Disusun oleh: Herman, Septiana, Erma, Ayu Kumala, Dharu I. PENDAHULUAN Banyaknya produk-produk yang sama dan tercipta dari berbagai macam perusahaan menyebabkan ketatnya persaingan dalam dunia bisnis yang menuntut para pengusaha untuk lebih kreatif dalam memilih strategi pemasaran yang akan digunakan untuk memasarkan produk-produk maupun usaha mereka demi satu kata yaitu “profit”. Dalam dunia marketing banyak sekali dikenal macam-macam strategi marketing yang dapat diterapkan untuk menunjang penjualan, akan tetapi strategi marketing tersebut juga membutuhkan anggaran yang tidak sedikit dan tingkat keberhasilannya pun terbilang sulit untuk diraih, terlebih di tengah pasar yang jenuh dan kompetisi yang begitu ketat. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan hidup perusahaan, baik untuk berkembang maupun meningkatkan laba sesuai dengan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran yang dibutuhkan dewasa ini adalah strategi pemasaran yang berbiaya rendah akan tetapi dapat menghasilkan dampak yang tinggi. Gerilya Marketing berbeda dari pemasaran tradisional (redpenekanan pada functional features dan benefits dari produk, tidak mementingkan keadaan produk, tingkat persaingan masih kurang dan konsumen bersifar rasional) karena lebih mengandalkan interaksi pribadi dan memiliki anggaran lebih kecil, dan berfokus pada kelompok-kelompok kecil dan tidak meluas melalui kampanye media. Gerilya marketing merupakan sebuah taktik periklanan di mana perusahaan memberikan kejutan dengan caracara yang tidak konvensional untuk mempromosikan produk atau jasa. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan juga menanamkan kesadaran merek kepada konsumen. Meskipun gerilya marketing diawali pada kelompok kecil, namun karena ide dan kreatifitas yang luar biasa dapat menarik konsumen secara luas yang menyebar secara 1 viral dari mulut ke mulut. Biasanya target gerilya marketing adalah kaum muda yang responsif yang sangat cepat tanggap terhadap inovasi. Ciri khas utama dari pemasaran gerilya adalah berbiaya rendah dan mempunyai unsur inovasi yang kompetitor lain tidak pernah membayangkan sebelumnya. Salah satu tujuan dari rencana pemasaran gerilya adalah menetapkan pasar-pasar sasaran khusus yang akan dilayani oleh perusahaan. Semakin banyak perusahaan berusaha untuk mempelajari dan memahami pasar lokal, pelanggan serta kebiasaan mereka dalam membeli produk. Maka semakin fokus usaha pemasaran kepada kelompok pelanggan, dan semakin besar pula kemungkinan mereka untuk membeli produk yang ditawarkan. Agar lebih fokus pada pelanggan, strategi pemasaran yang efektif harus berdasarkan pada pengertian yang tepat dan jelas berkenaan dengan sasaran. Wirausahawan yang cerdik tahu bahwa sumber daya yang dimiliki tidak boleh dihambur-hamburkan, melainkan harus digunakan sebaik-baiknya. Untuk itu, diperlukan strategi tepat untuk menentukan pasar sasaran yang tepat pula. Jay Conrad Levinson menulis ‘Guerrilla Marketing‘ pada taktik pemasaran yang agresif. Teknik pemasaran gerilya yang diciptakan Levinson pada awalnya memang diperuntukkan pada bisnis kecil yang tidak memiliki dana promosi dan periklanan yang besar. Namun, karena dampaknya yang sangat besar terhadap hasil penjualan yang meningkat, perusahaan besar mulai mengikuti cara-cara yang agresif pemasaran gerilya untuk mendapatkan perhatian dan meningkatkan kesadaran merek yang cepat. 