakan rumusan kalimat yang menunjukkan adanya suatu hal yang diperoleh setelah penelitian selesai. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Menganalisis perbandingan kekuatan citra merek smartphone antara mahasiswa dan mahasiswi. 2. Menganalisis Atribut-atribut yang menjadi dasar keputusan pembelian mahasiswa dan mahasiswi dalam pembelian smartphone. 3. Menganalisis perbedaan hubungan antara citra merek terhadap keputusan mahasiswa dan mahasiswi dalam melakukan pembelian smartphone. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini berguna untuk menjadikan berbagai ilmu-ilmu yang telah diperoleh selama perkuliahan bukan hanya menjadi suatu teori dalam buku, akan tetapi juga dapat diaplikasikan untuk menyelesaikan suatu permasalahan yang nyata dalam bidang kehidupan, sehingga menjadikan ilmu-ilmu selama perkuliahan menjadi lebih berguna bagi sesama dan bukan hanya sekedar sarana pemenuhan nilai semata. Bagi Perguruan Tinggi, penelitian ini dapat menambah referensi sehingga dapat memberikan informasi kemungkinan dapat dilaksanakannya penelitian lebih lanjut dan sebagai bahan masukan dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan. Bagi peneliti penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan pengalaman serta bagi pembaca dapat bermanfaat untuk menambah wawasan dan cakrawala pandang pembaca. 7 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini terbatas hanya pada responden yang pernah atau sedang menggunakan merek smartphone BlackBberry, Nokia E-series, iPhone, dan HTC. Keempat merek ini dipilih karena merek-merek tersebut merupakan smartphone yang pertumbuhannya paling cepat di dunia. II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Keberhasilan suatu perusahaan mencapai tujuan perusahaan sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya. Tujuan perusahaan untuk dapat menjamin kelangsungan hidupnya, berkembang dan mampu bersaing, hanya mungkin tercapai apabila perusahaan dapat menjual produknya serta mampu mengatasi tantangan dari para pesaing dalam pemasaran. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan atau laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya melalui usaha mencari dan membina langganan serta usaha menguasai pasar. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Pemasaran juga merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 2.2. Konsep Pemasaran Dengan adanya persaingan yang semakin ketat dan berkembangnya pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan yang lebih tinggi dari konsumen, maka muncullah konsep baru di bidang pemasaran yaitu konsep pemasaran. Konsep pemasaran merupakan filosofi manajeman pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008). Jadi konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan dan 9 memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dicapai tingkat kepuasan yang melebihi kepuasan yang diberikan oleh pesaingnya. Pada dasarnya konsep pemasaran menekankan orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran, yang ditujukan untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu dan pertumbuhan perusahaan. Di dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui kepuasan konsumen. Dengan menjalankan konsep pemasaran secara tepat, maka perusahaan dapat memecahkan berbagai masalah yang dihadapi. 2.3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran terdiri dari unsur-unsur pemasaran yang terpadu (4P dari marketing mix, yaitu product, price, promotion, place) yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen (Swasta dan Handoko, 2000). Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran merupakan perencanaan pemasaran yang bertujuan untuk mencapai sasaran rencana yang telah ditentukan. Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komperhensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari pemasaran perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran yang telah dijalankan saat ini perlu dievaluasi kembali, untuk melihat apakah masih sesuai dengan situasi saat ini atau tidak. Hasil evaluasi tersebut digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang dijalankan perlu dirubah dan digunakan sebagai landasan dimasa yang akan datang. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Menurut Swasta (2000) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara 10 langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Analisa suatu proses pembelian merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang dan jasa dalam memenuhi kegiatan dan kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan untuk membeli sama untuk setiap orang, hanya seluruh proses tersebut tidak selalu dilaksanakan oleh konsumen. Proses perilaku konsumen adalah suatu disiplin terapan. Pendekatan proses dalam analisa perilaku konsumen dibutuhkan oleh perusahaan yang beroperasi di masyarakat untuk menginterpretasikan permintaan konsumen. Perilaku dan kepuasan konsumen terhadap suatu merek produk sangat dipengaruhi oleh peran dari kepribadian dan citra diri (self concept) yang ada. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Idenya adalah bahwa merek tersebut juga memiliki kepribadian, dan bahwa konsumen senang memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka. Kepribadian merek adalah bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008). Seorang periset mengidentifikasi lima karakteristik perilaku kepribadian merek, sebagai berikut: 1. Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria) 2. Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imaginative, dan modern) 3. Kompeten/competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses) 4. Kesempurnaan/sophistication (kelas atas dan menarik) 5. Ketahanan/ruggedness (petualang sejati dan tangguh) Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian konsep diri seseorang. Gagasan dasar konsep diri adalah bahwa 11 kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka yaitu “kami adalah apa yang kami miliki”. Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen, mula-mula pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen dengan kepemilikan. Produk Brand image Perilaku Pencarian merek dan produk yang meningkatkan atau memelihara kosep diri Hubungan Self Concept dan Brand Image Konsumen Self Concept Kepuasan Pembelian untuk mendapatkan konsep diri yang diinginkan Gambar 1. Pengaruh Hubungan antara Konsep Diri/Self Concept dan Citra Produk/Brand Image (Hawkins, et. al, 2001) 2.4. Produk Menurut Kotler (2005), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. 2.4.1 Tingkat Produk Pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk ketika merencanakan tawaran pasarnya. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product) pada tingkat kedua. Tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan 12 (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan pada tingkat keempat. 2.4.2 Diferensiasi Produk Produk-produk fisik bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, keistimewaan (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan. Keterangannya sebagai berikut: 1. Bentuk Banyak produk yang didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran model, atau struktur fisik sebuah produk. 2. Keistimewaan (feature) Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk bersaing. 3. Mutu Kinerja Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring dengan waktu. Terdapat tiga strategi; pertama, perusahaan terus meningkatkan produk, sering menghasilkan tingkat pengembalian investasi dan pangsa pasar tertinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu, dan strategi ketiga adalah mengurangi mutu produk seiring dengan waktu. 4. Mutu Kesesuaian Kualitas kesesuian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya Tahan 13 Daya tahan (durability), merupakan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. 6. Keandalan Keandalan (reliability) adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 7. Mudah Diperbaiki Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. 8. Gaya Gaya (style) menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Terlalu banyak produk yang kelihatan biasa-biasa saja dan tidak menonjol. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru. Di sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu berarti kinerja yang tinggi. Pembeli biasanya bersedia membayar harga tambahan untuk produkproduk yang diberi gaya menarik. 9. Rancangan (design) Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan peralatan tahan lama, pakaian, produk eceran dan produk kemasan. Bagi perusahaan produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah diproduksi dan didistribusikan, sedangkan bagi pelanggan produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang. 2.5. Pengertian Merek Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah 14 kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu agar konsumen lebih mudah mengingat suatu produk, sehingga memudahkan pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Merek yang kuat merupakan aset yang tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan pada akhirnya loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali. Merek telah menjadi elemen penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, manufaktur maupun penyedia jasa, serta organisasi lokal maupun global. American Marketing Association mendefenisikan merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, dan dimaksudkan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut UU Merek No.15 tahun 2001, merek didefinisikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Kotler (2000) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. 2.6. Peranan Merek Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Pemberian merek pada suatu produk memungkinkan konsumen menggunakan merek sebagai pedoman atau acuan 15 tingkat dan konsistensi kualitas. Terdapat empat konsep merek, pertama intangible product, yaitu merupakan basis pilihan konsumen yang rasional. Kedua adalah basic brand yang bertujuan untuk mewujudkan penjualan dalam lingkungan yang kompetitif. Basic brand adalah dimana atribut-atribut yang mampu mengajak atau menstimuli konsumen pertama kali untuk memilih produk pertama kali. Contoh basic brand adalah bahwa produk harus dikemas dengan rapi dan menarik. Ketiga adalah augmented brand yang bertujuan untuk memperluas merek dalam meningkatkan nilainya. Keempat adalah potential brand yaitu menambahkan berbagai atribut tambahan yang berperan dalam membentuk preferensi dan loyalitas pelanggan. Keempat konsep di atas memang seharusnya mampu dimiliki oleh setiap merek produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen, akan tetapi sekarang ini merek yang ditawarkan selalu memfokuskan posisi (positioning) dirinya pada salah satu konsep sebagai keunggulan tersendiri (Tjiptono, 2005). Merek menurut Kartajaya (2004) bukan hanya sebuah nama, bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Merek adalah “payung” yang mempresentasikan produk atau layanan. Merek juga merupakan cerminan value yang diberikan pada pelanggan. Menurut Kotler (2005) penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual, antara lain: 1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik. 3. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. 4. Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. 16 Tabel 1. Fungsi Merek bagi Konsumen No. Fungsi Manfaat bagi Pelanggan 1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengindentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian uang identik dan loyalitas. 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yang berbeda. 4. Optimalisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. 8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Sumber : Tjiptono (2005) 2.7. Citra Merek (Brand Image) Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi merek umumnya menjadi pertimbangan atau pijakan konsumen dalam keputusan pembeliannya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan citra merek (brand image). Brand image yang ada dibenak konsumen dapat terbentuk secara langsung melalui pengalaman konsumen dan kontak konsumen dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pemakaian, maupun secara tidak langsung melalui iklan. Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat 17 dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Brand image atau brand association merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005). Menurut Kotler (2000), citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Agar citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek. Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang sangat penting sebagai pembeda. Produk yang ada sangat mudah untuk ditiru. Namun merek, khususnya band image (citra merek) yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan spesifik, sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada serta meminta pelanggan membayar dengan harga yang lebih tinggi. 2.8. Gender dalam Pemasaran Identitas gender merupakan salah satu komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrugan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan-peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi ruang gerak wanita, sedangkan dimasyarakat lainya tidak sama sekali. Namun demikian, pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan mengubah mitos-mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai gender, sebagai berikut (Kasali, 1998): 1. Wanita adalah pembelanja Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga. 18 2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya). Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawarmenawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama. 3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama 4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items. Dalam berbelanja sering disebutkan bahwa pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan-kebiasaan barang yang dibeli, atau gender-typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan seharihari, yang cenderung melibatkan sentuhan-sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low-imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement. Produk-produk high-imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998). 2.9. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000). 19 Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumbersumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. 2.9.1. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2. Tahap-tahap Keputusan Pembelian 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau hasil diskusi dengan teman. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini. 20 Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Pengenalan masalah adalah suatu proses yang komplek yang dapat diuraikan sebagai berikut: a. Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel-variabel termasuk pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan macam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya. b. Proses pengenalan masalah merupakan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep diri, dan pengaruh-pengaruh lain. c. Proses ini melibatkan juga proses perbandingan dan pembobotan yang kompleks terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting, sikap tentang bagaimana menggunakan sumber keuangan yang terbatas untuk berbagai alternatif pembelian, dan sikap tentang kualitatif dari kebutuhan yang harus dipuaskan (Swasta dan Handoko, 2000). 2. Pencarian informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan. 21 c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam (Kotler, 2000): a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. 4. Keputusan membeli Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di awal dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. 22 5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. 2.9.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Banyak faktor yang mempengaruhi para konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap setiap barang atau jasa didalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang bersangkutan. Menurut Engel, et, al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a. Budaya (culture) Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk 23 berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, pengaruh budaya tersebut pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap daerah atau negara. Dalam hal ini, pemasar internasional harus memahami budaya disetiap negara atau pasar internasional dan mengadaptasi strategi pemasaran mereka menurut budaya negara yang bersangkutan. b. Kelas Sosial (social classes) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Dalam beberapa sistem sosial, anggota-anggota dari kelas-kelas sosial yang berbeda menggunakan aturan-aturan tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. c. Pengaruh Pribadi Perilaku seorang konsumen sering kali dipengaruhi oleh pihak-pihak yang berhubungan erat dengan konsumen tersebut. Konsumen mungkin memberikan respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. 