BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kosmetik

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kosmetik merupakan bahan yang digunakan pada tubuh manusia untuk
mempercantik, merawat, mengubah penampilan, membersihkan, atau melindungi
bagian-bagian tubuh yang diinginkan, dan salah satu bagian dari kosmetik adalah
makeup. Diketahui oleh para ahli arkeolog, kosmetik pertama dimulai di Mesir sejak
empat ribu tahun Sebelum Masehi. Terbukti dengan adanya artifak-artifak yang
diduga digunakan sebagai produk makeup untuk mata dan wangi-wangian.
Kemudian, makeup semakin luas digunakan pada masa kerajaan Roma. Makeup yang
sering digunakan pada zaman dahulu, adalah Kohl, produk makeup untuk mata yang
berfungsi untuk melukis garis hitam pada bagian luar mata, menghitamkan bulu mata,
dan alis. Perona pipi berfungsi untuk memerahkan pipi, dan berbagai bahan bubuk
putih yang dikenal sebagai bedak digunakan untuk mencerahkan warna kulit
(www.britannica.com, 2015).
Seiring perubahan zaman, kosmetik mulai menghilang hampir di seluruh Eropa
diawali dengan kejatuhan kerajaan Roma. Kebangkitannya dimulai kembali pada
abad pertengahan, ketika tentara perang Salib kembali dari Timur Tengah membawa
kosmetik dan parfum dari perjalanan mereka. Kosmetik muncul kembali di Eropa
1
pada masa Renaissance. Italy dan Prancis berperan sebagai pusat penghasil kosmetik
pada abad ke-15 dan abad ke-17. Pada awalnya makeup hanya digunakan oleh
keluarga kerajaan, bangsawan dan pemerintah negara, kemudian pada abad ke-18
penggunaan
kosmetik
telah
meluas
hampir
di
seluruh
tingkat
sosial
(www.britannica.com, 2015).
Hingga saat sekarang, terdapat banyak pilihan kosmetik tersedia dengan rentang
pilihan warna, jenis dan kegunaan. Jenis produk kosmetik yang banyak digunakan
adalah makeup base/face primer, foundation, bb cream dan cc cream, concealer,
highlight dan contour, face powder, bronzer, blush, eyeliner, eye primer, eyeshadow,
mascara, eyebrow defining, lip balm, lip primer, lip liner, lipstick, lip stain, lip
cream, lip plumper, lip gloss, dan jenis lainnya. Pengaplikasian produk makeup juga
dibantu dengan peralatan seperti brushes dan sponges. Jenis-jenis makeup tersebut
beberapa diantaranya beragam dari bentuknya, cair, padat, atau bubuk dengan
berbagai pilihan warna yang disesuaikan dengan warna kulit dan jenis kulit atau jenis
acara.
Makeup terus berkembang dari zaman ke zaman dan semakin luas dikenal oleh
banyak kalangan masyarakat. Pemasaran produk kecantikan biasanya ditemukan pada
halaman majalah dan iklan televisi yang menampilkan model kecantikan.
Komunikasi pemasaran ini merupakan hal yang biasa dilakukan oleh perusahaan
produk kecantikan dalam waktu yang cukup lama untuk menjangkau pasar.
Kemudian lewat perkembangan teknologi dan komunikasi, semakin mudah bagi
2
pemasar untuk menjangkau banyak tempat dan konsumen. Dengan maraknya inovasi
komunikasi pemasaran, pemasaran produk semakin mudah dikomunikasikan dengan
berbagai cara. Pada saat ini, alat komunikasi yang banyak digunakan dan efektif
dalam mendukung komunikasi pemasaran adalah media sosial yang dapat diakses
lewat produk teknologi terkini. Media sosial telah berhasil merevolusikan cara
berkomunikasi dan berinteraksi para pengguna internet dalam periode waktu yang
sangat singkat. Pengguna media sosial dapat mengadopsi banyak situs dan
mengambil keuntungan lewat layanan gratis yang ditawarkan oleh media sosial
tersebut. Layanan tersebut memungkinkan para pengguna untuk terhubung dengan
teman atau berkenalan dengan teman baru, berbagi foto, video dan komentar dan
mendapatkan informasi tentang berita dan trend terkini (Mikalef et al, 2013). Seperti
yang telah disampaikan dalam Kotler dan Keller (2016, hal.580) bahwa, Teknologi
dan faktor lainnya telah mengubah cara konsumen memproses cara berkomunikasi.
