BAB II

20
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Diferensiasi Jasa
2.1.1.1 Pengertian Diferensiasi Jasa
Kegiatan perusahaan dalam menetapkan posisi (positioning) tidak terlepas
dari peran diferensiasi jasa yang memberi perbedaan dan keunikan. Diferensiasi
jasa merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan dalam membedakan
produk atau jasa yang dihasilkannya dengan perusahaan lain melalui keunikan
produk atau jasa yang dinilai penting oleh pelanggan. Berikut ini pendapat para
ahli mengenai pengertian atau definisi diferensiasi jasa :
Tabel 2.1
Pengertian Diferensiasi Menurut Para Ahli
No
Nama Ahli
Definisi
1
Holeey dan Sounders
Diferensiasi jasa bertujuan untuk
(1993:210)
meningkatkan nilai jasa yang ditawarkan
kepada konsumen.
2
Michael E. Porter
Diferensiasi merupakan salah satu dari dua
(1994:117)
jenis keunggulan bersaing yang bisa dimiliki
perusahaan selain dari keunggulan biaya.
3
Dickson (1997:333)
Suatu usaha untuk membedakan penawaran
jasa dari para pesaing melalui satu atau lebih
kinerja dasar baik itu citra maupun fitur
produk.
4
Kotler (2005:347)
Proses menambahkan serangkaian perbedaan
yang penting dan bernilai, guna membedakan
tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.
Sumber : Modifikasi dari berbagai buku Pemasaran
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka diperoleh gambaran bahwa
diferensiasi merupakan kegiatan merancang serangkaian keunikan untuk
21
membedakan penawaran produk perusahaan dengan pesaingnya melalui upaya
memberikan unique benefit dan nilai tambah bagi pelanggan sehingga perusahaan
memperoleh keunggulan bersaing. Keunikan suatu perusahaan merupakan nilai
jual pokok yang menonjolkan kekuatan perusahaan sehingga membentuk persepsi
kualitas yang lebih tinggi dibanding pesaing.
Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan
diferensiasi antara satu sama lainnya merupakan salah satu unsur penting dalam
struktur industri. Namun, seringkali perusahaan memandang diferensiasi dari segi
fisik atau praktek pemasaran, bukan sebagai hal yang bisa diciptakan di mana saja
dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi
(diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya
diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya (Porter,
1994:117).
Perusahaan harus berpikir menyeluruh mengenai pengalaman konsumen
akan produk atau jasa perusahaan untuk menemukan inti diferensiasi. Perusahaan
dapat memaksimalkan
kinerja intelligence pemasaran (sistem informasi
pemasaran) untuk mencari tahu titik kelemahan pesaing dan menjadikannya
sumber diferensiasi. Perusahaan pun dapat menemukan cara sendiri untuk
mendiferensiasikan tiap-tiap titik kontak yang terjadi ketika berhubungan dengan
pelanggan berdasarkan survei interen. Penciptaan suatu diferensiasi akan
menempatkan perusahaan pada satu tingkatan posisi persaingan.
22
2.1.1.2 Variabel Diferensiasi Jasa
Porter (1994:122-125) mengemukakan bahwa diferensiasi atau keunikan
perusahaan dalam sebuah aktivitas nilai ditentukan oleh sejumlah penentu pokok
(basic drivers). Penentu diferensiasi adalah alasan mendasar yang menyebabkan
sebuah aktivitas menjadi aktivitas yang unik. Tanpa mengidentifikasi penentu
diferensiasi, perusahaan tidak dapat benar-benar mengembangkan sarana
menciptakan bentuk-bentuk diferensiasi baru atau mendiagnosis daya tahan
diferensiasi yang ada. Variabel diferensiasi pokok yang telah disusun menurut
derajat kepentingan mereka adalah sebagai berikut :
Tabel 2.2
Variabel Diferensiasi Menurut Michael E. Porter
No
Penentu Diferensiasi
Penjelasan
1
Pilihan Kebijakan
Ciri-ciri produk dan kemampuan kerja produk
yang ditawarkan; pelayanan yang disediakan;
intensitas aktivitas yang dilakukan; isi aktivitas;
teknologi; mutu masukan; prosedur yang
digunakan;
tingkat
keterampilan
dan
pengalaman pegawai; informasi yang dipakai.
2
Keterkaitan
Keterkaitan dengan rantai nilai yang ada;
keterkaitan dengan pemasok; keterkaitan
dengan saluran distribusi.
3
Pengaturan waktu
Diferensiasi dapat merupakan hasil dari waktu
yang ditentukan perusahaan untuk mulai
melakukan suatu aktivitas.
4
Lokasi
Diferensiasi dapat berakar dari penentuan lokasi
yang strategis dan mudah dijangkau.
5
Hubungan timbal-balik
Diferensiasi aktivitas nilai dapat timbul dari
menjalankan aktivitas ini secara bersama-sama
dengan unit-unit usaha yang berada di bawah
satu perusahaan induk.
6
Pembelajaran dan
Diferensiasi sebuah aktivitas dapat merupakan
pelimpahan
hasil dari belajar cara melaksanakan aktivitas
ini dengan lebih baik.
7
Integrasi
Tingkat integrasi perusahaan dapat membuat
perusahaan yang bersangkutan unik
Sumber : Porter (1994:122)
23
Lanjutan Tabel 2.2
Variabel Diferensiasi Menurut Michael E. Porter
No
Penentu Diferensiasi
Penjelasan
8
Skala
Skala
besar
dapat
memungkinkan
dilaksanakannya sebuah aktivitas dengan cara
unik yang tidak mungkin dilaksanakan pada
volume kecil.
9
Faktor kelembagaan
Faktor
kelembagaan
kadang-kadang
memainkan peran dalam membuat perusahaan
menjadi unik karena hubungan baik dengan
serikat
pekerja
dapat
memungkinkan
perusahaan bersangkutan membuat definisi
kerja yang unik bagi para karyawannya.
Sumber : Porter (1994:122)
Sedangkan Kotler & Keller (2007:405) mengemukakan bahwa tawaran
pasar yang diciptakan perusahaan dapat didiferensiasikan diantara berbagi lini
produk, pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi saluran distribusi, dan
diferensiasi citra. Berdasarkan dua pendapat di atas, maka penelitian ini menganut
pendapat Kotler & Keller yang menyatakan bahwa diferensiasi jasa mencakup
diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi
saluran distribusi, dan diferensiasi citra. Hal ini dikarenakan variabel-variabel
tersebut sesuai dengan kondisi objek penelitian di lapangan sehingga diharapakan
dapat memberikan informasi yang akurat mengenai penciptaan diferensiasi suatu
perusahaan.
1. Diferensiasi Produk
Kotler et.al. (2006:582) mendefinisikan produk sebagai anything that can
be offered to a market for attention,acqusition, use or consumption that might
satistfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places,
organisations and ideas.
24
Kotler dan Armstrong (2006:220) dan Kotler et. al (2006:254), menyatakan
bahwa penawaran akan suatu produk / jasa juga dapat dibedakan berdasarkan
tingkatan, yaitu:
1) The core product (core benefit), yaitu produk atau jasa itu sendiri yang dicari,
diperlukan dan dibeli oleh konsumen (the bare-bones version).
2) The actual product, diindikasikan dengan elemen-elemen pelayanan, seperti
kualitas, rancangan, gaya (style), merek, warna, kemasan, dan beberapa
dimensi layanan fisik yang memberikan manfaat pada pelanggan.
3) The augmented product, jasa/ produk yang dilengkapi unsur pelayanan yang
lebih banyak lagi termasuk jaminan dan manfaat pelayanan, reputasi
perusahaan, manfaat psikologis dari pelanggan, dan tambahan manfaat.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang
komplek. Nilai sebuah produk/ jasa ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat
yang akan mereka terima dari produk tersebut.
Diferensiasi produk merupakan cara perusahaan untuk memenangkan
persaingan dengan perusahaan pesaing melalui suatu daya pembeda atau keunikan
produk dan atribut produk lainnya sehingga dipersepsikan sebagai produk yang
memiliki nilai lebih oleh konsumen. Diferensiasi produk merupakan titik tolak
penciptaan diferensiasi karena produk merupakan faktor utama yang menjadi
fokus perhatian konsumen. Produk perusahaan berperan sebagai penarik minat
konsumen. Oleh karena itu keunggulan produk melalui berbagai penciptaan
diferensiasi adalah strategi terbaik untuk membentuk persepsi kepuasan konsumen
akan keunikan produk yang ditonjolkan. Berikut ini adalah berbagai indikator
25
diferensiasi produk yang digunakan dalam penelitian :
a.
Bentuk (shape)
Keragaman bentuk produk merupakan kemampuan produk untuk menjadi
pembeda dengan produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model, serta struktur
fisik produk yang unik.
b.
Fitur (feature)
Keistimewaan produk merupakan suatu versi dasar atau kerangka produk,
serta sifat yang menunjang fungsi dasar dari suatu produk. Kebanyakan produk
dapat ditawarkan dengan berbagai ciri serta keistimewaan. Perusahaan dapat
mulai menambahkan keistimewaan melalui versi dasar produk, dan membuat
versi lain dengan menambahkan ciri atau keistimewaan baru.
c.
Mutu Kinerja (performance quality)
Kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik dasar produk beroperasi.
Kinerja produk juga menunjukan tingkat operasi sifat utama produk. Kebanyakan
perusahaan mulai pada salah satu tingkat kinerja : rendah, biasa, tinggi, dan
unggul. Strategic Planning Institue (Phillip Kotler dalam A.B. Susanto, 2000:393)
mempelajari pengaruh mutu produk dan menemukan korelasi positif antara mutu
produk dan pengembalian investasi. Perusahaan yang menghasilkan produk
bermutu tinggi akan menghasilkan laba yang lebih banyak karena produk bermutu
tinggi memperoleh harga tinggi pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen
lebih loyal, dan kesan yang lebih baik. Beberapa perusahaan mengurangi kualitas
produknya untuk mengimbangi kenaikan biaya, dengan harapan konsumen tidak
akan merasakan adanya perbedaan pengurangan kualitas produk. Perusahaan lain
26
sengaja mengurangi kualitas untuk meningkatkan laba saat ini, walaupun tindakan
ini sangat merusak profitabilitas jangka panjang perusahaan.
d.
Mutu Kesesuaian (conformance quality)
Kesesuaian merupakan suatu tingkat di mana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijangkau. Kesesuaian juga
mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar
yang dituju. Hal ini menunjukan apakah barang yang diproduksi semuanya sama
dan memenuhi spesifikasi atau sebaliknya. Dengan kesesuaian rendah, banyak
konsumen yang tidak memperoleh kinerja yang dijanjikan dan akan kecewa. Salah
satu sebab produsen memiliki reputasi tinggi adalah kesesuaian produk yang
tinggi sehingga konsumen puas.
e.
Keandalan (reliability)
Keandalan merupakan suatu ukuran kemungkinan produk tidak akan
mengalami kerusakan atau gagal dalam satu periode waktu tertentu. Konsumen
rela untuk membeli produk dengan harga lebih tinggi demi mendapatkan produk
yang handal dan berkualitas. Hal tersebut dilakukan karena secara rasional
konsumen akan menghindari biaya kerusakan yang tinggi serta waktu perbaikan
produk yang lama.
f.
Mudah Diperbaiki (repairability)
Mudah diperbaiki merupakan suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki
produk yang mengalami kerusakan atau gagal. Idealnya, suatu barang dapat
diperbaiki oleh pemakainya sendiri dengan biaya yang rendah dan cepat. Apabila
produk tersebut tidak dapat diperbaiki sendiri oleh pemiliknya, maka produk harus
27
mempunyai ciri diagnostik, sehingga teknisi dapat memperbaikinya dari jauh atau
memberi petunjuk pada pemakai mengenai cara-cara untuk memperbaiki barang
yang rusak tersebut.
g.
Gaya (style)
Gaya mengacu pada bagaimana penampilan produk di mata konsumen.
Keuntungan gaya adalah keunikan produk yang sulit ditiru oleh produk pesaing
dan konsumen biasanya akan memilih produk tersebut walaupun dengan harga
yang lebih mahal. Gaya berkaitan erat dengan kemasan. Kemasan memberi kesan
pertama pada pembeli dan membuatnya berkata “ya” atau “tidak”. Perusahaan
dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya. Namun,
produk yang bergaya tinggi tidak selalu berarti memiliki kinerja produk yang
tinggi.
2. Diferensiasi Pelayanan
Lovelock & Wright (2002:32&60) menyatakan bahwa service as a process
and system, artinya bahwa jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu proses dan
sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat kategori, yaitu :
people
processing, mental stimuli processing, possession processing, dan information
processing. Keempat kategori ini dibuat berdasarkan : siapa atau apa yang
menerima jasa (apakah itu orang atau kepemilikannya), dan berdasarkan pada
tindakan jasa itu sendiri (apakah tindakan berwujud/tangible action ataukah
tindakan tak berwujud/intangible action). Sedangkan jasa sebagai sistem
mencakup tiga tahapan yang berurutan, yaitu : service operation system (tahap
pengolahan inputs dan elemen jasa), service delivery system (tahap finalisasi
28
pengolahan elemen jasa), dan service marketing system (seluruh tahapan.kontak
dengan pelanggan, termasuk advertising, billing, market research, komunikasi
pemasaran).
Selain
mendiferensiasikan
produk
fisik,
perusahaan
juga
dapat
mendiferensiasikan jasa atau pelayanannya. Bila produk fisik tidak mudah untuk
diferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan terletak pada penambahan
pelayanan yang memberikan value added kepada pelanggan serta meningkatkan
kualitasnya. Hal inilah yang menjadi pembeda utama antara perusahaanperusahaan jasa. Beberapa diferensiasi pelayanan yang dapat diciptakan
perusahaan adalah sebagai berikut (Kotler & Keller, 2007:385) :
a. Kemudahan pemesanan (ordering ease), mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.
b. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan,
dan perhatian selama proses pengiriman. Pembeli sering kali memilih
pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu.
c. Pemasangan (installation), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk
membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan
pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasar sasaran
adalah orang baru.
d. Pelatihan pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihan para
pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat,
dan efisien.
29
e. Konsultasi pelanggan (customer consulting), mengacu pada pelayanan data,
sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
f. Pemeliharaan dan layanan perbaikan (maintenance and repair), merupakan
program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk
yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.
Diferensiasi pelayanan menjadi hal yang tidak kalah penting karena
pelayanan merupakan proses tersampaikannya suatu produk ke tangan konsumen
secara langsung (moment of truth). Kualitas pelayanan sangat menentukan
kepuasan konsumen dan persepsinya terhadap perusahaan. Oleh karena itu proses
penambahan berbagai pelayanan perusahaan sebagai wujud diferensiasi harus
diperhatikan hingga detail yang terkecil. Mulai dari pra pelayanan, proses
pelayanan, dan pasca pelayanan.
3. Diferensiasi Personil
Heskett
dan
Sasser
(1997:241),
dalam
putting
employee
first,
mengemukakan bahwa people (employee) merupakan faktor yang berperan
penting dalam organisasi. Dalam perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya
memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi
juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Sikap,
perilaku,
kerapihan,
keterampilan,
keramah-tamahan,
kesopan-santunan,
kepedulian, serta sikap tanggap petugas yang berkontak langsung dengan
konsumen sangat mempengaruhi kualitas jasa dan image perusahaan yang
bersangkutan.
30
Dalam organisasi jasa, service people memegang jabatan ganda, yaitu
mempersiapkan produk jasa dan menyampaikan produk jasa tersebut kepada
konsumen. Melalui pelayanan yang unggul (service exellence), cepat, ramah,
teliti, jujur, dan akurat akan menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
terhadap perusahan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
Oleh karena itu, faktor seleksi, pelatihan, motivasi, loyalitas dan produktivitas
karyawan merupakan faktor kunci bagi keberhasilan bisnis jasa. Perusahaan tidak
dapat menghasilkan konsumen yang puas apabila karyawannya sendiri ternyata
tidak puas dan tidak loyal terhadap perusahaan. Oleh karena itu, manajemen
dituntut untuk mampu menciptakan sistem pembinaan karyawan yang dapat
meningkatkan
profesionalismenya,
produktivitasnya,
kepuasan
kerja dan
loyalitasnya sehingga mereka dapat memberikan pelayanan prima kepada
konsumen. Hal ini akan menciptakan kepuasan dan menghadirkan laba
perusahaan dalam jangka panjang. Laba jangka panjang inilah yang dapat
dimanfaatkan sebagai energi untuk meningkatkan keterampilan, kesejahteraan
karyawan, produktivitas dan loyalitas karyawan.
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan
mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing.
Kemampuan karyawan dalam proses pemasaran akan mempengaruhi minat
pemakai jasa untuk melakuakn pembelian ulang. Perusahaan harus senantiasa
berusaha untuk memperkuat strategi dan kualitas pelayanan yang diberikan
karyawan dalam aktivitas bisnis perusahaan. Salah satu aspek penting dalam
memandang karyawan sebagai unsur diferensiasi adalah kemampuan manajemen
31
untuk memahami peranan karyawan terutama dalam menjalankan tugas-tugas
yang dibebankannya. Karyawan berdasarkan peranannya terbagi ke dalam
beberapa kategori, seperti yang dikemukakan Payne (2000:205) berikut ini :
a. Contractor : Karyawan yang secara berkala melakukan kontak teratur atau
khusus dengan pelanggan. Perusahaan harus mendidik dan melatih para
karyawan agar lebih memahami mengenai tanggung jawab dan wewenang
dalam pekerjaannya.
b. Modifier : Karyawan seperti receptionist, personil kredit, operator telepon
yang sering melakukan kontak langsung dengan pelanggan. Mereka harus
mempunyai pandangan dan wawasan yang luas.
c. Influencer : Karyawan yang mempunyai bagian penting dalam departemen
pemasaran karena bertugas untuk memberi masukan kepada para pelanggan.
d. Isolated : Karyawan yang melakukan berbagai fungsi pendukung yang bersifat
penting namun tidak memiliki kontak langsung dengan pelanggan.
Setiap tipe karyawan harus mampu menampilakan kualitas pelayanan prima
karena hal inilah yang menjadi poin penilaian diferensiasi karyawan di mata tamu.
Karyawan yang berkualitas menunjukan beberapa kriteria sebagai berikut (Kotler
& Keller, 2007:385) :
a. Kemampuan : keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.
b. Kesopanan : ramah, menghormati tamu, dan penuh perhatian.
c. Kredibilitas : dapat dipercaya .
d. Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
e. Cepat tanggap : cepat menganggapi permintaan dan permasalahan tamu.
32
f. Komunikasi : berusaha memahami tamu dan berkomunikasi dengan jelas.
Perusahaan harus memastikan bahwa segenap karyawannya dapat mewakili
citra perusahaan, profesional, memiliki loyalitas yang tinggi sehingga berkerja
secara maksimal mungkin dan menjadi pembela perusahaan di mata konsumen.
Keunggulan para karyawan akan membawa perusahaan pada pertumbuhan bisnis
yang konsisten karena karyawan merupakan motor penggerak aktivitas
perusahaan. Diferensiasi karyawan dapat menopang aktivitas bisnis perusahaan
karena keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan tentunya
didukung oleh kinerja seluruh karyawan (mulai dari yang bersifat manajerial
hingga operasional), di mana kualitas pelayanan perusahaan tidak terpisahkan dan
bahkan sangat tergantung pada kualitas SDM yang menyampaikan pelayanan
tersebut.
4. Diferensiasi Saluran Distribusi
Rancangan
saluran
yang
baik
merupakan
kunci
utama
menuju
kepemimpinan pasar dan keberhasilan bisnis. Dalam perusahaan jasa, saluran
distribusi sama halnya dengan penempatan lokasi (place). Hal ini dikarenakan
karakteristik jasa yang tidak dapat dipisahkan (inseparability) yaitu bahwa jasa
dikonsumsi dan diproduksi dalam waktu yang bersamaan. Berbeda dengan produk
fisik yang waktu produksi dan waktu konsumsinya berbeda. Produk fisik
diproduksi terlebih dahulu, lalu digudangkan atau disimpan, didistribusikan, dan
kemudian baru dikonsumsi oleh konsumen. Dalam perusahaan jasa seperti
perhotelan, tamu yang mendatangi perusahaan untuk memenuhi berbagai
kebutuhannya selama melakukan perjalanan. Oleh karena itu, faktor penempatan
33
lokasi (kemudahan menjangkau, tingkat strategis lokasi) perlu mendapat perhatian
khusus oleh pihak perusahaan yang berupaya memberikan nilai tambah melalui
diferensiasi saluran distribusi. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis tamu
yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh
sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang memadai.
Penggunaan rancangan saluran dapat menciptakan keunggulan bersaing
(sustainable competitive advantage/SCA). SCA merupakan ketrampilan yang
dimiliki oleh perusahaan secara baik yang memiliki tingkat kepentingan tinggi
dengan perusahaan. SCA memungkinkan perusahaan untuk memperoleh posisi
unggul dipasar relatif terhadap pesaing dalam jangka panjang. Rancangan saluran
distribusi merupakan keputusan kritis yang harus diambil oleh manajer
pemasaran. Jenis saluran yang dipilih akan memiliki pengaruh langsung terhadap
keputusan pemasaran lainnya (Pelton, Strutton dan Lumpkin, 2002: 83). Kotler &
Keller (2007:387) berpendapat bahwa, “Perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang
menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut”.
Saluran perusahaan dapat menjadi sumber kuat bagi keunikan dan dapat
meningkatkan reputasi, pelayanan, pelatihan pembeli, dan banyak faktor lainnya.
Menurut Friedman dan Furney (2003: 60); Kotler & Keller (2007: 438) saluran
dapat berupa salah satu dari tiga bentuk berikut:
1. Saluran penjualan langsung (direct sales channel), armada penjualan lapangan
terdiri dari tenaga-tenaga penjualan.
34
2. Saluran penjualan tidak langsung (indirect sales channel), para perantara,
seperti kemitraan bernilai tambah, distributor atau dalam sejumlah kasus toko
eceran.
3. Saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), saluran yang
menghubungkan perusahaan manufaktur secara langsung dengan konsumen.
Terdapat banyak saluran seperti ini, termasuk di dalamnya pemasaran jarak
jauh (telemarketing), pengiriman lewat pos (direct mail), internet, dan kadangkadang toko-toko eceran.
Diferensiasi saluran distribusi memberikan keunggulan bagi perusahaan dari
segi jaringan kerjasama (networking). Perusahaan yang besar adalah perusahaan
yang memiliki banyak relasi yang mendukung kinerja bisnis perusahaan tersebut.
Diferensiasi saluran distribusi dapat diperoleh dari parter bisnis yang loyal dan
berkontribusi langsung terhadap kemajuan perusahaan baik dari segi finansial
maupun asset irasional (loyalitas merek).
5. Diferensiasi Citra
Image atau citra adalah kesan konsumen terhadap produk jasa yang
ditawarkan. Image berkaitan dengan positioning produk jasa tersebut di benak
konsumen. Apabila konsumen memiliki citra positif terhadap suatu produk jasa,
maka persepsinya terhadap produk jasa tersebut juga akan positif, demikian pula
sebaliknya. Image ini sangat penting artinya bagi keberlangsungan bisnis jasa
tersebut. Image dapat dibangun melalui kualitas jasa dan kualitas penyampaian
jasa serta didukung oleh program-program promosional yang benar, tepat, dan
kuat.
35
Pemberian nama bagi suatu perusahaan (brand name) merupakan suatu hal
strategis karena brand name mencerminkan harapan perusahaan terhadap citra
perusahaan yang diberikan oleh konsumen. Martinez dan Leslie (2004), mengutip
pendapat Aaker, menyatakan bahwa definisi brand adalah,
A distinguishing name/or symbol (such as a logo, trademark, or package
design) intended to identify the goods or services of either one seller or a
group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of
competitors”.
Sedangkan definisi Merek menurut American Marketing Association yang
dikutip oleh Kotler & Keller (2006 ;443) menyatakan bahwa,
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau disain, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
barang dan jasa pesaing.
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu
kepada konsumen. Apabila janji tersebut terpenuhi maka akan berimplikasi pada
lahirnya citra positif perusahaan. Konsumen dapat menilai janji yang diberikan
perusahaan tersebut selain pengalaman mengkonsumsi produk/jasa perusahaan
tersebut, juga dari semua tampilan, informasi, dan program-program sosial yang
dilaksanakan perusahaan.
Ataman dan Burc (2004) mengatakan bahwa “Image is on the receiver side”
sedangkan “Identity is on the sender’s side”. Artinya, citra (images) adalah
bagaimana masyarakat mengartikan semua tanda -tanda (janji) yang disampaikan
oleh merek melalui barang-barang, jasa-jasa dan program komunikasinya. Dengan
perkataan lain citra adalah reputasi. Sedangkan menurut Rust, Rolant, Anthony
36
Zahorik (1993), mengutip pendapat Zeithaml, bahwa “Organizational image as
perceptions of an organization reflected in the associations held in consumer
memory”. Dengan demikian agar supaya image yang diperoleh sesuai atau
mendekati brand identity yang di inginkan maka perusahaan harus mampu
mengeksploitasi unsur-unsur yang dapat membentuk dan membuat suatu brand
menjadi brand yang kuat. Hal ini senada dengan ungkapan Gronroos dalam Rio,
Rodolfo, dan Victor (2003) bahwa, “A favorable and well known image –
corporate and/or local is an asset for any organization because image can impact
perceptions of quality, satisfaction, and loyalty”. Pendapat tersebut berarti bahwa
image berpengaruh terhadap persepsi pelanggan tentang kualitas, kepuasan, dan
loyalitas.
Diferensiasi citra yang dapat diciptakan perusahaan dapat digolongkan ke
dalam tiga bagian. Dimensi kesadaran citra perusahaan, yaitu kesanggupan
konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, atau dengan
kata lain, seberapa kuat suatu merek tertanam dalam benak / ingatan konsumen.
