III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran dipandang sebagai fungsi bisnis yang bertugas untuk
mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana
yang akan dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan serta menetapkan
strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan agar tujuannya tercapai
dengan baik. Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan
unsur strategi pemasaran berupa segmentasi pasar, pentargetan pasar dan posisi
pasar yang diinginkan dan bauran pemasaran yang terdiri dari 7P. Menganalisis
lingkungan internal dan eksternal perusahaan, Matriks External Factor Evaluation
(EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE), Matriks Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats (SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matrix
(QSPM).
3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran
Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan
pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai
tujuan tersebut (Rangkuti 2005). Menurut David (2006), manajemen strategis
dapat didefinisikan sebagai ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasikan,
dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat
mencapai tujuannya. Dengan demikian, manajemen strategis dapat digunakan
dalam merumuskan permasalahan suatu organisasi dan merencanakan strategi
yang akan diimplementasikan serta mengevaluasi suatu keputusan strategi.
Pemasaran sangat memegang peran penting dalam daur produk dari produsen
sampai kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), definisi pemasaran dibedakan
menurut pendekatan sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran
yang dijalankan oleh pemasaran di dalam masyarakat, yaitu “menghasilkan
standar hidup yang lebih tinggi”. Menurut manajerial, yaitu pemasaran
digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa
sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum barang-barang
diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai
faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial (Rangkuti 2005).
Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh
hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini
berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan
dalam kondisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif dan
integratif (Pearce and Robinson 1997). Strategi pemasaran mengartikulasikan
sebuah rencana dalam penggunaan terbaik sumberdaya dan keunggulan
perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), strategi pemasaran
adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari
peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan
perusahaan. Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip
dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan
pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.
Kertajaya (1998) menyatakan konsep pemasaran yang dikonsumsi dan
yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga
orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana
memenangkan pangsa pasar (market share), serta memenagkan pangsa pikiran
(mind share), dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di
dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting,
service yang merupakan value enabler, dan proses merupakan perangkat atau
pembangkit nilai (value enhancer), tentang segmentasi, positioning, diferensiasi,
dan penjualan.
3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang
dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan
bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi
pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan
mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan
memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Menyadari bahwa lingkungan
perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka
memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus
berubah (Kotler dan Keller 2007).
Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena
memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan
tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan.
Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan
untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat
mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua,
yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang
berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang
meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada diluar kontrol manajemen
perusahaan.
Menurut Gluek (1992) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan
diperlukan untuk:
1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan
menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan
sekarang.
2) Menentukan faktor-faktor dalam lingkungan yang akan memberikan peluang
untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan
strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko
yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan
dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan.
A. Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian
ini menggunakan pendekatan fungsional. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam
aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran Segmentation,
Targeting, dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran 7P (Product, Price,
Place, Promotion, People, Phisic and Process.
Penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang
penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan
harus menempatkan konsumen ditengah. Sebelum memuaskan konsumen, sebuah
perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan
dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahaan harus
menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang
spesifik. Ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki
pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan
pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 1.
Segmentasi Pasar
1.mengenali bisnis
untuk membuat
segmen pasar.
2.mengembangkan
profil dari segmen
yang dihasilkan
Pentargetan Pasar
Menentukan Posisi Pasar
3.Mengembangkan
ukuran daya tarik
segmen.
4.Menyeleksi
segmen sasaran.
5.Mengembangkan
pemosisian untuk setiap
segmen sasaran.
6.Mengembangkan
bauran pemasaran untuk
setiap segmen sasaran
Gambar 1. Langkah-langkah dalam Pemasaran Terarah
Sumber: Kotler dan Armstrong (1996)
1) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan.
Manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan
faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar
menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program
pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan
beberapa karakteristik berikut:

Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat
diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.

Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif
dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau.

Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus
dijangkau agar dapat menguntungkan.

Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu
dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
2) Menetapkan Target Pasar (Targeting)
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat
memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market
targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu
atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik
segmen di mana perusahan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan
mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan
menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan
struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar,
2000).

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Perusahaan harus mengumpulkan dan
menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan
penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih
segmen yang diharapkan paling sesuai.

Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran
dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum
tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus
mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya
tarik segmen dalam jangka panjang.

Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan
sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Meskipun ada segmen
yang prospektif/potensial, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam
jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif
dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan
dalam menyediakan sumber dayanya,
misalnya keterampilan tenaga
pelaksananya untuk masuk kepasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik
dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi dalam Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki,
perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran
pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya
dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif
terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan
posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika suatu produk dianggap sama persis
dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk
membelinya.
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang
jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran
konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Kotler dan Keller
(2007) strategi pemasaran atau bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan,
terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi
pemasaran pada jasa dengan manajemen jasa terpadu yaitu perencanaan dan
pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya
Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, yang biasa
disebut dengan komponen 7P komponen manajemen mutu terdiri dari:
1. Product (Produk)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,1997).
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Tanpa ada
produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk
merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk
tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya.
2. Price (Harga)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya
dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga
dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup
dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi
bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga,
tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran.
3. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2005)
mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen
untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, mengingatkan,
para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Mengkomunikasikan
produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi
(Promotion-Mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu:
i.
Periklanan: tiap-tiap bentuk penyajian promosi bukan pribadi yamg dibayar,
mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.
ii.
Promosi Penjualan: insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian
atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapakan dilakukan
sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan
misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain.
iii.
Hubungan Masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan
publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan,
menumbuhkan
suatu
citra
perusahan
yang
baik,
menangani
atau
menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan.
Humas atau “Publik Relation” merupakan suatu konsep yang menggunakan
banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan,
penyuluhan dan lain-lain.
iv.
Penjualan Perorangan: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan.
Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
v.
Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alatalat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi sacara langsung
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan
calon pelanggan.
4. Place (Tempat/Distribusi)
Pengiriman elemen produk kepada pelanggan melibatkan tentang tempat
dan waktu pengiriman atau mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau
elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat
mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara.
Menurut Kotler (2005), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya
terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian
produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran
pemasaran, antara lain:
i.
Saluran
Komunikasi
(communication
channel)
digunakan
untuk
menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi
dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon,
internet, dan lain-lain.
ii.
Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa
kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan
berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.
iii.
Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli
potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer
melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
5. Process
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah
ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena
keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
6. People
Orang diartikan sebagai karyawan yang terlibat dalam proses produksi.
Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan
karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima
berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.
7. Physic
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi
bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah,
kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang
cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
B. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor
yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam produknya.
Kotler (1997) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai sebuah gelanggang
yang menarik untuk kegiatan perusahaan dimana perusahaan tertentu akan meraih
keunggulan bersaing. Perusahaan yang mampu memperagakan kemampuan
terbaiknya akan menjadi perusahaan yang akan meraih keunggulan bersaing yang
dapat dipertahankan dalam memenuhi tuntutan sukses industri.
Selain dapat memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan eksternal
juga dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan tersebut dalam keberhasilan
produk yang dihasilkannya. Ancaman lingkungan adalah suatu kecenderungan
atau perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan
menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan
pemasaran produk dengan tujuan tertentu. Menurut David (2009), lingkungan
eksternal terbagi dalam dua kelompok yang saling terkait yaitu:
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh adalah lingkungan yang berada di luar kendali
perusahaan, tidak secara langsung mempengaruhi perusahaan. Termasuk
dalam lingkungan jauh ini adalah kondisi ekonomi, social, politik dan
teknologi.
2) Lingkungan Industri
Analisis lingkungan industri adalah analisis yang diperlukan dalam
penentuan posisi dalam struktur persaingan. Faktor persaingan yang termasuk
dalam lingkungan industri adalah:
a. Potensi masuknya pendatang Baru
Pendatang baru di dalam lingkungan industri akan membuat perusahaan
harus menentukan strategi dalam diferensiasi produk, identitas merek, biaya
beralih pemasok, ragam pesaing, dan kompleksitas informasi.
b. Potensi masuknya produk subtitusi
Produk subtitusi adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi
yang sama seperti produk dalam industri. Produk subtitusi merupakan sumber
dari persaingan yang berasal dari luar industri. Semakin menarik harga yang
ditawarkan produk subtitusi, semakin besar pula pengaruhnya terhadap
potensi laba industri. Produk subtitusi akan menjadi ancaman bagi industri
bila produknya mempunyai kelebihan seperti harga yang lebih murah,
prestasi yang lebih baik atau produk yang dihasilkan tersebut oleh industri
yang memiliki laba yang lebih tinggi.
