1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Menyusun

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Menyusun strategi komunikasi pemasaran merupakan kegiatan penting yang
harus dilakukan sebuah merek. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
bertujuan mengubah audien kedalam tiga tahapan yaitu perubahan pengetahuan
(kognitif), perubahan perilaku (afektif) dan perubahan tindakan (konatif). Dalam
arti lain sebuah merek atau produsen melakukan menyusun strategi komunikasi
pemasaran dengan tujuan untuk mengubah kognitif audien tentang tentang
informasi, mengubah sikap audien dan mengubah tidakan audien terhadap merek
atau produk tertentu.
Dalam strategi komunikasi pemasaran terdapat kegiatan-kegiatan komunikasi
pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada audien. Dengan melakukan
kegiatan komunikasi pemasaran tersebut produsen atau sebuah merek dapat
menunjukan kepada audien bagaimana atau mengapa sebuah produk digunakan,
siapa saja pengguna produk tersebut, dan benefit apa yang didapat setelah
mengkonsumsi produk. Selain itu kegiatan komunikasi pemasaran juga bertujuan
untuk membangkitkan keinginan untuk membeli atau mengkonsumsi produk
tersebut.
Beberapa kegiatan komunikasi pemasaran yang biasa dilakukan oleh produsen
atau merek seperti promosi, iklan, pemasaran langsung, personal selling, dan
Publicity, kegiatan ini biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix).
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Menentukan proporsi kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dapat dipilih
atau disesuaikan dengan beberapa faktor yang mempengaruhi seperti kategori
produk, konsumen behavior dan waktu atau trend yang sedang terjadi di
masyarakat. Misalnya kegiatan komunikasi pemasaran sebuah merek sirup, pasti
akan memilih waktu yang tepat untuk beriklan seperti di saat puasa. Proporsi
kegiatan komunikasi pemasaran produk sepatu dengan produk provider seluler
tidak akan sama karena karakter konsumen yang berbeda.
Secara umum berdasarkan tujuan komunikasi pemasaran yang telah diuraikan
diatas komunukasi pemasaran memiliki fungsi sebagai berikut :
1. Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (Brand Awareness).
3. Mendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi
niat mereka untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian.
Dari fungsi komunikasi pemasaran tersebut perubahan pada sisi konsumen
merupakan tujuan utama. Konsumen yang sebelumnya tidak mengetahui produk
menjadi tahu akan informasi produk, konsumen yang sudah mengetahui produk
tapi belum menggunakan produk menjadi menggunakan produk, dan konsumen
yang sudah menggunakan produk menjadi loyal dengan produk tersebut. Oleh
karena itu kegiatan komunikasi pemasaran sangat erat hubungnnya dengan
kegiatan pencitraan. Dengan melakukan kegiatan komunikasi pemasaran akan
dapat meningkatkan kesadaran merek (brand awareness), persepsi merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
(perceived quality brand), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek
(brand loyality).
Memiliki konsumen yang loyal merupakan impian semua merek. Karena
dengan memiliki konsumen yang loyal maka memberi dampak positif untuk
merek itu sendiri, diantaranya :
1. Menjadikan merek sebagai pilihan pertama
2. Melakukan pembelian ulang
3. Merekomendasikan merek kepada orang lain
4. Frekuensi pembelian meningkat
5. Konsumen tetap mengkonsumsi meski terjadi kenaikan harga
Dengan dampak positif memiliki konsumen yang loyal, maka tidak heran bila
para produsen atau merek berlomba-lomba merebut hati konsumennya agar loyal
terhadap produk atau merek tersebut. Tidak terkecuali dengan merek katup
industri Arita.
Arita adalah salah satu merek produk katup industri yang berasal Malaysia.