24 d. Keluarga Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, arau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga dimana sesorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation). Keluarga juga merupakan “pusat pembelian” yang mereflesikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Individu membeli produk yang dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain. Ada lima peranan yang dapat dipegang oleh masing-masing anggota keluarga (Kotler, 2005), antara lain:  Pengambil inisiatif (initiator), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.  Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang dipilih.  Pengambil keputusan (decider), yaitu orang dengan wewenang dan atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih.  Pembeli (buyer), yaitu orang yang bertindak sebagai agen pembelian, yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.  Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 25 e. Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan dalam tiga jenis utama situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi pemakaian. 2. Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. a. Sumberdaya Konsumen Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi konsumen mengenai oleh pendapatan sumberdaya konsumen. yang tersedia Persepsi mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk suatu produk. b. Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas. 26 c. Pengetahuan Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Ada tiga bidang pengetahuan konsumen yang harus diperiksa oleh para pemasar, yaitu:  Pengetahuan produk (product knowledge), mencakup kesadaran mengenai kategori merek produk di dalam kategori produk, terminologi (istilah) produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.  Penegetahuan pembelian (purchase knowledge), mencakup berbagai potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk, seperti informasi yang berkaitan dengan keputusan tentang waktu dan tempat pembelian produk.  Pengetahuan pemakaian (usage knowledge), mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk. Kecukupan pengetahuan pemakaian konsumen penting untuk mendorong konsumen melakukan pembelian produk karena kegunaan dan manfaatmanfaat yang akan diberikan oleh produk tersebut. d. Sikap (attitude) Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang 27 sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. a. Pengolahan Informasi Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pengolahan informasi dalam diri konsumen terjadi pada saat konsumen tersebut menerima input dalam bentuk simulus. Stimulus tersebut dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama produsen. b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku 28 individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi. c. Perubahan Sikap/Perilaku Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. Faktor-faktor yang berpengruh terhadap pengambilan keputusan pembelian tersebut secara umum dapat dilihat pada Gambar 3. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi PROSES KEPUTUSAN PENGARUH INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif PENGARUH PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku Pembelian Hasil Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et,al, 1994) 29 2.10. Analisis Diskriminan Analisis diskriminan adalah teknik multivariate yang termasuk dependence methode, yaitu adanya variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen), dengan ciri khusus adalah data variabel terikat harus berupa kategori dan variabel bebas berupa non kategori. Analisis Diskriminan pada prinsipnya bertujuan untuk mengelompokkan setiap objek (dalam kasus SPSS, dinamakan baris atau kasus/cases) ke dalam dua atau lebih kelompok berdasarkan pada kriteria sejumlah variabel bebas. Pengelompokkan ini bersifat mutually exclusive, dalam artian jika objek A sudah masuk kelompok 1, maka ia tidak mungkin dapat menjadi anggota kelompok 2. Model analisis diskriminan dengan kombinasi linear adalah sebagai berikut: D= Keterangan : D + + + ………+ ................... (1) = Perilaku pasca pembelian, terdiri dari tiga grup, yaitu repeat consumer, clients dan advocates = Konstanta persamaan diskriminan = Penduga parameter (koefisien) = Faktor komponen utama 1 (X1a), faktor komponen utama 2 (X2a), sampai dengan faktor komponen utama ke-na. Hasil berupa model diskriminan diperoleh dengan baik apabila telah memenuhi asumsi-asumsi sebagai berikut: terdapat tiga asumsi penting sebelum proses pengolahan dengan analisis diskriminan dilakukan (Santoso, 2004), yaitu: 1. Multivariate normality, yaitu variabel bebas terdistribusi normal. Asumsi ini akan diuji dengan metode Kolmogorov-Smirnov dan Shapiro-Wilk. Variabel akan sah apabila signifikan lebih besar dari 0.05. 2. Matriks kovarians dari semua variabel dalam populasi harus sama. Nilai signifikansi dan probabilitas F Box’s kurang dari 0.05 digunakan untuk menguji asumsi ini sah. 3. Tidak ada korelasi antar variabel bebas. Hasil dari analisis faktor dapat memberikan faktor-faktor yang tidak berkorelasi satu sama lain. 30 Variabel yang diteliti diukur menggunakan teknik skala pengukuran. Tujuan teknik skala pengukuran adalah untuk mengklasifikasi variabel yang akan diukur agar tidak terjadi kesalahan dalam menentukan analisis data dan langkah penelitian selanjutnya. Teknik skala pengukuran ada empat, yaitu (1) nominal, (2) skala ordinal, (3) skala interval, (4) skala rasio (Rangkuti, 1997). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert (ordinal) dan skala interval. Skala likert yang digunakan yaitu 1 sampai dengan 5, tergantung dari variabel masing-masing. Skala likert adalah ukuran gabungan yang didasarkan pada stuktur intensitas pertanyaan-pertanyaan. Skala interval adalah skala suatu variabel yang selain dibedakan dan mempunyai tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori dan kategori yang lain dalam satu variabel. Menurut Joreskog (2002), variabel ordinal tidak memiliki keaslian suatu unit pengukuran. Mean, variasi dan kovarian dari variabel ordinal tidak memiliki arti. Variabel ordinal bukanlah suatu variabel yang kontinu dan tidak seharusnya dipakai dalam penelitian. Oleh karena itu variabel ordinal perlu dikonversi menjadi variabel interval sehingga perlu diketahui jaraknya (Hays dalam Waryanto). 2.11. Buying Decision Process Buying Decision Process untuk mengetahui proses keputusan pembelian suatu produk. Proses dimulai saat konsumen mencari produk barang yang akan dibeli, membuat evaluasi terhadap produk tersebut, antara lain dengan membandingkan merek produk sejenis. Konsumen yang sedang mencari, mengevaluasi dan membandingkan merek suatu produk pada dasarnya menggunakan berbagai metode walaupun tanpa disadarinya. Pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen ini menggunakan metode conjunctive rule, hal ini dilakukan karena dalam pembelian smartphone ini memerlukan keterlibatan konsumen yang cukup tinggi dan pemikiran secara detail. Konsumen hanya membeli merek yang semua atributnya mampu melebihi cut off point yang diberikan konsumen. Metode lain selain conjunctive rule terdapat metode disjunctive rule yang digunakan untuk pembelian yang dilakukan dengan cepat tanpa adanya pemilihan yang lebih rinci dengan berbagai kriteria seperti untuk barang kebutuhan sehari- 31 hari dan bersifat rutin, seperti gula, kopi dan sebagainya. Metode lainnya adalah lexicograpic rule dan elimination rule. 2.12. Penelitian Terdahulu Bhakti (2009), mengangkat topik tentang Analisis Diskriminan dalam Klasifikasi Pola Pengembalian Kredit Sektor Pertanian (Studi Kasus PT Bank XYZ). Penelitian ini dilakukan dengan analisis diskriminan untuk memperoleh lima fungsi pembeda dari setiap hubungan variabel system kelayakan kredit dan untuk memperoleh kolektibilitas kredit berdasarkan model diskriminan. Berdasarkan hasil analisis, ketepatan perkiraan seluruh debitur sebesar 80.4% yang artinya analisis diskriminan sudah dapat mengklasifikasikan pola pengembalian debitur secara akurat. Paramartha (2009), melakukan penelitian dengan judul Hubungan Persepsi Siswa SMA dengan Pemilihan Jurusan Ke Perguruan Tinggi Berbasis Gender (Studi Kasus Siswa Kelas 3 SMAN 1 Bogor. jl. ir. H Juanda No.16 Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk Mengetahui hubungan antara persepsi siswa dengan persepsinya mengenai program-program studi di Perguruan Tinggi berdasarkan gender. Penelitain ini bersifat explanatory/penjelasan dengan melihat keterhubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis. Hasil penelitian yang diperoleh, secara keseluruhan siswa kelas 3 SMAN 1 Bogor telah mengalami pergeseran persepsi terhadap sifat gender. Pergeseran yang terjadi lebih kearah persepsi netral, dimana sifat-sifat tersebut semakin dianggap netral dan pantas untuk dimiliki oleh laki-laki maupun perempuan. Selain itu, siswa laki-laki maupun perempuan memiliki pandangan yang cenderung netral terhadap program-program studi yang ada di Perguruan Tinggi. Suryaningrum (2010), melakukan penelitian dengan judul Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kekuatan citra merek smartphone terhadap keputusan pembelian smartphone di kampus Institut Pertanian Bogor Darmaga. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis citra merek dan analisis pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Hasil analisis 32 menunjukkan secara keseluruhan tidak terdapat keterkaitan antara citra merek yang dimiliki masing-masing merek smartphone dengan pengambilan keputusan konsumen. Tidak terdapat kesamaan antara atribut pembentuk citra merek smartphone yang terdapat pada analisis citra merek dengan atribut yang mendorong keputusan pembelian smartphone yang terdapat pada analisis pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang memproses perubahan keahlian dan sumberdaya ekonomi menjadi barang dan/atau jasa untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan para pembeli, dengan harapan memberikan laba atau keuntungan bagi para pemiliknya. Untuk mencapai tujuan perusahaan seperti yang diharapkan tersebut harus mampu didukung oleh strategi yang tepat. Tingginya peluang usaha di bidang telekomunikasi membuat para pebisnis yang berkecimpung di industri ini menanggapi dengan menghadirkan produk-produk baru yang sejenis dan semakin beragam. Kondisi ini menciptakan iklim persaingan yang semakin ketat dalam industri telekomunikasi. Pangsa pasar yang telah di dominasi oleh merek Nokia saat ini semakin banyak diperebutkan dan dibagi oleh perusahaan-perusahaan pesaingnya, setiap perusahaan berusaha untuk mendapatkan perhatian konsumen dengan membeli produknya sebanyak mungkin. Peredaran smartphone yang semakin marak di masyarakat mendorong hampir semua produsen telepon seluler belomba-lomba memproduksi smartphone dengan segala fitur dan kelebihan yang ada didalamnya. Kondisi persaingan yang semakin ketat ini mendorong para produsen untuk lebih jauh mengenali perilaku konsumen yang ada dan berusaha lebih mendekatkan diri dengan konsumen dengan tujuan agar produk yang dihasilkannya tidak ditinggalkan oleh konsumennya. Produsen harus lebih mengerti konsumen tentang apa yang diinginkan dan diharapkannya terhadap produk yang dihasilkannya. Terlebih lagi konsumen yang ada terdiri dari beragam karakterisik, termasuk perbedaan gender yang mempengaruhi sikap pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini melakukan tiga tahap analisis dalam pengolahan datanya. Analisis pertama adalah menganalisis citra merek dengan menggunakan analisis diskriminan. Analisis ini untuk mengetahui apakah dalam suatu produk yang dihasilkan telah dihasilkan citra yang baik dan menempel kuat pada benak konsumen. Atribut yang diambil adalah desain 34 produk yang menarik, produk yang nyaman ketika digunakan, tombol yang nyaman ketika digunakan, kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar, kemampuan produk untuk mengoperasikan aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), kemampuan produk untuk mengunduh chatting (YM, MSN, G-talk, dll) tinggi, kemampuan menjalankan internet cepat, mudah mendapatkan aplikasi secara online, mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk, banyak aplikasi tambahan yang dapat diunduh, kemampuan produk untuk memutar musik bagus, kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan, serta produk tahan lama. Atributatribut tersebut telah di uji terlebih dahulu dengan menggunakan uji Cochran untuk mendapatkan atribut yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan mahasiswa oleh peneliti terdahulu. Analisis kedua yang dilakukan adalah menganalisis apa yang menjadi alasan konsumen untuk membeli produk terkait atribut yang ada pada produk tersebut. Dengan melakukan analisis ini, maka dapat diketahui alasan yang kuat bagi seorang konsumen dalam menentukan produk mana yang akan dibelinya. Analisis terakhir yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi hasil-hasil kedua analisis diatas yang selanjutnya dianalisis apakah ada kaitan antara citra produk dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Perusahaan dapat mengetahui citra yang paling kuat akan merek produknya dan atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli produknya dengan menggunakan hasil analisis tersebut. Hasil terakhir yang akan didapatkan adalah dapat diketahuinya atribut-atribut yang memiliki hubungan kuat antara citra merek dengan dasar keputusan pembelian produknya oleh konsumen. Atribut yang memiliki citra merek yang kuat dan menjadi dasar pembelian harus mampu dipertahankan agar konsumen tetap memilih merek tersebut. Akan tetapi, jika produk memiliki citra merek yang lemah, maka produsen dan distributor harus mampu menanggapi kondisi atribut tersebut 35 dengan meningkatkan citranya. Lebih jelas lagi, kerangka pemikiran secara sistematis dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2. Perkembangan Teknologi Tingginya Pertumbuhan Pasar Smartphone di Indonesia Usaha Produsen untuk Mengembangkan Smartphone pada Pasar Mahasiswa Identifikasi Bauran Pemasaran (Product, Price, Place, and Promotion) Uji Cochran 1. 2. 3. 4. 5. Analisis Diskriminan Tahapan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif dan Seleksi Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Conjunctive Rule Citra Merek Proses Keputusan Saat Pembelian Analisis Citra Merek dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Berdasarkan Gender Rekomendasi Kebijakan Pemasaran untuk Distributor n untuk Distributor Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional 36 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena tingkat pemakaian smartphone di kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga yang semakin meningkat. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret 2010. 3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini merupakan penelitian lanjutan dari penelitian yang telah dilakukan oleh Erni Suryaningrum dengan judul Analisis Citra Merek (Brand Image) dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone (Studi Kasus Mahasiswa S1 Insitut Pertanian Bogor). Dengan demikian, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain yang dapat diperoleh dari berbagai sumber studi literatur diantaranya; buku-buku, publikasi elektronik, tabloid, majalah, jurnal, dan hasil-hasil penelitian terdahulu. 3.4. Metode Penarikan Sampel Sampel dalam penelitian ini merupakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor kampus Darmaga yang pernah atau sedang menggunakan smartphone (Nokia, BlackBerry, iPhone, atau HTC). Metode yang digunakan dalam pengambilan contoh ini adalah metode quota sampling. Quota sampling berupaya untuk memperoleh sampel representative dengan biaya yang relatif rendah. Kelebihan quota sampling adalah biaya yang lebih rendah dan kemudahan yang lebih besar bagi pewawancara dalam memilih elemen untuk setiap kuota. Pada penelitian ini jumlah responden yang diambil dihitung berdasarkan rumus Slovin, Simamora (2002): n= . ................................................................(2) Keterangan: n: Jumlah Sampel 37 N: Jumlah Populasi e: Nilai Kritis (Batas ketelitian karena kesalahan pengambilan populasi yang ditetapkan 10%) Berdasarkan informasi yang diperoleh dari AJMP IPB Dramaga Bogor, jumlah mahasiswa aktif di IPB Dramaga Bogor berjumlah 14178 orang (N). Dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai: n= ( %)² = 99.29 ≈ 100 Jadi, jumlah responden yang diambil minimal sebanyak 100 orang. 