Ukuran kesadaran citra dibenak konsumen menurut Aaker (1996, 10) bergerak
mulai dari “pengenalan (recognition), pengingatan kembali (to recall), puncak
pikiran (top of mind), dan dominasi (to dominant)”. Top of mind adalah posisi
istimewa di mana suatu citra menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada
dalam ingatan/pikiran seseorang. Sedangkan merek dominan adalah merek yang
menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali seseorang
(responden) dengan persentase tinggi. Dalam kondisi persaingan belum terlalu
tajam, top of mind sudah mencukupi. Namun bila persaingan sudah meningkat
37
semakin tajam, maka top of mind saja tidak cukup. Upaya yang harus dilakukan
adalah mengasosiasikan merek menjadi citra positif menurut konsumen dan
membuat konsumen merasa bahwa merek tersebut merupakan jaminan kualitas.
Dimensi kesan kualitas (perceived quality), yaitu persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Apabila
kesan kualitas meningkat, maka elemen kesan-kesan konsumen yang lain npun
akan ikut meningkat. Misalnya, bila konsumen mempunyai kesan kualitas positif
atas suatu produk/jasa, maka mereka juga akan beranggapan bahwa tarif/harga
dari produk atau jasa itupun akan mahal. Dengan demikian adalah sangat penting
bagi management perusahaan untuk selalu memahami hal-hal kecil yang dijadikan
konsumen sebagai dasar untuk menilai kualitas produk atau jasa perusahaan.
Perlu diingat pula bahwa kesan kualitas yang tinggi tersebut bukan ditentukan
oleh pihak perusahaan, melainkan oleh konsumen.
Dimensi kesesuain janji jasa yang diberikan oleh perusahaan, di mana
perusahaan harus menepati semua janji yang diutarakannya kepada pasar melalui
promosi. Hal ini sangat penting untuk menumbuhkan kepercayaan pasar terhadap
perusahaan. Keunggulan dalam pencitraan dimensi kesesuian janji jasa pun dapat
membuat konsumen kebal akan penawaran poduk perusahaan lain. Hal ini
tentunya sangat menguntungkan karena mengindikasikan adanya kepuasan
konsumen akan manfaat citra yang diberikan suatu merek. Diferensiasi citra dapat
diciptakan secara berkala seiring dengan berbagai kemajuan yang telah di capai
perusahaan.
38
2.1.2 Kepuasan Pelanggan/Tamu
2.1.2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan/Tamu
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktek
pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis.
Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya
elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya
efisiensi dan produktivitas karyawan (Anderson, et al., 1994; Anderson, et al.,
1997; Evardsson, et al., 2000). Kepuasan pelanggan juga dipandang sebagai salah
satu indikator terbaik untuk laba masa depan (Fornell, 1992; Kotler, 2000). Fakta
bahwa menarik pelanggan baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan
pelanggan saat ini menjadi salah satu pemicu meningkatnya perhatian pada
kepuasan pelanggan (Fornell&Wenerfelt, 1987).
Kepuasan pelanggan adalah asset utama yang melandasi kelangsungan
bisnis perusahaan di era modern. Kepuasan pelanggan menjadi suatu visi
perusahaan yang harus diwujudkan secara kontinu dengan menciptakan berbagai
misi di setiap aktifitas pemasaran (mulai dari pemasaran internal, eksternal, dan
interaktif). Keunggulan bersaing pun ditentukan oleh seberapa besar kemampuan
perusahaan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan praktek
pemasaran sudah tidak lagi berfokus pada produk tetapi pada proses penyampaian
nilai pelanggan. Perusahaan yang tidak mampu memberikan nilai pelanggan yang
superior akan ditinggalkan para konsumen karena tidak mampu menciptakan
kepuasan bagi mereka. Situasi seperti ini akan membawa perusahaan pada level
39
bisnis terendah dan dapat menyebabakan likuidasi. Oleh karena itu kepuasan
pelanggan memiliki dampak yang sangat penting terhadap kemajuan bisnis suatu
perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007:132), apakah pembeli merasa puas
setelah melakukan kegiatan pembelian, akan sangat tergantung dari kinerja
penawaran atas produk yang akan dibelinya dalam hubungannya dengan harapan
pelanggan. Zethaml dan Bitner (2000:75) mendefinisikan kepuasan pelanggan
adalah respon pemenuhan terhadap keinginan pelanggan. Berikut ini adalah
beberapa definisi kepuasan pelanggan menurut para ahli :
Tabel 2.3
Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Para Ahli
No.
Nama Ahli
Definisi
1
Howard&Sheth (1968)
Kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli
dalam Fandy Tjiptono
berkenaan
dengan
kesepadanan
atau
(2006:349)
ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan
dibandingakan dengan pengorbanan yang dilakukan.
2
Oliver (1981) dalam
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap
Fandy Tjiptono
surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan
(2006:349)
produ dan/atau pengalaman konsumsi.
3
Westbrook&Reilly
Kepuasan pelanggan merupakan respons emosional
(1983) dalam Fandy
terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan
Tjiptono (2006:349)
produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau
bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan
perilaku membeli), serta pasar secara keseluruhan.
4
Day (1984) dalam
Kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif
Fandy Tjiptono
purnabeli menyangkut pilihan pembelian spesifik.
(2006:349)
5
Wilkie (1990) dalam
Kepuasan pelanggan adalah tanggapan emosional
Fandy Tjiptono
pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu
(2006:349)
produk atau jasa
6
Kotler (2000) dalam
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
Fandy Tjiptono
seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil)
(2006:350)
yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
7
Fandy Tjiptono
Kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi
(2006:350)
purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif
produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi
harapan sebelum pembelian
Sumber : Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2006
40
Berdasarkan definisi di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan puas atau tidak puas yang timbul dari hasil
perbandingan antara kinerja suatu produk atau jasa dan harapannya terhadap
produk atau jasa tersebut. Pada prinsipnya, definisi kepuasan pelanggan dapat
diklasifikasikan ke dalam lima kategori pokok sebagai berikut :
Tabel 2.4
Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan
Perspektif
Definisi Kepuasan Pelangga
Normative deficit definition Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil
yang secara kultural dapat diterima
Equity definition
Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari
pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka
pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative standard
Perbandingan antara hasil aktual dengan ekspektasi standar
definition
pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan
mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari
merek tertentu).
Procedural fairness
Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi
definition
konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Attributional definition
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya
diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab
diskonfirmasi.
Sumber : Hunt (1991:109-110) dalam Fandy Tjiptono (2006:351)
Berdasarkan Tabel 2.4, kerangka tersebut mengidentifikasi tiga komponen
utama dalam definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut (Fandy Tjiptono,
2006:350) :
a. Tipe respon (baik respon emosional/afektif/kognitif) dan intensitas respon
(kuat hingga lemah, biasanya dicerminkan lewat istilah-istilah seperti ”sangat
puas”, ”netral”, ”sangat senang”, ”frustrasi”, dan sebagainya).
b. Fokus respon, berupa produk, konsumsi, keputusan pembelian, wiraniaga,
toko, dan sebagainya.
41
c. Timing respon, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembelian, berdasarkan
pengalaman akumulatif, dan seterusnya.
2.1.2.2 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan/Tamu
Fandy Tjiptono mengungkapkan bahwa (2006:352) realisasi kepuasan
pelanggan melalui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian program
khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok, diantaranya sebagai
berikut :
a.
Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan
pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyaknya
perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar
harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Konsumen
seperti ini tidak akan mengorbankan tingkat kualitas yang biasa diterimanya
hanya semata-mata untuk penghematan biaya tertentu yang tidak begitu
signifikan.
b.
Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual prospecting
Riset yang dilakukan Wells (1993) menunjukan bahwa biaya untuk
mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada
biaya mencari pelanggan baru. Hal ini dikarenakan komponen biaya mencari
pelanggan baru meliputi sejumlah hal, seperti iklan, biaya ”mendidik” pelanggan
agar memahami sistem dan prosedur layanan perusahaan, biaya memahami
kebutuhan dan keinginan spesifik pelanggan baru, biaya meyakinkan pelanggan
agar bersedia beralih dari pemasok sebelumnya, dan lain-lain.
42
c.
Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan
Berdasarkan konsep customer lifetime value, upaya mempertahankan
loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu
yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian
individu.
d.
Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Pendapat atau opini positif dariteman dan keluarga jauh lebih persuasif dan
kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya
meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia
merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya, gethok
tular negatif bisa merusak reputasi dan citra perusahaan. Pelanggan yang tidak
puas bisa mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarganya
terhadap barang dan jasa perusahaan. Itulah sebabnya banyak perusahaan yang
mengadopsi program kepuasan pelanggan.
e.
Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih
jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal itu disebabkan
faktor kepercayaan (trust) telah terbentuk. Pelanggan yakin bahwa perusahaan
langganannya tidak akan bersikap oportunistik dan memanfaatkan mereka untuk
kepentingan sesaat. Kepuasan pelanggan mampu mengalihkan fokus harga ke
pelayanan dan kualitas.
