BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tujuan utama dalam

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tujuan utama dalam komunikasi adalah terjadinya pertukaran makna antara pihak-pihak
yang berkomunikasi. Bila makna yang diterima sesuai dengan makna yang dikirim si pengirim
pesan, komunikasi dikatakan berhasil. Sebaliknya, bila terjadi perbedaan penafsiran atas makna
yang dimaksud, komunikasi dikatakan gagal atau tidak efektif. Dengan demikian, untuk
menghindari misinterpretasi antara pihak-pihak yang melakukan pertukaran makna, kecermatan
dalam menyusun pesan dan keterampilan dalam menafsirkan pesan sangat dibutuhkan.
Upaya untuk menemukan makna pesan di balik penanda-penanda tertentu di satu pihak
memang mudah dilakukan. Kemudahan ini diperoleh bila penanda-penanda yang dijumpai
langsung mengacu pada makna yang dimaksud, atau dalam istilah Roland Barthes dinamakan
dengan makna denotasi. Makna denotasi ini mengacu pada makna tingkat pertama (primer), di
mana pananda-penanda yang digunakan langsung mengacu pada makna yang dimaksud.
Persoalan muncul ketika, penanda-penanda yang digunakan tidak langsung mengacu pada
makna yang dimaksud. Tidak dapat dipungkiri, bahwa kebanyakan orang dalam memilih
penanda untuk menyampaikan maksud pun tidak langsung mengacu pada makna yang langsung
dituju penanda tersebut. Di sini dibutuhkan keahlian tertentu untuk dapat mengungkap makna
dibalik penanda-penanda tersebut, sehingga Roland Barthes menyebutnya sebagai makna
konotasi. Makna konotasi ini mengacu pada makna tingkat kedua atau dalam istilah Barthes
dinamakan sistem kedua. Dalam teorinya, Barthes mengemukakan bahwa sebuah penanda dapat
berkembang, baik pada aspek ekspresi maupun aspek isinya. Pada makna tingkat ini, tanda dapat
berkembang pada aspek ekspresinya (penanda), yakni berkembangnya sejumlah ekspresi
(penanda) yang mengacu pada isi (makna) yang sama. Di lain pihak, menurut Barthes, si
pengguna bahasa (pengirim pesan) dapat melakukan pengembangan ke arah isi (makna). Ini
berarti, untuk ekspresi yang sama dapat diberikan lebih dari satu isi (makna).
Dengan demikian mengacu pada asumsi yang dikemukakan Barthes di atas, dalam
mengungkapkan makna sebuah pesan, peneliti tidak dapat mengacu pada satu makna penanda
saja, tetapi dapat pula dilihat dari sistem makna lain, salah satunya adalah dengan metode
konotasi yang diperkenalkannya.
Sebagaimana tujuan dari penelitian ini, yakni mengungkap makna terdalam dari pesan
dalam visualisasi iklan Aqua versi Sumber air Su Dekat, peneliti akan menggunakan pendekatan
yang diperkenalkan Barthes tersebut. Hal ini peneliti lakukan karena, dalam sebuah iklan,
khususnya iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat, setiap sekuen visualisasi yang
ditayangkan mewakili makna-makna tertentu yang tidak dapat ditangkap hanya dengan sekali
melihat. Sebagai sebuah produk komunikasi yang cara-cara produksinya mendekati produk
jurnalistik, iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat disusun dalam satu kesatuan penandaan
tertentu. Selain itu, Aqua sebagai sebuah perusahan yang telah mempunyai trade mark di dunia
dan khususnya di Indonesia, tentu sangat beralasan bila memproduksi sebuah iklan turut
mempertaruhkan citra perusahaan di dalamnya.
