BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam setiap

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Dalam setiap perusahaan, aktifitas dibidang pemasaran mutlak dilaksanakan,
karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam usaha memberikan
kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha agar produk atau jasa
yang mereka hasilkan dapat terjual dengan maksimal di pasaran.
Pengertian pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidetifikasi-kan
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besar
pasar yang akan dilayani, menentukan pasar mana yang paling baik dilayani oleh
organisasi dan menentukan berbagai produk/jasa dan program yang tepat untuk
melayani pasar tersebut. Dengan demikian, pemasaran berperan sebagai penghubung
antara kebutuhan masyarakat
dengan pola jawaban ekonomi yang diperlukan.
Pemasaran mengarah jauh lebih banyak kegiatan daripada yang disadari oleh
kebanyakan orang. Pemasaran mengarah jauh lebih banyak kegiatan daripada yang
disadari oleh kebanyakan orang. Pemasaran dipelajari dan dipraktekkan dengan
berbagai alasan, sehingga pemasaran telah dan akan terus didefiinisikan dengan
berbagai cara untuk maksud-maksud akademis, riset atau bisnis terapan.
Definisi pemasaran menurut Kotler & Keller (2007 : 6) adalah :
7
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu
atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran
bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya itu manusia berhubungan dengan orang lain untuk
melakukan proses pertukaran maupun penawaran.
Menurut William J. Stanton (2005 : 5)
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mensitribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Jadi pemasaran merupakan hal yang amat mendasar sehingga tidak dapat
dianggap sebagai fungsi tersendiri, karena pemasaran mencakup seluruh kegiatan
perusahaan dalam beradaptasi dengan lingkungan secara kreatif dan menguntungkan.
Dan pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin
terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Konsep inti pemasaran adalah pertukaran nilai diantara dua pihak yaitu pembeli
dan penjual. Hal ini membuktikan bahwa dalam perencanaan pemasaran, terutama kita
bertugas untuk :
 Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial saat ini.
 Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para pelanggan
tersebut dalam batas-batas sumber daya.
 Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para pelanggan
mengenai manfaat dari produk yang dihasilkan
 Menjamin bahwa produk sampai ke tangan pelanggan.
2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller
(2007 : 15)
adalah :
Manajemen Pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih
pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah
pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai
pelanggan yang unggul.
2.3. Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Assauri (2007) adalah:
Bauran pemasaran adalah kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan
untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel yang ada
dalam bauran pemasaran dengan tepat dan merencanakannya dengan pertimbangan
yang matang agar dapat berhasil dibidang pemasaran. Hal ini disebabkan karena bauran
pemasaran merupakan suatu konsep strategi perusahaan yang berhubungan dengan
masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu.
Selain memilih kombinasi yang terbaik dari ke-empat elemen bauran
pemasaran tersebut, perusahaan juga harus dapat melaksanakan program pemasaran
secara efektif. Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin dicapai apabila kegiatankegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif pula. Uraian lebih lanjut mengenai
variabel-variabel bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk tidak hanya diartikan sebagai seseuatu yang berbentuk barang dan
nyata. Tetapi, produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain
guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang, tetapi
juga dalam bentuk pelayanan jasa atau seeuatu yang tidak tampak. Dengan kata lain,
dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga
meliputi hal-hal yang non-fisikseperti merek misalnya. Sebab merek dipandang sebagai
unsur yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, merek
dapat dianggap pula sebagai suatu produk.
Merek yang dimaksud disini bukanlah merek dalam bentuk fisik, tetapi merek
disini dilihat dari kekuatan merek itu sendiri dalam mempengaruhi konsumen untuk
mengambil keputusan pembelian. Selain itu, pegembangan produk dilakukan setelah
melakukan berbagai analisa, terutama analisa tentang kebutuhan dan keinginan pasar.