Cepatnya penyebaran smartphones, broadband dan jaringan internet wireless, adskipping digital video recorders (DVRs) telah mengikis efektivitas penggunaan media
massa.
Terdapat 3 bagian utama dari media sosial, pertama, komunikasi atau forum
online, kedua adalah blog, dan ketiga jaringan sosial seperti Facebook, Twitter,
YouTube (Kotler dan Keller, 2016, hal.643). Situs dan aplikasi media sosial paling
banyak digunakan pada saat ini diantaranya adalah Twitter, Facebook, Linkedln,
Google+, Snapchat, YouTube, Pinterest, Instagram dan Vine. Banyak hal yang dapat
3
dilakukan lewat situs media sosial tersebut, sebut saja YouTube, situs yang
menyajikan berbagai video yang dibagikan oleh pengguna media sosial tersebut.
YouTube menjadi sangat popular sehingga milyaran video dalam katalog YouTube
dikenal sebagai “mesin pencarian kedua terbesar di dunia” oleh beberapa kalangan.
Situs Youtube memiliki segala sesuatu dari ulasan produk, klip promosi, sampai
instruksi untuk setiap topik dan disiplin ilmu. Pengguna situs memiliki keuntungan
untuk berbagi, memberi penilaian dan komentar tentang video yang mereka lihat
(www.socialmediatoday.com, 2015).
YouTube telah memberi manfaat dan keuntungan bagi konsumen dalam
mewadahi berbagai informasi, termasuk aktivitas pemasaran, salah satunya adalah
tentang makeup. Berbagai kalangan pengguna dan penggemar makeup baik
profesional maupun otodidak, mengunggah berbagai video tentang makeup yang
merupakan aktivitas pemasaran secara tidak langsung maupun langsung dalam bentuk
video tutorial yang diunggah di YouTube. Dalam video tutorial tersebut pelaku
memberikan rekomendasi jenis produk, merek, cara pemakaian dan hasil yang
diperoleh dari penggunaan makeup tersebut. Salah satunya adalah Michelle Phan,
seorang video blogger atau biasa disebut vlogger di Youtube, tampilan videonya
berseni, jelas, profesional, dan mudah diikuti. Michelle phan memiliki lebih dari 300
video tutorial dengan lebih dari 6 juta pelanggan (subscribers) dan mencapai 1 milliar
penonton (www.thinkwithgoogle.com, 2014). Hal tersebut berhasil mengangkat
Michelle Phan menjadi salah satu tokoh berbakat yang disukai di dunia digital dan
4
pada Agustus 2013, Michelle Phan dilirik oleh salah satu merek makeup ternama,
L’oreal, untuk bekerjasama meluncurkan produk makeupnya sendiri, yang bernama
“em Michelle Phan.” Berikut ini adalah salah satu video tutorial makeup milik
Michelle Phan di YouTube.
Gambar 1.1 Video Tutorial Makeup
(Sumber: Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=J4-GRH2nDvw)
Banyaknya video tutorial makeup di YouTube yang memiliki banyak penonton
dan pelanggan serta dapat mempengaruhi niat beli konsumen merupakan tujuan dari
penelitian ini dengan memperhatikan aspek-aspek psikografis konsumen. Alasan
5
pemilihan pengaruh faktor-faktor psikografis dengan sikap konsumen terhadap video
tutorial makeup didasari oleh film the Joneses. Film the Joneses menampilkan sikap
positif konsumen terhadap aktivitas pemasaran yang dipengaruhi oleh faktor
psikografis konsumen yang mendorong niat beli konsumen dalam membeli produk
untuk dapat dilihat oleh orang lain dan mengukur kesuksesan konsumen sendiri,
selain itu cepatnya konsumen dapat tertarik pada produk yang dipasarkan oleh
pemasar merupakan ciri karakteristik konsumen lainnya. Hal tersebut akan dibahas
lebih detail pada bab II.
