BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Merek

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Merek (brand)
Menurut American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai:
“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing.”(Kotler 2009;258).
Sedangkan menurut Kartajaya (2010;62), mendefinisikan merek sebagai: “Aset yang
menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.”
Salah satu hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran adalah merek.
Terdapat beberapa perbedaan antara produk dengan merek. Produk merupakan sesuatu yang
dihasilkan oleh pabrik dan mudah ditiru oleh para pesaing. Sedangkan merek merupakan
sesuatu yang dibeli oleh kosumen, memiliki nilai dan identitas atau ciri tertentu yang
dilindungi secara hukum sehingga tidak dapat ditiru oleh pesaing. Merek mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan antar perusahaan
adalah persaingan persepsi bukan produk (Tjiptono 2011;34).
Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman (2008;3), diantaranya:
•
Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terdapat dalam
suatu merek. Misalnya: KFC menyiratkan restoran cepat saji yang memiliki kualitas
produk yang aman, enak, dan terjamin serta pelayanannya yang cepat.
•
Manfaat
Merek sebagai atribut mempunyai dua manfaat yaitu manfaat emosional dan manfaat
fungsional. Atribut “mudah didapat” dapat diterjemahkan sebagai manfaat fungsional.
Atribut “mahal” dapat diterjemahkan sebagai manfaat emosional.
•
Nilai
Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Sebagai contoh: PT. Fastfood
Indonesia (KFC) dinilai sebagai restoran cepat saji yang ramah, cepat, bergengsi, dan
merupakan pemimpin industri makanan cepat saji. Dengan demikian, produsen KFC
juga mendapat nilai tinggi di masyarakat. Maka, produsen dapat mengetahui
kelompok-kelompok pembeli yang mencari nilai-nilai ini.
•
Budaya
Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya: KFC melambangkan budaya Amerika
yang mandiri, efisien, dan prestige.
•
Kepribadian
Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sebagai contoh: KFC menyiratkan
mahasiswa yang efisiensi waktu atau keluarga yang senang berkumpul bersama.
•
Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek tersebut,
maka dari itu para penjual menggunakan analogi untuk dapat memasarkan mereknya
kepada konsumen. Misalnya: KFC cenderung memasarkan produknya kepada para
mahasiswa dan keluarga dibandingkan kepada pengusaha.
Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukan bahwa merek bukan hanya
berfungsi sebagai lambang atau simbol dari sebuah produk, melainkan lebih daripada itu,
dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk dan tidak dapat
dipisahkan.
2.2
Kriteria Pemilihan Merek
Menurut Kotler (2009;269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya
adalah:
•
Dapat diingat
Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
•
Berarti
Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu
tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
•
Dapat disukai
Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan
lainnya.
•
Dapat dipindahkan
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang
sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.
•
Dapat disesuaikan
Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan
kebutuhan pasar.
•
Dapat dilindungi
Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak
mudah ditiru oleh pesaing.
2.3
Peranan dan Kegunaan Merek
Merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produk-
produk sejenis. Kotler (2009;259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari
sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:
1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki.
4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan
melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen).
5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
2.4
Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan
memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen. Hal
ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan di mata konsumen
terhadap produk yang dipasarkan.
Menurut (Rangkuti 2008;38) terdapat beberapa strategi merek, sebagai berikut:
•
Merek Baru (New brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan
produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan
konsep produk baru yang akan ditawarkan di pasar.
•
Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang
sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif
pembelian konsumen terhadap produk.
•
Perluasan Merek (Brand Extension)
Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk meluncurkan
produk baru.
•
Perluasan Lini (Lini Extension)
Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam
atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang sudah ada dengan nama
atau merek yang sama, seperti: rasa, bentuk, warna, atau ukuran kemasan yang baru.
2.5
Citra Merek
Menurut Rangkuti (2008;3), brand mage adalah “Sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen.”
Berdasarkan pengertian citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek terbentuk dari persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui
tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan
konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga
mempengaruhi fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008;22) mengambil beberapa kesimpulan
tentang brand image sebagai berikut:
1. Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai merek
secara keseluruhan.
2. Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang baik melainkan
bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen agar menjadi memori bagi
konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
3. Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi konsumen terhadap
suatu merek.
4. Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek.
5. Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta menghambat
kegiatan pemasaran pesaing.
6. Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen hingga
konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.
2.6
Cara Membangun Keunggulan Citra Merek
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik, dan
citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul di dalam
benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Oleh sebab itu
perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun citra merek. Langkah-langkah membangun
citra merek menurut Rangkuti (2008;5) sebagai berikut:
•
Memiliki positioning yang tepat
Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu
menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen. Hal tersebut bukan hanya
didukung oleh kualitas produk melainkan kualitas pelayanan untuk memenuhi
kepuasan konsumen.
