13 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1.
Pemasaran
Pemasaran adalah mengenai bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial.Pemasaran dapat didefinisikan sebagai “pertemuan
kebutuhan yang menguntungkan.” Menurut American Marketing Association definisi
pemasaran adalah aktivitas, penetapan lembaga, dan proses untuk menciptakan,
berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi
pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih sasaran pasar
dan mendapatkan, menjaga, dan meningkatkan pelanggan melalui penciptaan,
memberikan, dan mengkomunikasikan customer value yang unggul. (Kotler &
Keller, Marketing Management, 2012:5)
Definisi pemasaran menurut Chartered Institute of Marketing adalah “proses
manajemen untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan
dengan syarat menguntungkan.” (Wilson & Gilligan 2005:3). Pemasaran juga dapat
didefinisikan
sebagai
strategi
bisnis
yang
memiliki
tujuan
membentuk,
mengembangkan, dan pertukaran nilai kepada konsumen dan keuntungan kepada
stakeholder. (Ali Hasan 2008:1). Menurut Cannon, Perreault dan McCarthy
(2008;p8) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran
perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien
serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau
klien dari produsen.
Beberapa pakar lain memberikan pendapatnya mengenai pengertian
pemasaran. Berikut contohnya :
“Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods
and service from physical production to consumption”.
- Maynard dan Beckman
“Principle of Marketing”
Pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor
produksi kesektor konsumsi.
13
14
“Marketing consist of those efforts whivh effect transfers in the ownership of
goods and service and which provide for their physical distribution”.
-
Rayburn D Tousley, Eugine Clark, Fred E. Clark
“Principles of Marketing”
Marketing terdiri dari usaha yang mempengaruhi pemindahan kepemilikan barang
dan jasa termasukdistribusinya.
“Marketing has been defined as the business of buying and selling, and as
including those business activities involved in the flow of goods and service between
producers and consumers”.
-
Converse, Huge dan Mitchell
”Elements of Marketing”
Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk
didalamnyamenyalurkan barang dan jasa antara produsen dengan konsumen.Dan
marketingterdiri dari kegiatan-kegiatan penciptaan tempat, waktu dan pemiliknya.
Definisi yang disebutkan sangat bervariatif, akan tetapi mengacu padasatu
kesimpulan bahwa marketing adalah proses bagaimana suatu perusahaan mampu
menciptakan, mengkomunikasikan, menjual atau menawarkan produk sehingga
terjadi proses pertukaran, dimana konsumen mendapatkan value yang dinginkan
yaitu memenuhi kebutuhannya, dan perusahaan juga mendapatkan keuntungan dari
proses tersebut. Dan bagaimana proses tersebut dapat berjalan dalam jangka waktu
yang lama.
2.2.
Variable
2.2.1. Consumer Behavior
Consumer behavior dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas fisik dalam bagaimana customer mencari, memilih,
menimbang, membeli, menggunakan produk, mengevaluasi, dan pada akhirnya
memutuskan untuk loyal akan produk tersebut atau membuangnya tergantung
kesesuaian dengan kebutuhannya. (Matin Khan 2006 : 4)
Consumer behavior merupakan studi proses keterlibatan individu atau
kelompok dalam memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk atau jasa
atau idea tau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Kebutuhan
dan
keinginan
dapat
meningkatkan
perhatian
pada
consumer
behavior.Tidak hanya dunia marketing tetapi juga ilmu sosial secara general.Hal ini
dapat meningkatkan awareness dalam peningkatan kepentingan konsumsi dalam
15
kehidupan sehari-hari, kehidupan organisasi, formasi identitas, pengembangan
ekonomi dan politik, dan juga budaya global. (Solomon.et.al 2006 : 6)
Consumer
behavior
juga
dapat
dipengaruhi
factorbargaining
power.Konsumen dapat menentukan dalam keputusan membeli produk atau tidak.