2 II. ISI Guerrilla marketing atau Pemasaran Gerilya adalah sebuah strategi periklanan yang menggunakan cara tidak konvensional dan berbiaya rendah (graffiti, sticker bombing, flash mobs). Jenis strategi ini digunakan sering dalam lingkup lokal atau jejaring yang lebih luas, untuk menyampaikan atau mempromosikan sebuah produk atau ide bisnis. Istilah guerrilla marketing dengan mudah dilacak dari istilah “perang gerilya” yang menggunakan taktik serupa untuk mencapai tujuan dalam persaingan yang ketat. - Jay Conrad Levinson, 1984 Konsep guerrilla marketing atau pemasaran gerilya dikembangkan pertama kali sebagai sistem yang tidak konvensional dari promosi yang bersandar pada waktu, energi dan imajinasi daripada anggaran marketing yang besar. Biasanya, kampanye pemasaran gerilya tidak disangka-sangka dan tidak lazim menurut kebiasaan masyarakat, dan berpotensi menciptakan interaksi, dan konsumen pun menjadi sasarannya di tempat-tempat yang sama sekali tak terduga. Konsep pemasaran gerilya bertujuan untuk menciptakan sebuah konsep yang interaktif, komunikatif, unik serta menarik orang untuk berpikir. Semua itu untuk menghasilkan buzz, mendorong orang lebih banyak dan intens membicarakan tentang merek dan bisnis kita. Istilah ini dibuat dan didefinisikan pertama kali oleh Jay Conrad Levinson dalam buku teksnya, "Guerilla Marketing." Istilah ini kemudian mulai dikenal dan menjadi populer sebagai bagian kosakata dalam berbagai buku teks pemasaran. Pemasaran gerilya mencakup pendekatan tak lazim seperti membagikan hadiah berupa produk di jalan umum, trik humas, atau upaya marketing lainnya yang dimaksudkan untuk mendapatkan hasil maksimum dengan pengeluaran minimum. Pendekatan lain yang lebih inovatif terhadap pemasaran gerilya ini kini menggunakan teknologi digital dalam perangkat bergerak seperti ponsel dan tablet PC untuk menjalin komunikasi dengan konsumen dan menciptakan sebuah pengalaman merek yang teringat sepanjang masa di benak konsumen. Pemasaran gerilya berfokus pada strategi kreatif berbiaya rendah. Persyaratan yang dibutuhkan untuk itu hanyalah waktu, tenaga, dan imajinasi kreatif. Dana bukanlah persyaratan utama meski masih diperlukan dalam jumlah yang kecil. Penjualan tidak menjadi tolok ukur satu-satunya dalam pengukuran kesuksesan sebuah perusahaan. Namun, berpegang pada jumlah laba yang bisa ciptakan dari upaya marketing. Penekanan lebih 3 berat diberikan pada bagaimana mempertahankan konsumen yang sudah ada daripada terlalu agresif mengejar konsumen baru yang belum tentu setia. Levinson mengidentifikasi prinsip-prinsip berikut sebagai dasar pemasaran gerilya : 1. Pemasaran gerilya secara khusus ditujukan untuk usaha kecil dan para pengusaha. 2. Konsep ini didasarkan pada psikologi manusia. 3. Statistik utama untuk mengukur tingkat keberhasilan bisnis adalah jumlah keuntungan, bukan penjualan. 4. Pemasar juga harus berkonsentrasi pada berapa banyak hubungan atau koneksi baru yang dibuat setiap bulannya. 5. Menciptakan standar keunggulan yang fokus daripada mencoba melakukan diversifikasi dengan menawarkan beragam produk dan layanan terlalu banyak. 6. Daripada berusaha untuk mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu setia, berusahalah untuk mendapatkan sebanyak mungkin referensi dan transaksi yang lebih besar dari pelanggan yang sudah ada. 7. Lebih berkonsentrasi pada kerja sama dengan bisnis lain atau perusahaan lain daripada berkompetisi. 8. Pemasar gerilya sebaiknya menggunakan kombinasi dari beberapa metode marketing untuk menjalankan suatu kampanye. 9. Gunakan teknologi saat ini sebagai alat untuk membangun bisnis. 