Dengan demikian, iklan ini dapat dikatakan layak untuk dianalisis karena memiliki segi
ekspresi dan isi serta memiliki kriteria tekstualitas, yakni: koherensi (segi isi dapat diterima
karena memenuhi logika tektual), kohesi (di antara unsur-unsurnya terdapat kaitan semantik
yang ditandai secara formal), intensionalitas (teks diproduksi dengan maksud tertentu),
keberterimaan (berterima bagi pembaca), intertekstualitas (mempunyai kaitan semantik dengan
teks yang lain) dan informativitas(mengandung informasi dan pesan tertentu) (Hoed, 2008:80).
Lebih lanjut, sebagai sebuah iklan komersial, Iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat
tentunya fokus pesannya lebih ditujukan dalam rangka membangun citra perusahaan di mata
konsumen. Dengan latar sebuah daerah di Provinsi Nusa Tenggara Timur (Soe), iklan ini hendak
menggambarkan peran serta perusahaan Aqua dalam memenuhi kebutuhan akan air bersih
masyarakat di daerah tersebut. Sekuen-sekuen dan scene-scene yang tergambar dalam iklan
tersebut melukiskan betapa hidup masyarakat yang sebelumnya susah karena kesulitan air bersih,
kini semakin maju dan sehat karena kehadiran salah satu program bantuan yang diselenggarakan
oleh Aqua.
Dengan ini, penelitian ini akan dilakukan dengan memberatkan perhatian pada upaya
penggunaan penanda-penanda visual dalam iklan tersebut dalam rangka mempersuasi konsumen
untuk turut serta membantu masyarakat yang kesulitan air bersih dengan cara membeli produk
air minum Aqua. Seperi yang disampaikan pada iklan tersebut, dengan membeli 1 liter air aqua,
konsumen telah membantu 10 liter air bersih untuk masyarakat yang lagi kesulitan air bersih.
Penelitian ini penting dilakukan mengingat dengan semakin berkembanganya teknologi
komunikasi dan dengan terpaan beragam pesan yang semakin kompleks, keterampilan dalam
menerima dan menafsir pesan pun harus terus ditingkatkan untuk menghindari misinterpretasi
yang dapat berujung pada gagalnya komunikasi. Selain itu pada iklan televisi Aqua versi Sumber
Air Su Dekat mau menunjukkan kepada publik kondisi dan situasi serta kebudayaan penduduk
Nusa Tenggara Timur khususnya wilayah Timor Tengah Selatan yang memiliki ciri khas
tertentu, jika dibandingkan dengan penduduk dari daerah lain seperti di wilayah Jawa,dan
sebagainya. Oleh karena itu penelitian ini juga bertujuan untuk
menginformasikan kepada
masyarakat lain tentang kebudayaan Indonesia yang beragam termasuk di wilayah tersebut.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah penelitian ini adalah:

Apa makna denotasi dan konotasi di balik penanda-penanda visual dalam iklan
televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat?

Bagaimana proses pembentukan makna denotasi dan kontasi serta nilai (petanda)
dalam kaitan dengan penanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su
Dekat ditinjau dari Teori Semiotik Roland Barthes?
1.3 Tujuan Penelitian
Ada pun tujuan menelitian ini, antara lain:
-
Untuk mengetahui dan mengungkapkan makna denotasi dan konotasi serta mitos dalam
iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat.
-
Untuk mengetahui proses pembentukan makna denotasi dan konotasi serta nilai
(petanda) dalam kaitan dengan penanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber
Air Su Dekat.
1.4 Kegunaan Penelitian
Ada pun penelitian ini diharapkan dapat mempunyai kegunaan-kegunaan sebagai berikut:
 Kegunaan teoritis
Dengan dilakukannya penelitian ini, berikut hasil-hasilnya diharapkan dapat menjadi
bahan pembelajaran bagi segenap elemen pada jurusan komunikasi dalam rangka
pengembangan teori dan ilmu pengetahuan.
 Kegunaan praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi yang bermanfaat bagi semua kalangan
yang berkepentingan untuk menggali makna-makna pesan di balik penanda-penanda
pesan.
