bab ii kajian pustaka - e-theses.uin

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian sebelumnya yang memiliki kaitan dengan masalah dalam
penelitian ini akan dipaparkan berikut ini. Penelitian-penelitian tersebut juga akan
digunakan sebagai bahan referensi untuk memahami pengaruh antar variabel dalam
penelitian ini.
2.1.1
Hendri Aprizal (2012)
Berdasarkan Penelitian yang dilakukan Hendri Aprizal dengan judul
“Analisis Efektivitas Segmentasi Pasar Terhadap Keputusan Pembelian pada PT.
Semen Tonasa di Pangkep” menyatakan bahwa ada pengaruh positif dari
Efektivitas Segmentasi Pasar pada krputusan pembelian.
2.1.2
Mutmainna Jafar (2012)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Mutmainna Jafar (2012) dengan
judul “Analisis Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Peningkatan Penjualan Pipa
Pada PT. Rajawali Jaya Sakti di Makassar” memberikan kesimulan bahwa setelah
diadakan segmentasi pasar tedapat peningkatan penjualan pipa setiap tahunnya. Dan
juga nampak bahwa adanya penurunan selisih antara target penjualan dengan realisasi
penjualan. Serta kesimpulan selanjutnya dapat disimpulkan jika daerah segmentasi
pasar bertambah satu daerah maka volume penjualan akan meningkat sebesar
4.172,22 batang.
2.1.3
Achmad Husaini (2011)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Achmad Husaini (2011) dengan
judul “Pengaruh Variabel Segmentasi Psikografis Terhadap Keputusan Pembelian
Yamaha Mio Di Makassar”. Mendapatkan kesimpulan bahwa Segmentasi Psikografis
berpengaruh terhadap pembelian Yamaha Mio di Makassar.
Tabel 2.1 Perbedaan Penelitian Terdahulu Dan Sekarang
No
1
2
3
Nama
Hendri
Aprizal
(2012)
Mutmainna
Jafar (2011)
Achmad
Husaini
(2011)
Judul
Metode
Variabel
“Analisis
Efektivitas
Segmentasi Pasar
terhadap
Keputusan
Pembelian pada
PT. Semen Tonasa
di Pangkep”
Analisis
Geografis :
Deskriptif,
- Iklim
Regresi
- Wilayah
Sederhana,
- Desa atau
Korelasi
kota
“Analisis Pengaruh
Segmentasi Pasar
Terhadap
Peningkatan
Penjualan Pipa Pada
PT. Rajawali Jaya
Sakti di Makassar”
Analisis
deskriptif
Hasil
-
Variabel (x) secara berpengaruh positif
terhadap (y)
Seluruh variabel bebas berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan
pembelian
Pada (y)/ Keputusan
Pembelian
Analisis
regresi
Geografis :
-
Analisis
korelasi
“Pengaruh Variabel Analisis
Regresi
Segmentasi
Berganda
Psikografis
Terhadap Keputusan
Iklim
Wilayah
Desa atau
kota
demografis :
-
Kelas Sosial
Gaya Hidup
-
-
-
Terdapat peningkatan penjualan setiap
tahun, ada selisih antara target penjualan
dan realisasi.
Penambahan segmen pasar berakibat
meningkatnya penjualan
Secara simultan variabel kelas sosial,
variabel gaya hidup, dan variabel
kepribadian berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian Yamaha
4
Ahmad
Bahari Ilmi
(2013)
Pembelian Yamaha
Mio Di Makassar”
-
Analisis
“ Analisis Pengaruh
Regresi
Segmentasi Pasar
Terhadap Keputusan Berganda
Pembelian Produk
Telkom Speedy Di
PT. Telekomunikasi
Indonesia Cabang
Kediri”
-
Kepribadian
-
Geografis
Demografis
Psikografis
Tingkah
Laku
-
-
-
Mio di Kota Makassar.
Variabel gaya hidup (X2) merupakan
variabel yang berpengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian Yamaha
Mio di Kota Makassar.