10. Semua pesan ditujukan untuk individu atau kelompok-kelompok kecil, semakin kecil dan semakin spesifik semakin baik. 11. Fokus untuk mendapatkan persetujuan dari pelanggan individu melalui teknologi digital seperti ponsel dan internet supaya bisa mengirim informasi dan mengedukasi mereka daripada memaksakan penjualan. 12. Berkomitmen untuk kampanye, gunakan frekuensi kampanye yang efektif dan bukannya menciptakan tema pesan baru untuk setiap kampanye. 4 Kelebihan pemasaran gerilya: a) Hemat biaya Pemasaran gerilya dapat dilakukan dengan cara salah satunya adalah menerapkan strategi periklanan yang agresif dengan headline yang provokatif dan mudah dimengerti untuk mendapatkan perhatian dan meningkatkan kesadaran merek yang cepat. Dalam bukunya, Levinson menjelaskan bahwa pemasaran gerilya dapat menjadi cara yang murah untuk membuat orang “berbicara” tentang merk dan bisnis kita. Karena memang banyak orang yang suka dan tertarik dengan cara-cara iklan gerilya dimana topiknya selalu tak terduga dan sering menjadi viral dan menyebar dari mulut ke mulut secara luas dan berdampak pada meningkatnya kesadaran merek pada konsumen. Bukankah penyebaran dari mulut ke mulut secara luas tersebut dengan sendirinya merupakan publikasi gratis b) Bisa dikombinasikan dengan strategi lain Pemasaran gerilya juga dapat dikombinasikan dengan strategi pemasaran lainnya sebagi ide dasar maupun penunjang. Gerilya marketing tidak bertentangan dengan strategi marketing konvensional, tetapi justru bisa berfungsi melengkapi dan memperkuat. c) Tepat sasaran Salah satu tujuan dari rencana pemasaran gerilya adalah menetapkan pasar-pasar sasaran khusus yang akan dilayani oleh perusahaan. Semakin banyak perusahaan berusaha untuk mempelajari dan memahami pasar lokal, pelanggan serta kebiasaan mereka dalam membeli produk. Maka semakin fokus usaha pemasaran kepada kelompok pelanggan, dan semakin besar pula kemungkinan mereka untuk membeli produk yang ditawarkan. Agar lebih fokus pada pelanggan, strategi pemasaran yang efektif harus berdasarkan pada pengertian yang tepat dan jelas berkenaan dengan sasaran. Karena berfokus pada segmennya saja untuk ditangkap sehingga energi dan biaya promosinya efisien dan efektif. d) Membangun kesadaran merk Imajinasi kreatif dalam periklanan menghasilkan penetrasi yang lebih tajam dan efektif menjangkau audiens serta mudah diingat. Pendekatan lain yang lebih 5 inovatif dari pemasaran gerilya (menciptakan sebuah konsep yang interaktif, komunikatif, unik serta menarik orang untuk berpikir) untuk menjalin komunikasi dengan konsumen dapat menciptakan sebuah pengalaman merek yang teringat sepanjang masa di benak konsumen. e) Mudah mengukur hasilnya Statistik utama untuk mengukur tingkat keberhasilan bisnis dalam pemasaran gerilya adalah dengan melihat jumlah keuntungan, bukan penjualan. Maka logikanya cukup dengan melihat hasil keuntungan yang didapatkan oleh sebuah perusahaan dalam satu periode dalam neraca, maka perusahaan telah dapat melihat hasil dari anggaran pemasaran yang telah dikeluarkan dalam periode tersebut. Kekurangan pemasaran gerilya : a) Pasar target tidak meluas Dengan tujuan efektifitas biaya, fokus usaha pemasaran gerilya ditekankan kepada kelompok pelanggan atau segmen tertentu. Pemasaran gerilya tidak dapat menjangkau seluruh segmentasi pasar yang beragam. b) Salah pencitraan Dalam strategi pemasaran gerilya, risiko termasuk keliru dari citra merek yang dimaksudkan untuk dipromosikan dari mulut ke mulut tidak selalu menyajikan citra merek seperti yang diharapkan. Serta penerimaan yang salah tempat dari sebuah produk terhadap kepentingan konsumen di lain segmen dapat menghasilkan citra merk ataupun citra perusahaan yang salah. Type Pemasaran Gerilya : 1. Advantage Marketing Bentuk pemasaran gerilya yang menggunakan kesempatan untuk mengambil keuntungan dari situasi negatif yang timbul dengan pesaing. 