BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi
advertisement
12 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan uraian dari dua unsur pokok yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Singkat kata, komunikasi bukan sekadar berbicara, menulis, berbusana atau melakukan demonstrasi. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan pertukaran. Pemasaran adalah penjualan yang dilakukan lewat sebuah sistem. William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.10 Menurut Philip Kotler, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk dan merk.11 Artinya adalah komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan atau mengimplementasikan merknya dengan seseorang, sesuatu, tempat, acara khusus, pengalaman, dan perasaan. 10 Purba, dkk, 2006, Pengantar Ilmu Komunikasi, Medan, Pustaka Bangsa Press, Hal. 126 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2007, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Jilid 2 (Jakarta: Erlangga) hal. 232 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.12 Beberapa literatur menyamaartikan istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks pijakan dasar 4P‟s (Product, Price, Place dan Promotion). Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan13. Perusahaan modern saat ini tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik, akan tetapi harus dapat melepaskan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor perusahaan, yang berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu perusahaan harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan 12 Prisgunanto, Ilham M.Si. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia, hal. 8 13 Tjiptono,Fandy.2002, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Penerbit Andi, Hal. 219 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 konsumen, sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai kegiatan dan kebutuhan konsumen. Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk menciptakan pembelian, kepuasan dan cerita mulut ke mulut yang baik dari konsumen. Philip Kotler dan Armstrong menambahkan tujuan komunikasi pemasaran ialah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.14 Selain itu juga untuk merubah perilaku konsumen menjadi tiga tahap perubahan, yaitu : 1. Tahap perubahan pengetahuan, yang merupakan tahap awareness, dimana konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa; 2. Tahap perubahan sikap, yang merupakan tahap interest. Ditentukan oleh tiga unsur menurut Sciffman dan kanuk (1994) disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukan kecenderungan perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap; 3. Tahap perubahan perilaku, yang merupakan tahap loyalty. Dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya.15 14 Philip Kotler, Gary Armstrong. 2004. Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta : Erlangga, hal.7 Kennedy, E. John & R. Dermawan Soemanagara. 2009. Marketing Communication taktik & strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, hal 13 15 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 Strategi/program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan adalah bauran promosi (promotion mix) terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk nencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas.16 Menurut Prisgunanto dalam bukunya pada dasarnya strategi adalah sebuah perencanaan (planning) dan manajemen (manajement) yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah jalannya saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik dan operasionalnya17. Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Strategi perlu dirumuskan dalam keperluan untuk memiliki pedoman mewujudkan tujuan perusahaan18. Setiap perusahaan haruslah menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan kondisi pasar dan situasi lingkungan perusahaan maupun lingkungan pasarnya dengan harapan setiap produknya dapat dinikmati oleh target sasaran dan informasi mengenai produk dapat diterima dengan baik. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis didalam melakukan analisis terhadap wujud ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan keadaan lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada. Analisis ini didasarkan pada 16 Philip Kotler, Gary Armstrong. 2004. Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta : Erlangga, hal 7 Prisgunanto, Ilham M.Si. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia, hal 89 18 Prof. Drs. Onong Uchjana Efendi, M.A, 2006, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, hal. 12 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats)19. Sedangkan untuk strategi yang dapat digunakan dalam perencanaan pemasaran adalah dengan menggunakan rumusan bauran pemasaran yang terdiri dari empat elemen penting atau yang biasa disebut dengan istilah 4P (Promotionmix), yaitu: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion)20. 2.2. Media Sebagai alat Komunikasi Pemasaran Media adalah saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan pesan pesan dari komunikator kepada khalayak. Media merupakan penyampai pesan yang memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa adanya media, pesan tidak akan sampai kepada target yang diinginkan. Oleh karena itu pemilihan media yang tepat akan menentukan apakah pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh target sasaran. Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini maupun penyampaian.21 Periklanan 19 Rangkuty, Freddy, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis. 2006 John E. Kennedy and R. Dermawan Soemanagara, 2006, Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, Hal. 3 21 Prisgunanto, Ilham M.Si. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia, hal 73 20 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang paling banyak digunakan dan dikenal. Periklanan memiliki banyak cara dan celah untuk melakukan promosi baik secara terang-terangan maupun terselubung. Strategi penggunaan media adalah perencanaan eksekusi pemanfaatan media dalam penyampaian pesan dimana salah satu langkahnya adalah pembelian media periklanan. 22 Ditambahkan perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat.23 Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai ideas about how media objectivewill be accomplished through the selection of various combination of media yang artinya ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media.24 Suatu strategi media yang baik harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu brand experience bagi konsumen dan calon konsumen. Dalam buku advertising media planning dijelaskan bahwa media strategy was defined as a series of action that planners take to attain media objective. In addition, media strategies should achieve an advantage over competitors. If media objective are achieved, it is because optimum strategies were employed. Thus it is necessary to first state the objectives and follow with correct media strategies25 yang dalam bahasa Indonesia diartikan „strategi media didefinisikan sebagai serangkaian tindakan yang terencana dlakukan untuk mencapai tujuan 22 Hardiyanto, Modul Komunikasi Pemasaran I, Yayasan Menara Bhakti Univ. Mercu Buana, Modul 11 hal 3 23 Monle Lee, 2004, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Prenada, Hal 225 24 Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. hal 168 25 Jack Z. Sissors, Advertising Media Planning, fifth edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illionis USA hal. 290 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 objektif media. Selain itu, strategi media harus mencapai keuntungan lebih dari pesaing. Jika tujuan media tercapai, itu karena bekerjanya strategi secara optimal. Oleh karena itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah menentukan tujuan lalu di ikuti dengan strategi media yang benar‟. 2.2.1. Jenis Media Periklanan Secara umum pembagian menurut praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu26 : 2.2.1.1. Above The Line Above the line yang berarti media lini atas, merupakan media yang bersifat massa (khalayak sasaran berjumlah besar, satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak). Penggunaan media ini merupakan salah satu cara yang cukup efektif dalam memasarkan produk kepada khalayak atau target market yang dituju. Beberapa contoh media lini atas antara lain : a) media cetak, yaitu iklan pada media yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak. Seperti : surat kabar, tabloid, majalah, jurnal, poster, leaflet, spanduk, flyers, kemasan produk, stiker, dll; b) media elektronik, yaitu media yang digunakan sebagai tempat berpromosi adalah media yang berbasis elektronik. Lebih lanjut lagi, media elektronik secara spesifik dibagi dalam empat jenis yaitu: a) radio, yang merupakan media auditif dan atraktif yang mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar dan imajinasi (theater 26 Widyatama Rendra, 2007, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, Hal. 76 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 of mind)27; b) televisi, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif karena mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Mampu membuat dan melahirkan inspirasi melalui gambarnya yang bergerak (visualisasi); c) film, keberadaan film merupakan media yang tidak bisa dipandang sebelah mata. Selain sebagai sebuah hiburan, film juga dapat dijadikan media promosi yang efektif; d) Internet, yang merupakan salah satu interaktif media dan sekarang ini internet merupakan salah satu media alternatif beriklan yang cukup dipertimbangkan penggunaanya dalam berpromosi ataupun melakuklan penjualan produk baik itu barang maupun jasa. Internet adalah kumpulan komputer pribadi yang terkait satu dengan yang lainnya dalam bentuk jaringan. Jaringan tercipta melalui saluran telekomunikasi telepon. Komputer pribadi dapat berada diberbagai tempat yang terpisah baik di dalam wilayah nasional maupun internasional28. Sedangkan menurut Soleh Soemirat, Internet merupakan jaringan longgar dari ribuan jaringan computer yang menjangkau jutaan orang diseluruh dunia29. Internet merupakan perkakas sempurna untuk menyiagakan dan mengumpulkan sejumlah besar orang secara elektronis. Informasi mengenai suatu peristiwa tertentu dapat ditransmisikan secara langsung, sehingga membuatnya menjadi piranti meriah yang sangat efektif30. a. Media Online 27 Muhammad As’adi, 2009, Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif, Garailmu, Yogyakarta, Hal. 80 Wijela, Michael R, 2001, Internet dan Intranet. Jakarta: Dinastindo, Hal. 2 29 Soleh Soemirat, 2002, Dasar-dasar PR. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Hal. 188 30 Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala, Siti Karlinah, 2007, Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Edisi Revisi. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal. 152 28 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 Media online adalah sebutan umum untuk sebuah bentuk media yang berbasis telekomunikasi dan multimedia. Didalamnya terdapat portal, website (situs web), radio-online, TV-online, pers online, mail-online, dll, dengan karakteristik masing-masing sesuai dengan fasilitas yang memungkinkan user memanfaatkannya. Berbisnis secara online pada prinsipnya sama dengan bisnis konvensional, yaitu harus aktif dalam menawarkan produk atau jasa yang dijual. Sebelum melaksanakan bisnis secara online, kita perlu menentukan tujuan agar apa yang kita tawarkan melalui media online kepada para konsumen dapat efektif dan efisien, berikut ini adalah hal-hal yang perlu dirumuskan31: b. Website Internet telah mengalami perkembangan yang sangat pesat sejak tahun 1995, sebagian besar karena adanya World wide web atau Website yang mudah digunakan dan lebih aplikatif32. Salah satu bentuk komunikasi yang paling populer dan banyak memberikan informasi selengkapnya di internet adalah dengan membuka suatu situs web. Website merupakan sebuah jaringan atau sistem independent yang dapat diakses secara cepat dan tepat dengan menawarkan beragam informsi, hiburan, komersil, dan sumbersumber lainnya. Website itu sendiri merupakan kumpulan-kumpulan halaman yang digunakan untuk menampilkan informasi teks, gambar diam maupun bergerak, animasi, suara, dan atau gabungan dari semuanya itu yang bersifat statis maupun dinamis sehingga membentuk satu rangkaian bangunan yang 31 Jonathan Sarwono, 2008, Teori e-commerce, Edisi Pertama, Yogyakarta : Penerbit Gava Media, hal. 27 32 Ward Hanson, 2003, Pemasaran Internet, Edisi Pertama, Jakarta : Salemba Empat, hal. 104 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink). Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah dan isi informasi website searah (hanya dari pemilik website), bersifat dinamis apabila isi informasinya selalu berubah-ubah dan memiliki interaksi dua arah antara pengguna website dengan pemilik website. Sekarang ini banyak para pemasar yang beralih dalam kegiatan pemasarannya melalui suatu situs website, karena website merupakan media untuk konsumen yang baik untuk berinteraksi dengan pemasar maupun untuk transaksi berupa perdagangan33. Website sebagai salah satu media massa yang sedang berkembang dapat memberikan manfaat relatif bagi pengguna dalam hal mereka bisa tampak kaya informasi dan pengetahuan, website memiliki daya eksperimen yang tinggi karena website disampel dalam jumlah kecil sehingga dapat diakses dengan mudah oleh konsumen34. Website adalah salah satu sarana yang dihasilkan dari internet untuk mempromosikan atau memasarkan produk dan jasa perusahaan35. Saat ini, website telah mampu memberikan kemungkinan orang atau perusahaan untuk berpromosi dan melakukan transaksi langsung (online transaction) yang bahkan dapat dijadikan sebagai saluran distribusi promosi. Penggunaan website pada umumnya bertujuan untuk mendatangkan pengunjung potensial sebanyakbanyaknya. 33 Terence A. Shimp, 2003, Perklanan & Promosi, Aspek Tambahan Kominikasi Pemasaran Terpadu, Edisi kelima, Jilid pertama, Jakarta : Erlangga, hal. 543 34 Terence A. Shimp, 2003, Perklanan & Promosi, Aspek Tambahan Kominikasi Pemasaran Terpadu, Edisi kelima, Jilid kedua, Jakarta : Erlangga, hal. 455 35 Ellias M. Awad, 2007, Electronic Commerce From Vision to Full Killment, Third Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, hal. 44 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 c. Social Media Salah satu bentuk marketing adalah dengan menggunakan konsep Social Media, yaitu memasarkan (marketing) sesuatu (product, brand, issue, etc) menggunakan tools-tools social media dengan memanfaatkan masyarakat yang turut berpartisipasi di social media. Pengaruh besar social media terhadap keputusan pembelian ini dibuktikan oleh sebuah dilakukan oleh studi yang Chadwick Martin Bailey dan iModerate Research Technologies menemukan bahwa 67% konsumen lebih cenderung membeli dari merek yang mereka ikuti pada twitter, dan 51% lebih mungkin membeli dari sebuah merek yang mereka ikuti di Facebook (Facebook.com). Selain itu, mereka 79% lebih mungkin untuk merekomendasikan kepada teman (follower) dalam twitter, dan 60% lebih mungkin untuk melakukan hal yang sama di Facebook. Hal ini menunjukan bahwa social media merupakan media promosi online yang sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kekuatan social media marketing berujung pada suara komunitas sebagai core power dan pusat gravity. Apabila suatu brand mampu berinteraksi didalamnya kemudian memasarkan (marketing) suatu produk lalu banyak dibicarakan hal hal positif sehingga terbentuk opini komunitas maka ujung dari marketing strategy dapat terwujud, SALES36. Salah satu social media yang sering dipergunakan sebagai sarana promosi produk Indosat IM3 adalah Twitter @indosatmania adalah account resmi yang dikelola oleh PT Indosat secara profesional, yaitu sebuah jaringan sosial 36 Diakses tanggal 12 Desember 2015 http://road-entrepreneur.com/social-media-marketing http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 berupa mikrobloging yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan teks. Twitter merupakan mikroblog dengan maksimal teks yang dapat dikirimkan hanya 140 karakter. Karakter berupa teks tulisan dapat dilihat oleh semua orang yang tergabung dalam satu akun (disebut follower). Singkatnya Twitter adalah Internet SMS yang dapat mengirimkan pesan atau info anda kepada komunitas follower. Didalamnya terdapat link yang menghubungkan website pemilik akun, dengan facebook pemilik akun, photo online ataupun video kepada komunitas follower di twitter37. d. Media Luar Ruang Merupakan sebuah media yang mempelopori kegiatan promosi sebelum media berbasis teknologi muncul. Seperti: Billboard, spanduk, bus painting, taxi painting, penempatan stiker pada escalator, lift, gedung, dll. 2.2.1.2. Below the line. Kegiatan promosi lainnya yang dapat dilakukan adalah dengan media lini bawah dengan tujuan mendekatkan produk kepada konsumen agar konsumen lebih aware terhadap produk. a. Experiential Marketing, Event ataupun pameran merupakan salah satu sarana interaksi langsung antara produk dengan konsumen. Dengan adanya event diharapkan dapat memberikan pengalaman khusus kepada konsumen dan terjadi komunikasi dua arah antara konsumen dengan produsen. 