Secara simultan variabel segmentasi
pasar berpengaruh kepada keputusan
pembelian
Secara parsial variabel keputusan
pembelian berpengaruh pada keputusan
pembelian
Variabel yang peling berpengaruh adalah
X4 (Perilaku)
2.2
Kajian Teori
2.2.1 Strategi Segmentasi (Segmenting)
Para pembeli pada umumnya berbeda antara satu dengan lainnya dipasar,
baik dalam motif dan perilaku maupun dalam kebiasaan pembelian yang
semuanya menunjukkan ciri atau sifat pembeli/konsumen tersebut. Perbedaan ini
menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen dengan
jumlah konsumen yang sangat banyak, tersebar secara geografis, dan mempunyai
aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku serta
tuntutan pembelian.
Dengan dasar ini maka sangatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk
melayani seluruh pasar yang ada sehingga dapat memberikan kepuasan konsumen
yang berbeda-beda ciri atau sifatnya. Dalam upaya memberikan kepuasan
konsumen sesuai dengan apa yang terdapat dalam konsep pemasaran, perusahaan
perlu melakukan usaha pembinaan pelanggan melalui pengarahan tindakan
strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan ciri atau sifat para pelanggan
tersebut. Untuk dapat membina pelanggan atau pasarnya maka perusahaan juga
perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya sehingga terarah
kepada pasar sasaran (target market) yang dituju.
Dalam upaya ini, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau
pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok
konsumen yang disusun tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha
pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri, 1999:133).
Menurut Kotler 2002:45 hakikat dari pemasaran strategis modern terdiri atas
tiga langkah pokok, yaitu Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning.
Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Pengertian Segmenting adalah membagi pasar menjadi Segmen-Segmen
konsumen yang sama jenisnya, targeting adalah memilih satu atau lebih segmen
pasar dan positioning adalah Penempatan produk agar tercipta kesan tertentu
diingatan konsumen. (http://kakgoegun.blogspot.com/2011/01/segmenting-targetingpositioning.html
Swastha & Handoko (1997:56) mengartikan segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–
satuan pasar yang bersifat homogen.. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah
proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa
segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan
efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Segmentasi pasar sebenarnya merupakan kegiatan pemasaran yang
mengedepankan pada penggolongan konsumen. Dengan penerapan segmentasi
pasar, perusahaan yang memproduksi dan memasarkan suatu produk dapat
melakukannya dalam jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih
rendah. Usaha penyimpanan dan pengangkutannya lebih efisien. Selain itu, biaya
periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan
bila mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat
bagi setiap perusahaan yang menerapkan karena segmentasi pasar dapat membuat
kinerja suatu pemasaran lebih efektif dan efisien.
2.2.2 Pola Segmentasi Pasar
Menurut Assauri (1999:123), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam
pola yang berbeda, yaitu :
1. Preferensi Homogen
2. Preferensi Tersebar
3. Preferensi Terkelompok
Berikut pengulasannya secara singkat:
1. Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumennya mempunyai
preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi Tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbedabeda.
Berbeda
dengan
preferensi
homogen,
preferensi
tersebar
menunjukkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang.
Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di
tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada
ditengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen.
Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur
untuk mendapatkan pangsa pasar atau dapat berlokasi di sudut untuk
menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang
berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar maka perusahaan
kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan
perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaaan preferensi
konsumen.
3. Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen
yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan
preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama
cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi
perusahaan yang pertama kali beroperasi dipasar memiliki 3 (tiga) pilihan
untuk memasuki preferensi ini, antara lain:
a. Perusahaan dapat menempatkan diri ditengah dengan harapan
dapat menarik semua kelompok yang ada.
b. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang
terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.
c. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.
2.2.3 Syarat Segmentasi Pasar
Syarat-syarat segmentasi pasar menurut Radiosunu (2001 : 75) adalah jika
dapat memenuhi syarat-syarat berikut :
1. Harus terhadap informasi mengenai karakteristik pembeli, yang dapat
diukur secara kuantitatif. Banyak karakteristik pembeli, seperti misalnya
karakteristik psychografis, yang sulit atau tak mungkin diukur secara
kuantitatif.