c. Daya tawar pembeli
Pembeli sebagai faktor ancaman bagi perusahaan apabila mereka
mempunyai kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat
memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produkproduk dengan kualitas tinggi dengan pelayanan yang lebih baik. Perusahaan
harus mengusahakan agar pembeli mempunyai kekuatan tawar-menawar yang
kecil dengan cara seleksi terhadap sasaran konsumen yang diinginkan oleh
perusahaan.
d. Daya tawar pemasok
Pemasok mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kuat berupa
ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan mutu input. Kualitas dan
biaya sebuah perusahaan secara umum tergantung pada kualitas dan biaya
inputnya, sehingga pemasok dapat memanfaatkan situasi ini untuk
memperoleh keuntungan.
e. Persaingan antara perusahaan saingan
Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling
berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan
empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat
berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan
dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing (David,2009). Intensitas
persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila
jumlah pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan
bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah
persaingan harga, peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang
iklan.
3.1.3 Alat Analisis
Menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah
faktor-faktor yang akan menjadi kekuatan maupun kelemahan perusahaan.
Kekuatan bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasikan sebagai faktor yang
dimiliki dari dalam suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan
performa perusahaan itu sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan menghasilkan
laba, serta efisiensi dari kegiatan produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam
perusahaan yang keberadaannya dapat menghambat dan menurunkan performa
perusahaan dalam suatu industri. Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat
diidentifikasikan sebagai faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan dan dapat
memberikan prospek yang positif bagi kegiatan suatu perusahaan yang dapat
memberikan gangguan dan dapat juga memberikan pengaruh negatif bagi
kelangsungan suatu usaha.
Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi, maka
digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data
tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan
alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Matriks Internal Factor
Evaluation (IFE) dapat diketahui tingkat kemampuan perusahaan dalam
menghadapi lingkungan internalnya dan juga untuk mengetahui faktor-faktor
internal yang dianggap penting. Demikian juga penggunaan Matriks External
Factor Evaluation (EFE) yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor
internal perusahaan dan mengetahui tingkat kemampuan suatu perusahaan dalam
menghadapi lingkungan eksternalnya.
Tahap pencocokan berikutnya dari faktor-faktor internal dan eksternal
adalah dengan menggunakan alat analisis matriks Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats (SWOT). Analisis SWOT merupakan suatu analisis yang
dipergunakan untuk merumuskan alternatif strategi yang dapat dilakukan
perusahaan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan untuk memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman (David,
2006).
Berikut merupakan penjelasan mengenai komponen SWOT :
1. Strength (S), merupakan kekuatan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat
mendukung perusahaan mencapai tujuan dan sasarannya.
2. Weakness (W), merupakan kelemahan yang dimiliki perusahaan sehingga
dapat menghambat usaha perusahaan mencapai tujuannya.
3. Opportunities (O), merupakan peluang yang berasal dari lingkungan luar
perusahaan apabila dimanfaatkan dapat mendukung perusahaan mencapai
tujuan.
4. Treats (T), merupakan ancaman dari lingkungan luar perusahaan yang harus
diatasi agar tidak menghambat perusahaan.
Para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi
tersebut adalah :
a. Strategi SO (Strength – Opportunities), strategi ini menggunakan kekuatan
internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar
perusahaan.
b. Strategi WO (Weakness – Opportunities), strategi ini bertujuan untuk
memperkecil
kelemahan-kelemahan
internal
perusahaan
dengan
memanfaatkan peluang-peluang eksternal.
c. Strategi ST (Strenght – Treats), melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk
menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.
d. Strategi WT (Weakness – Treats), strategi ini merupakan taktik untuk bertahan
dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman.
Tahap selanjutnya dan merupakan tahap keputusan menggunakan alat analisis
matriks Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM) adalah alat yang
direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan
strategi alternatif secara objektif, berdasarkan kunci sukses faktor internal dan
eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2001). Tujuan QSPM
adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang
menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan. Seperti alat analisis lainnya,
QSPM juga membutuhkan intuitif judgement yang baik.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Pergeseran pola konsumsi masyarakat ke arah modern terutama pada
masyarakat perkotaan yang semakin dinamis dikarenakan tuntutan pekerjaan yang
semakin tinggi, mengakibatkan perkembangan pada dunia bisnis terutama bisnis
restoran juga tinggi. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu
mengkaji strategi pemasaran untuk mengetahui strategi apa yang harus dijalankan
agar dapat bertahan di pasar kompetitif.
Restoran Pecel Lele Lela Bogor dihadapkan pada berbagai masalah itu yang
berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Saat ini kondisi yang sedang
terjadi pada restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah dalam hal omzet penjualan
yang masih bersifat fluktuatif dan belum mengalami peningkatan yang signifikan,
sehingga restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu menerapkan strategi pemasaran
yang tepat untuk lebih memperkenalkan keberadaan produk kepada konsumen dan
meningkatkan penjualan dan jumlah pengunjung dari yang sebelumnya.
Merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan
internal dan eksternal perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan
berguna untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh restoran
Pecel Lele Lela Bogor. Analisis eksternal berguna untuk mengetahui peluang dan
ancaman yang dihadapi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam memasarkan
produknya.
Setelah
mengidentifikasi
lingkungan internal dan eksternal.
Selanjutnya menganalisis IFE dan EFE. Analisis dengan matriks SWOT
dilakukan untuk memperoleh berbagi alternatif strategi yang berdasarkan data
internal dan eksternal restoran Pecel Lele Lela di Bogor tersebut. Tahap terakhir
merupakan
pengambilan
keputusan
alternatif
strategi
terbaik
dengan
menggunakan matriks QSPM sehingga dihasilkan satu strategi yang menjadi
prioritas perusahaan. Secara singkat Kerangka pemikiran operasional penelitian
dapat dilihat pada Gambar 2.
Restoran Pecel Lele Lela di
Bogor
Permasalahan yang dihadapi yaitu
persaingan dalam industri restoran dan
omzet penjualan yang belum mengalami
peningkatan yang signifikan
Analisis Lingkungan
Perusahaan
Lingkungan Internal:
1. STP
(Segmentation,
Targeting,
Positioning)
2. Bauran Pemasaran
7P
Kekuatan dan Kelemahan
Restoran
Lingkungan Eksternal:
1. Lingkungan Jauh
2. Lingkungan
Industri
Peluang dan Ancaman
Restoran
Alternatif Strategi yang Tepat
(Matriks QSPM)
Perumusan Strategi Pemasaran
Berdasarkan Matriks QSPM
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional