STRATEGI MARKETING JASA PENDIDIKAN DALAM

STRATEGI MARKETING JASA PENDIDIKAN DALAM MENINGKATKAN IMAGE
PENDIDIKAN DI LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM
(Sebuah Tinjauan Teoritis)
Oleh: Eko Wahid B
Abstrak
Pemasaran jasa pendidikan merupakan sebuah strategi seiring dengan kemajuan zaman
yang ditandai dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi diperlukan adanya
wahana peningkatan sumber daya manusia yang memadai, yang bertujuan meningkatkan mutu di
lembaga-lembaga pendidikan Islam yang berkualitas dan dapat berkompetisi dengan lembaga
pendidikan lain serta mampu mendongkrak daya saing yang tinggi dengan lulusan pendidikan
umum. Berdasarkan hal tersebut, maka ada beberapa permasalahan yang harus dicapai oleh
lembaga pendidikan Islam khususnya madrasah untuk memasarkan jasa lembaga pendidikan
tersebut dengan tujuan lembaga pendidikan Islam lebih dikenal luas di kalangan masyarakat
selaku konsumen jasa pendidikan dengan tujuan menghilangkan sedikit demi sedikit citra
(image) bahwa pendidikan Islam masih dianggap kelas kedua (second Class), serta untuk
menghadapi ketatnya persaingan dengan lembaga pendidikan lainnya.
Kata Kunci: Marketing Jasa, Pendidikan Islam
Pendahuluan
Madrasah merupakan salah satu lembaga pendidikan yang ada di Indonesia yang memiliki
peran yang sangat penting dalam upaya pembangunan nasional. Akan tetapi pandangan untuk
lembaga pendidikan yang bercirikan Islam ini secara umum masih dipandang sebelah mata
dikarenakan asumsi masyarakat bahwa madrasah lembaga pendidikan kelas dua. Belum lagi
diperparah dengan sebutan istilah “madrasah” di daerah tertentu belum begitu dikenal oleh
banyak orang bahkan sama sekali ada yang tidak mengenalnya. Itu sebabnya dipandang sangat
perlu untuk meningkatkan citra (image) madrasah agar lembaga pendidikan yang bercirikan
Islam ini dapat diterima secara lebih luas oleh masyarakat sebagai konsumen jasa pendidikan
dan lebih dari itu madrasah untuk skala yang lebih luas untuk dapat bersaing dengan lembaga
pendidikan lainnya khususnya sekolah.
Oleh karena itu, salah satu upaya untuk mendongkrak upaya tersebut adalah dengan cara
meningkatkan pemasaran madrasah secara lebih luas. Meskipun istilah pemasaran kalau dilihat
sekilas masih merupakan hal yang baru dalam dunia pendidikan khususnya lembaga pendidikan
Islam. Akan tetapi usaha tersebut perlu diupayakan dalam rangka mengejar ketertinggalannya
dengan harapa sedikit demi sedikit mutu pendidikan madrasah setara dengan sekolah dan dapat
diterima secara lebih luas oleh khalayak masyarakat selaku konsumen jasa pendidikan.
Pada dasarnya pemasaran dalam konteks pendidikan tidak identik dengan bisnis yang
menjadikan dunia pendidikan sebagai sebuah komoditas. Sebagaimana menurut pendapat Felix
Maringe yang dikutip oleh Khaeroni:
“...we argue that education should never be commoditized. It should not be seen as a piece of
furniture in a shop with a price tag on it. It is both a process and product of interaction between
the learner, the material of learning, the instructors or facilitators of learning, and the variety of
resources used to aid the learning process. Yet, because it is so important, we think its value
would more effectively be delivered with a marketing perspective. Third, we assume that
marketing as a concept goes beyond the ordinarily accepted views of advertising and promotion.
We argue in this book that marketing is about exchange and delivery of value between those who
provide the educational service and those who seek to benefit from it. We thus see marketing not
as a means to an end but as a process of building relationships based on trust and aimed at
empowering the clients or customers of higher education.”
Pemasaran merupakan bagian yang penting dalam kelangsungan hidup usaha. Banyak
wirausaha memahami pemasaran hanya sebatas memasarkan produk yang dihasilkan dalam arti
penjualan. Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang
bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Sedangkan madrasah
merupakan lembaga pendidikan Islam yang produknya adalah jasa pendidikan Islam.
Istilah „pemasaran madrasah‟ mungkin terasa asing di telinga para pengelola madrasah
karena dalam istilah itu terkesan adanya anggapan bahwa madrasah adalah usaha bisnis. Kesan
ini tentu saja bertentangan dengan „pernyataan‟ para pengelola madrasah (dan anggapan
masyarakat pada umumnya) bahwa madrasah adalah suatu usaha amal sosial. Tetapi, sebenarnya
sudah banyak istilah dan konsep bisnis yang telah masuk dan diterapkan ke dunia pendidikan
(seperti, misalnya, „manajemen‟, „supervisi‟, cost-benefit analysis, dsb).