6 2. Ambient Marketing Marketing Ambient mempromosikan produk dan jasa dengan cara yang lebih halus melalui pengakuan simbolis. Ini bergantung pada pengenalan merek dan bagaimana merek membuat konsumen merasakannya. 3. Co-operate Relationship Marketing Hubungan kerjasama pemasaran mempromosikan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan cara yang tidak biasa. 4. Grassroots Marketing Grassroots marketing adalah tentang membangun hubungan dengan pelanggan satu-per-satu melalui forum online atau pertemuan pribadi. 5. Off The Wall Setiap bentuk pemasaran yang tidak konvensional dipandang sebagai pemasaran eksperimental, dan merupakan komponen umum dari sebagian besar jenis pemasaran gerilya. 6. Product Placement Penempatan produk mempromosikan produk dan jasa melalui film dan program televisi. Produk atau layanan dilihat atau disebutkan dalam program atau film. 7. Street Marketing Pemasaran jalanan secara harfiah mengambil bisnis di jalanan, membagi-bagikan barang-barang promosi atau menawarkan sampel produk gratis kepada setiap orang yang lewat. 8. Undercover Marketing Pemasaran Undercover melibatkan individu dibayar untuk menyamar sebagai pelanggan untuk merek untuk menarik minat produk. 9. Viral Marketing Sebuah kampanye viral menggunakan jaringan komunikasi yang ada (misalnya orang, kelompok, situs jaringan sosial, dll) untuk menghasilkan buzz melalui kata dari mulut ke mulut. Kampanye-kampanye yang tidak terduga dan menyebar dengan cepat (seperti virus). 7 III. APLIKASI Ide-ide sederhana dari bentuk kreatifitas gerilya marketing dapat diterapkan kedalam usaha kecil. Melakukan strategi pemasaran gerilya secara intentif, merupakan taktik untuk mempromosikan dan memasarkan produk serta jasa dengan biaya minimal dan imbalan yang maksimum. Agar usaha kecil mampu berjuang untuk bertahan hidup di masa-masa ekonomi yang sulit, dan dengan beban tambahan anggaran pemasaran yang ketat, pemasaran gerilya dapat menjadi cara yang murah untuk membuat orang ‘berbicara’ tentang merk dan bisnis kita. Pembuatan brosur yang kreatif dapat ‘menarik’ orang mengunjungi toko atau usaha kita, memasang tag iklan atau logo perusahaan dan informasi lainnya pada armada kita sama hal-nya dengan memiliki sebuah billboard berjalan, atau setidaknya menuliskan nomor telepon dan alamat website pada sticker. (Gambar ilustrasi: iklan berjalan yang diterapkan Fedex dan Duracell) 8 Teknik pemasaran gerilya yang diciptakan Levinson pada awalnya memang diperuntukkan pada bisnis kecil yang tidak memiliki dana promosi dan periklanan yang besar. Namun, karena dampaknya yang sangat besar terhadap hasil penjualan yang meningkat, perusahaan besar mulai mengikuti cara-cara yang agresif pemasaran gerilya untuk mendapatkan perhatian dan meningkatkan kesadaran merek dari bisnis mereka. Contoh beberapa perusahaan yang menerapkan gerilya marketing : 1. PT. Triangle Motorindo (TM), produsen Viar Saat ini, Viar bisa dibilang sebagai motor non-Jepang yang paling kencang menerobos pasar (pasar motor non jepang). Hal ini tampak dari kinerja bisnisnya. Setiap bulan Viar rata-rata bisa terjual di atas angka 10 ribu unit. Tahun 2011 ini penjualan Viar diperkirakan melebihi target penjualan yang dicanangkan, 120 ribu unit, karena sampai triwulan III saja jumlah penjualannya sudah mencapai 83%. Menurut Ahmad Zafitra Dalie, GM Pemasaran PT Triangle Motorindo (TM), produsen Viar yang berpusat di Semarang, tren penjualan Viar setiap tahun selalu meningkat. Saat ini, kapasitas produksi mencapai 70 ribu unit/bulan. Penjualan Viar secara nasional kini menempati posisi keempat, setelah produk dari pabrikan raksasa, yakni Honda, Yamaha dan Suzuki. Bagaimana Viar bisa eksis? “Kami tak mungkin berhadapan secara langsung dengan kompetitor (motor Jepang). Kami menyerang di titik mana mereka lemah. Strategi kami cukup menguasai pinggiran dulu, baru kemudian menyerang ke kota,” ujar Dalie. Menggarap pasar pinggiran menjadi konsentrasi Viar. Ini pilihan yang dianggap masuk akal karena Viar tidak mungkin menggarap pasar di kota-kota yang sudah dikuasai motor Jepang. Viar tak mau mati konyol atau bernasib sama dengan motor-motor Cina yang kini hanya tinggal kenangan ketika mencoba bertarung secara langsung dengan motor Jepang. Yang menarik adalah strategi pemasaran yang digunakan Viar. Mereka memanfaatkan tokoh-tokoh panutan di masyarakat, mulai dari kepala sekolah, ustaz, lurah hingga camat. Viar berkeyakinan, memanfaatkan mereka sebagai endorser bisa menjadi sarana pemasaran yang efektif. Karena menjadi tokoh panutan, apa yang mereka lakukan pasti akan ditiru masyarakat setempat. Para 9 tokoh tersebut ditawari kerja sama untuk membantu menjualkan motor Viar dengan iming-iming pendapatan yang menarik. ”Awalnya, kami hanya titip jual,” Dalie menandaskan. (Gambar ilustrasi: tokoh masyarakat dengan motor Viar) Strategi tersebut ternyata betul-betul sangat mujarab untuk menarik konsumen. Selain menjual, figur publik lokal tersebut juga memanfaatkan motor Viar dalam aktivitas harian mereka. Dari sinilah strategi word of mouth berjalan. Dari mulut ke mulut, nama Viar mulai berkibar dan dikenal masyarakat. Dengan model seperti itu, Viar meraih sukses. 2. PT. HM. Sampoerna, Sampoerna A Mild Dengan menggunakan headline iklan yang kreatif, unik serta menarik orang untuk berpikir, produsen rokok raksasa ini melesat cepat mengalahkan pesaingpesaingnya, melalui slogan dengan tema “How Low Can You Go”, “Bukan Basa Basi”, Sampai dengan “Tanya Kenapa”, perusahaan ini merangkak naik, menembus posisi satu persatu saingannya. Kini perusahaan ini sedang dalam perjalanan mengambil alih posisi raja pasar. 10 (Gambar ilustrasi: iklan & poster A Mild dari tahun ke tahun) Strateginya lain yang diterapkan Sampoerna adalah perusahaan ini mampu menangkap tanda-tanda zaman yang tidak bisa diambil pesaing-pesaingnya pada waktu itu. Tahun 1989 akhir, HM Sampoerna me-launching produk Sampoerna A Mild, rokok dengan kadar nikotin rendah. Banyak orang ragu dengan kesuksesan produk ini karena menganngap rokok jenis ini bukan selera untuk kaum pria, padahal salah satu fungsi rokok konon katanya menunjukkan kejantanan pria. Pada zaman tersebut tidak ada rokok seperti itu, namun keyakinan bahwa di masa depan konsumen lebih mengerti akan kesehatan, mendorong A Mild secara proaktif memasuki segmen pasar ini, di mana tidak satu pun pesaingnya memikirkannya! Penerapan pemasaran gerilya sering kali tidak definitif jika sebuah perusahaan mencoba untuk mempromosikan citra merek mereka secara menyeluruh dan menciptakan rumor palsu tentang merek., risiko termasuk keliru dari citra merek yang dimaksudkan untuk dipromosikan dari mulut ke mulut tidak selalu menyajikan citra merek seperti yang diharapkan. Penerimaan yang salah tempat dari sebuah produk terhadap kepentingan konsumen di lain segmen dapat menghasilkan citra merk ataupun citra perusahaan yang salah. Dalam pandangan lain, pemasaran gerilya bisa dianggap negatif karena penerapan dari tipe-tipe