Gambar 2.1 Factors of Buying Power
(Team FME 2013 : 25)
Perilaku konsumen berbeda-beda di setiap segmen.Berdaarkan factor yang
mempengaruhi
perbedaan
tersebut
adalah
socio
cultural
dan
individual
perspective.Socio cultural dimana masing-masing segmen terutama perbedaan
geografis juga akan berbeda budaya yang membangun market tersebut. Sehingga
perbedaan budaya masyarakat tersebut akan membangun perilaku konsumsi yang
berbeda juga. Sedangkan, Individual perspective berasal dari dalam diri masingmasing pelanggan. Individual perspective dapat merupakan gabungan dari socio
cultural dan faktor-faktor lainnya. Hal ini dapat berpengaruh pada perilaku konsumsi
maing-masing individu. (Manchiraju SRIKANT journal 2013 : 331)
Consumer behavior juga dapat menentukan peluang bisnis. Dengan perilaku
pasar yang sering berubah,hal tersebut dapat membuka peluang usaha baru. Dengan
mampu menganalisa pergerakan perilaku konsumen dengan baik, maka perusahaan
dapat melihat peluang dengan cepat. (Team FME 2013 : 17)
2.2.1.1. Purchase Decision Making dan Buying Behavior
Keputusan Pembelian (Purchase Decision) dapat dijelaskan seperi bagaimana
seseorang menganalisis produk, merek dagang atau jasa dan mencoba, dengan
menggunakan metode logis, untuk memilih pilihan yang dapat memuaskan
kebutuhan yang diakui dengan biaya yang sesuai (Hawkins et.al, 2007). Menurut
definisi Schiffman & Kanuk (2004) pengambilan keputusan adalah cara untuk
memilih antara dua atau lebih pilihan mungkin ketika seseorang memiliki pilihan
16
antara beli atau tidak, merek A atau merek B atau mengalokasikan waktu untuk
melakukan A atau B. Dalam situasi ini, dikatakan orang tersebut dalam posisi untuk
memutuskan (Lin & chen, 2009). Untuk membuat keputusan, konsumen melewati
lima tahap yang berbeda yang meliputi: identifikasi masalah, mencari pengumpulan
data, penilaian alternatif, keputusan produk dan perilaku pasca pembelian. Hal ini
dijelaskan dalam jurnal “The Study of The Relationship Between Consumer
Involvement and Purchase Decision (Case Study : Cell Phone)” yang ditulis oleh
Neshat Choubtarash et. al. (2013). Selain itu dijelaskan juga mengenai tahap dalam
purchase decision, yang terdiri dari :
Need
Recognition
Information
Search
Evaluation of
Alternatives
Purchase
Decision
Post-purchase
Behavior
a. Need Recognition (Pengakuan Masalah)
Pengakuan Masalah adalah tahap pertama dari proses pengambilan keputusan
konsumen. Ini adalah pencapaian perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
keadaan yang tersedia untuk merangsang, memperkuat dan mengaktifkan proses
pengambilan keputusan. (Hawkins et.al, 2007)
b. Infromation Search (Pencarian Informasi)
Mencari informasi adalah ketika insentif dibuat di konsumen, ia akan mencari
mengumpulkan data dari berbagai sumber. Jika sumber daya yang dikumpulkan
membenarkan kebutuhannya, ia akan membeli produk. Jika tidak, ia akan
menanggung keputusan dalam pikirannya dan akan berniat untuk mengumpulkan
informasi lebih lanjut. (Kotler & Armstrong, 2001)
c. Evaluation of Alternatives (Evaluasi Alternatif)
Evaluasi Alternatif dalam tahap ini konsumen membandingkan pilihan potensi
memecahkan masalah pembelian. Membandingkan pilihan, konsumen akan
membuat percaya, sikap dan niat mengenai alternatif yang dipertimbangkan.
Pada tahap ini, konsumen menganalisis informasi-informasi mengenai produk.
Selain itu, ia mulai merenungkan pentingnya, kelebihan dan kekurangan dari
produk ini. (Moven & Minor,1998)
d. Purchase Decision (Keputusan Pembelian)
Pembelian Keputusan adalah tahap pengkajian pilihan yang berbeda, konsumen
mengklasifikasikan berbagai merek dan keputusan pembelian dibuat dalam
pikirannya.
17
e. Postpurchase Behavior (Perilaku Setelah Pembelian)
Perilaku pasca pembelian adalah ketika konsumen memiliki beberapa harapan
pembelian mereka.Perbedaan antara harapan konsumen dan value yang didapat
oleh konsumen menentukan apakah konsumen puas atau tidak. Jika value yang
didapatkan sesuai atau lebih tinggi, konsumen akan puas. Jika tidak, konsumen
akan menyesal membelianya. (Kotler & Armstrong, 2001)
(sumber : Choubtarash, et.al, 2013 : 283)
Dalam melakukan pertimbangan keputusan pembelian, pertimbangan tersebut
melibatkan
faktor-faktor
pre-puchase
decision,
seperti
mempertimbangkan
kebutuhan dengan motivasi, budaya, gender, sosial, dan lain-lain, dalam mencari
informasi mengenai produk juga mempertimbangkan pengaruh keluarga, word-ofmouth, pilihan kompetitif, dan lain-lain, begitu juga dalam mempertimbangkan
dalam tahap-tahap keputusan pembelian selanjutnya.Dalam jurnal yang ditulis oleh
Ram Komal Prasad dan Manoj K. Jha (2014) mengenai Consumer Buying Decision
Models : A Descriptive Study dijelaskan mengenai berbagai macam kerangka
pemikiran mengenai model buying decision atau purchase decision.Dalam journal
tersebut dijelaskan mengenai Engel-Kollat-Blackwell model.Model ini diciptakan
untuk menggambarkan peningkatan dan pertumbuhan pengetahuan tentang perilaku
konsumen. Engel et.al. model, telah mempelajari mengenai bagaimana peningkatan
kemampuan deskriptif tentang hubungan dasar antara komponen dan sub-komponen;
yang terdiri dari empat tahap.
