Komodifikasi Agama Dalam Fashion Hijab Di Blog Brain Beauty Belief

BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Globalisasi pada hakikatnya telah membawa nuansa budaya dan nilai
yang mempengaruhi selera dan gaya hidup masyarakat. Melalui media yang
kian terbuka dan terjangkau, masyarakat menerima berbagai informasi tentang
peradaban baru
yang datang dari seluruh
penjuru dunia (Afdjani,
2007)1.Melalui proses globalisasi pula, media semakin berkembang dan
mempunyai
pengaruh
yang
besar
terhadap
penyebaran
informasi.
Perkembangan teknologi informasi kemudian melahirkan sebuah media baru
yaitu media digital.
Internet memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk mengakses
segala informasi dari seluruh penjuru dunia. Baik informasi di bidang politik,
ekonomi, sosial budaya, dll. Selain mencari dan mendapatkan informasi,
internet yang juga memiliki banyak fasilitas yang ditujukan untuk para
penggunanya untuk berbagi informasi, cerita bahkan karya melalui dunia maya
tersebut. Contohnya adalah keberadaan blog yang merupakan sebuah media
bagi seseorang untuk membagikan informasi melalui tulisan mereka. Dalam
blog, seseorang bisa menuliskan cerita, informasi, opini, atau fakta tentang
suatu hal. Tujuannya adalah untuk membagikan hal itu kepada pembacanya.
Seiring perkembangannya, muncul istilah fashion blog. Sama halnya
dengan blog pada umumnya, namun fashion blog lebih mengangkat tentang
fashion. Sesuai dengan namanya, fashion blog biasanya digunakan oleh
sesorang untuk berbagi informasi tentang fashion. Baik fashion yang mereka
kenakan sehari-hari maupun di waktu-waktu tertentu.
1
http://www.koranedukasi.com/pengertian-lengkap-globalisasi-menurut-5-ahli/ (diunduh pada 20
Januari 2014 pukul 22.04)
Fashion blogger2 biasanya memuat foto fashion yang mereka kenakan.
Biasanya dibagian bawah foto, mereka mendeskripsikan apa saja yang mereka
kenakan dan pada saat apa mereka mengenakan fashion tersebut. Tidak hanya
itu, terkadang mereka juga bercerita tentang liburan mereka, keluarga, maupun
arsitektur sebuah bangunan yang mereka temui bahkan tentang rumah mereka
sendiri. Namun dari banyaknya hal yang dimuat di dalam blog, tidak terlepas
dari fashion itu sendiri. Melalui fashion blog pula, perkembangan fashion di
dunia semakin pesat. Secara tidak langsung, fashion blog menjadi media
penyebaran tren fashion di seluruh penjuru dunia.
Fashion dapat didefinisikan sebagai gaya atau kebiasaan paling lazim
dalam berpakaian. Fashion adalah semacam kode berpakaian “makro” yang
menetapkan standar gaya menurut usia, gender, kelas sosial, dan seterusnya
(Danesi, 2004: 267). Dalam era globalisasi saat ini, fashion seolah sudah
menjadi sebuah gaya hidup yang harus dipenuhi oleh masyarakat.
Malcolm Barnard dalam bukunya “Fashion Sebagai Komunikasi”,
memulai pengertiannya mengenai fashion dengan mengacu pada Oxford
English Dictionary (OED). Menurut Malcolm: “Etimologi kata ini terkait
dengan bahasa latin, Factio, yang artinya membuat”. Karena itu, arti asli
fashion adalah sesuatu kegiatan yang dilakukan seseorang, tidak seperti dewasa
ini yang memaknai fashion sebagai sesuatu yang dikenakan seseorang.
Sedangkan makna dari fashion sebagai komunikasi adalah bahwa pakaian
dapat menyampaikan pesan artifaktual yang bersifat nonverbal.3
Pakaian sendiri tak bisa dilepaskan dari perkembangan sejarah
kehidupan dan budaya manusia. Studi tentang fashion, pakaian, atau busana
pun sudah banyak dilakukan dari berbagai perspektif. Di samping itu, pakaian
merupakan ekspresi identitas pribadi, oleh karena “memilih pakaian, baik di
toko maupun di rumah, berarti mendefinisikan dan menggambarkan diri kita
sendiri” (Lurie, 1992: 5)
2
Fashion blogger adalah sebutan untuk para pengguna atau pemilik akun fashion blog
http://komunikasi.unsoed.ac.id/sites/default/files/46.Rahmadya%20Putra-umb.pdf (diunduh pada
tanggal 2 Januari 2014 pukul 22.15)
3
Perkembangan fashion yang pesat menggambarkan karakter-karakter
yang berbeda yang mewakili zamannya. Begitu juga perkembangan fashion di
indonesia yang selalu berubah dari tiap-tiap jamannya. Semuanya mempunyai
masa jayanya sendiri, di mana trend tersebut bisa sangat populer dan kemudian
di lupakan. Perkembangan fashion Indonesia yang begitu pesat berpengaruh
pula terhadap jumlah pelaku fashion yang juga semakin meningkat. Hal ini
dapat dilihat dari banyaknya fashion blogger yang muncul di dunia maya.