37 Diakses tanggal 12 Desember 2015 http://belajarpemasaran.wordpress.com/category/marketing/ http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 b. Direct marketing, Personal selling, WOM, sales promotion, direct mail, telemarketing. c. Media alternative, Ambient ads, POP (Banners, signs, window posters, counter stands, floor stands, TV monitors, shelf-signs, end-of-aisle displays, special display racks, etc), balon udara, merchandise (kalender, agenda, gantungan kunci, pembatas buku, tas, jam dinding, mug, kaos, dll) 2.3. Pemasaran Digital atau Digital Marketing38 Dunia media digital telah mengalami perubahan yang sangat mengesankan, baik dari segi teknologinya hingga cara pengguna menggunakan media tersebut. Perubahan yang terjadi tidak hanya bagaimana cara mengkases suatu informasi, namun juga bagaimana interaksi dan komunikasi satu sama lain dalam skala global. Perubahan yang terjadi juga terhadap bagaimana seseorang memilih dan membeli suatu produk maupun layanan jasa. Perkembangan teknologi dan evolusi dalam pemasaran memiliki keterkaitan satu dengan yang lainnya. Media cetak, radio, televise dan juga internet merupakan contoh-contoh terobosan besar dalam teknologi, yang pada akhirnya mengubah hubungan antara pemasar dan pelanggan hingga skala global. Namun tentu saja, pemasaran tidak hanya saja tentang teknologi, namun juga berbicara tentang masyarakat, manusia. Teknologi hanya menarik dari perspektif pemasaran, ketika hal tersebut dapat menghubungkan manusia satu dengan yang lainnya lebih efektif. Ketika konsumen menuntut dan melakukan cara-cara baru dalam berkomunikasi, menuntut konsumsi terhadap informasi dan hiburan yang semakin besar, serta komunitas ceruk secara online 38 Damian Ryan and Calvin Jones. 2009. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies For Engaging The Digital Generation.Kogan Page Limited http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 yang terspesialisasi secara agregat mengalami peningkatan, para pemasar harus mengubah pendekatan mereka jika mereka ingin terhubung dengan konsumen. Melakukan formulasi strategi pemasaran digital (Digital Marketing Strategy) akan membantu pelaku usaha dalam mengambil keputusan untuk masuk kedalam dunia pemasaran digital dan memastikan segala usaha yang dilakukan terfokus pada elemen-element pemasaran digital yang paling relevan. Sebuah strategy pemasaran digital sangat dibutuhkan oleh setiap pelaku usaha yang memutuskan untuk terjun kedalam dunia pemasaran digital. Tanpa strategi yang koheren dari keterlibatan dan retensi melalui saluran digital bisnis, pelaku usaha dapat kehilangan kesempatan untuk dapat bersaing di industri. Tidak seperti bentuk konvensional pemasaran media massa, internet adalah unik dalam kapasitasnya untuk kedua memperluas cakupan jangkauan pemasaran Anda dan mempersempit fokus pada waktu yang sama. Menggunakan saluran digital Anda dapat melampaui batasan tradisional seperti geografi dan zona waktu untuk terhubung dengan audiens yang lebih luas. Pada saat yang sama, teknologi digital memungkinkan pelaku usaha untuk mempertajam pesan pemasaran dengan lebih presisi untuk menargetkan segmen ceruk pasar yang sangat spesifik dalam pasar yang lebih luas. Oleh karena itu, memiliki strategi yang jelas akan membantu pelaku usaha untuk tetap fokus, memastikan bahwa kegiatan pemasaran selalu selaras dengan tujuan bisnis perusahaan tersebut, dan juga memastikan pelaku usaha menargetkan pasar sasaran dengan tepat. Hal yang tidak boleh dilupakan adalah, pemasaran digital http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 merupakan proses yang berulang dan berkelanjutan. Terdapat beberapa komponen yang menjadi dasar dari strategi pemasaran digital, yaitu : 1. Memahami bisnis yang dilakukan. Beberapa hal yang perlu diketahui antara lain adalah, apakah bisnis atau usaha yang dilakukan siap melakukan pemasaran digital? apakah produk dan jasa yang dimiliki cocok dengan promosi secara online? Apakah suatu usaha atau bisnis tersebut memiliki teknologi yang tepat, keahlian dan infrastruktur yang dibutuhkan? 