BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Manusia 1. Teori Perilaku

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Perilaku Manusia
1. Teori Perilaku Beralasan ( Theory Of Reasoned Action)
Salah satu karakteristik reaksi perilaku manusia yang menarik adalah sifat
diferensialnya. Maksudnya satu stimulus dapat menimbulkan lebih dari satu
respon yang berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan
satu respon yang sama. Theory Of Reasoned Action dikembangkan oleh Ajzen dan
Fishben. Secara sederhana teori ini mengatakan bahwa seseorang akan melakukan
suatu perbuatan apabila ia memandang perbuatan itu positif dan bila ia percaya
bahwa orang lain ingin agar ia melakukannya (Azjen dan Fishben dalan Azwar,
2013). Teori tindakan beralasan juga mengatakan bahwa sikap mempengaruhi
perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan.
Komponen yang mempengaruhi yaitu sikap yang spesifik terhadap sesuatu, norma
subjektif, dan sikap terhadap suatu perilaku bersama dengan norma subjektif.
2. Teori Tindakan Terencana (Theory Of Planned Behavior)
Tahun 1988 Icek Ajzen mengembangkan TRA menjadi teori tindakan terencana
(theory palnned behavior atau TPB) dengan menambahkan sebuah determinan
10
baru. Theory palnned behavior tetap berada pada faktor intensi perilaku dengan
penambahan determinan yang disebut perceived behavioral control (PBC). Teori
perilaku terencana (theory palnned behavior ) secara eksplisit mengenal
kemungkinan bahwa banyak perilaku tidak semuanya dibawah kontrol penuh
sehingga konsep dari perceived behavioral control (kontrol perilaku persepsian)
ditambahkan untuk menangani perilalu-perilaku semacam ini (jogiyanto, 2007).
Pada teori perilaku terencana, Ajzen (dalam Azwar, 2013) mengatakan bahwa
diantara berbagai keyakinan yang akhirnya akan menentukan intensi dan perilaku
tertentu adalah keyakinan mengenai tersedia-tidaknya kesempatan dan sumber
yang diperlukan. Keyakinan dapat berasal dari pengalamn dengan perilaku yang
bersangkutan di masa lalu, dapat juga dipengaruhi oleh pengalaman orang lain
yang pernah melakukannya. Dalam teori ini keyakinan-keyakinan berpengaruh
pada sikap terhadap perilaku tertentu, pada norma-norma subjektif, dan pada
kontrol perilku yang dihayati. Ketiga komponen tersebut berinteraksi dan menjadi
determinan yang pada gilirannya akan menentukan apakah perilaku yang
bersangkutanakan dilakukan atau tidak.
B. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu divisi yang digunakan dalam suatu perusahaan guna
meningkatkan penjualan barang atau jasa. Peran pemasaran menjadi sangat
penting dikala persaingan antar perusahaan di masa kini sudah sangat ketat dalam
menarik konsumen juga memperoleh laba, seorang pemasar sudah dituntut untuk
cakap dan sigap dalam menjalankan tugasnya.
11
Dalam pengertian umum, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan (needs) dan inginkan (wants) dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
(Kotler, 2000).
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan
anggapan bahwa konsumen hanya akan besedia membeli produk-produk yang
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.
Berdasarkan
konsep
pemasaran,
keberhasilan
sebuah
organisasi
dalam
merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan organisasi tersebut dalam
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. Memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dari para pesaingnya.
Konsep ini menyiratkan keterkaitan antara tiga elemen pokok, yakni 3C
(customers, competitors, dan company).
Dengan demikian dapat dikemukakan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan
yang saling berhubungan
dan
berkesinambungan
dalam
merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan, barang dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
C. Perilaku Konsumen
Keberhasilan suatu program pemasaran sangat tergantung pada perilaku
konsumen. Tujuan kegiatan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan
kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Penting bagi setiap perusahaan
untuk memahami perilaku konsumen, agar mampu mengembangkan produk,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produknya secara lebih
12
baik. Strategi pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan berawal dari
memahami apa yang dipercayai oleh konsumen, perasaan konsumen, dan
kecenderungan perilaku konsumen dalam kaitannya dengan lingkungan sekitar
tempat konsumen berinteraksi. Dharmesta dan Handoko (2000) mengatakan
bahwa :
perilaku konsumen (consumer behavior) adalah sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting
dalam perilaku konsumen yaitu : proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.