18
Gambar 2.2 The Engel-Kollat-Blackwell Model of Consumer behavior.
Tahap pertama: Tahap Keputusan-proses
Fokus utama dari model ini adalah pada lima dasar tahap pengambilan
proses: Problem recognition, search for alternatives, alternate evaluation (di mana
keyakinan dapat menyebabkan pembentukan sikap, yang pada akhirnya dapat
menyebabkan niat beli) purchase, dan outcomes.
Tahap kedua: Masukan Informasi
Pada tahap ini konsumen mendapat informasi dari pemasaran dan nonpemasaran, yang juga mempengaruhi tahap Problem recognition dalam proses
pengambilan keputusan. Jika konsumen masih tidak menemukan keputusan tertentu,
19
maka konsumen akan mencari informasi eksternal sehingga mampu menemukan
keputusan pilihan. Selain itu, pengalaman konsumen juga berpengaruh dalam
pengambilan keputusan.Pengalaman konsumen sebelumnya mengenai produk/jasa
dapat menjadi alternatif pertimbangannya dalam pengambilan keputusan.
Tahap ketiga: Pengolahan Informasi
Tahap ini terdiri dari paparan konsumen, perhatian, persepsi, penerimaan, dan
penyimpanan informasi yang diterimanya. Konsumen harus terlebih dahulu
mendapat pesan, mengalokasikan ruang untuk informasi ini, menafsirkan
rangsangan, dan mempertahankan pesan dengan mentransfer input ke memori jangka
panjang.
Tahap keempat: Variabel yang mempengaruhi proses keputusan
Tahap ini terdiri dari pengaruh individu dan lingkungan yang mempengaruhi
semua lima tahap proses keputusan. Karakteristik individu meliputi motif, nilai-nilai,
gaya hidup, dan kepribadian; pengaruh sosial budaya, kelompok referensi, dan
keluarga. Pengaruh situasional, seperti kondisi keuangan konsumen, juga
mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
(Sumber : Prasad, et. al, 2014 : 341)
Purchase behavior atau perilaku pembelian adalah misteri dalam pemasaran
dan sastra. Saat ini ketika persaingan pasar yang tinggi dan semua jenis perusahaan
menerapkan promosi dalam kegiatan mereka, stimulasi pembelian impuls di pasar
barang-barang konsumsi dapat menjadi keunggulan kompetitif yang kuat. Hal
tersebut dituliskan oleh Wahida Shahan Tinne (2010) dalam jurnalnya yang berjudul
“Impulse Purchasing : A Literature Overview” (sumber : Tinne, 2010 : 65). H. Kurt
Christensen (2010) menjelaskan dijurnalnya (Defining Customer Value AsThe Driver
of Competitive Advantage) bahwa terkadang para pemimpin bisnis membuat
penilaian kurang tepat tentang keunggulan kompetitif adalah karena penyalahgunaan
skema yang sangat berguna untuk menganalisis keunggulan kompetitif.Berdasarkan
teori Porter antara keunggulan kompetitif berbasis harga dan diferensiasi berbasis,
banyak eksekutif cenderung mengklasifikasikan semua keunggulan kompetitif
menjadi salah satu dari dua jenis. Selain itu, orang membuat keputusan pembelian
untuk produk tertentu dalam sebuah band harga: pelanggan bersedia membayar
tingkat tertentu harga premium untuk produk yang berbeda mungkin atau mungkin
tidak bersedia membayar tingkat yang lebih tinggi. Pelanggan melakukan keputusan
pembelian karena produk yang dibelinya memberikan value yang sesuai dengan
20
kebutuhannya dan dapat dikatakan produk tersebut memiliki competitive advantage
(sumber : Christensen, 2010 : 22).
2.2.1.2.
Pengaruh Anak-anak dalam Purchase Decision
Consumer behaviorterus berubah, dan terus menjadi penelitian banyak
peneliti. Bahkan pada zaman ini penelitian berkembang mengingat bahwa semua
masyarakat di berbagai usia merupakan konsumen. Pada zaman ini, penelitan
perilaku konsumen juga meneliti konsumen usia dini yaitu anak-anak. Karena pada
zaman
ini
tidak
jarang
anak-anak
juga
berpengaruh
dalam
keputusan
pembelian.Seperti yang dijelaskan oleh Hosein Ganjina et.al. (2013) dalam jurnalnya
yang berjudul (Children’s Infuence In Family Purchasing Decision Making). Diskusi
konsumen anak-anak dianggap peneliti di Amerika dari tahun 1960-an dan kemudian
banyak penelitian telah dilakukan dalam masalah ini (Caruana dan Vassallo, 2003).
