1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Trend atau

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Trend atau gaya fashion mengalami perkembangan yang sangat pesat.
Bagi banyak orang, penampilan atau cara berpakaian adalah sesuatu yang sangat
penting, bahkan terkadang mengakibatkan harusnya menggunakan barang –
barang
bermerek dan eksklusif. Begitu juga dengan perkembangan model
running shoes saat ini yang terus berkembang pesat. Olahraga yang pada mulanya
hanya berfungsi sebagai kegiatan untuk menjaga kesehatan tubuh, perlahan
bertransformasi menjadi sebuah gaya hidup modern (Timothy,2015). Dengan
terjadi revolusi tersebut banyak konsumen lebih mementingkan manfaat
psikologis daripada fungsional untuk jenis-jenis barang tertentu. Dalam beberapa
ka sus pergantian preferensi merek dan produk bukan karena manfaat
fungsionalnya tidak berlaku lagi melainkan karena factor gaya hidup (life style).
Fenomena tersebut membuat para pemasar semakin gencar dalam
mengembangkan strategi yang tepat untuk pemenuhan kebutuhan sesuai
perkembangan mode. Perusahaan perlu memperhatikan konsumen dengan jeli
sehingga perusahaan dapat menentukan selling point yang tepat bagi konsumen
yang ingin disasar. Ketika yang ditawarkan sama, maka yang menjadi penentu
pertimbangan bagi konsumen adalah faktor harga, namun jika konsumen percaya
ada diferensiasi dan selling point yang berbeda dan relevan, maka konsumen akan
bersedia untuk membayar lebih mahal untuk suatu produk atau merek.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Tentu hampir semua kalangan mengenal merek Adidas. Dunia
perlengkapan olahraga khususnya apparel dan running shoes sepertinya tak bisa
terlepas dari brand besar yang sudah lama mendunia khusunya untuk produk
sepatu, hampir semua produknya tersebut mengusai pasar baik domestic maupun
internasional. Berikut ditampilkan gambar 1.1 footwear segment revenue Nike,
Adidas dan Puma 2011-2014 berdasarkan website statista,
Revenue (in billion U.S.dollars)
20
18,32
18
16,21
16
14
12
13,51
13,43
11,52
10
8
14,64
8,08
7,14
9,14
9,07
8,1
6
4
2
1,89
1,99
2,11
1,88
1,56
0
2010
2011
Nike*
2012
2013
Adidas**
Puma**
2014
2015
Gambar 1.1
Revenue Footwear Segment 2011 – 2014
Sumber : http://www.statista.com
Berdasarkan pada sumber diatas, diketahui bahwa Nike merupakan market
leader pada segmen footwear yang dikutip dari statista.com, kemudian disusul
oleh Adidas di peringkat kedua, dan peringkat ketiga adalah Puma. Adidas
memperoleh kenaikan revenue pada tahun 2012 yaitu sebesar 19,4 billion U.S
dollar lebih tinggi dibanding dua tahun sebel
umnya, namun pada tahun 2013
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Adidas kembali mengalami penurunan revenue menjadi 9,07 billion U.S dollar
dan pada tahun 2014 sebesar 8,1 billion U.S dollar.
Kemudian menurut hasil survey TBI (Top Brand Index) yang dilakukan
oleh majalah marketing yang bekerjasama dengan Frontier Consulting Group
pada tahun 2015. Top Brand Award merupakan penghargaan yang diberikan
kepada merek merek yang dianggap sebagai "Top" dan juga merupakan cerminan
keberhasilan suatu produk dipasaran. Top Brand Index (TBI) dihitung berdasarkan
pengukuran tiga parameter yang didapat dari hasil survey langsung kepada
pelanggan suatu produk atau jasa dari berbagai merek dalam kategori tertentu.
Parameter tersebut terdiri dari pertama, Mind Share yang mengindikasikan
kekuatan merek di dalam benak konsumen dari masing-masing kategori produk.