Studi psikografis memberikan pengertian lebih mendalam tentang konsumen
sebagai manusia seutuhnya dan mengukur berbagai aspek tentang gaya hidup, hal-hal
yang diminati konsumen, opini konsumen dan berbagai topik lainnya. Pendekatan
psikografis menyertakan disiplin ilmu seperti psikologi, sosiologi, dan antropologi
(Solomon,
2013,
hal.253).
Pengukuran
psikografis
terbukti
efektif
dalam
mendeskripsikan dan memprediksi perilaku konsumen (Edris dan Meidan, 1990).
Aspek psikografis dapat memberikan informasi yang lebih banyak dibandingkan
aspek demografi, dan menolong pemasar mengerti dan menjangkau bermacammacam segmentasi konsumen (Solomon, 2013, hal.251). Salah satu pernyataan
tentang pentingnya analisis aspek psikografis dalam segmentasi pasar dikatakan oleh
Plummer (1974) bahwa semakin pemasar mengenal dan mengerti konsumen akan
semakin efektif bagi pemasar dalam berkomunikasi dan melakukan kegiatan
pemasaran pada konsumen. Aspek psikografis khususnya berhubungan dengan sikap,
6
nilai, aktivitas dan minat, demografi, media, dan tingkat penggunaan. Dalam
penelitian ini diambil beberapa karakteristik konsumen yang merupakan bagian dari
faktor psikografis. Karakteristik konsumen ini mempengaruhi sikap konsumen
terhadap video tutorial makeup dan keputusannya untuk memilih dan membeli
produk yang digunakan dalam video tutorial tersebut. Karakteristik tersebut adalah
materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen.
Sikap merupakan kumpulan dari motivasi, emosi, persepsi dan proses kognitif
terhadap suatu aspek di dalam lingkungan sekitar. Dalam konteks sikap konsumen,
sikap didefinisikan sebagai kecenderungan seseorang untuk bertindak dengan cara
yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap rangsangan atau objek
tertentu. Sehingga sikap dalam teorinya merupakan cara manusia berfikir, merasakan
sesuatu dan bertindak terhadap aspek-aspek di dalam lingkungannya (Hawkins dan
Mothersbough, 2013, hal.384). Dalam penelitian ini, sikap yang diperhatikan adalah
sikap positif konsumen terhadap video tutorial yang dipengaruhi oleh karakteristik
konsumen seperti materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen dan
pengaruhnya pada niat beli konsumen. Konsumen yang mudah menerima perilaku
pemasaran biasanya akan memiliki sikap positif pada video tutorial makeup yang juga
mempengaruhi niat beli mereka. Hubungan langsung antara sikap positif konsumen
terhadap video tutorial makeup dengan niat beli terjadi saat respon afektif muncul,
terutama dalam kondisi jumlah keterlibatan yang ada sangatlah kecil (Petty et al,
1981 dalam Goldsmith et al, 2000).
7
Perkembangan teknologi dan informasi telah mendukung komunikasi pemasaran
dalam pemasaran makeup, salah satunya adalah video tutorial makeup lewat YouTube
dan blog. Konsumen yang memiliki kesadaran akan kebutuhan makeup dinilai dari
tiga karakter yang diambil dari faktor psikografis, yaitu materialisme, vanity-seeking,
dan ke-inovatif-an konsumen. Fokus dalam penelitian ini adalah pengaruh karakterkarakter tersebut pada sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup dan
pengaruhnya pada niat beli konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Perkembangan pola pikir dan budaya dalam masyarakat yang sadar akan
pentingnya penampilan luar sehingga mendorong penggunaan dan perkembangan
makeup, hal ini didapat lewat maraknya penggunaan dan perkembangan makeup
seiring dengan terciptanya kemudahan komunikasi dan berkembangnya teknologi
yang mendukung komunikasi pemasaran makeup. Hal ini pun dibuktikan dengan
adanya fenomena masyarakat sebagai konsumen makeup lebih tertarik dan percaya
dengan pendapat vlogger dalam video tutorial makeup dibandingkan dengan iklan
komersial. Hal-hal yang mendasari lebih besarnya ketertarikan konsumen terhadap
makeup setelah menonton video tutorial akan dilihat lewat aspek psikografis, yang
meliputi karakteristik konsumen yaitu materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatifan konsumen yang mempengaruhi sikap positif konsumen terhadap video tutorial
makeup sebagai aktivitas pemasaran makeup secara langsung maupun tidak langsung.