Sejak awal 1990-an, anak-anak menjadi fokus pemasar karena anak-anak di era ini
ditemukan sebagai konsumen independen dan pengaruh mereka dalam pada
keputusan pembelian bagi keluarga mereka, hal itu jelas bagi pemasar (Dammier.,
Barlovic, dan Clausnitzer, 2005). Laczniak, dan Palan 2004 menunjukkan saat
pembelian, rata-rata setiap beberapa menit anak-anak mencoba untuk mempengaruhi
pengambilan keputusan keluarga.Tentang pengaruh anak pada orang tua, beberapa
studi telah dilakukan yang dapat dikutip dari studi McNeal yang telah dilakukan di
berbagai tahun di Amerika dan Cina negara dan dalam penelitian yang terkait telah
peranan yang sangat penting.Misalnya McNeal melakukan penelitian di Cina pada
tahun 1997, menurut penelitian itu diidentifikasi produk-produk Cina lebih
memperhatikan anak-anak dan mempelajari pengaruh anak-anak di keluarga mereka.
McNeal pada tahun 2003 melakukan penelitian serupa di China untuk dibandingkan
dengan penelitian 1997 dan terdapat perubahan pada kehidupan keluarga mereka
selama beberapa tahun terakhir. McNeal melakukan studi tentang barang favorit
anak-anak di Amerika pada tahun 1992.Sejumlah penelitian belum dilakukan pada
pengaruh anak pada pembelian keluarga di Iran.
(Sumber : Ganjinia et.al, 2013 : 76)
Jurnal lain yang menjelaskan mengenai pengaruh anak-anak dalam keputusan
pembelian adalah jurnal yang ditulis oleh Dr. Julie Tinson et.al (2008) yang berjudul
“Purchase Decision Making and The Increasing Significance of Family Types”.
Dalam jurnal ini menjelaskan bahwa anak-anak diketahui berpengaruh yang lebih
untuk diri mereka sendiri daripada orang tua mereka (Foxman et al, 1989 dan
21
Erduran, 1999). Corfman (1987) menunjukkan bahwa ini bisa menjadi pembiasan
pelayanan diri atau sebagai akibat dari norma-norma sosial (yang adalah harapan
bahwa mereka akan memainkan peran dalam pengambilan keputusan bahkan jika
peran mereka kurang dari yang mereka sarankan). Belch et al (1985) dan Beatty dan
Talpade (1994) menjelaskan bahwa anak-anak 'remaja' (usia rata-rata anak-anak
dalam studi ini adalah ±17 tahun) melihat diri mereka sebagai yang lebih
berpengaruh pada proses pengambilan keputusan keluarga (misalnya tentang berapa
banyak menghabiskan dan di mana membeli) daripada orang tua mereka. Hal ini
tentu saja mungkin bahwa sementara keputusan mungkin tampak bahwa anak, sudah
diatur dalam batas-batas yang telah ditentukan didirikan oleh orang tua (seperti orang
tua memutuskan pada model mobil dan anak memilih warna) (Tinson & Nancarrow,
2007).Erduran (1999) menunjukkan bahwa ada perbedaan antara membuat keputusan
dan menentukan merek.Artinya, sementara anak mungkin muncul untuk membuat
keputusan akhir, sebenarnya "pilihan" telah dibatasi oleh keputusan yang telah dibuat
oleh orang tua. Dalam jurnal “Purchase Decision Making and The Increasing
Significance of Family Types” Dr. Julie Tinson et.al (2008), melakukan penelitian
kepada anak-anak dengan kategori usia remaja; 10-12; 13-14 dan 15-16 tahun.
Penelitian tersebut menunjukkan bahwa hal ini sependapat dengan penelitian
sebelumnya (Foxman et al, 1989; Shoham & Dalakas, 2003) yang menunjukkan
anak-anak lebih terlibat dalam pengambilan keputusan saat pembelian adalah
semata-mata untuk konsumsi pribadi mereka dan kontras dengan temuan dari Lee &
Beatty (2002) yang menunjukkan bahwa remaja di Selandia Baru adalah sebagai
terlibat dalam tahap akhir pengambilan keputusan untuk pembelian keluarga ketika
mereka berada di tahap awal.
Dari penjelasan jurnal tersebut dapat disimpulkan bahwa anak – anak usia
remaja sudah dapat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan. Jika lebih
difokuskan kembali, remaja yang mampu mempengaruhi keputusan lebih matang
adalah pada usia 15 tahun keatas atau anak yang lahir pada tahun maksimal 1999.
Dari tahun kelahirannya pun juga terdapat teori yang memperkuat bahwa anak-anak
usia tersebut memiliki pengaruh besar dalam keputusan pembelian. Teori tersebut
adalah teori generasi yang sudah dipelajari oleh banyak penelitian. Seperti yang
ditulis oleh Talent Management Team dari United Nations Joint Staff Pension Fund
mengenai “Overcoming Generational Gap in The Workplace” menjelaskan
22
mengenai perbedaan setiap generasi. Genarasi dibagi menjadi empat, yang terdiri
dari Traditionalist, Baby Boomer, X Generation, dan Y Generation.
Gambar 2.3The Four Generation
(Sumber : Overcoming Generational Gap in The Workplace )
Jika dilihat dari gambar diatas, dapat disimpulkan bahwa anak-anak yang lahir tahun
1999 merupakan generasi Y atau generasi Milenial. Generasi Y, yang lahir antara
tahun 1981 dan 2000, telah digambarkan sebagai generasi besar berikutnya, sebuah
kelompok yang sangat kuat yang memiliki angka yang jelas untuk mengubah setiap
23
tahap kehidupan dimasuki. Mereka dibesarkan selama tahun 'pemberdayaan' di mana
semua orang menang dan semua orang mendapat medali.Dibesarkan oleh orangtua
yang terdidik dan terstruktur hidupnya, mereka lebih mengutamakan keselamatan
dan keamanan.Mereka juga didorong untuk membuat pilihan mereka sendiri dan
diajarkan untuk mempertanyakan otoritas.Kelompok ini juga dibesarkan dalam
ekonomi konsumen, dan dengan demikian, mengharapkan untuk mempengaruhi
syarat dan ketentuan pekerjaan mereka.Akibatnya, mereka mengharapkan atasan
untuk mengakomodasi harapan 'konsumen' mereka dalam hal ini. Ini adalah dasar
dalam mengharapkan gaya yang lebih yang menjadi ciri khas generasi ini. Mereka
tidak perlu melihat bahwa mereka harus mendapatkan lebih banyak, tetapi atasan
harus memberikan lebih kepada karyawan mereka. Mereka dibesarkan dengan gaya
pengasuhan 'pemberdayaan' dan karena itu mereka tidak takut untuk mengungkapkan
pendapat mereka. Generasi Y (serta X, untuk tingkat yang lebih rendah) juga
merupakan pertama yang tumbuh dengan komputer dan internet sebagai bagian
penting dari kehidupan mereka. Pengalaman konstan dalam dunia jaringan memiliki
dampak besar pada gaya mereka dalam mendekati situasi pemecahan masalah.
Generasi pekerja datang ke tenaga kerja dengan jaringan, multiprocessing, dan
keterampilan global yang berpikiran bahwa tradisionalis dan baby boomer tidak bisa
membayangkan.
Selain itu dalam jurnal “Relationship Between Motivaion and Citizenship
Performance Among Generation X and Generartion Y” yang ditulis oleh Tan Shen
Kian et.al, (2013) juga menjelaskan hal yang sama mengenai generasi Y. Generasi Y
dikenal sebagai milenium yang lahir di antara 1981-2001 (William, 2008; Tay,
2011). Menurut William (2008), generasi ini lahir dari orang tua mereka yang
mengasuh dengan kegiatan yang terstruktur dengan baik dan berlimpah dan
terjadwal. Mereka memiliki sebagian besar waktu mereka dalam kegiatan sekolah
dan kurikulum, yang digabungkan dengan teman-teman mereka dan turut serta dalam
kegiatan pengorganisasian. Kebanyakan dari mereka juga yang sudah lulus
setidaknya dengan Diploma atau Sarjana perguruan tinggi atau universitas.