3.5. Analisis Pengolahan Data Penelitian ini tidak menggunakan uji kuesioner seperti uji validitas dan reliabilitas, dikarenakan data didapat dari penelitian terdahulu yang telah diuji validitas maupun reliabilitasnya. Dengan demikian, dapat langsung dilakukan pengolahan data menggunakan alat analisis. Skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala likert yang memiliki nilai dari 1 sampai dengan 5. Untuk pertanyaan mengenai atribut yang membentuk citra merek smartphone, nilai 1 berarti sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 cukup, 4 setuju dan 5 sangat setuju. Sedangkan untuk pertanyaan mengenai atribut yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian smartphone, nilai 1 berarti sangat tidak mempengaruhi, 2 tidak mempengaruhi, 3 cukup mempengaruhi, 4 mempengaruhi dan 5 berarti sangat mempengaruhi. Langkah pertama yang dilakukan adalah menentukan atribut yang dapat menggambarkan citra merek smartphone. Atribut tersebut antara lain: 1. Desain produk yang menarik, 2. Produk yang nyaman ketika digunakan, 3. Tombol yang nyaman ketika digunakan, 4. Kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar, 5. Kemampuan produk untuk mengoperasikan aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), 6. Kemampuan produk untuk mengunduh chatting (YM, MSN, G-talk, dll) tinggi, 7. Kemampuan menjalankan internet cepat, 38 8. Mudah mendapatkan aplikasi secara online, 9. Mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk, 10. Banyak aplikasi tambahan yang dapat diunduh, 11. Kemampuan produk untuk memutar musik bagus, 12. Kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, 13. Spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan, serta 14. Produk tahan lama. Penentuan atribut ini berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Erni Suryaningrum. Kemudian atribut tersebut dikelompokkan berdasarkan mahasiswa dan mahasiswi. Data akan diolah dengan menggunakan analisis diskriminan yang merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek kedalam dua atau lebih kelompok, setelah hasil kuesioner didapat. Melalui analisis ini, kita dapat melihat atribut mana yang memberikan nilai terbesar pada suatu merek smartphone menurut masing-masing kelompok. Sehingga kita dapat menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk smartphone dan mampu menunjukkan pesaing terdekatnya menurut kelompok mahasiswa maupun mahasiswi. Pengolahan data menggunakan Software Minitab 14. Analisis selanjutnya yaitu menganalisis apa yang menjadi alasan konsumen untuk membeli suatu produk terkait atribut yang ada pada produk tersebut. Pengolahan analisis metode pembelian ini menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel yang tersedia dalam paket perangkat lunak Microsoft Office 2007. Metode yang digunakan dalam analisis ini adalah metode Conjuntive Rule. Menurut metode ini konsumen hanya akan membeli produk yang semua atributnya mampu melebihi cut off point yang deberikan konsumen. Hasil analisis tersebut menampilkan atribut-atribut apa saja yang menyebabkan mahasiswa dan mahasiswi memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap produk smartphone. Analisis terakhir yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi hasil-hasil kedua analisis diatas yang selanjutnya dianalisis apakah ada keterkaitan antara citra produk dalam keputusan pembelian smartphone oleh mahasiswa dan mahasiswi. Data hasil analisis dapat 39 digunakan perusahaan untuk dapat mengetahui citra yang paling kuat akan merek produknya dan atribut yang paling mempengaruhi konsumen mahasiswa maupun mahasiswi dalam membeli produknya. Kita juga dapat mengetahui atribut-atribut yang memiliki hubungan kuat antara citra merek dengan dasar keputusan pembelian produknya oleh mahasiswa dan mahasiswi. IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Smartphone Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin maju, tahun 2010 ini banyak teknologi-teknologi baru yang sangat menarik untuk diikuti, terlebih lagi bila berbicara mengenai smartphone. Smartphone adalah sebuah ponsel yang diperbarui dengan beberapa fungsi digital dari ponsel tradisional yang awalnya dibuat untuk panggilan telepon dan pesan. Ditambah dengan teknologi canggih berbasis internet, smartphone bekerja sebagai asisten pribadi digital atau komputer portabel yang bisa dibawa kemana-mana. Dengan smartphone di tangan, selain fungsi dasar seperti membuat panggilan telepon dan pesan, pengguna dapat mengirim dan menerima e-mail, mengatur file pribadi dan kantor, dan browsing internet dengan berbagai tujuan seperti membaca berita, mencari informasi, bermain game online, dan lain-lain. Sejarah perkembangan smartphone di dunia telekomunikasi tidak bisa dilepaskan dari telegrap, kemudian telepon kabel dan akhirnya berkembang menjadi telepon selular. Telepon selular sendiri juga mengalami perkembangan secara bertahap. Awalnya memiliki kemampuan terbatas, fisiknya cukup besar dan beratnya pun setara dengan batu bata. Lama kelamaan penampilannya menjadi semakin kecil dan tipis, tetapi kemampuannya menjadi semakin bertambah. Kemampuan handphone sebagai alat komunikasi canggih diawali oleh Simon, sebuah handphone yang didisain oleh IBM dan pada tahun 1992 diperkenalkan sebagai konsep produk masa depan dalam pameran dagang untuk industri komputer Comdex, di Las Vegas, Nevada. Ponsel ini kemudian disebut smartphone yang pertama dapat menampilkan pengaturan yang menakjubkan seperti fitur email, buku alamat, jam, kalender untuk mencatat agenda kegiatan pemilik, buku catatan, dan dapat digunakan sebagai kalkulator. Pasar smartphone mulai ramai dengan diperkenalkannya produk pertama dari smartphone Nokia 9000 series pada tahun 1996. Industri smartphone semakin berkembang dengan diperkenalkannya Apple iPhone pada tahun 2007. Sebagai tandingan produk tersebut, Nokia mengeluarkan Nokia Xpress Music Phone pada tahun 2008. Smartphone diperkirakan akan 41 menjadi trend ponsel di masa yang akan datang. Dalam perkembangan teknologi di tahun 2010 ini banyak hal-hal menarik yang dihadirkan, diawali dengan munculnya smartphone Google Nexus One sampai isu hadirnya operating system dari Google, Chromium OS. Apple yang meluncurkan iPhone 4G pada akhir juni 2010 juga menjadi bagian dari teknologi yang menarik untuk disimak selain keluarnya PC tablet yang nantinya akan menggantikan Netbook. Smartphone sangat diperlukan untuk kehidupan sehari-hari dan digunakan untuk beragam fungsi. Tahun 2010 ini banyak hal yang ditawarkan dan disuguhkan oleh perusahaan-perusahaan seperti Nokia, Blackberry, Apple, HTC, Google dan lain-lain. Beberapa hal yang ditawarkan dalam perkembangan teknologi smartphone tahun ini antara lain: pertama, konsumsi daya yang efisien. Fitur seperti layar lebar, GPS, HD video, 3D game, musik dan aktivitas multitasking yang akan mengkonsumsi banyak daya. Dengan peningkatan kualitas baterai yang baik serta manajemen penggunaan daya yang baik, akan menjadi kunci utama penjualan Mobile Device di tahun ini. Kedua, fitur multitasking. Kemampuan smartphone dalam mengakses banyak fitur di satu waktu, sangat bergantung dengan sistem operasi yang tertanam didalamnya. Multitasking akan memerlukan terobosan dalam sistem operasi mobile dan prosesor di dalamnya. Oleh karena itu, tahun 2010 akan melihat lebih fokus pada kemampuan multitasking dari smartphone. Selanjutnya, hal ketiga yang ditawarkan teknologi smartphone di tahun 2010 adalah Global Positionin System (GPS). Global Positioning System (GPS) adalah satu-satunya sistem navigasi satelit yang berfungsi dengan baik. Sistem ini menggunakan 24 satelit yang mengirimkan sinyal gelombang mikro ke Bumi. Sinyal ini diterima oleh alat penerima di permukaan bumi, dan digunakan untuk menentukan posisi, kecepatan, arah, dan waktu. Selain itu, touch screen juga menjadi salah satu dari berbagai macam hal yang akan ditawarkan di tahun 2010. Smartphone model lama menggunakan stylus dengan layar sentuh yang sangat halus. Sekarang layar sentuh telah menjadi identitas mendasar dari sebuah smartphone. Hal ini semakin diperkuat oleh sentuhan multi fungsi yang dapat melacak gerakan 42 berbagai sentuhan. Terkahir adalah VoIP. Layanan VoIP memanfaatkan internet sebagai fasilitator untuk panggilan telepon melewati jaringan selular yang ada. VoIP meskipun telah ada disekitar kita selama lebih dari 10 tahun, bukan merupakan hal sederhana jika diterapkan pada telepon seluler. Dimasukkannya layanan VoIP di smartphone juga akan memanfaatkan layanan lainnya seperti video telepon yang sudah disajikan dalam banyak IM chatting di PC. 4.2. Karakteristik Demografi Responden Pengguna Smartphone Penelitian ini dilakukan terhadap 100 mahasiswa yang menggunakan smartphone. Hasil survei menunjukkan bahwa sebanyak 67% mahasiswa yang menggunakan smartphone adalah perempuan dan sisanya sebanyak 33% laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa perempuan lebih cenderung mengikuti trend yang ada dibandingkan mahasiswa laki-laki. Hasil survey Verizon mengatakan bahwa sekitar 71 persen wanita dalam keluarganya memutuskan untuk menggunakan smartphone sebagai pilihan ponselnya. Menurut Verizon, faktor demografis dalam hal ini sangat berpengaruh. Disamping itu, Verizon juga mengemukakan bahwa sekitar 71 persen wanita mempunyai pengaruh dalam menentukan device yang dipakai oleh anggota keluarganya. Pada perkembangan pasar, berdasarkan laporan Nielson Mobile ditemukan hasil penelitian bahwa jumlah pengguna smartphone wanita mengalami pertumbuhan lebih cepat dibandingkan pengguna smartphone pria. Tahun 2008, smartphone dilaporkan telah dibeli oleh kaum hawa dengan pertumbuhan hampir dua kali lipat, yakni sekitar 10,4 juta. iPhone berperan kuat dalam pertumbuhan ini, dengan perkiraan satu dari tiga iPhone dimiliki oleh wanita. Sementara itu, hasil riset Nielson juga mengatakan bahwa wanita lebih sensitif terhadap harga alat-alat yang mereka gunakan dibandingkan pria, dan sekitar setengah diantaranya memperhatikan mereknya terlebih dulu. Tabulasi silang antar variabel karakteristik dilakukan untuk melihat keterkaitan antar karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya. 43 Tabel 2. Tabulasi silang jumlah anggota keluarga dengan sumber penerimaan (Ribuan) untuk responden mahasiswa Jumlah Anggota Keluarga 3 orang 4 orang 5 orang 6 orang 7 orang Orang tua 66,7 40 66,7 75 50 Sumber Penerimaan (%) Orang Orang Sendiri tua & Tua & Sendiri Beasiswa Orangtua, sendiri & beasiswa Total 33,3 10 0 0 0 0 0 0 100 20 30 0 100 16,7 8,3 8,3 100 25 0 0 100 50 0 0 100 Chi-square 0,572 Jumlah anggota keluarga yang dimaksudkan dalam karakteristik responden ini adalah jumlah saudara yang dimiliki mahasiswa beserta orang tua mereka. Tabel 2. menunjukkan mayoritas dari mahasiswa dengan jumlah anggota keluarga 3-7 orang memiliki penerimaan yang bersumber dari orang tua. Sementara itu, terdapat juga beberapa diantaranya yang memiliki sumber penerimaan dari penghasilan sendiri dan terdapat juga yang memiliki sumber penerimaan tambahan dari beasiswa. Data pada Tabel 2. menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan yang saling mempengaruhi antara jumlah anggota keluarga dengan sumber penerimaan bagi mahasiswa. Tabel 3. Tabulasi silang jumlah anggota keluarga dengan sumber penerimaan (Ribuan) untuk responden mahasiswi Jumlah Anggota Keluarga 3 orang 4 orang 5 orang 6 orang 7 orang 8 orang Sumber Penerimaan (%) Orang tua Orang tua & Sendiri OrangTua & Beasiswa Orangtua, sendiri & beasiswa Total 75 79,2 76,2 80 33,3 100 25 0 0 100 8,3 8,3 4,2 100 9,5 9,5 4,8 100 10 10 0 100 0 66,7 0 100 0 0 0 100 Chi-square 0,515 Berdasarkan data pada Tabel 3. dapat diketahui bahwa mayoritas mahasiswi dengan jumlah anggota keluarga 3-5 dan 8 orang memiliki penerimaan yang bersumber dari orang tua. Sedangkan mayoritas mahasiswi dengan jumlah anggota keluarga tujuh orang memiliki sumber penerimaan dari orang tua dan beasiswa. Seperti halnya pada kelompok mahasiswa, pada kelompok mahasiswi juga terdapat beberapa diantaranya yang mendapat 44 sumber penerimaan tambahan dari penghasilan sendiri dan beasiswa. Pada kelompok mahasiswi juga tidak terdapat korelasi antara jumlah anggota keluarga dengan sumber penerimaan mereka. Tabel 4. Tabulasi silang jumlah anggota keluarga dengan jumlah penerimaan (Ribuan) untuk responden mahasiswa Penerimaan (%) Jumlah Anggota Total Rp 250 Rp750 - Rp Rp 1250 <Rp250 Keluarga Rp750 1250 Rp 1750 3 orang 0 66,7 0 33,3 100 4 orang 30 40 20 10 100 5 orang 25 33,3 33,3 8,3 100 6 orang 25 75 0 0 100 7 orang 50 25 25 0 100 Chi-square 0,735 Tabel 4. menunjukkan bahwa mahasiswa dengan jumlah anggota keluarga 3, 4, 5, dan 6 orang mayoritas memiliki jumlah penerimaan per bulan sebesar Rp 250.000 – Rp 750.000 sebanyak 66,7%, 40%, 33,3%, dan 75%. Sedangkan mahasiswa dengan jumlah anggota keluarga tujuh orang memiliki mayoritas penerimaan sebesar kurang dari Rp 250.000. Data pada Tabel 4. juga menggambarkan bahwa tidak terdapat hubungan antara jumlah anggota keluarga dengan tingkat penerimaan yang diperoleh oleh mahasiswa. Tabel 5. Tabulasi silang jumlah anggota keluarga dengan jumlah penerimaan (Ribuan) untuk responden mahasiswi Penerimaan (%) Total Rp 250 Rp750 - Rp 1250 < Rp250 Rp750 Rp 1250 Rp 1750 62,5 25 12,50 0 100 33,3 58,3 0 8,3 100 33,3 52,4 14,3 0 100 50 40 10 0 100 0 100 0 0 100 0 0 0 100 100 Chi-square 0,04 Data pada Tabel 5. menggambarkan bahwa 62,5% mahasiswi dengan Jumlah Anggota Keluarga 3 orang 4 orang 5 orang 6 orang 7 orang 8 orang jumlah anggota keluarga tiga orang memiliki penerimaan sebesar kurang dari Rp 250.000 dan 50% untuk mahasiswa perempuan dengan jumlah anggota keluarga 6 orang yang memiliki jumlah penerimaan dengan jumlah yang sama. Sementara itu, mahasiswi yang memiliki jumlah anggota keluarga empat dan lima orang memiliki mayoritas penerimaan per bulan sebesar 45 antara Rp 250.000 – Rp 750.000 dan untuk mahasiswi dengan jumlah anggota keluarga tujuh dan delapan orang memiliki tingkat penerimaan sebesar Rp 250.000 – Rp 750.000 dan Rp 1.250.000 – Rp 1.750.000 per bulan. Pada kelompok ini, terdapat hubungan yang positif antara jumlah anggota dengan tingkat penerimaan yang mereka peroleh. Tabel 6. Tabulasi silang jumlah anggota keluarga dengan jumlah pengeluaran (Ribuan) untuk responden mahasiswa Pengeluaran (%) Jumlah Anggota Rp 250 Rp750 - Rp 1250 - Total < Rp250 Keluarga Rp750 Rp 1250 Rp 1750 3 orang 33,3 33,3 0 33,3 100 4 orang 50 20 20 10 100 5 orang 25 50 25 0 100 6 orang 25 75 0 0 100 7 orang 25 25 25 25 100 Chi-square 0,591 Tabel 6. menunjukkan bahwa secara umum jumlah pengeluaran mahasiswa tersebar hampir secara merata mulai dari yang jumlahnya kurang dari Rp 250.000 hingga kisaran antara Rp 1.250.000 – Rp 1.750.000 per bulannya. Terdapat tingkat pengeluaran yang dominan sebanyak 75% pada tingkat pengeluaran Rp 250.000 – Rp 750.000 dalam kelompok mahasiswa dengan jumlah anggota keluarga 6 orang. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa tidak terdapat hubungan atau pengaruh antara jumlah anggota keluarga dengan tingkat pengeluaran mahasiswa. Tabel 7. Tabulasi silang jumlah anggota keluarga dengan jumlah pengeluaran (Ribuan) untuk responden mahasiswi Pengeluaran (%) Rp 250 Rp750 Rp 1250 <Rp 250 Rp750 Rp 1250 Rp 1750 75 12,5 12,5 0 45,8 50 0 4,2 47,6 42,9 9,5 0 60 30 10 0 0 100 0 0 0 0 0 100 Chi-square Berdasarkan Tabel 7. mayoritas mahasiswi yang memiliki Jumlah Anggota Keluarga 3 orang 4 orang 5 orang 6 orang 7 orang 8 orang Total 100 100 100 100 100 100 0,000 jumlah anggota keluarga sebanyak tiga, lima dan enam orang memiliki pengeluaran sebesar kurang dari Rp 250.000 per bulan masing-masing sebanyak 75%, 46 47,6%, dan 60%. Sementara itu mahasiswi yang memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak empat orang mayoritas memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp 250.000 - Rp 750.000 per bulan dengan persentase sebesar 50%, demikian pula halnya mahasiswi dengan jumlah anggota keluarga sebanyak tujuh orang memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp 250.000 - Rp 750.000 per bulan. Sedangkan mahasiswi yang memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak delapan orang memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp 1.250.000 Rp 1.750.000 per bulan. Tabel 8. Tabulasi silang sumber penerimaan dengan jumlah penerimaan (Ribuan) untuk responden mahasiswa Penerimaan (%) Sumber Total Rp 250 Rp750 - Rp 1250 Penerimaan <Rp250 -Rp750 Rp 1250 Rp 1750 Orang Tua 26,3 47,4 15,8 10,5 100 Sendiri 0 100 0 0 100 Orang Tua&Sendiri 0 42,9 42,9 14,3 100 Orang 100 0 0 0 100 Tua&Beasiswa Orang Tua, Sendiri 0 0 100 0 100 dan Beasiswa Chi-square 0,048 Data pada Tabel 8. menunjukkan bahwa seluruh mahasiswa, baik yang memiliki sumber penerimaannya berasal dari orang tua, biaya sendiri, biaya orang tua dan memiliki penghasilan sendiri, biaya orang tua dan beasiswa atau yang bersumber dari ketiganya memiliki mayoritas tingkat penerimaan sebesar Rp 250.000 - Rp 750.000. Persentase tingkat penerimaan yang paling sedikit yang dimiliki mahasiswa adalah pada tingkat penerimaan sebesar Rp 1.250.000 - Rp 1.750.000 per bulan. Dengan demikian dapat diketahui bahwa tingkat penerimaan yang diperoleh oleh kelompok mahasiswa masih tergolong tidak terlalu tinggi. Disamping itu, data pada tabel tersebut menggambarkan bahwa ada pengaruh yang positif antara sumber penerimaan dengan tingkat penerimaan mahasiswa. Yang artinya semakin banyak sumber penerimaan, maka semakin tinggi juga tingkat penerimaan yang diperoleh mahasiswa. 