43
f.
Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan
Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba
dalam jangka pendek, tetapi hasilnya dapat diraih dalam jangka panjang dan
manfaat tersebut dapat bertahan lama. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan
merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur
kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
2.1.2.3 Model Konseptual Kepuasan Pelanggan/Tamu
Berikut ini adalah model pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan secara skematik :
Pengalaman Produk/Merek Sebelumnya
Harapan Terhadap Kinerja
Seharusnya Merek Tertentu
Evaluasi Terhadap Kinerja
Aktual Merek Bersangkutan
Evaluasi Kesesuaian/Ketidaksesuaian
Antara Harapan dan Kinerja
Kinerja Gagal
Memenuhi Harapan
Kinerja Tidak Terlalu
Berbeda dengan Harapan
Kinerja Melampaui
Harapan
Sumber : Woodruff, Cadotte, & Jenkins (1983) dalam Fandy Tjiptono (2006:357)
Gambar 2.1
Pembentukan Kepuasan/Ketidakpuasan Pelanggan
Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa pelanggan membentuk
harapannya mengenai kinerja seharusnya dari merek yang bersangkutan melalui
konsumsi atau pemakaian produk atau merek tertentu dan juga merek lainnya
44
dalam kelas produk yang sama. Harapan atas kinerja tersebut kemudian
dibandingkan dengan kinerja aktual produk. Jika kualitas lebih rendah daripada
harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional (negative disconfirmation).
Bila kinerja lebih besar daripada harapan, kepuasan emosional yang terjadi
(positive disconfirmation). Sedangkan bila kinerja sama dengan harapan, maka
yang terjadi adalah konfirmasi harapan (simple disconfirmation atau nonsatisfaction). Situasi ini terjadi bila kinerja merek, jasa, atau penyedia jasa tertentu
menyamai harapan kinerja yang rendah sehingga hasilnya bukan kepuasan dan
bukan pula ketidakpuasan.
Richard L. Oliver dalam Fandy Tjiptono (2006:356) menggunakan istilah
non-satisfaction untuk menggambarkan situasi ini, di mana pelanggan tidak
merasa kecewa dan tidak akan melakukan komplain. Namun, situasi seperti ini
tidak bisa mengurangi kemungkinan pelanggan untuk mencari alternatif jasa
maupun penyedia jasa yang lebih baik, bila kebutuhan atau masalah yang sama
muncul lagi. Berikut ini adalah tabel mengenai harapan, kinerja dan kepuasan :
Tabel 2.5
Harapan, Kinerja, Dan Kepuasan
Tingkat Harapan
Kinerja Aktual
Di Bawah Minimum
Di Atas Minimum
Dibandingkan Harapan
Desire Performance
Desire Performance
Lebih Baik/Besar
Kepuasan*
Kepuasan
Sama
Non-satisfaction
Kepuasan
Lebih Jelek/Kecil
Ketidakpuasan
Ketidakpuasan
* Diasumsikan bahwa kinerja aktual melebihi tingkat minimum desired performance
Sumber : Oliver (1981) dalam Neal, et al. (1999)
Hubungan antara harapan, kepuasan pelanggan, dan perceived quality
menurut Valerie A. Zeithaml, et al., (1993) dalam Lovelock (2002) adalah sebagai
berikut :
45
Perceived
Superiority
Product
Quality
Measures
Expected Product
Desired
Product
Adequate
Product
Perceived
Adequancy
Predicted
Product
Perceived
Product
Sumber : Lovelock (2002:266)
Gambar 2.2
Harapan, Kepuasan Pelanggan, Dan Perceived Quality
2.1.2.4 Harapan Pelanggan/Tamu
Harapan pelanggan mempunyai peran yang besar dalam menentukan
kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Harapan atas kinerja produk berlaku
sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk. Beberapa pakar
mengidentifikasi tiga macam pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan
prapembelian atas kinreja produk (Tse&Wilton, 1988; Engel, et al., 1990; Rust, et
al., 1991) sebagai berikut :
a. Equitable performance (normative performance; effort versus outcomes;
should expectation; deserved expectation), yakni penilaian normatif yang
mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan
usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau
jasa tertentu.
46
b. Ideal performance (optimum versus actual performance; ideal expectation;
desired expectation), yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan
oleh seorang konsumen
c. Expected performance (realistic versus actual performance; will expectation;
predictive expectation), yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/diantisipasi
atau yang paling diharapkan/disukai konsumen.
Fandy Tjiptono (2006:358) mengungkapkan bahwa kinerja (performance)
memiliki dua dimensi, yakni instrumental performance (berkaitan dengan fungsi
fisik suatu produk), expressive/symbolic performance (berkenaan dengan kinerja
estetis atau peningkatan citra diri). Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk
tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk/jasa, faktor promosi, pengaruh
produk lain, dan karakteristik pelanggan itu sendiri.
Karakteristik produk/jasa, pengalaman sebelumnya yang dimiliki pelanggan,
harga, serta karakteristik fisik akan mempengaruhi harapan seseorang terhadap
kinerja produk/jasa bersangkutan. Bila produk/jasa berharga di atas rata-rata, atau
kinerjanya sangat baik dalam pengalaman konsumsi yang lalu, maka pelanggan
bersangkutan mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi.
Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui komunikasi iklan atau
para wiraniaga juga dapat mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja
produk. Klaim produk yang terlampau tinggi dan tidak realistis bisa menimbulkan
situasi ”over promise, under deliver” yang justru menimbulkan ketidakpuasan
pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan.
47
Faktor lain yang tidak kalah penting dalam pembentukan harapan pelanggan
adalah pengalaman pelanggan dengan produk/jasa lain
yang memiliki
karakteristik serupa. Pengalaman dengan kelas produk ini bisa mempengaruhi
pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus dapat dipenuhi merek
tertentu.
Karakteristik pelanggan berpengaruh terhadap harapan atas kinerja produk.
Hal ini dikarenakan ada pelanggan yang memang memiliki harapan lebih tinggi
atas suatu produk dibandingkan pelanggan lainnya. Konsekuensinya, standarnya
lebih tinggi. Demikian pula dengan rentang penerimaan (latitudes of acceptance)
terhadap tingkat adaptasi berbeda antar individu. Konsumen yang memiliki
rentang penerimaan yang sempit cenderung lebih mudah tidak puas daripada
mereka yang mempunyai rentang penerimaan yang lebih luas. Perbedaan kecil
saja antara harapan dan kinerja aktual sudah bisa membuat konsumen seperti ini
merasa tidak puas.
Perusahaan harus memperhatikan secara seksama setiap detail aktivitas
pemasarannya. Mulai dari STP (segmenting, targeting, positioning) hingga bauran
pemasaran (product, price, palace, promotion, process, people, phyical evidence).
Perusahaan harus memastikan bahwa proses penciptaan hingga pengkomunikasian
produk bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan
(berdasarkan upaya memahami harapan pelanggan terlebih dahulu).
48
2.1.2.5 Pengukuran Kepuasan Pelanggan/Tamu
Kotler dalam Tjiptono (2006:367) mengidentifikasi empat metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, sebagai berikut :
a.
Sistem keluhan dan saran
Sistem ini dilakukan dengan cara memberikan kesempatan yang luas kepada
para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media
yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakaan ditempat-tempat yang
mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan, kartu komentar, saluran telepon
khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui
metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada
perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat
untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
b.
Ghost shopping
Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau tamu potensial
produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuantemuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian produk-produk
tersebut. Selain itu, ghost shopper dapat mengamati cara perusahaan dan
pesaingnya dalam melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan, dan
menanggapi setiap keluhan.
49
c.
Lost customer analisys
Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggan
yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah berpindah pemasok
untuk memahami mengapa hal tersebut terjadi, sehingga perusahaan dapat
mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya
exit interview yang penting tetapi juga pemantauan customer loss rate, di mana
peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya.
d.
Survei kepuasan pelanggan
Metode ini dilakukan dengan cara penelitian survei, baik dengan survei
melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui pelaksanaan survei,
perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara
langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Survei kepuasan pelanggan dapat memberikan berbagai informasi mengenai
kekuatan dan kelemahan perusahaan di mata konsumen. Melalui pengolahan data
secara statistik, perusahaan dapat memperoleh output yang akurat akan kinerjanya
selama ini. Berdasarkan beberapa keuntungan di atas, survei kepuasan pelanggan
merupakan pola pengukuran kepuasan yang dipakai dalam penelitian ini.
Pelaksanaan survei dibantu oleh instrumen pengumpul data berupa kuesioner.
50
2.1.5.6 Tujuan Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Lerbin R. Aritonang (2005:3) ada empat tujuan pengukuran
kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Menentukan atribut kinerja produk yang penting dalam menghasilkan
kepuasan pelanggan
b. Menilai posisi atribut kinerja produk perusahaan dibandingkan dengan
pesaing-pesaing utama perusahaan
c. Menentukan prioritas atribut kinerja dan perbaikannya
d. Memantau hasil perbaikan atribut tersebut
Pengukuran kepuasan pelanggan secara sederhana bertujuan untuk
mengetahui kualitas kinerja perusahaan di mata para pelanggan. Kepuasan tinggi
atau kebahagian menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan,
bukan hanya preferensi rasional. Pelanggan yang memiliki kepuasan yang tinggi
biasanya akan setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan meng-upgrade produk yang ada, berbicara baik
mengenai perusahaan dan produk mereka, jarang memperhatikan merek pesaing
dan tidak sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada
perusahaan dan lebih mudah mempertahankan mereka dibandingkan mencari
pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. Berikut ini adalah 2.5 mengenai
tingkat kepuasan tamu.
51
Expectation
of service
Realisation
Realisation
Negative
Positive
Dissatifaction
Satisfaction
Sumber: Egan (2001:97)
Gambar 2.3
Tingkat Kepuasan Pelanggan
2.1.3 Pengaruh Diferensiasi Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan/Tamu
Konsep pemasaran merupakan suatu petunjuk penting dalam mencapai
keunggulan bersaing. Pada dasarnya konsep pemasaran sederhana sekali, jika
konsumen tidak menginginkan atau membutuhkan apa yang perusahaan pasarkan,
maka mereka tidak akan membelinya. Konsep pemasaran menurut Cravens
(1996:10) adalah sebagai berikut :
1. Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan sebagai dasar tujuan bisnis.
Mengenali kebutuhan dan keinginan, kemudian memutuskan mana yang
dicoba untuk dipenuhi.
2. Selanjutnya, tentukan bagaimana organisasi akan memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tanggung jawab semua
anggota perusahaan, bukan hanya mereka yang bertugas di divisi pemasaran.
3. Akhirnya, gunakan semua kemampuan perusahaan untuk memberkan
kepuasan konsumen dan dapatkan keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Konsep pemasaran memusatkan semua kegiatan perusahaan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan kepuasan
52
merupakan output yang didambakan setiap konsumen dalam aktifitasnya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Berdasarkan konsep pemasaran di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa
untuk bisa memperoleh keunggulan bersaing, terlebih dahulu perusahaan harus
mampu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran,
selanjutnya mencari cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.
Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah hal penting yang
mempengaruhi kepuasan mereka. Pengaruh kepuasan memperlihatkan bagaimana
sebaiknya perusahaan bersaing di pasar.
Aktifitas yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keunggulan
bersaing dengan memberikan kepuasan pelanggan terlebih dahulu adalah
menciptakan diferensiasi. Michael E. Porter (1994:117) mengutarakan bahwa,
”Diferensiasi merupakan salah satu dari dua jenis keunggulan bersaing yang bisa
dimiliki perusahaan selain dari keunggulan biaya”. Diferensiasi yang menciptakan
kepuasan diperoleh dengan mencari aspek-aspek yang dinilai sebagai nilai lebih
oleh konsumen sasaran dan tidak mudah diduplikasi oleh pesaing. Kotler (2003)
dalam www.saridewihidayani.multiply.com berpendapat bahwa,
Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar
dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan
daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan.
Diferensiasi dimulai dengan pembedaan tawaran pemasaran perusahaan
kepada konsumen. Penempatan posisi tawaran perusahaan sebagai daya pembeda
berperan penting dalam menciptakan customer value (nilai pelanggan). Customer
value yang positif akan mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar
53
sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para
pesaing.
Diferensiasi dapat menciptakan value added dan superior benefit bagi
pelanggan. Diferensiasi yang diciptakan perusahaan mampu menjadi sarana untuk
membina hubungan yang harmonis dengan pelanggan, memberikan dasar yang
baik bagi pembelian ulang, dan menciptakan loyalitas pelanggan serta membentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Diferensiasi yang dapat didesain perusahaan meliputi diferensiasi produk,
pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra. Produk yang ditawarkan dengan
berbagai atribut menarik (bentuk, keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan,
keandalan, mudah diperbaiki, gaya, rancangan) tentunya akan memberi kepuasan
tersendiri bagi konsumen, baik itu dari segi rasional maupun irasional. Perusahaan
seringkali memanfaatkan kepuasan irasional (prestise atau gengsi) untuk menarik
minat target pasarnya.
Diferensiasi pelayanan meliputi berbagai jasa yang memberikan kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan, keramahan (contohnya : online reservation dan
pemberian garansi). Diferensiasi personil berupa kinerja tenaga-tenaga profesional
atau ahli yang akan menyampaikan janji perusahaan (pemasaran interaktif; deliver
the promise). Hal ini dapat berupa kemampuan karyawan, kesopanan, karyawan
yang dapat dipercaya, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi
Diferensiasi saluran distribusi berupa pemilihan partner bisnis yang
kompeten untuk memberikan berbagi kemudahan pada konsumen dalam
54
melakukan pembelian produk-produk perusahaan dan penempatan lokasi
perusahaan yang mudah dijangkau serta strategis (cakupan, keahlian, kinerja).
Pembeda lainnya yang dapat diciptakan perusahaan adalah diferensiasi citra.
Perusahaan
dapat
mendesain
suatu
slogan
atau
simbol
tertentu
yang
melambangkan berbagai manfaat yang akan diperoleh konsumen dari perusahaan.
Diferensiasi citra menentukan posisi perusahaan di benak konsumennya dan juga
para pesaing sehingga perusahaan pun dapat mengetahui posisi bisnisnya. Citra
yang sangat kuat akan memberikan kepuasan irasional yang tinggi kepada
konsumen (lambang, media, atmosfir, peristiwa).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat digambarkan bahwa kegiatan
merancang serangkaian keunikan untuk membedakan penawaran perusahaan
dengan pesaing melalui upaya memberikan uniq benefit dan nilai tambah kepada
pelanggan, akan menciptakan kepuasan tersendiri bagi para pengguna jasa baik itu
dari segi rasional maupun irasional.
Upaya perusahaan dalam mendesain berbagai perbedaan tersebut tentunya
bertujuan untuk menghasilkan suatu respon positif dari para konsumen. Evaluasi
kinerja yang dilakukan konsumen setelah pembeliaan diharapkan akan
menciptakan suatu kepuasan tersendiri karena kinerja yang didapatkan lebih besar
dari harapan konsumen.
Diferensiasi (produk, pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra) harus
diciptakan dan didesain perusahaan karena perbedaan yang unik dalam suatu
produk akan menciptakan kepuasan pelanggan yang merupakan inti dari kegiatan
55
pemasaran. Pelanggan yang puas akan menunjang kegiatan bisnis perusahaan di
masa yang akan datang.
2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian
Berikut ini tersaji tabel mengenai hasil penelitian yang berkaitan dengan
pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan :
Tabel 2.6
Penelitian Terdahulu Berkaitan Dengan Pengaruh Diferensiasi Terhadap
Kepuasan
Nama
Peneliti dan
Tahun
Penelitian
Tjokorda
Gede Raka
Sukawati,
2003
Variabel Penelitian dan
Objek Penelitian
Teori yang
Digunakan
Strategi Diferensiasi, dan
Kepuasan Pelanggan di
PITA MAHA A
TJAMPUHAN RESORT
& SPA di UBUD
1. Teori
Keunggulan
Bersaing menurut
Porter (1986)
1. Diferensiasi penawaran jasa
memiliki tingkat pengaruh
dominan secara parsial terhadap
kepuasan.
2. Teori
Diferensiasi
menurut Fandy
Tjiptono (2001)
2. Diferensiasi penyerahan atau
penyampaian jasa memiliki tingkat
pengaruh dominan secara parsial
sebesar terhadap kepuasan, dan
Temuan Penelitian
3. Diferensiasi Citra memiliki
tingkat pengaruh dominan secara
parsial terhadap kepuasan
Penelitian terdahulu lainnya yang dicantumkan dalam jurnal penelitian
Tjokorda Gede Raka Sukawati (2003) adalah sebagai berikut :
1. Penelitian yang dilakukan oleh Murali Patibandla dan Amal Sanyal (2001)
menyebutkan bahwa salah satu keputusan strategis penting yang dilakukan
oleh perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif dalam menembus pasar
yang kompetitif adalah melalui strategi diferensiasi produk. Hasil penelitian
ini juga menyebutkan bahwa perusahaan-perusahaan yang menjual produk dan
56
kualitas yang sama akan mengalami persaingan yang sangat kompetitif,
dengan perusahaan yang telah lebih dahulu berdiri di pasar jika perusahaan
tersebut tidak melakukan strategi diferensiasi produk dalam menembus pasar.