Kategorisasi Generasi Y sebagian besar didasarkan pada peristiwa kehidupan mereka
dalam ekspansi teknologi (Zemke, 2002; Tay, 2011).Generasi ini memiliki
menyaksikan ledakan penggunaan internet dan secara aktif berpartisipasi dalam
kegiatan jaringan sosial.Bandingkan dengan kohort generasi lainnya, kelompok ini
memiliki peristiwa hidup yang sangat unik yang komputer dan teknologi internet
24
tidak digunakan untuk tujuan bekerja.Dengan harga yang lebih terjangkau dari
komputer dan layanan internet, kelompok ini adalah orang yang berinteraksi dengan
komputer dan internet sebagai bagian dari kehidupan mereka.Karakteristik paling
signifikan dengan generasi Y adalah kenyamanan tinggi dengan kemajuan teknologi
yang cepat.Generasi Y telah tumbuh dengan teknologi canggih seperti layanan
internet kecepatan tinggi dan telepon tangan dan sangat mahir dalam penggunaan
teknologi, lebih sejahtera, lebih berpendidikan dan etnis lebih beragam daripada
generasi sebelumnya (Spiro, 2006).Generasi Y mengambil kolaborasi elektronik
diberikan karena mereka adalah generasi pertama yang lahir dengan teknologi tinggi
seperti komputer pribadi, layanan internet, dan telepon seluler. Dengan bantuan
teknologi tinggi, mereka juga dipraktekkan di asimilasi informasi dengan cepat,
grabbling untuk pengetahuan yang lebih luas, dan kemampuan yang tinggi dalam
multitasking (Dougan et. Al., 2008). Mereka mengalami status yang sama dan
kesempatan untuk memberikan pendapat.
Dari penjelasan jurnal-jurnal tersebut dapat disimpulkan bahwa anak-anak
remaja usia 15 tahun keatas, terutama generasi Y memiliki pengaruh yang matang
dalam pengambilan keputusa orang tuanya. Hal ini karena selain mereka sudah
mampu memberikan pendapatnya, mereka juga sudah melek informasi, karena
mereka lahir dizaman high technology yang mampu memberikan informasi dengan
cepat, yang dimana informasi tersebut dapat memperkuat dalam memperkuat
pendapatnya dan mampu memberikan pengaruh pada keputusan orang tua.
2.2.2. Competitor analysis
Persaingan yang harus di antisipasi dalam memasuki market baru adalah
hambatan dalam memasuki market baru, ancaman dari substitusi, dan bargaining
power dari supplier dan buyer.Kunci sukses perusahaan untuk unggul dalam
kompetisi adalah mengetahui bagaimana pergerakan competitor, dan strategy
marketingcompetitor. Competitive advantage adalah membuat differensiasi dan
differensiasi tersenut dapat berupa branding, image, service, produk ataupun hal lain
yang dimana competitor tidak miliki. Dua aktifitas penting dalam analisa competitor:
1. Mendapat informasi penting mengenai pesaing
2. Menggunakan informasi untuk memprediksikan perilaku competitor
Tujuan analisa competitor adalah:
1. Mengetahui daya saing competitor
2. Strategi competitor dan rencana tindakan
25
3. Bagaimana reaksi competitor terhadap tindakan perusahaan
4. Bagaimana mempengaruhi perilaku pesaing untuk keuntungan perusahaan.
Analisa kompeitor dapat dilakukan dengan mengetahui bagaimana strategi harga
competitor,
diferensiasi competitor,
bagaimana
channel distribusi maupun
pemasarannya, dan lain-lain. (Team FME 2013 : 11). Langkah dalam competitive
analysis adalah :
1. Identifikasi kompetisi
2. Identifikasi strategi competitor
3. Menetapkan tujuan competitor
4. Identifikasi SWOT competitor
5. Estimasi pola reaksi competitor
(TLFeBOOK : 163)
2.2.2.1. Marketing Mix Strategy
Marketing Mix Strategy adalah salah satu cara bagaimana managemen
marketing mengambil keputusan tindakan strategi marketing. Marketing Mix terdiri
dari empat keputusan yang harus dipertimbangkan sebelum meluncurkan
produk.Perusahaan harus berencana pendekatan pada empat komponen yang berbeda
yang ditargetkan dan mereka Product, Price, Place & Promotion.Semua empat
variabel membantu perusahaan dalam merumuskan keputusan strategis yang
diperlukan untuk keunggulan kompetitif. Dalam jurnal yang ditulis oleh Chai Lee
Goi (2009), dijelaskan mengenai “A Review of Marketing Mix : 4Ps or More?”.
Marketing Mix berasal dari satu P (price) dari teori ekonomi mikro (Chong,
2003).McCarthy (1964) menawarkan "marketing mix", yang sering disebut sebagai
4P ", sebagai sarana menerjemahkan perencanaan pemasaran dalam praktek
(Bennett, 1997).Marketing Mix bukanlah teori ilmiah, tetapi hanya sebuah kerangka
kerja konseptual yang mengidentifikasi pengambilan keputusan utama yang dibuat
manajer dalam mengkonfigurasi penawaran mereka untuk memenuhi kebutuhan
konsumen.Alat ini dapat digunakan untuk mengembangkan kedua strategi jangka
panjang dan program taktis jangka pendek (Palmer, 2004).
Alasan utama marketing mix menjadi konsep yang kuat adalah karena
pemasaran tampak mudah untuk ditangani, sehingga memungkinkan pemisahan
pemasaran dari kegiatan lain dari perusahaan dan pendelegasian tugas pemasaran
untuk spesialis dan komponen bauran pemasaran dapat mengubah perusahaan posisi
kompetitif (Gronroos, 1994). Konsep bauran pemasaran juga memiliki dua manfaat
26
penting.Manfaat yang pertama, adalah marketing mix menjadi alat penting yang
digunakan untuk melihat bahwa pekerjaan manajer pemasaran adalah, sebagian besar
merupakan masalah perdagangan. Hal itu dapat dilihat dari manfaat kekuatan
kompetitif dalam marketing mix terhadap manfaat lain. Manfaat kedua dari
marketing mix adalah membantu untuk mengungkapkan dimensi lain dari pekerjaan
manajer pemasaran. Semua manajer harus mengalokasikan sumber daya yang
tersedia di antara berbagai tuntutan, dan manajer pemasaran pada gilirannya akan
mengalokasikan sumber daya yang tersedia di antara berbagai perangkat yang
kompetitif dari bauran pemasaran. Dengan demikian, ini akan membantu untuk
menanamkan filosofi pemasaran dalam organisasi (Low dan Tan, 1995).
Dalam jurnal yang ditulis oleh Meera Singh (2012) yang berjudul “Marketing
Mix of 4Ps for Competitive advantage” menjelaskan bahwa marketing mix dapat
mengingkatkan competitive advantage.Marketing mix adalah kombinasi dari variabel
keputusan pemasaran yang berbeda yang digunakan oleh perusahaan untuk
memasarkan barang dan jasa.Setelah mengidentifikasi pasar dan mengumpulkan
informasi dasar tentang hal itu, langkah berikutnya adalah arah pemrograman pasar,
adalah memutus instrumen dan strategi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan
tantangan dari pesaing.Marketing Mix adalah kombinasi dari empat elemen yaitu
Product, Price, Promotion dan Place dan setiap perusahaan memiliki pilihan untuk
merancang sebuah percampuran optimal dalam rangka menciptakan strategi
pemasaran yang terpercaya.Manajer pemasaran harus mempertimbangkan kekuatan
perilaku dan kemudian memutuskan elemen pemasaran dalam campurannya
mengingat sumber daya yang tersedia.Manajer harus memeriksa sumber daya
perusahaan untuk menentukan campuran prosedur yang sesuai dengan sumber
daya.Marketing
mix
oleh
4P
hanya
dapat
dilaksanakan
oleh
manajer
pemasaran.Marketing mix adalah strategi terbesar untuk mencapai keunggulan
kompetitif bagi setiap perusahaan. Untuk mendapatkan kepuasan pelanggan,
sehingga wajib menggunakan marketing mix yang baik oleh manajer pemasaran
sangat penting sebagai unsur-unsur kunci akan memenuhi kebutuhan pelanggan dan
tuntutan. Hal ini sangat diperlukan untuk merencanakan dan melaksanakan
marketing mix yang tepat 4P'S untuk keunggulan kompetitif. Manajemen pemasaran
harus mampu menempatkan produk yang tepat, dengan harga yang tepat, di tempat
yang tepat, pada waktu yang tepat. Berikut ini adalah strategi untuk bauran
pemasaran dengan 4p untuk keunggulan kompetitif:
27
Produk Mix
Sebuah
produk,
layanan
adalah
titik
awal
dari
semua
kegiatan
pemasaran.Sebuah produk merupakan kombinasi dari atribut yang berbeda.Ini terdiri
faktor fisik dan faktor-faktor non fisik seperti nilai, kualitas perencanaan dll.Untuk
jasa, lebih ditekankan pada faktor non fisik. Produk melibatkan berbagai keputusan
yang akan diambil tegas untuk membawa produk di pasar.
Price Mix
Harga adalah jumlah yang pelanggan bayar untuk produk. Hal ini dipastikan
oleh berbagai faktor termasuk biaya bahan, diferensiasi produk, persaingan, pangsa
pasar dan nilai yang dirasakan pelanggan dari suatu produk.
Place
Tempat umumnya disebut sebagai saluran distribusi. Proses yang terlibat
dalam mentransfer produk dari produsen ke konsumen dikenal sebagai distribusi
fisik.
Promotion Mix
Kegiatan promosi dimaksudkan untuk berkomunikasi & membujuk target
pasar untuk membeli produk perusahaan. Perusahaan memilih produk untuk
memenuhi kebutuhan yang diidentifikasi dari segmen sasaran.Saluran distribusi yang
tepat digunakan untuk membuat produk yang tersedia dan perusahaan melakukan
promosi menarik perhatian.
Marketing Mix 4P, sebagai tantangan terbesar sebelum pemasaran
profesional di dunia saat ini merancang sebuah marketing mix yang optimal yang
memberikan kepuasan baik kepada pelanggan dan tujuan organisasi.Semua elemen
dari marketing mix perlu perubahan hati-hati dan studi dengan konsentrasi penuh.
