merancang dan mengelola jaringan nilai dan saluran pemasaran

MERANCANG DAN MENGELOLA
JARINGAN NILAI DAN SALURAN PEMASARAN
BY : DIANA MA’RIFAH
JARINGAN NILAI & SALURAN PEMASARAN….
Jaringan nilai adalah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan suatu
perusahaan untuk memperoleh, menambah, dan menyerahkan tawarannya.
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi.
Saluran pemasaran yg baik :
 Dpt mengubah pembeli potensial mjd pelanggan yg memberikan laba
 Melayani pasar
 Menciptakan pasar
Lanjutan….
Push strategy: mencakup usaha produsen menggunakan tenaga penjualan &
uang promosi dagang utk membujuk perantara menerima, mempromosikn &
menjual produk kpd pengguna akhir.
Efektif, jika : loyalitas merek rendah, pilihan produk dilakukan di toko, barang impuls
Pull strategy : mencakup usaha produsen menggunakan iklan & promosi utk
membujuk/ meyakinkan konsumen bertanya/ meminta kpd perantara ttg
produk tsbt, sehingga mendorong perantara tsbt memesannya.
Efektif, jika :
 tingkat keterlibatan konsumen tinggi
 loyalitas thdp merek tinggi
 Konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko
 Konsumen mampu menerima perbedaan antar merek
Jenis Perantara
• Pedagang
Pedagang grosir/ eceran, yang membeli, berhak atas, dan menjual kembali
barang dagangan
• Agen
Broker, perwakilan produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat
bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang
• Fasilitator
Perusahaan transportasi, gudang independen, bank, agen periklanan, yang
membantu dalam proses distribusi, tetapi juga tidak memiliki hak atas barang
dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan
Macam konsumen….
Menurut Nunes & Cespedes :
Pembelanja habitual, membeli ditmpt yg sama dg cara sama sepanjang tahun
Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mreka & melakukan
penyelidikan saluran sebanyak mgkn sblm membeli dg harga yg serendah
mgkn.
Pembelanja yg senang dg variasi, mengumpulkn informasi dibanyak saluran,
mengambil keutungan dr layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli dlm
saluran favorit mreka, lepas dr mslh harga.
Pembelanja dg tingkat keterlibatan tinggi, mengumpulkn informasi di smua
saluran, mlakukn pembelian dlm saluran biaya rendah, namun mendpt
keuntungan dukungan pelanggan dr saluran sentuhan tinggi
Fungsi saluran pemasaran :
Secara lebih ringkas fungsi saluran pemasaran :
• Fungsi fisik, kepemilikan, promosi, merupakan aliran maju aktivitas perusahaan
dari perusahaan tsbt ke pelanggan.
• Fungsi pemesanan dan pembayaran, merupakan aliran mundur, dari pelanggan ke
perush tsbt.
• Fungsi lainnya informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan resiko.
Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan, yaitu; menghabiskan sumber daya
yang langka, spesialisasi, dan fungsi dapat dialihkan diantara anggota-anggota
saluran.
Fungsi anggota saluran pemasaran….
 mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan
 mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian
 mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain
 melakukan pemesanan
 memperoleh dana untuk membiayai persediaan
 menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
 mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk fisik
 mengatur pelunasan tagihan kepada pembeli
 mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi/ orang kepada organisasi/ orang
lainnya
Saluran pemasaran konsumen
0 tingkat
1 tingkat
2 tingkat
3 tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang
besar
Pedagang
besar
Penyalur
Pelanggan
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Pelanggan
Pelanggan
Pelanggan
Saluran pemasaran industri
0 tingkat
1 tingkat
2 tingkat
3 tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Perwakilan
Produsen
Cabang
penjualan
produsen
Pelanggan
industri
Pelanggan
industri
Distributor
industri
Pelanggan
industri
Pelanggan
industri
1. Memahami tingkat kebutuhan pelanggan
Saluran pemasaran menghasilkn lima keluaran jasa
ukuran lot : jumlah unit yang dibolehkan saluran dibeli seorang pelanggan biasa
untuk satu kali kesempatan.
waktu tunggu : waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan
barang.
kenyamanan ruang : sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan
pelanggan membeli produk tersebut.
keragaman produk : banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran.
dukungan pelayanan : layanan tambahan yang disediakan saluran tersebut.
2. Menetapkan tujuan saluran pemasaran
Tujuan-tujuan saluran memperhatikan :
• tingkat keluaran jasa yang ditargetkan.
• disesuaikan dengan karakteristik produk.
• memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis
perantara yang berbeda serta pesaing, dan juga harus
menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas, baik kondisi
perekonomian, maupun peraturan-peratuan dan laranganlarangan.
3. Identifikasi alternatif saluran utama
Alternatif saluran digambarkan dlm 3 elemen
• Jenis perantara
• Jumlah perantara, terdpt 3 strategi :
• Distribusi eksklusif
• Distribusi selektif
• Distribusi intensif
• Syarat & tanggung jawab anggota saluran pemasaran, dilakukan dg bauran hubungandagang, yaitu :
•
•
•
•
Kebijakan harga
Syarat penjualan
Hak teritorial distributor
Layanan & tanggung jawab


Kriteria ekonomi
Krietria pengendalian & penyesuian diri
1. Memilih anggota saluran
Utk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen hrs menetapkan karakteristik yg
membedakan perantara yg lebih baik, antara lain : sudah lama berkecimbung dlm
bisnis tsbt, lini-lini yg dijual, catatab pertumbuhan, laba kekuatan keuangan,
kemampuan kerjasama, reputasi layanannya.
Kemampuan utk memotivasi anggota saluran dimulai dg memahami kebutuhan &
keinginan mreka. Oleh krn itu mreka perlu diberikan pelatihan, riset pasar, program
pembangunan kemampuan utk meningkatkn kinerja perantara. Kekuatan saluran :
kemampuan utk mengganti prilaku anggota saluran sedemikian rupa shg mreka tdk
akan mengambil tindakan sebaliknya. Kekuatan tsbt berupa : paksaan, imbalan,
kekuatan sah, ahli, rujukan.
4. Mengevaluasi anggota saluran
Secara berkala produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan kinerja
standar pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu
pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama
dalam program promosi dan pelatihan
Produsen harus secara berkala dan mengubah susunan salurannya, jika tidak
berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas,
muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut
memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu.
Sistem pemasaran vertikal
• Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen,
pedagang-pedagang besar, dan pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah
yang berupaya memaksimalkan laba sendiri.
• Sistem pemasaran vertikal (VMS) terdiri atas produsen, pedagang besar dan
pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu.
• Sistem pemasaran ini bertujuan utk mengendalikn prilaku saluran & menghilangkn
konflik krn tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya.
• VMS meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, & penghilangan layanan
ganda.
Lanjutan….
• Macam-macam VMS :
• VMS korporat, menggabungkn tahap-tahap produksi & distribusi yg berurutan dibwh
kepemilikn tunggal.
• VMS terpimpin, mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan
melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
• VMS berdsrkn kontrak, terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai
tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program berdasarkan
kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar
daripada yang dapat mereka capai sendirian. Terdiri atas :
• Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar
• koperasi pengecer
• organisasi waralaba
Sistem pemasaran horizontal
Dalam sistem ini ada dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan
menggabungkan sunber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran
yang sedang berkembang.
Sistem ini terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran
pemasran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. Ada beberapa
manfaat, yaitu; peningkatn jangkauan pasar, biaya saluran yang lebih rendah,
penjualan lebih disesuaikan. Kerugian : saluran baru menimbukan konflik & mslh
pengendalian, saling bersaing utk merebut pelanggan yg sama, saluran baru mgkn
bersikap independen & sulit kerjasama.
Konflik, kerjasama, & persaingan
Jenis konflik :
 konflik saluran vertikal, konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang
sama
 konflik saluran horisontal, konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam
saluran tersebut
 konflik multi saluran, terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua ato lebih
saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Konflik ini mgkn akan meningkat
apabila anggota satu saluran mendpt harga yg lbh rendah (berdsrkn volume pembelian
ato bekerja dg marjin yg lebih rendah.
Penyebab :
 Ketidaksesuaian tujuan
 Peran & hak yg tidak jelas
 Perbedaan persepsi
Lanjutan….
Mengelola konflik saluran :
 Kooptasi, salah satu upaya organisasi utk memperoleh dukungan pemimpin organisasi
lainnya dg menyertakan mreka dlm dewan penasehat, direksi, & sejenisnya.
Apabila konflik sudah berlangsung kronis & akut, hal yg dpt dilakukan:
 Diplomasi, terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang/ kelompok
untuk bertemu dengan mitra rundingnya guna memecahkan konflik tersebut)
 Mediasi, mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan
kepentingan kedua belah pihak)
 Arbitrasi, terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka
kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.
Masalah-masalah hukum & etika dalam
hubungan saluran
• Banyak produsen menginginkan saluran eksklusif utk produknya. Suatu strategi dmn
penjual hya mengizinkan gerai ttt utk menjual produknya, disbt distribusi eksklusif.
Apabila penjual tsbt mengharuskan penyalur tdk menangani produk pesaing, strategi
ini disbt perjanjian eksklusif. Hal tsbt tdk melanggar hukum selama tdk menciptakn
monopoli & dilakukan scr sukarela.
• Produsen merek yg kuat kdang-kdang hanya menjual produknya kpd penyalur jika
penyalur tsbt bersedia mengambil sebagian ato semua lini tsbt, dikenal dg
pemaksaan lini penuh. Hal tsbt tdk melanggar hukum selama tdk menciptakan
monopoli.