Kedua, Market Share, merek yang responden gunakan saat ini atau terakhir kali
(last usage). Ketiga, Future Intention,yang merupakan indikator loyalitas
responden terhadap merek produk/jasa yang ingin digunakan atau dikonsumsi
dimasa mendatang (Commitment share). Kriteria hasil survey tergambar sebagai
berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI) Kategori Sepatu 2012 – 2015
MEREK
2012
2013
ADIDAS
31.9 % (Top)
10.9 % (Top)
4.9 %
5.4 %
NIKE
13.9 % (Top)
13.8 % (Top)
17.9 % (Top)
18.1 % (Top)
CONVERSE 3.7 %
9.4 %
17.3 % (Top)
17.0 % (Top)
BATA
21.7 % (Top)
25.3 % (Top)
27.1 % (Top)
6.1 %
2014
2015
Sumber : http://www.topbrand-award.com , 2015
Berdasarkan tabel 1.1 diatas terlihat bahwa pada tahun 2012 dan 2013
Adidas memiliki predikat sebagai Top Brand karena memperoleh index diatas
10%, namun pada tahun 2014 dan 2015 Adidas mengalami penurunan yang cukup
drastis. Sedangkan pesaing terdekatnya yaitu Nike mengalami peningkatan setiap
tahunnya.
Berdasarkan dari sumber yang didapat, bahwa saat ini Adidas mengalami
penurunan pasar yang sangat pesat, selain itu Adidas juga kehilangan selera
pasar, kurangnya inovasi produk, serta strategi yang kurang mumpuni, dari hal
tersebut dapat diindikasikan bahwa adanya masalah pada minat beli konsumen
terhadap sepatu Adidas. Jika Adidas ingin kembali menjadi Top Brand Index
pada kategori perlengkapan pribadi di Indonesia, dan meningkatkan revenue
perusahaannya maka perlu melakukan inovasi serta strategi yang dapat menarik
minat beli konsumen, serta strategi komunikasi yang tepat agar sampai dengan
baik pada konsumen sasaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Merek merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek
dapat menjadi nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang
ataupun jasa. Maka dari itu perusahaan perlu untuk terus memperkenalkan dan
mengingatkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu kepada konsumen
agar merek tersebut dapat menjadi top of mind pada benak konsumen. Untuk
dapat menjadi top of mind tersebut banyak strategi yang perlu dipertimbangkan
oleh perusahaan agar mampu mencapai target marketnya.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan market, produsen dituntut untuk
mengenal kepribadian konsumen potensialnya demi mengetahui perilaku mereka
dan pada akhirnya mendapatkan keuntungan dan memenangkan kompetisi pasar.
Kepribadian seringkali dikaitkan dengan dengan konsep diri yang dianut oleh
konsumen itu sendiri. Lee, (2006) menyatakan kepribadian dapat bermanfaat
dalam menganalisis respon konsumen individu terhadap produk atau merek
tertentu. Shank.(1994) menyatakan banyak penelitian yang menyatakan bahwa
kepribadian konsumen memiliki hubungan atau pengaruh terhadap keputusan
pembelian suatu produk atau merek. Vitz dan Johnson,(1965) menemukan
hubungan antara persepsi perokok citra cigarette dan maskulinitas atau feminitas
dari para perokok.
Kotler dan Keller,(2009) mengemukakan bahwa merek juga mempunyai
kepribadian, dan konsumen mendefinisikan kepribadian merek sebagai bauran
spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek
tertentu. Merek mengandung ikatan emosional dengan konsumennya. Untuk dapat
membangun merek yang baik, para pemasar hendaknya mengerti dan memahami
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
keunikan pada merek tersebut. Salah satu hal unik yang dimiliki oleh merek
adalah kepribadian merek. Kepribadian menjadi semacam pembeda yang
membuat diri kita unik dan mudah diingat orang lain. Untuk membedakan produk
yang dihasilkan produk pesaing, perusahaan melakukan penambahan nilai - nilai
personality pada merek. Jadi fungsi merek bukan sekedar gambaran tentang
produk, merek merupakan wakil pribadi penggunanya, dan nilai suatu merek
berubah dari instrumental menjadi simbolik, yaitu yang dapat mengekspresikan
pemakainya Rangkuti, (2008). Sama halnya dengan manusia, merek telah
dianggap sebagai sesuatu yang memiliki kepribadian. Kepribadian merek ini
merupakan sekumpulan karakteristik manusiawi yang diasosiasikan terhadap
sebuah merek. Penelitian tentang penggunaan simbol merek menunjukan bahwa
konsumen lebih menyukai merek-merek yang cocok dengan kepribadian mereka
sendiri Lee, (2009). Bagi pemasar, kepribadian merek memiliki keberadaan yang
penting sekali untuk mendiferensiasi merek tersebut dari merek lainnya pada
suatu kategori produk, untuk menciptakan preferensi konsumen, dan untuk
menampilkan keunikan mereka secara lintas kultural.
Selain itu, iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan
sebagai alat untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan
merubah perilaku konsumen. Media atau saluran yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio,
majalah dan surat kabar. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih
dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di
Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded. Brand minded maksudnya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat
daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif
dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan prefensi
terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan
menggunakan celebrity endorser.
Celebrity endorser juga dapat digunakan sebagai sarana komunikasi untuk
menarik minat beli konsumen memiliki efek yang kuat pada merek yang mereka
dukung. Pernyataan tersebut juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh
Liu, Huang, dan Minghua, (2007) mereka menemukan bahwa athlete endorser
yang terdiri dari dimensi, attractiveness dan match-up berpengaruh pada minat
beli konsumen.
Pembentukan asosiasi merek yang terus – menerus akan menciptakan
presepsi tersendiri kepada konsumen. Dimana persepsi tentang merek tersebut
digambarkan oleh brand associations yang tersimpan dalam ingatan.
Hal ini menjelaskan bahwa brand image adalah persepsi yang membentuk
kepercayaan dibenak konsumen. Jadi brand image adalah proses akumulasi
keseluruhan asosiasi merek sehingga muncul persepsi dibenak konsumen. Setelah
pesan diterjemahkan dalam bentuk asosiasi merek kemudian membentuk persepsi
yang pada tahap selanjutnya akan menuntun konsumen untuk memilih sikap
terhadap merek. Brand image atau citra merek akan terbentuk dalam jangka waktu
tertentu, berdasarkan masukan-masukan dari berbagai sumber sepanjang waktu.
Mengutip pernyataan Zeithaml (1998) dalam Lin & Lin, (2007) yaitu menyatakan
bahwa citra merek adalah faktor paling penting yang menjadi pertimbangan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
konsumen sebelum melakukan pemilihan produk atau layanan jasa. Sehingga citra
merek yang positif menjadi salah satu pertimbangan apakah konsumen akan
memilih merek tersebut atau tidak. Dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan
presepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang
direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi (presepsi) merek yang ada dalam
ingatan konsumen.
Berdasarkan fenomena diatas maka penulis tertarik untuk untuk
menganalisa factor – factor yang mempengaruhi minat beli (purchase intention)
pada produk running shoes Adidas melalui pembentukan, brand personality dan
celebrity endorser serta brand image studi kasus pada Mahasiswa Universitas
Mercubuana Fakultas Ekonomi dan Bisnis program studi S1 Manajemen. Penulis
mengadakan penelitian dengan judul, “PENGARUH BRAND PERSONALITY
& CELEBRITY ENDORSER TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
SEPATU ADIDAS MELALUI BRAND IMAGE (STUDI KASUS PADA
MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS
MERCUBUANA, MERUYA JAKARTA”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah penulis jabarkan, maka
rumusan msalahnya adalah sebagai berikut :
1. Apakah brand personality berpengaruh positif terhadap pembentukan
brand image sepatu Adidas ?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
2. Apakah celebrity endorser berpengaruh positif terhadap pembentukan
brand image sepatu Adidas ?
3. Apakah brand personality berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen sepatu Adidas ?
4. Apakah celebrity endorser berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen Adidas ?
5. Apakah brand image berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen
Adidas ?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand personality terhadap
pembentukan brand image pada sepatu Adidas
b. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap
pembentukan brand image pada sepatu Adidas.
c. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand personality terhadap
minat beli konsumen sepatu Adidas.
d. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap
minat beli konsumen sepatu Adidas.
e. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand image terhadap minat
beli konsumen sepatu Adidas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
2. Kontribusi Penelitian
a. Secara Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran, terutama sebagai acuan bagi studi
ilmiah tentang bagaimana menganalisa minat beli konsumen melalui
pembentukan brand image, brand personality dan celebrity endorser.
Selain itu juga untuk memberikan sumbangan informasi bahan referensi,
dan bacaan yang dapat menambah pengetahuan bagi pembacanya.
b. Secara Praktik
Untuk kepentingan praktis, kegiatan penelitian ini diharapkan
dapat memberikan masukan kepada perusahaan Adidas agar dapat
menggunakan strategi yang tepat untuk membangun minat beli konsumen
melalui brand image, brand personality dan celebrity endorser.
http://digilib.mercubuana.ac.id/