Alat promosi tergantung pada jenis produk, harga yang akan dikenakan tergantung
pada produk dan prosedur yang akan digunakan sehingga mencapai pelanggan
sehingga manager pemasaran dapat memutuskan harga produk; hal-hal penting yang
perlu dipertimbangkan adalah biaya produk, biaya promosi dan jumlah yang
dikeluarkan pada saluran distribusi manufaktur. Manajer pemasaran harus menjadi
ahli dalam menentukan strategi marketing mix oleh 4P memiliki peran yang sangat
penting untuk mencapai keunggulan kompetitif bagi organisasi.Pemasaran manajer
harus memenuhi permintaan dari pasar yang berbeda dan juga sesuai dengan
persaingan di pasar dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan.Ini hanya
mungkin dengan campuran yang akurat dari semua unsur 4P bauran pemasaran
28
karena membantu dalam mencapai tujuan organisasi maksimisasi keuntungan
volume penjualan yang tinggi dan mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi.
(Sumber : Singh, 2012 : 40)
2.2.3. Competitive Advantage
Competitive strategy adalah inti bagian dari competitive advantage.Dengan
competitive strategy, perusahaan dapat mengetahui competitive advantagenya.Dengan competitive strategy, perusahaan dapat mengetahui posisi yang tepat
dalam
sebuah
industry.Dengan
competitive
strategy,
perusahaan
dapat
mempertahankan profitabilitas dan ketahanan dalam kompetisi.
Dua hal yang mendasari competitive strategy adalah yang pertama,
ketertarikan
industry
untuk
keuntungan
jangka
panjang
dan
menetukan
faktornya.Yang kedua adalah menentukan posisi yang competitive dalam industry.
(Porter 1998:1)
Dalam hal ini, competitive strategy dapat berguna untuk mengantisipasi five
competitive force: new entrant, ancaman subtitusi, daya tawar pembeli, daya tawar
supplier, dan ancaman dari competitor yang sudah ada. (Porter 1998:4)
2.2.3.1.
Struktur Industry dan Kebutuhan Pembeli
Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama kesuksesan sebuah bisnis.
Dengan meningkatnya kepuasan pembeli akan kebutuhannya, hal tersebut juga akan
meningkatkan keuntungan untuk perusahaan.
Hal yang harus diperhatikan adalah bagaimana perusahaan mampu
menangkap nilai kebutuhan dari pembeli.Sehingga nilai yang ditawarkan dalam
suatu produk dan nilai yang diinginkan oleh pembeli dapat sesuai. Selain itu, dengan
mengetahui kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat mengetahui peluang-peluang
yang dapat diambil, dan mengetahui ancaman-ancaman yang munkin terjadi dari
competitor. (Porter 1998:9)
29
2.2.3.2. Generic Structure
Gambar 2.4 Porter’s Generic Strategies
Cost Leadership
Dengan strategi ini, perusahaan ingin menjadi perusahaan yang menawarkan
harga yang paling rendah diantara kompetitornya.Dengan demikian, perusahaan
dapat menjangkau market yang luas, dan segmen yang berbeda-beda. Dengan cost
leadership, perusahaan mendapatkan cost advantage.
Differentiation
Dalam diferensiasi, perusahaan mencari hal unik dalam industry, yang belum
pernah dilakukan kompetitornya, dan juga memberikan value yang besar bagi
pelanggan. Diferensiasi dapat berupa produknya sendiri, jasa pengantarannya,
pendekatan marketingnya, dan factor lain yang mampu menarik perhatian konsumen.
Focus
Dalam strategi ini, perusahaan menentukan segmen atau kelompok dalam
segmen dalam industry. Strategi focus memiliki dua jenis yaitu cost focus dan
differentiation focus.
Cost focus : menyangkut perilaku cost segmen yang berbeda atau unik.
Differentiation focus : menyangkut kebutuhan yang tidak biasa atau unik.
(Porter 1998:12)
30
2.3.
Kerangka Pemikiran
Consumer behavior –
Purchase Decision
Need
Recognition
Information
Search
•
•
•
•
Pengaruh lingkungan
Pengaruh individual
Pengaruh situasi
Pengaruh marketing
• Internal
• Pengetahuan
• External
• Marketer
dominated
• Social
Evaluation of
Alternatives
•
•
•
•
•
Reputasi
Jenis
Kualitas
Harga
lokasi
Purchase
Decision
• Keyakinan akan
keputusan
Post-purchase
Decision
• Satisfaction
• Merekomendasikan
Competitive
advantage
Competitor Analysis :
Observasi mengenai marketing
mix kompetitor
31