Beberapa fashion blogger Indonesia yang terkenal adalah Diana Rikasari,
Sonia Eryka, Clara Devi, dan Evita Nuh4.
Setiap fashion blogger mempunyai ciri khas sendiri tentang gaya
berbusana
yang
menyuguhkan
mereka
gaya
dan
kenakan.
Diana
warna-warna
Rikasari.
yang
misalnya,
nyentrik
dalam
selalu
setiap
penampilannya. Lalu Clara Devi, menampilkan gaya busana yang terkesan
feminin, anggun dengan nuansa vintage. Ciri khas yang dimiliki oleh setiap
fashion blogger bisa jadi merupakan gambaran kepribadian mereka sendiri.
Selain fashion blogger yang telah disebutkan diatas, ada beberapa anak
muda yang juga merupakan fashion blogger ternama Indonesia. Bedanya,
mereka tampil dengan menggunakan hijab dan pakaian muslim. Beberapa
fashion blog hijab Indonesia yang terkenal antara lain Dian Pelangi, Ria
Miranda, dan Siti Juwariyah. Namun diantara fashion blogger tersebut, Dian
Pelangilah yang paling dikenal dan paling berpengaruh dalam tren fashion
hijab di Indonesia. Bukan hanya karena postingan-nya di dunia maya, tetapi
juga prestasinya yang gemilang.
Dian Pelangi merupakan desainer muda pakaian muslim yang mulai
dikenal sejak debutnya pada tahun 2009 lalu. Dian pula yang mendirikan
komunitas Hijabers5 yang beranggotakan wanita muslim pengguna hijab.
Terkait dengan desain dan cara berpakaian ala Dian Pelangi, banyak
masyarakat yang mengaku terinspirasi oleh gaya berhijab Dian yang cantik,
4
http://fashion.allwomenstalk.com/incredibly-fab-style-blogs-from-indonesia
(diunduh
pada
tanggal 23 Desember 2013 pukul 20.03)
5
Hijabers adalah sebutan untuk wanita yang menggunakan hijab. Istilah ini diperkenalkan oleh
Dian Pelangi pada tahun 2009
anggun, modern dan kreatif dalam memadupadankan pakaian. Dian Pelangi
mulai dikenal masyarakat melalui blog yang ia miliki6. Di dalam blognya, Dian
selalu memunggah gaya berbusana muslim yang unik dan fashionable. Warnawarna pastel yang ia kenakan menjadi ciri khasnya. Selain itu, pakaian dan
kerudung yang ia kenakan juga bervariasi bentuk dan modelnya.
Ciri khas warna pastel dan juga motif yang unik seperti motif songket
menjadikan pakaian hasil karyanya mulai dikenal oleh masyarakat. Secara
tidak langsung, Dian Pelangi menggunakan blognya untuk mempromosikan
busana muslim hasil karyanya sendiri. Tidak hanya itu, sekarang Dian Pelangi
juga menggunakan website untuk media promosi7. Dalam website tersebut,
terdapat produk-produk hasil karya Dian Pelangi seperti scarf, blazer, skirt, dan
lain-lain. Selain itu ada pula gambaran singkat tentang Dian Pelangi dan
perusahaannya.
Sisi positif yang dapat diambil dari berkembangnya fashion hijab di
Indonesia adalah, saat ini banyak anak muda yang tidak malu mengenakan
hijab karena saat ini kesan kuno mulai jauh dari istilah hijab. Hal ini dapat
dilihat dengan banyaknya anggota komunitas hijab di beberapa kota. Mereka
terlihat kreatif mengenakan pakaian muslim dan pintar memadupadankan
dengan accessories yang lain. Namun di sisi lain, muncul pertanyaan tentang
faktor yang mendorong mereka untuk berhijab.
Banyak pro dan kontra terkait fenomena hijab di Indonesia. Sisi positif
dari perkembangan fashion hijab adalah dengan keanekaragaman kreasi hijab,
mendorong masyarakat terutama anak muda untuk menggunakan hijab. Namun
seiring dengan perkembangan dunia fashion, banyak kaum hawa tidak paham
tentang makna hijab. Saat ini hijab juga telah bermetamorfosis dan telah
menjadi budaya di kalangan kaum hawa8.