47 Tabel 9. Tabulasi silang sumber penerimaan dengan jumlah penerimaan (Ribuan) untuk responden mahasiswi Penerimaan (%) Sumber Rp 250 - Rp750 - Rp 1250 - Total Penerimaan <Rp250 Rp750 Rp 1250 Rp 1750 Orang Tua 43,1 49 5,9 2 100 Orang 42,9 28,6 14,3 14,3 100 Tua&Sendiri Orang Tua& 0 71,4 14,3 14,3 100 Beasiswa Orang Tua, Sendiri 0 100 0 0 100 dan Beasiswa Chi-square 0,266 Tabel 9. menunjukkan bahwa seluruh mahasiswi yang sumber peerimaannya berasal dari orang tua dan mahasiswi yang sumber penerimaannya dari orang tua dan beasiswa memiliki mayoritas penerimaan sebesar Rp 250.000 - Rp 750.000 per bulan. Sementara itu, mahasiswi yang memiliki sumber penerimaan dari orang tua dan penghasilan sendiri mayoritas memiliki penerimaan sebesar kurang dari Rp 250.000. Sedangkan mahasiswi yang memiliki penerimaan dari tiga sumber sekaligus memiliki tingkat penerimaan berkisar antara Rp 250.000 – Rp 750.000 per bulan. Hasil pada tabel diatas juga menggambarkan bahwa ada pengaruh yang positif antara sumber penerimaan terhadap tingkat penerimaan yang diperoleh mahasiswi. Tabel 10. Tabulasi silang sumber penerimaan dengan pengeluaran (Ribuan) untuk responden mahasiswa Pengeluaran (%) Sumber Rp 250 - Rp750 - Rp 1250 Penerimaan <Rp250 Rp750 Rp 1250 Rp 1750 Orang Tua 26,3 42,1 21,1 10,5 Sendiri 100 0 0 0 Orang 0 71,4 14,3 14,3 Tua&Sendiri Orang 100 0 0 0 Tua&Beasiswa Orang Tua, Sendiri 0 0 100 0 dan Beasiswa Chi-square Hasil tabulasi silang antara sumber penerimaan dengan jumlah Total 100 100 100 100 100 0,045 jumlah pengeluaran tidak berbeda jauh dengan tabulasi silang antara sumber 48 penerimaan dengan penerimaannya. Mahasiswa dengan sumber penerimaan yang berasal dari orang tua mayoritas memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp 250.000 – Rp 750.000 per bulan. Demikiaan juga mahasiswa yang memiliki sumber penerimaan yang berasal orang tua dan biaya sendiri mayoritas memiliki pengeluaran sebesar Rp 250.000 - Rp 750.000 per bulan. Sementara itu, mahasiswa yang memiliki sumber penerimaan yang berasal dari penghasilan sendiri serta yang bersumber dari orang tua dan beasiswa memiliki pengeluaran yang relatif sama yaitu sebesar Rp 250.000 perbulan. Untuk mahasiswa yang sumber penerimaannya berasal dari ketiga sumber, yaitu orang tua, biaya sendiri dan beasiswa, memiliki jumlah pengeluaran sebesar Rp 250.000 - Rp 750.000 per bulan. Data pada Tabel 10. juga menunjukkan bahwa semakin banyak sumber penerimaan yang dimiliki oleh mahasiswa, maka semakin tinggi juga tingkat pengeluarannya. Tabel 11. Tabulasi silang sumber penerimaan dengan jumlah pengeluaran (Ribuan) untuk responden mahasiswi Pengeluaran (%) Sumber Rp 250 - Rp750 - Rp 1250 - Total Penerimaan <Rp 250 Rp750 Rp 1250 Rp 1750 Orang Tua 54,9 39,2 3,9 2 100 Orang 42,9 28,6 14,3 14,3 100 Tua&Sendiri OrangTua& 14,3 71,4 14,3 0 100 Beasiswa Orang Tua, Sendiri 50 50 0 0 100 dan Beasiswa Chi-square 0,388 Data pada Tabel 11. menunjukkan mahasiswi dengan sumber penerimaan yang berasal dari orang tua dan yang bersumber dari orang tua serta ditambah penghasilan sendiri mayoritas memiliki pengeluaran sebesar kurang dari Rp 250.000 per bulan. Sementara itu, mahasiswi yang memiliki sumber penerimaan yang berasal dari orang tua dan beasiswa memiliki pengeluaran antara Rp 250.000 – Rp 750.000 per bulan. Demikian pula halnya mahasiswi yang sumber penerimaannya berasal dari ketiga sumber, yaitu orang tua, biaya sendiri dan beasiswa, memiliki jumlah pengeluaran yang relatif antara Rp 250.000 - Rp 750.000 per bulan. Data pada Tabel 11. 49 juga menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang positif antara sumber penerimaan dengan tingkat pengeluaran pada kelompok mahasiswi. Tabel 12. Tabulasi silang jumlah penerimaan dengan jumlah pengeluaran (Ribuan) untuk responden mahasiswa Pengeluaran (%) Penerimaan Rp 250 – Rp750 - Rp 1250 - Total < Rp250 Rp 750 Rp 1250 Rp 1750 < Rp 250 88,9 0 0 11,1 100 Rp 250 – Rp 750 21,4 78,6 0 0 100 Rp 750 - Rp 1250 0 28,6 71,4 0 100 Rp 1250 - Rp 1750 0 0 33,3 66,7 100 Chi-square 0,000 Berdasarkan Tabel 12. dapat diketahui bahwa mayoritas mahasiswa membelanjakan uang mereka yang besarnya relatif sama dengan tingkat penerimaan yang mereka peroleh per bulan. Dapat disimpulkan bahwa tingkat pengeluaran yang terjadi pada kelompok mahasiswa sesuai dengan penerimaan yang mereka peroleh. Kondisi ini terjadi karna mayoritas mahasiswa laki-laki memiliki kecendrungan untuk membelanjakan uang yang dimiliki hingga habis. Tabel 13. Tabulasi silang jumlah penerimaan dengan jumlah pengeluaran (Ribuan) untuk responden mahasiswi Pengeluaran (%) Penerimaan Rp 250 - Rp750 - Rp 1250 - Total <Rp 250 Rp750 Rp 1250 Rp 1750 < Rp 250 100 0 0 0 100 Rp 250 – Rp 750 17,6 82,4 0 0 100 Rp 750 - Rp 1250 20 0 80 0 100 Rp 1250 - Rp 1750 33,3 0 0 66,7 100 Chi-square Berdasarkan tabel hasil tabulasi silang antara penerimaan dan pendapatan mahasiswi, dapat dilihat bahwa mahasiswi memiliki perilaku yang cenderung sama dengan mahasiswa dimana tingkat pengeluaran per bulan yang terjadi relatif sama dengan tingkat penerimaan yang mereka dapat dalam waktu satu bulan. 50 4.3. Citra Merek (Brand Image) Citra merek (brand image) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Penelitian ini menggunakan 14 atribut untuk menggambarkan citra merek Blackberry, Nokia E Series, iPhone, dan HTC. Atribut-atribut tersebut antara lain: desain fisik produk yang menarik, produk yang nyaman ketika digunakan, tombol nyaman ketika digunakan, kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar dan kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer personal tinggi, kemampuan menjalankan internet cepat, mudah mendapatkan aplikasi secara online, mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk, banyak aplikasi tambahan yang dapat diunduh, kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan, serta produk tahan lama. 4.3.1 Analisis Diskriminan Penelitian diskriminan ini yang dilakukan merupakan dengan alat menggunakan analisis yang analisis mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih kelompok berdasarkan pada kriterion sejumlah variabel bebas. Data ordinal diperoleh dari data sekunder mengenai persepsi mahasiswa terhadap smartphone. Untuk mendapatkan fungsi pembeda dari setiap merek, analisis diskriminan dipilih agar dapat membedakan klasifikasi kelompok mahasiswa secara tepat, mengusahakan tingkat kesalahan penempatan kelompok kecil, juga mampu mengidentifikasi kesalahan pengelompokkan pengamatan. Penelitian ini membagi persepsi mahasiswa terhadap smartphone berdasarkan gender, sehingga dianalisis secara berbeda untuk melihat apakah ada perbedaan persepsi terhadap smartphone antara mahasiswa laki-laki dan mahasiswa perempuan. Klasifikasi 51 mahasiswa baik laki-laki maupun perempuan dibagi menjadi empat kelompok pengguna smartphone, yaitu kelompok pengguna Blackberry, Nokia, iPhone, serta kelompok pengguna smartphone merek HTC. Adapun hubungan keterkaitannya dapat dilihat pada Tabel 14. untuk kelompok mahasiswa dan Tabel 15. untuk kelompok mahasiswi. Tabel 14. Penempatan Klasifikasi Merek (kelompok mahasiswa) Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group BB HTC iPhone Nokia Count 16 22 22 20 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Tabel 15. Penempatan Klasifikasi Merek (kelompok mahasiswi) Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB HTC 30 38 iPhone Nokia 33 32 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Tabel 14. dan Tabel 15. dapat menggambarkan beberapa bagian. Bagian pertama output menunjukkan bahwa analisis diskriminan yang telah diolah menggunakan metode linear dimana variabel responnya adalah merek (C15-T), sedangkan variabel prediktornya adalah desain fisik produk yang menarik (C1), produk yang nyaman ketika digunakan (C2), tombol nyaman ketika digunakan (C3), kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar (C4), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll) (C5), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi (C6), kemampuan telepon seluler untuk terhubung 52 dengan komputer personal tinggi (C7), kemampuan menjalankan internet cepat (C8), mudah mendapatkan aplikasi secara online (C9), mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk (C10), banyak aplikasi tambahan yang dapat diunduh (C11), kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi (C12), spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan (C13), serta produk tahan lama (C14). Variabel prediktor akan mempengaruhi variabel responnya. Pengklasifikasian kelompok akan semakin tepat jika variabel prediktor signifikan dan sesuai. Output bagian kedua menunjukkan kelompok pengamatan. Output memperlihatkan empat kelompok, yaitu kelompok Blackberry, HTC, iPhone, dan Nokia. Jumlah pengamatan untuk mahasiswa laki-laki yang valid sebanyak 80 orang yang tersebar pada kelompok BlackBerry sebanyak 16 orang, HTC sebanyak 22 orang, iPhone sebanyak 22 orang, serta Nokia sebanyak 20 orang. Sedangkan jumlah pengamatan untuk mahasiswa perempuan yang benar adalah sebanyak 133 orang yang tersebar pada kelompok BlackBerry sebanyak 30 orang, HTC 38 orang, iPhone 33 orang, dan kelompok Nokia sebanyak 32 orang. Hasil analisis diskriminan dapat dilihat pada lampiran 3. dan lampiran 4. Berikutnya pada Tabel 16. dapat dilihat fungsi pembeda dari setiap kelompok merek berdasarkan mahasiswa. Dari hasil pengolahan analisis diskriminan didapatkan empat persamaan yang dapat digunakan untuk menempatkan atribut ke dalam kategori merek dengan cara menghitung jumlah nilai interval yang dikalikan dengan bobot masingmasing variable yang ada. Kemudian dilihat nilai yang paling maksimum dari keempat persamaan tersebut. Nilai yang paling maksimum akan menunjukkan mahasiswa yang termasuk kedalam kategori tersebut. Demikian pula halnya dalam kasus kelompok mahasiswi yang fungsi pembedanya dapat dilihat pada Tabel 17. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Lampiran 5. dan Lampiran 6. 53 Tabel 16. Fungsi Pembeda Setiap Merek (kelompok mahasiswa) Squared Distance Between Groups BB HTC iPhone Nokia BB 0,0000 16,8396 11,5197 16,5140 HTC 16,8396 0,0000 36,5399 17,7906 iPhone 11,5197 36,5399 0,0000 17,7479 Nokia 16,5140 17,7906 17,7479 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups BB HTC iPhone Nokia Constant -74,105 -36,626 -99,350 -69,253 ben01 7,674 6,077 10,683 6,874 ben02 -2,715 -2,200 -3,167 -0,694 ben03 -0,627 -0,384 -3,394 -1,825 fea04 10,470 7,906 14,056 12,032 fea05 11,450 7,213 10,865 7,252 fea06 -3,300 -2,418 -4,876 -5,480 fea07 9,486 6,387 12,612 10,932 fea08 4,109 1,225 4,577 2,245 fea09 -3,637 -2,253 -5,228 -4,734 fea10 -5,564 -2,860 -7,088 -5,109 fea11 -0,242 -0,698 0,915 1,215 muki12 5,443 3,605 5,250 4,009 musu13 1,123 -0,594 0,717 0,480 dahan14 4,153 3,819 5,696 7,389 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Tabel 16. menggambarkan persamaan fungsi diskriminan linier untuk setiap kelompok atau klasifikasinya, yaitu: d1 d2 d3 d4 = -74,105+7,674ben01-2,715ben02-0,627ben03+10,470fea04+ 11,450fea05-3,300fea06+9,486fea07+4,109fea08–3,637fea095,564fea10-0,242fea11+5,443muki12+1,123musu13+ 4,153dahan14 = -36,626+6,077ben01-2,200ben02-0,384ben03+7,906fea04+ 7,213fea05-2,418fea06+6,387fea07+1,225fea08–2,253fea092,860fea10-0,698fea11+3,605muki12-0,594musu13+ 3,819dahan14 = -99,350+10,683ben01-3,167ben02-3,394ben03+14,056fea04+ 10,865fea05-4,876fea06+12,612fea07+4,577fea08–,228fea097,088fea10+0,915fea11+5,250muki12+0,717musu13+ 5,696dahan14 = -69,253+6,874ben01-0,694ben02-1,825ben03+12,032fea04+ 7,252fea05-5,480fea06+10,932fea07+2,245fea08–4,734fea095,109fea10+1,215fea11+4,009muki12+0,480musu13+ 7,389dahan14 54 Tabel 17. Fungsi Pembeda Setiap Merek (kelompok mahasiswi) Squared Distance Between Groups BB HTC iPhone Nokia BB 0,0000 18,6866 14,6661 12,9341 HTC 18,6866 0,0000 42,2516 13,0914 iPhone 14,6661 42,2516 0,0000 16,8513 Nokia 12,9341 13,0914 16,8513 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups BB HTC iPhone Nokia Constant -86,89 -44,38 -121,45 -75,11 ben01 11,04 8,40 14,66 9,82 ben02 0,37 -0,55 0,59 1,38 ben03 -1,33 -0,53 -2,78 -0,38 fea04 1,45 2,67 5,25 4,58 fea05 7,33 4,50 7,44 5,02 fea06 9,81 5,49 10,99 8,27 fea07 3,29 1,69 2,82 1,57 fea08 -2,76 -2,99 -6,21 -5,32 fea09 -1,05 -0,53 -1,87 -2,20 fea10 6,29 4,97 9,19 7,37 fea11 7,35 5,10 10,01 7,93 muki12 0,19 0,27 -1,44 -0,83 musu13 2,48 2,55 3,46 2,04 dahan14 1,45 1,80 3,12 3,81 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Tabel 17. menggambarkan persamaan fungsi diskriminan linier untuk setiap kelompok atau klasifikasinya, yaitu: d1 = -86,89+11,04ben01+0,37ben02-1,33ben03+1,45fea04+ 7,33fea05+9,81fea06+3,29fea07-2,76fea08–1,05fea09+ 6,29fea10+7,35fea11+0,19muki12+2,48musu13+ 1,45dahan14 d2 = -44,38+8,40ben01-0,55ben02-0,53ben03+2,67fea04+ 4,50fea05+5,49fea06+1,69fea07-2,99fea08–0,53fea09+ 4,97fea10+5,10fea11+0,27muki12+2,55musu13+ 1,80dahan14 d3 = -121,45+14,66ben01+0,59ben02-2,78ben03+5,25fea04+ 7,44fea05+10,99fea06+2,82fea07-6,21fea08-1,87fea09+ 9,19fea10+10,01fea11-1,44muki12+3,46musu13+3,12dahan14 d4 = -75,11+9,82ben01+1,38ben02-0,38ben03+4,58fea04+ 5,02fea05+8,27fea06+1,57fea07-5,32fea08-2,20fea09+ 7,37fea10+7,93fea11-0,83muki12+2,04musu13+ 3,81dahan14 Keterangan: C1 = Konstanta Ben01 = Desain fisik produk yang menarik 55 Ben02 = Produk yang nyaman ketika digunakan Ben03 = Tombol nyaman ketika digunakan Fea04 = Kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar Fea05 = Kemampuan produk untuk men-download aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll) Fea06 = Kemampuan produk untuk men-download aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi Fea07 = Kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer personal tinggi Fea08 = Kemampuan menjalankan internet cepat Fea09 = Mudah mendapatkan aplikasi secara online Fea10 = Mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk Fea11 = Banyak aplikasi tambahan yang dapat di-download Muki12 = Kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi Musu13 = Spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan Dahan14 = Produk tahan lama 4.3.2 Keterkaitan Antara Variabel dengan Merek Menggunakan Analisis Diskriminan Analisis diskriminan merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih kelompok berdasarkan pada kriteria sejumlah variabel bebas. Analisis diskriminan bertujuan untuk mengenali faktor-faktor yang dapat membedakan dua kelompok atau lebih. Faktor-faktor pembeda ini akan membentuk sebuah fungsi pembeda (disebut fungsi diskriminan). Setelah fungsi pembeda diketahui, analisis diskriminan selanjutnya dapat mengenali observasi baru dan mengelompokkan ke salah satu kelompok yang ada. Tahapan awal dalam analisis diskriminan yaitu memilih variabel yang layak (valid) untuk dianalisis lebih lanjut. Tahap ini dilakukan dengan cara menyaring (seleksi) variabel yang telah memenuhi asumsi asumsi analisis diskriminan. 56 Tabel 18. Linear Discriminant Function for Groups (Mahasiswa) Linear Discriminant Function for Groups BB HTC iPhone Nokia Constant -74,105 -36,626 -99,350 -69,253 ben01 7,674 6,077 10,683 6,874 ben02 -2,715 -2,200 -3,167 -0,694 ben03 -0,627 -0,384 -3,394 -1,825 fea04 10,470 7,906 14,056 12,032 fea05 11,450 7,213 10,865 7,252 fea06 -3,300 -2,418 -4,876 -5,480 fea07 9,486 6,387 12,612 10,932 fea08 4,109 1,225 4,577 2,245 fea09 -3,637 -2,253 -5,228 -4,734 fea10 -5,564 -2,860 -7,088 -5,109 fea11 -0,242 -0,698 0,915 1,215 muki12 5,443 3,605 5,250 4,009 musu13 1,123 -0,594 0,717 0,480 dahan14 4,153 3,819 5,696 7,389 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Tabel 19. Linear Discriminant Function for Groups (Mahasiswi) Linear Discriminant Function for Groups BB HTC iPhone Nokia Constant -86,89 -44,38 -121,45 -75,11 ben01 11,04 8,40 14,66 9,82 ben02 0,37 -0,55 0,59 1,38 ben03 -1,33 -0,53 -2,78 -0,38 fea04 1,45 2,67 5,25 4,58 fea05 7,33 4,50 7,44 5,02 fea06 9,81 5,49 10,99 8,27 fea07 3,29 1,69 2,82 1,57 fea08 -2,76 -2,99 -6,21 -5,32 fea09 -1,05 -0,53 -1,87 -2,20 fea10 6,29 4,97 9,19 7,37 fea11 7,35 5,10 10,01 7,93 muki12 0,19 0,27 -1,44 -0,83 musu13 2,48 2,55 3,46 2,04 dahan14 1,45 1,80 3,12 3,81 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Kedua tabel diatas merupakan tabel output analisis diskriminan yang menampilkan nilai yang diberikan atribut terhadap setiap merek untuk masing-masing kelompok, baik kelompok mahasiswa maupun kelompok mahasiswi. 