•
Memiliki brand value yang tepat
Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand personality
yang baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai dan kompetitif di
benak konsumen. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand
positioning karena brand personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen
setiap saat.
•
Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat maka dibutuhkan
konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi pasar, cara
memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan, dsb. Hal ini membantu perusahaan
untuk membangun brand image yang baik di benak konsumen.
2.7
Elemen Citra Merek
Berdasarkan Sandy (2010;22) yang mengacu kepada Kerby (2004), citra merek
memiliki empat elemen, yaitu:
•
Ketahanan (Tenacity)
Berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk itu sendiri.
Kualitas produk
Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau kualitas yang
baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki.
Bahan-bahan yang digunakan
Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus merupakan
bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah ditetapkan
oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari merek tersebut.
•
Kesesuaian (Congruence)
Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek itu sendiri
yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.
Iklan
Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari
sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi
konsumen dan membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang
dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada konsumen.
Logo
Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu karakteristik dari
sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan brand image
tersendiri di benak konsumen.
•
Keseksamaan (Precision)
Sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin ditampilkan.
Rasa
Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang.
Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa produk antara satu
tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada kemungkinan konsumen akan
dikecewakan karena ekspektasi rasa yang didapatkan sebelumnya tidak
terpenuhi di repeated-buying berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan
penghentian repeated-buying.
Harga
Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang
ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika tidak sama, maka
akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan harga yang
diberikan.
•
Konotasi (Connotation)
Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua
karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek
produk yang satu berbeda dari merek produk lainnya.
Variasi rasa
Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan memilki
variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan. Hal ini
berguna untuk menyesuaikan dengan selera konsumen sehingga konsumen
dapat memilih sesuai dengan keinginannya.
Pelayanan
Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk. Apakah
pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama, ramah atau tidak, menjawab
kebutuhan atau tidak, dll.
2.8
Pembentukan Citra Merek (Brand Image)
Berdasarkan Sandy (2010;22) yang mengacu kepada Kerby (2004), pembentukan
citra merek dalam benak konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses
bertahun-tahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
•
Kualitas dari produk yang dihasilkan.
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin besar
minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan penjualan
produk tersebut.
•
Pelayanan yang disediakan.
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan pelanggan
tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen.
•
Kebijakan perusahaan.
Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan persepsi
untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada citra image
perusahaan.
•
Reputasi perusahaan.
Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah memiliki
reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala bidang. Semakin
baik reputasi yng dimiliki perusahaan maka citra image perusahaan tersebut juga
semakin baik dan kuat.
•
Kegiatan pemasaran perusahaan.
Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target pemasaran dari
perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat mempengaruhi kesuksesan
sebuah perusahaan dalam membentuk citra image.
2.9
Pengertian Loyalitas Konsumen
Pengertian loyalitas konsumen menurut Lovelock & Writz (2007;359) adalah:
“Loyalty is a customer’s willingness to continue patronizing a firm over the long term,
preferably on an exclusive basis, and recommending the firm’s products to friends and
associate.”
Pengertian loyalitas konsumen menurut Schiffman & Kanuk (2007;194) adalah:
“Consumer avoid risk by remaining loyal to a brand with which day have been satisfied
instead of purchasing new or untried brands.”
Menurut Kotler (2009;138), pengertian loyalitas adalah:
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali
produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”
Berdasarkan ketiga pengertian diatas, maka loyalitas konsumen adalah keputusan
konsumen untuk setia atau loyal terhadap satu merek produk yang telah memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka dalam jangka waktu yang panjang dibandingkan membeli
produk dengan merek baru.
2.10
Tahap-tahap Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen terhadap suatu produk membutuhkan sebuah proses atau tahapan.
Dengan mengenali setiap tahapan maka perusahaan memiliki kesempatan untuk mengubah
pembeli menjadi pelanggan yang setia.
Menurut Griffin (2009;35), seseorang menjadi pelanggan yang setia melalui beberapa
tahapan yaitu:
•
Dugaan (Suspect)
Tahap ini merupakan dugaan terhadap semua orang yang mungkin akan membeli
suatu produk atau jasa. Dikatakan sebagai dugaan karena konsumen diperkirakan atau
diduga akan membeli produk atau jasa tersebut tetapi belum diketahui secara pasti
bahwa konsumen tersebut akan benar-benar membelinya.
•
Prospek (Prospect)
Prospek adalah orang yang memiliki kemampuan untuk membeli serta membutuhkan
produk dan jasa yang ditawarkan. Meskipun belum membeli tetapi orang tersebut
mungkin pernah mendengar, melihat, atau membaca mengenai produk dan jasa yang
ditawarkan sehingga mereka (prospek)
mungkin tahu siapa, apa, dimana anda
menjual produk hanya saja belum membeli.