Berdasarkan jenis barang konsumen katup industri merek Arita ini termasuk
dalam kategori produk khusus karena untuk menggunakannya diperlukan
informasi khusus seperti tipe, ukuran, material dan standart teknis. Di Indonesia
Arita didistribusikan oleh PT Arita Prima Indonesia sebagai satu-satunya
distributor resmi. Sejak berdiri pada tahun 2000 hingga saat ini PT Arita Prima
Indonesia sudah sudah memiliki laporan penjualan yang baik. Berikut data
penjualan PT Arita Prima Indonesia dari tahun 2000 hingga 2013.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Gambar 1.1. Sales Perfomance PT Arita Prima Indonesia 2002-2014. Sumber : Company
Profile PT Arita Prima Indonesia Tahun 2014
Penjualan yang dilakukan oleh PT Arita Prima Indionesia terhadap katup
industri merek Arita tidak lepas dari strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Divisi Marketing Communication. Divisi ini lah yang menyusun
strategi komunikasi pemasaran untuk katup indutri merek Arita.
Gambar 1.2. Produk Katup Industri merek Arita. Sumber: http://arita.co.id
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Selain menjual katup industri merek Arita, untuk memenuhi permintaan
konsumen pada tahun 2013 PT Arita Prima Indonesia juga menjual katup industri
merek lain seperti KVC, Ari Armaturen, Clorius dan Bells. Karena mulai
banyaknya permintaan katup industri merek lain oleh konsumen Arita pada tahun
2014 Arita melakukankan strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk
meningkatkan loyalitas para konsumen untuk menggunakan produk Arita.
Secara langsung Arita memiliki kompetitor dari dua sisi. Dari sisi internal PT
Arita Prima Indonesia sendiri sebagai distributornya Arita harus berhadapan
dengan merek KVC, Ari Armaturen, Clorius dan Bells yang juga di jual oleh PT
Arita Prima Indonesia. Sedangkan dari sisi eksternal Arita berhadapan dengan
merek Kitz dan KSB.
Arita sendiri mempunyai beberapa kelebihan dibanding para kompetitor. Salah
satu kelebihan yang dimilikiknaya Arita didistribusikan oleh PT Arita Prima
Indonesia Tbk yang merupakan satu-satunya perusahaan distributor katup industri
yang Go Public di Indonesia. Selain itu PT Arita Prima Indonesia juga memiliki
32 Cabang di seluruh Indonesia sehingga memudahkan Arita mendistribusikan
produknya.
Konsumen dari Arita sendiri adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang
industri berat, diantaranya industri Building dan Konstruksi, Marine, Pengolahan
Air, Mining, Minyak dan Gas, Kelapa Sawit, Offshore, Power, dan
Petrochemical. Kategori bisnisnya termasuk B2B (Business to Business) karena
sebagian besar konsumen yang membeli produk Arita untuk mempergunakannya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
untuk keperluan proyek. Beberapa perusahaan besar yang menjadi konsumen
Arita adalah Pertamina, Perusahaan Gas Negara, dan PDAM.
Dengan banyaknya industri yang menjadi segmen pasar dari produk Arita ini,
maka merupakan tugas yang tidak mudah juga bagi Arita untuk menentukan
strategi komunikasi pemasarannya, karena untuk menyasar segmen pada industri
yang berbeda maka diperlukan strategi yang berbeda pula. PT Arita Prima
Indonesia membentuk tujuh divisi untuk meng-cover industri-industri yang
berbeda. industri building dan mining dipegang oleh Divisi Buiding, industri sawit
dan oleochemical dipegang oleh Divisi Sawit dan Oleo, industri minyak dan gas
dipegang oleh Divisi Oil & Gas, industri listrik dan genertor dipegang oleh Divisi
Power Plant, industri pengolahan air dipegang oleh Divisi Waterwork, industri
petrochemical dipegang oleh Divisi Petrochemical, industri perkapalan dipegang
oleh Divisi Marine.