Analisa ini lebih banyak dilakukan dengan melibatkan konsumen secara langsung
dengan melakukan riset pasar (Market Research).
b. Harga (Price)
Dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dapat dipungkiri bahwa harga
merupakan faktor yang amat menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian
seorang konsumen. Walaupun pada kenyataannya harga bukanlah satu-satunya faktor
yang mutlak mempengaruhi hal diatas. Walaupun demikian, dalam menentukan harga
jual produknya, perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan
segmen pasar yang akan dipilih. Sebab, apabila perusahaan melakukan kesalahan dalam
menentukan harga jual, maka perusahaan akan kehilangan konsumennya. Misal, apabila
perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi, maka konsumen akan berfikir dua kali
sebelum membeli produk tersebut dan kemungkinan beralih ke produk lain yang sejenis
dengan mutu yang sama tetapi dengan harga yang lebih murah. Sebaliknya, apabila
perusahaan menetapkan harga yang terlalu rendah, lama-kelamaan perusahaan tersebut
akan mengalami kerugian akibat pendapatan yang lebih sedikit dibanding pengeluaran
perusahaan. Dari uraian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa masalah penetapan
harga ini adalah masalah yang sensitif dan amat penting, dalam artian bahwa penetapan
harga merupakan penentu keberhasilan perusahaan.
c. Distribusi (Distribusion)
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi
penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang didistribusikan, memerlukan tempat
yang cocok dengan karakteristik produk tersebut, baik tempat untuk menyimpan
maupun tempat untuk menjual produk tersebut.
Keputusan-keputusan tentang salura ditribusi merupakan keputusan yang amat
kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap saluran menetapkan tingkat penjualan
dan biaya yang berbeda. Oleh karena itu, apabila perusahaan telah memilih saluran
distribusi tertentu maka perusahaan harus konsisten menjalankanya selama periode
waktu tertentu. Selain itu, perusahaan harus juga mengidentifikasi cara-cara yang
digunakan untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat memperoleh produk
tersebut dengan mudah.
d. Promosi (Promotion)
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan
produknya kepada masyarakat. Selain itu, promosi juga digunakan sebagai sarana
komunikasi dengan konsumen, karena promosi merupakan suatu proses yang berlanjut
yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan pemasaran lainnya.
Pada dasarnya tujuan promosi yang dilakukan oleh perusahaan tetap bermuara
pada tujuan untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Untuk mencapai tujuan
tersebut, promosi yang dilakukan haruslah diarahkan untuk dapat mempengaruhi tingkat
pengetahuan dan sikap pembeli terhadap suatu produk yang ditawarkan agar berminat
untuk membeli. Dengan demikian, promosi merupakan suatu keharusan, mengingat
ketatnya persaingan pada saat ini.
2.4. Perilaku Konsumen
Dalam konsep pemasaran, perusahaan akan mencapai tujuannya melalui
pemberian kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Memenuhi
kebutuhan konsumen merupakan persoalan yang sulit, kenyataanya perilaku
konsumen menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen
tidak mudah dengan menawarkan harga yang rendah. Sikap dan perilaku konsumen
yang sukar diramalkan.
Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2007 : 25 ) menyatakan “Perilaku
konsumen adalah sebagai disiplin ilmu pemasaran yang dipisah dimulai ketika para
pemasaran menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan
reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran”
2.5 Pengertian Persepsi
Dalam era globalisasi saat ini penuh dengan rangsangan. Suatu rangsangan
(stimulus) adalah suatu unit input satu atau lebih dari lima panca indera : penglihatan,
pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa. Manusia tidak dapat menerima seluruh
rangsangan yang ada di lingkungna mereka. Oleh karena itu, mereka menggunakan
keterbukaan yang selektif (selective exposure) untuk menentukan mana rangsangan
yang harus diperhatikan lebih dulu dan mana yang harus ditunda.
Pengenalan atas suatu objek, gerakan, intensitas (seperti volume suara yang
meningkat) dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi persespi.
Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan
merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat mempengaruhi persepsi, sedangkan
warna adalah petunjuk yang lain dan memengang kunci paling penting terhadap
persepsi konsumen.