6
http://blog.dianpelangi.com/
http://www.dianpelangi.com/
7
8
http://video.tvonenews.tv/arsip/view/72582/2013/07/19/perkembangan_tren_hijab_di_ka
langan_wanita_muslim.tvOne (diunduh pada 13 Desember 2013 pukul 19.56)
Maraknya fenomena hijab tidak terlepas dari media karena dalam hal ini
media mempunyai pengaruh yang besar terhadap perkembangan fashion hijab,
baik televisi, surat kabar hingga new media. Popularitas hijab yang dibesarkan
melalui media pula yang kemudian menjadikan hijab sebagai objek baru dalam
bidang bisnis. Seperti ulasan dalam
artikel di sebuah portal berita bisnis
fashion hijab akan terus berkembang di tahun 2014. Apalagi dalam era
globalisasi seperti saat ini, banyak orang yang memanfaatkan popularitas hijab
untuk meraih keuntungan.
“Bisnis Hijab dan kerudung diprediksi akan terus berkembang saat memasuki tahun
2014. Tren pemakaian hijab berhasil mendongkrak bisnis para pemainnya. Omzet mereka
pun turut bermekaran, bahkan penjualan mendominasi pemasukan dari bisnis pakaian
muslim. Potensi bisnis ini masih besar, karena makin banyak perempuan berhijab dan
berkerudung.”9
Membahas mengenai globalisasi juga tidak terlepas dari kepentingan
kapitalisme di dalamnya. Karena, seperti yang pernah pula dibahas oleh Yasraf
Amir Piliang, kapitalisme tidak hanya mengubah dunia benda, akan tetapi juga
mengubah dunia tindakan budaya atau action culture suatu masyarakat (Piliang
n.d 1996). Oleh karena itu, ancaman kapitalisme terhadap budaya lokal tidak
hanya pada tingkat macro culture seperti keyakinan, paham, dan ideologi saja.
Ia juga mengancam hingga ke micro culture yang mencakup cara berpakaian,
bertingkah laku, dan sebagainya.
Terlepas dari pro dan kontra mengenai penggunaan hijab yang terjadi di
masyarakat Indonesia saat ini, ada hal yang menarik untuk disoroti. Dalam
kasus fashion hijab yang semakin beragam ini, telah terjadi proses islamisasi
yang mungkin tidak banyak disadari oleh masyarakat. Hal ini dikarenakan
proses islamisasi ini berjalan beriringan dengan globalisasi.
“Istilah islamisasi mengacu pada sebuah proses yang rumit dengan arah beragam,
melibatkan berbagai kelompok Muslim yang berbeda yang belum tentu setuju dalam
banyak hal, tanpa ada satu pihak pun yang mengendalikan secara penuh proses tersebut.”
(Heryanto 2015: 40)
9
http://www.beritasatu.com/mode/157042-tahun-depan-bisnis-hijab-dan-kerudung-semakinberkembang.html(diunduh pada tanggal 5 Desember 2013 pukul 00.09)
Dampak yang ditimbulkan dari proses islamisasi dalam era globalisasi
seperti sekarang adalah tidak terlihatnya benturan besar antara kapitalisme dan
komitmen terhadap ketakwaan agama. Terkait dengan kapitalisme di era
globalisasi ini, muncul istilah komodifikasi. Komoditas dan komodifikasi
adalah dua hal yang memiliki hubungan obyek dan proses, danmenjadi salah
satu
indikator
kapitalisme
global
yang
kini
tengah
terjadi.
Komodifikasimerupakan bentuk transformasi dari hubungan, yang awalnya
terbebas dari hal-hal yangsifatnya diperdagangkan, menjadi hubungan yang
sifatnya komersil.
“Adorno dan Horkheimer (1979), mengkritisi bahwa komodifikasi terjadi karena
hasil dari perkembangan suatu industri budaya. Dimana produksi benda budaya (musik
dan film) pada zaman pra-industri diproduksi secara otonom/murni, tidak ada campur
tangan industri dengan segala sistem pasar dalam proses produksinya.” 10
Namun dalam era globalisasi dengansistem kapitalisme memunculkan ledakan
kebudayaan disegala aspek kehidupan, sehingga memunculkan kebutuhan
massa. Dalam hal ini, sebuah industri telah memproduksi berbagai artefak
kebudayaan yang seolah telah menjadi kebutuhan massa dan menjadi faktor
penentu dalam proses produksinya, sehingga benda budaya yang sebelumnya
dipenuhi dengan nilai-nilai tinggi, otentik (authenticity), dan kebenaran (truth),
oleh industri budaya diproduksi secara massal menjadi komoditas yang penuh
dengan perhitungan laba (profit).
Dalam konteks media massa saat ini, menurut Adorno media
telahmemiliki kemampuan untuk menghasilkan industri budaya yaitu budaya
yang sudah mengalami komodifikasi karena produk budaya yang dihasilkan
pertama, tidak otentik dimana, kebudayaan
yang diproduksi secara
otonom/murni tidak lagi dihasilkan oleh rakyatatau masyarakat yang
memilikinya, akan tetapi ada campur tangan industri dengan segala sistem
pasar dalam proses produksinya. Benda budaya, yang dipenuhi dengan nilainilaitinggi, otentik dan kebenaran telah mengalami pergeseran makna,
diproduksi secara massal berdasarkan selera pasar. Kedua, manipulatif dimana
kebudayaan yang diproduksi oleh industri budaya dengan tujuan agar dibeli di
10
http://e-journal.uajy.ac.id/615/2/1SOS03145.pdf (diunduh pada 17 Juni 2014 pukul 22.11)
pasar, bukan lagi pada daya kreativitas sang kreator sehingga telah
menghasilkan kebudayaan semu/palsu. Ketiga, terstandarisasi dimana, adanya
bentuk penyeragaman yang terjadi dalam mekanisme industri budaya. Semua
produk budaya yang dihasilkan telah diseragamkan dengan kriteria-kriteria
tertentu untuk mudah diterima dan dipahami oleh masyarakat atau
berdasarakan selera pasar. Hal tersebut disebabkan semua prosedur organisasi
produksi diarahkan hanya pada satu tujuan,yaitu keuntungan/laba (profit
oriented).
Dalam perspektif kritis ekonomi politik media, wadah terjadinya praktek
komodifikasi dilakukan di media massa, di mana terjadi tarik-menarik antara
kepentingan ekonomi (pemilik modal) dan politik (permainan kekuasaan)
produk media merupakan hasildari konstruksi yang disesuaikan dengan
dinamika ekonomi yang sedang berlangsung danstruktur-sturktur dalam
institusi yang menyokong berputarnya roda institusi media, dimana
kepentingan-kepentingan ekonomi dan politik biasanya datang dari pemilik
media dan sistem pasar yang digerakkan oleh paham kapitalisme (Golding dan
Murdock 1992: 18).
Dalam kasus ini, hijab yang merupakan sebuah ajaran agama dijadikan
sebagai komoditas oleh para kaum kapitalis. Singkatnya, agama menjadi suatu
obyek yang dikomersilkan. Dalam proses bertemunya Islam dan kapitalisme,
keduanya mengalami perubahan. Pada kondisi tertentu, keduaanya bergabung
namun dalam bentuk yang tidak menyeluruh.
Gerakan terbaru yang berkaitan dengan ketakwaan terhadap agama Islam yang
sama sekali tidak seragam dan tidak semata-mata dapat dijelaskan sebagai konsumerisme
hodenistik dengan tampilan agama dapat dipandang sebagai sebuah komitmen baru
terhadap kerja keras, disiplin diri, produktivitas di tempat kerja, dan penghormatan
kosmopolitan terhadap orang lain di dunia lain.
(Daromir Rudnyckyj 2009 dalam Heryanto 2014: 39)
Inilah yang menyebabkan islamisasi dan kapitalisme menjadi samar dan
tidak banyak orang yang menyadarinya. Yang terlihat adalah ajaran Islam
tentang penggunaan hijab mengalami perubahan seiring perkembangan jaman.
Sehingga munculnya tren fashion hijab modern dilihat sebagai hal yang wajar.
Meskipun dalam fashion hijab modern banyak melupakan aturan agama
tentang penggunaan hijab, namun masyarakat menerima perubahan tersebut
dengan baik.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, dapat dirumuskan permasalahan yang terjadi
yaitu:
Bagaimana praktek komodifikasi agama dalam blog hijab Dian Pelangi
sebagai bentuk kapitalisme yang berjalan beriringan di era globalisasi?
1.3 Tujuan
Menjelaskan praktek komodifikasi agama dalam blog hijab Dian
Pelangi sebagai bentuk kapitalisme yang berjalan beriringan di era
globalisasi.
1.4.Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Dapat memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan, khususnya
ilmu komunikasi yang berkaitan dengan peran new media (fashion
blog) terhadap praktek kapitalisme dan islamisasi.
b. Manfaat Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah
pengetahuan para pemakai hijab.
1.5 Kerangka Pemikiran
Globalisasi
Islamisasi
Kapitalisasi
Komodifikasi Agama
Media Digital (Fashion Blog)
Fashion Hijab