2. Memahami persaingan yang terjadi. Beberapa hal yang perlu diketahui adalah pihak-pihak yang menjadi pesaing utama di pasar digital, apakah pesaing tersebut merupakan pesaing yang sama atau tidak? Apa yang menjadi perbedaan antara produk yang dimiliki dengan produk pesaing? 3. Mengetahui pelanggan atau konsumen. Beberapa hal yang perlu dilakukan antara lain, mengidentifikasi konsumen serta tuntutan yang diinginkan dari suatu usaha tersebut, serta Bagaimana target konsumen menggunakan teknologi digital tersebut 4. Mengetahui apa yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan atau bisnis melalui pemasaran digital. Penetapan tujuan yang jelas, terukur dan dapat dicapai adalah bagian penting dari strategi pemasaran digital; dan 5. Memahami apa yang dilakukan. Hal yang penting dari pemasaran digital adalah, dibandingkan dengan banyaknya bentuk iklan, melalui pemasaran digital hasilnya jauh lebih terukur melalui indikator kerja (KPI). Tahu bagaimana Anda lakukan: Keindahan pemasaran digital adalah bahwa, dibandingkan dengan banyak bentuk iklan, hasilnya jauh lebih terukur. Anda http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 dapat melacak segala sesuatu yang terjadi secara online dan membandingkan kemajuan Anda terhadap tujuan yang telah ditetapkan dan indikator kinerja utama (KPI). 2.4. Digital Brand Activation Perkembangan yang terjadi dalam dunia pemasaran adalah konsumen yang semakin selektif terhadap merek dan produk yang akan memunculkan strategi baru dari pemasar untuk mengaktivasikan sebuah brand, sehingga terciptanya hubungan antara pelanggan dan pemasar. Adanya bentuk komunikasi pemasaran terutama periklanan telah mengalami pergeseran dan tidak begitu efektif untuk dapat menarik pelanggan, terlihat ketika iklan muncul disaat commercial break, dengan spontan penonton akan memindahkan channel TV. Bentuk komunikasi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen sehingga dapat merasakan efek komunikasi yang jauh lebih besar. Bentuk komunikasi tersebut meliputi iklan, direct marketing, sales promotion, public relation, personal selling dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang semakin terus berkembang seiring dengan perkembangan ilmu. Untuk membangun brand tidak cukup hanya bertumpu pada periklanan. Pemasar dapat menggabung dan mengkombinasikan elemen komunikasi pemasaran yang ada, salah satunya dengan mempergunakan trend baru dengan mengaktivasi brand sebuah perusahaan. Salah satu metodenya disebut dengan brand activation39. Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas 39 Dewi,K. Mara Advertising Dan Strategi Brand Activation Metro Beringharjo Di Yogyakarta.2011.hal 23 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.40 Jika mengacu kepada pengertian tersebut, maka Digital Brand Activation (Digital Activation) dapat diartikan sebagai semua kegiatan brand activation secara digital. Tujuannya adalah untuk meningkatkan brand awarenss terhadap suatu produk dan memunculkan interaksi antara brand dengan konsumen sehingga dapat terciptanya pengalaman konsumen terhadap brand. Program digital brand activation dapat dikemas secara menarik sehingga akan melibatkan konsumen dengan kegiatan yang diadakan yang akan merangsang keterbukaan konsumen untuk mencoba produk, serta dapat disesuaikan dengan tujuan dari acara yang diadakan dan menyesuaikan suasana hati dan life stlye dari target audience. Digital brand activation merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah brand ada untuk “bergerak” mendekati target market maupun target audience. Sedangkan target sendiri melakukan aktifitas yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang disediakan oleh penyelenggara. Melalui digital brand activation, bentuk promosi merek yang dilakukan secara digital akan dapat mendekatkan hubungan konsumen dan menjalin interkasi komunikasi yang efektif sehingga tercapai tujuan dan sasarannya. 2.5. Analisis Komunikasi Pemasaran Digital Dalam menetapkan suatu strategi dalam pemasaran digital, hal yang harus dilakukan adalah melakukan analisis lingkungan. Jika konsep yang lama kita kenal dengan analisis PEST, atau analisis Industri, maka dalam pemasaran digital 40 Ibid. Hal 24 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 analisis yang dilakukan adalah analisis SOSTAC yang merupakan singkatan dari Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, dan Controlling yang merupakan perkembangan dari analisis SWOT. SOSTAC dapat digunakan dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran. Menurut Prisgunanto (2006:108), dimensi SOSTAC adalah41 : a. Situation (dimana kita sekarang), untuk mengetahui sudah berada dimana posisi suatu bisnis atau organisasi sekarang ini, sejauh mana publik tahu atau mengenal perusahaan tersebut. Degan mengetahui situasi pasar dan pelanggan pada performa perusahaan sebelumnya, maka akan terukur kekuatan dan kelemahan perusahaan dilihat dari kondisi sekitar b. Objectives (kemana kita akan melangkah), yang biasanya dikaitkan dengan visi dan misi tujuan perusahaan, baik jangka panjang, menengah, dan pendek. Pengukuran lebih mengarah kepada apakah tujuan perusahaan sudah dicapai, dan sejauhmana pencapaiannya c. Strategy (bagaimana mencapai tujuan tersebut), yang biasanya dijelaskan secara spesifik dalam taktik-taktik kegiatan promosi d. Tactics (perincian dan strategi), yang merupakan kumpulan dari detail-detail strategi ini biasanya berisi tentang proses pengembangan dan kreatifitas. e. Action (langkah aksi), merupakan langkah yang diperlukan dalam menempatkan sarana kedalam pelaksaan. Kegiatan internal perusahaan mendukung dalam hubungannya dengan penyampaian komunikasi dan pesan kepada publik bila dikaitkan dengan waktu 41 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran Era Digital.Prinsani Cendekia.2014.hal 152-154 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 f. Controlling (pengukuran dan pengawasan), betujuan untuk mengetahui apakah strategi dan taktik pada target sudah cocok antara perencanaan dengan operasional (sumber : dentsu media, 2014) Gambar 1. Alur Proses Strategi Media Hal berikutnya yang harus dilakukan oleh pemasar setelah menetapkan strategi pemasaran/komunikasi digital adalah melalukan promosi produk. Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang paling banyak digunakan dan dikenal. Strategi penggunaan media adalah perencanaan eksekusi pemanfaatan media dalam penyampaian pesan dimana salah satu langkahnya adalah pembelian media periklanan42. Ditambahkan perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat 42 Hardiyanto, Modul Komunikasi Pemasaran I, Yayasan Menara Bhakti Univ. Mercu Buana, Modul 11 hal 3 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat43. Dalam buku advertising media planning dijelaskan bahwa media strategy was defined as a series of action that planners take to attain media objective. In addition, media strategies should achieve an advantage over competitors. If media objective are achieved, it is because optimum strategies were employed. Thus it is necessary to first state the objectives and follow with correct media strategies44 yang dalam bahasa Indonesia diartikan „strategi media didefinisikan sebagai serangkaian tindakan yang perencana lakukan untuk mencapai tujuan media. Selain itu, strategi media harus mencapai keuntungan lebih dari pesaing. Jika tujuan media tercapai, itu karena bekerjanya strategi secara optimal. Oleh karena itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah menentukan tujuan lalu di ikuti dengan strategi media yang benar‟, yang secara umum dapat digambarkan seperti pada Gambar 1 43 Monle Lee, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Prenada, 2004. Hal 225 Jack Z. Sissors, Advertising Media Planning, fifth edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illionis USA hal. 290 44 http://digilib.mercubuana.ac.id/