Madrasah sebagai industri jasa pendidikan sesungguhnya menghadapi tantangan, di satu
sisi madrasah harus berupaya meningkatkan mutu dan kompetensi lulusan sehingga dapat
memenuhi harapan stakeholders; dapat memenuhi harapan dan kebutuhan orangtua, masyarakat,
dunia kerja, pemerintah, dan sebagainya. Di sisi lain madrasah masih dipandang sebagai lembaga
pendidikan kelas dua, tingkat faforisitas di bawah lembaga persekolahan, dan ternyata masih
banyak masyarakat yang belum/kurang mengenal lembaga madrasah. Madrasah juga mempunyai
beban tertentu yaitu harus menyesuaikan diri dengan pola-pola kebudayaan masyarakat yang
dapat memberikan keuntungan ekonomis bagi pribadi mahasiswa, dan keuntungan lain bagi
masyarakat, misalnya munculnya budaya gemar membaca, gemar meneliti, berfikir kritis,
munculnya manusia kreatif, dan humanis.
Dengan demikian, Madrasah sebagai lembaga pendidikan Islam yang mengemban tugas
yang tidak ringan, sangat diperlukan sistem manajerial yang baik dalam semua segi yang ada di
dalamnya. Sedangkan dalam tulisan yang singkat ini, Penulis hanya akan menjelaskan tentang
manajemen yang berkaitan dengan pemasaran dalam lembaga pendidikan Islam. Hal ini
dimaksudkan agar lembaga pendidikan Islam mampu menjadi salah satu bentuk pelayanan jasa
yang benar-benar bersaing dengan lembaga pendidikan lain di era globalisasi ini. Beberapa hal
terkait dengan pemasaran yang akan Penulis jelaskan adalah (a) pengertian manajemen
pemasaran pendidikan, (b) tujuan dan fungsi pemasaran pendidikan, (c) unsur-unsur pemasaran,
(d) strategi pemasaran jasa pendidikan,(e) bauran pemasaran (Marketing Mix) jasa pendidikan
madrasah,(f) kepuasan pelanggan pendidikan, (g) loyalitas pelanggan pendidikan, (h) langkahlangkah Strategis pemasaran Sekolah/Madrasah, dan (i) membuat citra (image) baik terhadap
pendidikan Islam.
A.
Pengertian Manajemen Pemasaran Pendidikan
Dijelaskan dalam kamus besar bahasa indonesia mengenai arti manajemen, yaitu,
penggunaan sumber daya secara efektif untuk mencapai sasaran; pimpinan yang bertanggung
jawab atas jalannya perusahaan dan organisasi. Sedang pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Heru Kristanto menyatakan bahwa pemasaran
adalah proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang diinginkan pelanggan meliputi
semua kegiatan yang berkaitan dengan menarik dan mempertahankan pelanggan setia.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari berbagai pengaruh tersebut adalah masingmasing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan,
menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Comodity Values).
Sedangkan yang dimaksud dengan kata manajemen pemasaran adalah kata pemasaran
dapat didefinisikan hasil aktifitas bisnis yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen yang mencakup pembelian, penjualan, transportasi, pergudangan, standarisasi,
tingkatan, finansing, dan risiko. Sedangkan manajemen pemasaran adalah bidang manajemen
perusahaan yang menyangkut keputusan dan kebijaksanaan yang berkaitan dengan aktivitas
pemasaran dari perusahaan.
Adapun menurut Muhaimin pemasaran lembaga pendidikan
merupakan proses manajemen yang bertujuan untuk melakukan identifikasi dan memberikan
identifikasi dan memberikan kepuasan terhadap pelanggan dan masyarakat secara terus-menerus
dan berkelanjutan.
Sedangkan pendidikan yang dimaksud dalam SISDIKNAS adalah“Pendidikan adalah
usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar
peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang
diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa, dan negara.”
Jika dilihat dari segi manajemen pemasaran, pendidikan sendiri dapat dikatakan sebagai
produk jasa yang merupakan sesuatu tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan
konsumen yang dapat diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk
fisik, dan proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedian jasa dengan pengguna jasa
yang memiliki sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemimpinan.
Dengan demikian dapat penulis simpulkan bahwa yang dimaksud dengan manajemen
pemasaran pendidikan adalah manajemen dengan sistem yang berlandaskan pada hakikat saling
berhubungan antara semua bidang fungsional dalam sebuah lembaga pendidikan sebagai dasar
pengambilan keputusan di bidang pemasaran yang berorientasi pada konsumen.
B. Tujuan dan Fungsi Pemasaran Pendidikan
Untuk menentukan tujuan maupun fungsi dari pemasaran pendidikan, tentunya tidak akan
dapat terlepas dari pengertian yang telah disampaikan di atas. Adapun beberapa tujuan dari
pemasaran pendidikan adalah:
1) memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk lembaga pendidikan.
2) meningkatkan minat dan ketertarikan masyarakat pada produk lembaga pendidikan.
3) membedakan produk lembaga pendidikan dengan lembaga pendidikan yang lain.
4) memberikan penilaian lebih pada masyarakat dengan produk yang ditawarkan, dan
5) menstabilkan eksisensi dan kebermaknaan lembaga pendidikan di masyarakat. Jadi, yang
ingin dicapai dari pemasaran pendidikan adalah mendapatkan pelanggan yang disesuaikan
dengan target, baik itu yang berkaitan dengan kualitas maupun kuantitas dari calon pelanggan
(siswa).
Sedangkan fungsi dari pemasaan pendidikan adalah sebagai langkah pembaharuan ketika
sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti atau mengimbangi ketatnya persaingan dalam
memperoleh pelanggan. Fungsi pemasaran (marketing) dalam dunia pendidikan adalah untuk
menciptakan citra baik terhadap madrasah sebagai lembaga pendidikan. Tujuannya adalah
menarik minat anggota masyarakat untuk menggunakan jasa layanan pendidikan yang diberikan
oleh madrasah itu. Cara untuk menciptakan citra ini bermacam-macam, tergantung pada anggota
masyarakat yang dituju. Apabila calon konsumen yang kita tuju adalah masyarakat golongan
ekonomi lemah, maka kita harus menciptakan citra bahwa madrasah kita itu tidak mahal.
Apabila calon konsumen yang dituju adalah golongan ekonomi menengah ke atas yang berani
membayar lebih untuk kualitas layanan yang lebih baik, maka citra yang harus kita ciptakan
adalah bahwa madrasah kita memberikan layanan yang lebih bagus daripada sekolah lain,
walaupun untuk itu mereka harus membayar lebih mahal sedikit. Jadi, pemasaran pendidikan
berguna sebagai suatu langkah dalam mengimbangi posisi pendidikan di era persaingan global.
C. Unsur-unsur Pemasaran
Unsur utama dalam pemasaran dapat diklasifikasi menjadi tiga unsur utama, yaitu:
1.
Unsur strategi persaingan, meliputi:
a.
Segmentasi pasar. Yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli
atau kosumen secara terpisah. Masing-masing konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan
produk, dan bauran pemasaran.
b.
Targeting. Yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
c.
Positioning. Yaitu penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan
mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2.
Unsur Taktik Pemasaran, meliputi:
a. Differensiasi, yang terkait dengan cara membangun strategi pemasaran di berbagai aspek
perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi
yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
b. Bauran Pemasaran (marketing mix), terkait dengan kegiatan mengenai produk, harga,
promosi, dan tempat atau yang lebih dikenal dengan sebutan 7 P, yaitu Product, Price,
Promotion, Place, Poeple, Physical evidence, Proces.
3.
Unsur Nilai Pemasaran
a. Merek (Brand)
Merek adalah nama, termin, tanda simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya,
yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa sebuah/sekelompok penjual dan
membedakannya dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti penting buat konsumen,
yaitu:
a) Sebagai identifikasi untuk membedakan antara satu produk dengan produk lain.
Identifikasi ini diperlukan agar konsumen mempunyai kebebasan memilih produk dan
merek mana yang memenuhi kebutuhannya.
b) Merek memberi status dan image pada seseorang. Dengan membeli merek tertentu, sudah
menunjukkan bagaimana status sosial seseorang.
c) Merek memberi arti emosional. Seorang fans sebuah klub sepakbola misalnya, akan rela
membeli berbagai macam merchandise yang dijual dengan atribut klub tersebut.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam lembaga pendidikan agar suatu lembaga
pendidikan dapat laku dipasarkan, yaitu: (1) ada produk sebagai suatu komoditas, (2) produknya
memiliki standar, spesifikasi, dan kemasan, (3) memiliki pangsa/ sasaran yang jelas, (4) memiliki
jaringan dan media, (5) tenaga pemasar. Selain beberapa hal tersebut, juga ada beberapa cara
yang dapat dilakukan dalam melakukan promosi, yaitu: (1) komunikasi personal dan
interpersonal (telemarketing, customer service & training, word of mouth), (2) periklanan, (3)
promosi penjualan, (4) publisitas/ hubungan masyarakat, (5) peralatan intruksional, (6) corporate
design.