Sedangkan menurut Setiadi (2003), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini. Kemudian Simamora (2001) mengatakan bahwa perilaku konsumen
menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam
memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. Sehingga
dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan proses konsumen (individu
ataupun kelompok) dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Perilaku konsumen bersifat dinamis, artinya bahwa perilaku konsumen selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memliki impilkasi terhadap studi
perilaku konsumen. Demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
Sebelum mengambil keputusan untuk membeli produk yang dibutuhkan atau yang
diinginkan, konsumen terlebih dahulu memiliki minat beli terhadap produk
tersebut.
13
Gambar 1. Proses Perilaku Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
a. Produk
b. Harga
c. Saluran
distribusi
d. Promosi
Rangsangan
Lainnya
a. Ekonomi
b. Teknologi
c. Budaya
d. Politik
Ciri-Ciri
Pembeli
a.
b.
c.
d.
Budaya
Sosial
Individu
Psikologis
Proses Keputusan
Pembelian
a. Pengenalan
masalah
b. Pencarian
Informasi
c. Evaluasi
Alternatif
d. Keputusan
Pembelian
e. Perilaku
Pasca
pembelian
a.
b.
c.
d.
Keputusan
Pembelian
Pembelian
Produk
Pembelian
Merek
Penentuan
Waktu
Pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2002)
Gambar 1 menujukkan bahwa dalam proses perilaku konsumen terdapat lima
tahapan. Dalam proses perilaku konsumen, minat pembelian berada dalam proses
keputusan pembelian, tahapannya berada di antara evaluasi alternatif dan
keputusan pembelian. Proses perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh beberapa
faktor baik eksternal maupun internal.
Gambar 2. Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
Budaya
Sosial
Kultur
Kelompok refrensi
Subkultur
Keluarga
Pribadi
Umur dan tahap
siklus hidup
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pekerjaan
Kelas sosial
Peran dan status
Pengetahuan
Kondisi ekonomi
Gaya hidup
Keyakinan dan
sikap
Kepribadian dan
konsep diri
Sumber: Kotler dan Amstrong (2002)
Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu
tindakan individu atau kelompok, yang erat hubungannya dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa
14
yang dinginkan serta dapat dipengaruhi oleh lingkungan internal maupun
eksternal.
D. Bauran Pemasaran/Marketing Mix
Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang disebut “empat P” : Product (produk), Price (Harga), Place
(Tempat), dan Promotion (Promosi) (Kotler dan Amstrong, 2008).
1. Suasana Toko/Store Atmospher
Store atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan
pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler
2005). Store atmosphere, atau yang lazim disebut suasana toko sangat
berpengaruh dan sentral bagi sebuah toko untuk membuat pelanggan merasa betah
dan nyaman memilih-milih jenis produk yang akan dibelinya. Dalam menciptakan
suasana yang mendukung, sebuah toko memerlukan desain interior yang
memadai. Hal itu mencakup desain muka sebuah toko, pintu masuk, sirkulasi
pengunjung dari jalan masuk, dan sebagainya. Lalu mengenai tata letak, perlu
dipikirkan bagaimana memaksimalkan ruang, seperti mengatur rak-rak, kursikursi dan meja, tanpa mengurangi kenyamanan pelanggan.
15
Suasana toko merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang memiliki
arti yang sangat penting dalam menjalankan bisnis ritel. Dengan adanya suasana
toko yang baik, maka akan menarik pengunjung untuk melakukan pembelian.
Purnama, (2011) mengungkapkan bahwa suasana toko adalah suatu karakteristik
fisik yang sangat penting bagi setiap bisnis ritel. Hal ini berperan sebagai
penciptaan suasana yang nyaman sesuai dengan keinginan konsumen dan
membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak
langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
Suasana toko memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap
suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen suasana toko
menurut
Berman dan Evans dalam Purnama (2011), terdiri dari empat elemen sebagai
berikut:
1. Bagian luar toko
Bagian luar toko adalah merupakan keseluruhan fisik bagian luar dari sebuah
toko yang memberikan kesan menarik. Termasuk di dalamnya adalah bagian
depan toko, pintu masuk, tempat parkir, tinggi dan luas bangunan.