2. Perusahaan harus dapat memuaskan usaha pemasarannya secara efektif
pada segment pasar yang telah dipilih. Syarat ini dalam praktek sulit
dipenuhi. Suatu iklan tak mungkin hanya ditujukan kepada kelompok
pembeli tertentu, karena media yang memuat iklan tersebut juga dibaca
oleh kelompok pembeli lain.
3. Segmen pasar yang dipilih harus cukup luas, atau cukup menggunakan,
karena biaya mensegmentasikan pasar tidak sedikit.
Disamping 3 syarat tersebut di atas, maka ada baiknya disimpulkan bahwa
suatu segmen yang akan dimasuki hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang
memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang seksama serta memenuhi
beberapa kriteria yang harus dipenuhi (Rangkuti, Fredy, 2004:109) yaitu :
1. Segmen itu cukup besar ?
Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya
dapat menjamin kontinyitas produksi dan pemasarannya sesuai dengan
harga yang tersedia dibayar konsumen.
2. Apakah ada daya belinya ?
Populasi yang besar dalam sebuah segmen yang akan dituju belum
dapat menjamin tingkat keberhasilannya, pertanyaan adalah apakah pasar
itu memiliki daya beli yang memadai dan kesediaan membeli (Willingness
to purchase) yang cukup besar.
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya (distinguishable)
Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan
segmen- segmen lainnya disisi kiri dan kanannya.
4. Apakah sudah ada pesaing yang menguasai segmen itu ?
Sebuah segmen yang menarik tidak terlalu terbuka untuk semua pendatang
baru. Hal ini disebabkan karena bagi produsen yang sudah ada pada
segmen tersebut, pada umumnya sudah membentuk berbagai rintangan
kepada calon pendatang baru. Bentuk rintangan bermacam-macam seperti
:
a. Efisiensi produksi yang menjamin harga yang murah, sehingga
pendatang baru menetapkan harga yang lebih murah lagi.
b. Kesetiaan konsumen (brand loyality) yang begitu mendalam
terhadap produk yang biasa digunakan, sehingga sulit untuk
berpaling kepada produk dengan merk lain.
c. Iklan yang gencar melalui berbagai media baik media cetak
maupun televisi dengan format dan pesan yang menarik.
d. Jaringan distribusi yang terbina dengan baik, baik bersifat lembaga
maupun individu melalui pembinaan yang saling menguntungkan
pada berbagai daerah atau lokasi sehingga sulit untuk memasuki
jaringan tersebut yang ada.
e. Memilih dan mengembangkan teknologi yang baru untuk selalu
bertindak sebagak pimpinan (leader) pada pasar tersebut.
f. Penggunaan bahan baku yang memiliki kualitas yang baik untuk
selalu menghasilkan produk yang berkualitas.
Berdasarkan rintangan-rintangan tersebut di atas, bersediakan
perusahaan menjadi pemain nomor dua atau lebih dipasar tersebut
? dan beberapa lama tingkat pengembalian modal yang masih
menguntungkan.
5. Apakah pasar ini dapat dijangkau ?
Bagaimana menjangkaunya? Apakah media dapat menjangkau segmen
tersebut secara efektif? Pertanyaan-pertanyaan di atas menandakan secara
jelas, bahwa segmen yang baik harus dapat dijangkau baik secara fisik
(distribusi) maupun non fisik (komunikasi - promosi).
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya memadai?
Dari beberapa pertanyaan diatas jelas menunjukkan bahwa segmentsi
pasar harus didukung oleh kemampuan perusahaan dalam memenuhi permintaan
dari segmen yang dipilih, untuk menentukan strategi pemasaran yang akan
dijalankan.
2.2.4 Dasar Penerapan Segmentasi Pasar
Pada umumya konsumen memiliki karakteristik yang bereda untuk satu
jenis produk, dari perilaku, sifat, atau kebiasaan membeli. Dan perbedaan itu
menunjukkan bahwa sesungguhnya pasar itu bukan Homogen, melainkan
Heterogen. Dan sebagian besar perusahaan menyikapi hal ini dengan
mengelompokan konsumen dari beberapa perbedaan tersebut untuk dilayani
dengan lebih baik. Hal ini lebih menjamin keberhasilan dibanding dengan
melayani seluruh elemen pembeli dengan cara seadanya, demi memberikan
kepuasan konsumen.