Sedangkan mengenai beberapa elemen yang perlu diperhatikan dalam pemasaran
pendidikan, ada sedikit perbedaan anatara lembaga pendidikan yang sudah memiliki image yang
bagus di masyarakat (sekolah favorit) dengan lembaga pendidikan yang dikatakan tidak
mempunyai image. Untuk lembaga yang sudah memiliki image dalam implementasi pemasaran
pendidikan hanya memerlukan planning yang dapat menyempurnakan keberadaan sekolah
tersebut. hal ini dapat dilakukan dengan improvement quality yang berkesinambungan dengan
inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi
pendidikan.
D. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan
Strategi menurut Steinner dan Minner adalah penempatan misi, penetapan sasaran
organisasi, dengan mengingat kekuatan eksternal dan internal dalam perumusan kebijakan
tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan
dan sasaran utama organisasi akan tercapai. Strategi adalah sejumlah keputusan dan aksi yang
ditujukan untuk mencapai tujuan (goal) dan menyesuaikan sumber daya organisasi dengan
peluang dan tantangan yang dihadapi dalam lingkungan organisasinya.
Strategi mempunyai dua definisi yang pertama yaitu rencana manajemen puncak untuk
mencapai hasil yang konsisten dengan misi organisasi. Dan yang kedua yaitu merupakan
pendekatan dasar untuk mendesain tindakan yang akan memecahkan suatu masalah atau
menyelesaikan suatu saran. Setiap strategi harus menjawab suatu pertanyaan “bagaimana” yaitu,
bagaimana kemajuan harus dilakukan untuk mencapai suatu sasaran.
Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala resources dan
capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi. Dalam
bidang pemasaran diperlukan konsep strategi yang meliputi 2 hal, yaitu: Pertama, Distinctive
Competence. Yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan
yang lebih baik dari pada pesaingnya.
Kedua, Competitive Advantage. Yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh
perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Adapun strategi differensiasi
termasuk dalam konsep Competitive Advantage Strategy, yaitu keunggulan bersaing disebabkan
oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar.
Menurut Ara Hidayat dan Imam Machali, strategi differensiasi merupakan salah satu dari
tiga strategi pemasaran sebagai strategi bersaing, yaitu:
1. Differensiasi, adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran
yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan perusahaan mempunyai
jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya
dengan pesaing. Strategi differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai
tertentu pada konsumennya. Misalnya: persepsi mengenai keunggulan kerja, inovasi produk,
pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul, dan lain-lain.
2. Keunggulan biaya (low cost), adalah strategi mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga
menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan pesaing. Strategi
harga murah ini fokusnya pada harga, jadi biasanya produsen tidak terlalu perduli dengan
berbagai faktor pendukung dari produk ataupun harga yang penting bisa menjual produk atau
jasa dengan harga murah kepada konsumen. Warung Tegal misalnya mengandalkan strategi
harga. Mereka tidak perduli dengan kenyamanan orang ketika makan, bahkan juga dengan
kebersihan, yang penting bisa menawarkan menu makanan lengkap dengan harga yang sangat
bersaing.
3. Fokus (Focus), adalah strategi menggarap satu target market khusus. Strategi fokus biasanya
dilakukan untuk produk ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik khusus. Beberapa
produk misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kaum muslim sehingga semua produknya
memberikan benefit dan fungsi yang disesuaikan dengan aturan Islam. Produk yang fokus pada
target market kaum muslim biasanya selalu mensyaratkan label halal, tanpa riba, dan berbagai
aturan lain yang disesuaikan dengan ketentuan Islam.
E. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Jasa Pendidikan Madrasah
Berdasarkan survey sederhana yang dilakukan menunjukkan bahwa tingkat favoritas
madrasah di bawah lembaga sekolah. Hal tersebut dapat ditunjukkan dengan danya fenomena
kecenderungan masyarakat yang lebih banyak berorientasi pada lembaga pendidikan sekolah,
dan pandangan psimistis terhadap pendidikan madrasah berakibat kepada citra bahwa madrasah
adalah lembaga pendidikan kelas dua.
Pengertian bauran pemasaran adalah unsur atau elemen internal penting yang membentuk
program pemasaran sebuah organisasi. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep
universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran. Bauran pemasaran merupakan alat bagi
pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses.
Unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran ada tujuh hal yang disingkat dengan 7P. Ketujuh
unsur bauran pemasaran tersebut dalam konteks pendidikan madrasah secara singkat dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1)
Product Jasa pendidikan madrasah
Produk dalam konteks jasa pendidikan Madrasah adalah jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan pendidikan yaitu berupa reputasi, prospek, dan variasi pilihan. Selama ini madrasah
menawarkan produk sesuai dengan misinya yaitu sebagai proses “Character Building”, yaitu
siswa berakhlak mulia, agamis, religius dan penuh nilai, termasuk di dalamnya adalah
terpenuhinya Standar Kompetensi Lulusan yang mencakup sikap, pengetahuan, dan
keterampilan.