Menurut Patibandla dan Sanyal, salah satu penyebabnya adalah perusahaan
yang telah berdiri di pasar lebih dahulu memiliki sunk cost terhadap pasar
yang telah tertanam dengan baik dalam bentuk hubungan yang baik dengan
saluran pemasaran dan citra yang sudah terbangun dengan baik.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Stevan Cierpicki, Malcolm Wright, dan Byron
Sharp (2002) menyebutkan bahwa faktor utama penyebab kegagalan produk
dalam meraih keunggulan kompetitif adalah kurangnya diferensiasi produk.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Rajiv Kashyap (2001) menunjukkan bahwa
pemberian pelayanan yang lebih baik terhadap konsumen berpengaruh
memperkuat dan menunjang hubungan jangka panjang perusahaan dengan
konsumen. Hasil penelitian ini juga menyebutkan bahwa pemberian servis
yang lebih baik dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang akan
memberikan sinyal ke pasar bagi perusahaan untuk meraih keunggulan
kompetitif .
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada dimensi
variabel dan objek yang menjadi pusat penelitian. Dimensi variabel yang diteliti
dalam
penelitian
ini mencakup
keseluruhan
dimensi
diferensiasi
yang
dikemukakan Kotler & Keller (2007:384-388) yaitu diferensiasi produk,
pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra. Selain itu, objek penelitian ini
adalah Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.
57
Penelitian ini berusaha untuk memperoleh hasil temuan mengenai pengaruh
diferensiasi terhadap kepuasan, dimana kepuasan merupakan indikator dari
keunggulan bersaing suatu perusahaan.
2.2 Kerangka Pemikiran
Industri perhotelan telah menjadi industri yang bersifat global dan
berkembang sekian lama sehingga dihadapkan pada persaingan yang sangat kuat.
Dalam keadaan seperti ini, maka para pemasar perhotelan dituntut untuk bersikap
kreatif dan inovatif dalam melakukan aktivitas pemasaran (Segmentation,
Targetting, Positioning, Marketing Mix). Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat
memperoleh keunggulan bersaing dengan meraih keuntungan ekonomis di atas
laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar perhotelan.
Salah satu aktivitas pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk
menghadapi persaingan adalah menciptakan positioning. Menurut Porter dalam
Kotler (2005:339), hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik
dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih
pesaing. Positioning yang tepat akan menempatkan perusahaan pada suatu posisi
yang terbedakan (diantara pesaing) dalam benak pelanggan sasaran sehingga
memudahkan tercapainya tujuan
perusahaan.
Fandy Tjiptono (2006:80)
berpendapat bahwa penetapan positioning dapat dilakukan melalui diferensiasi.
Diferensiasi merupakan suatu keunikan yang memberikan nilai tambah suatu
produk (barang atau jasa). Secara sederhana, diferensiasi adalah ciri khas suatu
perusahaan di mata konsumennya. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003:342),
58
menyatakan bahwa diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat
perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Diferensiasi menurut Kotler
dan Keller (2007:384-388) memiliki lima variabel yaitu diferensiasi produk,
diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan
diferensiasi citra.
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi
lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius
karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk
pesaing. Oleh karena itu, intelligence pemasaran (sistem informasi pemasaran)
memainkan perannya sebagai pencari informasi tentang para pesaing. Tujuan dari
strategi diferensiasi produk adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai
keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan
produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah
mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk dapat
dilakukan pada bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan,
keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan. Menurut Macmillan dalam
Aaker, 1992 dalam Sukowatai, 2003 perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi
melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive
adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Misalnya :
marketing hotel yang melakukan sales calls kebeberapa sekolah tinggi untuk
menawarkan paket wisuda tahunan. Keunggulan bersaing melalui diferensiasi
produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang
59
memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri
melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.
Menurut Kotler&Keller (2007:385) ketika produk tidak mudah untuk di
diferensiasi
maka
perusahaan
perlu
menambah
nilai
pelayanan
serta
meningkatkan kualitasnya. Diferensiasi pelayanan dapat dilakukan pada
kemudahan pemesanan (misalnya melalui internet, email, dan telepon),
pengiriman yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (termasuk
kecepatan dan keakuratannya). Instalation yaitu bagaimana sebuah produk
terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer
consulting
yaitu
bagaimana
perusahaan
memberikan
pengarahan
dan
mendengarkan keluhan dari konsumen, serta pemeliharaan dan perbaikan.
Pelayanan yang berorientasi pada kepuasan konsumen serta menyampaikan
berbagai keuntungan akan menjadi suatu aspek keunggulan bersaing. Diferensiasi
pelayanan menjadi salah satu sumber keunggulan yang harus diperhatiikan karena
merupakan moment of truth yang mampu dengan cepat memberikan rangsangan
terhadap perilaku konsumen. Umpan balik atas kinerja pelayanan adalah kepuasan
atau ketidakpuasan yang akan menjadi bahan pertimbangan pelanggan untuk
melakukan pembelian ulang.
Diferensiasi personil adalah diferensiasi melalui keunggulan personil. Hal
ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui
peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan
bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan dapat diandalkan serta
responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan, dan komunikatif.
60
Karyawan merupakan salah satu asset perusahaan karena perannya yang sangat
krusial di lapangan (berhubungan langsung dengan lingkungan luar khususnya
front liner). Kinerja perusahaan ditentukan oleh profesionalitas karyawan dalam
menangani pekerjaannya.
Diferensiasi
saluran
distribusi
mencakup
jangkauan
(kemudahan
aksesibilitas, banyaknya parter bisnis), keahlian, serta kinerja dari perusahaan
intermediaries (supplier, travel agent, media informasi, dan lain-lain). Setiap
perusahaan harus memiliki jalinan kerjasama yang saling menguntungkan dengan
berbagai
perusahaan
intermediaries
karena
mereka
dapat
menyokong
pertumbuhan bisnis perusahaan. Perusahaan dapat memanfaatkan push strategy
untuk mendorong kinerja perusahaan intermediaries dengan memberikan berbagai
complimentary.
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata
pelanggan (simbol-simbol dan merek yang digunakan). Diferensiasi citra adalah
proses penciptaan persepsi yang unik di mata masyarakat terhadap perusahaan.
Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan
mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan
bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-menerus. Perusahaan
harus meyakinkan pasar sasaran bahwa mereka adalah perusahaan terbaik dalam
menyerahkan manfaat tertentu. Melalui investasi pada proses pencitraan yang
dilakukan
secara
terus-menerus,
perusahaan
akan
menikmati
tingkat
pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang
dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.
61
Kelima variabel diferensiasi jasa (diferensiasi produk, pelayanan, personil,
saluran distribusi, dan citra) mampu menciptakan kepuasan konsumen/tamu yang
menjadi tolak ukur keunggulan bersaing suatu perusahaan. Kotler (2002:498)
mengungkapkan bahwa, “Dalam industri jasa, perusahaan dapat memenangkan
persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu tinggi
dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan”.
Selanjutnya, Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com
mengungkapkan bahwa,
Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar
dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan
daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Tujuan dari diferensiasi adalah
mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen
potensial yang ingin dituju.
Pernyataan tersebut didukung oleh Porter (1993:33) yang mengungkapkan
bahwa, “Diferensiasi adalah kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa
unik dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas
produksi, sifat-sifat khusus dan pelayanan lainnya”.
Diferensiasi dapat menyebabkan konsekuensi tersendiri, baik itu berupa
harga, kepuasan, kepercayaan konsumen, peningkatan penjualan, dan loyalitas
atau, bahkan, fanatisme konsumen, khususnya para pelanggan. Diferensiasi juga
dapat mendorong perlakuan dan penanganan yang berbeda, yang dianggap sesuai
dengan nilai yang dimilikinya (Insa, mobile and wireless blog, 7 Oktober 2005).
Diferensiasi berfungsi sebagai pencipta berbagai keunikan (berbeda dari
pesaing) yang memiliki nilai tambah sehingga mampu memberikan kepuasan
kepada para konsumen. Diferensiasi diyakini mampu menciptakan kepuasan
62
pelanggan karena tujuan dari diferensiasi adalah menciptakan suatu manfaat yang
lebih besar daripada korbanan yang dikeluarkan konsumen. Selain itu, keunikan
dan perbedaan yang diciptakan suatu perusahaan bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang dirasakan belum terpenuhi oleh
perusahaan lain.
Keunikan dan perbedaan melengkapi relung pasar yang kosong dan
memenuhi permintaan yang belum pernah diperhatikan para pemasar sebelumnya,
sehingga saat bagian tersebut terisi oleh penciptaan diferensiasi suatu perusahaan
maka pelanggan pun akan merasa terpuaskan atas kinerja perusahaan tersebut
(keunikan dan perbedaan yang bernilai senantiasa diharapkan konsumen).