1.5 Kerangka Pemikiran, Asumsi dan Hipotesis Penelitian
1.5.1 Kerangka Pemikiran
Setiap pesan yang teraktualisasi dalam penanda-penanda komunikasi baik berupa
ikon, indeks maupun simbol pada dasarnya selalu mewakili makna-makna tertentu
dibaliknya. Untuk
menemukan dan mengungkap makna-makna tersebut, sebuah
penanda harus dianalisis dengan metode semiotik.
Iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat sebagai salah satu sarana komunikasi yang
terbentuk dari beragam penanda-penanda, yang terdiri dari penanda verbal dan visual.
Untuk dapat menemukan makna di balik penanda-penanda iklan tersebut, peneliti
akan melakukannya dengan pendekatan semiotik dengan metode yang diperkenalkan
Roland Barthes.
Menurut teori semiotika Roland Barthes, makna sebuah penanda dapat dilihat
dari makna primer atau pertama (denotasi) dan makna sekunder atau kedua
(konotasi). Umumnya, makna konotasi inilah yang lebih dominan digunakan. Karena
itu, makna konotasi ini akan mendapat perhatian lebih yang dapat menghantar peneliti
pada pembongkaran penanda yang telah menjadi mitos dan ideologi dalam
masyarakat. Dengan demikian makna terdalam di balik iklan Aqua versi Sumber Air
Su Dekat dapat diperoleh.
Kerangka Pikiran
Penanda
Ikon, indeks,
dan simbol
dalam iklan
Aqua versi
Sumber Air Su
Dekat
Semiotik
Barthes
Denotasi dan
konotasi
(fokus pada
penanda
visual)
Makna Iklan
(Petanda)
iklan Aqua
versi Sumber
Air Su Dekat
Kerangka Pikiran
Penanda visual
Ikon, indeks,
dan simbol
dalam iklan
Aqua versi
Sumber Air Su
Dekat
Teori Roland
Barthes
Proses
pembentukan
makna denotasi
dan konotasi
(pada sekuen
dan scene)
serta mitos
Makna Iklan
(Petanda)
iklan Aqua
versi Sumber
Air Su Dekat
1.5.2 Asumsi
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh sejumlah asumsi, antara lain:
 Dalam semiotik, setiap penanda pesan yang disusun secara terstrukur dan
sistematis mewakili makna (petanda) tertentu di baliknya.
 Untuk menemukan makna di balik penanda-penanda pesan tertentu harus
dilakukan analisis secara semiotik.
1.5.3 Hipotesis
Berdasarkan rumusan persoalan di atas, penelitian ini berpegang pada dua buah
hipotesis berikut ini, antara lain:
 Makna denotasi pada Iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat yakni anakanak di kota-kota besar yang meminum air mineral Aqua botol dan masyarakat di
suatu perkampungan terpencil merasa gembira pada saat menggunakan air bersih
serta berusaha untuk merawat pipa-pipa air yang ada.
Sedangkan makna konotasi pada Iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat
adalah program dari perusahaan Aqua yang peduli masyarakat yang kesulitan air
bersih. Sehingga masyarakat yang membutuhkan air bersih tersebut terbantu
dengan program Aqua. Dimana air bersih merupakan sumber kehidupan yang
posisinya sangat vital dan dibutuhkan semua orang, termasuk masyarakat di Desa
Suni, Kecamatan Neobana-Timor Tengah Selatan, Nusa Tenggara Timur.
 Proses pembentukan makna denotasi dan konotasi pada Iklan televisi Aqua
menggunakan pendekatan Roland Barthes. Setiap sekuen dan scene dalam
visualisasi dalam iklan tersebut menampilkan masyarakat yang sebelumnya
kesulitan air bersih, akhirnya dapat diatasi berkat kehadiran program dari
perusahaan Aqua melalui program 1 liter Aqua sama dengan 10 liter air bersih.