2. Bagian dalam toko
Bagian dalam toko yang memberikan kesan nyaman dan menyenangkan.
Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan warna dinding dan lantai toko
yang menarik, suhu udara di dalam toko, wiraniaga, dan kebersihan di dalam
toko.
3. Tata letak toko
Rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan
barang dagangan di dalam toko, serta fasilitas toko antara lain
pengelompokan barang, pengaturan lalu-lintas toko, pengaturan gang dan
alokasi ruang.
4. Tanda-tanda informasi
Informasi yang ditunjukan kepada konsumen yang berbelanja, yang termasuk
di dalamnya seperti penataan rak, tanda spesial promo, poster dan tampilan
produk.
Hal yang perlu diingat adalah ketika memasuki sebuah toko, seluruh indera
konsumen akan langsung berinteraksi dengan suasana toko.
Atmosfer toko yang memiliki keindahan akan membentuk citra positif di benak
konsumen terhadap toko tersebut dan menimbulkan daya tarik tersendiri. Dengan
demikian apabila hal tersebut berlangsung lama dan kontinyu, maka
16
kecenderungan konsumen untuk memilih toko tersebut cukup tinggi. Hal ini
sesuai dengan teori perilaku konsumen yang menjelaskan tentang keterkaitan
antara aspek afektif dan perilaku manusia (Kotler, 2006). Dalam teori tersebut
dikatakan bahwa perilaku muncul akibat dari afektif (perasaan) yang dimiliki oleh
konsumen.
Mengacu pada teori tersebut maka jika konsumen memiliki perasaan terhadap
produk atau jasa terdapat kemungkinan konsumen melakukan pembelian atas
produk tersebut. Dalam hal ini, penelitian ini mengambil teori tersebut guna
mengetahui pengaruh suasana toko terhadap minat beli di Nasi Goreng Rempah
Mafia Bandar Lampung.
2. Lokasi
Bagi usaha tempat makan atau kuliner, penentuan lokasi restauran atau kafe
sangat penting bahkan mutlak diperhitungkan melalui studi atau riset. Penentuan
lokasi bisnis sangat penting dan menentukan bagi kesuksesan. Bahkan menurut
Triyono (2006), tiga kunci bisnis ritel, yaitu pertama lokasi, kedua lokasi dan
ketiga lokasi. Lebih lanjut Tjiptono (2007), mengemukakan pemilihan tempat
lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum.
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas /traffics, di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
a.Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying.
b.Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya
terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran /ambulans
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung usaha yang ditawarkan.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing dan terakhir peraturan pemerintah.
17
3. Inovasi
Inovasi mempunyai pengertian yang berbeda-beda, terutama didasarkan pada
persaingan antara perusahaan-perusahaan dan strategi yang berbeda yang bisa
dimanfaatkan untuk bersaing. Menurut Kotler (2007) inovasi merupakan setiap
barang, jasa, atau gagasan yang dianggap sebagai sesuatu yang baru. Thompson
dalam Hurley and Hult (1998) mendefinisikan bahwa inovasi adalah konsep yang
lebih luas yang membahas penerapan gagasan produk atau proses yang baru.
Sedangkan Hurley and Hult (1998) mendefinisikan inovasi sebagai sebuah
mekanisme perusahaan untuk beradaptasi dalam lingkungan yang dinamis. Oleh
karena itu perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan pemikiran-pemikiran
baru, gagasan-gagasan baru, dan menawarkan produk yang inovatif serta
peningkatan pelayanan yang memuaskan pelanggan.
Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa inovasi produk merupakan
salah satu faktor penting dalam keberhasilan suatu perusahaan melalui produk
inovatif yang mereka ciptakan guna memuaskan pelanggan. Sebab, kunci dari
keberhasilan produk adalah produk yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan
konsumen.
4. Minat Beli
Menurut Sutisna dan Pawitra (2001), minat beli merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Lebih lanjut
dikemukakan oleh Sutisna dan Pawitra (2001), bahwa minat beli merupakan
instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk,
18
melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti
mengusulkan (pemrakarsa) merekomendasikan (influencer), memilih, dan
akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Dari penjelasan mengenai minat beli diatas, maka dapat dikemukakan bahwa
minat beli merupakan suatu proses perencanaan pembelian suatu produk yang
akan dilakukan oleh konsumen dengan mempertimbangakan beberapa hal,
diantaranya adalah banyak unit produk yang dibutuhkan dalam periode waktu
tertentu, merek, dan sikap konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut.