Sebagaimana kita ketahui konsumen dalam memilih dan membeli produk
atau jasa selalu dipengaruhi oleh persepsi. Adapun pengertian persepsi itu sendiri
dalam kehidupan sehari-hari adalah suatu pandangan atau tanggapan yang
dipertimbangkan konsumen terhadap sesuatu yang yang dilihat atau dirasakan. Tetapi
bagi bagi para ahli pemasaran persepsi dapat diartikan sesuai dengan informasi,
diantaranya pengertian persepsi menurut Kotler dan Keller (2006 : 228 ) adalah
“Proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti”.
Dari definisi diatas dapat di jelaskan bahwa persepsi merupakan suatu
proses memilih, mengelomokkan, menyaring informasi-informasi yang masuk dan
dihasilkan menjadi suatu gambaran yang bermakna. Pada kenyataannya, kita selalu
memandang suatu objek melalui sensasi-sensasi yang yang mengalir melalui kelima
panca indera kita.
2.6. Proses Persepsi
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena
itu, persepsi mempunyai sifat subyektif. Pembentukan persepsi yang akan terjadi
dalam diri manusia diawali melalui panca indera. Persepsi dibentuk oleh tiga pasang
pengaruh yaitu :
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
3. Kondisi – kondisi didalam diri kita sendiri
Menurut Solomon (2006 ) proses pembentukan persepsi ada empat proses,
yaitu :
1. Stimulus/Rangsangan
Adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi tanggapan individu. Rangsangan/stimulus dalam pemasaran dapat
diperoleh melalui produk, harga, iklan, toko, dan pengaruh sales. Ketika rangsangan
memberikan efek melalui alat indera ini maka proses akan bersifat fisik, kemudian
rangsangan itu diteruskan kedalam otak oleh indera penerima maka akan terjadi
respon langsung yang disebut sensasi. Sensasi adalah tanggapan yag secara cepat
diserap oleh indera penerima kita terhadap stimulus dasar, yang akan membentuk
perhatian seseorang pada sumber rangsangan.
2. Attention/Perhatian
Perhatian dapat terjadi dalam proses psikologi. Perhatian merupakan
langkah awal persiapan adanya kesediaan individu untuk mengadakan persepsi.
Perhatian yang dilakukan secara sengaja disebut Valountary Attention yaitu perhatian
yang terjadi ketiak konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai
kepentingan
pribadinya.
Sedangkan perhatian yang tidak
sengaja
disebuti
Invalountary Attention yaitu perhatian yang terjadi ketika konsumen dipaparkan oleh
sesuatu yang menarik, mengejutkan, menatang atau sesuatu yang tidak diperhatikan
ada kepentingannnya dengan tujuan konsumen, misalnya ketika seseorang menonton
televisi dan diselingi dengan iklan dan kemudian iklan tersebut secara tidak langsung
mendapat perhatian secara tidak sengaja.
3. Interpretation/Interpretasi
Adalah cara seseorang dalam membentuk suatu pengertian dalam dirinya
tentang suatu objek yang diperhatikan sebelumnya. Sebagaimana telah dijelaskan,
bahwa proses yang harus dilalui oleh stimulus sampai terbentuknya perhatian individu
pada sumber rangsangan tersebut, merupakan proses yang terjadi dalam diri individu,
sedangkan tiap individu memiliki perbedaan seperti faktor demografi (jenis kelamin,
usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan pengalaman). Faktor-faktor itulah yang
menyebabkan dua orang yang memperhatikan objek yang sama tetapi memiliki
interpretasi yang berbeda.
4. ResponseI/Tanggapan
Adalah kesan-kesan yang tinggal dalam diri seseorang setalah diterimanya
dari hasil penginterpretasian, yaitu berupa pengertian (meaning) terhadap objek
yang telah diperhatikan. Persepsi orang tersebut tergantung dari bagaimana kesankesan yang diperolehnya. Kemudian setalah melalui tahap akhir dalam proses
persepsi maka konsumen akan bereaksi terhadap informasi yang diperolehnya yang
kemudian menghasilkan suatu keputusan pembelian.