2)
Price (harga) Jasa Pendidikan Madrasah
Dalam pemasaran harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk memperoleh suatu produk. Sedangkan dalam konteks pendidikan harga adalah seluruh
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan seperti membayar
SPP, investasi bangunan, biaya laboratium dan lain-lain.
3)
Place (tempat) Jasa Pendidikan Madrasah
Dalam konteks pendidikan Placa adalah lokasi dimana sekolah itu berada. Lokasi sedikit
banyak menjadi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya, yaitu didasarkan pada
kemudahan untuk dicapai oleh kendaraan umum, lingkungan yang kondusif, dan lain-lain.
4)
Promotin (promosi) Jasa Pendidikan Madrasah
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan penjualan produk di pasaran dan
berbubungan langsung dengan masyarakat, yang bertujuan untuk meyakinkan konsumwn akan
manfaat produk yang dihasilkan. Kegiatan promosi yang dapat dilakukan dengan cara iklan
melalui TV, radio, surat kabar, belletin, majalah, baliho, brosur dan lain-lain.
5)
Poeple (SDM) Jasa Pendidikan Madrasah
Dalam konteks pendidikan poeple adalah orang-orang yang terlibat dalam proses
penyampaian jasa pendidikan seperti tata usaha, kepala sekolah, guru, dan karyawan. Sumber
daya pendidik dan tenaga kependidikan ini sangat penting bahkan menjadi ujung tombak dalam
proses pemberian layanan pendidikan kepada para siswa dalam lembaga madrasah. Misalnya
teknik mengajar yanh tidak hanya monoton, kemampuan penguasaan tekonologi, metode
pengajaran yang menyenangkan, kemampuan memberi motivasi dan lain-lain.
6)
Physical Evidence (bukti fisik) Jasa Pendidikan Madrasah
Physical evidence adalah lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumennya. Terdapat dua macam bukti fisik yaitu pertama, bukti penting
merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak
gedung seperti desain rung kelas, gedung sekolah, perpustakaan, dan fasilitas yang lain.
Kedua bukti pendukung merupakan nilai tambah yang apabila berdiri sendiri tidak berarti
apa-apa, melainkan hanya sebagai pelengkap saja seperti raport per semester, catatan prestasi
siswa dan lain-lain.
7)
Process (proses) Jasa Pendidikan Madrasah
Dalam konteks jasa pendidikan proses adalah proses pendidikan yang meliputi segala
kegiatan yang mendukung terselenggaranya proses belajar mengajar guna terbentuknya lulusan
yang diinginkan.
Melalui unsur-unsur bauran pemasaran tersebut diharapkan lembaga pendidikan
madrasah dapat menyusun suatu strategi yang lebih baik
dalam meningkatkan kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan suatu kondisi dimana pelanggan merasa apa yang
diterimanya sama atau melebihi harapannya.
Dalam konteks pendidikan, ketujuh bauran pemasaran (marketing mix) tersebut
merupakan unsur-unsur yang sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa sehingga
dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan.
F. Kepuasan Pelanggan Pendidikan
Kepuasan atau disebut satiscaftion berasal dari bahsa latin “satis” yang berarti cukup baik,
memadai, dan “facio” yang berarti melakukan atau membuatKepuasan merupakan respons
konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau jasa yang mereka
pakai. Konsep mengenai apa sebenarnya kepuasan pelanggan banyak telah dinyatakan oleh para
pakar. Nasution mengutip Tse dan Wilton menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan
setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan terhadap lembaga pendidikan dapat dilihat dari
peran serta aktifnya dalam menyumbangkan pikiran maupun dana tanpa adanya paksaan dari
pengelola lembaga pendidikan tersebut.
Mutu suatu produk adalah tergantung dari tingkat kepuasan pelanggan di dalam
menggunakan produk tersebut. Bila dihubungkan dengan lembaga pendidikan Islam, maka
bermutu atau tidaknya lembaga pendidikan tersebut, tergantung kepada puas atau tidaknya
masyarakat yang menjadi konsumen lembaga pendidikan itu. Namun sebelum membahasa
tentang teori-terori konsep kepuasan pelanggan, maka akan didefinisikan dahulu mengenai apa
sebenarnya yang disebut dengan pelanggan. Gasperz memberikan beberapa definisi tentang
pelanggan, yaitu :
1. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang tergantung
padanya.
2. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
3. Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.
4. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.
G. Loyalitas Pelanggan Pendidikan
Pelanggan merupakan kunci sukses bagi perusahaan. Suatu perusahaan akan selalu
berupaya untuk menyusun strategi atau kiat untuk menarik mereka, sehingga menjadi pembeli
barang atau jasanya. Bukan hanya sampai disitu dengan segala kiatnya perusahaan terus
berusaha agar pelanggan yang ada akan puas atas barang atau jasa yang dijual perusahaan.
Dengan kepuasan yang tinggi yang dirasakan pelanggan maka pelanggan akan menjadi loyal
pada jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Loyalitas pelanggan adalah bahwa
kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi penggunaan kembali sebuah jasa.
Kepuasan
tersebut dapat juga diamati ketika pelanggan jasa menganjurkan atau bahkan mendesak orang
lain untuk mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi kesetiaan pelanggan dapat dilihat melalui prilaku
pelanggan.
Dari uraian di atas dapat penulis disimpulkan bahwa pengertiaan loyalitas ialah kesetiaan
seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pemeriksaan secara terstut
dan perilaku pembeliaan tidak dilakukan dengan mengacak beberapa unit keputusan, sehingga
itu karakteristik dari pelanggan yang loyal ialah seorang yang kebal terhadap daya tarik produk
lain dan selalu memberikan masukan terhadap peruasahaan.
Griffin sebagaimana yang dikutip Imam Machali mendefinisikan loyalitas sebagai suatu
prilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin. Didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, kepuasan pelanggan dalam konteks pendidikan dapat
diamati pada prilaku siswa yang melakukan kegiatan rutin. Loyalitas lebih mengacu pada prilaku
yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan
kegiatan secara terus menerus terhadap program lembaga pendidikan yang dipilih.
Keuntungan-keuntungan yang diperoleh lembaga pendidikan jika memiliki siswa loyal
adalah:
1. Mengurangi biaya pemasaran.
2. Mengurangi biaya transaksi, transaksi kontrak, pemrosesan pemesanan, dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya tern over konsumen.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga.
5. World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti
merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan
Keuntungan memiliki sejumlah siswa yang loyal terhadap lembaga pendidikan adalah
memberikan citra bahwa jasa pendidikan yang ditawarakan tersebut dapat diterima dan dikenal
oleh masyarakat luas, memiliki reputasi baik, dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan
dan peningkatan mutu pendidikan.
Sebagaimana Ara Hidayat dan Imam Machali mengutip dari Griffin dan Kotler ukuran
Variabel loyalitas siswa didasarkan pada beberapa teori, yaitu:
a. Pembelian ulang (repeat)
b. Penciptaan prospek (revers others)
c. Kekebalan terhadap pesaing (immunity)
d. Hubungan harmonis
e. Penyampaian positif
f. Hambatan untuk berpindah.
H. Langkah-langkah Strategis Pemasaran Sekolah/Madrasah
Di dalam pemasaran pendidikan madrasah terdapat beberapa langkah strategis, yaitu:
a. Identifikasi Pasar
Tahapan pertama dalam pemasaran sekolah/madrasah adalah mengidentifikasi dan
menganalisis pasar. Dalam tahapan ini perlu dilakukan suatu penelitian/riset pasar pendidikan
untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi
kepentingan konsumen pendidikan. Termasuk dalam tahapan ini adalah pemetaan dari sekolah
lain.
Madrasah berada pada segmen pasar emosional. Pelanggan atau pendaftar ke pendidikan
madrasah adalah mereka yang mempunyai keterkaitan religious, orang tua yang alumni
madrasah, pernah menempuh pendidikan pesantren, jamaah pengajian atau majlis ta‟lim dan
masyarakat umum yang sudah melakukan “pertobatan” yang menganggap penting penanaman
akhlak, etika religious, dan dasar-dasar agama yang memadai.
b. Segmentasi Pasar dan Positioning
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan
berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk
yang berbeda.
c. Diferensiasi Produk
Diferensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan
penawaran yang diberikan oleh competitor. Strategi differensiasi dilakukan dengan menciptakan
persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. dalam hal ini penawaran antara madrasah
yang satu berbeda dengan madrasah yang lain contoh: Madrasah Keterampilan, Madrasah alQur‟an. Dan lain-lain.
d. Komunikasi Pemasaran
Pengelola madrasah hendaknya dapat menkomunikasikan pesan-pesan pemasaran
madrasah yang diharapkan pasar. Publikasi yang sering terlupakan, namun memiliki pengaruh
yang kuat adalah promosi “mouth to mouth” mulut ke mulut.
Usaha untuk mengkomunikasikan
peningkatan mutu dan keberhasilan madrasah di bidang
pendidikan ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Untuk masyarakat sasaran tingkat lokal,
itu dapat dilakukan dengan mengadakan kegiatan-kegiatan yang menyebabkan masyarakat
setempat tertarik untuk datang ke madrasah tersebut. Pameran, kegiatan olah raga dan kesenian
yang melibatkan masyarakat setempat, kunjungan orang tua dan calon siswa ke sekolah (open
day), keikutsertaan dalam pawai dan karnaval di kota sendiri, semuanya merupakan sarana untuk
memperkenalkan madrasah itu ke masyarakat dan mengkomunikasikan prestasi madrasah.