Kelompok konsumen yang disusun tersebut disebut segmen pasar,
sedangkan usaha mengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar. Seperti
yang dikemukakan oleh Sofjan Assauri (2004:155) bahwa segmentasi pasar pasar
dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu :
1. Segmentasi berdasarkan geografis.
Kriteria geografis dipergunakan dalam segmentasi pasar karena mengingat
potensi pasar bagi produk perusahaan dapat dipengaruhi oleh lokasi pasar
di mana faktor biaya operasi dan besarnya permintaan dari masing-masing
wilayah berbeda-beda. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian
pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara
bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis
atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada
variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografis. Segmentasi pasar
ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar
menurut
skala
berdasarkan :
a. Wilayah.
wilayah atau letak geografis yang dapat dibedakan
Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar
regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masingmasing pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensi dan
cara menanganinya.
b. Iklim
Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar
daerah pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai
dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini
berbeda kebutuhan, keinginan, dan preferensinya.
c. Kota atau desa.
Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah perkotaan
dan pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen pasar
ini berbeda potensi serta motif, perilaku, dan kebiasaan
pembeliannya sehingga membutuhkan cara penanganan pemasaran
berbeda.
2. Segmentasi berdasarkan demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga,
siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama,
ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel
demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan
kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan,
preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan
variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel
demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel. Bahkan
jika pasar sasaran diuraikan dalam faktor-faktor non-demografis (misalnya
jenis kepribadian), hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan
untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dari media yang digunakan untuk
menjangkaunya secara efisien. Misalnya segmentasi pasar berdasarkan
umur guna mengetahui preferensi pembelian antara konsumen dewasa
dengan konsumen anak-anak.
3. Segmentasi berdasarkan psikografis.
Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau
pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau gaya
hidup (life style) dan kepribadian (personality). Sebagai contoh, segmen
pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda
dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat
yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.
4. Segmentasi berdasarkan perilaku,
Segmentasi menurut perilaku adalah pengelompokkan pasar yang
didasarkan kepada tingkah laku para pembeli yang dibagi dalam
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap,
pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap hasil produksi sesungguhnya
atau sikap pelengkapnya antara lain dikelompokkan dalam rata-rata
pemakaian, tingkat kesiapan, manfaat yang dicari, kepekaan terhadap
faktor pasar, dan loyalitas terhadap merek. Variabel-variabel yang sering
digunakan dalam segmentasi pasar tercermin dalam kelompok-kelompok :
a. Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai
perasaan terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar seperti
ini adalah masyarakat desa atau masyarakat yang berpendidikan
rendah.
b. Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh
pendapat orang lain (extrovert) atau hanya berpegangan pada
penilaian atau pendapat sendiri (introvert).
c. Masyarakat yang tidak langsung bereaksi atau tidak terburu-buru
dalam mengambil keputusan (conservative), masyarakat yang
bebas memilih (liberal), dan masyarakat radikal yang cepat
bereaksi terhadap produk baru.
d. Masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik (high
achiever) dan yang mengharapkan yang biasa saja (low achiever).
Dengan dasar ini dapat ditetapkan segmen pasar masyarakat yang
menyenangi produk dengan kualitas tinggi dan segmen pasar yang
merasa cukup dengan produk dengan kualitas yang biasa saja.
e. Kelompok masyarakat yang menentukan dalam masyarakat
(leader), sedangkan yang lainnya hanya pengikut (follower).
Biasanya yang menentukan keberhasilan pemasaran adalah mampu
mendekati segmen pasar pemimpin dalam masyarakat tersebut.
f. Masyarakat yang selalu bertindak secara ekonomis dan senang
melakukan tawar-menawar (bargain) serta anggota masyarakat
yang selalu mengejar prestise.
2.2.5 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian bagi konsumen merupakan tahap yang
penting dalam pengambilan suatu keputusan. Menurut Kotler (2002:170), ada
lima tahap proses keputusan konsumen, dan langkah-langkahnya adalah
sebagai berikut:
Tabel 2.2
Proses Kepututsan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
Pascapembeli
an
Sumber : Kotler (1997:170)
1. Pengenalan Masalah.
Pembeli memulai untuk melakukan proses pembelian ketika mereka
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal
(Kotler,2002:171).