57 Tabel tersebut memperlihatkan atribut desain fisik produk yang menarik memberikan nilai tinggi pada merek iPhone, baik pada kelompok mahasiswa maupun mahasiswi. Mahasiswa dan mahasiswi mempersepsikan bahwa produk yang memiliki desain fisik yang menarik di antara keempat merek yang ada adalah merek iPhone. Bentuknya yang cantik, tipis dan ramping serta berteknologi layar sentuh menjadikan iPhone banyak disukai pelanggan. Hal tersebut menjadikan atribut desain fisik produk yang menarik dipersepseikan oleh mahasiswa dan mahasiswi sebagai salah satu citra merek dari iPhone. Produk yang nyaman ketika digunakan dipersepsikan mahasiswa sebagai citra merek dari Nokia, demikian pula halnya mahasiswi memberikan nilai yang tinggi terhadap merek Nokia untuk atribut ini. Bentuk monoblok Nokia dengan keyboard lengkap memberikan kenyamanan saat digunakan oleh mahasiswa dan mahasiswi. Mahasiswa dan mahasiswi mempersepsikan tombol yang nyaman ketika digunakan sebagai citra merek dari HTC. Atribut ini memberikan nilai terbesar pada merek HTC. Dengan profil yang ramping dan rapi, dan didesain khusus agar pas dalam genggaman tangan, desain keyboard full QWERTY dengan tombol responsif memberikan rasa nyaman saat digunakan oleh konsumen. Atribut selanjutnya, yaitu kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar. Atribut ini memberkan nilai terbesar pada merek iPhone baik pada kelompok mahasiswa maupun kelompok mahasiswi. Fungsi telepon saat ini semakin beragam, tidak hanya untuk melakukan panggilan dan sms saja melainkan juga dapat digunakan untuk media hiburan. Obyek penelitian ini adalah mahasiswa, dimana salah satu alasan mahasiswa menggunakan ponsel adalah sebagai sarana hiburan. Dengan demikian, kebutuhan mahasiswa akan memori eksternal menjadi besar dengan berkembangnya teknologi dan gaya hidup. Memori tersebut banyak digunakan untuk menyimpan musik, 58 video, foto, permainanan, dll. iPhone memiliki kapasitas memory yang sangat besar hingga 16GB bahkan mencapai 32GB untuk iPhone 3GS dengan kapasitas RAM 256 MB, sehingga hal ini menjadikan atribut kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar dipersepsikan mahasiswa dan mahasiswi sebagai salah satu citra merek iPhone. Atribut kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll) memberikan nilai yang besar bagi merek BlackBerry pada kelompok mahasiswa, sedangkan kelompok mahasiswi memberikan nilai yang tinggi terhadap merek iPhone untuk atribut ini. Baik facebook maupun twitter merupakan situs jejaring sosial yang fungsi utamanya adalah untuk mencari dan menjalin pertemanan di dunia maya. Umumnya, mahasiswa dan mahasiswi menggunakan facebook sebagai sarana komunikasi dan pencarian informasi perkuliahan. Atribut keenam, yaitu kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi dipersepsikan mahasiswa sebagai citra merek dari HTC sehingga memberikan nilai yang besar pada merek HTC. Sementara itu, mahasiswi mempersepsikan atribut ini sebagai citra merek dari iPhone. Aplikasi chatting merupakan salah satu layanan yang disediakan untuk melakukan komunikasi dengan orang lain. Umumnya mahasiswa dan mahasiswi menggunakan aplikasi chatting sebagai forum diskusi, baik tentang masalah perkuliahan mereka maupun masalah-masalah lainnya menyangkut pergaulan mereka. Mahasiswa mempersepsikan atribut kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer personal tinggi sebagai citra merek dari iPhone, sedangkan mahasiswi mempersepsikan atribut ini sebagai salah satu dari citra merek BlackBerry sehingga memberikan nilai yang besar pada BlackBerry. Salah satu yang menjadi pertimbangan tersendiri jika ingin membeli telepon seluler saat ini adalah kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer personal tinggi. 59 Fungsi tersebut menjadi penting, karena perangkat lunak ini biasanya open-source, sebuah keuntungan yang membuat aplikasi mudah ditambahkan semudah memuat mereka ke telepon nirkabel melalui unduhan. Maka untuk memasukkan data atau file yang telah diunduh atau akan diunduh memerlukan alat yang biasa disebut dengan kabel data. Atribut selanjutnya, yaitu kemampuan menjalankan internet cepat yang memberikan nilai tinggi terhadap merek iPhone pada kelompok mahasiswa dan memberikan nilai yang tinggi terhadap merek BlackBerry pada kelompok mahasiswi. Internet merupakan salah satu teknologi yang dapat membantu kita memperluas pengetahuan dan pendidikan. Kegiatan belajar di perguruan tinggi memaksa mahasiswa untuk mengikuti perkembangan teknologi dan mempelajari cara-cara baru dalam mengikuti pendidikan. Mahasiswa harus pandai mencari cara sendiri untuk bisa menerima apa yang disampaikan oleh para dosen saat kuliah, salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan mencari lebih banyak literatur dan informasi mengenai topik perkuliahan melalui media internet. Hal ini tentu akan menambah pemahaman dan memperluasan wawasan mahasiswa itu sendiri. Atribut mudah mendapatkan aplikasi secara online dipersepsikan mahasiswa dan mahasiswi sebagai salah satu atribut pembentuk citra merek HTC, sehingga atribut tersebut memberikan nilai yang besar terhadap merek HTC pada masing-masing kelompok. Diantara keempat merek yang ada, mahasiswa dan mahasiswi mempersepsikan bahwa merek HTC memiliki kemampuan untuk mendapatkan aplikasi secara online lebih unggul dibandingkan dengan ke tiga merek pesaingnya. Atribut selanjutnya adalah mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk. Mahasiswa mempersepsikan atribut ini sebagai citra merek dari HTC, sedangkan mahasiswi mempersepsikannya sebagai salah satu citra merek dari iPhone. Melakukan back-up data secara teratur merupakan salah satu cara yang 60 baik untuk mengamankan data dari kehilangan atau kerusakan. Back-up mengacu pada menyalin suatu data sehingga data tersebut nantinya bisa dikembalikan lagi jika suatu saat terjadi kehilangan atau kerusakan data. Demikian pula halnya dengan daftar buku telepon, memback-up daftar buku telepon juga sangat penting dilakukan, sehingga jika suatu saat terjadi kerusakan pada telepon seluler yang kita gunakan, daftar buku telepon yang kita miliki tidak hilang begitu saja. Atribut banyaknya aplikasi tambahan yang dapat diunduh dipersepsikan mahasiswa sebagai citra merek dari Nokia, sehingga memberikan nilai yang besar terhadap merek Nokia. Sementara itu, kelompok mahasiswi mempersepsikan atribut ini sebagai citra merek dari iPhone. Atribut ini menjadi sebuah keunggulan bagi telepon yang dapat dengan mudah menambahkan aplikasi melalui unduhan, biasanya hal tersebut didiukung dengan perangkat yang open-source. Kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi merupakan salah satu citra merek BlackBerry menurut mahasiswa, sedangkan mahasiswi mempersepsikan atribut ini sebagai salah satu citra merek dari HTC. Kemampuan sebagai alat komunikasi dalam hal ini diartikan sebagai kemampuan untuk menelepon, menerima serta mengirim pesan, gambar, serta hal-hal lain yang memungkinkan kita untuk berkomunikasi dengan orang lain. Atribut selanjutnya, yaitu spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan. Menurut mahasiswa, atribut ini menjadi salah satu keunggulan produk BlackBerry dibandingkan dengan ke tiga pesaingnya. Sementara itu, mahasiswi memberikan penilaian yang berbeda terhadap atribut ini, dimana mahasiswi menganggap atribut ini merupakan salah satu keunggulan dari iPhone. Kesesuaian spesifikasi produk yang ditawarkan dapat membangun kepercayaan konsumen. Kepercayaan yang terbentuk nantinya akan membangun loyalitas konsumen yang dalam hal ini mahasiswa yang merupakan konsumen potensial untuk masa yang akan datang. 61 Atribut yang terakhir adalah produk tahan lama yang sama-sama dipersepsikan oleh mahasiswa dan mahasiswi sebagai keunggulan dari Nokia. Smartphone termasuk ke dalam kategori barang yang mewah bagi mahasiswa dan mahasiswi, sehingga perlu pemikiran yang cukup matang dalam keputusan pembeliannya. Citra produk yang tahan lama mendorong mahasiswa untuk memilih Nokia dibandingkan merek lainnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa menggunakan smartphone dengan merek Blackberry. Hal ini memperlihatkan bahwa untuk pasar smartphone dikalangan mahasiswa dikuasai oleh Blackbery. Hal tersebut juga didukung oleh data bahwa Blackberry menempati urutan kedua sebagai smartphone yang peningkatan persentase pejualannya paling tinggi di dunia setelah Nokia. Berdasarkan riset tersebut, pembahasan penelitian ini akan lebih terfokus kepada Blackberry. Tabel 20. Peringkat atribut terhadap citra merek (bobot) Citra menurut mahasiswa Citra menurut mahasiswi Atribut BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia Desain fisik 2 4 1 3 2 4 1 3 Produk nyaman 3 2 4 1 3 4 2 1 Tombol nyaman 2 1 4 3 3 2 4 1 Memori eksternal 3 4 1 2 4 3 1 2 Aplikasi social networking 1 4 2 3 2 4 1 3 Aplikasi Chatting 2 1 3 4 2 4 1 3 Koneksivitas PC 3 4 1 2 1 3 2 4 Kemampuan internet 2 4 1 3 1 2 4 3 Aplikasi online 2 1 4 3 2 1 3 4 Back-up data 3 1 4 2 3 4 1 2 Aplikasi tambahan 3 4 2 1 3 4 1 2 Kemampuan komunikasi 1 4 2 3 2 1 4 3 Spesifikasi sesuai 1 4 2 3 3 2 1 4 Tahan lama 3 4 2 1 4 3 2 1 Sumber: data sekunder diolah (2010) 62 Tabel 20. menggambarkan bahwa urutan atribut yang menjadi citra merek BlackBerry menurut mahasiswa adalah kemampuan produk untuk men-download aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll (11,450), kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi (5,443), dan spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan (1,123). Sedangkan menurut mahasiswi adalah kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer personal tinggi (3,29) dan kemampuan menjalankan internet cepat (-2,76). Secara umum atribut yang dipersepsikan oleh mahasiswa sebagai citra merek BlackBerry tidak jauh berbeda dengan atribut yaang dipersepsikan oleh mahasiswi. Atribut-atribut tersebut yang menjadi keunggulan BlackBerry dibandingkan ketiga merek lainnya. Menurut mahasiswa, citra kemampuan untuk mendownload aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll) BlackBerry (11,450) bersaing ketat dengan iPhone (10,865). Untuk itu, BlackBerry harus bisa mempertahankan dan bahkan meningkatkan kemampuannya dalam mendownload aplikasi jaringan sosial tinggi agar konsumen yang ada tidak berpaling ke merek lain. Untuk citra kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, BlackBerry (5,443) juga bersaing ketat dengan iPhone (5,250). Demikian pula halnya untuk citra spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan BlackBerry (1,123) masih ditempel ketat oleh iPhone (0,717). Oleh karena itu, agar segmen pasar Blackberry tidak direbut oleh iPhone, Blackberry harus mempertahankan citra yang sudah terbentuk dalam benak konsumen tersebut agar tetap bertahan dalam ketatnya persaingan smartphone. Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting untuk tetap dijaga, salah satunya yaitu dengan cara membangun kepercayaan kepada para konsumen. Konsumen akan merasa puas, kemudian loyal terhadap produk yang ditawarkan. Sementara itu, menurut mahasiswi citra BlackBerry (3,29) sebagai produk yang memiliki kemampuan untuk terkoneksi dengan komputer personal tinggi, bersaing ketat dengan iPhone (2,82). Saat ini 63 Saat ini kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer personal tinggi juga menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen jika ingin membeli telepon seluler. Fungsi tersebut menjadi penting, karena perangkat lunak ini biasanya open-source, sebuah keuntungan yang membuat aplikasi mudah ditambahkan ke telepon nirkabel melalui unduhan. Untuk citra produk dengan kemampuan internet tinggi, BlackBerry (-2,76) bersaing ketat dengan HTC (-2,99). Seperti telah diketahui bersama, internet merupakan salah satu teknologi yang dapat membantu kita meningkatkan taraf hidup melalui pendidikan dan penambahan wawasan dan ilmu pengetahuan. Untuk itu produk dengan kemampuan ini akan sangat dibutuhkan oleh konsumen. Agar pelanggan yang ada tidak berpaling ke produk yang lain, maka BlackBerry harus mempertahankan atribut tersebut. Dengan demikian konsumen akan merasa puas dan loyal. 4.4. Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone Konsumen melakukan berbagai kegiatan untuk sampai pada kesimpulan dalam keputusan untuk membeli suatu produk, yang biasa di sebut dengan tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian. Alat analisis selalu diperlukan oleh konsumen untuk mengetahui proses keputusan pembelian saat konsumen mencari-cari barang dan melakukan evaluasi terhadap barang tersebut, termasuk membandingkan dengan merek lainnya. Secara tidak langsung, konsumen menggunakan berbagai metode untuk mengevaluasi barang saat mereka mencari dan membandingkan barang dengan berbagai merek, yang tentunya juga tergantung pada jenis barangnya. Tindakan pembelian yang merupakan perwujudan dari keputusan konsumen tidak muncul begitu saja, melainkan melalui tahapan-tahapan tertentu. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen meliputi lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tahap perilaku pasca pembelian. Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa 64 tahap itu. Seperti seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunakannya akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks. Dalam penelitian ini proses pembelian memerlukan keterlibatan konsumen yang cukup tinggi dan memikirkan secara detail, sehingga dalam penelitian ini pengambilan keputusan konsumen di analisis menggunakan metode conjuctive rule. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada pengguna smartphone tentang merek-merek smartphone (Blackberry, Nokia, iPhone, dan HTC) terkait dengan atribut-atribut berdasarkan kepentingannya. Hasil penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel tersebut berisi nilai jawaban secara keseluruhan terkait dengan jawaban mahasiswa dan mahasiswi pada kuesioner. Tabel 21. Nilai Keseluruhan Atribut terhadap Merek Smartphone (bobot) menurut kelompok mahasiswa Cut of Atribut BB HTC iPhone Nokia point Desain fisik 1,92 2,15 2,98 1,50 2,66 Produk nyaman 2,09 2,37 3,26 2,22 2,09 Tombol nyaman 2,37 2,09 2,98 1,98 2,09 Memori eksternal 2,37 1,98 2,66 1,50 2,15 Aplikasi social networking 1,92 1,55 2,45 1,63 2,37 Aplikasi Chatting 2,03 1,59 2,66 1,77 2,29 Koneksivitas PC 1,77 1,82 1,68 1,59 1,92 Kemampuan internet 1,68 1,68 2,98 1,63 2,22 Aplikasi online 1,92 1,73 2,80 1,63 2,15 Back-up data 2,55 2,29 2,98 2,45 2,29 Aplikasi tambahan 1,92 1,82 3,26 1,77 2,22 Kemampuan komunikasi 1,82 1,87 2,80 1,68 2,09 Spesifikasi sesuai 1,98 2,03 2,66 1,73 2,09 Tahan lama 2,66 2,98 2,98 2,37 1,87 Sumber : Data Sekunder Diolah (2010) 65 Tabel 22. Nilai Keseluruhan Atribut terhadap Merek Smartphone (bobot) menurut kelompok mahasiswi Cut of point 2,26 Desain fisik 2,16 Produk nyaman 2,10 Tombol nyaman 2,13 Memori eksternal 1,65 Aplikasi social networking 1,86 Aplikasi Chatting 1,69 Koneksivitas PC 1,69 Kemampuan internet 1,83 Aplikasi online 2,46 Back-up data 1,99 Aplikasi tambahan 1,88 Kemampuan komunikasi 2,16 Spesifikasi sesuai 3,27 Tahan lama Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Atribut BB HTC iPhone Nokia 2,19 2,04 2,04 1,99 1,49 1,54 1,76 1,65 1,81 2,61 1,99 1,74 2,04 2,73 2,61 2,99 2,81 2,26 2,42 2,73 2,56 2,38 2,67 2,73 2,89 2,38 2,51 2,61 1,69 1,88 2,04 1,60 1,52 1,56 1,67 1,74 1,81 2,30 1,72 1,76 1,83 2,34 2,38 2,19 2,04 2,07 1,99 2,07 2,19 2,23 2,30 2,89 2,38 2,10 2,42 2,16 Metode yang digunakan dalam analisis ini adalah metode Conjuctive Rule. Dalam metode ini, konsumen hanya akan membeli merek smartphone yang semua atributnya mampu melebihi cut off point yang diberikan. Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui bahwa merek yang akan dibeli oleh konsumen untuk kelompok mahasiswa pada Tabel 21. maupun kelompok mahasiswi pada Tabel 22. adalah smartphone merek iPhone. Hal ini dikarenakan hanya produk iPhone yang hampir semua atributnya dapat melebihi cut off point, hanya atribut produk yang nyaman ketika digunakan pada kelompok mahasiswa dan atribut kemampuan menjalankan internet cepat pada kelompok mahasiswi yang tidak melebihi cut off point. Hal tersebut menunjukkan atribut tersebut harus lebih ditingkatkan lagi agar bisa memenuhi tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen. Atribut yang menjadi keunggulan iPhone menurut mahasiswa adalah desain fisik produk yang menarik, kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar, dan kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer tingkat tinggi. Sementara itu, menurut mahasiswi atribut yang menjadi keunggulan iPhone adalah kemampuan produk untuk 66 mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, dan kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar. Keunggulan yang dimaksud dalam hal ini adalah dimana ketika konsumen akan membeli smartphone yang dihadapkan pada beberapa merek yang ada dan konsumen tersebut akan membeli berdasarkan salah satu atau lebih dari ketiga atribut di atas, maka merek iPhone menjadi merek produk yang akan dibelinya. Hasil pengolahan menunjukkan bahwa smartphone yang paling diminati oleh mahasiswa maupun mahasiswi adalah merek iPhone, namun berdasarkan data yang diperoleh dapat diketahui bahwa smartphone yang paling banyak dipakai adalah merek BlackBerry. Kondisi ini menunjukkan bahwa keinginan mahasiswa maupun mahasiswi untuk memiliki smartphone merek iPhone sebenarnya tinggi, namun tidak didukung oleh sumberdaya yang memadai. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik responden, dimana sebagian besar sumber penerimaan mahasiswa dan mahasiswi masih bergantung dari orang tua. iPhone merupakan smartphone yang belum banyak diversifikasi produknya, perusahaan ini hanya fokus pada beberapa tipe produk saja, sehingga harganyapun tergolong cukup tinggi apalagi untuk konsumen mahasiswa. Berbeda halnya dengan BlackBerry yang telah memiliki berbagai macam tipe produk dengan berbagai tingkat harga pula. BlackBerry menjadi pesaing terdekat iPhone dalam hal keputusan pembelian oleh konsumen kelompok mahasiswa maupun mahasiswi. Atribut yang menjadi keunggulan BlackBerry menurut mahasiswa maupun mahasiswi adalah kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), serta kemampuan menjalankan internet cepat. Pada era modern ini, kecepatan dan ketepatan dalam pemberian informasi sangat dibutuhkan terutama layanan push email. Research In Motion (RIM) melihat kesempatan ini dengan meluncurkan layanan push email Blackberry. RIM dalam menyediakan layanan Push email ini menggunakan bantuan jaringan operator. Dengan push email, semua email 67 masuk dapat diteruskan langsung ke ponsel. Email juga sudah mengalami proses kompresi dan scan di server Blackberry sehingga aman dari virus. Lampiran file berupa dokumen Microsoft office dan PDF dapat dibuka dengan mudah. Sebuah email berukuran 1MB, jika diterima melalui push email dapat menjadi 10kb dengan isi yang tetap. Layanan Blackberry ini sangat memudahkan kita bekerja, terutama pekerjaan kirim-mengirim email bisnis atau penting yang harus dilakukan pada saat kita tidak berada di depan komputer personal atau laptop. Fasilitas lain yang menjadi andalan Blackberry adalah pesan instan. Yahoo Messenger, Google Talk dan Skype yang saat ini telah menjadi salah satu aplikasi yang terdapat pada Blackberry. Teknologi terkini memang memungkinkan kita untuk “mengobrol” (chatting) di internet melalui telepon genggam dan Personal Digital Assistant (PDA). Tetapi yang berbeda pada Blackberry adalah proses instalasi lengkap yang bisa dilakukannya melalui jaringan nirkabel. Blackberry juga bisa digunakan untuk chatting. Mirip dengan Yahoo Messenger, namun dilakukan melalui jaringan Blackberry dengan memasukan nomor identitas. Keunggulan-keunggulan ini yang menjadikan ketiga atribut tersebut dipersepsikan oleh mahasiswa maupun mahasiswi sebagai atribut yang paling berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian, terlebih lagi pada umumnya alasan mahasiswa menggunakan Blackberry adalah kemudahan penggunaan layanan instant messaging yang terintegrasi pada handset Blackberry untuk keperluan komunikasi dengan teman-teman dan keluarga mereka. Terdapat enam atribut dari merek BlackBerry yang berada di bawah cut off point dalam analisis proses pengambilan keputusan pembelian menurut kelompok mahasiswa, yaitu desain fisik produk yang menarik, produk yang nyaman ketika digunakan, kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer tingkat tinggi, kemampuan sebagai alat komunikasi tinggi, spesifikasi sesuai dengan yang ditawarkan, serta produk tahan lama. Sementara itu, menurut kelompok mahasiswi atribut BlackBerry yang berada dibawah cut off point adalah kemampuan telepon seluler untuk terhubung dengan komputer tingkat tinggi serta atribut mudah untuk 68 memback-up data dan daftar buku telepon pada produk. Kondisi ini memaksa BlackBerry untuk lebih meningkatkan kualitas atribut tersebut, agar tidak kalah dalam persaingan saat ini. Atribut lainnya yang telah menjadi keunggulan BlackBerry dan belum dimiliki oleh pesaing lainnya harus tetap dipertahankan agar BlackBerry bisa mengungguli merek smartphone lainnya. 4.5. Analisis Citra Merek dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Berdasarkan dari bagian pembahasan sebelumnya, telah didapatkan atribut yang menjadi keunggulan masing-masing smartphone dari analisis citra merek dan analisis keputusan pembelian. Pada bagian ini akan dibahas mengenai keterkaitan antara citra merek dalam keputusan pembelian smartphone. Tabel dibawah ini memperlihatkan atribut apa saja yang menjadi citra merek Blackberry serta atribut yang mendorong mahasiswa dan mahasiswi untuk membeli Blackberry. Tabel 23. Perbandingan Peringkat Antara Citra Merek dan Keputusan Pembelian (bobot) menurut kelompok mahasiswa Keputusan Pembelian Citra Atribut BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia Desain fisik 2 4 1 3 11 8 1 14 Produk nyaman 3 2 4 1 13 13 12 3 Tombol nyaman 2 1 4 3 10 9 11 4 Memori eksternal 3 4 1 2 8 3 2 7 Aplikasi social networking 1 4 2 3 1 2 4 13 Aplikasi Chatting 2 1 3 4 2 4 9 11 Koneksivitas PC 3 4 1 2 6 1 3 2 Kemampuan internet 2 4 1 3 3 10 5 9 Aplikasi online 2 1 4 3 4 6 6 8 Back-up data 3 1 4 2 12 11 14 12 Aplikasi tambahan 3 4 2 1 5 14 10 10 Kemampuan komunikasi 1 4 2 3 7 7 7 5 Spesifikasi sesuai 1 4 2 3 9 5 8 6 Tahan lama 3 4 2 1 14 12 13 1 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Menurut persepsi mahasiswa, atribut dengan nilai tertinggi yang membentuk citra merek BlackBerry adalah kemampuan produk untuk mendownload aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), kemampuan 69 produk sebagai alat komunikasi tinggi, serta spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan. Sedangkan atribut yang menjadi keunggulan BlackBerry dalam proses pengambilan keputusan pembelian menurut persepsi mahasiswa adalah kemampuan produk untuk men-download aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll). Sementara itu, atribut yang membentuk citra merek BlackBerry menurut mahasiswi adalah kemampuan produk untuk terhubung dengan komputer personal tinggi, serta kemampuan menjalankan internet cepat. Sedangkan atribut yang menjadi keunggulan BlackBerry dalam proses pengambilan keputusan pembelian menurut persepsi mahasiswi adalah kemampuan produk untuk men-download aplikasi jaringan sosial tinggi. Tabel 24. Perbandingan Peringkat Antara Citra Merek dan Keputusan Pembelian (bobot) menurut kelompok mahasiswi Keputusan Pembelian Citra Atribut BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 11 Desain fisik 2 4 1 12 7 5 3 Produk nyaman 3 4 2 1 9 14 10 7 Tombol nyaman 3 2 4 1 10 12 12 2 Memori eksternal 4 3 1 2 7 1 3 3 Aplikasi social networking 2 4 1 3 1 4 1 1 Aplikasi Chatting 2 4 1 3 2 10 2 4 Koneksivitas PC 1 3 2 4 5 6 4 8 Kemampuan internet 1 2 4 3 3 2 7 9 Aplikasi online 2 1 3 4 6 9 9 10 Back-up data 3 4 1 2 13 11 13 14 Aplikasi tambahan 3 4 1 2 8 13 6 12 Kemampuan komunikasi 2 1 4 3 4 3 8 5 Spesifikasi sesuai 3 2 1 4 11 5 11 13 Tahan lama 4 3 2 1 14 8 14 6 Sumber: Data Sekunder Diolah (2010) Hasil penjelasan diatas memeperlihatkan bahwa terdapat keterkaitan antara citra merek dan keputusan pembelian pada merek BlackBerry menurut kelompok mahasiswa. Keterkaitan tersebut dapat dilihat dengan adanya kesamaan antara atribut pembentuk citra merek dan atribut yang paling mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Atribut tersebut antara lain kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi 70 (facebook, twitter, dll). Namun keterkaitan yang ada antara citra merek dan keputusan pembelian untuk merek BlackBerry ini belum begitu kuat, hal tersebut disebabkan hanya terdapat satu atribut yang sama, sehingga pada kasus ini keterkaitan antara citra merek dan keputusan pembelian konsumen hanya terbatas pada atribut tersebut. Keputusan pembelian merupakan kontinyu dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merk) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merk saja). Produk yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah smartphone, dimana dalam keputusan pembelian konsumen memerlukan keterlibatan produk yang tinggi. Proses pengambilan keputusan konsumen didorong oleh keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi. Adanya perbedaan antara kondisi ideal dengan aktual pada beberapa dimensi fisik dan sosiopsikologis yang dirasakan oleh mahasiswa dan mahasiswi memotivasi mereka untuk mencari barang atau jasa agar kondisi aktual mereka semakin mendekati kondisi yang ideal. Kekuatan kebutuhan konsumen terhadap produk sangat dipengaruhi oleh perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diharapkannya. Mahasiswa akan segera mencari informasi tambahan untuk memenuhi kebutuhan mereka yang masih belum terpenuhi. Informasi yang sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian mahasiswa biasanya berasal dari sumber pribadi, yaitu anggota keluarga, teman-teman dan anggota kelompok rujukan. Pengaruh terbesar biasanya diperoleh dari keluarga dan teman-teman. Secara umum, baik mahasiswa maupun mahasiswi juga melakukan evaluasi pada merek melalui sejumlah atribut produk yang dimiliki oleh merek tersebut. Selanjutnya mereka juga melakukan evaluasi atribut dari setiap merek, 71 dengan mempertimbangkan kepentingan relatif atribut-atribut tersebut. Melihat atribut yang menjadi pendorong mahasiswa maupun mahasiswi dalam keputusan pembelian terhadap merek BlackBerry, maka dapat dikatakan bahwa mereka melakukan pembelian berdasarkan atribut yang memang menjadi salah satu keunggulan produk tersebut. Atribut tersebut antara lain kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), serta kemampuan menjalankan internet cepat. Atribut-atirbut tersebut sangat mendukung mahasiswa maupun mahasiswi untuk keperluan komunikasi dengan teman-teman dan keluarga mereka. Faktor utama yang mendorong mahasiswa maupun mahasiswi untuk melakukan pembelian smartphone antara lain disebabkan oleh gaya hidup. Mereka terdorong untuk memiliki smartphone yang identik dengan jenis handphone yang bermerk terkenal, harga mahal, dan tentu saja banyak aplikasi-aplikasi yang ditawarkan di handphone tersebut. Mahasiswa dan mahasiswi membeli smartphone berdasarkan gaya ini bisa dibedakan pada dua kelompok, yaitu mereka yang mengutamakan gaya meskipun tidak bisa memanfaatkan semua aplikasi dari smartphone tersebut, dan yang kedua adalah kelompok yang selain mengutamakan gaya juga bisa mengaplikasikan semua fasilitas yang ada pada smartphone tersebut. Disamping itu, sebagian besar mahasiswa dan mahasiswi juga menggunakan smartphone dikarenakan aktivitas sosial, mereka termotivasi untuk menggunakan smartphone oleh lingkungannya bukan dikarenakan fungsi dari smartphone itu sendiri. 4.6. Implikasi Manajerial Ketatnya persaingan di pasar smartphone mendorong produsen smartphone melakukan berbagai cara untuk menjadi pemimpin pasar. Untuk meningkatkan pangsa pasar mereka, maka perusahaan harus menentukan strategi yang tepat untuk mempertahankan loyalitas konsumen yang ada dan juga untuk dapat menarik konsumen baru. Untuk mempertahankan posisinya, produsen smartphone harus melakukan suatu usaha untuk dapat 72 mempertahankan pelanggannya, selain itu juga berusaha untuk menarik niat beli konsumen merek smartphone lain beralih ke produknya. Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, atribut yang paling mendorong mahasiswa dan mahasiswi untuk melakukan pembelian terhadap smartphone merek BlackBerry adalah kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), serta kemampuan menjalankan internet cepat. Sehingga pada tahap perencanaan, perusahaan perlu melakukan usaha agar tetap mempertahankan apa yang sudah ada di benak mahasiswa dan mahasiswi. Mahasiswa dan mahasiswi juga telah akrab dengan merek BlackBerry, sehingga pada tahap pelaksanaannya perusahaan tidak perlu lagi menekankan brand awaerness. Yang perlu dilakukan adalah meningkatkan motivasi mahasiswa pada pengenalan kebutuhan agar mereka membeli produk berdasarkan keunggulannya. Selain itu, BlackBerry sebaiknya memberikan perhatian lebih kepada layanan purna jualnya, agar konsumen tidak merasa kesulitan jika ingin memberitahukan keluhan tentang produk. Sedangkan pada tahap pengendalian, yang perlu dilakukan BlackBerry adalah dengan tetap menunjukkan bahwa BlackBerry sebagai produk yang berkualiatas dengan keunggulan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, agar konsumen tidak berpaling ke merek lain. Atribut yang paling mendorong mahasiswa untuk melakukan pembelian terhadap smartphone merek HTC adalah kemampuan produk untuk terkoneksi dengan komputer personal tinggi, kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), serta kemampuan untuk menampung memori eksternal yang besar. Sementara itu, menurut mahasiswi yang menjadi pendorong keputusan pembelian adalah atribut kemampuan untuk menampung memori eksternal yang besar, kemampuan menjalankan internet cepat, serta kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi. Namun atribut-atribut tersebut masih berada dibawah standar yang diharapkan oleh konsumen. Sehingga yang perlu dilakukan oleh perusahaan pada tahap perencanaan adalah meningkatkan seluruh kualitas 73 yang terdapat pada produk, sehingga atribut yang terdapat pada produk tersebut dapat melebihi standar yang ditetapkan oleh konsumen. Konsumen pun akan tertarik untuk membeli produk HTC tersebut. Selanjutnya pada tahap pelaksanaan perusahaan perlu melakukan riset untuk mengetahui standar kualitas yang diinginkan oleh konsumen mahasiswa, setelah itu perusahaan juga perlu meningkatkan kualitas teknologi yang ada pada produk agar tidak kalah oleh teknologi produk pesaing. Pada tahap pengendalian, perusahaan perlu melakukan riset pasar yang khusus untuk mengetahui sejauh mana konsumen mengetahui dan sadar akan keberadaan smartphone merek HTC. Menurut mahasiswa, atribut yang paling mendorong untuk melakukan pembelian smartphone merek iPhone adalah desain fisik yang menarik, kemampuan untuk menampung memori eksternal yang besar, serta kemampuan produk untuk terkoneksi dengan komputer personal tinggi. Sedangkan menurut mahasiswi adalah kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, serta kemampuan untuk menampung memori eksternal yang besar. Sehingga hal yang perlu dilakukan pada tahap perencanaan adalah mempertahankan citra produk sebagai smartphone yang memiliki desain produk yang menarik dan memiliki kapasitas memori eksternal yang lebih besar dari pesaingnya serta menciptakan produk baru yang lebih mudah dijangkau oleh mahasiswa dengan tingkat harga yang lebih rendah dari biasanya. Sehingga mahasiswa dapat membeli iPhone dengan pendapatan mereka yang tidak banyak. Selanjutnya pada tahap pelaksanaan yang perlu dilakukan iPhone adalah melakukan berbagai inovasi mengenai gaya dan desain produk agar mahasiswa tetap tertarik pada iPhone. Selain itu, setelah iPhone memproduksi produk yang harganya lebih terjangkau bagi mahasiswa, maka perusahaan perlu mengedukasi mahasiswa dengan cara mengadakan bazaar di kampus untuk menunjukkan kepada mahasiswa bahwa iPhone tidak semahal seperti yang difikirkan mereka. Sedangkan hal yang perlu dilakukan pada tahap pengendalian adalah menjaga kualitas material yang digunakan sebagai bahan 74 pembuatan desain produk agar produk semakin terlihat menarik serta mengadakan riset pasar untuk mengetahui tingkat harga yang diinginkan mahasiswa terhadap smartphone merek iPhone. Atribut yang paling mendorong mahasiswa untuk melakukan pembelian terhadap smartphone merek Nokia adalah poduk tahan lama, kemampuan produk untuk terkoneksi dengan komputer tinggi, serta produk nyaman ketika digunakan. Sementara itu, menurut mahasiswi adalah kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), tombol yang nyaman ketika digunakan, serta kemampuan untuk menampung memori eksternal yang besar. Sehingga hal yang perlu dilakukan pada tahap perencaan adalah mempertahankan citra Nokia sebagai produk yang tahan lama, nyaman serta mudah digunakan untuk menunjukkan bahwa Nokia adalah produk unggulan, produk yang memudahkan segala kebutuhan dan keinginan. Pada tahap pelaksanaan, hal yang perlu dilakukan adalah membuat produk yang disesuaikan dengan kondisi wilayah pemasaran. Hal tersebut akan memudahkan pihak Nokia untuk mengembangkan jaringan pemasarannya, karena bisa menyesuaikan dengan keinginan konsumen. Sehingga bisa mempertahankan posisinya sebagai market leader. Sedangkan pada tahap pengendalian hal yang perlu dilakukan adalah melakukan riset untuk mengembangkan produknya agar lebih inovatif baik dalam hal model, feature maupun aksesorisnya agar tidak didahului oleh pesaingnya. Tabel 25. Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian pada MasingMasing Kelompok Merek Smartphone Blackberry Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Perusahaan melakukan usaha agar tetap mempertahankan positioning yang sudah tertanam dibenak mahasiswa. Aplikasi social networking, aplikasi chatting, dan kemampuan internet telah melekat dibenak mahasiswa. Meningkatkan motivasi mahasiswa pada pengenalan kebutuhan agar mereka membeli produk berdasarkan keunggulannya. Selain itu, BlackBerry sebaiknya memberikan perhatian lebih kepada layanan purna jualnya, agar konsumen tidak merasa kesulitan jika ingin memberitahukan keluhan tentang produk. Tetap menunjukkan bahwa BlackBerry sebagai produk yang berkualiatas dengan keunggulan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, agar konsumen tidak berpaling ke merek lain. 75 Lanjutan tabel 25. HTC iPhone Nokia Meningkatkan seluruh kualitas yang terdapat pada produk, sehingga atribut yang terdapat pada produk tersebut dapat melebihi standar yang ditetapkan oleh konsumen. Konsumen pun akan tertarik untuk membeli produk HTC tersebut. Mempertahankan citra produk sebagai smartphone yang memiliki desain produk yang menarik dan memiliki kapasitas memori eksternal yang lebih besar dari pesaingnya serta menciptakan produk baru yang lebih mudah dijangkau oleh mahasiswa dengan tingkat harga yang lebih rendah dari biasanya. Mempertahankan citra Nokia sebagai produk yang tahan lama, nyaman serta mudah digunakan untuk menunjukkan bahwa Nokia adalah produk unggulan, produk yang memudahkan segala kebutuhan dan keinginan. melakukan riset untuk mengetahui standar kualitas yang diinginkan oleh konsumen mahasiswa, setelah itu perusahaan juga perlu meningkatkan kualitas teknologi yang ada pada produk agar tidak kalah oleh teknologi produk pesaing. Perusahaan perlu melakukan riset pasar yang khusus untuk mengetahui sejauh mana konsumen mengetahui dan sadar akan keberadaan smartphone merek HTC. Melakukan berbagai inovasi mengenai gaya dan desain produk agar mahasiswa tetap tertarik pada iPhone. Selain itu, setelah iPhone memproduksi produk yang harganya lebih terjangkau bagi mahasiswa, maka perusahaan perlu mengedukasi mahasiswa dengan cara mengadakan bazaar di kampus untuk menunjukkan kepada mahasiswa bahwa iPhone tidak semahal seperti yang difikirkan mereka. Membuat produk yang disesuaikan dengan kondisi wilayah pemasaran. Hal tersebut akan memudahkan pihak Nokia untuk mengembangkan jaringan pemasarannya, karena bisa menyesuaikan dengan keinginan konsumen . sehingga bisa mempertahankan posisinya sebagai market leader. Menjaga kualitas material yang digunakan sebagai bahan pembuatan desain produk agar produk semakin terlihat menarik serta mengadakan riset pasar untuk mengetahui tingkat harga yang diinginkan mahasiswa terhadap smartphone merek iPhone. Melakukan riset untuk mengembangkan produknya agar lebih inovatif baik dalam hal model, feature maupun aksesorisnya agar tidak didahului oleh pesaingnya. 76 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Atribut yang dipersepsikan mahasiswa sebagai citra merek BlackBerry adalah kemampuan untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi, kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, serta spesifikasi sesuai dengan yang ditawarkan. Sedangkan menurut mahasiswi adalah kemampuan produk untuk terhubung dengan komputer personal tinggi serta kemampuan menjalankan internet cepat. Sementara itu, atribut yang membentuk citra merek HTC menurut mahasiswa adalah tombol yang nyaman, kemudahan untuk mengunduh aplikasi chatting, kemudahan untuk mengunduh aplikasi secara online, serta kemudahan untuk memback up data. Sedangkan menurut mahasiswi adalah kemudahan untuk mengunduh aplikasi secara online dan kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi. Atribut yang membentuk citra merek iPhone menurut mahasiswa adalah desain fisik yang menarik, kemampuan menampung memori eksternal yang besar, kemampuan untuk terhubung dengan komputer personal tinggi, serta kemampuan menjalankan internet cepat. Sedangkan menurut mahasiswi adalah desain fisik yang menarik, kemampuan menampung memori eksternal yang besar, kemudahan mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi, kemudahan mengunduh aplikasi chatting, kemampuan untuk mem-back up data, kemudahan untuk mendapatkan aplikasi tambahan, serta spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan. Sementara itu atribut yang membentuk citra merek Nokia menurut mahasiswa adalah produk yang nyaman ketika digunakan, kemudahan untuk memperoleh aplikasi tambahan, serta tahan lama. Sedangkan menurut mahasiswi adalah produk yang nyaman, tombol yang nyaman ketika digunakan, serta produk tahan lama. b. Atribut yang paling mendorong mahasiswa dan mahasiswi untuk melakukan pembelian smartphone merek BlackBerry adalah kemudahan untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi. Atribut kemampuan produk untuk terhubung dengan komputer personal tinggi menjadi atribut yang paling mempengaruhi mahasiswa untuk membeli smartphone HTC. 77 Sedangkan yang paling mendorong mahasiswi untuk membeli smartphone HTC adalah kemampuan untuk menampung memori eksternal yang besar. Sementara itu, atribut desain fisik yang menarik menjadi atribut yang paling mendorong mahasiswa untuk membeli iPhone. Sedangkan menurut mahasiswi atribut yang paling mempengaruhi untuk membeli iPhone adalah kemampuan untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi. Menurut mahasiswa, atribut yang paling mendorong untuk membeli Nokia adalah produk yang tahan lama. Sedangkan menurut mahasiswi adalah kemampuan untuk mengunduh aplikasi jaringan sosial tinggi. c. Hasil yang diperoleh menyatakan bahwa terdapat keterkaitan antara citra merek yang dimiliki smartphone BlackBerry dan iPhone dengan pengambilan keputusan konsumen pada kelompok mahasiswa. Serta pada kelompok mahasiswi hanya untuk smartphone merek iPhone. Hal tersebut dapat dilihat dari atribut-atribut yang tedapat pada kedua analisis tersebut. Terdapat kesamaan antara atribut yang terdapat pada analisis citra merek dengan analisis pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Atribut tersebut antara lain kemampuan produk untuk men-download aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll) untuk BlackBerry dan desain fisik yang menarik untuk smartphone merek iPhone pada kelompok mahasiswa, serta atribut kemampuan produk untuk men-download aplikasi jaringan sosial tinggi untuk iPhone pada kelompok mahasiswi. 2. Saran a. Perkembangan teknologi smartphone (fitur yang tersedia) yang semakin hari semakin canggih sebaiknya diimbangi dengan peningkatan pengetahuan mahasiswa yang memadai. b. Bagi pihak perusahaan, mengingat banyaknya diferensiasi produk yang ada, perlu di coba menganalisis atribut-atribut tersebut agar dapat memperluas wawasan produsen tentang citra merek dan keputusan pembelian suatu barang. Selain itu, diharapkan agar dapat lebih memperhatikan atribut-atribut produk yang berhubungan dengan keputusan pembelian berdasarkan gender sehingga perusahaan dapat lebih 78 mengerti tentang konsumen mereka dan dapat membuat strategi pemasaran yang efektif dan efisien. c. Data hasil penelitian didapatkan atribut-atribut yang memiliki citra yang kuat di benak konsumen, citra tersebut harus tetap dipertahankan agar tetap dapat bertahan dalam persaingan global. Atribut yang memberikan sumbangan nilai yang kecil, atau citranya tidak terlalu kuat di benak konsumen, harus lebih ditingkatkan lagi kualitasnya, agar segmen pasarnya tidak direbut oleh para pesaing. d. Produsen smartphone lebih memperhatikan marketing mix yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Produk smartphone yang berkualitas perlu diperhatikan. Produsen diharapkan menyediakan harga smartphone yang kompetitif. Begitu juga halnya tempat pembelian untuk lebih diperhatikan agar menarik konsumen untuk membeli di counter resmi. DAFTAR PUSTAKA Bhakti YY. 2009. Analisis Diskriminan dalam Klasifikasi Pola Pengembalian Kredit Sektor Pertanian (Studi Kasus PT Bank XYZ). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Engel JF, Roger DB, Paul WM. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Kasali R. 1998. Membidik Pasar Indonesia; Segmentasi, Targeting, Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Milenium. PT Indeks. Jakarta. Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi 12. Erlangga. Jakarta Paramartha SS. 2009. Hubungan Persepsi Siswa SMA dengan Pemilihan Jurusan Ke Perguruan Tinggi Berbasis Gender (Studi Kasus Siswa Kelas 3 SMAN 1 Bogor. jl. ir. H Juanda No.16 Bogor). Skripsi pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Santoso S. 2006. Menggunakan SPSS untuk Statistik Non Parametrik. PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Santoso S. 2004. Aplikasi Excel pada Marketing dan Riset Konsumen. PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Simamora B. 2005. Analisis Multivariat Pamasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Suryaningrum E. 2010. Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Smartphone (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Swastha dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. BPFE. Yogyakarta. Tjiptono, F. 2005. Brand Management and Strategy. Andi. Yogyakarta. 80 Lampiran 1. Tampilan Misklasifikasi Data Mahasiswi Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 67 HTC 67 iPhone 67 Nokia 67 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion BB 33 9 16 9 67 33 0,493 N = 268 True Group HTC iPhone 6 12 42 6 8 41 11 8 67 67 42 41 0,627 0,612 Nokia 11 13 7 36 67 36 0,537 N Correct = 152 Proportion Correct = 0,567 Squared Distance Between Groups BB 0,00000 2,94267 1,29467 2,22112 BB HTC iPhone Nokia HTC 2,94267 0,00000 3,77775 1,97423 iPhone 1,29467 3,77775 0,00000 2,50372 Nokia 2,22112 1,97423 2,50372 0,00000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -28,264 2,128 -0,916 2,158 0,803 1,319 2,123 1,621 -0,527 0,199 1,691 0,508 1,933 0,267 0,972 HTC -19,756 2,029 -1,526 1,974 1,219 1,051 0,777 1,065 -0,558 0,077 1,510 0,267 1,833 0,638 1,393 iPhone -30,258 2,982 -1,100 1,601 1,659 0,960 2,198 1,628 -1,250 -0,046 1,835 1,230 1,687 0,281 1,255 Nokia -25,892 1,943 -0,844 2,782 1,265 0,941 1,517 1,161 -1,239 -0,442 1,711 0,901 1,959 -0,074 1,994 81 Lanjutan Lampiran 1. Summary of Misclassified Observations Observation 1** True Group Nokia Pred Group BB 5** Nokia HTC 6** Nokia HTC 7** Nokia BB 8** Nokia HTC 9** Nokia iPhone 11** Nokia iPhone 12** Nokia BB 13** Nokia HTC 19** Nokia HTC 20** Nokia BB 21** Nokia HTC 22** Nokia BB 25** Nokia BB 29** Nokia HTC Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia Squared Distance 16,60 17,65 21,93 21,88 20,83 13,21 20,99 13,55 18,83 17,78 18,92 18,19 11,54 15,98 12,16 13,27 12,324 7,180 12,335 7,261 7,138 9,070 5,612 6,616 10,690 15,623 9,548 14,151 9,851 15,110 11,416 9,961 18,91 14,29 18,96 14,91 8,199 7,413 10,718 8,086 9,660 12,324 10,715 15,264 21,89 17,01 22,68 18,23 9,507 13,721 11,805 12,097 19,61 21,25 21,32 20,30 25,16 21,33 21,97 22,50 Probability 0,577 0,342 0,040 0,041 0,012 0,529 0,011 0,448 0,199 0,336 0,190 0,275 0,441 0,048 0,325 0,186 0,036 0,473 0,036 0,455 0,207 0,079 0,445 0,269 0,330 0,028 0,584 0,058 0,404 0,029 0,185 0,382 0,051 0,517 0,050 0,381 0,261 0,388 0,074 0,277 0,522 0,138 0,308 0,032 0,052 0,591 0,035 0,322 0,584 0,071 0,185 0,160 0,388 0,171 0,165 0,275 0,060 0,412 0,299 0,229 82 Lanjutan Lampiran 1. 30** Nokia iPhone 32** Nokia BB 33** Nokia HTC 34** Nokia iPhone 40** Nokia BB 48** Nokia HTC 50** Nokia iPhone 51** Nokia iPhone 52** Nokia iPhone 53** Nokia HTC 58** Nokia HTC 59** Nokia HTC 60** Nokia BB 62** Nokia BB 63** Nokia BB 65** Nokia HTC BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone 19,07 15,50 15,31 18,12 12,69 16,31 12,83 15,12 4,280 3,840 6,741 4,235 9,232 15,156 7,937 8,523 18,85 23,62 23,40 21,09 33,41 25,09 35,52 25,64 8,091 11,196 6,671 9,534 5,724 11,110 3,999 5,911 23,22 24,15 21,66 21,80 21,45 12,58 22,28 12,78 17,35 13,63 15,63 14,31 11,922 7,488 14,962 9,688 11,51 17,41 12,49 15,58 18,45 22,83 20,83 22,15 7,889 12,379 8,650 9,801 22,90 18,15 24,71 0,066 0,394 0,434 0,106 0,418 0,068 0,389 0,124 0,281 0,350 0,082 0,287 0,228 0,012 0,435 0,325 0,657 0,060 0,068 0,215 0,009 0,561 0,003 0,428 0,268 0,057 0,545 0,130 0,230 0,016 0,545 0,210 0,171 0,107 0,373 0,349 0,006 0,519 0,004 0,470 0,070 0,447 0,164 0,319 0,074 0,682 0,016 0,227 0,557 0,029 0,341 0,073 0,635 0,071 0,194 0,100 0,460 0,049 0,314 0,177 0,067 0,724 0,027 83 Lanjutan Lampiran 1. 69** BB HTC 70** BB HTC 71** BB iPhone 73** BB iPhone 75** BB Nokia 76** BB iPhone 77** BB Nokia 81** BB HTC 86** BB Nokia 87** BB iPhone 88** BB HTC 89** BB HTC 91** BB Nokia 94** BB HTC 95** BB Nokia 97** BB iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone 20,91 14,70 14,22 17,02 16,46 5,833 5,012 7,142 7,078 9,343 14,228 7,977 12,382 14,59 20,00 12,45 15,55 5,908 6,207 5,896 5,242 4,274 10,186 3,625 6,990 13,111 14,841 11,160 9,872 6,485 4,316 6,453 5,580 15,12 17,26 15,99 14,99 9,020 13,710 8,198 13,056 23,63 23,13 28,67 27,48 6,090 3,604 5,691 4,395 10,602 7,996 10,106 6,382 16,08 11,78 14,86 15,98 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 13,45 17,86 10,41 0,182 0,333 0,424 0,105 0,139 0,281 0,423 0,146 0,151 0,304 0,026 0,603 0,067 0,217 0,015 0,634 0,135 0,235 0,202 0,236 0,327 0,371 0,019 0,514 0,096 0,110 0,046 0,291 0,554 0,153 0,452 0,155 0,240 0,327 0,112 0,211 0,349 0,365 0,035 0,551 0,049 0,399 0,511 0,032 0,058 0,125 0,432 0,152 0,291 0,070 0,259 0,090 0,580 0,080 0,688 0,147 0,084 0,159 0,281 0,158 0,402 0,175 0,019 0,802 84 Lanjutan Lampiran 1. 98** BB Nokia 99** BB iPhone 104** BB iPhone 105** BB iPhone 106** BB HTC 111** BB iPhone 112** BB Nokia 113** BB iPhone 115** BB iPhone 118** BB iPhone 119** BB iPhone 120** BB HTC 123** BB Nokia 126** BB HTC 130** BB iPhone 131** BB Nokia Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone 21,39 23,23 19,61 21,68 19,31 10,067 13,237 8,836 14,034 5,870 10,762 4,536 6,111 16,70 21,47 15,14 22,45 2,871 2,646 3,491 3,227 12,83 16,60 12,26 13,58 30,77 26,27 33,58 25,77 13,87 16,57 12,82 17,19 13,77 18,81 13,33 15,82 5,724 11,110 3,999 5,911 5,870 10,762 4,536 6,111 10,578 8,398 11,012 12,459 4,654 3,304 6,504 2,399 14,61 10,92 19,70 14,27 10,086 14,975 8,867 10,375 2,6799 1,5430 2,6879 0,003 0,061 0,374 0,133 0,432 0,313 0,064 0,579 0,043 0,255 0,022 0,497 0,226 0,300 0,028 0,656 0,017 0,271 0,303 0,199 0,227 0,316 0,048 0,420 0,217 0,044 0,414 0,011 0,532 0,319 0,082 0,539 0,060 0,372 0,030 0,464 0,134 0,230 0,016 0,545 0,210 0,255 0,022 0,497 0,226 0,193 0,575 0,156 0,076 0,155 0,305 0,062 0,479 0,116 0,737 0,009 0,138 0,264 0,023 0,485 0,228 0,159 0,281 0,158 85 Lanjutan Lampiran 1. 132** BB iPhone 133** BB iPhone 135** iPhone Nokia 136** iPhone HTC 137** iPhone Nokia 141** iPhone BB 144** iPhone BB 147** iPhone HTC 151** iPhone BB 153** iPhone Nokia 154** iPhone BB 155** iPhone HTC 158** iPhone Nokia 161** iPhone HTC 162** iPhone Nokia 163** iPhone BB Nokia BB HTC iPhone 0,8253 16,40 16,78 15,54 0,402 0,238 0,197 0,366 Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC 16,75 16,69 23,62 13,80 18,10 11,55 15,92 11,70 11,39 12,34 11,78 12,81 12,28 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 6,535 11,501 7,154 8,635 7,485 14,064 7,768 12,986 13,27 12,47 12,60 14,33 5,618 9,336 6,582 8,024 12,22 17,52 12,27 12,00 5,881 12,916 7,539 9,844 20,41 17,08 19,60 20,30 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 18,54 14,45 15,48 18,85 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 17,20 17,29 0,200 0,173 0,005 0,736 0,085 0,320 0,036 0,297 0,347 0,242 0,320 0,190 0,248 0,159 0,281 0,158 0,402 0,461 0,039 0,339 0,162 0,508 0,019 0,441 0,032 0,224 0,333 0,312 0,131 0,482 0,075 0,298 0,145 0,316 0,022 0,308 0,353 0,623 0,019 0,272 0,086 0,113 0,598 0,170 0,120 0,159 0,281 0,158 0,402 0,071 0,544 0,325 0,060 0,159 0,281 0,158 0,402 0,376 0,358 86 Lanjutan Lampiran 1. 165** iPhone BB 167** iPhone BB 169** iPhone Nokia 175** iPhone BB 179** iPhone Nokia 187** iPhone HTC 190** iPhone Nokia 192** iPhone BB 193** iPhone HTC 194** iPhone BB 195** iPhone BB 196** iPhone BB 205** HTC iPhone 210** HTC BB 223** HTC Nokia 227** HTC Nokia iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC 18,45 20,71 18,62 18,90 21,16 20,92 10,20 14,60 12,85 16,45 33,64 29,96 31,15 28,25 7,287 11,006 11,209 11,405 26,87 26,50 27,09 24,16 13,333 6,925 12,003 11,513 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 10,68 16,02 11,48 18,79 15,60 11,63 14,65 14,24 12,40 15,24 13,28 13,78 16,23 18,94 16,78 17,97 5,881 12,916 7,539 9,844 25,14 22,93 21,79 24,24 26,37 27,70 28,71 28,64 11,348 9,702 12,647 9,510 19,12 18,84 0,201 0,065 0,406 0,352 0,114 0,128 0,704 0,078 0,187 0,031 0,039 0,246 0,136 0,579 0,702 0,109 0,099 0,090 0,143 0,172 0,129 0,556 0,033 0,819 0,065 0,083 0,159 0,281 0,158 0,402 0,569 0,039 0,381 0,010 0,084 0,613 0,136 0,167 0,419 0,101 0,269 0,210 0,410 0,106 0,312 0,172 0,623 0,019 0,272 0,086 0,092 0,276 0,489 0,143 0,466 0,240 0,144 0,150 0,159 0,361 0,083 0,397 0,237 0,273 87 Lanjutan Lampiran 1. 