Dari ke tujuh divisi pemasaran yang telah dibentuk untuk meng-cover
konsumen dari industri yang berbeda. Konsumen dari industri pengolahan air
yang di cover oleh divisi waterwork mengalami peningkatan penjualan pada tahun
2014. Berikut data penjualan Arita pada tahun 2013 dan 2014.
Divisi
2013
2014
Grow
Pethochemical
Rp
-
Rp
2,354.00
New
Powerplant
Rp
-
Rp
334.00
New
Waterwork
Rp
8,293.00
Rp
13,688.00
65.05%
Oil & Gas
Rp
5,752.00
Rp
7,481.00
30.06%
Sawit
Rp
12,911.00
Rp
15,775.00
22.18%
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Building
Rp
7,019.00
Rp
5,046.00
-28.11%
Marine
Rp
14,492.00
Rp
9,786.00
-32.47%
Jumlah dalam juta Sumber: Data penjualan produk Arita 2013 vs 2014
Dari data penjualan tersebut dapat di simpulkan bahwa industri pengolahan air
mengalami peningkatan penjualan sebesar 65.05 % dari tahun 2013 dimana pada
tahun 2013 tersebut PT Arita Prima Indonesia sebagai distributor tunggal katup
industri mulai menjual merek lain. Peningkatan tersebut dapat mempresentasikan
bahwa strategi komunikasi pemasaran Arita yang dilakukan oleh divisi waterwork
cukup baik sehingga konsumen dari divisi waterwork loyal terhadap produk Arita.
Gambar : Infografis Arita
Dengan memiliki banyak segmen industri dan pesaing baik dari internal
maupun dari ekternal, Arita harus memiliki Strategi Komunikasi Pemasaran yang
baik agar konsumen Arita semakin loyal dengan katup industri merek Arita. Dari
delapan industri yang dicover oleh Arita industri pengolahan air yang dipegang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
oleh Divisi Waterwork PT Arita Prima Indonesia saja yang tidak mengalami
penuruan penjualan katup industri merek Arita. Inilah yang membuat penulis
tertarik meneliti Strategi Komunikasi Pemasaran Arita untuk Meningkatkan
Loyalitas Konsumen pada Industri Pengolahan Air.
1.2. Fokus Penelitian
Penelitian akan melakukan pembahasan mengenai strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Divisi Marcom dan Divisi Waterwork PT Arita
Prima Indonesia Tbk dan melihat proses sebelum membuat perencanaan strategi
komunikasi pemasaran sampai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dalam
meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk katup industri merek Arita.
Sedangkan strategi yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah pada konteks
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Divisi Marcomm dan Divisi
Waterwork PT Arita Prima Indonesia Tbk pada tahun 2014.
Adapun fokus penelitian yang ingin di akan berfokus kepada teori Rangkuti
tentang 6 tahap dalam proses pembuatan strategi komunikasi pemasaran yaitu
mengidentifikasi target audien, analisa SWOT, menentukan tujuan komunikasi
pemasaran,
menentukan
taktik
dan
strategi,
menyusun
anggaran,
dan
mengevaluasi.
1.3. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas dapat diidentifikasi masalah yaitu
bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Divisi
Marketing Communication dan Divisi Waterwork PT Arita Prima Indonesia Tbk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
dalam membangun loyalitas konsumen pada industri pengolahan air agar tetap
menggunakan katup industri merek ARITA.
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti ini bertujuan untuk mendiskripsikan
bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh divisi
Marcomm PT Arita Prima Indonesia Tbk untuk membangun loyalitas konsumen
kepada katup industri merek Arita.
1.5. Manfaat Penelitian
Peneliti berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi Perusahaan, Bagi
Akademisi dan bermanfaat secara sosial.
1.5.1. Manfaat Akademis
Peneliti berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi dunia pendidikan
pada umumnya dan Universitas Mercu Buana sebagai tempat peneliti menuntut
ilmu pada khususnya agar dapat digunakan sebagai bahan penerapan teori strategi
komunikasi pemasaran sebuah merek dalam aplikasinya di lapangan.
1.5.2. Manfaat Praktis
Peneliti juga berharap penelitian yang dilakukan dapat bermanfaat untuk
dunia kerja pada umumnya dan PT Arita Prima Indonesia pada khususnya yang
merupakan subjek penelitian agara dapat digunkan untuk menganalisa strategi
yang telah dilakukan selama ini agar dapat dikembangkan atau untuk diperbaiki.
Peneliti juga berharap penelitian yang dilakukan bermanfaat untuk sosial yaitu
sebagai bahan refrensi dalam merancang strategi komunikasi pemasaran lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/