2.7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Setiap individu mungkin dapat memandang suatu benda yang sama dengan
persepsi yang berbeda. Faktor-faktor berikut menjelaskan pihak pelaku persepsi
(Perceiver) dalam objeknya atau target yang dipersepsikan atau dalam konteks situasi
dimana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi.
1. Pelaku Persepsi
Bila seseorang individu memandang suatu objek dan mencoba menafsirkan
sesuatu yang dilihatnya, penafsiran itu sagat dipengaruhi oleh karakteristik dari
pribadi dan perilaku persepsi individu tersebut. Diantara karakteristik pribadi yang
mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman
masa lalu, dan pengharapan.
2. Target dan Objek
Karakteristik dari target yang akan diminati dapat dipengaruhi apa yang
dipersepsikan dari gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target yang
membentuk cara kita memandangnya. Karena target tidak dipandang dalam
keadaan terisolasi dari hubungan suatu target yang melatar belakanginya yang
mempengaruhi persepsi seperti kecenderungan kita untuk mengelompokkan
benda-benda yang tampak sama.
3. Situasi
Penting bagi kita melihat konteks atau peristiwa. Unsur-unsur lingkungan sekitar
mempengaruhi persepsi kita, dimana waktu adalah suatu objek atau peristiwa itu
dilihat dapat mempengaruhi perhatian seperti juga lokasi, cahaya, cuaca panas, dan
lain-lain.
2.8. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli/stimulus merupakan bentuk fisik visual, atau komunikasi verbal yang
dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk, yaitu :
2.8.1.
Stimuli Pemasaran
Stimuli Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli yang
untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-
didesain
komponennya
seperti kemasan, isi dan ciri-ciri fisik, adalah stimuli. Utama (primary/intrinsic
stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah
stimuli tambahan
seperti kata-
(secondary stimulus) yang mempresentasikan produk
kata,gambar dan simbol atau melalui stimuli lain yang
diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko tempat produk
pengaruh sales.
dijual dan
2.8.2.
Stimuli Lingkungan (sosial dan budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli-stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi
keadaan
lingkungan.
Karakteristik
stimulus
yang
mempengaruhi persepsi, antara lain :
a. Faktor-faktor struktural
1). Ukuran,
ukuran
iklan media
cetak
yang
lebih
besar
akan lebih
memungkinlan untuk diperhatikan oleh konsumennya.
2). Posisi, ada perhatikan yang lebih besar pada iklan cetak dalam
10%
pertama halaman sebuah majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai
pengaruh kecil. Hasil penelitian selanjutnya
memaksimalkan pemahaman terhadap
menetukan
bahwa
untuk
iklan, sebaiknnya stimuli yang berupa
gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa
kata-kata verbal diletakkan pada sisi sebelah kiri.
3). Warna, warna dalam media cetak telah diteliti sebagai faktor
Secara umum, iklan yang berwarna menghasilkan
struktural.
perhatian yang lebih besar
daripada iklan cetak hitam-putih.
4). Kontras, kekontarsan memungkinkan untuk mendapatkan perhatiain
Gambar sebuah produk yang memilki latar belakang
.
yang putih mungkin akan
mendapat perhatian tetapi tidak menjamin pemahan dari ingatan.
Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi :
a. Membedakan Stimulus
Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana
konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih. Oleh
karena itu, pemasar sering menggunakan iklan sebagai cara agar konsumen
dapat menbedakan berbagai macam merek.
b. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,
atau stimuli lainnya ditentukan oleh timbang ambang batasnya yang terdiri
dari dua jenis, yaitu:
1) Absolute threshold, merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat
dideteksi oleh bagian indera manusia.
2) Differential threshold, merupakan kemampuan sistem indera manusia
untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.
c. Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception)
Adalah kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang
berada dibawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadaran.
Dalam artian, ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenaranya
konsumen tidak menyadari keberadaan iklan atau pesan tersebut, namun alam
bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut.
d. Tingkat Adaptasi
Tingkat Adaptasi (Adaptation Level) terjadi ketika konsumen tidak lagi
memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Implikasi tingkat adaptasi
terhadap iklan yang ditayangkan adalah hendaknya pemasar (pemasang iklan)
senantiasa menyegarkan iklannya dengan cara mengganti iklan dengan tematema baru atau tema yang sama tapi dengan suasana yang baru yang mampu
membangkitkan minat konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut.
e. Generalisasi Stimulus
Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang
dilihat, berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi, generalisasi
terjadi ketika konsumenmelihat satu stimulus atau lebih yang mempunyai
kesamaan (mempunyai lainnya, oleh karena itu dapat disubtitusikan. Proses
generalisasi stimulus yang dilakukan konsumen, oleh sebagian pemasr sangat
dihindari. Hal ini dikarenakan pemasar berusaha mendifersiasikan mereknya
dengan merek lain. Namun dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat
diharapkan oleh pemasar. Hal ini biasanya terjadi ketika perusahaan sudah
mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin mengenalkan kategori
produk baru. Produsen menginginkan agar konsumen melakukan generalisasi
terhadap merek produk yang baru terhadap merek produk yang lama yang
sudah terkenal. Kebijakan ini dikenal dengan istilah family branding, artinya
perusahaan memberikan merek yang sama terhadap seluruh lini produk yang
ada, dengan harapan konsumen akan mempunyai tanggapan yang sama seperti
merek lama yang sudah terkenal.
Persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan
implementasi terhadap stimulus. Jadi, proses persepsi itu terdiri dari :
a. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus
berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai
informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi terjadi, terlebih
dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen.
b. Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (perceptual organization) adalah konsumen mengelompokkan
informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk
memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari
organisasi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan
sebagai sesuatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
c. Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau stimuli yang
diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik
disadari atau tidak, akan diintetrpretasikan oleh konsumen. Dalam proses
interpretasi, konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang
telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan
dengan stimulus yang diterima.
2.9 Proses Keputusan Pembelian
Cara lain untuk dapat memahami konsumen adalah melalui proses pembelian.
Proses ini terjadi dari langkah – langkah yang di jalani konsumen pada saat mereka
memutuskan apa, kapan, dimana, dan bagaimana melakukan pembelian.
Pemahaman atas proses ini dapat memberi para
pemasar sarana untuk
mengembengkan suatu strategi yang tepat untuk menarik konsumen.
Dalam buku Kotler dan Amstrong (2006 :235) menyatakan bahwa “tingkah
laku pembelian yang kompleks pembeli akan berjalan melalui sebuah proses
keputusan yang diinginkannya”. Dan proses keputusan pembelian melewati lima
tahap, yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan merupakan suatu tahap permulaan dari proses
pembelian, hal ini dikatakan pula oleh Philip Kotler (2005:224) yaitu
“Tahapan pertama dalam proses pengmbilan keputusan pembelian yaitu
mengnali masalah atau kebutuhan konsumen “. Dari kutipan tersebut dapat
diambil kesimpulan bahwa pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama
dari keseluruhan proses pembelian dimana pemakai atau pengguna mengenali
akan apa yang menjadi kebutuhan. Proses pembelian diawali pada saat
pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat disebabkan oleh rangsangan
internal maupun eksternal.
2. Pencarian Informasi
Tahap yang kedua adalah pencarian informasi, pengertian pencarian informasi
menurut Philip Kotler (2005 : 225) adalah “Tahap dari proses keputusan
pembeli ialah dimana konsumen melakukan pencarian informasi yang lebih,
konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau akan mencari informasi secara
aktif”. Dari kutipan tersebut dapat diartikan bahwa pencarian informasi
merupakan suatu tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana pengguna
telah dibangun untuk mencari lebih banyak lagi informasi Seorang konsumen
yang tergerak oleh stimulasi akan berusaha untuk mencari lebih banyak
informasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang
merek-merek yang bersaing dan keistimewaan mereka.
a. Sumber pribadi
:
keluarga,
teman,
tetangga,
dan
kenalan.
b. Sumber komersial
:
iklan,
penyalur,
dan
tenaga
penjualan
c. Secara umum
:
media
massa
dan
penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman
: penanganan, pemeriksaan dan
penggunaan produk.
organisasi
3. Evaluasi Alternatif
Dalam tahap ini konsumen memilih diantara berbagai produk jasa yang
tersedia tidak ada penilaian yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan
oleh semua konsumen dalam suatu situasi pembelian. Beberapa konsep dasar
yang dapat membentuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu:
pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari produk. Ketiga, konsumen memandang setiap
produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhannya.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk
membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan
pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu, keputusan
pembelian juga dapat diartikan sebagai tindakan dari proses keputusan
pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pada tahap
ini, konsuumen preferensi terhadap merek-merek dalam kelompok pilihan.
Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk mereka
yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan
pembeli dan keputusan pembelian, yaitu:
a. Sikap orang lain terhadap produk yang menjadi seorang konsumen dan
motivasi seorang konsumen tunduk pada keinginan orang tersebut.
b. Faktor situasi yang tidak terduga, faktor ini dapat muncul adn mengubah
niat pembelian, misalnya kualitas prosuk dan jasa yang diinginkan tidak
sama dengan yag diharapkan konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk barang dan jasa
konsumen aka mengalmi beberapa tingkatan kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen tersebut juga akan terlibat dengan sesudah pembelian dan
penggunaan produk
a. Kepuasan setelah pembelian
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk
tersebut. Jika produk yang diharapkan tidak sesuai maka konsumen akan
kecewa. Jika ternyata harapan atas produk sesuai maka konsumen akan
menjadi puas. Dan jika pengharapan konsumen melebihi harapan atas
produk maka konsumen akan merasa sangat puas. Sehingga timbul dari
perasaan itulah yang membedakan untuk memutuskan pembelian
konsumen atas produk kembali dibeli dan menyebarkan akan kelebihan
dan kekurangan produk tersebut kepada konsumen lainnya.
b. Tindakan setelah pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, mereka
akan menunjukan kemungkinannya lebih tinggi untuk membeli produk
itu lagi. Para pemasar juga harus memonitor bagaimana pembeli
menggunakan dan membuang suatu produk. Misalnya, jika konsumen
menyimpan produk dalam lemari mereka, produk tersebut mungkin tidak
begitu memuaskan dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika
menjual atau menukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan
menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan ini.
Disisi lain pengaruh situasional dialami konsumen dalam melakukan
pembelian yang datang secara tiba-tiba karena adanya pengaruh dari berbagai aspek
yang ada di sekitarnya. Beberapa aspek tersebut dikemukakan oleh pakar pemasaran
Russel W. Belk, yaitu:
a. Physical surrounding, yaitu aspek-aspek lingkungan fisik dan ruang yang nyata
mencakup aktivitas konsumen.
b. Stimuli, seperti warna, cuaca, suara, cahaya, dan pengaturan ruang atau objek lain
yang mempengaruhi perilaku konsumen.
c. Pengaturan lingkungan fisik penting dalam
utama aya membangun citra,
memberikan kemudahan, serta kenyamanan terutama dalam pembelian.
d. Pengaruh lainnya adalah lokasi toko, layout toko, dan atmosfir toko.
2.10 Pengambilan Keputusan Pembelian
Sebelum menunjukkan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran
yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen dengan cara-cara yang
sangat berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pandangan
atau perspekif umum terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu
berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Ristiyanti (2005:228). Secara
spesifik kita akan mengamati model-model konsumen kedalam empat bagian
berikut ini (1) Pandangan Ekonomis (2) Pandangan Pasif (3) Pandangan Pengenal
(4) Pandangan Emosional.