233** HTC Nokia 234** HTC Nokia 235** HTC BB 237** HTC Nokia 239** HTC Nokia 240** HTC Nokia 241** HTC Nokia 242** HTC Nokia 244** HTC Nokia 245** HTC Nokia 247** HTC iPhone 248** HTC iPhone 250** HTC BB 256** HTC iPhone 258** HTC iPhone 259** HTC iPhone iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC 23,35 17,79 11,80 11,02 11,13 10,93 30,72 25,63 32,88 25,35 11,80 14,32 12,62 13,80 10,063 7,023 9,909 5,890 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 16,06 12,87 18,35 12,67 2,6799 1,5430 2,6879 0,8253 15,321 12,535 11,946 9,690 15,80 14,09 17,14 12,75 15,69 18,27 15,48 15,08 11,898 9,363 9,025 10,127 8,426 12,802 5,537 12,813 16,36 20,27 17,48 16,79 15,82 15,89 14,53 17,15 11,898 9,363 9,025 10,127 25,14 22,93 0,029 0,461 0,184 0,273 0,257 0,285 0,035 0,443 0,012 0,511 0,432 0,123 0,286 0,159 0,068 0,311 0,073 0,548 0,159 0,281 0,158 0,402 0,086 0,421 0,027 0,466 0,159 0,281 0,158 0,402 0,037 0,148 0,199 0,616 0,118 0,278 0,060 0,543 0,267 0,074 0,297 0,362 0,089 0,318 0,376 0,217 0,183 0,021 0,776 0,020 0,397 0,056 0,226 0,320 0,228 0,221 0,434 0,118 0,089 0,318 0,376 0,217 0,092 0,276 88 Lanjutan Lampiran 1. 260** HTC BB 262** HTC iPhone 263** HTC BB 265** HTC iPhone 267** HTC BB iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 21,79 24,24 9,594 12,915 12,346 11,758 19,39 19,07 15,04 16,66 36,33 37,54 38,26 39,56 9,516 8,903 8,042 8,061 9,594 12,915 12,346 11,758 0,489 0,143 0,561 0,107 0,142 0,190 0,067 0,079 0,591 0,263 0,471 0,257 0,179 0,094 0,153 0,208 0,321 0,318 0,561 0,107 0,142 0,190 Results for: wanita misklasifikasi i MTB > New. Results for: Worksheet 21 MTB > Name c16 "FITS1" MTB > Discriminant 'merek' 'ben01'-'dahan14'; SUBC> Fits 'FITS1'. Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 33 HTC 42 iPhone 41 Nokia 36 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion N = 152 BB 30 0 2 1 33 30 0,909 True Group HTC iPhone 0 1 41 0 0 36 1 4 42 41 41 36 0,976 0,878 N Correct = 140 Nokia 0 1 2 33 36 33 0,917 Proportion Correct = 0,921 89 Lanjutan Lampiran 1. Squared Distance Between Groups BB HTC iPhone Nokia BB 0,0000 14,0680 7,6531 10,5964 HTC 14,0680 0,0000 20,3249 8,0862 iPhone 7,6531 20,3249 0,0000 9,7633 Nokia 10,5964 8,0862 9,7633 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -57,185 6,491 -0,894 1,124 -0,337 4,579 7,617 4,623 -0,747 -1,132 2,921 3,755 1,209 -0,887 0,220 HTC -28,676 5,215 -1,500 1,141 1,200 2,457 4,031 2,505 -1,428 -0,564 2,430 2,584 1,067 0,164 0,910 iPhone -67,970 8,969 -1,279 0,109 2,133 4,145 7,847 4,465 -3,178 -1,909 4,317 5,389 0,432 -0,913 1,158 Nokia -46,486 5,660 -0,304 1,963 1,982 2,909 5,723 2,833 -2,941 -2,208 3,509 4,505 1,014 -1,194 2,388 Summary of Misclassified Observations Observation 18** True Group Nokia Pred Group iPhone 30** Nokia HTC 32** Nokia iPhone 39** BB iPhone 53** BB iPhone 67** BB Nokia 76** iPhone BB 81** iPhone Nokia Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC Squared Distance 20,93 22,06 15,24 16,82 45,30 22,29 54,06 23,97 15,14 29,91 10,35 11,89 8,676 25,325 8,108 15,077 9,919 29,224 9,440 12,565 15,70 25,66 14,86 14,84 18,54 21,14 21,16 22,70 14,104 15,318 Probability 0,038 0,021 0,647 0,294 0,000 0,699 0,000 0,301 0,059 0,000 0,643 0,298 0,422 0,000 0,561 0,017 0,394 0,000 0,501 0,105 0,246 0,002 0,374 0,379 0,600 0,163 0,162 0,075 0,024 0,013 90 Lanjutan Lampiran 1. 88** iPhone Nokia 91** iPhone Nokia 99** iPhone Nokia 141** HTC Nokia iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 8,326 7,852 13,26 16,60 13,25 10,91 19,42 19,88 11,89 11,21 27,42 28,62 24,32 24,17 14,51 14,00 16,37 11,66 0,425 0,539 0,184 0,035 0,185 0,596 0,010 0,008 0,408 0,575 0,088 0,048 0,415 0,448 0,146 0,188 0,058 0,608 Results for: wanita miskualifikasi II MTB > New. Results for: Worksheet 22 MTB > Name c17 "FITS2" MTB > Discriminant 'merek' 'ben01'-'dahan14'; SUBC> Fits 'FITS2'. Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 30 HTC 41 iPhone 36 Nokia 33 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion N = 140 BB 30 0 0 0 30 30 1,000 True Group HTC iPhone 0 0 39 0 0 36 2 0 41 36 39 36 0,951 1,000 N Correct = 137 Nokia 0 1 0 32 33 32 0,970 Proportion Correct = 0,979 91 Lanjutan Lampiran 1. Squared Distance Between Groups BB 0,0000 17,1887 10,6587 12,2508 BB HTC iPhone Nokia HTC 17,1887 0,0000 31,7881 9,7713 iPhone 10,6587 31,7881 0,0000 14,9788 Nokia 12,2508 9,7713 14,9788 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -78,12 9,89 -0,67 -0,07 0,17 7,35 8,89 4,50 -1,83 -1,26 4,45 5,87 1,48 1,19 0,07 HTC -40,12 7,67 -1,35 0,33 1,69 4,65 4,90 2,57 -2,42 -0,77 3,62 4,06 1,26 1,63 0,85 iPhone -101,83 13,06 -1,06 -1,12 3,08 7,65 9,58 4,53 -4,80 -2,31 6,52 7,91 0,70 1,50 1,11 Nokia -63,55 8,53 0,03 0,97 2,89 5,21 7,15 2,83 -4,15 -2,57 5,28 6,34 1,02 0,43 2,27 Summary of Misclassified Observations Observation 5** True Group Nokia Pred Group HTC 122** HTC Nokia 127** HTC Nokia Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia Squared Distance 20,90 14,01 38,26 14,86 15,45 12,42 23,47 12,30 21,57 14,65 18,63 14,13 Probability 0,019 0,594 0,000 0,387 0,096 0,437 0,002 0,465 0,013 0,405 0,055 0,526 Results for: wanita miskualifikasi III MTB > New. Results for: Worksheet 23 MTB > Name c17 "FITS1" MTB > Discriminant 'merek' 'ben01'-'dahan14'; SUBC> Fits 'FITS1'. Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek 92 Lanjutan Lampiran 1. Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 30 HTC 39 iPhone 36 Nokia 32 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion BB 30 0 0 0 30 30 1,000 N = 137 True Group HTC iPhone 0 2 38 0 0 33 1 1 39 36 38 33 0,974 0,917 Nokia 0 0 0 32 32 32 1,000 N Correct = 133 Proportion Correct = 0,971 Squared Distance Between Groups BB 0,0000 18,3297 11,7450 12,3174 BB HTC iPhone Nokia HTC 18,3297 0,0000 36,3361 11,4354 iPhone 11,7450 36,3361 0,0000 15,4697 Nokia 12,3174 11,4354 15,4697 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -82,75 10,93 -0,32 -0,90 0,14 7,70 9,61 3,96 -2,47 -1,42 5,45 6,55 0,88 1,91 1,00 HTC -41,96 8,32 -1,12 -0,20 1,72 4,86 5,36 2,28 -2,86 -0,85 4,26 4,47 0,77 2,15 1,47 iPhone -110,50 14,41 -0,58 -2,17 3,04 8,12 10,55 3,89 -5,64 -2,48 7,81 8,79 -0,14 2,50 2,32 Nokia -69,35 9,67 0,48 0,08 2,90 5,57 7,94 2,32 -4,86 -2,65 6,35 7,03 0,26 1,31 3,22 Summary of Misclassified Observations Observation 74** True Group iPhone Pred Group BB 83** iPhone BB Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC Squared Distance 20,97 40,89 21,33 26,62 18,48 40,24 Probability 0,528 0,000 0,441 0,031 0,501 0,000 93 Lanjutan Lampiran 1. 95** iPhone Nokia 126** HTC Nokia iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 18,49 36,28 12,754 17,794 8,237 8,108 41,87 22,86 39,70 22,32 0,499 0,000 0,048 0,004 0,459 0,489 0,000 0,432 0,000 0,568 94 Lampiran 2. Tampilan Misklasifikasi Data Mahasiswa Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 33 HTC 33 iPhone 33 Nokia 33 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion BB 19 3 8 3 33 19 0,576 N = 132 True Group HTC iPhone 4 3 26 4 2 24 1 2 33 33 26 24 0,788 0,727 Nokia 5 3 3 22 33 22 0,667 N Correct = 91 Proportion Correct = 0,689 Squared Distance Between Groups BB 0,00000 4,63744 2,14733 3,31030 BB HTC iPhone Nokia HTC 4,63744 0,00000 7,30151 5,06184 iPhone 2,14733 7,30151 0,00000 4,38963 Nokia 3,31030 5,06184 4,38963 0,00000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -35,677 2,304 -1,295 2,704 1,862 3,784 -1,281 3,441 0,521 0,132 0,086 0,008 2,057 1,919 1,791 HTC -22,405 2,203 -1,337 2,322 2,027 3,113 -1,284 2,258 -0,738 0,363 0,528 -0,798 1,832 1,501 1,925 iPhone -40,337 3,619 -1,786 2,037 2,952 3,517 -2,250 3,616 0,640 0,045 -0,365 0,190 2,123 2,563 2,112 Nokia -35,441 1,667 -0,420 2,692 2,887 3,097 -2,265 3,564 -0,720 0,124 -0,095 0,122 2,117 1,980 3,138 95 Lanjutan Lampiran 2. Summary of Misclassified Observations Observation 5** True Group Nokia Pred Group HTC 6** Nokia BB 7** Nokia BB 8** Nokia BB 15** Nokia iPhone 16** Nokia iPhone 19** Nokia iPhone 22** Nokia HTC 30** Nokia BB 32** Nokia BB 33** Nokia HTC 35** BB iPhone 36** BB iPhone 37** BB iPhone 39** BB Nokia Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia Squared Distance 11,540 7,046 13,827 8,755 9,042 14,666 12,310 17,314 8,994 14,423 12,068 10,145 6,623 12,818 9,655 9,885 14,30 21,01 12,14 14,45 33,29 37,04 32,42 34,17 13,83 23,07 13,50 16,00 14,05 11,95 14,95 13,08 15,19 21,31 19,33 15,97 7,444 11,630 12,193 12,374 9,372 8,676 12,203 12,291 10,516 13,445 9,241 14,572 10,975 20,988 9,575 17,885 5,263 16,535 3,928 7,276 2,932 2,117 4,640 1,654 Probability 0,068 0,639 0,022 0,272 0,787 0,047 0,154 0,013 0,542 0,036 0,117 0,305 0,685 0,031 0,150 0,134 0,204 0,007 0,600 0,189 0,300 0,046 0,462 0,193 0,396 0,004 0,466 0,134 0,163 0,467 0,104 0,266 0,540 0,025 0,068 0,366 0,768 0,095 0,072 0,065 0,346 0,490 0,084 0,080 0,307 0,071 0,581 0,040 0,328 0,002 0,660 0,010 0,301 0,001 0,587 0,110 0,207 0,312 0,088 0,393 96 Lanjutan Lampiran 2. 41** BB HTC 46** BB iPhone 47** BB iPhone 48** BB Nokia 52** BB iPhone 53** BB HTC 54** BB iPhone 55** BB HTC 62** BB Nokia 66** BB iPhone 72** iPhone BB 76** iPhone HTC 83** iPhone HTC 85** iPhone Nokia 86** iPhone HTC 88** iPhone HTC BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 2,526 1,966 4,841 3,793 7,583 17,532 6,658 10,182 7,583 17,532 6,658 10,182 16,33 17,68 18,45 14,17 16,66 24,09 12,19 17,08 10,668 7,860 13,217 14,218 9,550 15,492 8,439 12,468 14,38 12,52 14,13 14,17 11,63 13,22 12,62 10,37 13,58 19,60 12,33 20,98 5,706 15,906 6,018 7,874 19,05 18,92 22,33 27,26 10,899 9,927 12,086 10,727 13,152 13,426 12,946 9,084 21,58 20,02 21,46 24,05 16,73 14,67 19,18 15,22 0,316 0,418 0,099 0,167 0,349 0,002 0,554 0,095 0,349 0,002 0,554 0,095 0,208 0,106 0,072 0,613 0,090 0,002 0,835 0,073 0,181 0,738 0,051 0,031 0,330 0,017 0,576 0,077 0,174 0,438 0,196 0,192 0,254 0,115 0,154 0,477 0,340 0,017 0,635 0,008 0,455 0,003 0,389 0,154 0,439 0,469 0,085 0,007 0,234 0,381 0,129 0,255 0,094 0,082 0,104 0,720 0,220 0,481 0,234 0,064 0,161 0,450 0,047 0,342 97 Lanjutan Lampiran 2. 92** iPhone BB 96** iPhone Nokia 98** iPhone BB 102** HTC iPhone 109** HTC BB 110** HTC BB 112** HTC iPhone 113** HTC BB 124** HTC BB 131** HTC Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 10,59 17,15 12,26 15,00 10,054 16,741 10,839 8,805 5,706 15,906 6,018 7,874 11,613 8,640 7,777 8,854 8,994 14,423 12,068 10,145 8,283 9,093 14,857 12,190 14,44 13,12 12,17 17,87 9,602 9,614 10,882 12,590 17,24 17,85 18,76 20,96 2,932 2,117 4,640 1,654 0,632 0,024 0,275 0,070 0,279 0,010 0,189 0,522 0,455 0,003 0,389 0,154 0,062 0,273 0,420 0,245 0,542 0,036 0,117 0,305 0,542 0,361 0,020 0,077 0,161 0,311 0,500 0,029 0,364 0,362 0,192 0,082 0,425 0,312 0,198 0,066 0,207 0,312 0,088 0,393 Results for: pria miskualifikasi I MTB > New. Results for: Worksheet 27 MTB > Name c16 "FITS1" MTB > Discriminant 'merek' 'ben01'-'dahan14'; SUBC> Fits 'FITS1'. Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 98 Lanjutan Lampiran 2. Group Count BB 19 HTC 26 iPhone 24 Nokia 22 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion BB 17 1 1 0 19 17 0,895 N = 91 True Group HTC iPhone 2 1 24 0 0 22 0 1 26 24 24 22 0,923 0,917 Nokia 0 1 0 21 22 21 0,955 N Correct = 84 Proportion Correct = 0,923 Squared Distance Between Groups BB 0,0000 8,6844 8,4357 12,3476 BB HTC iPhone Nokia HTC 8,6844 0,0000 17,6326 10,8414 iPhone 8,4357 17,6326 0,0000 13,4279 Nokia 12,3476 10,8414 13,4279 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -44,830 3,945 -0,918 0,463 3,126 5,379 -0,245 4,583 2,002 -0,122 -1,281 -0,041 3,757 0,457 1,319 HTC -25,567 3,607 -1,189 0,292 3,463 3,812 -0,478 3,174 -0,205 0,106 -0,579 -0,621 2,678 0,357 2,140 iPhone -57,953 6,343 -1,609 -1,641 5,645 4,553 -1,515 5,732 2,172 -0,606 -2,470 0,651 3,792 2,278 2,192 Nokia -43,123 2,939 0,595 -0,149 5,323 2,691 -2,550 5,212 0,277 -0,843 -1,564 1,084 3,036 1,652 4,287 Summary of Misclassified Observations Observation 9** True Group Nokia Pred Group HTC 23** BB HTC 25** BB iPhone Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Squared Distance 5,744 3,483 9,892 3,838 11,83 11,44 21,96 14,85 10,31 26,93 10,28 Probability 0,147 0,454 0,018 0,380 0,409 0,497 0,003 0,090 0,495 0,000 0,504 99 Lanjutan Lampiran 2. 51** iPhone Nokia 60** iPhone BB 82** HTC BB 89** HTC BB Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia 22,50 17,431 11,510 10,337 9,564 25,47 25,96 27,13 40,18 12,00 12,67 15,74 18,02 16,99 17,06 23,41 29,07 0,001 0,009 0,182 0,327 0,481 0,451 0,353 0,196 0,000 0,521 0,373 0,081 0,026 0,498 0,481 0,020 0,001 Results for: pria miskualifikasi II MTB > New. Results for: Worksheet 28 MTB > Name c16 "FITS1" MTB > Discriminant 'merek' 'ben01'-'dahan14'; SUBC> Fits 'FITS1'. Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 17 HTC 24 iPhone 22 Nokia 21 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion N = 84 BB 16 1 0 0 17 16 0,941 True Group HTC iPhone 1 0 23 0 0 22 0 0 24 22 23 22 0,958 1,000 Nokia 0 1 0 20 21 20 0,952 N Correct = 81 Proportion Correct = 0,964 Squared Distance Between Groups BB HTC iPhone Nokia 100 Lanjutan Lampiran 2. BB HTC iPhone Nokia 0,0000 12,0992 10,1540 14,9636 12,0992 0,0000 26,0638 13,2397 10,1540 26,0638 0,0000 16,4222 14,9636 13,2397 16,4222 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -56,475 4,608 -1,422 -0,948 5,106 8,331 -0,403 6,536 2,123 -0,504 -2,712 1,055 5,135 -0,633 1,674 HTC -29,711 3,990 -1,404 -0,566 4,588 5,355 -0,520 4,522 -0,048 -0,144 -1,228 0,137 3,419 -0,168 2,097 iPhone -75,551 7,098 -1,857 -3,470 7,785 7,460 -1,841 8,868 2,540 -1,435 -3,680 2,253 5,209 1,215 2,505 Nokia -52,154 3,487 0,418 -1,693 6,902 4,604 -3,019 7,753 0,595 -1,445 -2,495 2,358 4,017 0,968 4,553 Summary of Misclassified Observations Observation 16** True Group Nokia Pred Group HTC 33** BB HTC 66** HTC BB Group BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia BB HTC iPhone Nokia Squared Distance 13,47 12,90 28,16 12,95 25,45 23,10 44,78 35,78 5,837 5,881 13,609 11,697 Probability 0,276 0,367 0,000 0,357 0,235 0,763 0,000 0,001 0,487 0,477 0,010 0,026 Results for: pria miskualifikasi III MTB > New. Results for: Worksheet 29 MTB > Name c17 "FITS2" MTB > Discriminant 'merek' 'ben01'-'dahan14'; SUBC> Fits 'FITS2'. Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; 101 Lanjutan Lampiran 2. fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 16 HTC 23 iPhone 22 Nokia 20 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion BB 16 0 0 0 16 16 1,000 N = 81 True Group HTC iPhone 0 0 22 0 0 22 1 0 23 22 22 22 0,957 1,000 Nokia 0 0 0 20 20 20 1,000 N Correct = 80 Proportion Correct = 0,988 Squared Distance Between Groups BB 0,0000 15,5387 10,2973 16,6253 BB HTC iPhone Nokia HTC 15,5387 0,0000 31,0906 15,5535 iPhone 10,2973 31,0906 0,0000 17,2648 Nokia 16,6253 15,5535 17,2648 0,0000 Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -70,196 7,159 -2,540 0,029 8,280 10,828 -3,126 7,825 4,129 -2,367 -3,991 -0,498 6,285 -1,474 3,049 HTC -35,508 5,796 -2,105 -0,000 6,646 6,854 -2,322 5,424 1,221 -1,511 -1,932 -0,856 4,104 -0,799 3,190 iPhone -91,422 9,976 -2,918 -2,527 11,040 9,945 -4,639 10,322 4,590 -3,486 -4,917 0,578 6,379 0,265 4,178 Nokia -64,210 6,284 -0,470 -1,117 9,621 6,493 -5,311 9,104 2,237 -3,341 -3,358 0,951 4,912 0,115 6,207 Summary of Misclassified Observations Observation 63** True Group HTC Pred Group Nokia Group BB HTC iPhone Nokia Squared Distance 28,51 24,43 27,61 23,96 Probability 0,050 0,384 0,078 0,488 102 Lampiran 3. Tampilan Analisis Diskriminan Kelompok Mahasiswa Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 16 HTC 22 iPhone 22 Nokia 20 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion N = 80 BB 16 0 0 0 16 16 1,000 True Group HTC iPhone 0 0 22 0 0 22 0 0 22 22 22 22 1,000 1,000 N Correct = 80 Nokia 0 0 0 20 20 20 1,000 Proportion Correct = 1,000 103 Lampiran 4. Tampilan Analisis Diskriminan Kelompok Mahasiswi Discriminant Analysis: merek versus ben01; ben02; ... Linear Method for Response: merek Predictors: ben01; ben02; ben03; fea04; fea05; fea06; fea07; fea08; fea09; fea10; fea11; muki12; musu13; dahan14 Group Count BB 30 HTC 38 iPhone 33 Nokia 32 Summary of classification Put into Group BB HTC iPhone Nokia Total N N correct Proportion N = 133 BB 30 0 0 0 30 30 1,000 True Group HTC iPhone 0 0 38 0 0 33 0 0 38 33 38 33 1,000 1,000 N Correct = 133 Nokia 0 0 0 32 32 32 1,000 Proportion Correct = 1,000 104 Lampiran 5. Tampilan Fungsi Diskriminan Kelompok Mahasiswa Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -74,105 7,674 -2,715 -0,627 10,470 11,450 -3,300 9,486 4,109 -3,637 -5,564 -0,242 5,443 -1,123 4,153 HTC -36,626 6,077 -2,200 -0,384 7,906 7,213 -2,418 6,387 1,225 -2,253 -2,860 -0,698 3,605 -0,594 3,819 iPhone -99,350 10,683 -3,167 -3,394 14,056 10,865 -4,876 12,612 4,577 -5,228 -7,088 0,915 5,250 0,717 5,696 Nokia -69,253 6,874 -0,694 -1,825 12,032 7,252 -5,480 10,932 2,245 -4,734 -5,109 1,215 4,009 0,480 7,389 105 Lampiran 6. Tampilan Fungsi Diskriminan Kelompok Mahasiswi Linear Discriminant Function for Groups Constant ben01 ben02 ben03 fea04 fea05 fea06 fea07 fea08 fea09 fea10 fea11 muki12 musu13 dahan14 BB -86,89 11,04 0,37 -1,33 1,45 7,33 9,81 3,29 -2,76 -1,05 6,29 7,35 0,19 2,48 1,45 HTC -44,38 8,40 -0,55 -0,53 2,67 4,50 5,49 1,69 -2,99 -0,53 4,97 5,10 0,27 2,55 1,80 iPhone -121,45 14,66 0,59 -2,78 5,25 7,44 10,99 2,82 -6,21 -1,87 9,19 10,01 -1,44 3,46 3,12 Nokia -75,11 9,82 1,38 -0,38 4,58 5,02 8,27 1,57 -5,32 -2,20 7,37 7,93 -0,83 2,04 3,81