Kepuasan pelanggan yang terbentuk oleh karena diferensiasi, memegang
peranan penting bagi kemajuan bisnis setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan
konsumen yang merasa puas akan menyebarkan informasi yang baik tentang
perusahaan sehingga dapat menarik datangnya tamu yang baru. Kepuasan
pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap
kinerja alternatif produk (barang atau jasa) yang dipilih memenuhi atau melebihi
harapan sebelum pembelian (Fandy Tjiptono, 2006:350).
Kepuasan tamu dalam jangka panjang dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan, di mana kepuasan tamu adalah indikator terbaik dari keuntungan
perusahaan di masa yang akan datang. Handi Irawan (2002:9) berpendapat bahwa,
”Menjaga kepuasan pelanggan adalah seperti menabur benih yang sehat, di mana
perusahaan akan menuai laba pada saatnya”. Keuntungan ini diperoleh dengan
asumsi bila pelanggan puas maka akan membayar dengan harga premium, biaya
63
marketing menjadi lebih efektif, terciptanya promosi mouth to mouth, biaya
operasional lebih efektif, dan pelanggan yang puas akan melakukan pembelian
dengan kuantitas yang lebih banyak. Hal ini menyebabkan kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dari aktivitas pemasaran setiap perusahaan. Faktor-faktor
penentu yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap kinerja
perusahaan dapat berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap
produk, pelayanan, karyawan, saluran distribusi, dan citra. Setiap perusahaan
harus secara teratur mengukur kepuasan tamu. Kepuasan tamu dapat diukur
dengan mengetahui sejauh mana diferensiasi yang diciptakan memenuhi harapan
tamu sehingga perusahaan dapat mengetahui unsur-unsur diferensiasi mana yang
harus diprioritaskan peningkatannya.
Secara teoritis diferensiasi yang terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi
pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi
citra mempunyai hubungan yang positif terhadap kepuasan pelanggan.
Keterkaitan antara 2 konsep di atas merupakan kerangka berpikir yang dijadikan
landasan dalam penelitian sebagaimana terlihat dalam gambar di bawah ini :
64
1.
Memilih Konsep
Positioning
2.
Merancang dimensi atau
fitur yang paling efektif
dalam mengkomunikasikan
posisi yang diharapkan
SEGMENTATION
P
E
M
A
S
A
R
A
N
TARGETING
a.
Diferensiasi Produk
c.
Diferensiasi Pelayanan
b.
Diferensiasi Personil
1. Bentuk
2. Keistimewaan
3. Kinerja
4. Kesesuaian
5. Keandalan
6. Mudah Diperbaiki
7. Gaya
1. Kemudahan Pemesanan
2. Pengiriman
3. Pemasangan
4. Pelatihan Pelanggan
5. Konsultasi Pelanggan
6. Pemeliharaan dan Perbaikan
POSITIONING
3.
d.
Diferensiasi Saluran
Distribusi
e.
Diferensiasi Citra
Mengkoordinasikan
komponen bauran
pemasaran untuk
menyampaikan pesan yang
konsisten
KEPUASAN TAMU
1. Kemampuan
2. Kesopanan
3. Dapat Dipercaya
4. Dapat Diandalkan
5. Cepat Tanggap
6. Komunikasi
1. Lokasi
2. Aksesibilitas
3. Jenis Distribusi
1. Nama/merek
2. Presepsi/kesan
3. Janji jasa
Keterangan :
Diteliti
Tidak Diteliti
Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran
Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Tamu Grand Hotel Preanger Bandung dan
Hotel Grand Aquila Bandung.
65
Berdasarkan uraian tersebut, maka dalam penelitian ini terdapat dua variabel, satu
variabel bebas dan satu variabel terikat, yaitu diferensiasi yang terdiri dari
diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi
saluran distribusi, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan pelanggan. Paradigma
penelitian dapat digambarkan dalam bentuk di bawah ini :
Diferensiasi
Produk
Diferensiasi
Pelayanan
Diferensias
i Jasa
Diferensiasi
Personil
Kepuasan
Tamu
Diferensiasi
Saluran
Distribusi
Diferensiasi
Citra
Gambar 2.5
Paradigma Penelitian
Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Tamu Grand Hotel Preanger
Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.
2.3 Hipotesis
Sugiyono (2008:51) mengutarakan bahwa ”Hipotesis merupakan jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena
jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum
didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
66
Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan
masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik”.
Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai
berikut :
1. Barsky (1992)
“Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, maka setiap perusahaan dituntut
untuk memuaskan konsumennya. Perusahaan harus menetapkan strategi yang
didasarkan pada komitmen manajemen untuk meningkatkan kualitas
pelayanan dalam rangka memuaskan pelanggan secara terus-menerus”.
2. Holeey and Sounders (1993:210)
“Diferensiasi jasa bertujuan untuk meningkatkan nilai jasa yang ditawarkan
kepada konsumen”.
3. Porter (1993:33)
“Diferensiasi adalah kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa unik
dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas
produksi, sifat-sifat khusus dan pelayanan lainnya”.
4. Fandy Tjiptono (2001)
“Diferensiasi
Pelayanan
merupakan
kreativitas
yang
tinggi
dalam
mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price,
promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa
yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan”.
67
5. Kotler, Bowen, Makens (2002:227)
“Perusahaan pariwisata dan perjalanan harus mencari manfaat yang diciptakan
oleh lokasi mereka dan menggunakan manfaat itu untuk membedakan diri dari
pesaing”.
6. Kotler, Bowen, Makens (2002:278)
“Citra Perusahaan atau produk harus memberitahukan pesan tunggal yang
mengkomunikasikan manfaat utama produk dan penetapan posisinya”.
7. Kotler (2002:498)
“Perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara
konsisten layanan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan para pesaing dan
yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan”.
8. Hermawan Kartajaya (2002:148)
“Diferensiasi harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau
Negara dipersepsikan berbeda dari para pesaingnya. Tetapi perbedaan itu
harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain, dan yang lebih penting
lagi, perbedaan itu disukai, ditunggu, dan kalau bisa dibanggakan”.
9. Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com
“Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar
dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan
daripada
tidak
meningkatkan
melakukan
biaya
diferensiasi,
perusahaan.
Tujuan
namun
dari
diferensiasi
diferensiasi
dapat
adalah
mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial
yang ingin dituju”.
68
10. Kotler (2005:385)
“Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini
dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui
peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan
bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness
yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan”.
11. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)
”Diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang
bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan
oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda
dalam hal content, context dan infrastrukturnya”.
12. Zyman, S, 2000 dalam Sukawati (2003)
“Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang
menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun,
memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan
kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki
prospek yang baik secara terus- menerus”.
13. Hermawan Kartajaya (2004:176)
“Sebagai sebuah aset, brand menciptakan value bagi para konsumen melalui
kualitas produk dan kepuasan konsumen.”.
14. Hermawan Kartajaya (2004:176)
”Positioning adalah janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan
kepada pelanggannya. Untuk memenuhi janji tersebut, pemasar harus
69
membangun diferensiasi yang solid. Selanjutnya, agar diferensiasi yang yang
dibangun kokoh, pemasar harus mem-back up diferensiasi tersebut dengan
marketing mix (strategi produk, harga, distribusi, dan promosi) yang kokoh
pula. Setelah marketing mix, selanjutnya pemasar juga harus menyusun
strategi selling-nya dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan
pelanggan”.
15. Kotler (2005:119)
“Diferensiasi jasa merupakan tindakan merancang suatu paket perbedaan yang
berarti kemudian menawarkannya untuk mendapatkan keunggulan bersaing
Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai
yang berfokus pada pelanggan”.
16. Crego dan Svhiffrin dalam Kotler (2005:349)
“Organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai
oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran unik yang melebihi
harapan pelanggan tersebut”.
17. Rosser Reeves dalam Kotler (2005:341)
“Perusahaan harus menyusun usulan penjualan unik (unique selling
proposition-USP) untuk tiap merek dan berpegang teguh pada usulan itu”.
18. Fandy Tjiptono (2006:62)
“Atribut determinan ditentukan oleh dua dimensi, yakni tingkat kepentingan
dan keunikan. Sebuah atribut akan dinilai penting oleh pelanggan, apabila
atribut tersebut memberikan manfaat yang diharapkan”.
70
19. Kotler dan Amstrong (2006:46)
“Positioning
akan
efektif
apabila
perusahaan
mulai
membedakan
penawarannya sehingga akan meningkatkan nilai konsumen”.
20. A.B. Susanto (www.jakartaconsulting.com)
“Diferensiasi harus difokuskan kepada manfaat-manfaat yang dibutuhkan oleh
pelanggan, dan bukan kepada proses produksi yang berhubungan dengan
produk atau jasa”.
Berdasarkan uraian permasalahan-permasalahan di atas, maka penulis
merumuskan bahwa :
1. Terdapat pengaruh diferensiasi jasa yang terdiri dari diferensiasi produk,
diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi,
dan diferensiasi citra terhadap kepuasan tamu Grand Hotel Preanger Bandung
dan Hotel Grand Aquila.