•
Prospek yang diskualifikasi (Disqualified prospect)
Orang (prospek) yang tidak membutuhkan atau tidak memilki kemampuan untuk
membeli produk yang ditawarkan.
•
Pelanggan pertama-kali (First time customers)
Merupakan orang yang telah membeli atau menggunakan produk sebanyak satu kali
setelah produk tersebut dipasarkan. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan
perusahaan sekaligus pelanggan dari pesaing perusahaan.
•
Pelanggan berulang (Repeat customers)
Merupakan orang-orang yang telah membeli produk sebanyak dua kali atau lebih.
Produk yang dibeli bisa produk yang sama atau berbeda.
•
Klien (Client)
Klien akan membeli apapun produk yang dikeluarkan oleh perusahaan dan dilakukan
secara terus menerus secara teratur serta dalam jangka waktu yang lama. Pelanggan
tersebut merupakan orang-orang yang loyal terhadap merek tertentu dan tidak mudah
dipengaruhi atau kebal terhadap merek pesaing.
•
Penganjur (Advocate)
Seperti klien, penganjur (advocate) adalah orang yang membeli dan menggunakan
produk apapun yang dijual oleh perusahaan secara teratur tetapi penganjur bukan
hanya membeli produk melainkan juga mempromosikan dan mendorong orang lain
untuk membeli produk yang sama. Penganjur menjadi media pemasaran bagi
perusahaan untuk membawa pelanggan lain.
2.11
Dasar Loyalitas Pelanggan
Memberikan kepuasan kepada konsumen merupakan dasar utama untuk menciptakan
loyalitas konsumen. Menurut Lovelock (2007;371), kepuasan dan loyalitas mempunyai
hubungan yang sangat erat yang dibagi dalam tiga zona yaitu:
•
Zona of Defection
Merupakan zona dimana kepuasaan konsumen sangat rendah terhadap suatu merek.
Konsumen pada zona ini tidak memiliki loyalitas sama sekali dan lebih memilih
pindah ke merek lain walaupun harganya jauh lebih mahal. Selain itu, konsumen pada
zona ini dapat menjadi “teroris” terhadap penyedia layanan karena mereka dapat
menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut kepada konsumen atau orang lain.
•
Zona of Indifference
Merupakan zona dimana kepuasan konsumen berada pada tingkat menengah.
Konsumen yang terletak pada zona ini akan berpindah merek jika memilki alternatif
yang lebih baik.
•
Zona of Affection
Merupakan zona dimana kepuasan konsumen sangat tinggi. Konsumen yang terletak
pada zona ini sangat loyal dan tidak akan pindah ke merek lain meskipun merek lain
menawarkan harga yang jauh lebih murah.
Gambar 2.1 Hubungan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
Sumber: Lovelock, C & Writz, J. (2007;373). Service Marketing: People, Technology,
Strategy (6th ed)
2.12
Status Loyalitas
Menurut Kotler (2009;245), “Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok
konsumen berdasarkan status loyalitas merek,” yaitu:
•
Loyalitas berat
Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
•
Loyalitas yang Terbagi
Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
•
Loyalitas yang Bergeser
Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain.
•
Orang yang suka berpindah
Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun.
2.13
Karakteristik Loyalitas Konsumen
Karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (2009;31) adalah:
•
Melakukan pembelian berulang secara teratur
Konsumen yang puas terhadap suatu produk maka akan melakukan pembelian
berulang secara teratur.
•
Membeli antarlini produk dan jasa
Apapun jenis produk dan jasa lain yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama maka
konsumen yang loyal akan membelinya tanpa mempedulikan harga.
•
Rekomendasi
Konsumen yang loyal akan mereferensikan atau merekomendasikan produknya
kepada orang lain.
•
Tidak berpindah ke merek lain
Tetap setia dengan merek dari produk yang biasa digunakan meskipun para pesaing
memberikan tawaran yang menggiurkan.
2.14
Kerangka Teori
Kerangka teori pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen dapat dilihat pada
bagan berikut ini:
Gambar 2.2 Kerangka Teori
Brand image
Loyalitas
a). Indikator Ketahanan:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
1. Kualitas produk
2. Membeli antarlini produk dan jasa
2. Bahan-bahan yang digunakan
3. Rekomendasi
b). Indikator Kesesuaian:
4. Tidak berpindah ke merek lain
3. Iklan
4. Logo
c). Indikator Keseksamaan
5. Rasa
6. Harga
d). Indikator Konotasi
7. Variasi rasa
8. Pelayanan
Sumber: Peneliti