2.10.1 Pandangan Ekonomis
Dalam pandangan teoritiis ekonomi, dimana menggambarkan suatu
dunia kompetisi sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai
pembuat keputusan-keputusan yang rasional. Model ini, yang di sebut teori
ekonomi, untuk berprilaku rasional dalam makna ekonomis, seseorang
akan :
a. Menyadari keseluruhan alternatif yang ada
b. Mampu untuk menentukan pilihan secara tepat tiap-tiap alternatif
dalam kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugian-kerugiannya,
serta
c. Mampu untuk menentukan pilihan alternatif yang baik. Meskipun
demikian, secara realistis konsumen jarang sekali memiliki seluruh
informasi yang akurat atau bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam
pengambilan yang “sempurna”.
2.10.2 Pandangan Pasif
Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan pasif
yang menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat
pelayanan dan upaya promosional dari para pemasar. Dalam pandangan
pasif tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli impalsif dan
irrasional yang siap menjadi sasaran dan usaha dari para pemasar paling
tidak dari beberapa tingkatan, model pasif ini dimanfaatkan oleh beberapa
orang super sales yang dilatih untuk memperlakukan para konsumen
sebagai suatu onjek dimanipulasi.
2.10.3 Pandangan Pengenal/Kognitif
Model
yang
ketiga
menggambarkan
konsumen
sebagai
penyelesaian masalah yang berpikir. Dalam kerangka pengertian ini,
konsumen sering kali digambarkan baik menerima secara aktif mauupun
pasif mencari produk jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin
memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif ini berfokus pada proses
dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang merekmerek serta outlet-outlet yang dipilih. Pandangna ini mendeskripsikan
suatu konsumen yang jatuh diantara pandangan ekonomis dan pasif yang
ekstrim, yang tidak dapat memiliki pengetahuan total tentang alternatif
produk yang tersedia dan oleh karenanya tidak dapat membuat keputusan
yang sempurna, namun mencari informasi dan berusaha untuk meraih
keputusan yang memuaskan.
2.10.4 Pandangan Emosional
Kita dapat mereflesikan sifat pembelian-pembelian kita saat ini,
mungkin kita akan terkejut menyadari bagaimana impulsifnya kita pada
beberapa pembelian tersebut. Dibandingkan dengan pencarian yang teliti
serta mengevaluasi sebelum membeli, kita cendenrung lebih banyak
membeli berdasarkan impulsif atau dikendalikan oleh emosi. Ketika
konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan emosi, amat sedikit
pencarian informasi yang dilakukan sebelum melakukan pembelian
tersebut, sebaliknya penekanan lebih pada mood dan perasaan pada saat
itu. Hal ini bukan untuk menyatakan bahwa keputusan emosional tersebut
tidaklah rasional sebagai contoh, banyak konsumen membeli pakaian
berlabel desainer terkenal, bukan karena mereka kelihatan lebih baik
dengan pakaian tersebut, tetapi karenalabel status membuat mereka
merasa lebih baik. Ini merupakan keputusan yang rasional, mood
konsumen juga sangat penting dalam pengambilan keputusan. Mood
dapat didefinisikan sebagai kondisi perasaan. Seorang konsumen
“menerima” suatu iklan, lingkungan toko atau ritel dan merek suatu
produk.
2.11Penelitian Terdahulu
1. Penelitian sebelumnya dari riset
yang dilakukan oleh Faisal Akmal telah
meneliti tentang Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
Minuman Ringan Coca – Cola, dari penelitian yang dilakukan dapat diketahui
bahwa persepsi merupakan salah satu hal yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian pada produk tersebut. Hal ini berdasarkan dari penelitian yang
dilakukan bahwa pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian
minuman coca – cola dimana pengaruh persepsi cukup besar.
2. Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Swasti Wau telah meneliti tentang
Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Makanan di
Restoran Siap Saji KFC. Dari penelitian yang dilakukan dapat diketahui
bahwa berdasarkan analisis persepsi konsumen KFC unggul dalam hal lokasi
dan pelayanan yang ramah hal ini menyebabkan keputusan pembelian
dipengaruhi juga oleh faktor tersebut selain itu juga merek KFC yang terkenal
dan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan baik. Namun
berdasarkan analisis deskriftif persepsi konsumen dapat dinyatakan bahwa
responden merasa ragu bahkan tidak setuju bahwa KFC aman untuk di
konsumsi.