Menurut Engel (1994:31), pengenalan kebutuhan atau dapat diartikan
pengenalan masalah ini konsumen mempersepsikan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
Sedangkan menurut Yazid (1999:50) mengungkapkan bahwa perilaku
konsumen jasa tidak berbeda dengan perilaku konsumen barang, karena
pembelian atau penggunaan barang dan jasa hanya merupakan suatu sarana
memenuhi kebutuhan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pengenalan
masalah ini konsumen menemukan masalah atau kebutuhan yang diinginkan
dan selanjutnya merasakan keadaan nyata dengan apa yang diinginkannya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi.
Pencarian informasi ini bisa dibagi menjadi dua tingkat yaitu situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat kemudian
konsumen akan memasuki pencarian aktif informasi dimana konsumen benarbenar ingin mengetahui mengenai produk atau jasa yang dituju. Tiap informasi
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian
(Kotler, 2002:171).
Menurut Engel (1994:31), dalam pencarian informasi ini konsumen
mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau
mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan
(pencarian eksternal).
Menurut Yazid (1999:51) terdapat lima sumber dasar pengumpulan
informasi konsumen dalam keputusan pembelian jasa.
a. Sumber-sumber internal. Konsumen mengaftifkan memori atau
pengalaman yang tersimpan dibenaknya pada waktu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya tersebut. Proses pembelian ini
disebut sebagai keputusan pembelian berdasar kebiasaan.
b. Sumber-sumber keluarga atau individu. Hal ini berasal dari
keluarga, teman, sahabat, atau bahkan orang yang baru dikenal
tetapi dipercayai.
c. Sumber-sumber pemasaran. Sumber ini mencangkup periklanan,
tenaga penjualan (semua personel jada adalah tenaga penjualan
suatu organisasi jasa), perantara atau waralaba, dan pengemasan
jasa.
d. Sumber-sumber publik. Sumber ini mencangkup publisitas,
seperti
artikel
tentang
perusahaan
disurat
kabar
dan
perangkingan jasa independen di majalah (media) khusus.
e. Sumber-sumber pengalaman. Informasi jenis ini merujuk kepada
penanganan, percobaan atau dengan cara bertanya kepada
konsumen lain yang sudah pernah mengalami atau mencoba jasa
yang dimaksud.
3. Evaluasi Alternatif
Dalam proses evaluasi keputusan terdapat model yang terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas
produk atau jasa terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Ada beberapa
konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan kemudian konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk atau jasa tersebut, dan yang terakhir konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
yang berdeba-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan
kebutuhan ini. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat
yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih
(Kotler, 2002:172).
Menurut Engel (1994:31), dalam tahap evaluasi alternatif ini konsumen
mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
Sedangkan menurut Yazid (1999:52), konsumen jasa mengevaluasi
alternatif-alternatif berdasarkan logika dasar yang dijelaskan dalam urutan
sebagai berikut :
a. Konsumen mempunyai informasi tentang sejumlah organisasi
yang menawarkan jasa yang sama.
b. Konsumen menerima bahwa paling sedikit beberapa organisasi
yang menawarkan jasa yang sama tersebut merupakan alternatifalternatif yang bisa dipilih dan mampu memuaskan kebutuhan.
c. Setiap organisasi itu mempunyai sejumlah atribut yang bisa
dibedakan.
d. Atribut-atribut tersebut relevan bagi konsumen dan konsumen
menerima
bahwa
setiap
organisasi
berbeda
dalam
kompleksivitas dan prosesnya.
e. Organisasi jasa yang menawarkan paling banyak atribut jasa
yang diinginkan dalam jumlah yang dikehendaki akan
merupakan organisasi jasa yang paling disukai.
f. Organisasi jasa yang paling disukai konsumen adalah organisasi
jasa kepada siapa konsumen akan membeli jasanya.