8
Terkait dengan perkembangan teknologi yang turut mendukung komunikasi
pemasaran makeup, salah satunya lewat media sosial, YouTube, penelitian ini juga
didasari pada pentingnya manajer pemasaran dalam mengetahui efektivitas
penggunaan media sosial dan pemanfaatannya sebagai alat komunikasi pemasaran.
Hal tersebut berhubungan dengan pengaruh aspek psikografis dan sikap konsumen
terhadap kegiatan pemasaran lewat media sosial dan pengaruhnya pada niat beli
konsumen.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Rumusan masalah pada penulisan ini merupakan analisis beberapa faktor
psikografis yang mempengaruhi sikap konsumen dalam pengambilan keputusan
membeli produk kosmetik setelah melihat video tutorial.
1.
Apakah karakter materialisme konsumen berpengaruh pada sikap
konsumen terhadap video tutorial makeup?
2.
Apakah karakter vanity-seeking konsumen berpengaruh pada sikap
konsumen terhadap video tutorial makeup?
3.
Apakah karakter ke-inovatif-an konsumen berpengaruh pada sikap
konsumen terhadap video tutorial makeup?
4.
Apakah sikap konsumen terhadap video tutorial makeup berpengaruh pada
niat beli konsumen?
9
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah meneliti karakteristik konsumen seperti
materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen dalam menghasilkan niat
beli dengan mediasi sikap positif konsumen terhadap video tutorial.
1.
Meneliti pengaruh karakteristik materialisme konsumen pada sikap
konsumen terhadap video tutorial makeup.
2.
Meneliti pengaruh karakteristik vanity-seeking konsumen pada sikap
konsumen terhadap video tutorial makeup.
3.
Meneliti pengaruh karakteristik ke-inovatif-an konsumen pada sikap
konsumen terhadap video tutorial makeup.
4.
Meneliti pengaruh sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup
pada niat beli konsumen.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi kalangan akademisi dan
manajer pemasaran dalam memahami sikap konsumen terhadap video tutorial yang
dilihat dari faktor psikografis, diantaranya karakteristik konsumen seperti
materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an; juga bagi pelaku pasar dalam
menemukan peluang maupun menghadapi tantangan sehubungan dengan perilaku
10
konsumen dalam aktivitas WOM dan pemanfaatan kemajuan teknologi yang
menyertakan produk atau jasa milik pelaku pasar.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan laporan penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan
penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan..
BAB II TINJAUAN PUSTAKA dan PERUMUSAN HIPOTESIS
Berisi tentang tinjauan pustaka yang didapat dari landasan teori tentang segmentasi
pasar, komunikasi pemasaran, sikap, materialisme, vanity-seeking, ke-inovatif-an
konsumen, sikap konsumen terhadap pemasaran atau video tutorial, niat beli
konsumen, dan relasi antar variabel, diikuti dengan perumusan keempat hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bagian bab berikut akan dibahas tentang desain penelitian, variabel penelitian,
variabel operasional, target penelitian, instrumen dan uji instrumen penelitian, teknik
analisi data dan uji-uji yang diperlukan dalam penelitian ini.
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Bab berikut menjelaskan tentang video tutorial makeup pada umumnya.
11
BAB V HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN
Berisi hasil penelitian dan pembahasan tentang pengaruh tingkat materialisme,
vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen terhadap sikap konsumen pada video
tutorial dan juga niat beli konsumen menurut perhitungan statistik yang telah
dilakukan.
BAB VI KESIMPULAN dan IMPLIKASI
Pada bagian ini, penulis akan memberikan kesimpulan yang merupakan pernyataan
singkat dari hasil penelitian dan pembahasan yang membuktikan hipotesis dan saran
yang ditujukan pada para peneliti dalam mengembangkan atau melanjutkan penelitian
di bidang terkait. Bagian ini ditulis berdasarkan pengalaman dan pertimbangan
penulis tesis.
DAFTAR PUSTAKA
Bagian Daftar Pustaka memuat tentang pustaka yang digunakan dalam penyusunan
penelitian ini.
12