gerilya marketing yang dapat dilakukan dengan cara direkayasa. Seperti tipe 11 pemasaran undercover yang melibatkan individu dibayar untuk menyamar sebagai pelanggan untuk merk agar menarik minat produk, atau berusaha menciptakan rumor palsu tentang merk bukanlah tindakan yang jujur dalam pemasaran . Seringkali taktik gerilya juga digunakan oleh perusahaan tertentu dengan iklan yang ditujukan kepada pelanggan pesaing mereka secara langsung untuk menghasilkan dampak yang paling diinginkan. Walaupun secara bisnis adalah sah namun dapat menimbulkan anggapan negatif dari etika bisnis. (Gambar ilustrasi:poster iklan yang secara langsung ditujukan pada pesaing) 12 IV. KESIMPULAN Strategi pemasaran gerilya merupakan strategi pemasaran yang kreatif, berbiaya rendah, dan non-konvensional, yang didesain untuk memberikan keunggulan bersaing perusahaan kecil terhadap pesaing yang lebih besar, lebih makmur, dan lebih kuat. Keberhasilan memasarkan suatu produk tidak harus menghabiskan banyak uang. Yang diperlukan adalah kreatifitas, kecerdikan dan pemahaman atas kebiasaan membeli para pelanggan. Demikian juga dalam dunia marketing, ada beberapa perusahaan yang menerapkan sistem marketing gerilya, tidak mengekspos secara umum lewat media yang populer. Namun berkat marketing gerilyanya usaha tersebut masih berjalan, bahkan ekspansi besar-besaran. Hanya saja tidak banyak dikenai secara umum, karena tujuan marketing gerilya adalah fokus kepada segmennya saja untuk ditangkap. Sehingga energi dan biaya promosinya bisa efisien namun efektif. Pemasaran gerilya adalah pemasaran yang efektif dan murah. Strategi dalam pemasaran gerilya dapat diaplikasikan oleh perusahaan kecil atau UKM yang memiliki anggaran promosi yang kecil karena pemasaran gerilya berfokus pada strategi pemasaran kreatif berbiaya rendah. Konsep pemasaran gerilya bertujuan untuk menciptakan sebuah konsep yang interaktif, komunikatif, unik serta menarik orang untuk berpikir. Pemasaran gerilya juga dapat dikombinasikan dengan strategi pemasaran lainnya sebagi ide dasar maupun penunjang. Gerilya marketing tidak bertentangan dengan strategi marketing konvensional, tetapi justru bisa berfungsi melengkapi dan memperkuat. Jika perusahaan kita kecil dan sedang berkembang, kita dapat melakukan analisa pasar dan menerapkan periklanan gerilya sendiri. Taktik pemasaran gerilya sering menjadi solusi terbaik untuk menjangkau konsumen secara efektif guna meningkatkan penjualan. Karena memang banyak orang yang suka dan tertarik dengan cara-cara iklan gerilya dimana topiknya selalu tak terduga dan sering menjadi viral dan menyebar dari mulut ke mulut secara luas dan berdampak pada meningkatnya kesadaran merek pada konsumen. Tantangan bagi gerilyawan marketing dewasa ini adalah menciptakan publikasi gratis dari iklan, produk dan pencitraan merk maupun perusahaan kita yang dilakukan oleh media massa, bukan sesuatu yang bisa direkayasa namun bisa direncanakan dengan tujuan positif. 13 V. REFERENSI Jay Conrad Levinson, Guerrilla Marketing, 1984, Dabara Publisher www.buzzle.com , 2011 types of guerrilla marketing www.ciputraentrepreneurship.com , 2011, /tips-bisnis/penjualan-dan-pemasaran/guerilla-marketing-strategi-pemasaranefektif-untuk-yang-berbudget-terbatas www.ukmindonesiasukses.blogspot.com , 2011 /strategi-pemasaran-gerilya/ukm http://swa.co.id/ , 2012 /business-strategy/marketing/gerilya-viar-menyerobot-pasar-jepang http://squirrelconsulting.wordpress.com/, 2007 /evolusi-positioning-gerilya marketing-a-mild/ http://pemasarandunia.blogspot.com/ www.petakumpetworld.com 14