Atribut-atribut jasa yang bisa ditonjolkan kepada konsumen, menurut
para ahli mencangkup :
a. Pencarian kualitas (search quality), yaitu atribut yang dapat
ditentukan konsumen sebelum membeli suatu barang.
b. Pengalaman kualitas (experience quality), yaitu atribut yang
dapat diketahui setelah pembelian atau selama konsumsi
berlangsung.
c. Bukti kualitas (evidence quality), adalah karakteristik yang
mungkin sulit bagi konsumen untuk mengevaluasinya meskipun
mereka telah membeli maupun telah mengkonsumsinya.
Berdasar pendapat diatas dalam hal ini dapat dikatakan bahwa pada
tahap ini konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif produk atau jasa yang
ada sebelum melakukan analisis dan melakukan keputusan pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Setelah evaluasi alternatif, menurut Kotler (2002:174), konsumen
mungkin akan membentuk niat untuk membeli produk atau jasa yang paling
disukai namun sebelum melakukan keputusan pembelian, ada dua faktor yang
berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu pendirian orang
lain yaitu berdasar pengaruh orang lain sedangkan faktor yang kedua adalah
faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor yang kedua ini dapat muncul dan
mengubah niat pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian yaitu keputusan atas merek,
keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan
metode pembayaran.
Menurut Engel (1994:3), dalam pembelian ini konsumen memperoleh
alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
Dari kedua pendapat diatas, dapat pula dikatakan bahwa konsumen
akan melakukan keputusan pembelian apabila konsumen telah menganalisis
evaluasi alternatif yang ada dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Kotler (2002:175), konsumen yang telah membeli produk atau
jasa akan mengalami tingkat kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Bagi pihak
pemasar harus memantau perilaku pembeli dalam keputusannya pasca
pembelian, kemudian tindakan pasca pembelian, dan pemakaian dan
pembuangan pasca pembelian. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Menurut Engel (1994:31), dalam hasil ini konsumen mengevaluasi
apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera
sesudah digunakan.
Pada perilaku konsumen produk lebih menghasilkan kepuasan dan
ketidakpuasan sedangkan pada konsumen jasa perilaku pasca pembelian ini
akan mementingkan pemenuhan akan harapan konsumen, ketepatan waktu,
aktivitas pekerjaan, kecepatan tanggapan, dan unjuk kerja.
2.2.6 Kerangka Berfikir dan Model Konsep
Menurut Achmad Husaini (2011) dalam penelitian terdahulu, gambaran
besar pengaruh variabel bebas yaitu kelas sosial (X1), gaya hidup (X2),
kepribdian (X3, terhadap perubahan variabel terikat keputusan pembelian (Y), dan
besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dalam penelitian ini.
Yang menghasilkan bahwa variabel X sangat berpengaruh tehadap keputusan
pembelian konsumen.
Dan secara sistematsi kerangka berfikir dapat kami jelaskan sebagai berikut
:
Tabel 2.3
Kerangka Berfikir
Segmenting (Segmentasi
Pasar)
Geografis (X1)
Demografis (X2)
Psikografis (X3)
Perilaku (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
Keterangan :
pengaruh parsial
pengaruh simultan
2.2.7 Hipotesis
Merupakan kemungkinan jawaban dari persoalan yang sedang dalam penyidikan.
Suatu proposi, kondisi atau prinsip yang dianggap benar dan barangkali tanpa
keyakinan, agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara
kemudian
diadakan
pengujian
(testing)
tentang
kebenarannya
dengan
mempergunakan fakta – fakta (data) yang ada (Supranto, 2001:32).
Berdasarkan kerangka berfikir di atas, maka maka dapat dihipotesiskan
sebagai berikut :
1.
Ho : Diduga variabel Segmentasi Pasar (X) tidak berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) (Secara simultan)
Ha :Diduga variabel Segmentasi Pasar (X) mempunyai pengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Y (Secara simultan)
2.
Ho : Diduga variabel Segmentasi Pasar (X) tidak berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) (Secara parsial)
Ha :Diduga variabel Segmentasi Pasar (X) mempunyai pengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) (Secara parsial)
3.
Ho : Diduga variabel Segmentasi Pasar (X) tidak berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Y (secara dominan)
Ha :Diduga variabel Segmentasi Pasar (X) mempunyai pengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) (secara dominan)