Untuk masyarakat sasaran yang lebih jauh tempatnya, komunikasi ini dapat dilakukan lewat
brosur, tanggalan, cinderamata, majalah siswa madrasah, newsletter, atau surat kabar umum
(lewat pemuatan berita kegiatan madrasah) atau membuka situs baik dalam bentuk situs resmi
berbayar atau tak berbayar (Blog).
e. Pelayanan Madrasah
Pelayanan madrasah terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan yang
sering terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas dan atribut jasa pendidikan.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap organisasi jasa, termasuk sekolah didapati beberapa
ciri organisasi jasa yang baik, yaitu:
a)
Konsep strategis yang memilki fokus kepada konsumen,
b) Komitmen kualitas dari manajemen puncak,
c)
Sistem untuk memonitor kinerja jasa,
d) Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan,
e)
I.
Memuaskan karyawan sama dengan pelanggan.
Membuat Citra (Image) Baik Terhadap Pendidikan
Image masyarakat terhadap Madrasah sering diidentikkan dengan lembaga pendidikan
second class, tidak maju, kumuh, dan citra negatif lain masih sering menempel di madrasah.
Citra madrasah seperti itu harus diubah melalui unjuk prestasi dan unjuk bukti. Untuk
mewujudkan madrasah yang berprestasi perlu langkah-langkah strategis yang harus
dikembangkan oleh madrasah dalam membangun citra positif
sehingga ada akselerasi
peningkatan kualitas madrasah.
Citra adalah impresi perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan,
mengenai suatu objek, orang atau mengenai lembaga. Citra tidak dapat dicetak seperti mencetak
barang, tetapi citra adalah kesan yang didapat sesuai dengan pengetahuan, pemahaman seseorang
tentang sesuatu.
Citra terbentuk dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan oprasionalnya yang
mempunyai landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi,
berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapat
membangun suatu sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan
seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non profit lainnya, mencari dana
yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari orang-orang yang
berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk
citra yang baik terhadap organisasi.
Dengan demikian, lembaga pendidikan harus berusaha menciptakan citra positif di hati
masyarakat, sehingga masyarakat dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri
mereka masuk ke lembaga pendidikan tersebut. Pembentukan citra ini juga tidak dapat terbentuk
secara cepat dan singkat, sebab masyarakat bersifat sesitif dan kritis. Citra negatif biasanya cepat
terbentuk, namun citra positif memerlukan waktu yang lama. Oleh karena itu, lembaga
pendidikan secara terus menerus membangun, membentuk dan mempertahankan citra yang
positif.
Berikut ini adalah beberapa variabel yang mempunyai peranan dalam menimbulkan citra
yang baik bagi madrasah:
1.
Gedung. Gedung yang rapi, indah, dan memiliki fasilitas belajar yang memadai
menimbulkan kesan bahwa madrasah yang bersangkutan adalah bonafid dan menjanjikan
layanan pendidikan yang bermutu. Sebaliknya, gedung yang kurang terawat akan memberikan
citra madrasah yang kurang terurus, tidak meyakinkan.
2.
Guru. Guru yang mempunyai tingkat pendidikan tinggi dan sesuai dengan bidang yang
diajarkan akan memberikan kesan bahwa mutu layanan pendidikan di madrasah tersebut bagus.
Sebaliknya, guru-guru yang kebanyakan bukan lulusan perguruan tinggi atau yang ijazah
pendidikannya kurang sesuai dengan bidang yang diajarkan akan memberikan kesan „guru
cakupan‟ di madrasah tersebut.
3.
Prestasi siswa dalam Ujian Nasional. Adanya beberapa siswa yang berprestasi bagus
dalam UN akan mengangkat citra madrasah yang bersangkutan sebagai lembaga pendidikan
yang bermutu. Citra itu akan lebih baik lagi kalau prestasi siswa itu dicapai dalam mata pelajaran
umum, bukan pada mata pelajaran agama yang memang merupakan spesialisasi madrasah.
Menciptakan trend dunia pendidikan pada saat ini menjadi sebuah tuntutan. Bila dikomparasikan
dengan produk-produk elektronik, dunia pendidikan juga hendaknya lebih berani berinovasi
meskipun disadari bahwa produk pendidikan tidak bisa dinikmati secara langsung. Keberanian
berevolusi di bidang pendidikan di bawah Kementrian Agama menjadi sebuah tantangan agar
stigma masyarakat yang menganggap madrasah sebagai kasta kedua perlahan-lahan akan pupus.
Untuk menciptakan citra unggulan madrasah perlu mempertimbangan beberapa rumus:
1. Be Inovative, menciptakan suatau produk terobosan yang baru. Istilah inovasi bisa diolah pada
materi kurikulumnya, fasilitas, atau pengajarannya, seperti Madrasah Tsanawiyah Negeri
Purwakarta dikenal sebagai madrasah hijau dan produk pupuk serta obat-obat Herbal.
2. Be Different, bila inovasi sulit dicapai, maka membuat yang berbeda dari madrasah lain juga
merupakan jembatan yang tidak rumit. Seperti kalau pada produk makanan, lazimnya bakso
berbentuk bundar, tapi kita bisa menciptakan bakso cinta, bakso bintang dsb. Restoran juga
sering menyajikan menu dengan istilah yang aneh, seperti soto Petir, bakso rudal, bakso golf,
sate bledeg. Tidak hanya di sini saja banyak produk jasa melengkapi dengan fasilitas hot spot
untuk melayani user yang accep pada teknologi.
3. Be The Best, bila ingin menciptakan produk yang sama setidaknya kita bisa melayani dengan
cara yang terbaik, dari fasilitas dan pengajaran yang terbaik. Maksud dari pelayanan yang terbaik
adalah memberikan segala kelebihan di banding dengan sekolah/madrasah lain, dari segi fasilitas
sampai dengan pelayanan. Pelayanan juga menyangkut kemudahan dalam mengakses segala
sesuatu yang berhubungan dengan sekolah/madrasah yang bersangkutan. Keramahan wajib
diterapkan supaya para pelanggan merasa nyaman dan diperhatikan.
Simpulan
Pemasaran pendidikan merupakan manajemen dengan sistem yang berlandaskan pada
hakikat saling berhubungan antara semua bidang fungsional dalam sebuah lembaga pendidikan
sebagai dasar pengambilan keputusan di bidang pemasaran yang berorientasi pada konsumen
sebagai langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya
persaingan untuk memperoleh pelanggan
Unsur utama dalam pemasaran dapat diklasifikasi menjadi tiga, yaitu: 1. Unsur strategi
persaingan, 2. Unsur Taktik Pemasaran, 3. Unsur Nilai Pemasaran. Dalam bidang pemasaran
diperlukan konsep strategi yang meliputi 2 hal, yaitu: Pertama, Distinctive Competence, Kedua,
Competitive Advantage. Adapun strategi differensiasi termasuk dalam konsep Competitive
Advantage Strategy.
Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan
positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses yang biasa disingkat dengan 7P, yaitu:
Product, Price, Place, Promotion, Poeple, Physical evidence, Process yang salit terkait dengan
tujuan untuk memenangkan persaingan pemasaran.
Loyalitas pelanggan adalah bahwa kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi
penggunaan kembali sebuah jasa, adapun keuntungan yang diperoleh lembaga pendidikan jika
memiliki siswa loyal adalah: 1. Mengurangi biaya pemasaran, 2. Mengurangi biaya transaksi,
transaksi kontrak, pemrosesan pemesanan, dan lain-lain, 3.
Mengurangi biaya tern over
konsumen, 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga, 5.
World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti
merasa puas, 6. Mengurangi biaya kegagalan.
Di dalam pemasaran pendidikan terdapat beberapa langkah strategis, yaitu: identifikasi
pasar, segmentasi pasar dan positioning, diferensiasi produk, komunikasi pemasaran, pelayanan
sekolah.
Daftar Pustaka
Gasperz, Vincent, Manajemen Kualitas, Jakarta : PT Gramedia Oustaka Utama, 1997.
Hidayat, Ara dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan, Konsep, Prisip, dan Aplikasi dalam
Mengelola Sekolah dan Madrasah, Yogyakarta: Kaukaba, 2012.
Hadisoeprobo, Ignatius, Dasar-dasar Manajemen, Jakarta: Erlangga, 1985.
Kristanto, R. Heru, Kewirausahaan Entrepreneurship, Pendekatan Manajemen dan Praktik,
Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009.
Kuncoro, Mujdarot, Strategi Bagaimana Memperoleh Keunggulan Kompetitif, Jakarta: Erlangga,
2005.
Muhaimin, Manajemen Pendidikan, Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2011.
Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, Bogor: PT Ghalia Indonesia, 2004.
Qomar, Mujamil, Manajemen Pendidikan Islam, Jakarta: Erlangga, 2007.
Sagala, Syaiful, Manajemen Strategik dalam Peningkatan Mutu Pendidikan Bandung: Alfabeta,
2007.
Steinner, George dan John Minner, Manajemen Strategik, Jakarta: Erlangga, 2002.
Tim Dosen Administrasi Pendidikan, Manajemen Pendidikan, Bandung: Alfabeta, 2009.
Widjaja, Amin, Kamus Manajemen Strategik, Jakarta: Rineka Cipta, 1996.