E. Hubungan Antar Variabel
1. Suasana Toko dengan Minat Beli
Suasana toko adalah suatu karakteristik fisik yang sangat penting bagi setiap
bisnis ritel. Hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman sesuai
dengan keinginan konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada
di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan
pembelian (Purnama, 2011).
Hal tersebut diperjelas oleh Meldarianda (2010) yang telah melakukan penelitian
dengan hasil ada pengaruh antara Store atmosphere yang terdiri atas instore
atmosphere dan outstore atmosphere terhadap minat beli konsumen Resort Cafe
Atmosphere.
2. Lokasi dengan Minat Beli
Lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada
mempengaruhi biaya. Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa
seharusnya pada penetapan volume bisnis dan pendapatan.
19
Menurut Tjiptono (2006), pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut :
1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum.
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas /traffics, di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
a.Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying.
b.Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya
terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran /ambulans
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung usaha yang ditawarkan.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing dan terakhir peraturan pemerintah.
Dari hasil penelitian Syahbi (2014) menunjukan bahwa variabel harga, produk,
pelayanan, dan lokasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja busana muslim di Karita Muslim
Square, Yogyakarta.
3. Inovasi dengan Minat Beli
Inovasi mempunyai pengertian yang berbeda-beda, terutama didasarkan pada
persaingan antara perusahaan-perusahaan dan strategi berbeda yang bisa
dimanfaatkan untuk bersaing. Menurut Kotler (2007) inovasi merupakan setiap
barang, jasa, atau gagasan yang dianggap sebagai sesuatu yang baru.
Berdasarkan hasil penelitian Uliana (2012) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh inovasi produk Starbucks terhadap purchase intention konsumen
Starbucks.
20
F. Kerangka Pemikiran
Konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk melalui
beberapa tahap yang bermula dari niat ataupun minat konsumen. Menurut Sutisna
dan Pawitra (2001), minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli merupakan suatu proses
perencanaan pembelian suatu produk yang akan dilakukan oleh konsumen dengan
mempertimbangkan beberapa hal, diantaranya adalah banyak unit produk yang
dibutuhkan dalam periode waktu tertentu, merek, dan sikap konsumen dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini
(Setiadi, 2003).
Faktor dari dalam diri konsumen secara personal juga sangat berpengaruh seperti
halnya sikap konsumen terhadap produk maupun gaya hidup konsumen. Dalam
theory palnned behavior, dijelaskan bahwa niat dibentuk dari sikap individu
terhadap suatu hal atau objek. Sikap juga dapat dikatakan sebagai suatu respon
evaluative. Suasana toko yang baik diiringi dengan produk yang inovatif juga
dapat dikatakan memengaruhi perilaku konsumen. Hasil penelitian Uliana (2012)
menyebutkan bahwa terdapat pengaruh inovasi produk Starbucks terhadap
purchase intention konsumen Starbucks. Selain itu lokasi yang dipilih pengusaha
harus tepat karena sangat penting. Triyono (2006), mengatakan bahwa tiga kunci
bisnis ritel, yaitu pertama lokasi, kedua lokasi dan ketiga lokasi.
21
Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh suasana toko, lokasi dan inovasi terhadap minat beli konsumen pada
produk Nasi Goreng Rempah Mafia Bandar Lampung. Gambaran kerangka
penelitian dapat dilihat dari gambar 3 berikut :
G. Kerangka Penelitian
Suasana Toko (X1)
Minat Beli (Y)
Lokasi (X2)
Inovasi Produk (X3)
Gambar 3. Kerangka Penelitian
H. Hipotesis
H1:
Suasana toko berpengaruh terhadap minat beli
Nasi Goreng Rempah
Mafia Bandar Lampung
H2:
Lokasi berpengaruh terhadap minat beli Nasi Goreng Rempah Mafia
Bandar Lampung
H3:
Inovasi berpengaruh terhadap minat beli Nasi Goreng Rempah Mafia
Bandar Lampung
H4:
Suasana toko, lokasi dan inovasi secara bersama-sama signifikan terhadap
minat beli konsumen Nasi Goreng Rempah Mafia Bandar Lampung